etude anthropologique du cadeau dans la relation marchande

Jacqueline WinnepenninckxJacqueline Winnepenninckx--Kieser Kieser INSA IAE ToulouseINSA IAE Toulouse 11

Le don en marketingLe don en marketing

Etude anthropologiqueEtude anthropologique du du cadeau dans la relation cadeau dans la relation

marchandemarchande


Rites NoëlRites Noël

Religious Dimensions of Consumer Culture


ExposéExposé?? Que peut apporter l’anthropologie au marketing?Que peut apporter l’anthropologie au marketing?

–– L’anthropologie : une discipline très actuelleL’anthropologie : une discipline très actuelle–– Anthropologie et marketing : une histoire commencée Anthropologie et marketing : une histoire commencée

en 1961 en 1961

?? Application au cas du cadeau en marketing Application au cas du cadeau en marketing relationnelrelationnel–– La lecture anthropologique du don en marketingLa lecture anthropologique du don en marketing–– Le cadeau en marketing : un vrai faux cadeau ?Le cadeau en marketing : un vrai faux cadeau ?

?? La recherche en coursLa recherche en cours


L’anthropologie, une discipline très L’anthropologie, une discipline très actuelleactuelle

«« Le monde n’a pas changé, seulement la manière Le monde n’a pas changé, seulement la manière de le regarderde le regarder » Samsung» Samsung slogan 2003slogan 2003

?? Etude de l’homme dans sa diversité dans tous Etude de l’homme dans sa diversité dans tous les espaces chronologiques et géographiquesles espaces chronologiques et géographiques

?? Les techniques Les techniques ethnoethno--anthropologiquesanthropologiques : étude : étude qualitative des comportements d’un point de vue qualitative des comportements d’un point de vue culturel et social plutôt que cognitifculturel et social plutôt que cognitif


Monsieur Propre vainc la crasse, exorcisant la terreur qu’elle inspire

Le cadeau Bonux, symbole du lien sacré entre la mère et l’enfant


West Edmonton West Edmonton MallMall

Le West Edmonton Mall : un échafaudage sensoriel au service d’une cosmogonie populaire ?


Anthropologie et marketing : une Anthropologie et marketing : une histoire commencée en 1961histoire commencée en 1961

?? USA USA –– 1961 : Anthropology’s contribution to marketing (1961 : Anthropology’s contribution to marketing (WinickWinick))–– 1988 : l’ Odyssée du comportement du consommateur :1988 : l’ Odyssée du comportement du consommateur :

TheThe sacredsacred andand thethe profane in Consumer profane in Consumer behaviourbehaviour : : TheodicyTheodicyon on thethe OdysseyOdyssey

2002 : 2002 : Religious Dimensions of Consumer Culture

?? France :France : des approches multiples depuis 1992des approches multiples depuis 1992–– Anthropologie de la consommation : Dominique Anthropologie de la consommation : Dominique DesjeuxDesjeux, , –– Anthropologie de la marque : Michel SerresAnthropologie de la marque : Michel Serres

–– NéoNéo--marketing: marketing: CovaCova –– BadotBadot : : ??Marketing tribal Marketing tribal ??Application à la grande distribution WEM Application à la grande distribution WEM

–– Peurs et tabous alimentaires : G. Peurs et tabous alimentaires : G. CazesCazes--ValetteValette, , M.MerdjiM.Merdji…. ….


Intérêt de la contribution de Intérêt de la contribution de l’anthropologie au marketingl’anthropologie au marketing

?? Liens entre culture et consommationLiens entre culture et consommation

?? Le marketing vu comme un échange Le marketing vu comme un échange

?? Le recours à l’anthropologie permet de mettre en Le recours à l’anthropologie permet de mettre en lumière l’irrationalité du consommateurlumière l’irrationalité du consommateur

?? Mais aussi de faire la part du rationnel et de l’irrationnelMais aussi de faire la part du rationnel et de l’irrationnel

Test du don rationnelTest du don rationnel

La perception du cadeauLa perception du cadeau


Les apports de l’anthropologie dans Les apports de l’anthropologie dans l’étude de la perception du cadeau l’étude de la perception du cadeau

Caisse d’Epargne de Caisse d’Epargne de janvier/février 2006 janvier/février 2006


Les apports de l’anthropologie dans Les apports de l’anthropologie dans l’étude de la perception du cadeaul’étude de la perception du cadeau

??L’approche anthropologique du donL’approche anthropologique du don–– Le don sacréLe don sacré–– Le don cérémonielLe don cérémoniel

L’ambivalence du donL’ambivalence du don

??La lecture anthropologique du don en La lecture anthropologique du don en marketingmarketing–– Le cadeau interpersonnel Le cadeau interpersonnel –– Le cadeau en marketing relationnelLe cadeau en marketing relationnel


Le don sacréLe don sacré

?? Le don aux dieuxLe don aux dieux–– Accompagne une prièreAccompagne une prière–– Marque la reconnaissance d’une puissance supérieure Marque la reconnaissance d’une puissance supérieure

(fascination/terreur)(fascination/terreur)

?? La grâce (le don des dieux)La grâce (le don des dieux)–– Le don personnel : talent pour un art ou une Le don personnel : talent pour un art ou une

aptitude particulièreaptitude particulière–– Le don collectif : don des dieux aux hommes : dette Le don collectif : don des dieux aux hommes : dette

originelle, don puroriginelle, don pur

inconscient collectifinconscient collectif


Le don cérémoniel Le don cérémoniel

?? Symbole du lien social Symbole du lien social –– Signe de Signe de reconnaissancereconnaissance

?? RRééciprocitciprocitéé : Obligation de donner, recevoir : Obligation de donner, recevoir et rendreet rendre

?? Valeur du lien crValeur du lien créééé, de la confiance plus que , de la confiance plus que dans les choses dans les choses ééchangchangéées es

?? Risque de rupture si les rites ne sont pas Risque de rupture si les rites ne sont pas respectrespectééss

1616

L’ambivalence du donL’ambivalence du don

Don sacré

Don rituel

Don interpersonnel

Fascination

Don pur

Terreur

Don intéressé

Récompense Soupçon

LibertéCréateur

d’obligation

Rompt le cycle de la vengeance

Événement

Lien social

Crée des rapportsde pouvoir

Intrusion

Risques de rupture


La lecture anthropologique du La lecture anthropologique du don en marketing don en marketing

?? Cadeau interpersonnel (C to C)Cadeau interpersonnel (C to C)

?? Le cadeau en marketing relationnel (B to C)Le cadeau en marketing relationnel (B to C)


Le cadeau interpersonnelLe cadeau interpersonnel

??

??20 idées cadeaux20 idées cadeaux pour fêter les pour fêter les mamansmamans??Bientôt la fête des mères ! Sac, Bientôt la fête des mères ! Sac,

bougeoir, maquillage... Découvrez bougeoir, maquillage... Découvrez notre sélection d'idées cadeaux, pour notre sélection d'idées cadeaux, pour faire plaisir à toutes les mamans.faire plaisir à toutes les mamans.


Le cadeau interpersonnel Le cadeau interpersonnel

I know I know whatwhat I have I have givengiven youyou. I do not know . I do not know whatwhat youyouhave have receivedreceived

??On retrouve les marqueurs du don On retrouve les marqueurs du don cérémoniel archaïquecérémoniel archaïque–– Obligation de donner, recevoir, rendre Obligation de donner, recevoir, rendre –– Rituel social, renforçant les liens entre deux Rituel social, renforçant les liens entre deux

ou plusieurs personnes ou plusieurs personnes –– Participe du sacré Participe du sacré –– Risques possibles pour la relationRisques possibles pour la relation


Le cadeau interpersonnelLe cadeau interpersonnel

Rôle social Personnalités dureceveur et dudonateur

Emotions

Cadeau médiateur

Reconnaissance de l’autre

Initiation du lien

Entretien du lien

Caractèreextraverti/introverti

Matérialisme

Concept de soi

Surprise,déception, embarras, fierté…

Le cadeau en marketing relationnel : un vrai faux Le cadeau en marketing relationnel : un vrai faux cadeau ?cadeau ?

Toute l'actualité Toute l'actualité MarionnaudMarionnauden avant première.en avant première.

Un cadeau de bienvenue àUn cadeau de bienvenue àla réception de votre carte.la réception de votre carte.

Pour votre anniversaire Pour votre anniversaire MarionnaudMarionnaud double double vos points fidélitévos points fidélité..

50 points offerts dès votre adhésion.50 points offerts dès votre adhésion.

Vos chèques fidélité sont valables 1 an dans Vos chèques fidélité sont valables 1 an dans le monde entier.le monde entier.

L'adhésion est simple L'adhésion est simple et gratuite.et gratuite.

2222

Le cadeau en marketing : un vrai faux Le cadeau en marketing : un vrai faux cadeau ?cadeau ?

-- lien affectif considération et fidélité ? lien affectif considération et fidélité ?

-- cadeau interpersonnel cadeau en cadeau interpersonnel cadeau en marketing ? marketing ?


Echange marchandEchange marchand

Vendeur

Monnaie

Acheteur

Cadeau

Produit/service


La perception du consommateur par les La perception du consommateur par les autres chercheurs en marketingautres chercheurs en marketing

Perception du consommateur variable selon :Perception du consommateur variable selon :??Sa sensibilité à la promotion Sa sensibilité à la promotion ??Son âgeSon âge??La valeur perçue du cadeauLa valeur perçue du cadeau??Sa personnalitéSa personnalité??Le contexte (achat impliquant ou non) Le contexte (achat impliquant ou non)

Des risques liés à la perception d’une intrusion Des risques liés à la perception d’une intrusion dans la vie intime dans la vie intime


Ma rechercheMa recherche

–– Association de méthodes marketing et Association de méthodes marketing et anthropologiquesanthropologiques??Entretiens de groupeEntretiens de groupe??Entretiens individuels de type Entretiens individuels de type

phénoménologiquephénoménologique??Journal ethnographiqueJournal ethnographique??Collecte iconographiqueCollecte iconographique


Message du 12 mai 2006 Votre confiance a beaucoup de valeur...

Chère Madame, Cher Monsieur ! Nous l’avons remarqué, votre confiance en Wanadoo n’est plus à démontrer. Votre fidélité en est la preuve ! Aussi, qui d’autre que vous serait plus à même de devenir l’un de nos ambassadeurs ? En effet, vous connaissez la fiabilité de notre service, la qualité de notre accompagnement, l’intérêt de nos formules… Tous les PLUS qui vous ont fait choisir Wanadoo ! Etre ambassadeur chez Wanadoo, c’est simplement conseiller vos proches et les accompagner dans leur choix. Dès votre 1er parrainage, vous bénéficierez d’1 mois d’abonnement offert(1) et d’1 webcam pour 1€ seulement (jusqu’au 31 mai 2006)(3) Et ce n’est que le début… Pour votre second parrainage, vous gagnez 2 mois d’abonnement et un chèque cadeau alapage.com de 15€(2). Alors, faites vite découvrir Wanadoo à vos proches et parrainez-les. C’est agréable de partager avec ceux qu’on aime. D’autant plus


Résultats de la recherche en cours Résultats de la recherche en cours

Grande vGrande variariééttéé des cadeaux et des entreprisesdes cadeaux et des entreprises

Rôle ambivalent des Rôle ambivalent des éémotionsmotions

VariVariééttéé des perceptions du cadeau ddes perceptions du cadeau d’’un individu un individu àà ll’’autre mais aussi autre mais aussi pour un même individu :pour un même individu :

Le cadeau est perLe cadeau est perççu comme un outil marketing de la u comme un outil marketing de la part dpart d’’une une entreprise lointaineentreprise lointaine

Le cadeau est un mLe cadeau est un méédiateur de la relation et un diateur de la relation et un rréévvéélateur de la qualitlateur de la qualitéé du lien socialdu lien social

3030

Perception ambivalente (1/2)Perception ambivalente (1/2)

une manipulation (cadeauempoisonné)

J’ai l’impression d'être une cible à fidéliser. Ils veulentque j'achète davantage. Ce n’est pas vraiment un cadeau. C’est un geste intéressé- C’est un gestecalculé

une récompenselégitime suite à safidélité

Dans les banques, ils te donnent aussides calendriers, c’est parce que tu eschez eux, c’est le petit plus.

une maladresse qui suscite le rire

Boire dans des verres Esso, cela me fait penser à la marée noire

A la plage, on rigole, on a toutes le même sac de plageMarionnaud

Une occasion ludiqueHop, c’est rigolo de recevoir un petit

quelque chose

Un manque de respectC’est qu’ils veulent s’en débarrasser. Un fond de container de Taïwan.c’est de la m. , on se fiche de nousC’est des sales cadeaux

Une marque de respectJe le perçois comme une attention


Perception ambivalente (2/2)Perception ambivalente (2/2)

Sans valeurVu que c’est gratuit, ce n’est pas un véritable agenda (pour mes enfants)C’est de la petite camelote, je les porte à la Croix Rouge ; j’ai vu qu’ils en avaient plein comme ça

une opportunité pour l’entrepriseC’est des fins de série qu’ils veulent écouler.C’est pour inciter les gens à acheter plus

Une opportunité pour le client Pourquoi pas ?c'est gratuit.

Un avantage attenduSi j’achète du parfum, je vais leurdemander s’ils ont des échantillons, si cen’est pas le cas je vais ailleurs

une arnaqueIls ont cherché à m’avoir . Une espèce de marché de dupes

Un paramètre normal de la relation marchandeCela fait partie du jeu, c’est un geste. Jesuis conscient de leur façon de faire maiscela ne me dérange pas

3232

Une occasion de lien social à double face

une intrusion dans la vie intime

les entreprises qui envoient un cadeau d’anniversairecela me dérange, c’est qu’ils connaissent ma date d’anniversaire à mon insu

Ils savent les dates d’anniversaire, n’importe quoi.

Recevoir un cadeau d’anniversaire de La Redoute quand tu as 7 ans , c’est marrant, à 25 ans c’est pitoyable

entre le commerçant et le client

C’est un moyen d’établir une relation de confiance, de montrer de la considération envers le client

Il y a beaucoup de satisfaction de part et d’autre : on lui a fait plaisir en luiachetant beaucoup et nous sommescontents de ce cadeau

J’avais le stylo (sur lequel étaient inscritesses coordonnées) et je l’ai appelé

un risque vis-à-vis des proches

Je ne vais pas mettre un foulard Marionnaud autour ducou, cela affiche que tu l’as eu gratos

entre proches

Quand on aura un gamin on achètera la lessive (Bonux) pour le cadeau, le gamin sera tout content.

3333

Le cadeau révélateur de la qualité Le cadeau révélateur de la qualité du lien social du lien social

Le cadeau suscite des émotions et des réactions révélatrices del’attitude du consommateur vis-à-vis des marques : ambivalente elle aussi, elle semble révéler davantage

d’aversion que d’adhésion, influencée par les représentations sociales en cours

Adhésion vis à vis de l’entrepriselocale, du petit commerçant :

Entreprise proche, conviviale, « ange »

Aversion vis à vis des marques et entreprises médiatisées :

Entreprise lointaine manipulatrice« démon »


Entreprise proche, conviviale« ange »

Qualité du lien

Je les aime bien, cela ne leur rapporte pas grand chose (OmbresBlanches, librairie qui envoie son programme d’animation)

Un principe vieux comme le monde la fidélisation du client par la proximité, tu connais le vendeur, tu reviens souvent (HarmoniaMundi)

Je passe devant tous les jours et c’est marrant de revenir et qu’il me reconnaisse (fleuriste)»

Hédonisme

Le plaisir que tu peux avoir à te servir chez tel ou tel commerçant(boulanger)


Entreprise lointaine manipulatrice« démon »

??Toute puissanteToute puissante??Malveillante : Malveillante :

–– envers le personnel envers le personnel –– envers l’envers l’individuindividu--clientclient

??ManipulatriceManipulatrice


Toute puissance de la grande Toute puissance de la grande entrepriseentreprise

J’ai un a priori négatif sur la grande marque qui J’ai un a priori négatif sur la grande marque qui va me vendre le produit donc le cadeau ça va va me vendre le produit donc le cadeau ça va encore plus renforcer cet a priori encore plus renforcer cet a priori

Je pense aux grands groupes pétroliers je trouve Je pense aux grands groupes pétroliers je trouve cela aberrantcela aberrant

C’est quand même les grandes entreprises qui C’est quand même les grandes entreprises qui font cela, les petites, elles, ne peuvent pas se le font cela, les petites, elles, ne peuvent pas se le permettrepermettre

«« IlsIls » sont très agressifs » sont très agressifs


Manque de respect envers le Manque de respect envers le personnelpersonnel

On ne peut pas avoir le même lien avec les On ne peut pas avoir le même lien avec les caissières de supermarché dont on sent caissières de supermarché dont on sent qu’elles sont exploitéesqu’elles sont exploitées

«« IlsIls » maltraitent les filles qui travaillent » maltraitent les filles qui travaillent pour eux (distribution de pour eux (distribution de KissKiss Cool par Cool par filles déguisées en ours)filles déguisées en ours)


Manque de considération envers Manque de considération envers l’l’individuindividu--clientclient

Il y a des entreprises qui me font des Il y a des entreprises qui me font des vacheries. Je suis l’imbécile lambda qui vacheries. Je suis l’imbécile lambda qui rentre et je vais me faire avoir rentre et je vais me faire avoir

Grand père reçoit des trucs immondes de .. Grand père reçoit des trucs immondes de .. cela ne m’encourage pas à devenir cliente.cela ne m’encourage pas à devenir cliente.


Entreprise manipulatriceEntreprise manipulatrice

S’«ilsS’«ils » t’offrent un cadeau c’est qu’» t’offrent un cadeau c’est qu’ «« ilsils » sont déjà » sont déjà gagnantsgagnants »»

Il y a toujours un truc derrièreIl y a toujours un truc derrière«« IlsIls » font de telle façon que t’as l’impression que c’est » font de telle façon que t’as l’impression que c’est

une lettre vraiment personnaliséeune lettre vraiment personnalisée«« IlsIls » sont assez malins en VPC parce qu’ils combinent » sont assez malins en VPC parce qu’ils combinent

beaucoup de chosesbeaucoup de choses«« IlsIls » connaissent ma date d’anniversaire à mon insu.» connaissent ma date d’anniversaire à mon insu.On a un vendeur qui nous tombe dessus, on se fait On a un vendeur qui nous tombe dessus, on se fait

harceler pendant 25 harceler pendant 25 mnsmns et va essayer de nous placer sa et va essayer de nous placer sa cuisine avant de nous donner notre cadeaucuisine avant de nous donner notre cadeau


Intérêt des résultatsIntérêt des résultats

??Richesse des données collectées Richesse des données collectées

??Similarités avec le don anthropologique Similarités avec le don anthropologique

??L’expérience de cadeau semble cristalliser L’expérience de cadeau semble cristalliser les sentiments négatifs visles sentiments négatifs vis--àà--vis de la vis de la marque marque


Questions posées par cette Questions posées par cette étudeétude

?? Quelle est la réalité mesurable du phénomène Quelle est la réalité mesurable du phénomène d’aversion du consommateur envers les marques d’aversion du consommateur envers les marques et l’entreprise ? et l’entreprise ?

?? Dans quelle mesure estDans quelle mesure est--il lié à l’expérience de il lié à l’expérience de cadeau ? cadeau ?

?? Les réactions des individus sontLes réactions des individus sont--elles différentes elles différentes selon le moment de la relation avec l’entreprise : selon le moment de la relation avec l’entreprise : recrutement, entretien, rétention?recrutement, entretien, rétention?

?? PeutPeut--on trouver des marqueurs mesurables de on trouver des marqueurs mesurables de l’impact des cadeaux ?l’impact des cadeaux ?


Résultats d’un premier testRésultats d’un premier test

Cadeau utilisé

Satisfaction client

Bonne image de l’entreprise

avantage monétaire ou objetavantage monétaire ou objet

cadeau en mains propres ou envoyé cadeau en mains propres ou envoyé

Pas d’incidence sur la satisfaction/insatisfaction

L’étude reste à poursuivre en collaboration avec une entrepriseL’étude reste à poursuivre en collaboration avec une entreprise


ConclusionConclusion

?? Intérêt de la lecture anthropologique : retrouver Intérêt de la lecture anthropologique : retrouver les mécanismes fondamentaux des actes les mécanismes fondamentaux des actes humains et les codes des relations sociales sur humains et les codes des relations sociales sur lesquelles s’appuie le marketing.lesquelles s’appuie le marketing.

?? Intérêt mais aussi risque du cadeau : brise Intérêt mais aussi risque du cadeau : brise l’indifférence mais ne suscite pas forcément l’indifférence mais ne suscite pas forcément l’adhésion ni la fidélité choisie ni une attitude l’adhésion ni la fidélité choisie ni une attitude bienveillantebienveillante


Je vous remercie de votre attentionJe vous remercie de votre attention

Rappel de l’exposéRappel de l’exposé?? Que peut apporter l’anthropologie au Que peut apporter l’anthropologie au

marketing?marketing?–– L’anthropologie : une discipline très L’anthropologie : une discipline très

actuelleactuelle–– Anthropologie et marketing : une Anthropologie et marketing : une

histoire commencée en 1961 histoire commencée en 1961

?? Application au cas du cadeau en Application au cas du cadeau en marketing relationnelmarketing relationnel–– La lecture anthropologique du don La lecture anthropologique du don

en marketingen marketing–– Le cadeau en marketing : un vrai Le cadeau en marketing : un vrai

faux cadeau ?faux cadeau ??? La recherche en coursLa recherche en cours

http://jwkieser.free.fr

Modèle de rechercheModèle de rechercheObjectifs du donateur Fidélité, Lien affectif….

Le cadeau

Objet/service Tangible/IntangiblePersonnalisé (au nom de l’entreprise)Personnalisé /adapté au goût du client/portant le nom du client Non personnalisé

Rites/ Circonstances du cadeau

Fidélité informelle

Programme de fidélité

Contact personnalisé

Lieu / A distance

Offre de cadeaux des concurrents

Consommateur/client

Implication vis à vis du produit référentCulturePersonnalité :

matérialisme, altruisme, concept de soi , type psychologique…

Image préalable du donateur

Expérience antérieure Humeur

Emotionssurprise,joiedéception, embarras,colère… Sentiments :

Culpabilitéfierté,…

Opinion/Valeur perçueArnaqueBonne affaire…

Attitude résultanteImage meilleure/moins bonne de l’EComportement

Vis-à-vis du cadeau : gardé, utilisé, jeté, redonné, vendu….Vis-à-vis de la marque :

Achat immédiat - Fidélité …

H2

H1

H3 H4

etude anthropologique du cadeau dans la relation marchande

Documents