etravel 2011 - frans appels - netprofiler
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Succesvolle Google AdWords strategieën voor reisorganisaties
Even voorstellen
Frans Appels, directeur Netprofiler
Voorzitter Nederlandse Web Analytics Assocation
Netprofiler: 15 consultants in Nederland
Online marketing bureau gespecialiseerd in:
- Conversie optimalisatie (web analytics, usability)- Traffic optimalisatie (search, social media, affiliates)
Partner van:
2
Wie helpen we online succesvol te zijn?
3
Agenda
1. Google AdWords: Introductie2. Zoekcampagnes: Long tail strategie3. Zoekcampagnes: Conversie attributie 4. Zoekcampagnes: Eigen merk campagne5. Content netwerk: Mogelijkheden6. Content netwerk: Remarketing strategieën7. AdWords Optimalisatie8. SEO: Linkbuilding 9. Conversie optimalisatie stappen10. Vragen
1. Google AdWords: Introductie
1. Google AdWords: Introductie
1. Google AdWords: Introductie
is een veiling:
Positie = Bod * KwaliteitsscoreVraagt om een hoge (website) conversie
Vraagt om een perfecte aansluiting:Zoekwoord Advertentie Landingspagina
Barrington Lodge Londen
Hotel LondenHotel Engeland
Hotel
2. Long tail strategie: AIDA model
Fase Voorbeeld Zoekvolume Concurrentie Conversie%
Attention Hotel Zeer hoog Zeer hoog Zeer laag
Interest Hotel Engeland
Relatief hoog Relatief hoog Laag
Desire Hotel Londen
Gemiddeld Gemiddeld Gemiddeld
Action Barrington Lodge
LondenLaag Laag Hoog!
2. Long tail strategie: keyword stratgie
2. Long tail strategie: keyword stratgie
Zoeken op specifieke hotels: • We zien vaak weinig advertenties (minder concurrentie)• We zien bijna nooit een hele specifieke advertentie: hotel dat je zocht met
de vanaf prijs
Dit is een enorme kans voor veel partijen in de reisbranche!
2. Long tail strategie: long tail theorie
• Weinig concurrentie Lagere kosten per klik (cpc)• Hoog conversiepercentage Lagere kosten per
conversie (CPA)
Moeilijkheid: Hoe maak ik een campagne voor producten die:
• unieke advertenties per product bevat• relevante zoekwoorden per product bevat• altijd actueel is (beschikbaarheid, prijzen, etc.)• goed te beheren en optimaliseren is
2. Long tail strategie: Waarom?
Wat we willen is zijn specifieke keywords en een unieke advertentie voor elk product in het assortiment:
median chatillonhotel median chatillionMedian chatillon hotelmedian chatillon parijs
Hotel Median ChatillonHotel in Parijs, vanaf slechts € 57!Gastenrecensies 4,1 uit 5: Boek nu!www.uwsite/Median-Chatillon
2. Long tail strategie: Praktijk
Case: Selexyz (boekhandel)
Genomineerde case voor SES2009
• 650.000 boektitels• 650.000 ISBN-nummers• 45.000 auteurs
Omzet uit zoekmachines: +30%
2. Long tail strategie: Case selexyz
Resultaten voor selexyz:
De productcampagnes genereren 34% van het totale zoekverkeer.
Bezoekers zijn voor 72% nieuwe bezoekers. De ROI is zeer gunstig. Enkele uren onderhoudstijd per week.
2. Long tail strategie: Case selexyz
Case: Plutosport
2. Long tail strategie: Case Plutosport
Ook in de “Desire fase”.
Hier: product / merk combinatie met de laagste prijs in de advertentie
De 5 ingrediënten van een succesvolle long tail campagne:
1. Goede productfeed2. Geavanceerde zoekwoord filters3. Meerdere advertentietemplates4. Automatische updates5. Optimalisatie van biedingen en kwaliteit
2. Long tail strategie: ingrediënten
• Accomodatie naam• Land• Stad• Vanaf Prijs• Beoordeling• Beschikbaarheid• Landingspagina• Etc.
2. Long tail strategie: Productfeed
Hotel Media Chatillon:
median chatillonhotel median chatillionmedian chatillon hotelmedian chatillon parijsEtc.
• Accomodiatie• Woorden weghalen• Combineren met hotel,
hotels, etc.• Combineren met stad• Combineren met regio• Combineren met land• Te generieke woorden
weghalen• Etc.
2. Long tail strategie: Zoekwoordfilters
Accomodatie naam
Actuele vanaf prijs
Landingspagina
Naam
Stad
Beoordeling
2. Long tail strategie: Advertenties
Hotel Median ChatillonHotel in Parijs, vanaf slechts € 57!Gastenrecensies 4,1 uit 5: Boek nu!www.uwsite/Median-Chatillon
tot 13 tekens:
13 -15 tekens:
16-25 tekens:
26-28 tekens:
29-35 tekens:
> 35 tekens:
Voor verschillende veldlengtes een passende template!
2. Long tail strategie: Advertenties
2. Long tail strategie: Updates
• Nieuwe accomodaties worden toegevoegd• Accomodaties verdwijnen• Beschikbaarheid verandert• Prijzen veranderen
3. Conversie attributie
Wat te doen met de generiekere zoekwoorden?
3. Conversie attributie: search funnels
3. Conversie attributie: assists
3. Conversie attributie: paden
3. Conversie attributie: andere kanalen
Bron: Shop2Market.
3. Conversie attributie: andere kanalen
Nieuw in Google Analytics: Multi Channel funnels (pilot)
3. Conversie attributie: andere kanalen
Welke bronnen overlappen elkaar?
3. Conversie attributie: andere kanalen
Handige toepassing:
• Wanneer laatste kanaal vaak branded seach is• Welke bronnen leverden een bijdrage?
Moet ik adverteren op mijn eigen merk?
1.Je concurrent kan het ook
2.Wijs op actualiteiten
3.Promoot belangrijke conversiepagina’s
4. Eigen merk campagne
5. Content netwerk: mogelijkheden
Bron: Google
1. Bezoeker vraag geen brochure aan.
2. Krijgt op andere websites advertenties te zien met de vraag om de brochure alsnog aan te vragen.
3. Op de landingspagina verschijnt direct het formulier!
Conversie: +24%
6. Content netwerk: Remarketing
Strategieën
1. Blijf “top-of–mind” 2. Stimuleer uitgestelde conversies 3. Tijdelijke acties stimuleren 4. Loyaliteit / Herhalingsbezoek vergroten
6. Remarketing strategieën
• Frequency caps
• Geconverteerde klanten uitsluiten
• Doelgroep verkleinen door select om te gaan met pagina’s
• Doelgroep verkleinen door pagina’s uit te sluiten
• Aantal dagen instellen (bijv. 30 dagen)
6. Remarketing: bezoekers niet gek maken
Bijvoorbeeld: zoekwoord pauzeren als:
7. AdWords Optimalisatie activiteiten
Match types toevoegen,zoekwoorden toevoegen, zoekwoorden verwijderen, biedingen verhogen, biedingen verlagen, advertenties herschrijven, advertenties onderbreken, etc….
7. AdWords Optimalisatie: automatiseren
7. AdWords Optimalisatie: Google Analytics
Gebruik eCommerce tracking en kijk naar metrics die voor jouw optimalisatie interessant zijn.
Bijvoorbeeld: Marge
100% - Marge = % kosten vs opbrengsten
1. Keyword onderzoek- Zoekvolume- Concurrentie- Reeds behaalde posities
2. Technisch advies3. Content advies4. Linkbuilding5. Onderhoud
SEO aspecten
Keywords
Techniek
Content
Links
8. SEO stappen
8. SEO: Linkbuilding mbv content distributie
Conversie impact
9. De 6 stappen van conversie optimalisatie
2. Expert audit
3. Voice of the customer
4. A/B & multivariate testing
1. Web analytics
5. Behavioural targeting
6. Organisatie & proces
“Actionable insights”
Conversie impact
2. Expert audit
3. Voice of the customer
4. A/B & multivariate testing
1. Web analytics
5. Behavioural targeting
6. Organisatie & proces
9. De 6 stappen van conversie optimalisatie
9.1 Conversie optimalisatie: webanalytics
44
9.1 Fases van web analytics
1 2 3 4
Fase Pionier Rapportage Analyse Professioneel
Kernwoord Ad hoc rapporteren
Structureel rapporteren
Analyseren en verbeteren
Data integratie en data mining
Budget indicatieInclusief medew.
0 - € 5.000 € 5.000 - € 25.000 > € 25.000 > € 25.000
Web analytics mensen < 0,2 FTE 0,2 - 1 FTE 0,5 of meer 1 of meer FTE
Wat wordt gemeten? Unieke
bezoekers, pageviews
Trends, campagnes, zoektermen,
conversie
KPI’sA/B en multivariate
testen
Individuele sessies, enquêtes, behavioral targeting
Frequentie van rapporteren
Niet / maandelijks Maandelijks Wekelijks / dagelijks Dagelijks
Tools in deze fase
NedStat Pro, OneStat, Google
Analytics.
Google Analytics, WebTrends,
SiteStat
Google Analytics,WebTrends,
SiteStat,Omniture
WebTrends, Coremetrics, Omniture, Unica, SAS,
data warehouse
9.3 Conversie optimalisatie: eyetracking
9.3 Conversie optimalisatie: eyetracking
Origineel:
9.4 Conversie optimalisatie: testen
1. 2.
3. 4.
Versie 4 (combinatien 3) : plaatje + groene knop: 6,64% conversie
Versie 1 (orgineel): geen plaatje, oranje knop: 3,92% conversie
69,3% click verbetering! 250% omzet verbetering!!!
9.4 Conversie optimalisatie: testen
Conversion impact
2. Expert audit
3. Voice of the customer
4. A/B & multivariate testing
1. Web analytics
5. Behavioural targeting
6. Organisation & process
50
9. Waar wilt u heen in 2011-2012?
51 51
9. Belemmeringen conversie optimalisatie
Nieuw: Google flightsNog niet in NederlandWie weet wat Google nog meer gaat doen… Hotels?
1. Keyword strategie op basis van het AIDA model
2. Long tail strategie voor specifieke zoekwoorden
3. Conversie attributie om de waarde van generieke keywords beter te waarderen
4. Remarketing strategie om loyaliteit te vergroten
5. Optimalisatie strategie op basis van vooraf bepaalde regels die bij doelen passen
Take aways:
Presentatie en twee gratis boekjes: