Estrategias de comunicación:
MARTHA LUCÍA MEJÍA SUÁREZDocente Departamento de Comunicación Social y Periodismo
ConferenciaJulio – noviembre de 2010.
Contenido• Los conceptos
• Estrategias y planes• Táctica y estrategia• Soportes, dispositivos y actividades• Enfoques, métodos y técnicas
• El concepto de estrategia• Cómo se llega al proceso• Cuál es el proceso
– Propuesta estratégica
– Públicos
– Diseño de la estrategia• Ámbitos estratégicos• Líneas estratégicas • Funciones• Soportes
– Evaluación
– Cómo se presenta
RECURSOSACTIVIDAD
Los conceptos
PLAN
SOPORTESACCIÓN
TÁCTICA
ESTRATEGIA
DISPOSITIVOS
TÉCNICAS
MÉTODOS
ENFOQUES
• Método
• Componentes
• Técnicas
• Priorización
• Orientación
• Gradación
• Concepto y forma de pensar
• Pensamiento a largo plazo
• Pensamiento sistémico, complejo
Estrategia Plan
Táctica y estrategia• Mi táctica es
mirarte aprender como sos quererte como sos
• Mi táctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible
• Mi táctica es quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos
Mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telón ni abismos
Mi estrategia es
en cambio más profunda y más simple Mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites.
MARIO BENEDETTI
• Medios• Canales• Dinámicas que
dan cuerpo a las actividades
• Materiales• Inmateriales• Actividad• Gestión• ambientales
• Tecnológicos• Simbólicos• Financieros• Humanos• Conceptos
Recursos
Soportes
Dispositivos
• Comunicación estratégica
• Planeación estratégica
• Planeación participativa
• Planeación por escenarios
• De investigación (entrevistas, encuestas, grupos focales, diarios de campo, estudios de proyección
TécnicasMétodosEnfoques
• Diagnóstico• Etnografía• Hermenéutica• Teoría fundada• IAP.
• Cualitativo• Cuantitativo
• Matrices de relación
• Diagramas de flujos
• Mapas de relación• Simulación• Proyección
INVESTIGACIÓN
DISEÑO Y EJECUCIÓN
Qué es estrategiaEspacio simbólico
en el cual se construye el sentido de la organización en comunicación
LenguajeDiscursoMensajes
RelacionesInteracción
Sujetos IdentidadCulturaPolítica
Desde la administración…
• 1962 – 1982: desde la teoría de la teoría de la competencia, lo que evidencia la influencia del término y su origen militar.
• 1987 a hoy: se define en dos componentes: – La dinámica de la empresa con su entorno– El arte de generar objetivos, programas y políticas y
la forma de alcanzarlos como vía para cumplir la misión de la misma.
Entonces…
Estrategia implica planeación.
Se desarrolla mediante:• Visión de largo plazo.
• Recopilación de información, análisis, producción de ideas y formalización de planes.
• Comprensión y desarrollo de métodos y técnicas.
• Capacidad de análisis, creatividad y participación.
Desde comunicación…Es un marco ordenador que integra los
recursos de comunicación para generar valor en las organizaciones
Características:
Centrada en el público
Coherente Consistentecongruente
NormativaOrientadora
DinámicaProductiva
Articular decisiones de la organización con la búsqueda de soluciones para la comunicaciónDefinir objetivos y responsabilidades a largo plazo
Normatizar acciones, prácticas y campañasOptimizar recursos y genera capitalBuscar la creatividad y la innovación
Cómo se llega al proceso
Caracterización
Problema
Diagnóstico
Análisis situacional
ESTRATEGIA
Identificación del problema
• Cuál es el problema• Descripción de cómo se presenta• Por qué se presenta el problema• Cuál es su impacto (en la organización,
sus públicos, el micro y macro entorno, etc.)
• Cuáles sus variables• Métodos y técnicas (Matriz de Véster,
Árbol de problemas, análisis de redes)
Diagnóstico
• Definición de variables– Ambiente interno:
• infraestructura, políticas, recursos financieros, estructura organizativa, recursos humanos, experiencia institucional.
– Microambiente: • proveedores, mercado, sector, intermediarios, competencia,
aliados, no aliados
– Macroambiente: • institucionales, económicas, demográficas, tecnología,
socioculturales
• Recolección de información• Análisis
Caracterización • INFORMACIÓN GENERAL DE LA ORGANIZACIÓN.
– Propósitos de la organización, Sector en el que se ubica, Formas de organización (Lineal, Matricial, Sistémica)
• INFORMACIÓN CENTRADA EN LA COMUNICACIÓN Y SU GESTIÓN– Estructura de comunicación (lineal, dinámica, productiva, comunicativa)– Sobre la formalidad e informalidad de la comunicación– Formas de comunicación (Comunicación interpersonal, entre unidades
o áreas de trabajo, interorganizacional, global)– Información– Medios de comunicación– Competencias comunicativas– Recursos (humanos, financieros, tecnológicos)– Fases de la comunicación incomunicación aparente, comunicación
defensiva, de confrontación, de planeación y gestión.
Análisis situacional
• Análisis de la organización (debilidades y fortalezas)– Ámbito interno, y la relación de la organización con
micro y macro entorno.
• Análisis del entorno (oportunidades y amenazas– Local, regional, global.
• Valoración• Análisis relacional para definición de
recomendaciones.
Cuál es el proceso
Propuesta estratégica
Públicos
Evaluación
SOPORTESLINEAS
DE ACCIÓNAMBITOS DE GESTIÓN
AccionesEstratégicas
Propuesta estratégica
Propuesta Estratégica
Como resuelve el problemaQué valores genera
Qué funcionalidad tieneCuál es su concepto
Políticas, objetivos y metas de
la organización
Estrategia, táctica y variables
Público al cual se dirige.
Segmentación deaudiencias
Políticas, objetivos y metas de
comunicación
La propuesta surge del análisis. Genera la propuesta estratégica. Toma informaciónde los públicos, Genera información a públicos y a diseño estratégico (objetivos,
metas y posicionamiento de la propuesta. Genera información a evaluación.
Públicos
ClientesConsumidores
UsuariosAliados; no aliadosSocios estratégicos
Otras organizacionesGobierno
ComunidadesSector financiero
Prensa; medios de cción
Perfiles de uso y función
Pretensiones frente su vinculación
con la propuesta; comportamiento
actual, ideal y factible
Características de lospúblicos
frente a la comunicación
Necesidades y expectativas Emocionales, cognitivas y
de acción
RedesFormas de interacción
Cuál es el proceso (2)
Propuesta estratégica
Públicos
Evaluación
SOPORTESLINEAS
DE ACCIÓNAMBITOS DE GESTIÓN
AccionesEstratégicas
Objetivos (general y específicos), metas
posicionamiento
Diseño de acción estratégica
SOPORTESLINEAS
DE ACCIÓN
ESTRATEGIA
AMBITOS DE GESTIÓN
Ámbitos de gestión
Define Competencias Roles y tareas
PolíticasObjetivos
Procedimientos Soportes Discurso
Líneas argumentalesEstructura
Flujos de informaciónTipos de comunicación
Define Formas
de interacciónRedes
Opinión públicaParticipación y
políticaConstrucción de lo
públicoCredibilidad y confianzaReferencia del entorno
Define:Bienes y servicios
MarcaLo corporativo
Centrado en el cliente usuario – consumidor –
Beneficiario
ComunicaciónOrganizativa
RelacionesPúblicas
Comunicación deMercadeo
Surgen de la propuesta estratégica y se alimenta del análisis de públicos.
Líneas o áreas de gestión - 1
ComunicaciónOrganizativa
•Flujos y sistemas de información•Formalidad e informalidad•Comunicaciones de diseño•Comunicaciones internas
•Tipos de comunicación•Estructura•Espacios de participación•Comunicación interpersonal•Comunicación interunidades•Trabajo en equipo
•Ciber-comunicación y multimedia•Administración de datos•Documentación•Elaboración de mensajes
Líneas o áreas de gestión - 2•Relaciones con los medios•Relaciones con miembros, empleados, voluntarios, colaboradores, directivos, etc.•Relaciones institucionales y con la comunidad
•Mecenazgo, patronazgo, balance social•Relaciones con líderes, agrupaciones políticas,•Sindicales, asociaciones, federaciones, cámaras
•Asuntos públicos•Relaciones financieras•Relaciones con gremios y asociaciones•Certámenes especiales y participación pública•Cabildeo y relaciones gubernamentales•Relaciones internacionales•Relaciones para la competitividad
RelacionesPúblicas
Líneas o áreas de gestión - 3
Comunicacionesde
Mercadeo
•Publicidad de producto – marca•Propaganda•Ventas•Promoción•Merchandising•Distribución•Congresos y exposiciones•Sponsoring•Servicio y atención al cliente-usuario•posicionamiento
Funciones que se asumen en cada línea
Comunicación organizativa: Convocar, fomentar la participación. Desarrollar interacción entre los sujetos para apropiación de la organización. Participar en dinámicas de gestión del conocimiento e innovación. Diagnóstico de procesos; auditoría. Gestión de los soportes. Producción, distribución y uso de medios
RRPP: consejería, investigación, manejo de contingencia, crisis, consecución de fondos, negociación y conciliación; apoyo y proyeccióna la innovación; prevención, interpretación y adaptación al cambio. Asistir a la organización en la formulación de un código de ética; participación y liderazgo en programas de RSC
Comunicaciones de mercadeo: Posicionar la marca, satisfacción del cliente, investigación.
Materiales
Avisos, carteles, afiches, pendones, periódicos, boletines, señalética, medios, etc.
De actuación
Atención al público, talleres, conferencias, charlas, bazares, etc.
De gestión
Código de ética, políticas de comunicación, normas, procedimientos.
Ambientales
Arquitectura, decoración, diseño industrial, etc.
Inmateriales
Heráldica corporativa, logo, nombre, símbolos, etc.
Mensajes
Soportes
Tecnológicos
Programas, conexión, redes.
Evaluación
Indicadores de evaluaciónCorporativosEstratégicosOperativos
Dinámica de la estrategia
Dinámica de los procesos de la
organización
Dinámica de lacomunicación
Dinámica de los públicos
Cómo se presenta (1)
1. Identificación del problema2. Diagnóstico (análisis situacional – DOFA)3. Política de comunicación4. Público objetivo5. Objetivos (general y específicos) y metas6. Estrategias y tácticas7. Soportes y plan de medios8. Cronograma9. Presupuesto10. Indicadores de gestión
Forma de presentación 1
1. Identificación del problema2. Diagnóstico (análisis situacional – DOFA)3. Política de comunicación4. Público objetivo5. Objetivo general6. Factores de éxito7. Hoja de presentación por objetivos, metas, estrategias,
tácticas y evaluación8. Soportes y plan de medios9. Cronograma10. Presupuesto
Hoja de presentación
Objetivo específico #: XXXXXMeta: XXXXXX (cuanti – cuali)Estrategias:• XXXX• XXXXTácticas• XXXX• XXXXIndicadores de evaluación• XXXXX• XXXXX
Forma de presentación 2
1. Identificación del problema2. Diagnóstico (análisis situacional –
DOFA)3. Política de comunicación4. Público objetivo5. Matriz de plan estratégico6. Soportes y plan de medios7. Cronograma8. Presupuesto
Matriz de plan estratégicoObjetivo general:
Objetivos específicos Metas Estrategias Tácticas Indicador de evaluación
Plan de actividades o cronograma
Actividad Tiempo de realización Responsables
Mes 1 Mes 2 Mes 3
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
1. XXXX Xxx
2. XXXX Xxx
PLAN DE MEDIOS
Nombre del medio
xxx xxx x Xx
Nombre del medio
Tipo del medio (masivo, institucional, organizacional, comunitario, alternativo)
Clase de medio (interpersonal, intergrupal, interorganizacional, social, global)
Audiencia
Lenguaje
Producción requerida (cuña radial, boletín de prensa, dossier, comunicado, documental, etc.)
Responsables de la producción
Ficha técnica del soporte• Nombre• Descripción• Objetivo• Público destinatario - cobertura• Periodicidad o fecha de realización• Condiciones de producción:
– Formatos, géneros– Narrativas (anotaciones sobre el lenguaje y los mensajes)– Organización interna (secciones, etc. en medios; ambiente en
actividades)– Actualización– Interactividad– Responsables de producción.
• Condiciones de distribución• Condiciones de uso• Forma de evaluación:
– Indicadores y forma de evaluación
Presupuesto• General. Se estructura por:
– Ingresos:• Inscripciones• Venta de servicios• Venta de productos• Afiliaciones• Etc.
– Egresos• Personal• Equipos• Software• Viáticos y transporte• Materiales
– Papelería– Preproducción– Producción– Postproducción
• Alquiler de espacios• Servicios administrativos externos• Servicios técnicos• Alquiler de espacios• Administración(% de ganancia para el centro de costo que genera el servicio)• Otras asignaciones (fondo de empleados, etc)
• Por rubros: cada uno de los rubros se especifica en hoja aparte• Cotizaciones y Soportes
Presupuesto general Descripción Ingresos Egresos Utilidad
$ $ $ %
Inscripciones
Venta de servicios (asesorías, por ejemplo)
Venta de productos (por ejemplo, productos de comunicación)
Afiliaciones
Personal
Equipos (por ejemplo, computadores)
Software
Viáticos y transporte
Materiales
Papelería
Producción
Alquiler de espacios
Servicios administrativos externos
Servicios técnicos
Alquiler de espacios
Administración (% de ganancia)
Otras asignaciones (fondos, etc)
TOTALES
Presupuesto por rubros
PAPELERÍA
Descripción cantidadPrecio por
unidad Sutotal
# $ $
Resmas papel tamaño carta 3 8000 24000
Lapiceros negros 20 1000 20000
TOTALES
44000
Cotizaciones
• Se manejan por Departamento de Compras
• En su defecto, se presentan tres propuestas de cotización por cada uno de los ítems requeridos.
• Las cotizaciones deben tener Nit, descripción, subtotales y totales, formas de pago y garantía ofrecida (para equipos).
Soportes
• Cada ejecución de presupuesto debe tener – su respectiva factura, – recibos de entrega, – correspondencia, etc.
• Documentación para asignación, reasignación presupuestal, cambios, etc.