et dans la vraie vie des marques : la communication d'Éthiquable
DESCRIPTION
Intervention de Rémi Roux, Co-fondateur d’Ethiquable et Gérant de la Scop.TRANSCRIPT
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26 mai 2014
ET DANS LA VRAIE VIE DES MARQUES ?
La communication d’Éthiquable
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26 mai 2014
CE QUE JE SUIS UNE ENTREPRISE COOPÉRATIVE :
SCOP
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26 mai 2014
ETHIQUABLE 2.0
CE QUE JE PRÉSENTE
LA NOUVELLE IDENTITÉ VISUELLE POUR MIEUX SE FAIRE COMPRENDRE
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
LE PROBLÈME À
RÉSOUDRE
COMMENT FAIRE PASSER NOS MESSAGES AUX CONSOMMATEURS ? SACHANT QUE 80% DE NOTRE COMMUNICATION REPOSE SUR NOS PACKS.
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
LE PROBLÈME À
RÉSOUDRE
ETHIQUABLE UNE MARQUE DIFFÉRENTE QUI NE LE DIT PAS ASSEZ UNE MARQUE DIFFÉRENTE QU’ON NE REMARQUE PAS ASSEZ
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
CHANGER NOTRE IDENTITÉ
POUR RÉAFFIRMER NOS VALEURS ET
NOTRE POSITIONNEMENT
ET REDÉPLOYER LA MARQUE ETHIQUABLE
LA RÉPONSE
CHOISIE
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
COMMENT ?
UN CHANGEMENT ACCOMPAGNÉ PAR
Spécialiste des études d’opinion
Spécialiste des prises de vue et de la PLV
SCORE DDB Spécialiste des mécaniques promos
OUI ! MAIS AUSSI :
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
COMMENT ?
UN CHANGEMENT QUI IMPLIQUE TOUS LES SALARIÉS
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
COMMENT ?
UN CHANGEMENT QUI VA AU-DELÀ D’UN NOUVEAU LOGO
NOUVEAU PACK NOUVEAU LOGO
NOUVEAU POSITIONNEMENT
NOUVEAU DISCOURS
NOUVEAU CONCEPT STRATÉGIQUE
• se posi@onnement face à la concurrence • exprimer notre valeur ajoutée • être tout simplement différent pour émerger
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0 Parce qu’il faut toujours faire
évoluer les emballages des
produits tous les 3 ans sinon
ça fait vieillot ?
Oui mais pas que ça
VIEILLOT
POURQUOI TOUT CHANGER ?
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
STRATÉGIE DE
Parce que tout le monde s’est mis
à meAre des photos de
producteurs en facing, alors qu’on
était les seuls à le faire en 2003 ?
Oui mais pas que ça
MARQUE
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0 Parce que le consommateur n’y
comprend rien entre les différentes
marques et labels de commerce
équitable et qu’il est perdu dans
l’offre responsable, alors il faudrait
bien lui expliquer ce que l’on fait ?
Oui mais pas que ça
STRATÉGIE DE
MARQUE
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0 Parce que le consommateur ne
prend jamais le temps de lire les
textes en tout peIt qui sont au dos
des packs et qui expliquent ce que
l’on fait ?
Oui, mais pas que ça
STRATÉGIE DE
MARQUE
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0 Parce que l’informaIon reste un
levier d’achat pour les
consommateurs responsables.
Oui, mais pas que ça
STRATÉGIE DE
MARQUE
7 Français sur 10 affirment qu’il y a un déficit d’informa@on sur le commerce équitable. sondage IPSOS/Max Havelaar 2011.
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CE QUE JE PRÉSENTE CE QUE JE VEUX C’EST QUE Le consommateur nous remarque
ETHIQUABLE 2.0
STRATÉGIE DE
MARQUE
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE CE QUE JE VEUX C’EST QUE Le consommateur comprenne qu’ETHIQUABLE, ce ne sont pas seulement des produits, mais ce sont à chaque fois des projets.
ETHIQUABLE 2.0
STRATÉGIE DE
MARQUE
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE CE QUE JE VEUX C’EST QUE Le consommateur comprenne qu'ETHIQUABLE c’est un engagement réel, au côté des producteurs.
ETHIQUABLE 2.0
STRATÉGIE DE
MARQUE
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE CE QUE JE VEUX C’EST QUE Le consommateur comprenne vraiment à quoi sert son achat engagé
ETHIQUABLE 2.0
STRATÉGIE DE
MARQUE
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
LES RÉSULTATS
DES FOCUS GROUP
LES PREMIERS ESSAIS…
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
RÉSULTATS
FUCK US GROUP
Axe 1 Axe 2
uPercep@ons spontanées et en concurrence
vExplora@on approfondie des évoca@ons
wAnalyse de la construc@on
xApports & pertes par rapport au pack actuel
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26 mai 2014
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
TEST
CONSOMMATEURS
GAINS INDÉNIABLES • Niveau de gamme : ++
• Modernité : ++
• Engagement collecIf : ++
1
2
« Je serais fière d’acheter ce produit : on est fière de qu’on fait »
« C’est avec un emballage comme ça qu’on comprend tout »
« C’est bien d’avoir toutes les informations car ça explique, et c’est important de savoir »
« La hiérarchisation de l’information est bien car on peut lire ce que l’on veut »
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Bonne iden@fica@on/reconnaissance d’ETHIQUABLE
CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
Un « Je » aerac@f et impactant
Une image d’engagement crédible
Un dos de pack plus claire et plus lisible
1
2
Packs dans les codes du segment et bien iden@fié Equitable & Bio
Imaginaire produit qualitatif /haut de gamme
LES PLUS
TEST CONSO ÇA DORT UN PEU AU FOND, NON ?
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0 LES MOINS
Le NOUS par rapport au JE
L’écriture manuscrite n’est pas adaptée
1
2 L’axe 2 est trop rigide et trop chargé
TEST CONSO T’INQUIÈTE C’EST BIENTÔT FINI…
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0 T’AS PAS FINI DE MEUBLER AVEC DES SLIDES VIDES ?
QUELQUE 50 VERSIONS
PLUS TARD…
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
CE QUI VA CHANGER
LA BASE DE LA NOUVELLE IDENTITÉ
CE QUE JE SUIS CE QUE JE DÉFENDS
CE QUE JE CROQUE/BOIS… CE QUE JE DÉFENDS
Institutionnel
Produit
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
CE QUI CHANGE ?
INSTITUTIONNEL AVANT
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0 ÇA FAIT PLUS CLASSE, NON ?
PRODUIT // FACING
AVANT APRÈS
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
ÇA FAIT PLUS PRO ?
PRODUIT // FACING
Bloc marque
Accroche Produit
Projet
Garanties
Accroche
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PRODUIT
Interpeller le consommateur je = c’est lui !
Informer le consommateur sur la face avant 1 produit ETHIQUABLE = 1 projet = INNOVATION + différent sur chaque produit
Meere en scène l’apétance Naturalité et authenIcité des receAes
Des déno simplifiées, plus évocatrices et plus lisible
Fonds blanc Gros potentiel d’émergence en rayon commerce équitable)
Carré de couleur par produit + de différenciaIon
Nouveau logo Moderniser et assurer la conInuité
Des labels au même endroit et dans le même ordre = EQUITABLE et BIO
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
ET L’AUTRE FACE ?
PRODUIT // DOS
AVANT APRÈS
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PRODUIT
Reprise du logo au dos avec Baseline
Carnet de voyage Carte et producteur
Informa@on développée de l’accroche sur la face avant
Renvoi sur le .coop
En fonc@on de la taille des packs :
Limita@on de la taille des labels pour faire émerger ETHIQUABLE
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0
LE DÉPLOIEMENT
2012 2013
Mars Avril Mai Juin Juilet Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janv Févr Mars Avril Mai Juin
CAFE 2 CHOCOLAT 1
CEREALES 1 THE 4 INFUSION 1 SUCRES 1 APERITIFS 1 DESSERT DE FRUITS 3
CONFITURES 1 JUS & NECTAR 1 LES AUTRES GAMMES 1
2012
Mars Avril Mai Juin Juilet Août Sept. Oct. Nov. Déc.
4 11 20 32 38 44 46 50 51 53
PRODUITS
PAR GAMME
CHANGEMENT PROGRESSIF
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0 VOILÀ J’AI PRESQUE FINI
2012
Mars Avril Mai Juin Juilet Août Sept. Oct. Nov. Déc.
4 11 20 32 38 44 46 50 51 53
PRODUITS
CHANGEMENT PROGRESSIF
Une période de transi@on • on ne jette pas d’emballages • on accompagne le consommateur
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CE QUE JE PRÉSENTE ETHIQUABLE 2.0 ET N'OUBLIEZ PAS D’ALLER ACHETER LES PRODUITS EN SORTANT…
PLAN DE LANCEMENT
Vague 1 : Septembre 2012 Vague 2 : Mars 2013
MÉCANIQUE PROMO
• Réduc@on directement en caisse • BRI = 1 €
Produits concernés : • gamme chocolat • 10/15 meilleures références
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