Estrategias de comunicación:

MARTHA LUCÍA MEJÍA SUÁREZDocente Departamento de Comunicación Social y Periodismo

ConferenciaJulio – noviembre de 2010.

Contenido• Los conceptos

• Estrategias y planes• Táctica y estrategia• Soportes, dispositivos y actividades• Enfoques, métodos y técnicas

• El concepto de estrategia• Cómo se llega al proceso• Cuál es el proceso

– Propuesta estratégica

– Públicos

– Diseño de la estrategia• Ámbitos estratégicos• Líneas estratégicas • Funciones• Soportes

– Evaluación

– Cómo se presenta

RECURSOSACTIVIDAD

Los conceptos

PLAN

SOPORTESACCIÓN

TÁCTICA

ESTRATEGIA

DISPOSITIVOS

TÉCNICAS

MÉTODOS

ENFOQUES

• Método

• Componentes

• Técnicas

• Priorización

• Orientación

• Gradación

• Concepto y forma de pensar

• Pensamiento a largo plazo

• Pensamiento sistémico, complejo

Estrategia Plan

Táctica y estrategia• Mi táctica es

mirarte aprender como sos quererte como sos

• Mi táctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible

• Mi táctica es quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos

Mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telón ni abismos

Mi estrategia es

en cambio más profunda y más simple Mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites.

MARIO BENEDETTI

• Medios• Canales• Dinámicas que

dan cuerpo a las actividades

• Materiales• Inmateriales• Actividad• Gestión• ambientales

• Tecnológicos• Simbólicos• Financieros• Humanos• Conceptos

Recursos

Soportes

Dispositivos

• Comunicación estratégica

• Planeación estratégica

• Planeación participativa

• Planeación por escenarios

• De investigación (entrevistas, encuestas, grupos focales, diarios de campo, estudios de proyección

TécnicasMétodosEnfoques

• Diagnóstico• Etnografía• Hermenéutica• Teoría fundada• IAP.

• Cualitativo• Cuantitativo

• Matrices de relación

• Diagramas de flujos

• Mapas de relación• Simulación• Proyección

INVESTIGACIÓN

DISEÑO Y EJECUCIÓN

Qué es estrategiaEspacio simbólico

en el cual se construye el sentido de la organización en comunicación

LenguajeDiscursoMensajes

RelacionesInteracción

Sujetos IdentidadCulturaPolítica

Desde la administración…

• 1962 – 1982: desde la teoría de la teoría de la competencia, lo que evidencia la influencia del término y su origen militar.

• 1987 a hoy: se define en dos componentes: – La dinámica de la empresa con su entorno– El arte de generar objetivos, programas y políticas y

la forma de alcanzarlos como vía para cumplir la misión de la misma.

Entonces…

Estrategia implica planeación.

Se desarrolla mediante:• Visión de largo plazo.

• Recopilación de información, análisis, producción de ideas y formalización de planes.

• Comprensión y desarrollo de métodos y técnicas.

• Capacidad de análisis, creatividad y participación.

Desde comunicación…Es un marco ordenador que integra los

recursos de comunicación para generar valor en las organizaciones

Características:

Centrada en el público

Coherente Consistentecongruente

NormativaOrientadora

DinámicaProductiva

Articular decisiones de la organización con la búsqueda de soluciones para la comunicaciónDefinir objetivos y responsabilidades a largo plazo

Normatizar acciones, prácticas y campañasOptimizar recursos y genera capitalBuscar la creatividad y la innovación

Cómo se llega al proceso

Caracterización

Problema

Diagnóstico

Análisis situacional

ESTRATEGIA

Identificación del problema

• Cuál es el problema• Descripción de cómo se presenta• Por qué se presenta el problema• Cuál es su impacto (en la organización,

sus públicos, el micro y macro entorno, etc.)

• Cuáles sus variables• Métodos y técnicas (Matriz de Véster,

Árbol de problemas, análisis de redes)

Diagnóstico

• Definición de variables– Ambiente interno:

• infraestructura, políticas, recursos financieros, estructura organizativa, recursos humanos, experiencia institucional.

– Microambiente: • proveedores, mercado, sector, intermediarios, competencia,

aliados, no aliados

– Macroambiente: • institucionales, económicas, demográficas, tecnología,

socioculturales

• Recolección de información• Análisis

Caracterización • INFORMACIÓN GENERAL DE LA ORGANIZACIÓN.

– Propósitos de la organización, Sector en el que se ubica, Formas de organización (Lineal, Matricial, Sistémica)

• INFORMACIÓN CENTRADA EN LA COMUNICACIÓN Y SU GESTIÓN– Estructura de comunicación (lineal, dinámica, productiva, comunicativa)– Sobre la formalidad e informalidad de la comunicación– Formas de comunicación (Comunicación interpersonal, entre unidades

o áreas de trabajo, interorganizacional, global)– Información– Medios de comunicación– Competencias comunicativas– Recursos (humanos, financieros, tecnológicos)– Fases de la comunicación incomunicación aparente, comunicación

defensiva, de confrontación, de planeación y gestión.

Análisis situacional

• Análisis de la organización (debilidades y fortalezas)– Ámbito interno, y la relación de la organización con

micro y macro entorno.

• Análisis del entorno (oportunidades y amenazas– Local, regional, global.

• Valoración• Análisis relacional para definición de

recomendaciones.

Cuál es el proceso

Propuesta estratégica

Públicos

Evaluación

SOPORTESLINEAS

DE ACCIÓNAMBITOS DE GESTIÓN

AccionesEstratégicas

Propuesta estratégica

Propuesta Estratégica

Como resuelve el problemaQué valores genera

Qué funcionalidad tieneCuál es su concepto

Políticas, objetivos y metas de

la organización

Estrategia, táctica y variables

Público al cual se dirige.

Segmentación deaudiencias

Políticas, objetivos y metas de

comunicación

La propuesta surge del análisis. Genera la propuesta estratégica. Toma informaciónde los públicos, Genera información a públicos y a diseño estratégico (objetivos,

metas y posicionamiento de la propuesta. Genera información a evaluación.

Públicos

ClientesConsumidores

UsuariosAliados; no aliadosSocios estratégicos

Otras organizacionesGobierno

ComunidadesSector financiero

Prensa; medios de cción

Perfiles de uso y función

Pretensiones frente su vinculación

con la propuesta; comportamiento

actual, ideal y factible

Características de lospúblicos

frente a la comunicación

Necesidades y expectativas Emocionales, cognitivas y

de acción

RedesFormas de interacción

Cuál es el proceso (2)

Propuesta estratégica

Públicos

Evaluación

SOPORTESLINEAS

DE ACCIÓNAMBITOS DE GESTIÓN

AccionesEstratégicas

Objetivos (general y específicos), metas

posicionamiento

Diseño de acción estratégica

SOPORTESLINEAS

DE ACCIÓN

ESTRATEGIA

AMBITOS DE GESTIÓN

Ámbitos de gestión

Define Competencias Roles y tareas

PolíticasObjetivos

Procedimientos Soportes Discurso

Líneas argumentalesEstructura

Flujos de informaciónTipos de comunicación

Define Formas

de interacciónRedes

Opinión públicaParticipación y

políticaConstrucción de lo

públicoCredibilidad y confianzaReferencia del entorno

Define:Bienes y servicios

MarcaLo corporativo

Centrado en el cliente usuario – consumidor –

Beneficiario

ComunicaciónOrganizativa

RelacionesPúblicas

Comunicación deMercadeo

Surgen de la propuesta estratégica y se alimenta del análisis de públicos.

Líneas o áreas de gestión - 1

ComunicaciónOrganizativa

•Flujos y sistemas de información•Formalidad e informalidad•Comunicaciones de diseño•Comunicaciones internas

•Tipos de comunicación•Estructura•Espacios de participación•Comunicación interpersonal•Comunicación interunidades•Trabajo en equipo

•Ciber-comunicación y multimedia•Administración de datos•Documentación•Elaboración de mensajes

Líneas o áreas de gestión - 2•Relaciones con los medios•Relaciones con miembros, empleados, voluntarios, colaboradores, directivos, etc.•Relaciones institucionales y con la comunidad

•Mecenazgo, patronazgo, balance social•Relaciones con líderes, agrupaciones políticas,•Sindicales, asociaciones, federaciones, cámaras

•Asuntos públicos•Relaciones financieras•Relaciones con gremios y asociaciones•Certámenes especiales y participación pública•Cabildeo y relaciones gubernamentales•Relaciones internacionales•Relaciones para la competitividad

RelacionesPúblicas

Líneas o áreas de gestión - 3

Comunicacionesde

Mercadeo

•Publicidad de producto – marca•Propaganda•Ventas•Promoción•Merchandising•Distribución•Congresos y exposiciones•Sponsoring•Servicio y atención al cliente-usuario•posicionamiento

Funciones que se asumen en cada línea

Comunicación organizativa: Convocar, fomentar la participación. Desarrollar interacción entre los sujetos para apropiación de la organización. Participar en dinámicas de gestión del conocimiento e innovación. Diagnóstico de procesos; auditoría. Gestión de los soportes. Producción, distribución y uso de medios

RRPP: consejería, investigación, manejo de contingencia, crisis, consecución de fondos, negociación y conciliación; apoyo y proyeccióna la innovación; prevención, interpretación y adaptación al cambio. Asistir a la organización en la formulación de un código de ética; participación y liderazgo en programas de RSC

Comunicaciones de mercadeo: Posicionar la marca, satisfacción del cliente, investigación.

Materiales

Avisos, carteles, afiches, pendones, periódicos, boletines, señalética, medios, etc.

De actuación

Atención al público, talleres, conferencias, charlas, bazares, etc.

De gestión

Código de ética, políticas de comunicación, normas, procedimientos.

Ambientales

Arquitectura, decoración, diseño industrial, etc.

Inmateriales

Heráldica corporativa, logo, nombre, símbolos, etc.

Mensajes

Soportes

Tecnológicos

Programas, conexión, redes.

Evaluación

Indicadores de evaluaciónCorporativosEstratégicosOperativos

Dinámica de la estrategia

Dinámica de los procesos de la

organización

Dinámica de lacomunicación

Dinámica de los públicos

Cómo se presenta (1)

1. Identificación del problema2. Diagnóstico (análisis situacional – DOFA)3. Política de comunicación4. Público objetivo5. Objetivos (general y específicos) y metas6. Estrategias y tácticas7. Soportes y plan de medios8. Cronograma9. Presupuesto10. Indicadores de gestión

Forma de presentación 1

1. Identificación del problema2. Diagnóstico (análisis situacional – DOFA)3. Política de comunicación4. Público objetivo5. Objetivo general6. Factores de éxito7. Hoja de presentación por objetivos, metas, estrategias,

tácticas y evaluación8. Soportes y plan de medios9. Cronograma10. Presupuesto

Hoja de presentación

Objetivo específico #: XXXXXMeta: XXXXXX (cuanti – cuali)Estrategias:• XXXX• XXXXTácticas• XXXX• XXXXIndicadores de evaluación• XXXXX• XXXXX

Forma de presentación 2

1. Identificación del problema2. Diagnóstico (análisis situacional –

DOFA)3. Política de comunicación4. Público objetivo5. Matriz de plan estratégico6. Soportes y plan de medios7. Cronograma8. Presupuesto

Matriz de plan estratégicoObjetivo general:

Objetivos específicos Metas Estrategias Tácticas Indicador de evaluación

Plan de actividades o cronograma

Actividad Tiempo de realización Responsables

Mes 1 Mes 2 Mes 3

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

1. XXXX Xxx

2. XXXX Xxx

PLAN DE MEDIOS

Nombre del medio

xxx xxx x Xx

Nombre del medio

Tipo del medio (masivo, institucional, organizacional, comunitario, alternativo)

Clase de medio (interpersonal, intergrupal, interorganizacional, social, global)

Audiencia

Lenguaje

Producción requerida (cuña radial, boletín de prensa, dossier, comunicado, documental, etc.)

Responsables de la producción

Ficha técnica del soporte• Nombre• Descripción• Objetivo• Público destinatario - cobertura• Periodicidad o fecha de realización• Condiciones de producción:

– Formatos, géneros– Narrativas (anotaciones sobre el lenguaje y los mensajes)– Organización interna (secciones, etc. en medios; ambiente en

actividades)– Actualización– Interactividad– Responsables de producción.

• Condiciones de distribución• Condiciones de uso• Forma de evaluación:

– Indicadores y forma de evaluación

Presupuesto• General. Se estructura por:

– Ingresos:• Inscripciones• Venta de servicios• Venta de productos• Afiliaciones• Etc.

– Egresos• Personal• Equipos• Software• Viáticos y transporte• Materiales

– Papelería– Preproducción– Producción– Postproducción

• Alquiler de espacios• Servicios administrativos externos• Servicios técnicos• Alquiler de espacios• Administración(% de ganancia para el centro de costo que genera el servicio)• Otras asignaciones (fondo de empleados, etc)

• Por rubros: cada uno de los rubros se especifica en hoja aparte• Cotizaciones y Soportes

Presupuesto general Descripción Ingresos Egresos Utilidad

$ $ $ %

Inscripciones    

   

Venta de servicios (asesorías, por ejemplo)    

Venta de productos (por ejemplo, productos de comunicación)    

Afiliaciones    

Personal    

Equipos (por ejemplo, computadores)    

Software    

Viáticos y transporte    

Materiales    

Papelería    

Producción    

Alquiler de espacios    

Servicios administrativos externos    

Servicios técnicos    

Alquiler de espacios    

Administración (% de ganancia)    

Otras asignaciones (fondos, etc)    

TOTALES    

Presupuesto por rubros

PAPELERÍA

 Descripción cantidadPrecio por

unidad Sutotal

# $ $

Resmas papel tamaño carta 3  8000  24000 

Lapiceros negros 20  1000  20000

   

TOTALES  

44000

Cotizaciones

• Se manejan por Departamento de Compras

• En su defecto, se presentan tres propuestas de cotización por cada uno de los ítems requeridos.

• Las cotizaciones deben tener Nit, descripción, subtotales y totales, formas de pago y garantía ofrecida (para equipos).

Soportes

• Cada ejecución de presupuesto debe tener – su respectiva factura, – recibos de entrega, – correspondencia, etc.

• Documentación para asignación, reasignación presupuestal, cambios, etc.