etnomarketing #gamers #tribusdeconsumo

Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES

GAMERS CULTURE

Insights del videojuego y Conceptos de Innovación para la marca

Taller de Publicidad COMUNICACIONES – PUCP 2013 II


METODO

Del Insight a la Cultura


McLuhan vaticinó la formación de una nueva era, la aldea global. Un proceso de retribalización de los consumidores, alrededor de los medios de comunicación que vuelven a reunir a las

personas.

“El hombre para ser hombre es ante todo un ser social, un ser cultural” (Geertz, Antropólogo)

LA CULTURA DEFINE NUESTRA FORMA DE ACTUAR EN LA “ERA GLOBAL”

C

“La conducta humana obedece a un conjunto de formas conscientes e inconscientes que (el sujeto) ha acumulado

a lo largo de su existencia, que lleva en su interior…” (Hall)


Criterios de Validación de los Insights: DVT (Discontinuidad, Visión Ampliada y Trascendencia)

Fuente: Ana Cristina Micu, “The Shape of Marketing Research in 2021”, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, Marzo 2011

Discontinuidad con el modelo existente:

Debe implicar una real innovación

Post It: Usa un formato diferente para preservar las

ideas (almohada)

Visión ampliada:

Debe tener la capacidad de no centrarse en el producto actual, sino de ampliar nuevos campos

de expansión.

Adidas: Más que una marca de una zapatilla, un concepto de

superación personal

Trascendencia:

Debe apegarse a una tendencia sostenible, que

exceda el presente y se proyecte al futuro

Coca-Cola: Construye su promesa sobre un concepto

de felicidad que trasciende las gneraciones

Características que debe cumplir un Insight que genere valor:


Método ETNOMARKETING: from culture to strategy

Persona:

¿Qué tensión que lo afecta?

DILEMA

Categoría:

¿Cuál es la motivación real hacia el consumo?

INSIGHT

Marca: ¿Cómo la marca soluciona estos

dilemas?

CONCEPTO

Estrategia: ¿Cómo convertir a la marca en

un símbolo?

PLANNING

RETO DE NEGOCIO: Identificar la oportunidad de posicionamiento de la marca en el escenario social y

económico actual; generando estrategias de marketing a la realidad tangible y subjetiva del consumidor.


Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al

consumidor

Análisis social, económicos y de tendencias de fuentes secundarias; para identificar la situación competitiva actual. Revisión crítica de datos para la comprensión del problema central:

- Perspectivas del entorno y del sector - Estudios previos - Data histórica - Análisis estratégico

1. Foresight y Análisis Estratégico

ITEM DETALLE

Análisis del sector y desarrollo económico 1

Revisión de estudios de mercado y estrategia 1

Análisis semiótico de la publicidad 1

DILEMA

INSIGHT

CONCEPTO PLANNING



consumidor

- Inmersiones en el contexto de vida del consumidor, durante jornadas completas.

- Permite decodificar los hábitos reales y necesidades insatisfechas e innovación efectiva.

2. Inmersiones Etnográficas

ITEM DETALLE

Observación en plazas y mercados donde se desarrolla el consumo

Agencia 1 1

Agencia 2 1

Agencia 3 1

Agencia 4 1

4

DILEMA

INSIGHT

CONCEPTO PLANNING



consumidor

Dinámicas de discusión grupal donde se activa el pensamiento lateral de los participantes, generando una participación activa de los consumidores a través de técnicas de discusión y proyección.

3. Dinámicas grupales

ITEM DETALLE

- Mixto. NSE B/C. 18 a 35 años - Segmentados en torno a sus necesidades - Grupos focales de discusión grupal. Técnicas facilitadoras, proyectivas, discursivas

Agencia 1 1

Agencia 2 1

Agencia 3 1

Agencia 4 1

4

DILEMA

INSIGHT

CONCEPTO PLANNING



consumidor

- Conversaciones personales con personas claves, con ejercicios proyectivos y facilitadores. - Permitan desbloquear barreras y dilucidar oportunidades.

4. Conversaciones en Contexto

ITEM DETALLE

- Segmentados en torno al tipo de producto consumido de forma preferente.

Agencia 1 4

Agencia 2 4

Agencia 3 4

Agencia 4 4

16

DILEMA

INSIGHT

CONCEPTO PLANNING



consumidor

Talleres generador de conceptos: - Recuperación de la inteligencia organizacional previa - Código simbólico de la marca - Concepto sinestésico de la marca - Activación de la creatividad desde la experiencia de los

ejecutivos de la empresa A cargo de creativos y profesionales del arte

5. TALLERES CREATIVO DE CONCEPTOS

ITEM DETALLE

Agencias 1

TOTAL 1

DILEMA

INSIGHT

CONCEPTO PLANNING



consumidor

6. VALIDACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

DILEMA

INSIGHT

CONCEPTO PLANNING

STORYTELLING Creación de NOVELA GRAFICA de la marca que

cuente la esencia de la misma a través de Personajes / Símbolos / Historia /

Conflicto / Resolución / Mensajes claves

CONSUMER PROFILE Perfil socio-demográfico

Autoconcepto: Me considero una persona… Gustos, hobbies, actividades, no le gusta Ocupación actual y expectativas futuras

Cosas que más valora

MATRIZ DE MARCA: Definición de los pilares de la marca que

construyan el posicionamiento de la marca: Esencia de marca / Identidad de marca / Imagen de marca / Beneficio diferencial /

Posicionamiento



consumidor

DILEMA

INSIGHT

CONCEPTO PLANNING

7. PLAN ESTRATEGICO DE SOCIALIZACION DE LA MARCA

1. TRIBUS

•Comunidades de consumo

3. ECONOMIA

•Estrategia Competitiva

5. SIMBOLOS

•Valor simbólico

7. MITOLOGIA

•Héroes e historias

2. ENTORNO

•Ambientes del consumo

4. OBJETOS

•Necesidad y deseo

6. RITUALES

•Experiencia de marca

8. DISCURSOS

•Viralización

PERSONA

¿Cuál es la tensión que afecta al sujeto?

CATEGORIA

¿Cuál es la motivación real de

consumo?

MARCA

¿Cómo la marca soluciona estos

dilemas?

ESTRATEGIA

¿Cómo convertir la marca en un

símbolo?


ANALISIS ESTRATEGICO

Entorno Competitivo


ASUS: Marca taiwanesa de HIGH TECH (alta tecnología)

La marca ASUS se caracteriza por un desarrollo innovador de alta

tecnología, ubicada en el cluster de desarrollo de TAIWAN, estado independiente de la República

Socialista China

CATEGORIA ALTA TECNOLOGIA: Ofrece productos como telefonía celular, hardware y computadoras pero siempre bajo el enfoque de

desarrollar la más alta potencialidad; a pesar del diseño poco acabado de

sus productos.

Busca liderar la industria del Hardware, logrando ser el BINOMIO HUMANO – MAQUINA dentro de un

mundo con ciertos consumidores que su vida laboral y emocional se resuelve con un ordenador. En esa

línea:

La necesidad que satisface es el MAS ALTO DESEMPEÑO

Ofrece como atributo MAYOR POTENCIA TECNOLOGICA,

ofreciendo las últimas innovaciones técnicas

Se soporta en un beneficio emocional de sus usuarios de SER EL

MAS COMPETITIVO


MERCADO VIDEOGAME: precios altos, mercado cautivo

CONSOLAS

Marcas (Nintendo, PlayStation)

PC

Normales: Escritorio, Laptop

Especializadas: ASUS, MASTERWORLD

CELULAR

Smartphones

Dentro del mercado de consumidores tecnológicos, el mercado de VIDEOJUEGOS es altamente especializado, de precios altos, con demanda constante y creciente. Este mercado es altamente sofisticad pero con pocos “actores” capaces de dar la talla en la innovación. ASUS tiene la capacidad de trabajarlo.


ASUS: sólo conocida por algunos expertos. Marca “exótica”

• Las marcas tecnológicas de HARDWARE repostan su imagen en la denominación de origen, compitiendo con la sofisticada industria japonesa y la de alto diseño como coreana. Asimismo, en el pico del diseño, se encuentra la industria AMERICANA.

• La industria Taiwanesa si es reconocida como de alta tecnología, pero su escenario aún no es claro para el consumidor cambiante.

• ASUS debe ser lograr anclar el atributo de zona HIGH TECH, pero sin perder la empatía

BARATO Chino

FUNCIONAL COREA

(Samsung, LG)

JAPON (Toshiba)

ESTILO DE VIDA

USA (Apple, HP)

JAPON (Sony)

HIGH TECH ¿Taiwán?


I. DILEMA DEL

CONSUMIDOR

Racionalidad, Emociones, Cultura y Biología


GAMERS: el videojuego es parte de una resolución importante de su vida, donde hasta la evasión es funcional

Para MINDSHARE, el Latinoamérica

• “EL 46% AFIRMA JUGAR CON VIDEOJUEGOS

SEMANALMENTE”.

• “EL 60% DE LOS JUGADORES SON HOMBRES.

• “EL 65% DE LOS GAMERS SE CONCENTRA EN EL

SEGMENTO DE 18 A 34 AÑOS.

• “LA PC ES LA PLATAFORMA PRINCIPAL DE JUEGO,

SEGUIDA POR CONSOLAS Y POR ÚLTIMO

CELULARES”

• EL 54% DE LOS GAMERS DISPONE DE UN

TRABAJO A TIEMPO COMPLETO, EL 13% SON

ESTUDIANTES Y EL 10% DESEMPLEADO.

• EL 55% DE LOS JUGADORES TIENE PAREJA.

• EL 48% JUEGA INDISTINTAMENTE EN UNA PC,

LAPTOP O CONSOLA, EL 11% SÓLO CONSOLA Y

UN 5% A TRAVÉS DE UN DISPOSITIVO MÓVIL.

• A LA HORA DE JUGAR, EL 74% LO HACE POR

DIVERSIÓN POR ENCIMA DEL 25% QUE LO HACE

POR COMPETIR.

IDEALISTA

Piensa en lograr cosas

importantes a través del juego

COMPETITIVO

Aspira a ganar dinero, vivir de

las competencias

NARRATIVO

Los videojuegos son un consumo mediático como TV o Literatura

LUDICO

Es parte del uso del tiempo libre

Proponemos la siguiente segmentación en función al PERFIL ACTITUDINAL frente al

juego

SOCIAL INDIVIDUAL

OFICIO

DIVERSION


INSIGHT

2.1 PUNTO DE APALANCAMIENTO (2)


Del insight del Consumidor al Concepto de Negocio

Descontento con el mundo real

DILEMA

De sujeto oprimido a DIOS CREADOR a través del VideoJuego

INSIGHT

CREASUS

Desarrollar el potencial creador del Gamer

CONCEPTO

Marketing de CONTENIDO (CO-CREACION DE VJ)

PLANNING

META-INSIGHT: “El mundo y la gente real apesta. Hay un mundo ideal

que es el que deseo gobernar, para bien o para mal. Jugar es ser DIOS”


COPY STRATEGY

2.2 Estrategia creativa


MKT de CONTENIDO: las marcas deben crear contenidos que enganchen al consumidor con una historia que trascienda la marca comercial. EJ. Red Bull

VJ BOICOT

Hacer cosas en la vida OFFLINE que tenga impacto en el juego ONLINE. Misiones positivas o negativas

IDEALISTA

VJ SPIES

misiones que implica conquistar el poder OCULTO: Petroóeo, Oro, Mineria, Droga.

COMPETITIVO

•VJ NATURE

Formar un clan con amigos de la vida real en el cual se alían para enfrentar mafias o mafias dentro de las autoridades

NARRATIVO

VJ ASUS RETAIL

Activaciones en Retail con los juegos de moda, activando el juego en grupo; como parte de la actividad de entretenimiento familiar.

LUDICO

VER YOUTUBE: http://www.youtube.com/channel/UCP8-AYBoyv4vMwdyrZrDlnA

http://www.youtube.com/channel/UCP8-AYBoyv4vMwdyrZrDlnA




MEDIOS

2.3 Estrategia creativa


CREASUS: De lo Cognitivo a lo Afectivo

COGNITIVO

RRPP: Convocatoria a Concurso de CO-CREACION DE JUEGOS •Parte I: auto-documental de su vida como Gamers. Segmentación por insights

•Parte II: propuestas de juego o mejora de conceptos propuestos

AFECTIVO

ATL •Internet: lanzamiento de página de convocatoria de juegos. Auspicio en portales de entretenimiento

•Radio: activación de la búsqueda de la página

•Revistas Especializadas de tecnología. Publireportaje iniciativa A

•Paneles en zonas de confluencias.

CONATIVO

BTL: •Pistas en la vía pública a ir recogiendo

•Evento de develación de los juegos a lanzarPROMOCION

•Descuentos en equipos a participantes de la iniciativa.


RETO

1.5 OBJETIVO DE COMUNICACION (2)


LOGRAR UN IMPACTO EN LA CONDUCTA, DE FORMA RELEVANTE

NIVEL DE RESPUESTA CONDUCTUAL

META Indicador MIX DE

COMUNICACION

COGNITIVO conocimiento en el

público GAMER de la marca ASUS

75%

•Nombre ASUS

•Marca de PC/LAPTOP/HARD WARE para gamers

Relaciones Públicas

Prensa especializada

Eventos

Patrocinio jugadore

AFECTIVO Identificación con la

marca (awareness) en el público meta

•50%

•Opinión favorable sobre los equipos ASUS

CRM

Redes Sociales clientes

Blogs

CONATIVO Lograr intención de

visita y compra (purchase)

•30% de visita tienda

•10% de compra

•Club de Fidelidad

•Sampling: prueba de uso de PC


Equipo

Taller de Publicidad 2013-II

Etnomarketing: culture for branding

COMUNICADOR. La ULIMA es mi primer hogar académico y me

permitió cruzar el atlántico hacia la UIMP (España) por una temporada

ANTROPÓLOGO (UNMSM), Estudiando la CULTURA para

entendernos mejor

MARKETERO con posgrado en la UP, sumo retos a mi vida

Docente PUCP e ISIL, integrando ciencia y

empresa

especializado en el conocimiento del

consumidor. Fanático de Vargas Llosa. Me

interesa el arte, música, pintura, cine, fútbol

Nicolás Ortiz Esaine

Estratega Creativo

Etnomarketing: culture for branding

Datos de Contacto

• TEL: (51-1)-999 053 753

• BLOG: http://etnomarketing.blogspot.com/

• TWITTER: @ethnomkt

• SLIDESHARE: http://www.slideshare.net/mobile/nicomar1

• WEB: http://www.twylah.com/Ethnomkt

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http://www.twylah.com/Ethnomkt

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Etnomarketing: culture for branding Etnomarketing: culture for branding

Mitología:

“Todo acto o voz genial, viene del pueblo y va hacia él”

César Vallejo

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