GERENCIA DE MARKETING ESTRATEGICAUniversidad de la UNADM

El marketing moderno

Este curso esta diseado para sensibilizar a los participantes sobre la necesidad de mirar y pensar en forma estratgica.

El trabajo estratgico es de largo plazo, por eso es necesario contar con una nueva forma de pensar y actuar.

Como nos veremos de ac a x aos?Tenemos la capacidad para emprender las acciones tcticas que nos conduzcan a encontrar dicha posicin de aqu a x aos?Cmo?Cul es la innovacin ms importante para el ser humano en los ltimos 30 aos?

En pleno tercer milenio el entorno competitivo esta cambiando en forma acelerada.

Los clientes no son lo que eran antes.

El mercado se mueve en un ambiente de mayor oferta.

Las empresas andan a la caza de los clientes.

Los canales de distribucin han cambiado.

La comunicacin empresarial usa tecnologa sofisticada.

La tecnologa nos ha cambiado la vida.

Si a lo anterior le agregamos la globalizacin, los acuerdos entre pases, la desregulacin, las privatizaciones etc.; estaremos de acuerdo que las empresas deben modificar sus patrones de conducta y para el mercado.

La competencia viene de cualquier lado y se debe estar lo suficientemente preparado. Eso lo sabe Gatorade de Pepsi

Si bien el mercado global brinda oportunidades, tambin existen peligros y riesgos, caso de los entornos y lo mas importante, el caso del consumidor.

Quin es el consumidor?

Una persona que requiere satisfacer necesidades ydeseos a travs del intercambio.

Cmo es?

Complejo e impredecible, mas exigente, global,desleal, con mas poder que los fabricantes eintermediarios, situacin que le permite escoger laoferta que mas le interesa y conviene.

Estamos de acuerdo?

En estos momentos la economa sigue pasando por momentos difciles, en este escenario los pases pobres tienen que impulsar la demanda domstica.

En este escenario el esfuerzo empresarial debe dirigirse sin excusas a satisfacer a los clientes de la forma mas conveniente porque ese es su activo mas importante.

El marketing tradicional debe cambiar; de fabricar-vender al marketing de:

Percepcin-respuesta Este ser sin duda el marketing que le permitir a las empresas, no importando su tamao y procedencia, el poder obtener utilidades y sobrevivir en pocas difciles.

Las empresas que estn comprometidas con el futuro deben dejar de concentrarse en los productos y a cambio, hacerlo en sus clientes.

Para cumplir tal objetivo las empresas deben optimizar sus relaciones con todas aquellas organizaciones, caso de proveedores, canales, empleados, para responder a los clientes de la manera mas satisfactoria y rentable.

Es decir, con su cadena de valor ya que es la nica forma de obtener la resultante de competitividad en el mercado.

Y como hacerlo?Y los mercados de nivel socioeconmico bajo?

La gestin de marketing tiene la palabra

Recordemos: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, obteniendo valor para sus accionistas

La gestin empresarial de marketing es la encargada de generar una respuesta de parte del consumidor; de all que esta rea de gestin se define como:

La capacidad de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener, incrementar y retener a los clientes mediante la entrega de un mayor valor para este

Este proceso tiene como objetivo fundamental el conocer y entender las necesidades del consumidor de forma que los productos o servicios que demanden se ajusten a sus necesidades. Casos?

Este siempre ha sido y ser un principio clave, en cualquier empresa de cualquier categora de productos o servicios, en cualquier mercado del mundo.

Cuando apareci en el mercado la bebida isotnica, por ejemplo, el Gatorade de Pepsico; el mercado entendi que dicha empresa haba diseado el producto ideal y que mas se adecuaba a un conjunto de personas que requeran reponer las salesdespus de los ejercicios.

Este es el caso de Gillette con su Mach3?

Este es el caso del Viagra de Pfizer?

Este es el caso de la refrigeradora que hace hielo?

Existe un concepto central en marketing denominado:

INTERCAMBIO

Como se define?

Conseguir de otro el producto o servicio que uno desea, pero ofreciendo algo a cambio

La idea es pasar por lo general a una posicin mejor (estado superior) de la que se tena antes; de all que se interpreta que el intercambio es una:

GENERACION DE VALOR

Si dos personas llegan a un acuerdo tiene lugar una transaccin; es decir, intercambio de valores.

Como conseguir estos valores?

Estudiando lo que cada parte espera de una transaccin.

Qu espera un estudiante de una maestra?

Qu espera un pasajero de una empresa de transporte?

Los valores NO tienen la misma importancia para las personas; las percepciones VARIAN.

La importancia de la gestin marketing estratgica

Una empresa debe contar con una determinada demanda y dinero para la produccin y la cobertura de mercado.

Estos factores NO podran ser realizados si es que no existiera la DEMANDA suficiente de productos y servicios que le permita obtener beneficios.

De donde proviene la demanda? De los clientes tanto actuales como potenciales

El xito econmico de cualquier empresa depender del talento de los responsables de la gestin de marketing para beneficio exclusivo de sus clientes actuales y potenciales.

Cmo obtiene la empresa utilidades?

Cmo la empresa crece en el mercado y sobrevive en pocas difciles?

Respuesta?

Funciones de la gestin marketing estratgica

Desarrollar e implementar estrategias y planes que le permitan su crecimiento a largo plazo.

Deber contar con la infraestructura humana y logstica que le permita prever cambios en el entorno tanto interno como externo.

Se predijo la crisis econmica?

La herramienta bsica es la investigacin de mercado que le permite tomarle la temperatura al mercado en la que opera, conocer las expectativas y cambios de los consumidores, tendencia etc.

La gerencia deber procurar una oferta que realmente sea DIFERENTE

En relacin a sus competidores.

Gloria es diferente a Laive?

La gerencia debe mirar el largo plazo como una manera de seguir creciendo a travs de la innovacin permanente.

3M dice: no fabricamos productos, satisfacemos necesidades

Recordemos: Dnde se aplica el marketing?

Productos, servicios, organizaciones, experiencias, personas, ideas etc.

Clases de mercados

Hablemos del mercado de las necesidades; mercado de la esbeltez muerte, jvenes, gay, productos naturales, sed etc.

Las empresas satisfacen necesidades, valores, sueos, expectativas.

Es decir, existen tantos mercados como necesidades que se requiera satisfacer.

Qu venden las siguiente empresas?

Carolina HerreraTiendas WongLa aspirina de BayerUna marca de preservativoMacDonaldsArmaniSeiko

Ha cambiado la disciplina de marketing?

Del aislamiento a la coordinacin

De la orientacin a productos y servicios a la bsqueda permanente de la satisfaccin de los clientes

De la orientacin a querer hacerlo todo a la cooperacin.

De poseer activos a su alquiler

De trabajar con muchos proveedores a pocos

De trabajar con una sola herramienta de comunicaciones a trabajar con herramientas integradas

De un manejo de categoras a uno de ideas: Tiendas Wong. donde comprar es un placerStarbucks: como en casaBanco Continental: adelanteHarley Davidson: una forma de vivir

De ser local a global

De concentrarse en las utilidades a concentrarse en la resultante marketing

Recuerden:

Una gestin de marketing priorizara mas al consumidor que a la venta misma, analiza su grado de satisfaccin o insatisfaccin, el porqu nos abandona, porqu se queja y muchos otros indicadores.

Cul es el primer rubro en un estado de perdidas y ganancias?

Quin mueve el punto decimal de un estado financiero?

Conceptos clave de la gestin marketing

Necesidades y deseos: Las personas requieren algo que le solucione determinado estado de carencia o necesidad. Necesito ir al Banco necesito comprar

Cuando las personas se dirigen hacia aspectos especficos que pueden satisfacerlas diremos que se convierten en los denominados deseos.

Un japons desea comer pescado crudo, un italiano desea comer pasta; un alemn desea comer embutidos etc.

Qu deducimos de estos ejemplos?

Que los deseos lo determina el entorno o sociedad en la que el individuo se desempea.

Y las demandas?

Son los deseos o servicios especficos que se encuentran respaldados por una capacidad de poder pagarlos.

Todos tenemos una camioneta 4x4?porqu no?

A todos nos gusta el desayuno con cereales, el caf soluble, determinado canal de msica, el mismo restaurante?

Una empresa no esta en capacidad de atender todo el mercado, entonces, Qu hacen?

DIVIDEN EL MERCADO EN SEGMENTOS

Se preocupan de reunir a todos los consumidores que tienen gustos y preferencias similares.

ESO SE LLAMA SEGMENTACION

Para tal efecto utilizan las variables: Geogrficas, Demogrficas, Psicograficas, y Conductuales de los compradores.

Seleccionan los segmentos que representan las mejores oportunidades y lo denominan

Mercado meta

La empresa se enfoca y concentra todo su esfuerzo para lograr el objetivo de satisfaccin logrando que el consumidor posicione en su mente el valor que la empresa le ofrece y que lo satisfaga.

Cmo ha posicionado Wong su servicio? Donde comprar es un placer

Harley-Davidson? Como una forma de vivir

La marca Volvo de automviles? Como los mas seguros del mercado

La Kola Real? La del precio justo

3M? No creamos productos, creamos soluciones

El pensamiento estratgico

Debemos reconocer que las cosas en el mundo han cambiado?

Hoy en da estamos integrados a una economa global, las fronteras ya no existen y ahora somos ciudadanos del mundo.

Ya no existen fronteras para el conocimiento

La turbulencia econmica ha hecho que muchas empresas hayan tenido que reinventarse.

Qu empresas?

Caterpillar, Microsoft, Dell, Motorola, Ikea, Volvo, Hermes

La empresa peruana TopyTop dice:

vestir al mundo con prendas de moda de alta calidad

En que se basa?

Disea estrategias, estructura y diversos procesos para satisfacer las demandas de su entorno, aprovechando habilidades para lograr ventajas competitivas.

Que es una estrategia?

Veamos algunas definiciones:

Plan de una empresa para lograr sus objetivos

Camino lgico para llegar a un objetivo

Detectar mercados, productos, y negocios en los cuales es deseable participar

Muchas empresas equivocaron el camino:

La gelatina Tres Ositos; la avena y el caf Gloria; helados BreslerPorqu?

Disear una estrategia requiere una gran dosis de anlisis y capacidad creativa; no es un tema de intuicin.

Los niveles de la estrategia corporativa

Corporativo

Unidad de negocios

Funcional

Corporativo Tipos de negocios en los que la empresa debera competir. En que negocios deberamos estar?

Unidad de negocios (UE) Productos o servicios que la empresa desea ofrecer al mercado Cada unidad debe definir su misin

Funcional Se relaciona con las estrategias funcionales de reas de gestin: marketing, investigacin y otras. Trabajo rutinario

La planeacin estratgica de la empresa

Cul es la direccin a seguir?

La Misin

Expresin del propsito de la organizacin de lo que se desea logra en un entorno muy amplio

Se refiere a trminos como algo mximo de alcanzar oalcanzar un sueo etc.

Mercados A quienes atendemos?

Funciones Qu necesidades o deseos satisfacemos; en que negocio estamos?

Tecnologas Qu productos o servicios ofrecemos?como lo hacemos?

Misin de ALICORP

Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos y derivados, integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estndares de excelencia en la satisfaccin de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de xitos competitivos en cada categora de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos

Misin de GLORIA

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollaran en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas

Cmo llegar a la direccin propuesta?

Visin

Representa lo que la empresa desea alcanzar dentro de un periodo determinado de tiempo, y que es lo que requiere para llegar a dicha direccin

MITSUI dice: Vamos a ser el proveedor del cliente para toda la vida

Objetivos y metas de la empresa

Una vez establecida la Misin de la empresa se requiere que esta se convierta en objetivos especficos, claramente definidos y alcanzables.

ALICORP se dedica al rubro de alimentos y pretende colaborar con la buena alimentacin de las personas.

Sus diferentes negocios tienen objetivos generales, especficos y de marketing.

Esta en 14 pases del mundo lo que significa que tiene un objetivo CORPORATIVO; este objetivo se convierte en objetivos de marketing para lo cual establece ESTRATEGIAS y PROGRAMAS.

La cartera de negocios de la empresa

Toda planeacin estratgica implica la identificacin y evaluacin de los diferentes negocios que tiene la empresa.

Qu pasos seguir?

Analizar que negocio son los mas importantes? Los negocios de Nestl en alimentos; DHL en transporte

Cules son los mejores negocios? Los mas atractivos y cuanto apoyo darles.

El trabajo funcional de las reas de gestin.

El modelo del Boston Consulting Group (BCG)

Planear en forma estratgica significa encontrar la manera que la empresa utilice sus mejores recursos y fortalezas para aprovechar de la mejor forma las oportunidades del entorno.

El modelo del BCG propone que la empresa clasifique a sus UEN en trminos de:

Tasa de crecimiento de mercado y Participacin relativa en dicho mercado

AltaBajaParticipacin relativa de mercadoTasa de crecimiento de mercadoMODELO DEL BOSTON CONSULTING GROUP56421789131010.1103101112Adaptado de Marketing Estratgico Walker, Boyd, Mullins Larrech Pag. 54

EstrellasSignos de interrogacinVacasPerros

AltoBajoAltaBajaParticipacin de mercado relativaDireccin ptima del desarrollo del negocioTasa de crecimiento (uso de efectivo)MODELO DE CARTERA DEL BCG. FLUJO DE EFECTIVOAdaptado de Marketing Estratgico Walker Boyd Mullins Larrech Pag. 55 VacasEstrellasSignos de interrogacin

Perros

Cmo crece una empresa?

Estrategias de crecimiento. La empresa requiere crecer satisfaciendo a sus clientes, asegurando la rentabilidad y el bienestar futuro; en trminos sencillos es:

Crecer en forma rentable

Por lo que debe: detectar ,evaluar y elegir las oportunidades que nos brinda el mercado.

Cul es la herramienta til en este caso?

La matriz Ansoff

Matriz Ansoff de producto - mercado ProductoNuevo

ActualMercadoActualNuevoPenetracin de mercadoProducto NuevoDesarrollo de mercadoDiversificacinFuente: Elaboracin Propia

Veamos algunos ejemplos:

Penetracin de mercado: Muchas empresas de productos de consumo realizan promociones de ventas para incentivar y mejorar la participacin de mercado.

Desarrollo de mercados: Las empresas de telefona mvil ingresan a segmentos nuevos.

Desarrollo de productos: Gloria extiende con frecuencia su lnea.

Diversificacin: El entorno atrae hacia los nuevos negocios. Horizontal: Caf Mnaco; KLM compr Air France Vertical: Hacia atrs y hacia adelante

La poda o cosecha de algunos negocios

Algunos negocios deben replantearse ya que muestran debilidad y no se ajustan a la orbita estratgica de la empresa

PepsiCo se desprendi de sus negocios de comida rpida

La pregunta que debe formularse la gerencia es:

Qu futuro tiene el producto, servicio o negocio?

Opcin valida cuando ya no se tiene potencial de crecimiento por razones atribuibles, por ejemplo a la tecnologa.

Caso del beta de SonyCaso de los VHS

Planeamiento estratgico en las UEN Misin de la UEN

Anlisis FODA

Objetivos (metas)

Estrategias

Programas

Ejecucin

Retroalimentacin y control

Misin de las UEN

Debe estar enmarcada dentro de la misin general de la empresa.

Veamos el caso de una empresa de bebidas para la tercera edad: Somos una organizacin que vela por el bienestar, la satisfaccin y la calidad de vida de nuestros clientes

Este negocio es especifico dentro del negocio central de la empresa que es el de bebidas.

Anlisis FODAEs una valoracin de las:

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

y constituye una herramienta empresarial muy til para determinar nuestro estado situacional desde el punto de vista estratgico.

OPORTUNIDADES (O)AMENAZAS (A)FORTALEZAS (F)Crecer Utilizar las fortalezas para aprovechar oportunidades Defender Utilizar fortalezas para minimizar o evitar amenazas

DEBILIDADES (D)Reforzar Superar debilidades y carencias para aprovechar las oportunidadesRetiro Superar las debilidades y carencias para minimizar o evitar las amenazas

OPORTUNIDADES (O)Tratados de Libre ComercioPreocupacin por medio ambienteMejora del poder adquisitivoClima favorable para inversionesDescentralizacinAMENAZAS (A)Nuevos competidoresMayor reglamentacinCompetencia por preciosProductos sustitutosInformalidadFORTALEZAS (F)Productos nicos diferenciadosSoporte financieroTecnologa propiaGerencia proactivaInfraestructura comercialESTRAT. DE CRECIMIENTO (MAXI-MAXI)Nuevos mercados de exportacinCertificacionesExpansin a otros mercados geogrficosDescentralizar operacionesESTRAT. DE DEFENSA (MAXI-MINI)Resaltar diferenciasBsqueda de clientes ms rentables

DEBILIDADES (D)Lnea de productos restringidaPoca inversin en investigacinDistribucin limitadaCostos elevadosESTRAT. DE REFUERZO (MINI-MAXI)Mayor preparacinReplantear polticas comercialesCambiar productos o serviciosESTRAT. DE RETIRO (MINI-MINI)No hay fuerzas internas para lucha contra la competencia. Dejar las cosas cmo estn

Formulacin de objetivos (metas)

Son declaraciones abiertas y generales sobre un resultado deseable.

Con frecuencia se utiliza el termino metas para describir los objetivos especficos en cuanto a cantidad y el tiempo a alcanzarse.

Convertirnos en la empresa lder en calidad de servicio para el ao 2010

Ser los mas rentables de la categora

Formulacin de estrategias

Camino lgico para la creacin de valor

Revisemos la estrategias genricas de Michael Porter

Liderazgo en costos: A travs de la economa de escala y el efecto de la experiencia.

Dell Computer en computo, Zara en ropa y, Federal Express en servicio de entrega.

Diferenciacin: Busca crear una caracterstica nica a nivel de una determinada industria. Los encendedores Zippo son diferentesVodka Absolut y Sony son marcas que marcan la diferencia

Enfoque: Concentracin en un negocio o servicio determinado. Pepsi se enfoc en bebidas para enfrentarse a Coca-Cola-.

Formulacin e implementacin de programasUna vez formuladas las estrategias genricas o principales (economa en costos, diferenciacin y enfoque) la gestin debe definir los programas que le permitirn llevarlas a cabo.

Por ejemplo, una estrategia de aumento de la participacin deber llevar consigo un programa de reduccin de precios o una actividad promocional intensa de forma de aumentar la demanda del producto o servicio.

Y el aumento de la cobertura de mercado?

Retroalimentacin y controlNada es eterno todo cambiaLa empresa requiere realizar un seguimiento a los resultados conforme se van sucediendo .El entorno cambia constantemente para bien o para mal de la empresa y hay que ajustar las posiciones y obviamente las cifras.

Le estar tomando tiempo a Gatorade de PepsiCo resarcirse de la labor agresiva de su competidor Sporade de Ajeper? Quien lo dir?

Naturaleza de un plan de marketingLos responsables de la gestin deben ser consecuentes con los planes que establecen para lograr sus objetivos y metas y debe realizar un seguimiento que les permita detectar el grado de cumplimiento. Para ello recurren a la herramienta: Plan de marketingEs un documento escrito que detalla la situacin actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeacin para un producto o servicio existente o propuesto

Contenido del Plan Sntesis del Plan. (Misin y Visin)

Anlisis de la situacin (FODA)

Objetivos econmicos-financieros

Objetivos de marketing

Estrategias de marketing a ser consideradas

Programas a seguir y cuadro de resultados.

UNIDAD 2: Oportunidades de mercado

El sistema de informacin de marketing

En este apretado mundo actual la informacin se ha convertido en un poderoso activo.La empresa que la tiene, gana, la que no, pierde. Fuentes de informacin? Internas y externasInternas: Anlisis de ventas, base de datos, ciclo pedido-facturacinExternas: Fuerza de ventas de la empresa (incluye intermediarios), clientes, fuentes del gobierno, entorno externo, natural, tecnolgico, legal-poltico, los cambios demogrficos (escenarios, estructura :planificacin familiar, tasa de fertilidad, envejecimiento desempleo, desnutricin etc.)Lectura: El mercado de la base de la pirmide: Prahalad

Investigacin de mercados y pronostico de la demanda

Investigacin de mercado Herramienta del sistema de investigacin de mercadoEs el diseo, recopilacin anlisis y las conclusiones mas relevantes para una situacin especifica que la empresa desea conocer

Preferencias del consumidor acerca de una marca de cafMotivacin de compra de cosmticos .Niveles C/D de la poblacin de TrujilloCmo compra embutidos el consumidor? Imagen de los posgrados en administracin

Cmo es el proceso de investigacin de mercados?

Pasos a seguir:

Identificacin del problema y objetivos de la investigacin Desarrollo del plan de investigacin Recopilacin de la informacin Anlisis de la informacin Presentacin de los resultados

Problema? Hacer o no hacer. Es la clave.Objetivos? Exploratoria, descriptiva, causalFuentes de informacin?: Secundaria y PrimariaSecundaria? Es la que existePrimaria?: Observacin ,encuestas ,focus, telfono, rastreo de compras, cuestionarios ,lenguaje no verbalCmo contactamos con los entrevistados?:Correo ,telfono personal, a travs de la lneaCmo recopilamos la informacin? Personal entrenadoAnlisis de la informacin? Solo conclusiones.

Q1Q2Q3Volumen de ventasTiempoPotencial del mercado totalVentas de la industriaVentas de la empresaTipos bsicos de mediciones del mercado

Pronsticos de ventas Estimado de las ventas futuras

Qu se va a pronosticar?

Ventas de la empresa Ventas de la industria Potencial del mercado totalEtapas?Sondeo de la situacin poltica del pas ,indicadores macro y los pronsticos de la empresa dentro de la industria.Fuentes? Opinin experta ,intenciones de compra, ventas histricas, test de mercado ,mtodos economtricos etc.

La segmentacin de mercados y el mercado meta

Cuntos tipos de leche hay en el mercado?Cuntos tipos de zapatillas existen en el mercado?Cuntos tipos de jarabe para la tos?Cuntos tonos de lpiz de labios?Cuntas especialidades medicas?

Las empresas disean productos y servicios adaptados a las necesidades de los consumidores

Variables de segmentacinGeogrficaDemogrfica** Edad y ciclo de vida** Sexo o genero** Niveles de ingreso** Estructura familiar y ciclo de vida familiarPsicograficaConductual o comportamiento** Momento de uso del producto** Beneficios buscados** Ocasiones de uso

Modelos para segmentar

Marketing indiferenciado: Ricocan ,Pampers ,fragancias latinas (Concentracin en un segmento nico y trata de hacerse fuerte en el) Marketing diferenciado: Cremas dentales, enjuagatorios maquillajes (Uno o mas productos diferenciados para diferentes consumidores) Marketing a la medida: Servicios mdicos, estilistas (Adaptados exactamente a las necesidades)

UNIDAD 3: Las marcas y el posicionamiento

Para crear una marca fuerte es necesario contar con una cuidadosa planeacin y una gran inversin a largo plazo .El xito de una marca girar en torno a un producto o un servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing creativa. Cual es la marca mas valiosa del mundo?

GOOGLESe estima su valor de mercado en 86057 MM de US $, seguida de General Electric en 71379 MM de US$Cmo la definimos? aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, y cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

Opciones estratgicas de marcas Categora

Actual Nueva

Actual Extensin de Extensin de lnea marca Marca

Nueva Marcas de Marcas familia nuevas

La funcin y beneficios de las marcas:* Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto* Los consumidores evalan un mismo producto de forma diferente en funcin de la marca. Leche condensada Nestl vs. leche condensada Gloria; Gatorade vs, Sporade; Sony vs, National Panasonic.* Los consumidores entran en contacto con las marcas a travs de experiencias pasadas con el producto o servicio.* La marca simplifica el proceso de decisin de compra. Lnea electrnica de Sony* Simplifican el manejo y la localizacin de los productos.* Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de forma que un consumidor la compre una y otra vez.*La lealtad a una marca permite una disposicin a pagar ms.Cuanto cuesta una taza de caf en Starbucks?

Qu es el branding?Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca y se trata esencialmente de crear diferencias.Para que las estrategias de marca tengan xito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categora de productos o servicios. Gloria diferente a Laive?La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las marcas de la misma categora son iguales.Gillette. Gloria, Sony, 3M, Don Vittorio de Alicorp son marcas lideres en sus categoras durante aos, en parte gracias a su innovacin continua.Otras mas? Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci ,Tommy Hilfiger, entre otras se han convertido en lideres al comprender las motivaciones y deseos de los consumidores, creando imgenes relevantes.

Una de las decisiones en la administracin de marcas es cuando se tiene que decidir el crecimiento va extensin de lnea o extensin de marca.Ambas posiciones deben estar respaldadas por una marca fuerte que tenga un alto nivel de brand equity.En una extensin de lnea la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categora de productos que ya esta cubierta por la marca matriz, por ejemplo, sabores, colores, forma, tamaos. En una extensin de marca la marca matriz se utiliza para introducir una categora de producto diferente a la que corresponde a la marca matriz.Veamos los siguiente ejemplos:

Extender la lnea o marca?

Extensin Extensin lnea marca Marca Variacin Marca Categora Gloria azul San Fernando embutidos Gloria roja San Fernando pollo Gloria mami San Fernando preparados Gloria hierro San Fernando huevos Yogurt Capriccio San Fernando tiendas chocolate, pie de limn, lcuma vainilla francesa

Estas posiciones permiten en ambos casos el CRECIMIENTO de la marca y aumento de los volmenes de venta y rentabilidad respectiva.

Por qu extender la marca? Apalancan integran las fortalezas de una marca identificada del mercado, pero no satisfecha.Sensor de Gillette; The Gap y su extensin Baby Gap, zapatos CATPreguntas clave para extender la marca? Como se refleja en las necesidades de su diferencial de crecimiento financiero y el grado de consistencia con un posicionamiento en todos los mercados.Ventajas de la extensin de marca? Facilitan la adquisicin del producto Refuerzan los valores y credibilidad de los clientes Reduce el riesgo de fracaso

El posicionamiento y la diferenciacin de las marcas Qu puede ofrecer una empresa para lograr una posicin en el mercado? Valores Cules? Mas por mas: el mejor producto/servicio por un precio alto Otto Kuntz; Stabucks, Lineas de Toyota y Nissan Mas por lo mismo: mi marca es de mayor calidad a precio bajo Lexus de Toyota en relacin a la marca BMW Lo mismo por menos: productos mas baratos con respaldo Dell Computer y Tiendas Wal-Mart Sigue

Viene

Menos por mucho mas: Ofrecen menos porque cuestan menos todo por un dlar;empresas con precios bajos

Mas por menos: Estrategia de penetracin de mercado Ace Home Center (precios increbles; los mas bajos del mercado)

Resumiendo: Las empresas deben elegir la estrategia de posicionamiento que mas de adecue a sus necesidades y a su mercado meta.

Es claro que ofrecer mas por menos ser la estrategia de mayor valor.

Cmo diferenciarnos? A travs del producto: Uso de ciertos indicadores, signos o aspectos Aseptil rojo y aseptil blanco si llega despus dele pagamos SOAT RmacA travs de los servicios DHL, Pizza Hut, Rmac Seguros, Lavanderas Pressto A travs del canal intermediario Caterpillar a nivel mundial, Coca-Cola, Dell, AvonA travs del desempeo Personal de tiendas Wong, Disney ,hoteles japoneses.A travs de la imagen Cerveza Cuzquea vs. Brahma; Absolut vs. Smirnoff

Los recursos estratgicos y las capacidades centrales de la organizacinLas capacidades centrales son el resultado del aprendizaje colectivo que permite a la empresa desarrollar la ventaja competitiva.

Ejemplos?

3M dice: No fabricamos productos, fabricamos soluciones

Canon apost a la ptica

Sony a la miniaturizacin que le da ventaja competitiva

Procter& Gamble a la rapidez como estrategia

Estas habilidades son clave para que las empresas puedan seguir creciendo.

Qu pruebas se requieren para identificar estas capacidades?

Primero: deben brindar acceso a una amplia variedad de mercados; la experiencia de Honda de Japn es un buen ejemplo.

Segundo: deben ayudar a diferenciar los productos y servicios centrales; esta es la gran fortaleza de Sony frente a competidores que desean competir.

Tercero: las capacidades centrales deben ser difciles de imitar ya que representan habilidades mltiples, tecnologas y elementos organizacionales.

La estrategia de la Unidad de Negocios: Las estrategias genricas de PorterDiferenciacin o bajo costo?

Por qu son genricas? Porque se aplican a cualquier negocio o industria

Ajeper apunta a crear un liderazgo en costos

Cmo? Explotando agresivamente las oportunidades de reduccin de costos, a travs de las economas de escala y efecto de la experiencia en la compra y fabricacin, adems de los gastos generales.

Estas empresas fijan un precio ms bajo que la competencia y apuntan a lograr mayor participacin. Sus precios sirven como barrera de ingreso a los competidores.

Una estrategia de diferenciacin basada en un mercado masivo busca crear una caracterstica nica o exclusiva a nivel de una industria.

Ejemplos?

El conglomerado de Walt Disney Productions y, Nike son dos buenos ejemplos.

Cmo se logra?

Diseo de productos, la imagen de marca, la tecnologa, distribucin, el servicio o una combinacin de estos elementos.

Otros ejemplos de diferenciacin?

A travs del producto: Uso de ciertos indicadores, signos o aspectos; Aseptil rojo y aseptil blanco

A travs de los servicios: DHL, Pizza Hut, Rmac Seguros, Lavanderas Pressto

A travs del canal intermediario:Caterpillar a nivel mundial, Dell, Coca-Cola, Avon

A travs del desempeo:Personal de las tiendas Wong, Disney, hotelera japonesa

A travs de la imagen:Cervezas Cusquea vs. Brahma; Absolut vs. Smirnoff

En ambos casos, cuando el alcance es ms restringido la estrategia de diferenciacin se basa en un

enfoque hacia el costo

Es decir la empresa se dirige a un nicho de mercado pequeo y bien definido; y solo se emprenden actividades relacionadas con ese nicho al menor costo posible.

En el enfoque hacia la

diferenciacin

Se apunta a un segmento bien definido del mercado y se dirige a clientes dispuestos a pagar por el valor agregado .El posicionamiento es la respuesta.

Estrategia de posicionamiento:

Define las bases sobre las que se constituir una posicin para la marca, en la mente y en el corazn de las personas que nos interesan, de manera tal que la perciban como diferente y mejor que las dems competidoras de la categora, la prefieran y elijan al momento de decidir la compra.

Para que sirve el posicionamiento?

Decidir cuales son las ventajas que deseamos que el consumidor reconozca en nuestra marca en relacin con otras marcas de la misma categora

Dirigir todos los elementos del mix hacia una comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

POSICIONAMIENTO DE CAFS INSTANTANEOS

ALTERNATIVANESCAFEKIRMAALTOMAYOPublico objetivoTodos los bebedores de cafToda la familia Todos los bebedores de cafBeneficio claveBuenos momentos, buen sabor, aroma y gran cuerpo.Economa por rendimientoSabor natural BeneficioPuro cafRinde 107 tazas100% puro cafCategoraInstantneoTorrado instantneoInstantneo

Modos y momentoPuro, en cualquier momentoCon leche, en el desayuno familiar Puro en toda ocasin

Nivel de precioLder15 % debajo de NescafParidad con KirmaSloganEn los buenos momentos, NescafeSuave, rendidor y familiarEl sabor natural del caf

Estrategias marketing en el ciclo de vida de los productosPremisa: La hper competencia, globalizacin y el Internet obliga a las empresas a redefinir nuevamente sus negocios; por lo que se asume que las estrategias bsicas; segmentacin y diferenciacin deben cambiar conforme cambia el ciclo de vida (CVP) de los productos.

Los productos no son eternos, tienen una vida limitada; las ventas pueden variar conforme los entornos para la empresa van cambiando; de igual forma las utilidades, por lo que se deben plantear diferentes estrategias no solo de marketing, sino las de tipo financiero, logstico, personal etc.

Introduccin ICrecimiento IIMadurez IIIDeclinacin IVVentasTiempoEtapas del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Etapas del CVP: Etapa I: Ventas crecen lentamente por demanda incipiente; costos altos por baja demanda; utilidades bajas por altos costos de introduccin.

Etapa II :Rpida aceptacin del producto por mayor demanda, los costos bajan mayores ingresos por mayores ventas.

Etapa III: Tasa de crecimiento de ventas disminuye por mayor oferta por lo que las ganancias se moderan o se inicia un decrecimiento de estas.

Etapa IV: Las ventas declinan por obsolescencia del producto o cambio de conducta del consumidor.

En la etapa III se justifican las siguientes estrategias:Modificacin del mercado: La empresa busca nuevos usuarios y segmentos de mercado.Ejemplos: Beneficios del gas vs. gasolinas; Gatorade vs. Sporade; Gloria dice: hay que tomar 3 vasos diarios

Modificacin del producto: Modificar ventas a travs de modificacin de caractersticas del producto o una mejora de la calidad.Ejemplos: Lays Andinas nuevo snack elaborado con aceite de girasol Sapolio con blanqueador, Sapolio ropa negra.

Modificacin de la mezcla comercial: Reduccin de precios; cambio en las comunicaciones, en la venta personal y servicio.Ejemplos: Precios de Sporade en el mercado; cambio de la imagen

El anlisis de la competencia

Quines son los competidores?

Banco de Crdito y Continental; Gloria y Nestl; Gillette y Bic Gatorade y Sporade; Cristal y Brahma etc.

Ofertan los mismos productos/servicios

Se requiere conocer sus movimientos y la posicin de fuerza-debilidad que tiene en la industria; cada competidor debe conocer que tipo de estrategia adopta cada empresa (objetivos, ventajas y desventajas

En una estructura hipottica de mercado las participaciones de mercado serian las siguientes: % Lder del mercado 40 Retador de mercado 30 Seguidor de mercado 20 Especialistas 10

Valoraciones de dos competidores en una categora de producto

Participacin de Participacin de Participacin de preferencia recuerdo mercado

SEM 1 SEM 2 SEM 1 SEM 2 SEM 1 SEM 2

Empresa A 48 48 45 48 45 48

Empresa B 52 52 55 52 55 52

Anlisis?

Estrategias de mercado para los lideres:Retencin de clientes actuales: Es la primera lnea de la lealtad que se debe cuidar Estimular demandas: primaria y selectiva Mayonesa Alacena de Alicorp

Aumentar frecuencia de consumo: Frecuencia de consumo: Usar envases mayores: El caso de Kola Real, snacks.

Frecuencia de uso: Gillette dice que hay que cambiar la banda de su hoja de afeitar y cerdas de su cepillo OralBNuevos usos para el producto: Avena como postre y el caf helado

Cmo se defiende el lder?

Innovacin continua: Toyota, Sony, 3M Defensa de posiciones: Colgate Palmolive; Gatorade Defensa de flancos: Segundas marcas Defensa preventiva: A travs de las comunicaciones Defensa contraofensiva: Parte mas dbil del competidor Defensa mvil: Diversificarse en otros negocios. P.Morris Defensa de contraccin planeada: Pepsi y sus negocios de comida rpida

Objetivo estratgico para retadores

Atacar al lder: Nestl atac a Gloria en el segmento crecerAtacar a otras empresas pequeas: Scotiabank compr a la AFP FuturoAtaque frontal: Sporade atac a Gatorade; AlaCena a HellmansAtaque de flanco: Dento ataca va precios a Colgate Palmolive; Kola Real va precios a las colas negras y amarillas.Ataque envolvente: Alicorp en algunas de sus lneas mascotas, salsas y helados Ataque de desvo o en by-pass: Modelo Sony Vaio funciona de acuerdo al perfil del cliente.

Estrategias de ataque del retador

Ataque frontal: Ajeper ingres al mercado como una alternativa de precio al lder de la categora Gatorade. AlaCena se enfrent a la legendaria Hellmans de Unilever.

Ataque de flanco: La marca Dento ataca al lder Colgate va precios. Kola Real ataca a Coca-Cola e Inka Cola.

Ataque envolvente: Todo lo que ofrece el lder y mas Alicorp en sus diversas lneas de salsas.

Ataque de desvo o en by-pass: Ignorar al oponente y atacar los mercados mas sencillos. Seagran vendi sus negocios de jugos a Pepsico para que este pueda enfrentarse a Minute Maid de Coca-Cola. De igual forma cuando Pepsico compr a Gatorade de Quaquer Oats para enfrentarse a Powerade de Coca-Cola.

Descuentos en precios: Inkafarma presenta testimoniales de personas que afirman: los precios ac son mas baratos.

Productos mas econmicos: Las marcas de la tienda Hiraoka: Esto solo funciona cuando los consumidores aceptan precios mas bajos.

Productos de calidad-prestigio: Se asla de la competencia va precios mas altos. Hugo Boss y MontBlanc.

Proliferacin de productos: La cartera de marcas de cerveza de Ajeper. Club Especial para el segmento joven entre 18 a 30 aos.

Innovacin de productos: Nestl golpea a Gloria. Segmento crecer en la categora lcteos.

Servicios mejorados: Bancos Continental y Scotiabank

Estrategias para empresas seguidoras

Estrategias de falsificacin: Versiones falsas del Viagra, relojes Rolex, carteras Gucci: China e India

Estrategias de clonacin: Se clonan marcas como Sony, Apple (electrnicos)

Estrategias de imitacin: Emulacin del lder .Pizzas Ral.

Estrategias de adaptacin: Copia al lder, se adapta e incluso mejora Industria automotriz japonesa.

El objetivo de participacin de mercado.

Este tema es de particular inters en los responsables de la gestin marketing ya que se relaciona con los resultados tanto desde el punto de vista comercial como financiero de la empresa; el asunto es que se requiere medir de alguna manera la gestin correspondiente ya se a travs del volumen de ventas o a travs de la denominada: Participacin de mercado

alcanzada en un determinado periodo.

Es el principal indicador de desempeo de una empresa/marca vs una competencia determinada.

Al ser analizado con la tendencia de ventas permite a la gerencia identificar si la estrategia para lograr objetivos de crecimiento se realiz quitando participacin a la competencia o aprovechando el crecimiento del mercado.

El objetivo de rentabilidad Se refiere al rendimiento econmico producto de los ingresos de la empresa para un periodo determinado. Este objetivo en concordancia con el de participacin de mercado se puede sintetizar de la siguiente manera:

Volumen de ventas x Precio = Ingreso por ventas Ingreso por ventas - (gastos variables de ventas-CV de productos= Margen bruto de contribucin-costos fijos totales= Utilidad operativa

Desarrollo de la participacin de mercadoFuente: Mercado de caf soluble latas por 200 g.Cifras usadas slo con fines didcticos

Numero total de hogares consumidores

XCantidad media (g.) de consumo

XFrecuencia media de compra

=Volumen total latas x 200 g.

XPrecio medio del mercado

=Mercado total en Soles1000000100/20060 veces3000000015450000000Total de consumidores de la marcaXCantidad media de consumoXFrecuencia media de compra=Volumen total latas x 200 g.XPrecio medio por lata=Ingreso total de la marca30000070/20025 veces2625000

8.8 %1231500000

7.0%

Objetivos estratgicos de rentabilidad

OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LARGO PLAZOAo 0Ao 1Ao 2Ao3Ingresos por ventas34.845.957.8Gatos variables de ventas5.26.98.7Costos variable de productos17.422.928.9Margen bruto de contribucin12.216.120.2Costos fijos de marketing1.51.61.7Otos costos fijos5.05.15.2Utilidad operativa5.79.413.3Inversin inicial3000000Flujo de caja acumulado2.712.125.4

UNIDAD 4: LAS OFERTAS DE MERCADO Programa de desarrollo del producto Programa y estrategias de precios La entrega de valor

Programa de desarrollo del producto

Definiendo el producto: Elemento principal de la oferta de la empresa y es la base que determina su crecimiento o supervivencia en tiempos difciles.Clasificacin: Perecederos: Se gastan: arroz, azcar, fideos. Duraderos: duran, refrigeradoras, cocinas, muebles.

Diferenciaciones: Calidad: Duracell de Gillette Durabilidad: Focos ahorradores Confiabilidad: Los productos de la linea Bosch Estilo: Vodka Absolut; los encendedores Zippo. Diseo: Refrigeradoras LG con acabado Titanium TM

Lneas y mezcla de productosUn grupo de productos unitarios relacionados muy estrechamente es una lnea de productos.Veamos el caso de Gillette:

Recargables Desechables Preparados de afeitar

Mach 3 Turbo Prestobarba 3 Para antes de afeitar (gel y espuma) Mach 3 Prestobarba Excel Para despus de afeitar (gel y Splash) Sensor Excel Azul Prestobarba Ultra grip Cabeza mvil Prestobarba Ultra GripY la lnea de Coca-Cola?: Coca-Cola, Coca-Cola ligth,Coca-Cola Light limn; Coca-Cola sin cafena, Coca-Cola Light sin cafena; Coca-Cola Zero; Fanta, Sprite, Nordic y Bitter Mare Rosso.Cada tamao y envase es un producto unitario.

Mezcla de productos de una empresa es todo aquello que vende.La empresa Gillette tiene una mezcla de 4, es decir sus lneas de

Navajas y maquinas de afeitar; Artculos de tocador, Artculos de escritura y Encendedores.

La empresa NEC tiene una mezcla de 2: Comunicaciones e informticaLa empresa CampoFe :Sepulturas, funerarios, traslados y adicionales

Lneas largas o cortas? Volumen o rentabilidad.Formas de estiramiento de las lneas:

Hacia arriba: Obtener mayor crecimiento y rentabilidad. Lexus de Toyota y el Infinity de Nissan; Dento Gold de Intradevco.Hacia abajo: Tottus de Saga Falabella; Metro de Cencosud; Caral y Franca de Ajeper y Zenda de Brahma.En ambos sentidos: La empresa envuelve el mercado .El Renaissance y el Fairfield Inn de la cadena Marriot

Las lneas deben revisarse y modernizarse continuamente por que los mercados cambian rpidamente y los productos que ayer fueron atractivos hoy no lo son.

Programa y estrategia de precios

El precio sigue siendo un factor determinante en la eleccin de los compradores.Para una empresa cualquiera que sea significa el ingreso de las utilidades:

Ingreso= Precio x Volumen

Tiene una gran connotacin emocional ya que es lo que representa en la mente de los consumidores. Debe ser coherente con las dems variables del mix y sobre todo con el posicionamiento deseado.Una misma empresa puede fijar precios diferentes en funcin de sus objetivos tcticos y estratgicos.Veamos algunas consideraciones:

Seleccin de los objetivos del precio

* Posicin de calidad del producto: Servicios hoteleros 5 estrellas. Andr Sarda en lencera de lujo; Starbucks Coff, lnea Bosch.* De maximizacin de utilidades: Maximizarlas y un mayor ROI. Largo plazo.* De sobrevivencia: Mientras se puedan cubrir los costos variables y parte de los costos fijos la actividad puede seguir .Corto plazo.* Maximizar la participacin de mercado: Vender mas para una mayor cuota de mercado. Kola Real en el mercado nacional e internacional* Maximizar a travs de un blanqueo del mercado: La fijacin de precios altos se basa en argumentos tecnolgicos. VAIO de Sony .los consumidores compran marca y prestigio.

Basados en el costo: Costo mas margen

Costos Fijos: 300000 nuevos soles Costo variable: 10 nuevos soles Ventas esperadas: 50000 unidades

El costo unitario viene dado por lo siguiente: Costos fijos Costo unitario = ------------------------- + Costo variable ventas esperadas

Remplazando: 300000 Costo unitario= ------------ + 10 = 16 soles 50000Si el fabricante deseara ganar un 20 por ciento sobre las ventas, el precio que se tendr que fijar seria de:

Costo unitario 16 Precio = --------------------- ---------- = 20.00 nuevos soles 1-rentabilidad 1-0.20El beneficio seria de 4.00 soles. Los intermediarios podrn incrementar el precio agregndoles un adicional para obtener su respectiva utilidad. NO se ha tomado en cuenta la demanda.

Fijacin de precios para obtener determinado rendimiento:

Si el fabricante anterior invirti 1 milln de nuevos soles en la empresa y desea colocar un precio que le permita alcanzar una rentabilidad de 20 por ciento, el precio estara determinado por:

Precio objetivo = costo unitario + rentabilidad deseada x inversin ---------------------------------------------- Unidades vendidas

Precio objetivo = 16.00 + 0.20 x 1000000 --------------------- 50000 Precio objetivo = 20.00 soles por unidad

El precio calculado estar en funcin en la medida que los costos y las ventas sean los correctos; sin embargo,Qu pasara si no se logran vender las 50 mil unidades?; lo sensato seria elaborar una grafica del punto de equilibrio para conocer el efecto en otros niveles de ventas. Su calculo es el que sigue:

Calculo del punto de equilibrio:

Los costos fijos se mantendrn en 300000 soles cifra independiente del volumen de ventas. Los costos totales son iguales a la suma de los costos fijos y variables.

Costos fijos Punto de equilibrio = --------------------------------- (Precio- costos variables ) 300000 Punto d equilibrio = ------------------------------------- 20.00 10.00

Punto de equilibrio = 30000 unidades

Sigue

0200400600800102203040508 Volumen de ventas en unidades (miles) Dlares (en miles)1,0001,200Punto de equilibrioUtilidaddeseadaIngreso totalCosto totalCosto fijo

Fijacin de precios por valor percibido: Se basan en el valor que el consumidor le da al producto y no al costo. Parten del consumidor hacia adentro Todas las hamburguesas son iguales? interesa el precio? interesan los valores entregados?

Eleccin del precio final:El precio debe tener coherencia con las dems variables del mix planteado; con la estrategia corporativa respectiva traducida en objetivos de rentabilidad de largo plazo y en forma adicional sobre su posicin competitiva frente a terceros.

Reaccin ante los cambios en los precios:

Consumidores: Depender de la interpretacin que el consumidor realice Aumento o disminucin?

212 Sexy de Carolina Herrera de 85 dlares a 50 dlares? Vaio de Sony de 3000 a solo 500 dlares?

Competidores: Quin lo inicia? Generalmente el lder

Reducir el precio para igualar al competidorMantener el precio pero elevando la calidad percibida es mas econmico que bajar el precio y trabajar con un margen mas apretado.

La entrega de valor Los canales de marketing

La separacin geogrfica entre un fabricante y un comprador hace necesario el traslado de productos y servicios desde los lugares de produccin hasta la de los compradores.Su gran objetivo es colocar el producto a disposicin de los consumidores finales en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesiten y en el lugar donde deseen adquirirlo.La empresa debe crear relaciones no solo con los cliente sino con sus proveedores y revendedores que son la clave de la cadena de suministro de la empresaEstos actores son considerados los socios estratgicos de la empresa, ya que crean valor superior .Estos son los intermediarios que conforman los canales de marketing o canales de distribucin.Ejemplo? La mundial Benneton y su cadena de suministro

Las cadenas de valorCuntos actores intervienen en la exportacin de un producto como el maz morado o la pprika molida?Este es un axioma que resulta de considerar a la empresa en el centro de una serie (red) de colaboradores (directos e indirectos) cuyo objetivo es el de generar ,mejorar y entregar sus ofertas al mercado.Su integracin permite detectar (Internet) en que parte de ella se producen interrupciones que podran generar mayores costos; as como el ahorro de costos en comunicaciones, transacciones y pagos con toda la red de colaboradores de la empresa.Y los canales de marketing?

FabricanteFabricanteFabricanteFabricanteFabricanteConsumidorConsumidorConsumidorCliente industrialClienteindustrialCliente industrialDetallistaMayoristaDetallistaRepresentacionesdel fabricante o su-cursal de ventasDistribuidorindustrialFabricanteDistribuidorindustrialA. Canales de consumoB. Canales industrialesCANALES DE MARKETING

Tipos de intermediarios Ser finalmente la decisin de la empresa la que determine el canal que mas se adecue a sus intereses en funcin del mercado que atiende, la naturaleza del producto y de sus polticas. Lo importante es determinar su costo-beneficio que represente su manejo.

Intensidad de la distribucin En funcin de la cobertura que la empresa desee se establecen tres estrategias

Distribucin intensiva : Perdida total del control comercial y de imagen Distribucin exclusiva: Control total de la empresa Distribucin selectiva: La seleccin de la empresa es a voluntad

Cmo se integran los sistemas de canal? Sistema vertical de marketing (SVM): Es una cadena de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales lo que le da poder de forma que los otros se ven obligados a cooperar. SMV Corporativo: Combina fases de produccin y distribucin como una sola propiedad. Fabricantes de helados, tiendas Zara del Grupo Intex. SMV Contractual: Empresas independientes que se unen mediante aspectos contractuales. Estas son las Franquicias. McDonalds es la mas importante del mundo. Factur en 2006, la cifra de 53 mil millones de dlares. Las franquicias peruanas?: ventas superiores a 500 millones de dlares SMV Administrado: Se manifiesta por el poder de uno o varios miembros dominantes del canal.. Los detallistas desean empujar marcas de prestigio

Sistemas horizontales de marketing: Supermercados Peruanos tiene acuerdos con Bembos, Farmacias FASA, Lavanderas Pressto, Radios SchackCoca-Cola ha hecho acuerdos con Nestl para vender en el mundo Nesta y Nescaf, a travs de la empresa Beverage Partners Worlwide (BPW).

Sistemas de marketing multicanal :Una empresa establece dos o mas canales para llegar a diferentes mercados. AjinoMoto del Per.

Conflictos de canal horizontal: Entre empresas que se encuentran en el mismo nivel del canal .Concesionarios de automviles.

Conflictos de canal vertical: Es el mas comn y se produce entre diferentes niveles. Productores con detallistas cuando deciden vender a travs de la lnea

La venta detallista y mayorista

Venta detallista: Actividades para la venta al consumidor final.Categoras: Marketing directo, venta directa, venta automticaTipos de detallistas:

Tiendas de especialidad: Ropa, floreras, libreras Tiendas por departamentos: Falabella, Ripley ,La Curazao Supermercados: Tiendas Wong, Vivanda, Plaza Vea Tiendas de conveniencia: Minimarket en las estaciones de servicio Supertiendas: Tiendas Metro; Wal-Mart, Kmart.

Decisiones que toman los detallistasDefinir su mercado meta y lograr posicionamiento (buen servicio o precios bajos)Surtido de productos, mezcla de servicios, imagen y ambienteLocalizacin, localizacin, localizacin; le proporcionan ventajas competitivas.La poltica de precios en funcin de su posicionamiento, el mercado objetivo y el surtido de productos.Su labor promocional debe ser distintiva .Su logstica es vital y claveSu futuro?Acortamiento del ciclo de vida de la venta al detalle: Caso de Sodimac y Ace.La competencia entre detallistas se intensificar; solucin: diferenciacinLa aparicin de los mega detallistasFactor tecnolgicoDetallistas globales

Marcas privadas o marcas de la tienda o detallistas Bells, Wong, Miray, Marca1 y Top Life de CarrefourSon marcas desarrolladas por los detallistas; de precio mas bajos; fabricadas por empresas con capacidad ociosa. Compiten con marcas comerciales.

Los Mayoristas compran a fabricantes y revenden a detallistasFunciones?Agregan valor a la investigacin de mercado ,proporcionan almacenamiento y transporte; actan como entes financieros, realizan algunas promocionesDecisiones que toman los mayoristas: Decisiones acerca de su mercado meta; mix de marketing, promociones y ubicacin.La decisin de emplear venta directa por parte de los detallistas es una verdadera amenaza, razn que los obliga a dar un mayor valor al cliente.

UNIDAD 5: La comunicacin del valor La comunicacin integral de marketing Los programas de comunicacin masiva Los programas de comunicacin personal

La comunicacin integral de marketing

Una empresa de cualquier tamao y procedencia que sea debe comunicarse con el mercado para dar a conocer su valor empresarial en forma clara y convincente a los grupos de inters reales y potenciales. Cmo lo hace? A travs de la Promocin Esta no es una sola herramienta; sino una combinacin de ellas (publicidad, promocin de ventas, relaciones publicas ,venta personal, marketing directo); cada una con personalidad propia, pero con una actuacin conjunta, integrada y flexible para provocar una respuesta en el mercado. Esta actuacin conjunta se denomina:

Comunicaciones integradas de marketing

Por qu comunicaciones integradas?

Si el consumidor ha cambiado las comunicaciones tienen que cambiar Es un hecho que no tiene discusin. Las empresas se segmentan continuamente y buscan nuevas formas de entregar y comunicar valor, desarrollando programas mas personalizados en mercados especficos y cuyo objetivo es la de crear relaciones sostenibles en el tiempo con los consumidores. La era digital ha creado herramientas de informacin y comunicacin que antes no existan: Internet ,telefona celular ,sistemas satlites, videograbadoras digitales. Y todo para que? Para interactuar con los clientes y seguirlos donde vayan

Las comunicaciones en marketing y su contribucion al Brand EquityPPublicidadPromocinde ventasRelacionespblicasVentapersonalMarketingdirectoPrograma decomunicacionesen marketingBrand EquityConcienciade marcaImagen demarcaVnculosHacia la marca

Etapas en el desarrollo de una comunicacin efectiva

Publico meta: a quien comunicar?su importancia?; permitir saber las decisiones acerca de Qu decir ,como, cuando, donde y a quien?

* Objetivos de la comunicacin: Crear actitudes favorables para el producto y actuar sobre el comportamiento de los consumidores para persuadirlos a la compra. Los objetivos genricos son:

Informar Persuadir Recordar

* Diseo del mensaje: Lo que se desea es conseguir una respuesta de parte de los consumidores:Qu decir? (contenido);Cmo?(estructura) y Quin debe decirlo?(fuente del mensaje)

* Ejecucin del mensaje: ** Testimoniales: Franca, es francamente peruana ** Recordacin personal: Quieres disfrutar como en tus mejores aos? ** Sentimientos: en esos momentos difciles estaremos junto a usted ** Estados de animo: Su mejor apoyoen el peor momento* Determinacin del presupuesto: ** Porcentaje de ventas: Relaciones entre lo invertido y ventas ** Paridad: Tu inviertes (la competencia) yo invierto ** Objetivos: La empresa establece a priori sus objetivos

Caractersticas de las herramientas promocionalesPublicidad: Sirve para un trabajo de marca de largo plazo .Absolut Chanel, Gucci, Harley-Davidson, Carolina Herrera.De presupuestos altos, repetitiva ;utiliza color, movimiento, sonido y acta de un solo ladoPromocin de ventas :Para respuesta rpida en ventas a cambio de una ventaja adicional; de corto plazo e interfiere con la imagen de marca.Relaciones Publicas :De mayor credibilidad que la publicidad; el mensaje llega en forma de noticia.Venta personal: Permite accin directa sobre el consumidor; de alto costoMarketing Directo: De tipo personal e interactivo; se adecua a las condiciones que resulten atractivas para el consumidor .Establece relaciones uno a uno

Qu factores determinan la mezcla de comunicaciones? El mercado que se desee atender: consumo, negocios o de servicio .La venta personal es determinante para el mercado de consumo y de servicios. Las inversiones en publicidad y promocin siguen teniendo la mayor importancia relativa en los mercados de consumo; en el mercado de negocios, la venta personal es la mas importante debido a la caracterstica de especialidad y alto costo de dichos productos.

La etapa del ciclo de vida del producto: * Etapa I: Publicidad para informar; venta personal para cobertura y promocin de ventas y mkt directo para inducir a la prueba al producto. * Etapa II: Publicidad para persuadir y la promocin para apoyar la venta * Etapa III: Las herramientas actan en forma coordinada * Etapa IV: Promocin de ventas para reducir inventarios.

UNIDAD 5 Los programas de comunicacin masiva

Medios publicitarios: Televisin, radio, peridicos, revistas, folletos, volantes Publicidad en va publica, publicidad en el punto de venta, exhibicin de productos (las pelculas del famoso agente secreto James Bond)La tcnica del BTL: Herramienta del marketing global que une a consumidor con la marca a travs del contacto vivencial. Su fundamento es la segmentacin de la audiencia que permite que la marca se relacione de manera directa y localizada .Se denomina tambin marketing urbano; su problema es su trabajo de corto plazo, no genera imagen de marca.

Decisiones gerenciales acerca de la publicidad

Cmo evaluar la publicidad?

Impacto de la publicidad en las ventas_______________________________________________________________________

Empresa Inversin en Participacin de Participacin de Eficacia publicidad (1) voz (2) mercado (3) Publicitaria (4)

_______________________________________________________________________________________________

A 1000.000 58.8 40.0 68.0 B 500000 29.4 28.0 95.2 C 200000 11.8 32.0 271.1

Total 1700000 100.0 100.0

Inversiones en el Per: 430 MM $ Inversin percpita: 12.93Sectores de mayor inversin: Telefona, cerveceras , Banca comercial Empresas: Alicorp, Procter, Nestl, Coca-Cola ,Backus, America Movil, .Grupo Gloria, Pepsico y Ajeper.

Presupuesto Promocional

Tipo de Promocin Abierta

Valor adicional Descuento del 15 % en Dpto. de ropa- nios

Menor margen estimado por efecto de la promocin 5 % (50 a 45 )Duracin de la promocin Dos semanas calendariombito de la promocin Tienda en el distrito de San Isidro

Rubro de Ventas* Valor estimado de las ventas (sin promocin) 400000* Margen estimado sin promocin (400000x 0.50) 200000*Ventas estimadas con promocin 480000* Margen estimado con promocin (480000x 0.50) 216000* Incremento estimado de los ingresos por la promocin 16000 Rubro de Costos* Costos de la comunicacin (con y sin promocin) 10000 * incremento de los costos de comunicacin por la promocin 5000Recuperacin (ventas-gastos)* Ventas marginales (incremento) 16000* Gastos en comunicaciones (incremento) 5000Contribucin a los costos fijos 11000

Herramientas promocionales:Para consumidores: Muestras ,clientes frecuentes, descuentos en el precio ,cupones ,garantas del producto, exhibiciones en el punto de compraPara intermediarios: rebajas de precios, descuentos, construccin del inventario del detallista, concurso de ventas.

Promociones abiertas: Acceso a todo el publicoPromociones cerradas: Requieren condiciones de compra de determinada marca patrocinadora.

Las relaciones publicas: Debe saberse que las marcas deben ser protegidas; si es as, requerimos relacionarnos en la mejor forma con el mercado (clientes, proveedores e intermediarios), por lo tanto las Relaciones Publicas (RP) son programas que se disean para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos o servicios.La palabra proteger indicara que la publicidad estara perdiendo su poder de introducir un nombre de marca en la mente de los consumidores (La cada de la publicidad y el auge de las relaciones publicas) Ries&TroutSus funciones? Relaciones con los medios y comunicacin corporativa,Decisiones que se toman? Objetivos (credibilidad), mensajes y canales, puesta en marcha del plan y su evaluacin.

Los programas de comunicacin personal El marketing directo

Marketing Directo: En la actualidad los cambios en el comportamiento del consumidor ha hecho que el marketing aparezca con una tendencia mas personal y mas dirigida; de all que aparece en escena el Marketing Directocomo un nuevo enfoque que espera una respuesta directa de parte del consumidor.

Cifras? En USA las ventas directas a consumidores y empresas alcanzaron los 2.5 billones de dlares. En el Per la herramienta Internet solo tiene 26.6 por ciento de los hogares de Lima metropolitana.Ventajas? Tanto para los compradores como para las empresas.Cuestionamientos? Invade la intimidad de las personas.Principal herramienta? La Base de Datos.Principal importancia? Detectar clientes potenciales y lograr oportunidades en el mercado

Sigue

Shiseido la mas grande empresa de cosmticos de Japn cuenta con una base de datos de mas de 10 millones de personas y realmente conoce a sus consumidoras lo que le ha permitido haber creado en ellas un sentimiento de fidelidad que realmente destaca en el mercado.

La identificacin de los clientes permitir conocer detalles sobre dichos clientes, todas aquellas caractersticas que servirn posteriormente para delinear una tabla de ofertas dirigidas exactamente a sus necesidades, es decir, a su medida

Herramientas? El telemarketing, el correo directo, a travs de catlogos, venta directa a travs de la televisin.

Los programas de comunicacin personal El marketing digital

Marketing digitalLa razn se encuentra en el uso de redes que conectan a personas y empresas, tanto en forma interna denominadas intranets, y en forma externa denominadas extranets que conectan a una empresa con sus colaboradores. Esta es la razn por la que cual se fundamenta que estamos en una era digital. La Internet y otras tecnologas hacen posible atender las necesidades personales de los consumidores. Estamos en el mundo clic.Herramientas en el marketing digital: *Negocios electrnicos: Intranets, extranets, e Internet *El comercio electrnico: Compra y venta de productos a travs de medios electrnicos tales como Internet que una empresa realiza para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet. * El marketing en lnea: Se refiere a la venta electrnica del comercio electrnico

Dominios del marketing en lnea

B2B: Business to Business: Proporcionan mayor rapidez y seguridad a las comunicaciones entre las empresas, permitiendo una integracin directa de los datos de la transaccin en los sistemas informticos de la empresa, a la vez que reduce sustancialmente los costos.

B2C: Business to Consumer : Venta a travs de la lnea de productos y servicios al consumidor final. En nuestro pas se incrementa al 20 por ciento en volumen y 35 por ciento en valor de transacciones. C2C: Consumer to consumer: Intercambio de bienes e informacin entre consumidores finales .Los blogs son diarios en lnea donde los consumidores pueden manifestarse en forma libre para un determinado tema. C2B: Consumer to business: Los consumidores venden productos o servicios a las empresas .Las PYMES utilizan con frecuencia este dominio.

La venta personal: Herramienta de extremada importancia para el crecimiento empresarial. Es la primera lnea en el mercado, parte importante en la estrategia corporativa de la empresa.Diseo de la fuerza de ventas:* Objetivos : Por producto, cliente o zona de ventas; porcentaje a clientes actuales y porcentaje a clientes potenciales* Estrategias: Como gestor de ventas; colabora en la elaboracin de la estrategia y planes comerciales.* Su estructura: En funcin de la estrategia de ventas delineada ** Por producto ** Por clientes ** Por clientes-territorios o producto-territorio y cliente.No existe una estructura ideal ya que existe dependencia de variados factores; si embargo, la que se decida debe ser coherente con la estrategia corporativa y tctica.

Tamao de la fuerza de ventas: Numero de cuentas en el Numero de visitas mercado objetivo x requeridas por ao/cuenta T .F .V. = -------------------------------------------------------------------------------

Numero de visitas por ao y representante

Frecuencia de visitas requeridas______________________________________________________ Clasificacin de la Numero de Visitas por ao Total cuenta cuentas ---------------------------------------------- Regulares Adicionales No planeadas__________________________________________________________________________________ Grandes 80 20 4 4 2240 Medianas 250 12 2 2 4000 Pequeas 480 5 1 0 2880 TOTAL 9120

NOTA: En algunos casos la gerencia puede disponer de visitas adicionales de cuentas- prospectos

UNIDAD 6: El crecimiento de la empresa a largo plazo

Las empresas viven y tienen expectativas de los productos o servicios que desarrollan. El futuro o sobrevivencia de la empresa depender nica y exclusivamente de sus productos o servicios y donde la innovacin ser la estrategia de mayor valor.En la organizacin moderna el rea de marketing tiene como tarea fundamental detectar y evaluar las nuevas oportunidades, apoyando a las otras reas vinculadas en la diferentes fases de creacin de estas nuevas ofertas.Cul es la organizacin con ventas mundiales del orden de los 25 mil millones de dlares y operaciones en mas de 60 pases. Tiene 145 fabricas alrededor del mundo y sus productos se venden en casi 200 pases? Esta empresa dice: No creamos productos, creamos soluciones

Existen empresas que lanzan al mercado productos nuevos, caso de Gillette; otras complementan lneas de productos, caso de Nestea un t helado fabricado por Nestl en asociacin con Coca-Cola; SAB Miller ha abierto una nueva categora con una bebida elaborada a base de malta sin alcohol denominada Maltin Power.

El crecimiento de la categora jugos e hidratantes que ya es mayor en un 30 por ciento que el de las gaseosas.

La cerveza Quara de Sab Miller y Club Especial del grupo Ajeper son productos nuevos?

Los cdigos de cuenta interbancarios y ltimamente los de la clave digital que tratan de alguna manera de evitar el fraude electrnico.

Google con su programa Latitude para la localizacin de personas

En su momento el Concorde el orgullo de los franceses.

Recordemos que el proceso de desarrollo de los nuevos productos parte del reconocimiento de las necesidades insatisfechas de los consumidores.

Este fue el caso de la computadora Toshiba?

Otras fuentes?: competencia, empleados, fuerza de ventas

Mtodo de evaluacin de un producto nuevo

Factores de xito Importancia Puntuacin Puntuacin del producto relativa del producto general

Producto diferenciado . 50 . 8 . 40Rentabilidad optima . 30 . 6 . 18nico en el mercado . 20 . 7 . 14

TOTAL 1.0 . 72

La escala de puntuacin es la siguiente: 00 - .40 (insuficiente) . 41-. 70 (regular) . 71- . 80 (buena)Puntuacin minima aceptable : . 71

La importancia relativa es como se dice relativa y deber ser analizada por los miembros del grupo evaluador.

En relacin al concepto del producto, se deben hacer diversas preguntas al consumidor para establecer el denominado concepto del mismo.

Entendi los beneficios del producto?Cules son las caractersticas que se consideran las mas atractivas?Cree que el producto le soluciona algn problema en especial?En la actualidad que otros productos le solucionan el problema?Usted cree que el precio del producto es razonable en relacin al beneficio que se ofrece?Qu tan interesado estara en adquirir este producto si fuera puesto en el mercado?

Anlisis Financiero ( Cifras en Kilos y US $ )

Ventas (pronostico) 25,000Precio unitario 0.50INGRESO TOTAL 12,500Gastos * Variables (20 % de las ventas) 2,500 * Promocin 400 * Fuerza de ventas 1,000 * Gastos fijos 1,000 * Depreciacin 100TOTAL GASTOS 5,000UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 7,500INVERSION REALIZADA 1,100TASA INTERNA DE RETORNO 75.0%

Ejemplo hipottico usado solo con fines acadmicos

La etapa de la comercializacin es la que sigue a etapas previas de desarrollo del producto y pruebas de mercado .Esta es la etapa final del proceso de desarrollo del producto e implica la decisin de llevar el producto al mercado. La preguntas validas son las siguientes: Cundo lanzarlo? Dnde lanzarlo? A quien? Cmo lanzarlo?Resumiendo: Cada vez y con mas frecuencia las empresas son concientes que sus objetivos de crecer corporativamente lo deben desarrollar va desarrollo de productos o servicios: la razn es muy sencilla; los productos maduran rpidamente, y los ciclos de vida se acortan y por otras razones declinan en el mercado.

Finalmente

Un tema de alto impacto en la calidad de vida de las personas es la denominada innovacin. Mucha veces usamos productos que en la practica nos han cambiado la vida.Cul se cree que ha sido la mayor innovacin que se estima ha cambiado drsticamente nuestra vida durante los ultimo aos?Estas innovaciones se iniciaron con las necesidades del consumidor; llenan una necesidad, resuelven un problema, cambian la forma de relacin de las personas, aumentan la eficacia reduciendo costos y generando nuevas innovaciones ,caso de los telfonos mviles, cajeros automticos, compra va lnea, la memoria USB, pantallas de cristal liquido etc.Entonces?

Tratemos de ser innovadores; esto es necesario para no perder una posicin en el mercado que nos ha costado esfuerzo; en otras, simplemente ser para sobrevivir.Los modelos competitivos tradicionales son cada vez mas fciles de imitar y, por ello, son cada vez menos tiles.Si deseamos aportar valor a la organizacin y crear un futuro atractivo y promisorio para nuestra empresa, nos veremos constantemente inmersos en la necesidad de innovar.