experience economy: meaningful branding. hoorcollege 1, expe 20102011_hc_01_experiencemarketing
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Experience Branding, jaar 2, Winter, 18 november 2010
Experience Economy: Meaningful Branding
Peter van Waart
Denk even na...Welke ervaringen hebben zo’n invloed op jeleven gehad dat ze je leven in feiteveranderd hebben?
Welke ervaringen herinner je waar je voor betaald hebt?
Experience Economy
belevenis (experience)betekenisvol, zinvol (meaningful)
individuele interpretatiemens centraal
co-creatie (actieve rol)touchpoints
emotional designexperience matrix
Sensagrambelevingsscenario
Kernbegrippen Experience Marketing
Beleving, versus ervaring enverinnerlijking
The experience economy 1999(Pine en Gilmore)
10 dollar voor hetgoedkoopste kopje koffiebij café FlorianErvaring en belevenisvan koffiedrinken ophet terras van hetoudstecafé van Europa,met zicht op Basiliek
en dogenpaleis
Waardecreatie door belevenis
Pine & Gilmore, 1999
Experience economy
Maatschappelijke vernieuwing door deeeuwen heen
agrarischerevolutie
industriëlerevolutie
diensten- en nieuwe-media revolutie
netwerk-revolutie
experiencerevolutie
engagementrevolutie
omgeven door natuur
sociale omgeving
zelf
Maatschappelijke ontwikkelingen 1/2
• Individualisering– freedom of choice, zelf expressie, macht bij het individu,
verantwoordelijkheid nemen voor eigen leven je vrij voelen jeleven , carpe diem
• Technologie– nieuwe functionaliteiten en absoluut gemak, we kunnen ineens
van alles– connecting en sharing, sms,blogging,podcast,vodcast
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
• Authenticiteit– de behoefte om “echt” te zijn en te ervaren
• De-institutionalisering– veranderende rol van regels– tekenen van afbraak van “instituten” (de natie, de overheid als
eenheid van identiteit en autoriteit)
• Transparantie en sociale verantwoordelijkheid
• Behoeften– Veiligheid, vitaliteit (nieuwe relatie tot gezondheid), spiritualiteit
Maatschappelijke ontwikkelingen 2/2
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
Prijs en waarde
Eerste generatie: 100% controle
Tweede generatie: cocreatieLego-creaties kunnen ontwerpen, online kunnen delen met
anderen én in productie kunnen brengen
Actoren bij creatie van belevenis
Pine & Gilmore, 1999
invulling vanuit individu
invu
lling
doo
r aan
bied
er staging
co-creatie
zelfsturing
0%
100%
100%
1e generatie experience
2e generatie experience
Kenmerken van een betekenisvollebelevenis (meaningful experience)
Gebeurtenis (fysiek of mentaal)die zich op een bepaald moment in de tijd op een bepaalde locatie afspeelt
Ervaren door een individu dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt
Interpretatie van ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief)
Eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis
Pine&Gilmore, 1999 / Lost Boys, 2005
Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu!
Gebeurtenis, ervaring en herinnering
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.
The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases beforeand after are part of the experience.
During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.
What you will remember is your emotional experience.
Shaping the concept
Product design Product experience
Van product design…
Product design Product experience
…naar experience design
Experience design
Betekenis, socialeinteractie en cultuur
• Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die deze voor henhebben
• Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in de samenleving
• Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie, dieiedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat
George H. Mead. Mind, Self and Society (1934).The Philosophy of the Act (1938).
Blumer, H. Symbolic Interactionism: Perspective and Method. (1969).
‘Meaning is in the mind of the beholder’
Symbolische communicatie• Mensen maken tekens of communicatieve codes door taal: symbolosiche
communicatie
• De tekens en symbolen die de taal vormen, maken het mogelijk eengemeenschappelijk symbolisch en conceptueel begrippenkader te vormen,om met elkaar betekenissen uit te wisselen
’Symbolische communicatie' staat dus centraal bij de manier waarop webetekenis verlenen
The reflexive self (Ritzer 2000)
Leren door sociale interactie:schemata
Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kuntdenken: schemata
The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org
Cultuur: web van waarden“De mens leeft in een universum van betekenissen (‘web van waarden’), die opspecifieke wijzen zijn gestructureerd. Woorden, beelden en tekens dragengevoelens en betekenissen met zich mee, afkomstig uit eerder in het levenopgedane ervaringen (Lampert, 1997).“
Graph: http://www.schmuhl.org
Cultuur: taalDe grondlegger van het structuralisme, de linguïst Ferdinand de Saussure,richtte zijn aandacht op de structuur van de taal (De Saussure, 1974). Met detaal wordt de wereld gestructureerd; een woord of teken heeft slechtsbetekenis binnen het systeem van woorden en tekens waarmee het zichonderscheidt (Berman, 1988).
Cultuur: structuur van socialeverschijnselen
De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle socialeverschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder deoppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. LéviStrauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoeknaar cultuurpatronen.
Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu
Cultuur: socialisatie in systemenDoor de Franse socioloog Pierre Bourdieu is de structuralistische theorietoegepast in zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar leefstijlen enwaardenoriëntaties (human values) (Bourdieu, 1984). Van onze familie en degemeenschappen waarin we ons begeven leren we in het socialisatieprocessystemen van spreken, stijlen en waarden. Deze systemen organiseren hetgedrag van het individu en bieden een interpretatiekader.
<<MATT>>@flickr.com
Human values
Human values bepalen gedrag
Lifestyles
– Spelen een belangrijke rol inhet dagelijks leven vanmensen
– Mensen tonen zichzelf insociale interacties doorconsumptie van specifiekeproducten (mode, muziek,meubels, etc.
– Leden van dezelfdeleefstijlgroep delen voorkeuren,normen en waarden
Bourdieu, Distinction, 1984.
Mentality® Motivaction
Waarden-gebaseerde segmentatie
Human values: instrumentele en eindwaarden
Eindwaarden• A comfortable life• An exciting life• A sense of
accomplishment• A world at peace• Equality• Family security• Freedom• Happiness• Inner harmony• Mature love• National security• Pleasure• Salvation• Self-respect• Social recognition• True friendship• Wisdom
Instrumentele waarden• Ambitious• Broad-minded• Capable• Cheerful• Clean• Courageous• Forgiving• Helpful• Honest• Imaginative• Independent• Intellectual• Logical• Loving• Obedient• Polite• Responsible• Self-controlled
Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: The Free Press.
Waarden bij mensen ontdekken:laddering
Thomas J. Reynolds and Jonathan GutmanJournal of Advertising Research Feb/March, 1988
Van betekenis als het voor humanvalues is
P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.
NeedsDoelenMotievenHuman values
ProductenAgents (organisaties,
groepen, brands)Events
beoordeling:non-intellectueel, automatische evaluatie van deetekenis van een stimulus voor het persoonlijkwelbevinden
‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt teomarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002
humanvalues brand
betekenis
Orchestreren van touchpointinteracties
Krachtige media bewerkstelligenbetekenisvolle ervaringen doorbij mensen het volgende teadresseren:
• intellect
• emoties
• fysieke ervaring
Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.
Experience it!