estrategias de distribución en mercados emergentes · tradicional vs. moderno fuente: universos...
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Una alianza entre LOGyCA y MIT CTL
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Investigadores
Edgar Blanco
Center For Transportation & Logistics (MIT CTL)
E-mail: [email protected]
Isabel Agudelo
Centro Latinoamericano de Innovación en Logística (CLI)
Avenida el Dorado # 70-16, Bogotá, Colombia
Phone: +5714270999, Fax: +5714274723
E-mail: [email protected]
Luz Andrea Torres
Centro Latinoamericano de Innovación en Logística (CLI)
Avenida el Dorado # 70-16, Bogotá, Colombia
Phone: +5714270999, Fax: +5714274723
E-mail: [email protected]
Luisa Fernanda Amado
Center for Latin-American Logistics Innovation (CLI)
Avenida el Dorado # 70-16, Bogotá, Colombia
Phone: +5714270999, Fax: +5714274723
E-mail: [email protected]
Una alianza entre LOGyCA y MIT CTL
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Agenda
• Introducción
• Metodología
• Motivación
• Hallazgos Preliminares
• Trabajo Futuro
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Agenda
• Introducción
• Metodología
• Motivación
• Hallazgos Preliminares
• Trabajo Futuro
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Todos los Derechos Reservados. LOGyCA – CLI 2010 5
Objetivo de la Investigación
Todos los Derechos Reservados. LOGyCA – CLI 2011
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Preguntas de Investigación
¿Qué estrategias de distribución
se deben utilizar para atender al
canal tradicional?
• ¿Cuáles son las características únicas del
canal tradicional?
• ¿Cómo se atiende actualmente este canal?
• ¿Cuáles son las variables más importantes
que se deben tener en cuenta para esta
decisión?
Todos los Derechos Reservados. LOGyCA – CLI 2011
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Etapas de la Investigación
Construcción del Estado del Arte y Casos de Estudio
detallados
Diseño de Modelos de Evaluación
Formulación de propuestas de colaboración
multisectoriales
Integración de las estrategias en los
planes de desarrollo urbano y regional
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Agenda
• Introducción
• Metodología
• Motivación
• Hallazgos Preliminares
• Trabajo Futuro
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Metodología
-México (2)
-Brasil (1)
-Perú (2)
-Ecuador (2)
Colombia América Latina Asia
-China
-India
Fuentes
Literatura existente, entrevistas y visitas de campo con compañías
participantes, revisión de casos de estudio
Todos los Derechos Reservados. LOGyCA – CLI 2011
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5 Workshops con expertos (empresarios y consultores)
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Metodología
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Agenda
• Introducción
• Metodología
• Motivación
• Hallazgos Preliminares
• Trabajo Futuro
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Motivación
Fuente: Universos Nielsen LATAM 2009. Euromonitor retailing 2010. Banco Mundial 2009
Los mercados emergentes concentran la mayoría de la población del mundo.
Tienen reducidos ingresos per cápita y altos costos logísticos.
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Motivación
China % India % Brasil % Colombia % Chile %
67%78%
67%58%
45%
5%
7%
10%
13%
16%
28%
14%
17%24%
0
0,2% 1%6% 5%
39%
Menos de USD$5.000 Entre USD$5.000 y USD$10.000 Entre USD$10.000 y USD$20.000 Más de USD$20.000
Fuente: C.K Prahalad y Kenneth Lieberthal – 2003 + DANE 2007+ Encuesta CASÉN 2006
Chile es el único país analizado que tiene el 39% de la población en el rango de
ingresos de más de USD $20.000 /año.
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EMPRESA PROYECTO PAIS PROS CONTRAS
UNILEVERNueva distribucion de productos de
aseo a traves de mujeres
influeyentes en su comunidadINDIA
*Inclusion social
*Ubicación de su producto en zonas de
dificil acceso
*Captura mercado de bajo ingreso
*Bajo control de manejo de
producto
*Se requiere reduccion de
costos
COCA-COLA
Desarrollo de entregas manuales a
partir de un punto central hacia las
tiendas pequeñas para llegar a
pequeños detallistas en areas
urbanas
AFRICA
*Poca inversion en infraestructura
* Ubicación del producto en pequeños
detallistas de dificil acceso
*Riesgo en manejo de
producto pues las entregas
son manuales
*Perdida del control de
exhibicion y manejo de Marca
NESTLE
Desarrol lo de ki ts de productos con
sabores regionales en empaques
mas pequeños dis tribuidosa las
afueras de las ciudades por
mujeres contratadas por micro-
dis tribuidores y capacitadas por
Nestle
BRASIL
*Baja inversion en infraestructura
*Acceso a zonas alejadas
*Kits que no se vendan
requieren proceso de
desempaque
*Necesidad de capacitacion a
las mujeres
Las Estrategias de Distribución
como Ventaja Competitiva en los Mercados
Emergentes
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Lee, Hau L. Yee Lee, Chung. Building supply chain excellence in emerging economies. (2007)McKinsey, Global Institute. The “Bird of Gold”: The rise of India’s consumer market. Mayo 2007.Khanna, Tarun and Krishna, Palepu. Emerging Giants: Building world class companies from emerging markets. s.l.: Harvard Business School, 2004.
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EMPRESA PROYECTO PAIS PROS CONTRAS
NESTLE
Proyecto Changarros
Prueba de un nuevo modelo de
Autoventa en Guadalajara México
para pos icionar marcas l íderes ,
estratégicas y de largo plazo en las
tiendas.
MEXICO
*servicio y credibilidad
* Venta directa del fabricante
* Rapidez en la entrega
*Surtido (SKUs) - 42
* Prueba ácida a la innovación y
renovación
* Capacitación
* Speed to market
* Nivel de Servicio: CPFR, out-of-stocks
*24 meses: 13 ciudades, 140.000 puntos
de venta, 500 camionetas,
EBIT = 19%
*Menos visitas por vendedor
*Merchandising
*Calculos de stock en los CD
*Seguridad
OXXO
Desarrol lo de un canal de
distribucion exclus ivo para FEMSA y
productos complementarios . Son
tiendas ubicadas en zonas
estrategicas de la ciudad en
formato de Tienda de Conveniencia
MEXICO
*Aumento de presencia de la marca
*Exclusividad de la marca en las tiendas
*Control total sobre la comercializacion
de los productos
*Alta inversion en
infraestructura
*Posible resistencia de la
poblacion por quitar mercado
a las tiendas de barrio
KELLOGGS
Incursionar en el mercado Indio
con cereales vendidos en USA a
traves de la educacion del
consumidor en la inclusion de los
cereales como parte del desayuno
INDIA*Posible aumento de ventas
*Posible captura de mercado desatendido
*Alta inversion en publicidad
*No tomo en cuenta las
costumbres locales
*El competidor aprovecho la
publicidad de Kellogs inducienco
el consumo de cereales pero
adaptandolos a sabores locales
Las Estrategias de Distribución
como Ventaja Competitiva en los Mercados
Emergentes
Evento Lideres. Logyca 2010Lee, Hau L. Yee Lee, Chung. Building supply chain excellence in emerging economies. (2007)McKinsey, Global Institute. The “Bird of Gold”: The rise of India’s consumer market. Mayo 2007.Khanna, Tarun and Krishna, Palepu. Emerging Giants: Building world class companies from emerging markets. s.l.: Harvard Business School, 2004.
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Agenda
• Introducción
• Metodología
• Motivación
• Hallazgos Preliminares
• Trabajo Futuro
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Definición
CANAL TRADICIONAL
• 20 – 150 m2
• Decisiones en punto de venta por operador/“dueño”
• Mostrador . Algunos esta migrando a ser “autoservicio”
• Familiaridad y cercanía con la comunidad
• Informalidad (p.e. Impuestos, facturación, crédito)
• Productos en presentaciones mas pequeñas
• Volumenes de pedidos bajo, alta frecuencia, pocas referencias (500 – 5,000 SKUs)
• Ejemplos: Tiendas de barrio, ferreterías, panaderías, kioskos, mayoristas, droguerías, autoservicio independiente, etc.
CANAL MODERNO
• 500 m2 o más
• Decisiones “corporativas”
• Autoservicio
• Varios puntos de venta por la ciduad, marca común
• Estructura organizacional, infraestructura y tecnología
• Productos en tamaños originales
• Alto volúmen, alta frecuencia, muchas referencias (30,000 – 150,000 SKUs)
• Ejemplos: Supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, cadenas de autoservicios etc.
Fuente: Cómo vender a las tiendas de barrio en América Latina. The McKinsey Quarterly. Alejandro Díaz, Jorge A. Lacayo y Luis Salcedo. 2007.LOGyCA Retail 2007
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Tradicional vs. Moderno
Fuente: Universos Nielsen 2006 y Universos Nielsen LATAM 2009. Euromonitor retailing 2010. * Los datos de Francia y España corresponden al año
2006
Los países desarrollados presentan una baja presencia de canal tradicional.
En Latino América este canal ha perdido participación a una tasa promedio de
1.2% anual (2001 a 2009)
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*Ecuador 2007 y USA 2004
40%
54%
72%
45%35%
63%
35%
76% 78% 80%
99%88%
60%
46%
28%
55%65%
37%
65%
24% 22% 20%
1%12%
Participacion del mercado ($) por canales 2009*
Canal moderno UTT (Up The Trade)
Canal Tradicional DTT (Down The Trade)
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Canal Moderno vs. PIB
Fuente: Universos Nielsen 2006 y Universos Nielsen LATAM 2009. Euromonitor retailing 2010. * Los datos de Francia y España corresponden al año
200620
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Y las megaciudades…
Las localidades con la mayor densidad de tiendas de barrio concentran la mayor
población de bajos ingresos
Fuente: MEIKO 2009+ DANE 2009
121 habitantes por tiendaPer cápita $469K
151 habitantes por tiendaPer cápita $237K
155 habitantes por tiendaPer cápita $186K
148 habitantes por tiendaPer cápita $267K
242 habitantes por tiendaPer cápita $2.185K279 habitantes por tienda
Per cápita $2.0195K
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Canal Moderno vs. Motorización
Fuente: Universos Nielsen 2006 y Universos Nielsen LATAM 2009. Euromonitor retailing 2010. * Los datos de Francia y España corresponden al año
200622
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Conclusiones
• Variables exógenas catalizan este movimiento
– Nivel de inversión en canal moderno
– Crisis económicas
• Si continúan las tendencias de los últimos diez años, el canal
tradicional seguirá teniendo una importancia estratégica
– Ejemplo: Colombia entre 30% - 40% (proyección preliminar)
f ,
Participación del Canal
Tradicional
Ingreso per Capita
Urbanismo(p.e. motorización)
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Conclusiones
• Atender un mercado emergente implica un modelo de distribución capaz de llegar al canal tradicional
• El Canal tradicional requiere una estrategia Go To Marketespecifica capaz de sobrevivir en situaciones socio-demograficasparticulares satisfaciendo las necesidades de los consumidores base de pirámide
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El problema de interés
Tienda
Mayorista
Minimercado/Superete
Kiosko
ConsumidorIndustrial
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Parámetros de diseño del canal de
distribución a tienda
• Directo o distribuidores (indirecto)?
• Relación entre actividades comerciales y
logísticas?
• Relación entre procesos de órdenes,
pagos y entregas?
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Agenda
• Introducción
• Metodología
• Motivación
• Hallazgos Preliminares
• Trabajo Futuro
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Lo que sigue…
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Casos de estudio en LATAM
• Perú
•Otras empresas
interesadas en el
proyecto
Modelos de evaluación por
tipo de empresa, Sector,
país, etc.
Costo de servir e incentivos
en los diferentes canales en
Mercados Emergentes
Establecimiento de
indicadores “Score Card”
Y variables de desempeño