est109 siskannet:est306 sisäkannet · förande ed carl-johan rosenbröijer som på-pekade att...

E K O N O M I S K AS A M F U N D E T ST I D S K R I F T

The Journal

of the

Economic

Society

of Finland

12 0 0 9 Å r g å n g 6 2 t r e d j e s e r i e n

F I - I S S N 0 0 1 3 - 3 1 8 3

20

09

:

1

Ek

on

om

is

ka

S

am

fu

nd

et

s

Ti

ds

kr

if

t

pu

bl

ic d

es

ign

oy

/ ek

en

äs

tr

yc

ke

ri a

b 2

00

9

INNEHÅLLTom Moring:Vem betalar för god journalistik?

Hotbilder i en medievärld i förändring

Karl Erik Gustafsson:Dagspressens affärsmodeller

Staffan Sundin:Trender på den nordiska mediemarknaden

Lars Lundsten:Från medialisering till naturalisering

mediernas

framtid

t e m a :

EKONOMISKA SAMFUNDET I FINLAND (grundat 1894)Samfundets syfte är att underhålla och vidga intresset för den ekono-miska vetenskapen samt arbeta för tillämpningen av denna veten skap i det ekonomiska livet. Samfundet anordnar diskussioner och föredragom aktuella ekonomiska ämnen med fram trädande personer i närings -livet, den offentliga förvaltningen och den ekonomiska forskningen sominbjudna före dragshållare. Samfundet utger tidskriften Ekonomiska Sam fundets Tidskrift. Medlemmar i Ekonomiska Sam fundet får tids-kriften som medlemsförmån. Ansökan om medlemskap riktas till skatt -mästaren.Styrelse 2009Styrelsemedlemmar: bergsråd Tor Bergman (ordförande), forskare Edvard Johansson (vice ordförande), professor tf Mats Hansson,styrelse ordförande Kim Lindström, professor em. Leif Nordberg, ekon.dr, överlärare Carl-Johan Rosenbröijer, kansler em. Bertil Roslin,överlärare Annica Sandström, avdelningschef Kjell Peter Söderlund och direktör Henrik Winberg.

Sekreterare: ekonomie magister Johan WikströmSvenska handelshögskolan, PB 479, 00101 HelsingforsTelefon: +358 40 511 6825E-post: [email protected]

Skattmästare: ekonomie magister Carsten MåsabackaSvenska handelshögskolan PB 479, 00101 Helsingfors. Telefon: +358 9 4313 3324. E-post: [email protected].

Ekonomiska Samfundets hemsida: www.ekonomiskasamfundet.fi

EKONOMISKA SAMFUNDETS TIDSKRIFT (grundad 1913 och åter 1923)

Redaktörer: professor em. Leif Nordberg (Åbo Akademi), ED Ralf Eriks-son (Åbo Akademi), PD Tom Björkroth (Konkurrensverket) och lektor Hen-rik Palmén (Svenska handelshögskolan)Ansvarig utgivare: professor em. Leif NordbergAssocierade redaktörer: docent Rita Asplund (Näringslivets forsk nings -institut, ETLA), professor HC Blomqvist (Svenska handels hög skolan),professor Markus Jäntti (Åbo Akademi), professor Martin Lindell (Svenska handelshögskolan), professor Anders Löflund (Svenska handels hög skolan),professor Gunnar Rosenqvist, professor Rune Stenbacka (Svenska han-dels hög skolan), professor Stefan Sundgren (Svenska handelshögskolan)och professor Lars-Erik Öller (Statistiska central byrån, Sverige).

Redaktionssekreterare: Pol.mag. Annica Karlsson (Åbo Akademi)

Artikelbidrag sänds per e-post i överenskommet program till någon av redaktörerna.

Redaktionens adress:professor em. Leif Nordberg, Åbo Akademi, Institutionen för samhällsekonomi och statistik, Fänriksgatan 3 B, 20500 Åbo. Telefon: 02-215 4163. Telefax: 02-215 4677E-post: [email protected] Ralf Eriksson, Åbo Akademi, Institutionen för samhällsekonomi och statistik, Fänriksgatan 3 B, 20500 Åbo. Telefon: 02-215 4529. Telefax: 02-215 4677. E-post: [email protected].

PD Tom Björkroth, Konkurrensverket, PB 332, 00531 HelsingforsTelefon: 09-7314 3350. E-post: [email protected]

Lektor Henrik Palmén, Svenska handelshögskolan, Institutionen för finansiell ekonomi och ekonomisk statistik, PB 479, 00101 Helsingfors.Telefon: 09-431 33294. Telefax: 09-43133 393.E-post: [email protected]

Manuskripten skall vara utformade i enlighet med Direktiv till skribenter iEkonomiska Samfundets Tidskrift som publiceras på omslagets insida.

Recensionslitteratur sänds till redaktionssekreteraren, Pol.mag. AnnicaKarlsson, Åbo Akademi/Nationalekonomi och Statistik, Fänriksgatan 3 B, FIN-20500 Åbo. Telefon: 02- 215 4587. Telefax: 02-215 4677. E-post: [email protected]

Prenumeration: Prenumerationspris 2009 (3 nummer): 25 Euro. Prenumerationen kan göras genom alla tidningsombud och bok handlareller direkt genom redaktions sekreteraren, Pol.mag. Annica Karlsson,adress ovan. Prenumerationen är för ett kalenderår.

Lösnummer och äldre årgångar: Lösnummerpris: 10 Euro. Lös nummer och äldre årgångar erhålls av redaktionssekreteraren, Pol.mag. Annica Karlsson, adress ovan.

Adressändring: Anmälan om adressändring görs till samfundets sekreterare Johan Wikström, eller genom att skicka e-post till: [email protected].

Annonser: Redaktionssekreteraren, Pol.mag. Annica Karlsson, adress ovan. Bakpärm 500 Euro, 1/1 sida 330 Euro, 1/2 sida 250 Euro.

Ekonomiska Samfundets Tidskrift utges tre gånger om året av Ekonomiska Samfundet i Finland.

THE JOURNAL OF THE ECONOMIC SOCIETY OF FINLAND (founded 1913 and again 1923)

Editors: Professor em. Leif Nordberg (Åbo Akademi University), Dr Ralf Eriksson (Åbo Akademi Uni versity), Senior research officerTom Björkroth (Turku School of Economics and Business Admini stration),Lecturer Henrik Palmén (Swedish School of Economics and Business Admi n is tration).

Editorial Secretary: MSc. Annica Karlsson (Åbo Akademi Uni versity)

The articles should be sent in electronic format to one of the editors:Professor emeritus Leif Nordberg, Åbo Akademi University, Fänriksgatan 3 B, FIN-20500 Åbo, Finland. Dr Ralf Eriksson, Åbo Akademi University, Fänriksgatan 3 B, FIN-20500 Åbo, Finland.Senior research officer Tom Björkroth,Finnish Competition Authority, PB 332, FIN-00531 Helsingfors. Senior lecturer Henrik Palmén, Swedish School of Economics and Business Administration, P O Box 479, FIN-00101 Helsingfors, Finland.

Books for review should be sent to:The Editorial Secretary, MSc. Annica Karlsson, Åbo Akademi University/Nationalekonomi och Statistik, Fänriksgatan 3 B, FIN-20500 Åbo, Finland.

Subscription: Subscription Price 2009 (3 issues): 25 Euro. Orders may be sent to any subscription agent or bookseller or directly to the editorial secretary, MSc. Annica Karlsson, address above. Subscript ions are supplied on a calendar year basis.

Single Issues and Back Issues: Single Issue Price: 10 Euro. Single issues including back issues are available from the editorial secretary,MSc. Annica Karlsson, address above.

The Journal of the Economic Society of Finland is published three times a year by The Economic Society of Finland.

EST109_siskannet:EST306_sisakannet 4.6.2009 13:29 Sivuks2

2 0 0 9 : 1

Redaktörer: Professor em. Leif Nordberg

ED Ralf Eriksson

PD Tom Björkroth

Lektor Henrik Palmén

Associerade Docent Rita Asplundredaktörer: Professor H.C. Blomqvist

Professor Markus Jäntti

Professor Martin Lindell

Professor Anders Löflund

Professor Rune Stenbacka

Professor Gunnar Rosenqvist

Professor Stefan Sundgren

Professor Lars-Erik Öller

Redaktions-sekreterare: PM Annica Karlsson

Editors: Professor em. Leif Nordberg

Dr Ralf Eriksson

Senior research officer Tom Björkroth

Senior lecturer Henrik Palmén

Editorial Secretary: MSc Annica Karlsson

E K O N O M I S K A S A M F U N D E T S T I D S K R I F T

The Journal of the Economic Society of Finland

i n n e h å l l 2 0 0 9 : 1

L E D A R E

Lars Lundsten: Medier med eller utan journalistik .......................................................................................... 3

S E M I N A R I E R A P P O R T

Lars Lundsten: Mediernas framtid ....................................................................................................................... 5

A R T I K L A R

Tom Moring:Vem betalar för god journalistik?

Hotbilder i en medievärld i förändring ........................................................................................ 15

Karl Erik Gustafsson:Dagspressens affärsmodeller ................................................................................................ 23

Staffan Sundin:Trender på den nordiska mediemarknaden ........................................................................ 29

Lars Lundsten:Från medialisering till naturalisering ................................................................................ 39

Ekonomiska Samfundet i Finland:

Nya medlemmar 2008 ................................................................................................................... 49

Pris för bästa artikelbidrag ........................................................................................................... 49

Innehåll 2008 .............................................................................................................................. 50

Contents in brief ........................................................................................................................ 51

est 1/09

2

mediernas

framtid

t e m a :

l e d a r e

Medier med eller utan journalistik

est 1/09 lars lundsten

3

lands svenska publicistförbund tillfrågad omsin syn på god journalistik. Han svarade attgod journalistik är det läsarna vill köpa. Pu-bliken trodde knappt sina öron.

I Haglunds svar och publikens bestörtningkristalliseras egentligen skillnaden mellanmediernas journalistiska uppdrag och derasaffärsmässiga uppdrag. Affärsmässigt måstepubliken givetvis få det den vill ha, annars be-talar ingen. Men i journalistikens innersta vä-sen finns ett etos att ta fram obekväma ochobehagliga saker som är viktiga och relevan-ta för publiken. Därför skyddas de journa-listiska medierna på olika sätt i vår lagstift-ning.

Utan journalistik har mediebranschen allt -så ingen särställning bland andra former avekonomisk verksamhet. En god fråga är hu-ruvida det alls finns någon ”mediebransch”utan att åtminstone en del av aktörerna ibranschen sysslar med journalistisk bevak -ning.

Synvinkeln på medier är i detta tema-nummer i någon mån nordisk, men mest fo-kuserar skribenterna på situationen i Finlandoch Sverige. Det är motiverat att lyfta blick-en från den rent finländska eftersom villko-ren för mediernas verksamhet inte är unikai Finland.

Att se till exempel på det krisdrabbade Is-land hade varit en intressant krydda, inteminst eftersom att islänningarna gjort in-brytningar också på den danska tidnings-mark naden. Det ekonomiska och politiska

D etta nummer av Ekonomiska Samfun-dets Tidskrift är tillägnat mediebran-schen. I bakgrunden finns det faktum att

Ekonomiska Samfundet ordnade ett semina-rium under temat ”Mediernas framtid” påsvenska dagen, den 6 november 2008. Densnabba utvecklingen inom mediebranschenoch nu senast den globala recessionen hargjort att inte minst de svenska medierna i Fin-land står inför en ganska brydsam situation.

Under de gångna månaderna har vi fått sehur många mediehus fattat beslut om att skä-ra ned sina personalkostnader. Nedskär-ningarna har också drabbat den journalistiskadelen av verksamheten, den del av medie-verksamheten som av många uppfattas sommest helig. Det finlandssvenska flaggskeppetHufvudstadsbladet och Sanoma-koncernenstv-nyheter på Fyran hör till de drabbade menär ingalunda ensamma.

Då det gäller mediernas framtid i allmän-het tycks journalistikens framtid i synnerhetvara en av de mest engagerande och svårafrågorna. Detta avspeglas i seminarieföre-dragen, i de övriga artiklarna i detta nummerav EST och i diskussionen kring nedskär-ningarna.

Journalistikens plats i det framtida me-dielandskapet kan vara en tröskelfråga förbranschens väsen och framför allt dess pri-vilegierade status i samhället. Då tidningenPapper var ny blev den dåvarande chefre-daktören och nuvarande statssekreterareCarl Haglund på en debatt arrangerad av Fin-


4

Den tredje seminarietalaren, koncern-chefen Jonas Bonnier och hans landsmanprofessor Karl Erik Gustafsson har ett per-spektiv som utgår från ganska klassiska me-dieföretag men ser bortom den rent journa-listiska produktionen och dess villkor. Bon -nier talar som förläggare. Han anser att me-dieföretagen behövs eftersom det alltid be-hövs någon som förädlar och förpackar detpubliken sedan skall ha. Ingen hinner läsa tu-sen dåliga romaner som finns utlagda till på-seende på enskilda skribenters webbsajter.

Gustafsson lyfter fram det faktum att tid-ningshusen visserligen alltid har varit före-tagsekonomiska enheter, men att affärsmo-dellen oftast kommit i efterskott. Pressen harinte vuxit fram ur affärsplaner. Vilken affärs-modell som blivit verklighet har man settefteråt.

Längst från de journalistiskt betonade re-sonemangen går docent Staffan Sundin i sinöversikt över medieföretagens konsolideringoch konkurrens i de nordiska länderna ochEST:s gästande redaktör i sin medieekolo-giska översikt och framtidsprognos. Sundinkonstaterar att medieföretagandet är ut präg -lat en hemmamarknadsindustri. I Norden harvi de senaste åren sett en utveckling från ex-pansion tillbaka till en situation där de bety-dande företagen som exempelvis Bonniersnu koncentrerar sig på sitt kärnområde.

LARS LUNDSTEN

Filosofie doktor,

gästande huvudredaktör

läget på Island just nu är högst instabilt, sådet är ändå motiverat att återkomma till defrågorna då den värsta stormen har bedarrat.

Det är slående att man i debatten om me-diernas villkor sällan bryr sig om att definie-ra vad man egentligen avser med termen”medier”. Är det tekniska apparater, är detjournalistik, är det kanske de företag som pro-ducerar och distribuerar så kallat innehåll,eller är det de företag som upprätthållerinfrastruktur för transmission av olika slagssignaler.

Artiklarna i detta nummer visar att me-diebegreppet inte är klart avgränsat. Obero-ende av om den enskilda skribenten explicitdefinierat sitt eget mediebegrepp eller intekan vi se att variationen är stor. Den kanskesnävaste infallsvinkeln representeras av se-minarietalarna Hannu Olkinuora och TomMoring av vilka den senare även bidrar meden artikel. Bägge koncentrerar sig på jour-nalistik, antingen det är de företagsekono-miska villkoren för god journalistik eller jour-nalistikens ändrade roll i samhället generelltsett.

Moring konkluderar pessimistiskt att denya nätbaserade medierna hotar i synnerhetjournalistiken, inte så mycket de gamla me-dieformerna i sig. Olkinuora är mer opti-mistisk eftersom han tror på en framtida jour-nalistik som produceras oberoende av speci-fika tekniska medier.

5


E konomiska samfundet arrangerade tors-dagen den 6 november 2008 ett semi-narium under rubriken ”Mediernas

framtid” på Arcada i Helsingfors. Seminari-et öppnades av Ekonomiska samfundets ord-förande ED Carl-Johan Rosenbröijer som på-pekade att syftet var att utveckla samfun-dets roll som forum för aktuell ekonomiskdebatt i Finland. Temat ”mediernas framtid”valdes enligt Rosenbröijer för att digitalise-ringen av medieproduktion och medie -distribution gjort branschen på sistone av-gjort mer intressant både för en bred publikoch för affärsvärlden.

Inbjudna talare vid seminariet var Huf-vudstadsbladets chefredaktör och verkstäl -lande direktör Hannu Olkinuora, den sven-ska mediejätten Bonniers koncernchef JonasBonnier samt Tom Moring, professor i jour-nalistik vid Svenska social- och kommunal-högskolan vid Helsingfors universitet ochdessutom styrelseordförande för HSS Mediasom bland annat ger ut Vasabladet.

Egentlig ordförande för seminariet var

Michael Franck, känd som dokumentärfil-mare, som journalist i finländsk radio och te-levision och numera verksam inom sitt egetproduktionsbolag Franck Media. Franckledde också den paneldebatt som avslutadeseminariet och där publiken fick delta medfrågor och kommentarer.

Själva objektet för debatten, mediebran-schen, förblev som begrepp en smula odefi-nierat genom hela seminariet. Att diskus -sionen gällde ett litet luddigt objekt kan för-modligen ses som en fingervisning om densnabba och tämligen oförutsägbara utveck-ling som denna bransch genomgår.

Inte helt oväntat kom tonvikten i de för-beredda inläggen och i paneldebatten attligga på tämligen traditionella medier, d.v.s.tidningar i allmänhet och journalistik i allsynnerhet. Den seriösa journalistikens rollblev stor i diskussionen, förmodligen störreän vad den seriösa journalistikens roll i sam-hället är i dagens mediesituation och störreän journalistikens roll ur en företagsekono-misk synvinkel.

Mediernas framtid

Ekonomiska samfundets seminarium under rubriken ”Mediernas framtid” hölls den 6 november 2008 och fokuserade mycket på journalistikens framtid som central inne hå lls -kategori i medierna. Föredragshållarna Jonas Bonnier (Bonniers), Tom Moring (Svenskasocial- och kommunal högskolan) och Hannu Olkinuora (Hufvudstadsbladet) var oenseom huruvida det finns en ekonomisk framtid i att producera kvalitetsjournalistik. Någonform av enighet rådde där emot om vilka utmaningar de traditionella mediehusen stårinför då webben och de så kallade sociala medierna gör sitt intåg. Moring representeradeen pessimistisk hållning till kvalitetsjournalistikens framtid medan Bonnier såg fram -tiden an med tillförsikt och räknade med att göra ännu bättre affärer i morgondagensmedie landskap. Olkinuora gjorde sig till talesman för en affärsinriktad men ändå tradi-tionell syn på journalistiska dygder.

s e m i n a r i e r a p p o r t

OLKINUORA: TIDNINGENS FRAMTIDHannu Olkinuora anställdes sommaren2008 som chefredaktör och verkställande di-rektör för Hufvudstadsbladet, den störstasvenska dagstidningen i Finland. Tidigarehar Olkinuora gjort sig känd som sanerare avSvenska Dagbladet i Stockholm och tidigarebland annat som chefredaktör för Kauppa-lehti och Aamulehti. Intill sitt engagemangvid Hbl fungerade Olkinuora som styrelse-ordförande för Rundadion (Yle) och somgästprofessor i journalistik vid Tammerforsuniversitet.

I sitt föredrag ville Olkinuora betona atthan ser på de aktuella frågeställningarna ut -tryckligen ur papperstidningens synvinkel.Här särskiljer han fyra aktuella huvudpro-blem för den tryckta dagstidningen: den på-gående brytningen i medievärlden, förmåganatt värna om papperstidningens själ, utveck-lingen mot medieneutral journalistik och slut-ligen omsorgen om journalistikens mervärdei förhållande till annat mediein nehåll.

Vad betyder det då att vi upplever enbryt ning i mediebranschen just nu, undrarOlkinuora. Han svarar att brytningen beståri det faktum att publiken upplever vardagenoch medierna på ett helt annat sätt än förut.Vanor och mediekonsumtion har ändrats to-talt från den tid då vi bara hade någradagstidningar att tillgå. Detta trots att dentiden inte är alltför fjärran forntid.

För bara ett par decennier sedan hadepraktiskt taget hela Finlands befolkning te-venyheterna halv nio som hemaltare. Var-dagen anpassades till medieutbudet. Nu ärdet enligt Olkinuora tvärtom. Det är intelängre publiken som anpassar sin vardag tillmedieutbudet. I stället får medierna i alltstörre utsträckning anpassa sin verksamhettill publikens vardag.

Medieutbudet har fragmenterats vilkethar ändrat vårt sätt att förhålla oss till me-dierna, menar Olkinuora. Vi har en större val-frihet än någonsin. Vi kan se resultatet avjournalisternas arbete på många olika sätt.Vi kan till exempel se många alternativa sätt

att bevaka USA:s presidentval. Då kan vi ock-så jämföra den journalistiska kvaliteten.

Olkinuora betonar att termen ”fragmen-tering” inte bara skall uppfattas som ett skälls ord. Konkurrensen innebär ändå attmedieindustrin måste göra mer och mer at -traktiva produkter. Den konkurrens somkommer utifrån kan enligt honom visa vägenmot nya lösningar inom ett medium. För tra-ditionellt starka medier som Hufvudstads-bladet eller dagspressen i allmänhet kan detinnebära en stimulans att få konkurrens frånmedier som tekniskt fungerar på ett annatsätt.

Bredband avgörandeDen största brytningen sättet att kommu-nicera har enligt Olkinuora föranletts av denteknologiska utvecklingen i allmänhet och isynnerhet av att allt fler konsumenter äruppkopplade via bredband. Journalistikensparadigm var traditionellt baserat på prin-cipen om masskommunikation, att mandistribuerar en och samma produkt till en an-taget homogen publik.

Olkinuora anser att masskommunikatio-nen som paradigm har medfört ett visst in-slag av överlägsenhet i sättet på vilket dejournalistiska medierna har förhållit sig tillsin publik. Nu konkurrerar den traditionellajournalistiken med smågrupper och indivi-der som kommunicerar direkt med varandra.I den här nya världen talar man om fenomensom till exempel ”medborgarjournalistik”. ISverige har man rentav börjat kalla profes -sionell journalistik ”J-märkt” för att under-stryka den traditionella trovärdigheten hosoberoende journalister.

Papperstidningens själDen andra stora utmaningen på Olkinuoraslista gäller det han kallar papperstidningenssjäl. Den traditionella papperstidningen harkvar sådana karaktärsdrag som består trotsatt tidningen utmanas av snabbare mediersom på grund av sin snabbhet bidrar tillsnuttifiering och tabloidisering av journa-listiken.

6


– En dagstidning är ett paket: över -raskande och engagerande. Om detta an-vändargränssnitt, att presentera på papper,inte fanns i dag skulle någon uppfinna det,sammanfattar Olkinuora.

Enligt Olkinuora har papperstidningenfortfarande kvar sin egen karakteristiskauppgift att handskas med de nyheter somhände i går och ge dem ett sammanhang.Sammanhanget kan tidningen ge genom atti dag försöka följa upp händelserna i går ochge svar på vad som hände sedan. Och trotsalla snabba elektroniska medier skall tid-ningens förstasida ändå dagligen överraskasin läsare. Dramatik på olika håll i samhälls-livet återspeglas på tidningssidorna.

Olkinuora slår fast att journalistiken i dagär bättre än någonsin. Som exempel nämnerhan att medborgarna vid val numera har till -gång till mer information om kandidaternaän någonsin tidigare.

– För oss som gör tidningar är det viktigtatt inse att den har en större mening än atttillverka korv eller spik, säger Olkinuora.Journalistiken uppfattas som något speciellt,att man tar fram information, presenterarden och argumenterar kring den. Dagstid-ningen fungerar då som ett smörgåsbord i ettpaket.

Hemligheten med en tidnings själ är en-ligt Olkinuora att var och en av oss har sinegen tidning trots att Konstsamfundet råkaräga till exempel Hufvudstadsbladet. Tid-ningen skall föra min sak.

Från tidning till mediehusHufvudstadsbladets utveckling från tid-ningsföretag till mediehus är den tredje avOlkinuoras stora utmaningar. Utgångspunk-ten är att Hbl bygger på sitt 144 år gamla va-rumärke, ett varumärke laddat med värdensom är viktiga för oss alla. Ändå anser Olki -nuora att Hbl måste gå in för att utöva jour-nalistik som är medieneutral. Kravet på me-dieneutralitet kommer från det faktum atttidningar och television är medier med svagtnedåtgående publiksiffror medan nätbase-rade medier kommit för att stanna.

Utmaningen som Olkinuora ser är attkunnna leverera journalistik också på webb-ben. En förändring jämfört med vad Hbl görsom papperstidning ser han i att redaktio-nen nu måste kunna leverera såväl stillbildersom rörliga bilder på webben. Tidningsjour-nalistiken får alltså element som tidigareuppfattades vara kännetecknande för tele-visionen.

Ändå måste man enligt Olkinuora inse attolika kanaler klingar olika. Webb, tidning, te-levision och radio är inte samma sak. De somhar vass penna är kanske inte så skarpa dådet gäller att uttrycka sig muntligt eller somtevepersonligheter. Redaktionen måste för-stå att konsumenten upplever de olika me-dierna på olika sätt, vid olika tidpunkter ocholika sinnesstämning. Trots detta kan maninte längre ha skilda redaktioner för radio,tidning, teve och webb.

Journalistikens mervärde: trovärdighetJournalistiken bygger på trovärdighet, häv-dar Olkinuora. Där finns mervärdet, den saksom skiljer det journalistiska utbudet frånallt annat som finns i olika medier.

Det handlar om att vara färsk, ha bety-delse, komma med något nytt samt erbjudanärhet och relevans. Journalistiken måste haförtroende och en täckning på ett trovärdigtsätt. Detta gäller såväl bevakningen av pre-sidentvalet i USA som bevakningen avkommunalvalet i Ingå.

Produktionssättet dikterar den journa-listiska kvaliteten. En alltför snabb produk-tionstakt resulterar i ytlig journalistik somdessutom löper risk att begå stora fel. Efter-som journalistiken måste produceras rela-tivt fort ger ett långsamt och grundligt pro-duktionssätt ändå inte nödvändigtvis godkvalitet. Ett frågetecken som Olkinuora be-grundar är hur kvalitetskriterierna för godjournalistik skall formuleras. Det gäller ba-lansen mellan att få det att gå ekonomisktrunt och samtidigt vara ”good enough” en-ligt journalistiska kriterier. Journalistikenjobbar på marknadens villkor. All rapporte-ring, må så vara om politiska processer eller

7


näringslivsprocesser, måste göras relevantför individer, alltså för de enskilda läsarna.

Dagstidning på vinstI slutet av sitt föredrag kommer Hannu Olki -nuora in på de frågor som är rykande aktu-ella inte bara på Hufvudstadsbladet utanockså i hela tidningsbranschen som helhet.Han understryker den mentala skillnadenmellan att ha jobbat på en tidning som görvinst och på en tidning som inte gör det.

Tidningsvärlden har genom åren funge-rat på en skyddad marknad. Tidningshusensaffärsmodell har utgått från att man delarupp marknaden mellan de bolag som domi-nerar på sitt respektive geografiska område.Nu är detta slut, menar Olkinuora.

– Våra gamla vänner blir våra konkur -renter, säger Olkinuora.

I den nya situationen måste tidningshu-sen enligt Olkinuora avstå från den form avdubbelt management som tagit sig uttryck iatt tidningarna haft både chefredaktör somansvarat för den journalistik verksamhetenoch en vd som ansvarat för ekonomin. Dettahar enligt Olkinuora förhindrat ett långsik-tigt tänkande. Nu måste man dessutom gåännu längre och börja göra affärer tillsam -mans med publiken och låta publiken deltai utvecklingsarbetet då tidningarna blir fler-kanalsoperatörer.

Olkinuora förutspår omfattande opera-tionella förändringar och nya strukturer i tid-ningarnas verksamhet, ägande och verk-samhetsmiljö. Ändå tror han att den hårdakärnan kommer att finnas kvar, till trots föratt tillväxten i utbudet antagligen blir på denlättare sidan.

För Hufvudstadsbladet gäller det enligtOlkinuora att hela tiden vara litet bättre änkonkurrenterna. Detta beror dels på attsvenska läsare alltid kan jämföra med tid-ningar i Sverige och dels på att Hbl är det me-dium som representerar den finlandssven-ska världen.

MORING: BETALA FÖR JOURNALISTIK?Professor Tom Moring jobbar med den en-da svenska utbildningen av professionellajournalister i Finland, Svenska social- ochkommunalhögskolan vid Helsingfors uni-versitet. Han är själv ursprungligen journa-list och har sedermera även jobbat som chefför den svenska radion vid Yle. För närva-rande är Moring styrelseordförande för HSSMedia som ger ut tidningarna Vasabladet,Österbottens Tidning och Syd-Österbotten.

Moring utvecklar sina tankar i en artikeli detta nummer av EST under rubriken ”Vembetalar för god journalistik? – Hotbilder i enmedievärld i förändring”. I sitt föredrag hadeMoring delvis en annan synvinkel än i sin ar-tikel. Artikeln fokuserar på mediemarkna-den, närmare bestämt på hur journalistiskaprodukter kan säljas på mer eller mindre tra-ditionellt sätt till annonsörer och publik. Iföredraget var vinklingen en smula mer påden journalistiska produkten.

Under seminariet utgick Moring från denallt mer dominerande uppfattningen om attinformation är gratis, en inställning som ärförknippad med webbanvändning och om-fattas speciellt av en yngre generation. Omman önskar upprätthålla seriös journalistikär det ett oroväckande faktum att det i prak-tiken är bara tidningarna som tar betalt förnyheter och annat journalistiskt innehåll.Exempelvis de kommersiella tevekanalernaär i regel reklam- och underhållningsdrivnatrots att de kan innehålla nyheter eller annanjournalistisk produktion.

Den dyra journalistiken är alltså gratis iteve eftersom merparten av alla tevepro-gram är annat än journalistiska. Tidningarnadomineras däremot av journalistiskt innehållsamtidigt som de är tvungna att ta betalt förjournalistiken. I många länder har public ser-vice-verksamheten inom radio och televisiontryggat ett brett utbud av högklassig jour-nalistik. Nu sker tillväxten enligt Moring in-te längre inom public service och i all syn -nerhet är det icke-journalistiska mediepro-dukter som kommer in.

8


Med tanke på att driva seriösa journa-listiska medier är det enligt Moring en nack-del att så många mediebolag väljer att kan -nibalisera sin seriösa journalistik på nyatekniska plattformer. Med ”kannibalisering”avses att en redaktion producerar materialför sin egentliga morgontidning eller ny-hetssändning på ett sådant sätt att sammatexter, bilder eller video också kan användasför webben eller olika gratispublikationer.Tidningar och teveföretag tjänar in pengarpå distribution av sina produkter inom singamla verksamhet men delar ut samma pro-dukter gratis i nya medier. Moring frågar sigvad som händer då publiken flyttar över tillde nya medierna så att de gamla förlorar si-na inkomster.

Sociala medier och tabloidiseringUppkomsten av så kallade sociala medier serMoring som en betydlig komplikation då detgäller att hålla vid liv en nyhetsdriven jour-nalistisk publicistik. Sociala medier känne-tecknas av att en stor del av publiken laddarupp material på webben i motsats till laddarned material från webben. Också det cen-tralt producerade nyhetsmaterialet somfinns på webben tenderar att vara mera ta-bloidiserat än de nyheter som samma re-daktion distribuerar i mera traditionella ka-naler.

Enligt Moring är tabloidiseringen av in -nehållet en komplex företeelse som bestårav många processer. I centrum står ändå detfaktum att webben som format och som me-dium stimulerar ett kortsiktigt sätt att när-ma sig innehållet. Moring förhåller sig skep-tiskt till påståendet om att också de etable-rade medierna nödvändigtvis skulle bli säm-re på grund av detta. Han ser ändå en storutmaning i att det på webben inte finns så-dana kassaströmmar som skulle betala förden journalistik som borde finnas på webbendå den av ekonomiska orsaker inte längrefinns i tidningarna.

Den stora frågan blir enligt Moring huru-vida det finns ekonomi i att göra nyheter pånätet. I annat fall blir nätet ett medium för

andra, mera triviala former av information.Han konstaterar att bantarnätverk inte stöt -tar medborgarsamhället. Det finns alltså ettklart demokratiproblem i tabloidiseringen.Samtidigt ser han också en antydan om nyalösningar. En betydande del av dem som ti-digare inte brytt sig om politik och inte ve-tat tillräckligt för att rösta har genom olikakandidattest (”valmaskiner”) uppmuntratsatt delta i val.

BONNIER: MEDIEBOLAGEN VIKTIGARE ÄN NÅGONSINFörfattaren Jonas Bonnier leder sedan år2008 familjebolaget Bonniers. Före det harhan hunnit leda olika delar av koncernen ochlanserade Bonnier Online år 1996. Sin förstaroman, ”Prinsessan och halva kungariket”,publicerade Jonas Bonnier år 1988 och harsedermera skrivit ytterliga fem romaner. Hanhar också gjort sig känd som dramatiker ochjournalist.

Ansatsen i Jonas Bonniers anförande varmindre journalistiskt betonad än i Moringsoch Olkinuoras. Det centrala begreppet ihans resonemang var det han kallade ”för-läggeri”, vilket enligt hans definition är enverksamhet som går ut på att förädla och för-packa medieprodukter och mediepublik. Avden infallsvinkeln följer automatiskt att ettökat utbud av medieprodukter automatisktökar behovet av systematisk förlagsverk-samhet. Därför blir Jonas Bonniers inläggmer optimistiskt än de två andra föredrags-hållarnas.

Jonas Bonnier pekar på att vi i dag leveri en situation där praktiskt taget vem somhelst kan publicera en roman. Att skriva ettmanuskript och lägga ut texten på webbenkostar nästan inget och kräver bara den formav teknisk utrustning som finns i snart sagtvarje hem numera. En roman som finns pånätet kan i sin tur läsas av så gott som vemsom helst i hela världen.

Vår tid att läsa romaner och välja vilka ro-maner vi önskar läsa har däremot inte vuxiti samma takt som volymen av utbud. Därför

9


blir urvalsprocessen allt viktigare. Bonnierstes är följaktligen att ett ökat utbud och ensänkt tröskel för publicering stärker medie -bolagens roll i stället för att försvaga derassituation. Denna uppfattning står åtminsto-ne synbart i skarp kontrast till de pessi-mistiska tankar som gör gällande att webbengör det omöjligt att publicera kvalitativt hög-klassiga produkter.

Välja, förädla och förpackaEnligt Jonas Bonnier har hans familjeföre-tag, som först på 1970- och 1980-talet bleven egentlig mediekoncern, alltid sysslat medatt sälja goda historier. Detta framgår inteminst av att företagets grundare GerhardBonnier så tidigt som drygt femton år efterkejsar Napoleons död publicerade en boksom spektakulärt nog påstod att NapoleonBonaparte i själva verket aldrig funnits. Omvalet står mellan en god historia och en sannhistoria så måste man åtminstone tveka litetgrann, menar Bonnier och ler.

Även om Bonniers startade som bokför-lag gick företaget in i tidningsbranschen på1870-talet genom att ta över Dagens Nyhe-ter. Därmed hade företaget under ledning avsin dåvarande chef Karl Otto Bonnier enligtJonas Bonnier etablerat den affärsidé somfortfarande står sig: att välja, förädla och för-packa medieprodukter och mediepublik.

Att välja, förädla och förpacka medi-eprodukter låter som en rimligt enkel sak omman tänker på bokförlag. Det gäller att iden-tifiera ett gott manuskript, att bearbeta ma-nuskriptet och sälja den färdiga boken tilldem som vill läsa den. Den delen av förläg -geriet skapade Bonniers som bokförlag.

Då Bonniers gick in i DN på 1870-taletblev produktpaletten som förläggare kom-plett. Med tidningen fick företaget en ny vik-tig medieprodukt: prenumerationen. EnligtJonas Bonnier var prenumerationen det in-strument som gjorde det möjligt att förläggaen publik. Sedan dess väljer, förädlar och för-packar Bonniers en publik för annonsöreroch andra som vill nå ut till vissa grupper.

Tråkiga men stabila produkterFri television är enligt Jonas Bonnier den te-levision där man väljer och förpackar en pu-blik. Prenumererad television är däremot enprodukt man säljer. Att sälja publik är detsamma som att sälja annonser. För Bonniershar tumregeln varit 60% produkter och 40%publik. Under högkonjunkturen tycktemånga aktieanalytiker att betoningen på di-rekt sålda medieprodukter var ett tråkigt val.

Nu i recessionstider konstaterar JonasBonnier att företagets val att förlita sig påstabila men tråkiga produkter har varit bra.I dag är det uttryckligen annonsmarknadensom drabbas medan de direkt sålda medie -produkterna står sig.

Affärsmodell för webben saknasJonas Bonnier konstaterar att webben ochmobilen är stora utmaningar för förläggaren.Själva publicistiken finns redan men ingen harkommit på en fungerande affärsmodell. Pu-bliken är redo att betala för vissa tjänster i mo-bilen via räkning. Samma person som gärnabetalar sin mobilräkning blir upprörd över atttvingas betala för motsvarande tjänst påwebben. Den stora utmaningen gäller om pu-blicister och journalister lyckas vara tillräck-ligt angelägna och relevanta för sin publik.

En annan sak som står i vägen för ett ef -fektivt förläggeri på webben och i mobilen ärenligt Jonas Bonnier de enorma rättighets-problemen. Nu säljer en fotograf rättighe-terna till sina bilder separat till tevebolag,webben och tidningar. Upphovsmännen villinte erkänna existensen av multimediehus.

Dagens teknologi gör det enkelt att be-arbeta bilder och annat material En oregle-rad fråga är emellertid vems bilden är i detskede då den blivit bearbetad många varv.

– Förra fotbolls-VM var det dyraste nå-gonsin. Alla världens tevebolag tjänadepengar, vilket betyder att nästa VM kommeratt vara dubbelt så dyrt, förutspår JonasBonnier.

10


Mediebolagen måste vara relevantaEtt orosmoment som Jonas Bonnier tyckersig se är att traditionella medier har vant sigvid att vara den som berättar hur saker ochting skall vara. Gamla mediehus måste lärasig förstå att erbjuda relevanta plattformer.Just nu är det behovet av att bli sedd som dri-ver det som kallas sociala medier på nätet.Den drivkraften är inte resultat av de tradi-tionella mediehusens produktutveckling.

– Vi fattar inte att bjuda det på användar-nas villkor. Om vi erbjuder något tycker vi ossbehöva lägga till en massa saker som använ-darna inte egentligen vill ha, säger Bonnier.

Vad som är relevant i samhället och vadsom är relevant för medieindustrin är olika sa-ker, betonar Bonnier och fortsätter:

– Vi i medieindustrin tror att allt cirklarkring oss.

Han frågar sig varför mobilen inte inne-burit något alls för medieindustrin. På femtonår har sättet att leva sitt liv förändrats radikaltgenom mobilen. Ändå har inte medieindustrindragit några konsekvenser av detta.

Medier: historier, information, känslorJonas Bonnier definierar begreppet mediersom det att man berättar historier, informe-rar och väcker känslor. Utmaningen består ihur man gör allt detta under nya förutsätt-ningar, de förutsättningar som ges av webbenoch av att rörlig bild är det som numera är do-minerande.

Enligt Bonnier är det irrelevant hur storskärm man har. Det som är avgörande är omberättelsen är lång eller kort. Mediehusenmåste lära sig att göra skillnad mellan kortahistorier under tre minuter och långa histo-rier som långfilmer eller datorspel.

I långa historier, som Batman eller Bond,blir det man kallar produktionsvärde (”pro-duction value”) allt viktigare. Hur mycketsom sprängs i Batman eller Bond är avgö-rande för hur framgångsrik filmen blir. Spek-takulära långfilmer är emellertid en form avgammalmodigt lineärt berättande. Den nyagiven är dator- och videospelen som byggerpå cirkulärt berättande. Spelfirmorna har in-

sett vad det betyder att ha en marknad på 100miljoner människor. Mediehusen måste ock-så lära sig var det betyder att berätta en histo-ria i cirkel, hävdar Jonas Bonnier.

Då det gäller uppdraget att informera be-tonar Jonas Bonnier det faktum att snabbhethela tiden blir viktigare. Även om det nätba-serade uppslagsverket Wikipedia kan hasvagheter beträffande tillförlitlighet eller be-stående innehåll är de tiderna ohjälpligt för-bi då man hade tid att vänta i trettio år på enny upplaga av Encyclopedia Britannica.

Slutligen gäller det för mediehusen att be-härska känslokomponenten. Denna del harinte nämnvärt förändrats sedan urminnes ti-der men har alltid varit svår. Enligt Bonniermåste varje förläggare fråga sig: vilken histo-ria skall jag berätta, vad skall jag informeraom, vilka känslor vill jag väcka? Han hävdaratt detta inte blir svårare i framtiden efter-som som det alltid varit svårt.

Förädla utan finansiering?Även om förläggeriets grundkomponenter iprincip tycks stå sig genom tiden hotar för-ädlandet bli problematiskt i den nya ekono-miska miljön. Frågan är enligt Jonas Bonni-er vem som skall finansiera förädlingen. Dennya finansieringen är att det inte längre finnsnågon finansiering. Den nya redigeringen ho-tar bli att det inte längre finns någon redi-gering. Den nya marknadsföringen tycks bliatt det inte finns marknadsföring. Samtidigthar det aldrig varit så dyrt göra sig hörd somnu.

Jonas Bonnier ser att förläggeriets storaframtidsfråga är hur man genom att förpackaprodukten kan reglera produktens pris. Nå-gon relation mellan förädlingen och prisetfinns inte. Att nå publiken så kostnadsef -fektivt som möjligt kommer att bli svårare ännågonsin.

Den slutsats Jonas Bonnier drar är attmänniskors ork och förmåga att lyssna är be-tydligt svagare än deras behov att få uttryckasig. Detta kan leda till kaos. Därför behövsmediebolagen som förläggare, för att välja,förädla och förpacka.

11


PANELDISKUSSION: KVALITET OCH EKONOMISeminariets avslutande paneldiskussion fo-kuserade helt väntat på den antydda kon-flikten mellan hög kvalitet och ekonomisklönsamhet. Professor Tom Moring var fort-farande skeptisk gentemot möjligheten attkombinera ekonomisk lönsamhet med högjournalistisk kvalitet. Koncernchefen JonasBonnier och chefredaktör Hannu Olkinuo-ra vågade emellertid se mera optimistiskt påframtiden.

Moring utmanade Bonnier på hur det gåratt vara vinstdrivande och samtidigt hålla dejournalistiska processerna under armarna.Bonnier kontrade med att det gäller att va-ra väldigt långsiktig. Att lura publiken kan gåunder väldigt korta perioder, kanske 18 må-nader. På längre sikt måste man göra någotbra för att kunna ta betalt, menade Bonnier.

– I pressade tider är det viktigare än nå-gonsin att hålla fokus på att fortsätta vara re-levant eftersom perspektivet måste varalängre än till nästa sommar, säger JonasBonnier.

Moring kan inte se hur vi i framtiden kanhålla den 80-90 % täckning av kvalitetsme-dier som traditionellt varit kännetecknandeför de nordiska länderna. Bonnier vill inte gesig in på att definiera kvalitetsjournalistik.Varför publicering på webben automatisktskulle göra kvaliteten sämre förstår hanemellertid inte. I stället konstaterar han attmångfalden och fragmenteringen ökar.

Bonnier medger att branschen befinnersig i en förändring men ser inte varför denborde vara något negativt. Den Bonnieräg-da tidningen Dagens Industris webbsajt ärenligt Jonas Bonnier den mest kvalitativa isin nisch och den ekonomiskt mest fram-gångsrika. Han upprepar att interface inte ärdet samma som medium. Posten, pappers-industrin, Nokia, Ericsson och andra dylikaär viktiga aktörer men inte medier.

För Moring räcker det inte med att görapengar på en resursrik elitpublik med sär-intressen. Detta är nämligen fallet med af -

färstidningar av typen Dagens Industri ochnyhetsbyråer av typen Reuters eller Bloom-bergs. Han oroar sig för en social utslagninginom medierna samtidigt som det aldrigfunnits fler journalister än i dag.

Hannu Olkinuora framhåller att god jour-nalistik inte kräver stora folkmassor utan attdet räcker med att man känner sina mål-grupper. Han säger att Hufvudstadsbladetnår 200 000 nyfikna läsare per dag, vilket vi-sar att det är ett tankefel att påstå att detsaknas intresse hos publiken.

Kvällstidningarna intressantaEnligt Olkinuora bör man på Hufvudstads-bladet alltid komma ihåg att tidningens le-gendariske ägare Amos Anderson var mestkänd som affärsman och inte som tidnings-man. Han säger att alla pappersupplagor i denordiska länderna sjunker raskt. Olkinuoramenar att det inte är någon slump att ut -tryckligen kvällstidningarna har de mest väl-besökta webbsajterna. De jobbar också medett brett innehåll från underhållning till jour-nalistik. Därför är kvällstidningarnas fram-gång intressant också för mera seriösa pap -perstidningar.

Jonas Bonnier riktar en stark kritik motmedieföretagen för att de inte intresserar sigför publiken. Företagen verkar mer intres -serade av hur de skall organisera sig interntän av vad publiken förväntar sig av dem.

– Jag förväntar mig något helt annat avExpressen i pappersform än av Expressenpå min dator. Jag vill få en överblick och detsom intresserar mig kan jag ägna lång tid.Ingen av de sakerna gör jag då jag ser på nä-tet för jag orkar inte klicka igenom alla flikaroch taggar, säger Bonnier.

Bonnier tror att Expressen kommer attrenodla sina olika delar, webben och pap -perstidningen. Han menar att papperstid-ningen måste hitta ett sätt att åter bli rele-vant för den breda publiken. Just nu vack-lar kvällstidningarna för de har gått för långtpå kändisskapet och inte hittat det riktigt en-gagerande.

12


Kunder och mediekonvergensMoring lyfter fram det faktum att de nordiskaländerna förutom Danmark saknar egentli-ga riksmedier. Tidningarna är i regel regio-nalt eller lokalt förankrade och regionalt ellerlokalt finansierade. Det betyder att den lo-kala dimensionen i journalistiken och i me-dierna på sikt kan vara en skyddsbarriär moten del hotbilder. Både Helsingin Sanomatoch Dagens Nyheter konsumeras i större de-len av landet som andra tidning medan de lo-kala bladen är första tidningar.

Ändå är Moring oroad av att den så kal -lade mediekonvergensen hittills bara har be-tytt att de gamla medierna skyfflar ut sittgrundutbud på nya plattformer. Detta kanleda till att det uppkommer helt nya aktö-rer av typen Google eller Skype som hittar

fungerande lösningar och därmed tar kun-derna från de etablerade mediehusen.

Olkinuora påpekar att tidningarna intelängre kan göra anspråk på att vara först mednyheter då det gäller det han kallar process-nyheter, alltså sådant som ser i offentlighe-ten. Däremot kommer tidningarna att fort-sätta jobba med svar på varför olika sakerhänder. Journalistiken är intelligent arbetesom förutsätter en viss kreativ insats. Ettmediums tradition och kultur att göra ifrånsig på ett trovärdigt sätt är viktigt för kun-den.

Jonas Bonnier ser ingen skillnad mellanläsare, tittare eller publik och ena sidan ochkunder å den andra.

– För mig är allting kunder eftersom jagdriver ett företag och vill tjäna pengar.

Rapportör:

LARS LUNDSTEN,

Filosofie doktor,

gästande redaktör

13


14


Medievärlden är på väg att tumlas om or-dentligt. I en sådan situation är det lätt-tare att ta sig rollen av orakel än spå-

man. Det som låter sig göras idag är att ställafrågor snarare än att erbjuda svar. En avdessa frågor – som egentligen borde ha så-väl frågetecken som utropstecken efter sigställs i rubriken. Vem betalar i framtiden fördet som idag anses vara god journalistik?!

Starka medieföretag som har kvalitativthögt ställda ambitioner inom journalistikensområde har under lång tid byggt upp en eko-nomi som huvudsakligen fungerar på treben: kundfinansiering, reklamfinansieringoch samhällsfinansiering. I viss utsträckninghar medieföretag kunnat utnyttja sig av enfjärde inkomstkälla, försäljning av journa-listiska produkter (t.ex. program, bilder ellerfilm), produktionskapacitet och produk-tionsteknik. Denna inkomstkälla är dock avunderordnad betydelse i länder med småmarknader, så som de nordiska länderna.

UTMANINGARNAIdag utmanas alla tre inkomstkällorna – in-te bara i Finland utan även internationellt.Finansiering via kundmarknaden har börjatsvikta i tidningsvärlden då prenumeratio-nerna minskar. Delvis beror detta på att nyaaktörer har dykt upp som erbjuder informa-tion av god kvalitet gratis, framförallt viaInternet men även i olika typer av tryckpro-dukter och över mobilnät. En betydande delav dessa aktörer är mediehusen själva, somvill vara med och etablera kundrelationeröver nya kontaktnät. Inom mediebranschenkallas detta ofta kannibalisering. Genom atterbjuda materialen gratis över nya medie -plattformer äter medierna upp sina egna be-talande kunder.

Medievärlden lever nu i sanningensstund. Luften har gått ur reklammarknadensom följd av den ekonomiska recessionen.Enligt samlad kunskap i branschen slår eko-nomisk nedgång ut som fyrfalt större ned- 15

* Professor i kommunikation, särskilt journalistik,Svenska social- och kommunalhögskolan vid Helsingfors universitet.

est 1/09 tom moring

Vem betalar för god journalistik?Hotbilder i en medievärld i förändring

Tom Moring*

professor

I denna essä avhandlas hotbilder mot sådan journalistik som uppfyller traditionellakvalitetskriterier. I ljuset av den omfördelning av annonsmarknad och publikmarknadsom föranleds av mediernas utveckling på Internet leder analysen fram till en pessi-mistisk slutsats. De indikatorer som diskuteras visar att stora omfördelningar sker påbåda marknaderna på ett sätt som ifrågasätter mediehusens möjligheter att i framtidenlönsamt upprätthålla kvalitetsjournalistik som skulle nå en lika bred publik som tidigare.

a r t i k e l

gång i annonsering. Samtidigt sker en om-fördelning av den minskande reklamkakanså att annonseringen över Internet och dengryende mobiltelefonannonseringen tarmarknadsandelar av traditionell mediean -nonsering (Mainostajien Liitto, 2009).

Inom Internetannonseringen sker denstörsta tillväxten i e-postannonsering ochannonsering via sökmotorer. Nätmediernakommer på tredje plats. Tredje plats i kon-kurrensen över Internet är en klen tröst förmediehusen. Placeringen skall jämföras medhur medierna har vant sig vid att reklamka-kan skall delas. De traditionella medierna(dagstidningar, tidskrifter, TV och radio) fickår 2006 nästan hälften av den samlade re-klamkakan (Mainonnan Neuvottelukunta2007). Utvecklingen till de traditionella me-diernas nackdel har dock redan inletts ochtorde stärkas då ekonomin börjar gå upp igenoch en växande reklammarknad söker nyaformer.

Samtidigt med den negativa utveckling-en för traditionella medier på den kommer-siella marknaden diskuteras den offentligafinansieringen till public service radio ochtelevision aktivt och kritiskt. Public service-bolagen tävlade för några årtionden sedan istorlek med de privata företagen i den nor-diska medievärlden. Nu har de fått se sig för-bisprungna av privata bolag så som Bonnier,Sanoma/WSOY, Schibsted, Egmont och Mo-dern Times Group som alla är minst dubbeltså stora som de största nordiska public ser-vice-mediehusen. Ett hett diskussionsämneär om, och i vilken utsträckning, samhälletskall tillåta finansiering av innehåll somdistribueras gratis via Internet som en del avpublic servicemediernas verksamhet. I Fin-land pågår diskussionerna om public service-verksamhetens gränser och finansierings-modeller efter att en arbetsgrupp i april 2009kom med ett förslag till en hushållsbaserad,avgiftsfinansiering och en smärre justeringav hur public serviceuppdraget formulerasoch dess gränser övervakas. Den privata mediesektorn har krävt tydligare begräns-ningar av uppdraget för att reglera konkur -

rensen mellan offentligt finansierad publicservice och kommersiella medier. Begränsaspublic serviceföretagens verksamhet påInternet kommer det på sikt att ytterligareminska deras relativa storlek och även deras publik kontakt.

VAD ÄR GOD JOURNALISTIK?En diskussion om den goda journalistikensframtid förutsätter självfallet att begreppetgod journalistik definieras. Detta låter sig in-te göras enkelt. I ett resonemang om jour-nalistikens särskilda karaktär, finansierings-former och kvalitet konstaterar professorRobert Picard (2004, ss. 60–62) att kvalite-ten oftast bedöms via dess motsats. Det äralltså lättare att konstatera vad som inte fyl -ler kraven på god journalistik än att läggaupp en definition som täcker begreppet i po-sitiva termer.

Picard nämner dock en serie karaktärs-drag som ofta återkommer i kvalitetsde-battten. Till dessa hör, förutom klassiska dyg-der som sanningshalt, ärlighet och täckandebevakning även sådana aspekter som mäng-den information som erbjuds och andelensjälvproducerat innehåll samt andelen lokaltmaterial. Forskningen har etablerat ett sam-band mellan dessa och publikens uppfatt-ning om journalistisk kvalitet.

I ett annat sammanhang (Picard 2007)indelar Picard kvalitetsbegreppet i fyragrupper som åtminstone nödtorftigt lämparsig för mätning: kvaliteten på information,kvaliteten på publiken (i form av karaktär,mångsidighet eller bredd), den tekniska kva-liteten på produkten och servicekvaliteten.Den sistnämnda kategorin omfattar allt frånregelbundenhet i leverans till mångsidig het -en och relevansen hos den service som er-bjuds.

Även om dessa definitioner har gjorts ut -tryckligen med tanke på dagstidningar tor-de de vara representativa för vad som all-mänt avses med god journalistik oberoendeav medium. De diskuteras även ofta i an-slutning till mediernas samhälleliga uppgif-ter, som även de har definierats på många

16

est 1/09 tom moring

sätt. Allmänt ingår i dessa definitioner åt-minstone ett samhällspolitiskt och socialt be-vakningsuppdrag, en kritisk granskning avmaktutövning, erbjudande av plattformer förgruppkommunikation och samhällelig dia-log, förmedling och produktion av kultur ochbildning, samt tillhandahållande av analysoch kommentar. I public service-bolags sär-skilda regelsystem ingår även i allmänhet na-tionsrelaterade kriterier så som total geo-grafisk täckning av det nationella territoriet,mångsidighet i utbudet samt stöd till natio-nell kultur.

UTVECKLINGEN HITTILLSEn springande punkt som Picard (2004, s.63) pekar på, och som är väl känd i medie -branschen, är att forskningen inte har kunnatetablera ett samband mellan de kvalitetskri-terier som definitionerna ovan bygger på åena sidan och ekonomisk framgång å andrasidan. Branschutvecklingen har även, medtilltagande kommersialisering, i många fallgått från självproducerat till inköpt, från lo-kalt till globalt och från samhällsrelaterat tillhuman interest-relaterat material. I mångaländer har tidningsvälden delats upp i elit -tidningar med relativt små upplagor eller litetantal titlar och masstidningar med relativtstora upplagor eller stort antal titlar.

I de nordiska länderna har denna ut-veckling dock varit relativt långsam. I dessaländer domineras det redaktionella innehål -let i prenumererade morgontidningar fort-farande av egenproducerad journalistik.Danmark undantaget är regionpressen i Nor-den stark och lokalt förankrad (se Karl ErikGustafssons artikel i denna volym). De pre-numererade dagstidningarna dominerar tid-ningsmarknaden och når en klar majoritet avläsarna. I Finland är dagstidningarnas täck-ningsprocent (en indikation på andelen somdagligen läser tidning) 81 procent. Även i deyngsta åldergrupperna täcker dagstidning-arna mer än två tredjedelar av publiken(KMT Lukija 2007).

Även de radio- och televisionskanalersom har en hög andel journalistisk produk-

tion når i de nordiska länderna ut till så gottsom hela publiken. De har också betydandelyssnar- och tittarandelar. Mätt med stan-dardmåttet veckotäckning når public ser-vicebolaget i Finland (YLE) 87 procent avpubliken. Bolagets televisionskanaler sam-lar även den största publikandelen mätt en-ligt tittartid, 45 procent. YLE:s största radio-kanal, Radio Suomi är den mest avlyssnadekanalen i landet. Den största privata TV-ope-ratören, MTV Oy, når med sina 3 kanaler 86procent av publiken. Dessa får 31 procent avtittartiden. (Finnpanel 2008) YLE, men ävenMTV3, har på sina huvudkanaler upprätt-hållit ett mångsidigt utbud. YLE:s huvudka-nal, TV1, domineras av informativt utbud,bolagets andra huvudkanal TV2 bygger tillnästan 40 procent på informativa programmen även kommersiella MTV3:s utbud be-står till omkring en tredjedel av nyheter ochinformativa program. (Aslama & Lehtinen2009, s. 50)

INTERN OCH EXTERN KONKURRENSMediebranschen har genom åren genomgåtten serie omstruktureringar som har föran-letts av att nya utmanare har dykt upp. Ut-manarna har varit av två slag, sådana som ar-betar inom redan etablerade medieformeroch sådana som etablerar sig genom nya me-dier. Sålunda ansågs tidningsvärlden varahotad redan då radion etablerades och ut-maningen bedömdes som fatal då televisio-nen kom. Televisionen utmanade också ra -dion och filmen. Nu utmanas alla dessa avny komlingen Internet, vars karaktär av me-dium i traditionell mening ifrågasätts, efter-som denna enkla distributionsform av digi-tal information har kapacitet att bära alla ti-digare typer av medier på sin rygg.

Men åtminstone hittills har konkurren-sen inom mediebranschen snarare lett tillökad diversifiering och differentiering än tillatt gamla typer av medier skulle gå under.Denna observation, tidigt presenterad avMIT-professorn Ithiel de Sola Pool (Pool1983, ss. 5–7) upprepas i olika former ävenidag i den debatt som pågår kring Internets

17

est 1/09 tom moring

nya former (se t.ex. Business Pundit30.10.2008: Old Media Wont Die. It Will Simply Evolve. www.businesspundit.com/why-news papers-wont-die-2/).

TIDNINGSKONKURRENSENDet betyder inte att medievärlden kan ta lättpå ny konkurrens, eller att alla skulle klarasig. Inom de enskilda medietyperna utma-nades tidningarna länge av den så kalladeupplagespiralen – i områden där flera tid-ningar konkurrerade uppstod en spiral -liknande utveckling som automatiskt fördeden större tidningen uppåt i kraft av dess at -traktionskraft hos annonsörerna, medan denmindre tidningen enligt krafter som jämför-des med naturlagar var dömd till att förtvi-na och gå under.

En tid försökte stater med stort antal tid-ningar måna om mångsidigheten i opinions-bildning med hjälp av presstöd till så kalladeandratidningar, dvs. de tidningar som hadeden svagare ställningen på marknaden. Ut-vecklingen har dock allt mer lett till en upp-delning av marknaden i regionala (eller lo-kala) tidningsmonopol, även om betydandepresstöd fortfarande förekommer i mångaländer. Andratidningarna har lagts ned ellerblivit lokala småtidningar. Samtidigt upp-hörde tidningsföretagen att ensidigt tävla omupplagans storlek. De övergick i stället tillatt optimera den med tanke på tidningentäckningsområde, eftersom hushållstäck-ningen på ett begränsat område visade sigvara ett viktigare argument för annonsören.

I Finland har stödet till andratidningarnaupphört. I stället har informationsstödet tillpartierna ökats. Därutöver ges en mindresumma till tidningar, nätverksamhet och ny-hetsbyråverksamhet som verkar på språk iminoritetsställning. År 2008, då det nyasystemet trädde i kraft, var detta stöd 0,5miljoner euro. Merparten utbetalades tillstöd för Finska Notisbyråns svenska verk-samhet.

En ny utmanare inom tidningsbranschenär gratistidningarna, som kraftigt har ero-derat marknaden för prenumererade tid-

ningar i Danmark men även påverkat mark -naden t.ex. i Sverige. Först förhöll sig denprenumererade tidningspressen negativt tilldessa nykomlingar – senare förändrades at -tityden då det visade sig att gratistidning-arna nådde ut till sådana läsargrupper somde prenumererade tidningarna hade förlo-rat eller aldrig lyckats nå. Betecknande är attHelsingin Sanomat äger och upprätthållerden största gratistidningen i huvudstadsre-gionen.

Intressant nog har tidningsvärlden hittillsgått konsoliderad ut ur de olika kriserna.Fortfarande är dagstidningarna i Finland desom dominerar annonsmarknaden ochsammantaget ackumulerar störst omsätt-ning och vinst.

KONKURRENSEN INOM ELEKTRONISKA MEDIER På motsvarande sätt har den teknologiskautvecklingen skakat om den elektroniskamedievärlden. Konkurrensen gäller inte ba-ra radio mot TV och dessa två mot Internet.Också olika nya former för fördröjt bruk avmedier så som videokassetter, CD och DVD,POD-casting och digital förvaring av TV-pro-gram bidrar till marknadsbilden. Bland demedieinterna konkurrensfaktorerna varsjälvfallet avregleringen av den hårt regle-rade europeiska mediemarknaden som in-leddes i mitten av 1980-talet den mest be-tydande.

Så som ovan konstaterades har mångapublic service-företag trots avregleringenklarat sig förhållandevis bra samtidigt somen kommersiell sektor har vuxit fram även iEuropa. Utbudet av radio och televisionökade kraftigt redan som en följd av avre-gleringen och ökningen tog ytterligare fartdå sändningsnätet digitaliserades i början av2000-talet. Idag förefaller tillväxten i televi-sionsbranschen att ske framförallt i form avett ökande antal betalkanaler som även stårför den ekonomiska ökningen i televisions-verksamheten. Åtminstone hittills har dennaekonomi i huvudsak byggt på populärkul-turutbud och sport.

18

est 1/09 tom moring

UPPKOMSTEN AV SOCIALA MEDIER I ljuset av framgångshistorier som YouTu-be, MySpace och Facebook har uppkomstenav så kallade sociala medier väckt mycketdiskussion. Det finns även exempel på lä-sargenererade magasin (t.ex. I Am Modern

Magazine for Moms I USA, Merricks Media

i England). Dessa medier kännetecknas avatt deras innehåll genereras av användarnasjälva, med mer eller mindre lätt modereringav den organisation som upprätthåller verk-samheten.

Utvecklingen har intresserat även tradi-tionella medier, som har börjat öppnat sinawebbsidor för kommentarer och erbjudabloggar där publiken aktivt kan ta ställningoch föra diskussionen vidare om de ämnensom behandlas. Det är inte frågan om någothelt nytt, även tidigare har medierna inne-hållit läsargenererade element så som tid-ningarnas insändarspalter, samarbete medoch belöningar till nyhetstipsare, ring-in pro-gram i radio och television – bara för att näm-na några. Det nya är volymen som har upp-stått på webben, en volym som kan mätas imängden publicerat material men även i denmängd tid som många mänskor idag ger den-här typen av medier.

Vid sidan av sökmaskinerna och denomedelbara tillgång till källmaterial som deerbjuder är de sociala medierna sannoliktden viktigaste nya utvecklingen som Inter-net har fört med sig. Betecknande är ocksåatt det är just dessa medier som förefaller attlyckas göra de traditionella medierna äranstridig om vem som är ledande aktörer på an -nonsmarknaden. Frågan blir då i vilken ut-sträckning denna utveckling, i kombinationmed de faktorer som har diskuterats ovan,förändrar villkoren för god journalistik.

DE ÖPPNA FRÅGORNAI inledningen till denna essä påpekades attdet i dagens läge är lättare att ställa frågorän att besvara dem. Påpekandet kan vara entruism, men det äger olika grad av riktigheti olika tider. Översikten ovan har visat att deolika mediesystemen hittills har lyckats rätt

väl i sin anpassning till marknadsförändrin -gar såväl på inkomstsidan (annons- ochkund marknaden kompletterade med sam-hälleliga subventionssystem) som på pu-bliksidan. Även om förändringar har sketthar de etablerade mediehusen med sinhuvudsakligen seriösa profil klarat sig bra ide nordiska länderna, allt tal om kommer -sialisering och förytligande till trots.

Men något har idag förändrats. Intjä-ningen hos de företag som upprätthåller godjournalistik är beroende av de traditionellamediernas framgång. Mediehusen har, åt-minstone i Finland, haft liten framgång i attmarknadsföra sig som reklamfora på Inter-net. Utvecklingen av Internet som reklam-forum har även annars gått långsamt i Fin-land jämfört med utvecklingen i våra nor-diska grannländer. Utvecklingen är docksnabb. Exempel från Sverige och Norge vi-sar att annonsmarknaden också i Finlandstår inför stora förändringar.

I Sverige gick internetreklamens värdeförbi televisionsreklamen i slutet av år 2007och är i storlek omkring hälften av tidnings-reklamen (Jönsson 2007). I Norge uppgårinternetreklamen till två tredjedelar av tele-visionsreklamen och en fjärdedel av tid-ningsreklamen (Pressemelding 2008). I Fin-land är Internets andel av reklamkakan ännunågot mindre, den uppgick år 2008 till hälf-ten av televisionsreklamen och en fjärdedelav tidningsreklamen (Mainonnan neuvotte-lukunta & TNS-Gallup 2008).

Behöver denna utveckling vara proble-matisk för den goda journalistiken? En kon-servativ mediesektor upprätthåller ett om-fattande och informativt mediesystem därtraditionell journalistik har en stark position.Internetreklamen är på väg uppåt i takt medatt tidnings- och tv-reklam sviktar. Men mediehusen satsar redan på sina Internet -tjänster och är med på den nya marknaden.Vad finns att klaga på?

De öppna frågorna uppstår ur de insta-biliteter som har uppstått i och med Inter-nets inträde på marknaderna. Det förefallerockså vara så att hotet i större utsträckning

19

est 1/09 tom moring

riktas mot den goda journalistiken än motgamla medieformer i sig.

Grunden till problemet är att mediernasjournalistiska produktion fortfarande i do-minerande utsträckning sker inom traditio-nella medieföretag. Den görs sedan till-gänglig på nya Internetplattformer enligt enekonomisk logik som ensidigt handlar omförlängning av värdekedjan. Resonemangetgår, i all enkelhet, ut på att materialet redanfinns. Kan man sprida det över ett nytt fo-rum och öka sin publik låter det sig göras tillen liten kostnad. Den tilläggskostnaden fårmediehusen in på den, i och för sig lilla, an -nonsinkomst som de får från sina webbsidor.Men denna logik håller inte på sikt. Tillväxt-områdena för annonsering på webben finnspå annat håll än på mediernas nyhetssidor.De traditionella medierna tävlar om webb-annonseringen med sökmotorer, e-postan -nonsering, och dessutom med sådan an -nonsering som skall finansiera mediehusensegna nya kundtjänster på webben. Vidare ärmobiltelefonannonseringen starkt på kom -mande. (Mainostajien liitto, 2009)

I denna utveckling går publiken obön-hörligt småningom över till de nya mediernadär allting finns och kundrelationen är syn -nerligen förmånlig, eftersom informationenhuvudsakligen är gratis. Få mediehus harlyckats skapa fungerande prenumerantrela-tioner kring sitt journalistiska innehåll påInternet. Det är osäkert att mediehusen läng-re på webben kan skapa relationer till kundersom betalar för nyheter. Och det är säkertatt de reklaminkomster som genereras av så-dana kundrelationer inte når en volym somens tillnärmelsevis motsvarar den som tid-ningarna hittills har vant sig vid. En ny ge-neration av Internetanvändare har vant sigvid att finna det de önskar med egna sök -ningar över sökmotorer, de konsulterarwebbmedier och originalkällor i kors, och dehar inga fördomar mot bloggar och andra for-mer av sociala medier.

Televisionen igen har vant sig vid att taut ett högt pris på sin annonsering. Ävendenna förmånliga marknadssituation även-

tyras då marknadsföringen flyttar från detraditionella medierna till webben.

Den centrala frågan blir då denna: Hurskall de medier som tidigare, till en bety-dande kostnad, har upprätthållit god jour-nalistik kunna upprätthålla denna journa-listik i en situation då inkomstkällorna flyttaröver till nya medier som inte behöver finan-siera en sådan omfattande innehållsproduk-tion som god journalistik förutsätter?

De enkla svaren kan (tyvärr) lätt avfär-das. Om ovanstående resonemang hållerstreck minskar annonsmarknadens finansi-e ring av journalistisk produktion. Det är ock-så orealis tiskt att tro att kommersiella me-dieföretag i längden upprätthåller en jour-nalistisk produktion till hög kostnad som desubventionerar med inkomster från annanverksamhet, till exempel på Internet.

Exempel på sådant tänkande finner vi iDanmark, där tidningshusen under en tidförsökte finansiera kvalitetstidningar medatt själva ge ut gratistidningar. Den kopp-lingen håller inte i längden. Gratispublika-tionerna blir en affärsverksamhet i egen rätt.Kvalitetsjournalistiken isoleras och riktar sigallt mera mot den köpstarka elit som finan-sierar den.

Slutresultatet blir att god journalistik nogkanske upprätthålls, men i klart mindre ska-la och för en klart mindre publik än tidigare.Även om journalistiken i sig kan vara av godkvalitet i en sådan utveckling lider publik-bredden: allt fler ställs utanför den goda jour-nalistiken. Huvudproblemet kvarstår: för attgod journalistik skall finnas i framtidenmåste det finnas företag eller andra institu-tioner som uttryckligen förtjänar på att er-bjuda god journalistik till en bred allmänhet.

Finns det något som man kan sätta i an-dra skålen, för att uppväga dessa pessi-mistiska visioner? Självfallet. Distributionenblir billigare. Också produktionen av godjournalistik underlättas då journalisterna harmycket lättare att samla in material över nä-tet. Även radio- och framför allt televisions -sändningar blir billigare med ny teknik. Dengoda journalistiken och dess stödfunktioner

20

est 1/09 tom moring

kan alltså anpassa sig och lära sig att dranytta av den nya tekniken. Detta har i vissutsträckning också redan skett.

Public service-medierna har även i fram-tiden en roll, framför allt i länder med småmediemarknader. I Finland, och även meraallmänt, diskuteras dock gränserna för public service-verksamheten i framtiden.

I vilken utsträckning skall samhället be-tala för sådan verksamhet som den privatasektorn kunde upprätthålla? Frågan disku-teras idag på EU-nivå och ny övernationellreglering är under utredning.

Det råder en intrikat relation mellan sam-hälleligt finansierad public service och kom -mersiell medieverksamhet inom detta områ-de. Är den goda journalistiken i framtiden ensådan verksamhet som bara samhällsstöddamedier upprätthåller, medan privata webb-medier och allt mera trängda kommersiellatelevisionskanaler drar sig ur för att drivaslängre och längre in i populärkulturen? Ellerklarar mediemarknaden även i fortsättning-en av att på ett lönsamt sätt up prätthålla enseriös journalistisk verksamhet? Vilken rollhar samhällsfinansierad public service här-vidlag? Forskningsresultaten går på dennapunkt i kors, å ena sidan hävdas att til lgångenpå public service gör utbudet mångsidigareoch genom konkurrens stimulerar även denkommersiella verksamheten till mångsidigareproduktion, å andra sidan hävdas att publicservice minskar utrymmet för kommersiellaoperatörer att fungera inom högkvalitets -sektorerna (för en diskussion om annons-marknadens logik i detta ljus, se t.ex. Ander -son & Coate 2005, s. 70).

AVSLUTNINGSVISVad innebär övergången från den traditio-nella medievärlden till den nya digitala värl-den? Något karikerat kan man formulera frå-gan enligt kvalitetsdefinitionerna i början avessän: Utgångsläget är en värld där säljar-gumentet är det journalistiska innehållet,kännetecknat av det mervärde som produ-ceras på den egna redaktionen, lokal för-ankring, samt förmåga att uppfylla krav på

samhällelig relevans, informativitet, profes-sionalitet och hög etisk nivå. Framtiden be-skrivs som en värld där individen själv ori-enterar sig enligt egen förmåga i ett kaos sommed hjälp av sökmaskiner kan organiserastill mer eller mindre slumpmässiga mönster.Finns, i den världen, fortfarande plats för godjournalistik?

Vissa antydningar till svar kan skisseras.Även i framtiden kommer det med säkerhetatt finnas medier som fyller samma funktionsom dagens tidningar, i många olika former.De kommer sannolikt inte att nå lika stor an-del av publiken som tidigare. De kommer attha en mindre resursbas, och andelen unikproduktion kommer att vara mindre. Ävenelektroniska medier kommer att erbjudaprogram av hög journalistisk kvalitet. Ochdet kommer att uppstå betalmedier påwebben, av vilka en del samlar och förädlarinformation på ett sätt som påminner om dagens journalistiska medier. Men om denkostsamma goda journalistiken även i fram-tiden framgångsrikt skall kunna erbjudas tillen bred publik kvarstår frågan: vem tarräkningen?

REFERENSERAnderson, Simon P. & Coate, Stephen (2005):

“Market Provision of Broadcasting: A Welfare Analysis” Review of Economic Studies 72,ss.947–972.

Aslama, Minna & Lehtinen, Pauliina (2009):

”Suomalainen televisiotarjonta 2007” Liikenne- ja

viestintäministeriön julkaisuja 2/2009. Helsinki:Liikenne ja viestintäministeriö.

Business Pundit (2008): Old Media Won’t Die. It Will Simply Evolve. Kolumn 30.10.2008.www.businesspundit.com/why-newspapers-wont-die-2/

Finnpanel (2008): Riksomfattande publikunder-sökning enligt riksmedeltalet 2008 (TV) och medelta-let för september till november 2008 (radio).www.finnpanel.fi/tulokset/tv/vuosi/share/viimeisin/

Jönsson, Martin (2007): Nu hände det. Internet-reklam större än TV. Svenska Dagbladet, blogg. http://blogg.svd.se/reklamochmedier?id=5273

KMT Lukija (2007): Valtakunnallisten, alueellis-

ten ja paikallisten lehtien lukemistietoja sekä pe-

rustietoja vastaajista.Helsinki: Levikintarkastus Oy.

21

est 1/09 tom moring

Mainostajien Liitto (2009): Mainosbarometri

2009. Tiedote 21.1.2009.www.mainostajat.fi/mliitto/index.asp

Mainonnan Neuvottelukunta (2007): Mitatun

mainonnan määrä kasvoi 4,0 % vuonna 2006. Tiedote 5.10.2007.www2.mainostajat.fi/sivut/Mainonnanmaara2006.doc

Mainonnan Neuvottelukunta & TNS Gallup

(2008): Mediamainonnan osuudet 2008.

http://www.sanomalehdet.fi/index.phtml?s=110

Picard, Robert G. (2004): “Commercialism andNewspaper Quality”. Newspaper Research Journal.

Vol. 25, No. 1, ss. 54-65.

Picard, Robert G. (2007): “Robert Picard: Measurethe quality of journalism? that is a real problem”.Interview. IFRA Magazine 04.04.2007. www.ifra-nt.com/website/ntwebsite.nsf/0/CD2D4D7FC8C4708BC12572B3003F6A17?OpenDocument&1&R&MIAJOI-6JNFCH

Pool, Ithiel de Sola (1983): Technologies of

Freedom – On Free Speech in an Electronic Age.

Cambridge, Mass: The Belknap Press, Harvard University Press.

Pressemelding (2008): Tallene for Norsk Reklame -

statistikk 2007: +6,6%. Pressmelding 29.2.2008.Stockholm: Institutet för reklam- och mediestatistik.

22

est 1/09 tom moring

23

est 1/09 karl erik gustafsson

N uförtiden står dagspressens framtidaaffärsmodell högst på dagordningen påkonferenser arrangerade för deltagare

från branschen. Mest föreslagna lösningtycks enligt referat att döma vara den gra-tismodell som introducerades med annons-dagbladet Metros lansering i Stockholm1995. ”Jag tror att betaltidningar är borta om20-30 år”, slog Schibsteds koncernchef KjellAamot fast i ett föredrag i början av 2009 påHandelshögskolan BI i Oslo. Papperstidnin -gar na hade fortfarande en framtid men ba-ra som gratistidningar. ”De stora, betalda tid-ningarnas traditionella affärsmodell kom merså småningom att duka under”, konstateradeAamot. Schibstedchefen mötte kritik frånkoncernens betaltidningar men han stod fastoch upprepade sin prognos om betaltid-ningens död i en krönika i Aftenposten.

I presshistorien har hittills tre olika af -färsmodeller använts, alla betalmodeller.Med betalmodell menas att läsaren står fören mer eller mindre stor del av intäkterna.Gratismodellen förutsätter att det finns en

tredjeman som betalar, vanligen annonsö-rerna.

Det kan finnas skäl att undersöka hurdessa tre betalmodeller uppstod och i lju-set av de kunskaper vi får fram granska prog-nosen om en ny universalmodell för framti-dens tidningsutgivning, gratismodellen.

EN RENODLAD BETALMODELLDagstidningarna under dagspressens två för-sta sekel, 1600- och 1700-talen, betaladeshelt av sina läsare. Annonser introduceradesefterhand men blev aldrig någon betydandeintäktskälla för de första århundradenasdagstidningar, länge små fyrsidiga blad somkom ut högst en gång i veckan. Stater ochstatsöverhuvuden kunde vara inblandade ifinansieringen av dagstidningar i försök attstyra pressen i för dem önskvärd riktning el -ler använda den som megafon men det blevingen betydande intäktskälla. En annan mindre intäktsström vid sidan av var att tabetalt av skribenter för bidrag de ville få publicerade.

Dagspressens affärsmodeller

∗ Hamrin Professor Emeritus i Massmedieekonomi vid handelshögskolorna i Göteborg och Jönköping.

Karl Erik Gustafsson*Professor Emeritus

I jakten på framtidens affärsmodeller för dagspressen bör vi inte underskatta delärdomar som presshistorien kan erbjuda oss. Vi kan då lära att affärsmodellernautvecklades efterhand. Tidningen kom först, affärsmodellen därefter. Affärsmo-dellen kom inte före tidningen. I framtiden kommer det att finnas flera affärs-modeller parallellt; vi ska inte leta efter en universalmodell. Det finns inte nå-gon som sitter inne med den rätta modellen för alla. Valet av affärsmodell kommeratt skilja sig åt mellan kvalitetstidningar och massmarknadstidningar, liksommellan huvudstadstidningar och landsortspress. Vi måste ta med i analysen attFinland, Norge och Sverige har unikt hög tidningskonsumtion tack vare en starklandsortspress.

24


framgång såldes på New Yorks gator i börjanav 1800-talet.

De nya tidningsutgivarna hade ingen tan-ke på att annonserna skulle svara för störredelen av intäkterna. Det bara blev så. Upp-lagorna steg och annonsörerna strömmadetill men de hölls kort. Annonsutrymmet be-gränsades och annonspriset höjdes för attbromsa tillflödet. Bennet lät av princip ing-en annons införas mer än en gång. Ocksåannonserna skulle ha nyhetsvärde. Annon-serna fick inte heller breda ut sig över merän en spalt för då kunde de störa tidningensutformning. Så småningom slopades text-annonserna helt i New York Herald som där-efter bara tillät eftertextannonser. Så små-ningom satte sig en ny affärsmodell; denfanns inte från början.

I Sverige var tidningsutgivarna till en bör-jan skeptiska till det nya. De ledande tid-ningsutgivarna under början av 1800-taletmed Lars Johan Hierta i spetsen såg i förstahand tidningsutgivningen som ett politisktledarskap. Girardin var mycket berömd i ochutanför Frankrike men det var som företa-gare och inte efter politisk förtjänst. Det nyautomlands uppfattades i förstone i Sverigesom för mycket affär och för litet politik. I defranska billighetstidningarna hade följeton -gen absolut företräde. Hierta kunde utan vi-dare lyfta ut ett avsnitt av en spännande följetong om det politiska materialet så kräv-de. Det skulle Girardin aldrig ha gjort.

Emil de Girardin hade före starten av La

Presse med framgång använt samma receptinom tidskriftsutgivningen. 1831 startadehan Journal des conaissances utiles somtack vare ett lågt pris snabbt nådde en upp-laga över 100 000 exemplar. Idén togs efteri Storbritannien av The Society for Diffusionof Useful Knowledge som kallade sin låg-pristidskrift The Penny Magazine. Den blevmed en upplaga på 160 000 exemplar en storframgång men upplagan föll tillbaka. Det be-rodde på att Sällskapet inte ville ta in ”onyt -tig” fiktion. Marknaden togs snabbt över avbilliga, illustrerade magasin med sensations -romaner, s.k. ”penny dreadfuls”. I Sverige

De första dagstidningarna var närmastlitterära. De bedrev ingen nyhetsjakt utanvar allvarliga, resonerande och kritiska or-gan på hög intellektuell nivå. Nyheter pre-senterades först när de kunde kommente-ras.

Servicegraden var låg. Abonnenterna ficksjälva hämta tidningen vid tryckeriet. Betal-ningen underlättades genom att abonnenterkunde köpa polletter i förväg. 1600- och1700-talens tidningar var till för eliten. Denbegränsande läskunnigheten satte definiti-va gränser men det gjorde också den renod-lade betalmodellen.

BLANDMODELL 33/67 UPPLAGA OCH ANNONSERUnder början av 1800-talet bröt en ny syn pådagstidningen fram såväl i Europa som iUSA. Nu kom en tidningstyp som vände sigtill en bred publik som den försökte erövramed lågt pris och ett lättsamt innehåll, min-dre politik och mer underhållning. Service-graden höjdes genom att tidningarna barshem till abonnenterna – folk i allmänhet hadeinte tjänare att skicka till tidningshusen. Of-ta tecknade buden abonnemangen, vanligenveckoabonnemang, och inkasserade avgif-ten direkt. Nu sattes nyheten i centrum ochtill det lättsamma materialet hörde spän -nande följetonger. Annat lockande var kri-minalstoff.

Först ut i Europa blev ett par franska tid-ningsutgivare som i mitten av 1830-talet eta-blerade La Presse respektive Le Siècle. Mestkänd har grundaren av La Presse blivit, Émi-le de Girardin. De nya tidningarna kostade40 Fr för ett helt år i stället för det vanliga 80Fr. I New York lanserades samtidigt tvådagstidningar enligt en liknande modell: The

Sun av Benjamin H. Day och New York He-

rald av James G. Bennet.Day revolutionerade såväl journalistiken

som annonseringen i tidningarna och distri-butionen av dem. Day införde lösnummer-försäljning på gatan av tidningspojkar – Daystidning kostade en cent i lösnummer, vilketvar ett pris för andra produkter som med stor

25

bildades en systerorganisation till den eng-elska, Sällskapet för nyttiga kunskapers spri-dande, som också ville ge ut en populär, pris-billig tidskrift för folkbildning. Utgivningensubventionerades av sällskapets medlems-avgifter. Hierta startade 1836 en version avPenny Magazine som han kallade Lördags-

Magasinet men det var inget billighetsblad.I London startades i mitten av 1850-talet

Daily Telegraph som kostade en penny i lös-nummer, snabbt passerade The Times i up -p laga och på 1870-talet nådde 250 000 ex-emplar, mest i världen. I Paris kom en an-dra omgång lättillgängliga lågpristidningarpå 1860-talet. Nu halverades priset en andragång. Den mest framgångsrika tidningen iden andra omgången blev Le Petit Journal,vilken som första tidning i världen passeradeen miljon i upplaga 1866. I New York komen andra omgång i mitten av 1890-talet iform av Pulitzers The World och HearstsNew York Journal, den s.k. ”gula pressen”.

I Sverige introducerades den nya tid-ningstypen fullt ut av Rudolf Wall i form avDagens Nyheter 1864, ivrigt påhejad av sinmentor Lars Johan Hierta, som just varit i Pa-ris och sett framgången för Le Petit Journal.August Schauman i Helsingfors kom dock treveckor före Wall med Hufvudstadsbladet.Även Schauman var direkt inspirerad av detsom hände i Frankrike. Schauman hadeunder en utlandsresa 1856–58 vistats i Parisunder tio månader. På första sidan i förstanumret av Hufvudstadsbladet pekadeSchau man ut Le Siècle som sin förebild ochberättade att han prenumererade på La

Presse. Hufvudstadsbladet var avsevärt bil -ligare än andra tidningar. Tidningen kostade12 Mk per år hemburen medan främste kon-kurrenten, Helsingfors Dagblad, tog 20 Mkutan hembärning. Dagens Nyheter kostadeprecis hälften av vad konkurrenterna tog.

Wall hade ingen affärsmodell klar när hanstartade – och det hade inte Schauman hel -ler. Wall räknade med att hans tidningsföre-tag skulle gå ihop med en upplaga på 5 000ex och annonser på 25 procent av utrymmet.Annonserna var också billiga. Annonspriset

var sex öre per rad, klart lägre än normala 10öre. Överskott räknade Wall med först eftertre år. Efter tre månader passerade Dagens

Nyheter 5 000 ex. Överskott blev det redanandra året. 1880 var upplagan ca 15 000 ex-emplar och annonserna stod för ca 55 pro-cent av utrymmet. För mycket, tyckte Wall,och höjde annonspriset men lät lösnummer-och abonnemangspriserna ligga kvar på lågnivå. Successivt etablerade sig i såväl Sve-rige som Finland den affärsmodell som se-dan blev den vanliga för abonnerade dagstid-ningar, nämligen en tredjedel av intäkternafrån upplagan och två tredjedelar från an -nonserna.

BLANDMODELL 75/25 UPPLAGA OCH ANNONSERDen tredje affärsmodellen utvecklades avlösnummerförsålda tidningar, vanligen i ta-b loidformat och med sensationsartad ochpersoninriktad journalistik. Tidningstypenskapades dels i Wien, Berlin och Paris, delsi London och New York. Den kontinentalaversionen stod för gemytlighet och den an-glo saxiska för sensationer. I Norden blevdanskarna först med att introducera ta-bloidtidningen 1916, kallad B.T. Det var enstorstadstidning av den gemytliga sortenmed underhållning och sport, en lunchtid-ning för kontors-, fabriks- och butiksanställ-da. Fabrikerna låg som bekant fortfarandeinne i städerna i början av 1900-talet.

I Sverige gjordes i början av 1930-taletAftonbladet om, hundra år efter starten, tillen tabloidtidning efter de utländska förebil-derna i London, Köpenhamn och Paris. Tid-ningen såldes i huvudsak i Stockholm och tillstor del i abonnemang. Först med lanse-ringen av Expressen 1944 kom den verkliga,helt lösnummerförsålda tabloiden till Sveri-ge. Expressen gjorde också något mer. Densatsade nämligen på att bli rikstidning. Detvar främst ett skäl för att slippa att gå i di-rekt konkurrens med Aftonbladet i Stock-holm, men det var också ett sätt att utnytt-ja Bonniers erfarenheter av riksspridd vecko tidningsutgivning, framförallt av bild-


26

tidningen Se. Senare skulle Bonniers an-vända erfarenheterna från Expressen vidlanseringen av Året Runt, som blev den mestframgångsrika familjejournalen i Sverige.

I början av 1960-talet lades Aftonbladet

om efter Expressens rikstidningsmodell ochnu blev målet att nå så stor upplaga som möj-ligt. Med det blev upplageintäkterna den vik-tigaste intäktskällan: 75 procent av intäk-terna hämtades från tidningsköparna och ba-ra 25 procent från annonsörerna. Det varingen som tänkt ut den affärsmodellen frånbörjan.

Finland blev sist i Norden med tabloid-tidningen. Ilta-Sanomat startades som eneftermiddagsedition av Helsingin Sanomat

för att bättre bevaka Mäntsälaupproret 1932.Kanske var eftermiddagseditionen redanplanerad. Hur som helst, kuppförsöket kräv-de en tätare nyhetsrapportering än vad mor-gonutgåvan kunde erbjuda. Upproret kväv-des men eftermiddagsutgivningen fortsatteoch editionen blev 1949 en egen tidning i ta-bloidformat. Lösnummerförsäljning inför-des. När Ilta-Sanomat 1980 fick konkurrensi form av Iltalehti växte marknaden för riks -spridda lösnummertidningar i Finland.

Som ett kuriosum kan nämnas att en vissRalph Ingersoll gjorde 1940 ett försök meden tabloidtidning, tidningen PM, lösnum -merförsåld och helt utan annonser, en ren -odlad betalmodell. Den blev ingen framgångmen Ingersolls idéer om innehållet togs till-vara i planeringen av Expressen.

RADIONS BROKIGA FINANSIERINGSHISTORIATelevisionen blev från första dagen i störredelen av Europa efter brittiska förebildenBBC till 100 procent finansierad med licens -avgifter, enligt public service-modellen. IUSA blev televisionen från första dagen fi-nansierad med reklam, enligt gratismodel -len.

I Europa hade radion vanligen blivit licensfinansierad enligt public service- modellen men i USA diskuterades mångamodeller innan det till slut blev reklamfi-nansie ring.

I början av radions utveckling i USAnämndes över huvud taget inte reklam somtänkbar finansieringskälla, inte heller en av-gift på utrustningen, liknande den europe-iska apparatlicensavgiften. I USA funderademan på sådana metoder som användes föratt finansiera sådant som hade likheter meddet som radio skulle kunna användas till. Detledde till förslag om finansiering genom do-nationer, ungefär som stordonatorn AndrewCarnegie stödde bibliotek, donationer frånallmänheten och finansiering med federalaoch delstatliga medel ungefär som vid fi-nansieringen av museer och statliga univer-sitet. Det fanns också idéer om att radioap-parattillverkarna som också stod för allt an -nat tekniskt borde stå för programmen. Detvar inte mer än rätt, tyckte förslagsstäl larna,när de fick sälja radioapparater med god för-tjänst.

I detta ovissa läge rykte plötsligt reklam-byråerna till sig initiativet, vilket slutade medderas fullständiga kontroll över radion. By-råerna producerade program och annonsö-rerna betalade för programmen, en renod-lad gratismodell. Det var underförstått attnär det blev aktuellt för radiolyssnarna attköpa den annonserade produkten skulle desom tack för god underhållning välja annon-sörens märke.

Diskussionerna i USA om radions finan-siering är intressanta av det skälet att någraav metoderna har återkommit i dagens dis -kussioner om dagspressens framtida finan-sie ring, inte minst donationsmodellen.

DONATIONSMODELLENI International Herald Tribunes sista vecko -slutsnummer i januari 2009 föreslår finans -analytikerna David Swensen och MichaelSchmidt att dagstidningarna som av demo-kratiska skäl måste räddas bör göras om tillideella organisationer och finansieras meddonationer – ungefär som högskolor och uni-versitet. Vinstkravet på dagstidningsut -givning måste enligt Swensen & Schmidtplockas bort. Dagstidningen bör befrias frånde inskränkningar som den nuvarande affärsmodellen innebär.


Som andra ideella organisationer medfolkbildande och litterära syften som främ-jar social välfärd borde dagstidningsutgiv-ning bli befriad från inkomstskatt och gåvortill tidningsföretag som institutioner vara av-dragsgilla för givaren. Swensen & Schmidtanser att donationer dessutom leder till sta-bilitet och journalistiskt oberoende utan på-tryckningar från aktieägare eller annonsö-rer. Genom överslagsberäkningar kommerde fram till att The New York Times skullebehöva ungefär 5 miljarder dollar per år. Pre-cis som universitet som stöds med donatio-ner gör, skulle tidningar finansierade enligtdonationsmodellen kunna ta in extraintäk-ter genom (termins-)avgifter.

EN MÅNGFALD AV AFFÄRSMODELLERKoncernchefen Kjell Aamot föreställer sigtydligen att dagspressen helt ska byta frånbetalmodell till gratismodell ungefär påsamma sätt som bytet från fullformat till ta-bloid skedde. Alla gick till slut över till tabloidoavsett om de ville eller inte. Det lilla for-matet blev en tvingande branschnorm.

En övergång till helt reklamfinansieradepapperstidningar som en universalmodellskulle leda till att reklamkostnaderna i sam-hället ökade dramatiskt, vilket det på sinahåll kan finnas invändningar emot. Det finnstidningar med 30–35 procent i vinstmarginalsom skulle kunna bli gratistidningar över ennatt men de är lätt räknade. En stor frågaär hur distributionen av alla annonsdagbladskulle lösas. Isländska erfarenheter av hem-burna annonsdagblad i Danmark talar etttydligt, negativt språk.

Det är fel att leta efter en universalmo-dell. Tabloidvågen över dagspressen bordeinte ha lett till att alla dagstidningar valde attkomma ut i tabloid. De två blandmodellerna– 33/67- och 75/25-modellerna – för finansi-e ring har funnits parallellt i nästan 100 år. Vibör räkna med en mångfald av affärsmodel -ler i framtiden och också med att det kom -mer att ta tid innan en ny hållbar modell lå-ter sig utveckla vid sidan av de nuvarande.Det är meningslöst att leta efter en universal -

modell eller att tro att någon sitter och hållerpå en sådan.

Under tiden kommer dagstidningsföre-tag att använda sig av olika bland- och kom-plementmodeller. När kvällstidningarna iSverige fick problem med sjunkande uppla-gor och intäkter visade sig att försäljning avtilläggsprodukter i form av DVD-filmer ochliknande kunde vara bli en pålitlig extra in-täktskälla. Springerkoncernen ger ut Die

Welt år efter år med förlust för att tidning-en är koncernens prestigeprodukt och flagg -skepp. Guardian levde länge på överskottenfrån koncernen tidning i Manchester. Detfinns säkert många som gärna vill bli ägaretill The New York Times om de bara fick.

Vi bör i analysen, som man gör i Storbri-tannien, skilja mellan ”quality papers” och”popular papers”. De senare massmarknads -tidningarna kan tillämpa gratismodellenmedan de förra kan förlita sig på donations-modellen. När man i USA, som senast i IHT,talar om donationsmodellen gäller det up -penbart kvalitetstidningar.

Vi bör i analysen, särskilt här i Norden,dessutom skilja mellan huvudstads- ochlandsortspress. Starka landsortstidningar ären specialitet i Finland, Norge och Sverigeoch en förklaring till den höga tidningskon-sumtionen i dessa länder. Danmark medmycket lägre konsumtionstal är redan värl-dens största gratistidningsnation. Finländsk,norsk och svensk landsortspress kommerunder överskådlig tid att finansieras medblandmodellen 33/67.

Förklaringen till att Schibstedkoncern-chefen Kjell Aamot ser gratismodellen somen universalmodell kan vara att hans kon-cern bara ger ut huvudstadstidningar, tvåkvalitetstidningar Aftenposten och SvenskaDagbladet, två massmarknadstidningarAftonbladet och VG, och är djupt engageradi gratistidningsutgivning av bl.a. annons-dagbladet Metro.

27


REFERENSER:Engbom L-Å & Gustafsson, K.E. (red): Mönster i nordisk medieutveckling. Insikt 2007:3. Högskolani Jönköping.

Den svenska pressens historia I–IV. Ekerlids, Stock-holm 2000–2002.

Gustafsson, K.E.: Dagspressens i Norden. Strukturoch ekonomi. Studentlitteratur, 1996.

Gustafsson, K.E.: Reklamens makt över medierna.SNS. Stockholm 2005.

Swensen, D & Schmidt, M.: News you can endow.International Herald Tribune, January 31-February1, 2009.

28


Den nordiska mediemarknaden har under2000-talet genomgått stora förändring-ar. Övergången till digital teknik har

minskat både produktions- och distribu-tionskostnaderna på etermedieområdet, vil-ket gjort det möjligt att lansera en rad nya,i regel nischade, TV-kanaler. Både konsum-tionen av och annonseringen på Internet harökat mycket kraftigt, vilket ställt de etable-rade medieföretagen inför stora utmaningarför att behålla sina konsumenter och an -nonsörer. På företagsnivå har flera stora fu-sioner och förvärv ägt rum som förstärktägarkoncentration på nordisk nivå men somi flera fall ökat konkurrensen på de nationellamarknaderna. Utvecklingen i Norden är in-te på något sätt unik. På de stora europeiskamarknaderna liksom på den nordamerikan-ska ställs medieföretagen inför liknande ut-maningar som sina nordiska kollegor.

est 1/09 staffan sundin

MEDIEKONGLOMERATEN STARKA I USAOCH SVAGA I NORDENDe allra största medieföretagen i världen harlänge varit föremål för kritisk granskning. Se-dan flera av dessa mediekonglomerat under1990-talet växt mycket kraftigt genom fu-sioner och förvärv talade kritiker om att mak-ten och ägandet över västvärldens medierhade kommit att koncentrera till ett tiotalföretag. Under det senaste decenniet hardock tillväxttakten avtagit, flera av koncer-nerna har omstrukturerats, verksamheterhar avyttrats, företagskonstellationer harbrutits upp och nya har bildats. Fortfarandeär dock mediekonglomeraten mycket storainte minst i ett nordiskt perspektiv. Det stör-sta, Time Warner, hade 2008 en tio gångerstörre omsättning än det största nordiskamedieföretaget, Bonnier.

29* Nordicom, Göteborgs Universitet. 1 Artikeln är en uppdaterad och översatt version av Sundin, S, ”Media Ownership in the Nordic Countries. Current Trends”,

in Harrie, E (2008) The Nordic Media Market 2009. Media Companies and Business Activities. Nordicom. Göteborg.Tillgänglig: http://www.nordicom.gu.se/common/publ_pdf/NMT11.pdf

Trender på den nordiska mediemarknaden1

Staffan Sundin*Docent

De nordiska mediemarknaderna behärskas i stor utsträckning av nordiska medie -företag, även om ett par av de stora koncernerna är i utländsk ägo. Under 1990-talet expanderade ett tiotal mediekoncerner kraftigt, främst genom att etablera sigi grannländerna och i nya mediebranscher. Denna expansion har fortsatt underdet nya seklet, men inte lika entydigt som tidigare. Flera koncerner har nämligenbörjat skifta strategi genom att dels koncentrera sig på kärnom råden, dels i ökadgrad etablera sig utanför Norden.

30

Av de åtta största mediekoncernerna ivärlden är sju baserade i USA, enda undan-taget utgörs av tyska Bertelsmann. De ame-rikanska företagen är genomgående inrik-tade på hemmamarknaden, sex av dem om-sätter 75 procent eller mer i USA. Intäkternafrån utlandet genereras inte i någon störreutsträckning av egen verksamhet utan fram-för allt genom export av underhållningspro-dukter, som film, tv-serier och musik.

De europeiska mediemarknaderna be-härskas nästan helt av europeiska företag,bland de 20 största aktörerna återfinns en-dast tre utomeuropeiska. Den i särklass stör-sta aktören i Europa är Bertelsmann sommed en omsättning 2007 på 14,3 miljardereuro är mer än dubbelt så stor som närmastekonkurrent, franska Lagardère. Några avkoncernerna bedriver en mycket bred verk-samhet. Bertelsmann spänner över hela me-diefältet med intressen inom dagspress, tid-skrifter, böcker, radio, television, film ochmusik. Även finska Sanoma och svenskaBonnier, båda med mycket stark ställning påsina respektive hemmamarknader, är verk-samma inom de flesta mediebranscherna.

Andra koncerner som verkar både inomtryckta och audiovisuella medier, men intelika brett som de ovan nämnda, är de tvåfranska företagen Lagardère och Vivendi,spanska Grupo Prisa och italienska RCS.Trots de tendenser till horisontell integra-tion som länge funnits på mediemarkna-derna är det många av de större europeiskabolagen som fortfarande är inriktade på an-tingen tryckta eller audiovisuella medier. Tillden senare gruppen hör public service-bo-lagen och deras privatägda konkurrenter ide stora länderna.

De amerikanska storföretagen spelar in-te någon mer framträdande roll på de euro-peiska mediemarknaderna. Det av RupertMurdoch kontrollerade News Corporation ärstörst av dem i Europa med en omsättning2008 på 7,4 miljarder euro, i första hand iStorbritannien, där man bland annat ärmycket stor aktör på dagspressmarknaden.

Den näst största Disney omsätter något meri Europa än svenska Bonnier. Uppgifternaom Time Warners europeiska intäkter ärofullständiga, men koncernens intäkter påde tre största marknaderna i Europa uppgick2007 till inte mer än 2,5 miljarder euro. Pådagspressområdet lyser de största medie -konglomeraten med sin frånvaro med un -dantag för News Corporation och Bertels-mann som har vissa mindre intressen i Tysk-land.

I likhet med sina amerikanska kollegor ärde flesta europeiska mediekoncerner starktfokuserade på hemmamarknaden, som förflertalet av de 20 största företagen svarar förmer än två tredjedelar av omsättningen.Större aktörer utanför hemlandet är Ber-telsmann, Lagardère, Reed Elsevier och Sa-noma.

På de nordiska mediemarknaderna spe-lar de största mediekonglomeraten en ännumindre roll än i Europa i stort. Time Warner,News Corporation, Disney, NBC Universal,Viacom och Vivendi Universal har alla dott-terbolag som distribuerar deras respektivefilmbolags produkter i Norden. Bertelsmanndriver ett tv-produktionsbolag, Blu, i Dan-mark och Sverige. Viacom har även ettsvenskt dotterbolag som säljer reklam ochproducerar program för koncernens TV-ka-naler i Norden. På filmdistributionsmarkna-den är mediekonglomeraten en viktig aktör,men i övrigt är deras inflytande på de nor-diska mediemarknaderna marginellt. De sexkonglomerat som var verksamma i Sverige2007 omsatte exempelvis tillsammans 170miljoner euro där, vilket var i nivå med Ex-pressens intäkter.

Tendensen är att mediekonglomeratensnarare tendera att minska än att öka sin när-varo i Norden. Bertelsmann har således näst-an helt avvecklat sina intressen i Sverige, därman tidigare bland annat drivit bokförsälj-ning, radiokanaler och en reportagebyrå.Även Murdochs News Corporation har såltsina nordiska radiokanaler. Hachette som in-går i Lagardère avyttrade 2007 sina nordiska


31

tidskriftsförlag till nordiska förlag, som fort-sätter utgivningen av de enskilda titlarna, tillexempel Elle, på licens.

Viktigare på de nordiska mediemarkna-derna än de stora konglomeraten är ettknippe utländska bolag som är verksammainom en eller ett par nischer ofta över helavärlden. De största är ett par riskapitalbo-lagägda koncerner, Mecom och ProSieben-Sat.1. Efter förvärvet av norska Orkla Mediaär Mecom en av de största dagstidningsut-givarna i både Danmark och Norge med ensammanlagd omsättning i Norden på över800 miljoner euro. På de nordiska tv- ochradiomarknaderna blev den tyska ProSie-benSat.1 en av de ledande aktörerna sedanSBS Broadcasting införlivats år 2007. Denitalienska mediekoncernen De Agostino för-värvade sommaren 2008 det expansiva tv-produktionsbolaget Zodiak med verksamheti hela Norden och flera andra länder. Andrautländska koncerner som är verksamma i fle-ra nordiska länder är de amerikanska tid-skriftsförlagen IDG och Reader´s Digest,samt de tre kanadensiska bolagen Quebecor,Thomson och Torstar (Harlequin) verksam -ma inom tryckeri, affärsinformation respek-tive underhållningslitteratur.

RISKKAPITALBOLAG GÅR IN PÅ MEDIEMARKNADEN En ny typ av ägare, nämligen riskkapitalbo-lag, har under 2000-talet etablerat sig på dennordiska mediemarknaden. Det mest upp-märksammade fallet är brittiska Mecom, somspecialiserat sig på att köpa dagstidnings-företag och som 2006 tog över Orklas me die -verksamhet och därigenom blev en av de all -ra största aktörerna på den nordiska dagstid-ningsmarknaden. Ett par andra riskkapital-bolag, Permira och KKR, förvärvade 2005SBS Broadcasting för att ett par år senare in-förliva det i det av dem majoritetsägda tyskatv-bolaget ProSiebenSat.1.

På tv-distributionsområdet har flera af -färer med riskkapitalbolag gjorts, den stör-sta Carlyle Groups och Providence Equitys

förvärv Com Hem och UPC Sverige som ef-ter sammanslagning nått en helt domine-rande position på den svenska kabel-tv-marknaden. Den norska TV-distributörenGet övertogs 2007 av det amerikanska equ-ity-bolaget Qudrangle, medan danska tele-kombolaget TDC med kabel-tv-divisionenYousee förvärvats av fem kapitalfonder. Yt -terligare ett exempel på riskkapitalbolagensaktivitet är Bridgepoint Capital som 2007övertog det i särklass största läromedelsför-laget i Sverige, Liber.

Affärsidén för riskkapitalbolagen brukarbeskrivas som en strävan att snabbt öka vär-det av det inköpta bolaget, genom att till ex-empel rationalisera verksamheten eller säl-ja delar av rörelsen, för att sedan sälja det vi-dare med vinst. Denna strategi skiljer sig igrunden från de traditionella medieföreta-gens, som i regel arbetar med att långsiktigtbygga upp sin rörelse. Flera av de störstanordiska mediekoncernerna, Bonnier, Schib-sted, Aller och Sanoma, har exempelvis allt-sedan de startades på 1800-talet kontrolle-rats av var sin familj. Även Egmont var längefamiljeägt innan det övertogs av en stiftelse.

Riskkapitalbolagens snabba expansionoch inträde på allt fler marknader har gettupphov till en livlig diskussion. Det brukarframhållas att riskkapitalbolagen ger kapi-talsvaga företag resurser att vidta nödvän-diga investeringar och att de kan rädda kris-företag genom att snabbt byta företagsled-ningar, organisera om och rationalisera verk-samheten. Kritikerna menar dock att risk-kapitalbolagens mål att snabbt öka värdet påde uppköpta företagen kan leda till en radnegativa effekter. Mecom har exempelvisställt upp höga lönsamhetskrav på de upp-köpta företagen och genomfört stora perso-nalnedskärningar för att minska kostna-derna. I flera fall har kapital förts från dot -terbolagen till moderbolaget, något som kri-tiserats skarpt av de anställda på de berördaföretagen. Mecom Europes huvudkontor hartrots löften vid köpet flyttats från Oslo tillLondon. I publicistiska medier finns det


32

uppenbara risker för att ägarnas krav påsänkta kostnader kan gå ut över seriös menrelativt kostsam journalistik som till exem-pel utlandsbevakning, recensioner ochundersökande reportage.

Mycket tyder dock på att riskkapitalbo-lagens offensiv sedan hösten 2008 har matt-tats av i takt med att finanskrisen och låg-konjunkturen orsakat en allt värre ekono-misk turbulens. Av aktörerna på den nor-diska mediemarknaden är det framför alltMecom som drabbats hårt. Bolaget har tving-ats ge upp sina planer på att bygga upp enstor europeisk tidningskoncern. Verksam-heten i Tyskland har sålts. Den norska tid-ningsgruppen, Edda Media, har bjudits ut tillförsäljning. En del av gruppen har förvärvatsav norska intressenter, även den återståendedelen förväntas (februari 2009) bli såld tillinhemska aktörer.

STARKA NORDISKA FÖRETAGÄven om det finns en del medieföretag medicke-nordiska ägare så är det frapperandevilken stark ställning som de nordiska före-tagen har på mediemarknaderna i de nor-diska länderna. Fem av dessa företag, Bon -

nier, Sanoma, Schibsted, Egmont och Sten-becksfären (MTG och Metro), omsatte 2007vardera mer en miljard euro och driver allaen omfattande verksamhet utanför hemma-marknaden (Tabell 1).

Störst bland de nordiska medieföretagenär svenska Bonnier AB med en omsättning2008 på 3,2 miljarder euro och helt ägt av fa-miljen Bonnier. Koncernen har en bred in-riktning med verksamhet på de flesta medie -fält. Det största affärsområdet är Broad-casting & Entertainment med tv-bolagenTV4 i Sverige och MTV Media i Finland samtfilmbolagen Svensk Filmindustri och SF Biosom de viktigaste enheterna. Verksamhetenkompletterades 2008 genom köpet av Ca-nal Plus betal-tv-kanaler i Norden. Bokut-givningen som startade 1837 är det näst stör-sta affärsområdet med stora förlag i Sverige,Finland, Tyskland och Norge. Bonnier Ma-gazine Group växte kraftigt 2007 efter för-värv av ett par specialtidningsförlag i USA,tyngdpunkten i utgivningen ligger dock fort-farande i Norden. Koncernens dagstid-ningsutgivning är koncentrerad till Sverigemed undantag för en rad affärstidningar iBaltikum och Östeuropa.


Tabell 1. De största företagen på den nordiska mediemarknaden 2007.

Medieintäkter miljoner euro

Företag Land Medieintäkter Medieintäkter Andel i Nordeni Norden totalt (%)

Bonnier Sverige 2 539 3 158 80Schibsted Norge 1 359 1 699 80Egmont Danmark 1 193 1 514 79Sanoma Finland 1 061 2 541 42Stenbecksfären1 Sverige 987 1 555 63Telenor2 Norge 891 891 100Mecom Group Storbritannien 851 1 438 59SVT/SR/UR Sverige 764 764 100Stampen Sverige 547 547 100Aller Danmark 546 546 100

1 Avser intäkter för MTG och Metro International. Uppgifter om Tele2:s intäkter från kabel-tv

saknas för 2007 (uppgick 2006 till 24 MEUR)

2 Ekonomiska uppgifterna inkluderar viss verksamhet utanför Norden

Källa: Bearbetning av årsredovisningar

Sanoma har en mycket stark ställning påden finländska mediemarknaden. Koncer-nen är marknadsledande inom dagspress,bokutgivning, tidskrifter och är även av destörre aktörerna på tv-området. Nära hälf-ten av Sanomas medieomsättning på 2,5 miljarder euro ligger på tidskriftsutgivning,där koncernen tillhör de ledande förlagen iEuropa och publicerar cirka 300 titlar i etttiotal länder. Bolaget är börsnoterat men dengamla ägarfamiljen Erkko utgör fortfarandeden största ägargruppen.

Norska Schibsted har sedan 1860 haftdagspressutgivning som sin huvudverksam-het. I dag är koncernen störst och näst störstpå dagspressmarknaderna i Norge respekti-ve Sverige. Schibsted har också profilerat sigsom en ledande internetaktör med blandannat rubrikannonsföretag i Norge, Sverigeoch flera sydeuropeiska länder. Den totalaomsättningen uppgick 2007 till 1,7 miljardereuro. Bolaget är börsnoterat med ett spritt,framför allt institutionellt ägande men dären stiftelse, grundad av Tinius Nagell- Erichsen från den tidigare ägarfamiljen, harett avgörande inflytande.

Helt stiftelseägda danska Egmont, grun-dad 1878, med en omsättning på 1,5 miljar-der euro har sin bas i en omfattande tid-skrifts- och bokutgivning i de nordiska län-derna. Koncernen är även verksam i ett 25-tal länder utanför Norden med utgivning avböcker, serietidningar och album för barn,bland annat licensutgivna produkter frånDisney.

Till skillnad från de andra stora nordiskamediekoncernerna är Stenbecksfärens me-dieföretag av relativt sent datum. Jan Sten-beck, som ärvt en stor svensk stål- ochskogskoncern, etablerade sig 1987 på me-dieområdet genom att starta satellitkanalenTV3 riktad till de skandinaviska länderna. Idag driver det ena av sfärens två mediekon-cerner, MTG, en bred tv-verksamhet fram-för allt i Skandinavien, Ryssland och Östeu-ropa, medan den andra, Metro International,ger ut gratistidningar i mer än 20 länder överhela världen. Medieföretagen är börsnote-

rade men aktiemajoriteten kontrolleras avJan Stenbecks arvingar och omsatte 2007 nä-ra 1,5 miljarder euro. Tyngdpunkten i sfä-rens verksamhet ligger dock på telekom-branschen, där Tele2 omsatte tre gånger merän medieföretagen.

NORDISKA FÖRETAG EXPANDERAR UTANFÖR NORDEN Under 1990-talet och de första åren på 2000-talet fanns det en stark trend där de etable-rade stora nordiska mediekoncernerna ex-panderade över gränserna till grannlän-derna. På tidskriftsområdet fanns danskaAller och Egmont liksom svenska Bonniersedan lång tid tillbaka etablerade på de när-liggande marknaderna, men nu stärkte de si-na positioner genom att lansera nya titlar ochi några fall även köpa förlag. Bonnier bleväven en av de stora aktörerna på bok-marknaden i de övriga nordiska ländernagenom att förvärva flera stora förlag. Schib-sted blev i slutet av 1990-talet näst störstpå den svenska dagstidningsmarknaden gen -om att köpa Aftonbladet och Svenska Dag-bladet. Orkla Media förvärvade 2000 den dåstörsta dagstidningskoncernen i Danmark,Berlingske Officin. På etermedieområdetetablerade sig Stenbecksfären och SBS Broad casting parallellt på de tre skandina-viska marknaderna.

Under 2000-talet har flera av de störstanordiska mediekoncernerna börjat vidga si-na verksamhetsfält genom att göra stora in-vesteringar utanför Norden. Den i särklassstörsta affären har varit Sanomas förvärv avdet stora nederländska tidskriftsförlagetVNU, som gjorde bolaget till den ledande tid-skriftsutgivaren inte bara i Finland utan äveni Nederländerna, Belgien, Ungern och Tjeck-ien. Schibsted gjorde 2006 en stor investe-ring då rubrikannonsföretaget Classfied Me-dia med verksamhet framför allt i Frankrike,Spanien och Italien förvärvades.

För Bonnier har den amerikanskamarknaden blivit den viktigaste utanför Sve-rige efter köpen 2007 av tre specialtid-ningsförlag och ett bokförlag. Bonnier har

33


även startat en rad affärstidningar i Östeu-ropa och blivit en betydande aktör på dentyska bokmarknaden. Inom Stenbecksfärenhar MTG koncentrerat sina investeringar tillde östeuropeiska tv-marknaderna, medanMetro International har lanserat gratistid-ningar i många länder över hela världen. Se-dan tidigare har danska Egmont utvecklatoch producerat tryckta Disney-produkter iett tjugotal länder i Europa, Asien och Nord-amerika. Ett företag som varit mycket ex-pansivt är det från sommaren 2008 itali-enskägda tv-produktionsbolaget Zodiak Te-levision som med bas i Sverige på kort tidetablerat sig i Storbritannien, Indien, Tysk-land, Belgien, Nederländerna och fem öst-europeiska länder.

Det bör noteras att de stora nordiska me-diekoncernerna har valt helt olika strategi-er för sin expansion utanför Norden bådevad det gäller branscher och regioner. Före-tagen som konkurrerar så hårt på månganordiska marknader riskerar därför endasti undantagsfall att stöta på varandra utanförNorden. Sanoma och Bonnier har visserligenbåda satsat på att köpa och utveckla tid-skriftsförlag men med helt olika inriktning-ar. Sanoma har de senaste åren lanserat bre-da consumer magazines på relativt köpsva-ga östeuropeiska marknader medan Bonni-er valt att rikta in sig på starkt nischade spe-cialtidningar på den stora nordamerikanskamarknaden.

NORDISKA FÖRETAG I NORDENÄven om de största nordiska medieföreta-gen i allt större utsträckning nyinvesteratutanför Norden, så står de nordiska markna-derna fortfarande för en stor andel av derastotala verksamhet. Det finns också företagsom fortsatt att framför allt expandera i Nor-den. Ett exempel är tidskriftsförlaget Allersom bland annat förvärvat Hachettes utgiv-ning i Norge och Sverige. Ett annat är detnorska telekombolaget Telenor som gått inpå den svenska marknaden för tv-distribu-tion via både kabel och satellit och även eta-blerat sig som en av de ledande bredbands -

leverantörerna i både Norge och Sverige.Norska Hjemmet Mortensens, numera ettdotterbolag till Egmont, och finska Talen-tums förvärv av svenska tidskriftsförlag ärandra fall.

Det är dock tydligt att den tidigare star-ka trenden att expandera i grannländernadämpats. På bokmarknaden har Bonniersposition försvagats genom försäljning avverksamheten i Danmark och fusionen medEgmont i Norge (se nedan). Schibsted spe-lade en kortare period en viktig roll som ex-pansiv delägare i finska Alma Media ochsvenska TV4, engagemang som man dockhar lämnat. Bonnier har avyttrat sina in-tressen i finsk dagspress, men det har vägtsupp av att koncernen blivit ensam ägare avdet stora finska tv-bolaget MTV.

ÄGARKONCENTRATION I NORDENDen process mot ökad ägarkoncentration påde nordiska mediemarknaderna som pågåttunder en lång tid har fortsatt under det nyaseklet. Vid millennieskiftet genomfördes ettpar mycket stora fusioner och uppköp. I Fin-land skapades då en mediekoncern, Sano -ma WSOY, med mycket stark ställning genomsammanslagningen av den största tidskrifts-och tidningsutgivaren Sanoma och det stör-sta bokförlaget WSOY. I Danmark slogs tvåav de tre stora tidningsföretagen, Jyllands-Posten och Politiken samman, medan dettredje, Berlingske Officin, förvärvades av Orkla, en av de stora aktörerna på den nor-ska marknaden.

De transaktioner som genomförts de se-naste åren har mätt i omsättning inte varit li-ka stora som de ovan nämnda, men i flera falli grunden förändrat maktstrukturen inomvissa branscher. På den svenska dagspress-marknaden har Stampen, utgivare av Göte-borgs-Posten och ägt av familjen Hjörne,genom en rad transaktioner förvärvat kon-trollen över flera tidningskedjor och på ettpar år ökat sin andel av den totala dags-pressupplagan från 7 procent till 16 procent.Tidigare köp i den här storleksordningensom Bonniers förvärv av Sydsvenska Dag-

34


bladet och två kvällstidningar kritiseradeshårt för att öka mediekoncentrationen.Stampens expansion som bland annat inne-burit att tre stora dagstidningskoncerner för-svunnit har dock kunnat genomföras utannågon större debatt.

I Norge har utgivarna av de största mor-gontidningarna kommit överens om att över-föra sina tidningar till ett nybildat bolag, Me-dia Norge, med Schibsted som majoritets-ägare. Den statliga tillståndsmyndigheten,Medietilsynet, motsatte sig transaktionenmed hänvisning till att Schibsted skulle få enalltför stark ställning på dagspressmarkna-den, men en överordnad myndighet gav2008 sitt klartecken.

På de danska och norska bokmarkna-derna ökade ägarkoncentration markantsommaren 2007 genom ett par transaktio-ner. I Danmark förvärvade Egmont Bonni-erforlagene. De två sammanslagna förlags-grupperna var de andra och tredje störstaförlagen, men är även efter fusionen mindreän Gyldendal. I Norge fusionerades Egmontsoch Bonniers bokförlag till CappelenDammmed något mindre omsättning än det störstaförlaget, Gyldendal, som inte har något ägar-samband med det danska Gylden dal.

På radiomarknaderna har ProSiebensSBS Radio flyttat fram sina positioner genomflera transaktioner. I Danmark och Norge harbolaget blivit en ledande aktör genom att för-värva de rikstäckande kanalerna Radio 2 respektive Radio Norge. I Sverige har SBSRadio övertagit ett par nätverk med lokalaradiostationer, bland annat från Bonnier.

I Sverige kom Bonnierägda SF Bio 2005överens med Schibsted om att överta denförlusttyngda biografkedjan Sandrew Me-tronome. Den statliga tillsynsmyndigheten,Konkurrensverket, ansåg dock att SF Bioskulle få en monopolliknande ställning påbiografmarknaden och godkände inte affä-ren. I stället förvärvades bolaget av ett kon-sortium som dock inte lyckades vända ut-vecklingen utan det gick i konkurs somma-ren 2007. SF Bio ökade efter Sandrew Metro -nomes fallissemang sin andel av biograf-

marknaden till 69 procent, tillsammans medett delägt bolag når man 80 procent.

En annan marknad där ägarkoncentra-tionen ökat markant är kabel-tv. Den redantidigare dominerande operatören Com Hemförvärvade 2006 konkurrenten UPC och komdärigenom upp i en marknadsandel i Sveri-ge på cirka 80 procent. När det gäller SF Biosoch Com Hems dominans på de svenska bio-graf- respektive kabel-tv-marknaderna bördet dock noteras att det både för film och te-levision finns alternativa distributionsformer,där konkurrensen är betydligt hårdare.

I flera av de stora kommersiella tv-bola-gen har ägandet koncentrerats de senasteåren. I Sverige och Finland har Bonnier flyt -tat fram sina positioner genom att förvärvade tidigare delägda tv-bolagen TV4 respek-tive MTV. I norska TV2 övertog Egmont ochA-Pressen Schibsteds andel och äger nume-ra var sin hälft.

KONCENTRATION TILL KÄRNOMRÅDENParallellt med den geografiska expansionenin i grannländerna under 1990-talet gickmånga av de största nordiska mediekoncer-nerna in i nya branscher. Det fanns en tydligsträvan mot att vara aktiv inom så gott somalla medieområden. Mediekoncerner somBonnier, Sanoma, Schibsted och Egmontmed sin bas inom tryckta medier gick in påfilmmarknaden samt på etermedieområdetnär dessa marknader öppnade sig efter av-regleringen kring 1990. Stenbecksfärenkompletterade sina verksamheter inom eter-medierna med gratistidningar, affärspress,tidskrifter och bokförlag.

Under de senaste åren har dock flera me-diekoncerner valt att lämna vissa områdenoch koncentrera sig på några, i regel sinagamla, kärnområden. Bonnier har avveck-lat sina verksamheter inom radio, tv-pro-duktion och affärsinformation. Även inomsitt gamla kärnområde, bokutgivning, har degjort en viss reträtt i Norden, sedan bokför-lagsverksamheten i Danmark sålts. På radio-området blev konkurrensen från andra aktörer, framför allt MTG, för svår, medan

35


försäljningen av intressena inom tv-produk-tion motiverades med att koncernen sedanman övertagit TV4 inte ville ha intressen in-om produktionsledet.

Efter grundaren Jan Stenbecks död 2002har den nya ledningen för Stenbecksfärensuccessivt sålt av företag. Sedan företag förprogramtextning och tv-shopping samt ettfilmbolag avyttrats har MTG koncentreratsig på att driva ett stort antal tv-kanaler, ra-dio i Sverige och Norge samt ett TV-pro-duktionsbolag, Strix. Inom tryckta medierhar stora satsningar gjorts inom gratistid-ningskoncernen Metro International medanaffärspress-, tidskrifts- och bokförlagsverk-samheten har avvecklats eller sålts.

Schibsted aviserade 2005 planer på attskapa ett stort nordiskt tv-bolag med TV2Norge, TV4 i Sverige och MTV i Finland samtpå sikt kanske även TV2 i Danmark. SedanBonnier med hjälp av sina kontakter i Fin-land lyckats avvärja Schibsteds försök att taöver kontrollen över TV4 och MTV:s ägareAlma Media har koncernen helt avvecklat si-na intressen på programbolagsområdet. Istället har Schibsted fortsatt att satsa pådagspress och internet.

I Sverige har Peter Hjörne, majoritets-ägare i Stampen som bland annat ger ut Sve-riges näst största morgontidning Göteborgs-Posten, genom en rad företagsförvärv ex-panderat kraftigt. I motsats till andra kon-cerner som gått in i nya länder och nya bran-scher har Stampen valt att koncentrera sighelt på att växa inom ett par specifika om-råden i Sverige, landsortspress och tidnings -tryckerier.

De stora nordiska mediekoncernernakonkurrerar hårt med varandra på mångamarknader, vilket dock inte hindrat dem frånatt göra affärer med varandra. Det kan finnasflera skäl bakom dessa transaktioner stor-bolagen emellan. Ett kan vara att utbudet avuppköpsobjekt sinat i takt med att de storakoncernerna förvärvat många av de medel-stora företagen, så att om de vill expanderapå ett område har de tvingats att vända sigtill varandra. Ett annat är den koncentration

på kärnområdena som ovan nämnts, vilketinneburit att företagen gjort sig av med pe-rifera verksamheter. Ett tredje är att kon-cernerna misslyckats på vissa områden ochdärför avyttrat förlustbringande rörelser. Iflera fall rör det sig om en kombination av fle-ra faktorer som då Stenbecksfären såldefilmbolaget Sonet och sin minoritetsandel iTV4 till Bonnier eller då denna koncern sål-de sina danska bokförlag till Egmont. Andraexempel på affärer mellan de stora koncer-nerna är Schibsteds försäljning av sin bio-grafrörelse och intressen i TV4 och Alma Media till Bonnier, som även har förvärvatCanal Plus-kanalerna i Norden av ProSieben.

INTERNETS VÄXANDE BETYDELSEDe flesta stora mediekoncerner i Norden vartidigt ute med att försöka etablera sig påinternet. Flera stora kostsamma försök gjor-des att lansera portaler och nya varumärken,något som dock genomgående misslyckats.Strategin har i stället kommit att bli att ut-veckla sina gamla varumärken på nätet, tid-nings- och tidskriftstitlar liksom tv- ochradiokanaler. Utmaningen för koncernernahar varit att hitta koncept där de kunnat ut-nyttja sin tillgång till många sajter.

Mest framgångsrik har Schibsted varitvars olika dotterbolag i stor utsträckninglyckats generera trafik mellan sina respekti-ve sajter. De har även byggt upp verksam-heter som när de visat sig framgångsrikaflyttats över i nationellt anpassade versionertill andra länder. Ett exempel är samarbe-tet mellan Schibsteds två tidningar i Sverigesom sinsemellan är mycket olika, SvenskaDagbladet är en högerinriktad kvalitetstid-ning medan Aftonbladet är en populär ta-bloid med socialdemokratisk inriktning. Detvå tidningarna har dock gemensamt lyckatsbygga upp en näringlivssajt, E24. SvenskaDagbladet står för den redaktionella kom-petensen men mycket av trafiken till sajtengenereras via Aftonbladet, som driver den isärklass största nyhetssajten. Det fram-gångsrika samarbetet i Sverige, har kopie-rats av koncernens två största tidningar i

36


Norge, Aftenposten och Verdens Gang. Da-ting och bantning är ämnen för andra sajtersom Schibsted driver i likartade former i bå-de Sverige och Norge.

NISCHIFIERINGUtveckling av ny teknik på flera områden harinneburit att medieföretagen inom flerabranscher successivt kunnat sänka sina kost-nader. Det gäller exempelvis övergången tilldigital produktion och sändning av televisionsamt skiftet till nya produktionsformer förtidskrifter. Den nya tekniken har sänkt eta-bleringströsklarna med följd att en stormängd nya, i regel specialinriktade, tv-ka-naler och tidskrifter kunnat lanseras i de nor-diska länderna under 2000-talet. Med de nyanischade produkterna hoppas företagen nåen publik, som är beredd att betala relativtmycket för innehållet samtidigt som den ärattraktiv för annonsörerna.

Det finns en tydlig tendens inom någrabranscher mot en alltmer långtgående upp-delning av utbudet. Filmkanalerna har de-lats upp efter genre och vissa sportkanalerhar profilerats mot vissa sporter. Än tydli-gare är nischningen bland specialtidningar,till exempel riktade till läsare som är in-tressserade av olika typer av heminredningeller matlagning. Ett tredje exempel är destrikt målgruppsinriktade kommersiellaradiokanalerna.

Uppdelningen i allt mindre delmarkna-der och lägre etableringströsklar har gjortdet lättare för nya och små företag att eta-blera sig. Det är dock frapperande hur destora koncernerna på de nordiska markna-derna lyckat behålla sina starka positioner.På den svenska tv-marknaden har de tre sto-ra kommersiella bolagen, TV4, MTG och SBS(numera ProSieben), lyckats öka sin sam -manlagda tittartidsandel mellan 2005 och2008 med fem procentenheter trots att de-ras respektive huvudkanaler förlorat ande-lar och de utländska kanalerna ökat sin räck-vidd. Även i de övriga nordiska länderna harde stora kommersiella bolagen försvarat si-na positioner, vilket kan förklaras med att de

lanserat en rad nya nischade kanaler. Även public service-bolaget Sveriges Te-

levision har startat nya kanaler men har in-te kunnat hålla sin marknadsandel utan min-skat med sex procentenheter mellan 2005och 2008. Inte heller övriga aktörer, där-ibland några av de stora mediekonglomera-ten i världen, har de senaste åren lyckats ex-pandera på den svenska marknaden. Av denordiska mediekoncernerna har både Schib-sted och Bonnier trots sina resurser och sittmediekunnande haft stora svårigheter medde tv-kanaler som deras tidningar, Afton-bladet respektive Dagens Industri, lanserat.

Det är tydligt att de stora aktörerna påtv-marknaden kunnat behålla sina positio-ner trots att de mött starka konkurrenter, bå-de utländska mediekonglomerat som Viacomoch Disney och stora nordiska koncerner. Enförklaring kan vara att de etablerade tv-bo-lagen lyckats utnyttja stordriftsfördelar ochkunnat lansera sina nya nischade kanaler ihuvudkanalerna. Även på tidskriftsmarkna-den har de stora förlagen trots den ökadekonkurrensen i stor utsträckning kunnat be-hålla sina positioner.

SAMMANFATTNINGDe nordiska mediemarknaderna behärskasi stor utsträckning av nordiska medieföre-tag, även om ett par av de stora koncernernaär i utländsk ägo. Under 1990-talet expan-derade ett tiotal mediekoncerner kraftigt,främst genom att etablera sig i grannlän-derna och i nya mediebranscher. Denna ex-pansion har fortsatt under det nya seklet,men inte lika entydigt som tidigare. Flerakoncerner har nämligen börjat skifta stra-tegi genom att dels koncentrera sig på kärn-områden, dels i ökad grad etablera sig utan-för Norden. Trots dessa förändringar tyderdet mesta på att de stora nordiska medie -koncernerna även i framtiden kommer attspela en mycket viktig roll i Norden.

37


REFERENSERBöckerBoethius, M-P (2001): Mediernas svarta bok.

En krimnografi. Ordfront, Stockholm.

Herman, E & McChesney, R (1997): The Global

Media. The New Missionaries of Corporate Capita-

lism. Cassel, London.

McChesney R (1999): Rich Media, Poor Democra-

cy. Communication Politics in Dubious Times.

University of Illinois Press, Urbana.

Sundin, S (2006): Den svenska mediemarknaden

2006. Nordicom, Göteborg.

Sundin, S (2007): ”Medieägande” i U Carlsson, & U Facht (red) MedieSverige 2007. Nordicom, Göteborg.

WebbdokumentCarlbom, T (2008): ”Tvärnit för riskkapitalet”Veckans Affärer 2008-10-23.

Källström, C (2008): ”Danska journalister stöderMecom-uppror” i www.medievarlden.se 2008-02-18.

Källström, C (2009): Klart med Mecoms försälj-

ning i Tyskland i www.medievarlden.se 2009-01-13.

Källström, C (2008): Mecom säger upp personal iwww.medievarlden.se 2008-01-25.

Källström, C (2007): Mecom lägger ner – stänger i

Oslo i www.medievarlden.se 2007-10-17.

Källström, C (2007): Mecom pantsätter sina nors-

ka tidningar i www.medievarlden.se 2007-12-05.

Källström, C (2009): Polaris Media köper norska

Mecom-tidningar i www.medievarlden.se 2009-02-18.

ÖvrigaNordicoms databas över medieföretag i Sverige. Årsredovisningar och kvartalsrapporter för berördaföretag.

38


39

växande mängd olika medieteknologier tillvårt förfogande. Kärnan i medialiseringsbe-greppet är att våra samtliga sociala institu-tioner – alltså alla samhällsfunktioner inklu-sive affärslivet – numera präglas av ett öm-sesidigt beroende av medierna som institu-tion.

Ingen politiker klarar sig utan att bli up p märksammad av teve, ett faktum somkritiserats av tänkare som Bourdieu (1998).Ingen bank klarar sig utan webbtjänster.USA:s nyvalde president Barrack Obamagjorde historia genom att vara den förstaamerikanska ledaren som satsade allvarligtpå det sociala mediet Facebook.

Med ”medier” eller ”medieinstitutioner”avses här sociala institutioner av typen radio-bolag, förlag, tidningshus eller aktörer påden så kallade sociala webben. Vi talar allt-så inte i första hand om teknologibolag ellerom företag som sysslar med signalförmed-ling. Medieinstitutionerna är beroende av

INLEDNING: MEDIER OCH MEDIALISERING

D en intellektuella ansatsen i denna artikelutgår från att medierna som institutionär ett fenomen som är kännetecknande

för den period som började efter andravärldskriget. Medierna har ändrat på snartsagt all ekonomisk och social verksamhet ivåra nordiska samhällen under de gångnasextio åren. Även andra delar av världen up plever motsvarande omstörtande föränd -ring men med lokala varianter. I fråga om af -färer är det inte bara mediebolagen i sig somvuxit till sig och kommit med nya former avaf färslogik. Medierna penetrerar hela sam-hället så att affärsmodellerna för alla bolagoch andra samhällsaktörer måste beakta me-dielogiken på ett eller annat sätt.

Medialiseringen av vårt västerländskasamhälle och inte minst av våra nordiskasamhällen innebär enligt Hjarvards (2008)definition inte bara att vi har en successivt

* Arcada.


Från medialisering till naturalisering

Lars Lundsten*Filosofie doktor, forskningsdirektör

Denna artikel betraktar den utveckling av mediering, medialisering och medie -konvergens som ändrat på den nordiska medieindustrins verksamhetsmiljö undertiden efter andra världskriget. En huvudtanke är att logiken i det som här kallas”medialisering” är sådan att medieinstitutionerna uppkommer och utvecklas påett sätt som också innehåller fröet till dessa institutioners undergång. Analysenutmynnar i slutsatsen att mediekonvergensen ser ut att driva fram en naturali-sering av medieteknologin. Därmed blir specifika medieinstitutioner allt mer onödiga ur kundens eller användarens synvinkel. Ett möjligt framtidsscenarioblir därför att de nordiska samhällena inom några årtionden fått ännu fler medierade funktioner än i dag men att de ändå blivit starkt de-medialiserade.

40

teknologiska lösningar, men teknologin i sigskapar inte medier. Därtill behövs mänskligaktivitet med kulturella och ekonomiska för-tecken.

Vi kan se på medierna som abstrakt sam-hällsinstitution i stil med bankväsendet ellerdomstolsväsendet. Vi kan också betrakta en-staka medieinstitutioner som specifika ak-törer på samma sätt som vi kan tala om en-skilda banker eller om olika domstolsenhe-ter. Att ändra synvinkel ändrar detaljrike-domen i vårt synfält men inte det betraktadeobjektets väsen.

Med termen ”medieinstitutioner” avservi här företag eller andra organisationer vil-kas huvudsyfte är att bedriva medieverk-samhet. I Finland liksom i de övriga nordiskaländerna har vi traditionellt haft en balansmellan kommersiella och icke-kommersiellamedieinstitutioner. Till de kommersiella hörgivetvis koncerner som Sanoma och Bonni-ers medan de nationella radio- och tevebo-lagen med public service-uppdrag traditio-nellt räknats till de icke-kommersiella. Dess -utom finns ett antal medier som formellt ärkommersiella men i praktiken har drag avpublic service. Till denna grupp kan vi räknade finlandssvenska tidningshusen KSF Me-dia och HSS Media.

Huvudtanken i denna artikel är att logi-ken i det skeende vi här kallar medialiseringär sådan att medieinstitutionerna skapas påett sätt som innehåller fröet till deras egenundergång. Då medieteknologin – med ellerutan medieinstitutionerna – småningomgenomsyrar all ekonomisk och annan socialverksamhet blir den naturaliserad i vår kul-tur. Samma teknologiska utveckling som i enviss fas gjorde mediebranschen stor och in-flytelserik håller på att förändra den omgi-vande miljön så det snart inte längre finnsplats för specifika medieinstitutioner.

Ur en mera företagsekonomisk synvinkelkan vi fråga oss huruvida mediebranschensframtid ens i teorin kan uppfattas som lön-sam. Vi närmar oss här problemet ur en me-dievetenskaplig och dessutom en smula filosofisk synvinkel. Artikeln analyserar

logiken i medialiseringsprocessen på ett sättsom visar varför det inte är självklart att detfinns någon specifik mediebransch kvar år2050.

BEGREPPET MEDIEEKOLOGIMin argumentation utgår från ett medie -ekologiskt synsätt. Betecknande för dennasyn är att såväl enstaka mediebolag som he-la medieindustrin definieras i skärnings-punkten mellan tre funktionella dimensio-ner: teknologi, ekonomi och kultur. En en-skild medieinstitution uppstår och fungerarenligt detta synsätt inom ramen för ettsystem där teknologi, ekonomi och kultur påett eller annat sätt måste vara i balans. Föratt förstå medierna måste vi alltså förstå de-ras förutsättningar samtidigt ur ett tekno-logiskt, ett ekonomiskt och ett kulturellt per-spektiv.

Som intellektuell eller vetenskaplig tra-dition förknippas medieekologi med namnsom Harold Innis (1950; 1951) och MarshallMcLuhan (1964). Vissa läsningar av dessaklassiker har gjort gällande att de med storentusiasm uppfattat utvecklingen av medie -branschen och av hela samhället som deter-minerad av den teknologiska utvecklingen.Detta är emellertid en uppenbar övertolk -ning (jfr Acland 2000b; Stamps 1995; Wer-nick 2000). Kärnan i det medieekologiskatänkandet är att betrakta medierelateradefenomen som ett samspel mellan teknolo-giska lösningar och den miljö där dessa lös-ningar tas i bruk. Medierna verkar och ex-isterar i ett kulturellt betingat ekosystem därteknologin ger en del av de fysiska förutsätt-ningarna.

Medialiseringsbegreppet förutsätter ettmedieekologiskt tänkande eftersom medi-aliseringen till sin karaktär är en samhälleligmetaprocess av samma typ som globalise-ring eller individualisering (Krotz 2007). Me-dialiseringen är alltså en kontextuellt be-tingad process. Historiska, geografiska, po-litiska och andra specifika komponenter spe-lar in. Medialiseringen har skett på olika sätti norra Europa och i södra Afrika. Samspelet


41

mellan kultur, ekonomi och teknologi är all-tid lokalt betingat.

TEKNOLOGI, EKONOMI, KULTURDe tre komponenterna i en medieekologiskanalys är alltså teknologi, ekonomi och kul-tur. Dessa motsvarar de tre huvudfunktionerett medium kan anses ha, relay function,economic function och semiotic function(Schultz 2004). Det betyder att ett specifiktskede av den utveckling vi kallar medialise-ring bestäms av de rådande teknologiska,ekonomiska och kulturella förutsättning-arna.

Med termen ”teknologi” avser vi den ma-teriella infrastruktur och de verksamhets-former, procedurer och beteendemönstersom är nödvändiga för att producera ochdistribuera medieprodukter. Den medie -teknologiska infrastrukturen omfattar alltfrån pappersbrukens råvaruförsörjning tillkrypterad signalbehandling i mobila data -nätverk. En central parameter på den tekno-logiska dimensionen i det mediala ekosyste-met är penetrationsgraden för en viss tekno-logisk lösning.

Att involvera publiken i massiv skala föratt rösta ut deltagare i Robinson eller BigBrother förutsätter hög penetrationsgrad avsåväl bredband som sms-teknologi på detgeografiska område och inom den popula-tion som utgör målgruppen för programmet.Facebook som socialt medium är beroendeav gott bredbandsutbud och hög täthet avmobiltelefon med kamera hos den demo-grafiska grupp som utgör mediets använ-darsegment.

Den teknologi som utgör den materiellabasen för medieindustrin utvecklas ständigt.Vissa tekniskt betingade lösningar fastnar ikulturen och blir meningsskapande. Genrersom 90 minuters långfilm på bio eller drygttre minuters popmusik har uppkommit inomramen för de tekniska begränsningar som va-rit rådande för filmspolar respektive gram -mofonskivor vid en viss tidpunkt. Ändå kanman inte säga att själva teknologin driverfram nya genrer eller uttrycksformer. I annat

fall skulle LP-formatet ha drivit fram någonform av ”överlånga schlagerlåtar”.

Produktionen av böcker liknar i dag intesärskilt mycket det tekniska paradigm somvar rådande under Gutenbergs tid. Sättet attkonsumera böcker har däremot inte ut-vecklats på långt när lika dramatiskt somsjälva tryckeribranschen.

Termen ”ekonomi” i den tredelade defi-nitionen av medieekologi står för de meka-nismer som gör att någon får ut en viss nyttaur mediet. Teknologi och ekonomi har imånga fall gått hand i hand. Nyttoambitio-nen har drivit fram ett behov av nya tekno-logiska lösningar. Att ta i bruk nya tekniskalösningar har i många fall givit ett visst me-dium en ekonomisk konkurrensfördel.

Någon automatik mellan teknologisk ut-veckling och nya affärsmöjligheter finnsemellertid inte. I Finland har intressenter in-om medieteknologi i flera år jobbat utanframgång för att locka fram entreprenörermed nya affärsidéer inom det man kallar mo-biltelevision. Teknologin har funnits i fleraår men affärsmodellerna saknas fortfarandei skrivande stund. Orsaken torde vara aktö-rernas okänslighet för den kulturella miljödär den tänkta mobilteven borde användas.

Den tredje komponenten i den medie -ekologiska analysen betecknade jag ovanmed termen ”kultur”. Här skall vi inte för-stå ordet i dess smala betydelse av konst ochfinkultur. Vi skall i stället förstå kultur somde sociala funktioner som ger oss menings-fulla sammanhang. Kultur är till exempel deberättelser och metaforer vi använder oss avför att göra oss till en nation (”vi klarade vin-terkriget”) eller till medlemmar i någon an -nan social grupp (”heja HIFK!”).

I en viss bemärkelse kunde man säga attekonomi är en del av kulturen. I det härsammanhanget skiljer vi emellertid mellanekonomiskt värde och kulturellt värdegenom att det ekonomiska är instrumentelltmedan det kulturella är ett egenvärde.

Att medier har en meningsskapandefunktion är trivialt i den bemärkelsen att deju används för kommunikation, traditionellt


42

sett masskommunikation. Medieinstitutio-nerna och mediepraxis är emellertid me-ningsskapande också i en mindre trivial be-märkelse. Varje självständig stat och mångaetniska eller språkliga minoriteter vill ha si-na egna tevenyheter. Behovet är sällan eko-nomiskt och inte ens betingat av informa-tionsbehov om nyhetsredaktionen har dåli-ga resurser och tittaren därför måste häm-ta sin information på annat håll. Däremot kantevenyheterna upplevas som identitetsska-pande och därför nödvändiga för existensenav en viss kulturell grupp.

De materiella förutsättningarna (”tekno-logi”), nyttan (”ekonomi”) och innebörden(”kultur”) definierar medieverksamhet i ettfält av ömsesidigt beroende. Komponen-terna är inte orsaker till varandra utan sam-verkar med varandra i en given historisk si-tuation. Det finns alltså ingen kausal relationmellan digitalisering av teve och förflackningav teveprogram.

MEDIERING OCH MEDIALISERINGDen metaprocess vi kallar ”medialisering”betyder att en allt större del av samhälls-funktionerna blir medierade. Skillnadenmellan mediering och medialisering hardiskuterats och en del forskare har svårt attacceptera en tydlig skillnad mellan dessa begrepp (jfr Couldry 2008).

Med ”mediering” avser vi här det somsker då en social funktion överförs från ettdirekt sammanhang till ett medium. Skillna-den mellan den direkta och den medieradeversionen av en social funktion är att tid ochrum får en mindre eller en radikalt ändradbetydelse i sammanhanget. En musikinspel -ning motsvarar en konsert men kräver inteatt musiker och publik vistas i samma rumsamtidigt. En nätbank gör den sociala inter-aktionen mellan kund och bank smal meneffektiv. En radiogudstjänst splittrar för-samlingsgemenskapen. Elektroniska bib lio -tek gör att papperskonsumtionen förskjutsfrån tryckeri till läsare.

Mediering påför den sociala institutionenbank, musik, litteratur, religion ytterligare

ett lager genom att man skjuter in en me die -institution som förmedlande funktion. Ut-gångspunkten är att den medierade versio-nen skall vara ekvivalent med den icke-me-dierade. Ändå har det visat sig att medie-ringen av sociala funktioner ger många ovän-tade och ibland oönskade följder.

Medieringen av musik var först en eko-nomisk framgångsfaktor eftersom man kun-de sälja samma spelning i form av skivor tillmiljoner lyssnare. Grammofonskivorna varfysiska föremål vars antal och distributionkunde regleras. Då skivorna ersattes först avband och sedan av filer ändrade situationenså att man inte längre kunde tala om exem-plar av inspelningen utan bara om likaly-dande kopior. I dag har vi en situation därden klassiska förtjänstlogiken i att sälja ex-emplar av musik har blivit föråldrat på grundav fildelning och av nya sätt att bevaka rät -tigheter.

I församlingslivet upplevdes radioguds -tjänsten först som en välsignelse då sjukaoch lytta kunde delta hemma. Samtidigt bi-drog radiogudstjänsterna emellertid till attytterligare individualisera och sekulariserade nordiska kyrkorna eftersom församlings-gemenskapen inte finns i ett radioprogram.Kärnan i gudstjänsten, den gemensammanattvarden, går inte att radiera. Kyrkan blevallt mer en serviceproducent och allt mindreen de troendes gemenskap.

Mediering är ett fenomen som kan itere-ras. Böcker är i sig själv medier, bilder är ock-så medier. Då vi distribuerar böcker i elek-tronisk form, lägger ut våra foton på Face-book eller våra filmer på YouTube blir det yt -terligare ett lager av mediering på vårt bud-skap.

Mediering är en förutsättning för media -lisering men dessa två fenomen är inte iden-tiska. I Norden i dag lever vi i ett samhälledär en betydande del av alla sociala funktio-ner erbjuds i medierad form. Däremot är detinte säkert att mediering automatiskt ledertill medialisering. Att en social funktion an-passas till ett tekniskt medium leder intenödvändigtvis till att vi får en medieinstitu-


43

tion som tar hand om denna medierade va-riant. Nätbankerna är medierade banktjän-ster men de levereras av bankerna själva, in-te av mediebolag. Det ligger i bankverksam-hetens väsen att det förtroende kundenmåste ha för att bankverksamheten skall fun-gera riktas mot banken, inte mot en medie -institution som bara representerar banken.

MEDIEKONVERGENSParallellt med den ökande medieringen avvåra liv och den allt mer omfattande media -lisering av vårt samhälle pågår en tredje an-märkningsvärd process som äger rum inomsjälva mediefältet. Vi talar om den påståddautvecklingen mot mediekonvergens (jfrStor sul & Stuedahl 2007). Ospecifierat av-ser man med mediekonvergens en antagenteknologisk utveckling som ser ut att mynnaut i en sammansmältning av olika tekniskamedieplattformer. Vi ser tecken på konver-gens i det faktum att man kan läsa sin e-postpå teven eller titta på teveprogram på sin laptop.

Konvergensutvecklingen har setts avvissa teknologioptimister som den slutligalösningen på alla problem då vi enligt dettasynsätt har allt medieutbud koncentrerat tillen apparat, till exempel en mobiltelefon. Me-ra nyktra bedömare har pekat på att självakonvergenstanken har många olika dimen-sioner, man talar åtminstone om konvergenssom gäller nätverk, terminaler, tjänster,mark nader och reglering (Fagerjord & Stor-sul 2007).

Med tanke på temat för denna artikel ärmediekonvergensen viktig eftersom den kanförklara varför ökad mediering av socialafunktioner inte nödvändigtvis leder till ökadmedialisering av samhället. Vi behöver intetro att alla tekniska plattformer samman-smälter. Det räcker att inse att skillnadenmellan kabelteve och bredbandsuppkopp-ling håller på att försvinna eller att skillna-den mellan telefon, spelkonsol, gps-naviga-tor och mp3-spelare i många fall redan harförsvunnit. Tiden då vi hade en apparat, enfunktion och ett distributionsnätverk och eninstitution är historia.

Medialiseringsutvecklingen förutsätteratt det finns betydande institutionella aktö-rer vars viktigaste uppgift är att bedriva me-diering. Konvergensutvecklingen ser till enviss grad ut att gynna medialiseringen. Destora mediebolagen inkluderar numera alladistributionskanaler och all slags service ochprodukter i sitt sortiment.

KONVERGENS OCH DE-MEDIALISERINGEtt visst skede i konvergensutvecklingen seremellertid ut att orsaka ett brott i mediali-seringslogiken. Då det blir radikalt billigareoch tekniskt enklare att operera konverge-rande plattformer finns det plötsligt ingetbehov av medieinstitutioner. I fråga om mu-sikdistribution har MySpace och YouTubehaft en stor betydelse för hur musiker i bör-jan av sin karriär kan nå en global publik utande skivbolag som under medialiseringensuppgångstid blev vana vid att ha ensamrättpå att bestämma vilken musik som nådde uttill konsumenterna.

Vi kunde tala om tecken på en de- media -lisering som består i att de som tidigare varkunder, publik eller konsumenter till medie -institutionerna börjar upprätthålla medie-rade relationer utan institutionella förmed-lare. Dessutom kan vi skönja tecken på enmera institutionell de-medialisering som be-står i att storföretag som tidigare var tekno-logibaserade i likhet med Sony eller Nokiabörjar köpa in sig i mediebranschen eller bör-jar bedriva egen verksamhet som utmanarden etablerade mediebranschen.

MEDIALISERING I NORDEN 1950–2050Medialiseringsprocessen är liksom konver-gensprocessen en global företeelse eftersomalla teknologiska lösningar i princip är till-gängliga i hela världen. Även en stor del avdet medieinnehåll som konsumeras rör sigpå en global marknad, trots att brokighetenoch de kulturspecifika kraven är större i frå-ga om innehåll än i fråga om hårdvara. Sto-ra varumärken som Sony inom medieelek-tronik, HBO eller Endemol inom program-och formatindustrin opererar i praktiken på


en global marknad. Medieproducenter i Fin-land och Sydafrika använder utrustning till-verkad av Sony, sänder serier produceradeav HBO (Sex and the City) eller producerarlokala adaptationer av programformat ut-vecklade av Endemol (Big Brother).

Det gäller i alla fall att ta globaliserings-begreppet med en nypa salt. Vissa fenomeni mediebranschen är geografiskt sett globa-la utan att de demografiskt sett är särskilttäckande. Om bara cirka en miljard av jor-dens sex miljarder invånare i dag har nät-uppkoppling kan man inte betrakta bred-band som en normal eller naturaliserad delav vardagsmiljön. Detta trots att det finnshundratals miljoner individer på alla konti-nenter med tillgång till bredband.

Skillnaderna i penetrationen av olika me-dieteknologiska lösningar är stora mellan oli-ka länder och likaså mellan olika delar av ettvisst land. Därför bör man hellre tala om medialisering av ett visst samhälle och intemedialisering som en globalt enhetlig pro-cess. Varje samhälle har dessutom sina egnasociala institutioner, traditioner och kultu-rella sammanhang vilket gör att medieringoch medialisering skulle bli lokalt diversifie-rade processer även om den teknologiskainfrastukturen var homogen i alla världenshörn.

De fem nordiska länderna utgör en regiondär den medieekologiska miljön är rätt såhomogen. De fem staterna har relativt lik -nande samhällsinstitutioner, samma tekno-logiska och ekonomiska utvecklingsnivåsamt en globalt sett hög och jämn utbild-ningsnivå. Dessutom förenas de nordiskakulturerna av det faktum att de nationellaspråken är ytterst små och att befolkning-en har en hög nivå på sin kunskap i engelska.

De tre medieekologiska huvuddimensio-nerna teknologi, ekonomi och kultur har ut-vecklats tämligen likartat i alla nordiska län-der under hela efterkrigstiden. Modernise-ringsprocessen och den utveckling mot in-dividualism som ingår i moderniseringen togsig på 1950- och 1960-talen uttryck i en om-sorg om medborgarsamhället, medborger -

44

liga rättigheter och social rättvisa. I börjanav vårt sekel hade honnörsorden rättskyddoch socialskydd ersatts av konsumentskyddoch integritetsskydd. Femtio- och sextiota-lets stora reformer siktade bland annat på frioch högklassig utbildning. I dag gäller dis -kursen valfrihet och rätt till diversifierad ut-bildning.

Den offentliga insatsen i mediesamman-hang gick under de första decennierna ef-ter kriget ut på att garantera hela befolk -ningen tillgång till etermedier på samma sättsom samhället skulle garantera jämlik till-gång till rent vatten, elektricitet, grundut-bildning, hälsovård och socialskydd. Etthalv sekel senare har samhällets intresse skif-tat till att garantera en sund konkurrens påmediemarknaden och ett minimiutbud na-tionella public service-medier som dock in-te skall tillåtas störa de kommersiella aktö-rerna.

Fram till 1970-talet värnade de nordiskastaterna av social- och regionalpolitiska skälom att trygga radio- och tevetäckning samttelefonlinjer till alla delar av landet. Seder-mera har statsmakten exempelvis i Finlandfrämst av industripolitiska skäl tagit på sigatt värna om snabb utbyggnad av digitalte-levision.

De nationella medieinstitutionerna i allanordiska länder har vuxit i absoluta måttmen deras betydelse i termer av marknads-andelar har minskat. De offentligt drivnarundradiobolagen har aldrig under sin histo-ria haft ett lika stort utbud som under 2000-talet. Ändå minskar deras andel av det to-tala utbudet ständigt. De kommersiella me-diehusen som Bonniers eller Sanoma harvuxit och integrerat nya teknologiska platt-former i sin verksamhet. Samtidigt har denså kallade sociala webben sin huvudsakligahemvist hos övernationella aktörer som Fa-cebook eller YouTube.

Ekonomiskt har Norden sedan andravärldskriget placerat sig i den absolutavärldstoppen, något som inte nämnvärt på-verkas av tillfälliga svängningar som krisernai den finländska banksektorn i början av


1990-talet eller den isländska finanssektorn2008. Den ekonomiska och kulturella ut-vecklingen i Norden är en förutsättning föratt den medialiseringsutveckling som blivitmöjlig genom teknologins framsteg.

Medieutvecklingen i Norden påminnergivetvis om den motsvarande utvecklingen iandra delar av den industrialiserade världen.Men det finns också speciella särdrag somden starka tidningspressen och de nationellarundradiomonopolen (jfr. Engblom & Gus -tafs son 2007; Engblom & Wormbs 2007; Lowe & Bardoel 2007).

Utvecklingen av mediebranschen i denordiska länderna under tidsperioden 1950-2050 kan beskrivas på de medieekologiskagrunddimensionerna teknologi, ekonomi ochkultur som en process där medierna förstkunde växa till sig, sedan blev dominerandei samhället men nu visar en tendens att för-lora sin karaktär av specifik bransch ellersamhällssektor.

Medierna växte till sig då de hade en in-tegrerande och nationsbyggande funktion ivälfärdssamhället. Då konsumtionssamhällethade etablerats på allvar blev mediebran-schen banerförare för de nya tiderna efter-som medieprodukter är immateriella och kandärför i princip mångfaldigas oändligt till enoändligt stor marknad. Medieindustrinsglansperiod sammanfaller med massmedi-ernas glansperiod, en era som började på1950-talet och som nu tycks lida mot sitt slut.Det sociala mediet Facebook bådar nya tidergenom att konsumenterna där blir medpro-ducenter och massdistribution till anonymamottagare ersätts med högst individualise-rad distribution av anropsmodell.

SMALBAND, BREDBAND OCH UBIMEDIERDen teknologiska utvecklingen under de se-naste decennierna och under de närmastkommande åren kan beskrivas som tre faser:först smalband med utbudsproblem, sedanbredband med selektionsproblem och tillslut ubimedier med identifikationsproblem.Dessa tre namngivna problem är givetvis in-te de enda utmaningarna eller svårigheterna

inom mediernas verksamhet i respektive fas.De kan emellertid sägas vara karakterise-rande för de tekniska omständigheter sombetingar de dominerande affärsmodellernai den givna tidsperioden.

Smalbandsperioden varade i Norden från1950-talet till sent 1980- eller tidigt 1990-tal.Bredbandstiden började på 1980-talet ochvarar än men vi håller omärkligt på att glidaöver i en ubimedial epok. Termen ”smal-band” är givetvis en efterhandsrationalise-ring eftersom man inte talade om bandbreddi samma bemärkelse före datanätverkens tidsom vi gör i dag. Dessutom avser termen idetta sammanhang inte bara elektronisk datatrafik utan hela den infrastruktur sombidrar till den tekniska informationsför-medlingen, inklusive telefon, postverk ochtidningsbud.

Den stora utmaningen under smal-bandstiden var att säkra ett rimligt utbud avmedieprodukter till alla. Ett tekniskt be-tingat utbudsproblem angav riktningen förmedieinstitutionernas verksamhet. Efter-frågan var alltså större än utbudet. Köp-kraften på marknaden var emellertid intesärdeles stor och statsmakten begränsadeden ekonomiska rörelsefriheten bland annatgenom rundradiomonopol.

I början av 1950-talet dominerades medie branschen i Norden av den grafiska in-dustrin. Tidningshus och bokförlag domine-rade affärsmässigt, papperet var det domi-nerande tekniska mediet. Därtill fanns ettvisst utbud av modern medialiserad popu-lärkultur i form av skivor och film. Radion ihela Norden var statligt driven public ser-vice.

Hela 1950-talet var medieteknologisktsett en spännande tid. Radion övergick frånknastriga och smått böljande sändningar påmellan- och kortvåg (AM) till tekniskt be-tydligt mer högklassiga UKV-sändningar(FM), vilket sedermera gjorde det möjligt attinföra stereoljud. En omvälvande teknisk ny-het var televisionen som körde igång på all-var i slutet av decenniet. Musikindustringynnades till en början kanske mer av det

45


nya skivformatet LP än av FM-sändningarnapå radio eftersom antalet kanaler var lågt ochspeciellt populärmusikens andel av pro-gramutbudet ringa.

Långt in på 1970-talet var medieutbudeti Norden begränsat av tekniska omständig-heter. Övergången från AM till FM ändraderadikalt på bandbredden för nationell radio.Resultatet var paradoxalt nog både enökning och en minskning av medieutbudet.Ur lyssnarens synvinkel innebar FM-radio enminskning av utbudet eftersom räckviddenför en sändning är begränsad. Under AM-epoken som varade från 1920-talet till 1950-talet hade de nationella rundradiobolagensendast tillgång till ett begränsat antal kana-ler eftersom de måste samsas i etern med an-dra aktörer från snart sagt hela världen. Ipraktiken avgick den starkaste sändarenmed segern i kampen om kanalerna.

Ur lyssnarens synvinkel var AM-epokenrik. Den som kunde många språk och orkadeveva på ratten på sin rörmottagare kunde be-rika sitt liv med medieutbud från när ochfjärran. Den nuvarande webbradion mot-svarar i stort sett den radioverklighet sområdde före FM. Den främsta skillnaden mel -lan webbradio och AM-radio är den tekniskakvaliteten. Att införa FM-radio var ett poli-tiskt beslut som alltså ledde till att ett stortoch interkulturellt radioutbud offrades tillförmån för en nationell radiokultur.

Ur de nationella radiobolagens synvinkelbetydde införandet av FM-radio en faktiskmonopolställning i etern. I skydd av sittmonopol kunde YLE, SR, DR, NRK och RUVbefästa sina positioner som medieinstitutio-ner i respektive land. Då monopolen bröts på1980-talet stod Norden redan på tröskeln tillbredbandstiden.

Smalbandsepoken kännetecknades avhemmamarknadsindustri och reglerad im-port av medieprodukter. Medieinstitutio-nerna sågs som en del av den nationellainfrastrukturen på samma sätt som vägar,järnvägar, elnät och telefon. Inom elektro-niska medier fanns praktiskt taget ingen kon-kurrens. De grafiska medierna konkurrerade

inom landet men kunde sova lugnt bakom despråkmurar som fanns runt Norden. Filmoch populärmusik utgjorde de stora undan-tagen eftersom framför allt amerikanska fil-mer och anglosaxiska skivor fanns att tillgå.

Övergången till bredbandsepoken börjadepå allvar med kabel- och satellittelevision ochtog fart med avregleringen av radioverksam-heten. Datorer, webb och video i olika format(VHS, CD, DVD) ledde till att utbudet avmassmediala produkter formligen explode-rade under 1900-talets två sista decennier.Under smalbandsepoken hade utbudet varitett problem, nu blev i stället en stundom över-mäktig uppgift att göra ett vettigt urval.

Selektionsproblemet är bredbandsmil-jöns största enskilda utmaning. Hur skall enenskild konsument hitta det relevanta i ha-vet av utbud? Hur skall en producent hittasin kund på en marknad där alla redan skri-ker sig hesa? Kärnan i selektionsproblema-tiken är att utbudet av potentiellt intressan-ta saker blivit så stort att en persons sin -nesförnimmelser och bedömningsförmågainte längre förmår skilja mellan intressantoch onödigt material.

I bredbandsmiljön håller medieinstitu-tionernas roll att förskjutas från produktionoch distribution till selektion. Då utbudet ärså överväldigande att det är mer än ett hel-dagsjobb att välja det man kunde konsume-ra blir det affärsmässigt intressant att er-bjuda instrument som hjälper konsumentenatt välja. Vi ser nu olika former av EPG-lös-ningar (elektronisk programguide för digital -teve), sökmotorer på webben och kustomi-seringsteknologier som gör att webbutikerav typen Amazon.com automatiskt kan före-slå produkter som kunden kan förväntas varaintresserad av.

Bredbandsteknologin har i första handgynnat en massiv produktion och distribu-tion av massmediala produkter. Följandesteg i utvecklingen kan redan skönjas genomatt allt fler övergår till medieteknologiskaplattformer som bygger på ömsesidighet.Det kan ta sig formen av direkt förbindelsemellan två terminaler eller så kallade sociala

46


medier av typen Facebook där man favori-serar sina egna sociala nätverk på bekostnadav att höra till en anonym masspublik. Små-ningom ändrar också den medierade komm-munikationen karaktär. De sociala mediernahandlar ofta mer om självexponering än omdistribution av informativt eller underhåll-lande material (jfr Miller 2008).

Termen ”ubimedium” är en neologismvars popularitet eller fortbestånd vi inte än -nu kan bedöma. En kort definition på ett ”ubi-medialt” samhälle är att medieringen är sålångt fortskriden att den enskilda medie -brukaren inte reflekterar över vilken tek niskplattform en tjänst eller produkt förmedlasav. Detta kräver en omfattande teknisk ochsocial infrastruktur som vi ännu saknar mensom förebådas av de smarta telefoner ochtrådlösa nätverk som redan ställvis är i bruk.

I en ubimedial miljö kan graden av me-diering var hög samtidigt som medieinstitu-tionernas roll i sammanhanget kan bli ringa.Kännetecknande för den sociala webben ärsamverkan och ömsesidighet i motsats tillden massmediala bredbandsmiljön där mass -produktion och masskonsumtion är nyckel-ord. Ett nytt problem uppkommer i den ubi-mediala miljön som skiljer den från smal-bands- och bredbandsmiljöerna.

Den osynliga men alltid närvarande upp-kopplingen gör att det blir viktigt att kunnaidentifiera användaren och minst lika viktigtatt användaren kan identifiera alla de soci-ala eller tekniska kontaktytor som erbjuds.Trovärdigheten och pålitligheten är intelängre fråga om teknisk auktoritet som undersmalbandstiden. Kända varumärken och in-stitutionell identitet kanske inte heller räck-er som under bredbandsepoken. Nu gällerdet att sovra mellan ett i praktiken oändligtantal kontakter av mer eller mindre välvilli-ga men ofta okända aktörer.

NATURALISERING LEDER TILL HÖG MEDIERING MEN DE-MEDIALISERINGMediebranschen som samhällsinstitutionoch alla enskilda mediebolag som specifikasociala institutioner i vårt nordiska samhälle

kan sägas vara präglade av det jag ovan kallatsmalbandsepoken och bredbandsepoken.Mediebolag och andra medieinstitutionerhade en lycklig och skyddad uppväxttidunder smalbandsperioden. Det nordiskamedborgar- och välfärdssamhället behövdemedieinstitutioner som stödde individuali-serings- och moderniseringsprocessen i vå-ra länder. Detta gick hand i hand med elektri -fiering och grundskola.

De klassiska medieinstitutionerna ärbyggda på en outtalad princip om att en vissteknologisk plattform kräver en viss teknisk,ekonomisk och kulturell expertis som barakan garanteras av ett radiobolag, ett teve-bolag, ett tidningshus eller ett skivbolag. Iden miljön betyder en ökande mediering avolika sociala funktioner automatiskt bättreaffärer för de medieinstitutioner som råkarvara aktiva på respektive plattform. Sym-biosen med det politiska livet har kanske va-rit mest omfattande.

Konvergensprocessen har svängt tren-den bort från specialisering på specifikaplattformer. De sociala medierna har svängttrenden bort från centralt producerat ochmassdistribuerat medieinnehåll. I ställetökar det lokalt producerade medieinnehållsom är relevant bara för en väl definieradgrupp individer. Medieringen av olika sam-hällsfenomen kan inom denna ram fortsättamed rasande fart. Den decentraliserade me-diestruktur som kan uppkomma i en tekno-logiskt jämlik ubimedial miljö kan däremotvara ägnad att minska på medialiserings -graden i vårt samhälle.

Ett möjligt framtidsscenario är att de nor-diska samhällena blir allt mer medierademen samtidigt också i växande grad de-me-dia liserade i takt med att medieteknologinblir en naturaliserad del av vår miljö. Medi-eringen glider över i händerna på dem somdriver infrastrukturen och dem som är såkallade slutanvändare av medieteknologin.Medieinstitutionernas roll och därmed ävenmedieindustrins roll kan därför komma attminska avsevärt under åren fram till mittenav detta sekel.

47


REFERENSER:Acland, C. R. (red.) (2000a): Harold Innis in the

New Century : Reflections and Refractions. McGill-Queen's University Press, Montreal.

Acland, C. R. (2000b): ”Histories of Place and Po-wer: Innis in Canadian Cultural Studies” i Acland, C.R. (red.) Harold Innis in the New Century : Ref-

lections and Refractions. McGill-Queen's UniversityPress, Montreal ss. 243-260.

Bourdieu, P. (1998): Om televisionen. Brutus Öst-lings förlag, Stockholm.

Couldry, N. (2008): “Mediatization or mediation?Alternative understandings of the emergent space ofdigital storytelling”. New Media Society 2008; 10, ss.373-391.

Engblom, L.-Å. & Gustafsson, K.E. (red.)

(2007): Mönster i nordisk medieutveckling. Insikt2007:3. Högskolan i Jönköping.

Engblom, L.-Å. & Wormbs, N. (red.) (2007): Ra-

dio och tv efter monopolet. En kamp om politik,

pengar, public och teknik. Ekerlids Förlag, Stock-holm.

Fagerjord, A. & Storsul, T (2007): ”QuestioningConvergence” i Storsul T. & Stuedahl D. (red.) Ambi-

valence towards Covergence. Digitalization and

Media Change. Nordicom, Göteborg, ss. 19-31.

Hjarvard, S. (2008): “The Mediatization of Society.A Theory of the Media as Agents of Social and Cultu-ral Change”. Nordicom Review 29 (2008) 2, ss. 105-134.

Innis, H. (1950): Empire and Communications.

Clarendon Press, Oxford.

Innis, H. (1951): The Bias of Communication. TheUniversity of Toronto Press, Toronto.

Krotz, F. (2007): “The Meta-Process of ‘Mediatiza-tion’ as a Conceptual Frame”. Global Media and

Communication 2007; 3, ss. 256-260.

Lowe, G.F. & Bardoel, J. (red.) (2007): From

Public Service Broadcasting to Public Service Me-

dia. Nordicom, Göteborg.

McLuhan, M. (1964): Understanding Media: The

Extensions of Man. McGraw-Hill Book Company,New York.

Miller, V. (2008): “New Media, Networking andPhatic Culture”. Donvergence: The International

Journal of Research into New Media Technologies.

14 ss. 387-400.

Schultz, W (2004): “Reconstructing Mediatizationas an Analytical Concept”. European Journal ofCommunication 19; ss. 87-101.

Stamps, Judith (1995): Unthinking Modernity :

Innis, McLuhan, and the Frankfurt School. McGill-Queen's University Press, Montreal.

Storsul T. & Stuedahl D. (red.) (2007): Ambiva-

lence towards Covergence. Digitalization and Me-

dia Change. Nordicom, Göteborg.

Wernick, A. (2000): “No Future: Innis, Time Sense,and Postmodernity” i Acland, C. R.(red.) Harold In-

nis in the New Century : Reflections and Ref-

ractions. McGill-Queen's University Press, Montreal,ss. 261–280.

48


49

est 1/09 ekonomiska samfundet

e k o n o m i s k a s a m f u n d e t i f i n l a n d

Nya medlemmar år 2008Följande nya medlemmar hälsas varmt välkomna:

Mats Hansson

Heidi Schauman

Jarl Sved

Anders Leverin

Erik Vuylsteke

Kalevi Etelä

Erik Berglund

Johan Wikström

Annica Sviberg

Marcus Lindell

Paul Lillrank

Anna-Greta Nyström

Malin Gardberg

Carl Alexander Tallberg

Lasse Laakso

Mikaela Carlström

Eero Sauri

Bengt Sjöblom

Matti Luomala

Henrik Wolff

Sirpa Korhonen

Björn Sten

Innehåll 2008ARTIKLAR

MIKAEL BERNDTSON: Konsumentdominerad marknads -kommu-nikation – WOM-forskningens rötter och utnyttjningsmöjligheter .................................. 5

ANNICA ISACSSON: Livslångt lärande i förändring, 48 år senare .................................................. 17

EVA ÖSTERBACKA: Sambanden mellan familjebakgrund, utbildning och ekonomisk framgång i Finland ........................................................ 27

DANIEL LIND: IKT-produktion och produktivitet i Sverige och Finland 1975–2004 ................. 57

MATS LUNDAHL: Utrikeshandel och växelkurser:Eli Heckschers teoretiska bidrag inom internationell ekonomi ................................ 69

ANNE RINDELL: Imagearvet avgör företagsbilden ................. 81

TOM BJÖRKROTH:Utbyte av information mellan företag–hur mycket och hur snabbt? ...................... 113

LISE-LOTTE HELLÖRE:Frivillig enkelhet – företagsetikens nästa steg? ................................................. 123

ANNA-GRETA NYSTRÖM:Den finska telekommunikations sektorn i förändring – om affärsnätverkens betydelse och teknologisk konvergens som drivkraft .............................................. 131

FÖREDRAG

CHRISTER K. LINDHOLM: Produktiviteten – nyckeln till vårt framtida välstånd ......................................................... 37

RALF RAMM-SCHMIDT: Innebär arbetsmarknadsförhandlingarna 2007 slutet på de inkomstpolitiska helhetslösningarna? ...................................... 89

PAUL LILLRANK:Produktivitet i offentlig sektor ................... 145

HARALD EDQUIST: (kommentar)IKT och produktivitet ................................. 149

MAGNUS HENREKSON: (kommentar)Ett svenskt perspektiv på varför ökad köpkraft inte alltid ger ökat välstånd ......... 151

ÖVERSIKT

LARS-ERIK ÖLLER:Dr Sinn och det tyska dilemmat .................. 99

RECENSIONER

ANDERSEN, T. B., HOLMSTRÖM, B., HONKAPOHJA, S., KORKMAN, S., SÖDERSTRÖM, H. T., VARTIAINEN, J.:The Nordic Model. Embracing globalization and sharing risks. (Jan Otto Andersson: Rädda den nordiska modellen genom att omforma den?)......................................... 41

HELGESSON, C-F., KJELLBERG, H., LILJENBERG, A.:Den där marknaden. Om utbyten, normer och bilder. (Ralf Eriksson: Är marknaden en naturprodukt?) ....................................... 45

LARS JONUNG, TORUN HEDLUND-NYSTRÖM och CHRISTINA JONUNG (red.):Att uppfostra det svenska folket. Knut Wicksells opublicerade manuskript.(Bo Sandelin: Självcensurerat och refuserat:pärlor från Wicksells byrålåda) ................. 103

RAYMOND C. MILLER: International Political Economy. Contrastingworld views. (Per-Erik Lönnfors: Världens ekonomi ur tre doktrinvinklar) ................. 155

JAN TROST: Kvalitativa intervjuer (Leif Nordberg: Som man frågar får man svar!?) ................ 157

MINNESORD

SIXTEN KORKMAN:Jouko Paunio – forskare, lärare och debattör(1928 – 2007) ............................................... 39

50

est 1/09 contents in brief

51

est 1/09

TOM MORING (Swedish School of Social Science, University of Helsinki)

WHO pays for good journalism?

Threats in a changing media evironment ................................................................................ 15

This essay discusses threats against journalism that corresponds to traditional quality cri-teria for good journalism. In the light of redistributions within the advertising market andthe audience market, the analysis ends in a pessimistic expectation. Indicators show thatredistributions in both markets are rapidly under way, and occur in forms that question thepossibilities for the existing media to maintain quality journalism that could reach the broadaudience.

KARL ERIK GUSTAFSSON (The Schools of Economics in Göteborg and Jönköping)

Business Models of the Newspaper Industry ........................................................................ 23

Searching for future business models of the newspaper industry there are lessons to belearned from press history. One lesson is that existing business models were gradually de-veloped. The newspaper came first, then the business model. In the future there will bemany business models for the newspaper industry. No one owns the right solution. The se-lection of business model will differ between quality and non-quality papers as well as be-tween capital and provincial papers. We must in our analysis regard that Finland, Norwayand Sweden belong to the strong newspaper nations of the world because of strong provin-cial newspaper industry.

STAFFAN SUNDIN (University of Gothenburg)

Trends on the Nordic media market ............................................................................................. 29

Nordic-based media companies largely dominate the Nordic media markets, albeit a couple ofthe major groups are foreign-owned. Some ten groups expanded considerably in the 1990s,mainly by moving into markets in other Nordic countries and entering new media branches.The companies have continued to expand in the present century, but hardly as aggressively aspreviously. Several of the groups have changed strategy, choosing to concentrate on coreactivities or, increasingly, to launch operations outside the Nordic region.

LARS LUNDSTEN (Arcada University of Applied Science)

From mediatization towards naturalization ........................................................................ 39

This article reviews the progress in mediation, mediatization and media convergence in theNordic countries in order to assess how the Nordic media environment has changed in thepost-war period. A major point in this argument is that the mediatization process carrieswithin itself a logic that both creates media institutions and causes their decline and fall.The analysis concludes that media convergence seems to cause a naturalization of mediatechnology. If this happens, media institutions will become increasingly redundant. Oneplausible scenario is that the Nordic countries within some decades will have a significantincrease in mediated social functions but still become heavily de-mediatized compared tothe present situation.

Contents in brief

est 1/09

52

Direktiv till skribenter i Ekonomiska Samfundets Tidskrift

Ekonomiska Samfundets tidskrift utkom-mer med tre nummer per år, i mars, julioch november. Material bör inlämnas i godtid och senast fyra månader i förväg.Bifoga namn, adress och telefonnummer

samt en kort författarpresentation därt.ex. forskningsinriktning och institutionframgår.

Särtryck på artikeln fås avgiftsfritt i 20exemplar.

MODELL FOR LITTERATUR -FORTECKNING OCH REFERENSERReferenser i texten görs enligt modellSmith (1776) eller (Smith, 1776) beroen-de på sammanhanget.

Litteraturförteckningen görs enligt följande:

Böcker:Kiefer, N. M. & Neumann, G. R. (1989):

Search Models and Applied Labor Economics.

Cam bridge University Press, Cambridge.

Galai, D. (1983): A Survey of Empirical Tests of Option Pricing Models, i Option Pricing, Brenner,M. (ed). Lexington Books, Massachusetts.

STK-SAK (1988): Näin on käynyt.

Työmarkki noiden ja taloudellinen kehitys Suo-

messa 1900-luvulla. STK ja SAK.

Artiklar:Topel, R. & Welch, F. (1980): Unemployment Insurance: Survey and Extensions. Economica 47,s. 351–379.

Artikelbidrag och recensioner till Eko -nomiska Samfundets Tidskrift sändsper e-post till huvudredaktörerna.Artiklarna skall vara högst 20 mas kin -

skrivna sidor med rad avstånd 2. Till ar -tiklarna skall bifogas ett svenskspråkigtsammandrag samt ett en gelskspråkigt ”abs t ract”. Dessa skall vara högst 100 ord.

Inlämnade artiklar behandlas av redak-tionsrådet. Eventuella ändringar görs avskribenterna i samråd med redaktionen.Den reviderade versionen sänds till redak-tionen per e-post samt vid behov även pådiskett.

Överst skall skrivas författarens titeloch namn. Namnet skrivs med versaler. Där efter kommer huvudrubriken. Huvud-rubriken skall skrivas med versaler ochmed fet stil. Eventuella mellanrubrikerskrivs med små bokstäver och kursiveras.Vid förkortningar används punkt. Sid-numrering skall inte förekomma i tex-ten. Tabeller betecknas med Tabell XX,figurer Figur XX. Litteraturförteckning-en skall upp göras enligt modellen nedan.Fotnoter görs nere på sidan. Observerakursivering etc.

Figurer kan placeras inne i texten somskrivs i överenskommet program ellerockså skilt i ett separat dokument. Indi-kera dock i så fall ungefär var i texten figu-ren skall placeras.

För mera information se:www.ekonomiskasamfundet.fi

EST109_siskannet:EST306_sisa kannet 30.4.2009 12:52 Sivuks3

E K O N O M I S K AS A M F U N D E T ST I D S K R I F T

The Journal

of the

Economic

Society

of Finland

12 0 0 9 Å r g å n g 6 2 t r e d j e s e r i e n

F I - I S S N 0 0 1 3 - 3 1 8 3

20

09

:

1

Ek

on

om

is

ka

S

am

fu

nd

et

s

Ti

ds

kr

if

t

pu

bl

ic d

es

ign

oy

/ ek

en

äs

tr

yc

ke

ri a

b 2

00

9

INNEHÅLLTom Moring:Vem betalar för god journalistik?

Hotbilder i en medievärld i förändring

Karl Erik Gustafsson:Dagspressens affärsmodeller

Staffan Sundin:Trender på den nordiska mediemarknaden

Lars Lundsten:Från medialisering till naturalisering

mediernas

framtid

t e m a :

est109 siskannet:est306 sisäkannet · förande ed carl-johan rosenbröijer som på-pekade att...

Documents