CAPTULO 1

El diseo grfico

1.1 Para entrar en tema. Breve resea histrica.

Es difcil establecer una fecha exacta para determinar el nacimiento del diseo grfico,

son muchas las opiniones encontradas acerca de este dato, ya que para muchos su

origen data del perodo de entreguerras; otros definen que comienza a identificarse el

diseo como tan desde fines del siglo XIX; hay quienes encuentran el origen en las

famosas y tan conocidas pinturas rupestres de la etapa paleoltica en el origen de la

escritura en el tercer milenio a. de C.

Estas diferencias de opiniones acerca del origen del diseo surgen porque estn aquellos

consideran diseo grfico a toda manifestacin grfica, y otros solamente a aquellas que

surgen del resultado de la aplicacin de un proceso industrial, es decir, manifestaciones

visuales realizadas para diversas necesidades de tipo productiva, contextual, prctica,

ergonmica, etc.

Uno de los diseadores ms prestigiosos de Argentina escribe en muchas publicaciones

su propia definicin acerca de lo que significa y es el diseo grfico segn su criterio,

experiencia y profesionalismo, afirma que ` el diseo grfico, visto como una actividad,

es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales,

producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes

especficos a grupos determinados, ` el aspecto ms esencial de la profesin no es el

de crear formas, sino el de crear comunicaciones. Frascara Jorge (1997, p. 36)

Entre los antecedentes que hacen al diseo grfico se encuentran el libro de Kells (fig. 1);

una Biblia manuscrita ilustrada, realizada por monjes irlandeses en el siglo IX d. de C.; la

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cual para muchos es un claro ejemplo de los inicios del diseo. En cambio otras voces

dicen que es simplemente una manifestacin grfica de alta calidad y valor artstico, que

sirve como un gran modelo para disear, por su grandiosa calidad editorial; pero sin

embargo no creen que sea producto del diseo grfico. (fig. 2).

Otro importante antecesor del diseo grfico es la tipografa, y consecuentemente la

historia del libro y la escritura, muy vinculadas al diseo ya que prcticamente no existen

diseos que no incluyan este tipo de elementos grficos.

Por esto, cuando se habla de la historia del diseo grfico, tambin se cita a, los afiches

parisinos, al Movimiento de Artes y Oficios, Arts and Crafts, la Bauhaus, la imprenta de

Gutenberg, etc.

La introduccin de los tipos mviles creados por Gutenberg hizo que los libros fueran ms

baratos de producir, aumentando as su difusin. Estos primeros libros impresos llamados

incunables, marcaron el modelo a seguir hasta el siglo XX.

Al diseo grfico de esta poca se lo conoce como Estilo Antiguo (especialmente por la

tipografa que los primeros tipgrafos usaron) o Humanista, como la escuela filosfica

predominante de la poca.

Luego de Gutenberg, no hubo cambios significativos en la cultura del diseo, hasta que a

finales del siglo XIX principalmente en Gran Bretaa, se esforzaron por establecer una

divisin clara entre las Bellas Artes y las Artes Aplicadas.

Entre 1891 y 1896, la imprenta Kelmscott de William Morris, quizs la ms famosa de las

imprentas privadas, public algunos de los productos grficos ms significativos del

Movimiento de Artes y Oficios, la creacin de sus libros se basaba en la estructura y

escritura de los incunables del siglo XV; convirtindolo en un productivo negocio basado

en el diseo de libros refinados los cuales se vendan a las familias pudientes como

objetos de lujo.

8

http://es.wikipedia.org/wiki/William_Morrishttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Kelmscott&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberghttp://es.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberghttp://es.wikipedia.org/wiki/Arts_and_Crafts

De esta forma Morris demostr que exista un mercado para los trabajos de diseo

grfico, estableciendo la diferencia entre el diseo, la produccin y las bellas artes.

Fig.1: Folio 27, contiene los cuatro smbolos evanglicos. Fuente: El libro de Kells.

Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/The_book_of_Kells

Fig.2: Inicial decorada. Fuente: El libro de Kells. Disponible en:

http://es.wikipedia.org/wiki/The_book_of_Kells

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http://es.wikipedia.org/wiki/The_book_of_Kellshttp://es.wikipedia.org/wiki/The_book_of_Kells

1.2 El diseo de principios del siglo XX

Al igual que en las bellas artes de este perodo, hubo una reaccin contra el retroceso de

la tipografa y el diseo de finales del siglo XIX.

El smbolo de la tipografa en este caso es la tipografa sin serifa o de palo seco,

inspirada por los tipos mviles industriales de finales del siglo XIX, donde se destacan

Edward Johnston, autor de la tipografa para el Metro de Londres, y Eric Gill quien supo

combinar sus dotes como grabador y la finura de los trazos que provenan de su

formacin caligrfica. En trminos de diseo l fue quien concedi humanidad a la era de

la mquina. En esta misma poca tambin fue muy influyente el alemn Jan Tschichold,

quien entre 1921 y 1925 fue le autor de numerosos carteles caligrficos para distintas

ferias comerciales alemanas (fig. 3), a partir de ello, comenz a ser conocido como

calgrafo y rotulista incluso fuera de Alemania.

Tschichold y algunos tipgrafos de la Bauhaus como Herbert Bayer y Laszlo Moholy-

Nagy, y El Lissitzky son los padres del diseo grfico como lo conocemos hoy da.

Fig. 3: Cartel de cine de Jan Tschichold. Fuente: Die Fraw ohne Namen. Zweiter Teil,

1927. Disponible en: http://tipografos.net/designers/tschichold.html

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Bauhaus o La Staatliches Bauhaus; Casa de la Construccin Estatal; tambin es

considerada un cono del diseo grfico. El nombre Bauhaus deriva de la unin de las

palabras en alemn Bau, `de la construccin, y Haus, `casa; irnicamente ya que su

fundador fue un arquitecto.

Fundada en 1919, en Weimar, Alemania por Walter Gropius, trasladada en 1925 a

Dessau y disuelta en 1933 en Berln.

La primera fase (1919-1923) fue idealista y romntica, la segunda (1923-1925) mucho

ms racionalista y en la tercera (1925-1929) alcanz su mayor reconocimiento,

coincidiendo con su traslado de Weimar a Dessau.

All se alentaba y pretenda el retorno de la unidad entre la artesana y el arte; apuntando

a los aspectos tericos como a la incompatibilidad social de las mismas; la idea

fundamental era de una necesaria reforma de las enseanzas artsticas como base para

una consiguiente transformacin de la sociedad de la poca.

Bauhaus sent las bases normativas y pautas de lo que hoy conocemos como diseo

industrial y grfico; puede decirse que antes de la existencia de la Bauhaus estas dos

profesiones no existan tal y como fueron concebidas dentro de esta escuela. Sin duda

estableci los cimientos acadmicos sobre los cuales se basara en gran medida una de

las tendencias ms predominantes de la nueva arquitectura moderna, aadiendo una

nueva esttica que abarcara todos los mbitos de la vida cotidiana.

El espritu y las enseanzas de esta institucin se extendieron luego por todo el mundo.

11

http://es.wikipedia.org/wiki/Est%C3%A9ticahttp://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_gr%C3%A1ficohttp://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_industrialhttp://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_industrialhttp://es.wikipedia.org/wiki/Dessauhttp://es.wikipedia.org/wiki/1929http://es.wikipedia.org/wiki/1925http://es.wikipedia.org/wiki/Racionalismo_arquitect%C3%B3nicohttp://es.wikipedia.org/wiki/1925http://es.wikipedia.org/wiki/1923http://es.wikipedia.org/wiki/1923http://es.wikipedia.org/wiki/1919http://www.sitographics.com/conceptos/temas/biografias/gropius.html

Fig. 4: Cartel, obra de Joost Schmidt, basado en los carteles de los constructivistas rusos.

Fuente: Exposicin de Bauhaus en Weimar donde los alumnos de esta escuela exponan

sus trabajos. 1923.

Disponible en: http://losfansdesaville.bitacoras.com/archivos/2005/06/23/cartel-para-la-

exposicion-de-la-bauhaus.

En los aos siguientes a la Bauhaus; el estilo moderno gan aceptacin, notables

nombres hicieron historia en el diseo moderno de mediados de siglo, uno de ellos Adrin

Frutiger, gran diseador de tipografas como la Frutiger y Univers; perdurables hasta hoy;

y tambin Mller-Brockmann, importante cartelista de la poca.

Pero al mismo tiempo este estilo se estancaba. La sobriedad del diseo era cada vez

mayor, y la reaccin ante esto fue lenta pero invencible.

La postmodernidad en cuanto a las tipografas se remonta al movimiento humanista;

corriente filosfica, educativa, artstica e intelectual que tuvo su impacto esttico.

El humanismo propona una formacin ntegra del hombre, en todos los aspectos de la

vida; para esto era necesario restaurar todas las disciplinas que ayudaran a obtener el

mejor y pleno conocimiento.

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Aqu se destaca Hermann Zapf, diseador de las tipografas Palatino y ptima; fue quien

realiz el difuminado de la lnea entre las tipografas con serif y las de palo seco e

introdujo lneas orgnicas en las letras.

Otro acontecimiento importante para la historia del diseo grfico, fue la publicacin del

Manifiesto Lo primero es lo primero `First Things First Manifesto publicado en 1964 por

Ken Garland. Criticaba la idea del diseo en serie, carente de valor; atacando tambin a

la cultura comunista a la que slo le interesaba vender y comprar cosas. Su influencia fue

masiva en toda una nueva generacin de diseadores grficos y artistas. En el ao 2000

este Manifiesto fue puesto al da por un grupo de diseadores. (Fig. 5).

Este hecho, contribuy a la aparicin de publicaciones como la revista Emigre, muy

importante para la difusin de las corrientes postmodernas del diseo grfico.

La revista hace su aparicin en California en el ao 1984; creada por el diseador

holands Rudy VanderLans y su esposa Susana Licko; coincide con el nacimiento de las

tecnologas digitales Macintosh.

La experimentacin de Licko en el naciente campo de la tipografa digital le otorga a la

revista una imagen muy reconocible.

Las primeras fuentes tipogrficas que dise fueron a partir de pxeles; stos son la

menor unidad homognea que forma parte de una imagen digital que puede ser una

fotografa, un grfico, un video. Si ampliamos una imagen digital, hacemos zoom, por

ejemplo en la pantalla de la computadora, podemos observar los pxeles que componen

la imagen aparecen como pequeos cuadrados o rectngulos en color, en blanco, negro,

o en matices de gris.

Variando las alturas y anchos de los pxeles en sus composiciones Susana Licko cre

fuentes como Emigre, Oakland, y Emperor; las cuales se publicaron a partir del segundo

nmero de la revista.

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http://es.wikipedia.org/wiki/Monitorhttp://es.wikipedia.org/wiki/Fotograf%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_digital

Gracias a la dureza de estas tipografas, y su efecto pixelado surge una nueva esttica

que alter la percepcin del mundo acerca de los diseo en computadoras, con un

software que todos podan dominar. Muchos diseadores consideraron tmidamente a

estas fuentes como efecto lindo de la computadora.

En las primeras publicaciones de la revista se hablaba sobre el concepto emigr,

haciendo referencia a una expresin francesa utilizada para describir a personas que

emigraron a otro pas; se trataron temas como la cultura internacional y las fronteras.

Hasta que con el tiempo la temtica de la publicacin se defini en temas como la msica

y la tipografa.

En total se publicaron sesenta y nueve nmeros, los cuales obtuvieron una destacada

influencia en la prctica profesional y en la enseanza del diseo en escuelas, institutos y

universidades, influencia que contina vigente. La publicacin finaliza en el ao 2005.

(Fig.6)

Fig. 5: Tapa de la edicin renovada del manifiesto Lo primero es lo primero. Fuente: First

Things First Manifesto, 2000 . Disponible en: http://balladora.blogspot.com/2007/03/first-

things-first-2000-graphic.html

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http://balladora.blogspot.com/2007/03/first-things-first-2000-graphic.htmlhttp://balladora.blogspot.com/2007/03/first-things-first-2000-graphic.html

Fig. 6: Tapa N 19 y ltima tapa de la Revista emigre. Fuente: Revista emigre. 2005.

Disponibleen:http://images.google.com/images?imgsz=small%7Cmedium%7Clarge

%7Cxlarge&hl=es&lr=&q=emigr%C3%A9+dise%C3%B1o&btnG=Buscar+im

%C3%A1genes

Otro importante diseador e cono del diseo grfico de finales del siglo XX es Milton

Glaser, reconocido mundialmente por sus diseos para discos y libros; dedic su carrera

principalmente al diseo editorial y a la identidad corporativa.

El estilo de Glaser se caracteriza por el eclecticismo, si bien siempre ha dado a la

ilustracin una importancia grande sus creaciones se vieron influidas por numerosas

fuentes. Ha diseado algunas tipografas, la mayora de carcter decorativo y

escasamente legible como reflejo de esta orientacin suya muy alejada de la ortodoxia

metodolgica.

Sus obras fueron muy bien aceptadas por la sociedad en general, llegaron a hacerse muy

populares, no slo en el mbito de la creatividad y el diseo; es autor del famoso y

reconocido cartel diseado en 1967 en el que se observa la imagen de Bob Dylan (fig. 7);

y el diseo de la inconfundible campaa I Love NY creado en el ao 1981 (fig. 8); para los

cuales se inspir tomando elementos de la cultura de los sesenta y setenta.

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Creaciones que perduras hasta nuestros das, y las cuales son aplicadas diferentes

medios, como al publicidad, indumentaria, mobiliaria, artculos de decoracin y ms.

Su idea creativa se acerca ms a la de un artista tradicional que expresa en su obra una

particular visin del mundo.

Fig. 7: Cartel Bob Dylan. Fuente: Cartel diseado por Milton Glaser. 1967. Disponible en:

http://needle1.wordpress.com/2007/10/12/what-would-milton-glaser-do/

Fig. 8: Diseo de la campaa I Love New York. Fuente: Campaa I Love New York por

Milton Glaser. 1981. Disponible en: http://needle1.wordpress.com/2007/10/12/what-would-

milton-glaser-do/

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http://needle1.wordpress.com/2007/10/12/what-would-milton-glaser-do/http://needle1.wordpress.com/2007/10/12/what-would-milton-glaser-do/http://needle1.wordpress.com/2007/10/12/what-would-milton-glaser-do/

1.3 Nuevas herramientas, nuevas percepciones

El diseo grfico con el paso del tiempo contina transformndose enormemente gracias

a la nuevas y creciente tecnologa. Es as como a partir de 1984, con la aparicin del

ordenador personal de Apple Macintosh y su interfaz grfico, la facilidad de nuevas y

novedosas creaciones como tambin el uso de nuevas tecnologas se posibilit.

Pronto los diseadores fueron descubriendo las posibilidades de este sistema en cuanto

a rapidez, economa y posibilidades de control; su uso se extendi al mismo tiempo que

aparecan nuevos perifricos como el escner que posibilitaran la introduccin de

diferentes elementos de diseo en el nuevo trabajo digital. As es como se continuaron

sustituyendo los procedimientos tcnicos analgicos por sistemas digitales; alterando

rpidamente los sistemas de produccin.

Estos avances tecnolgicos y computarizados dieron paso a una gran evolucin del

diseo grfico, facilitando herramientas para la creacin de proyectos innovadores y de

gran originalidad.

Al respecto, cabe destacar el uso de programas de computadora como Photoshop,

Adobe Illustrator, Corel Draw, Macromedia Flash, Page Maker, son algunos de los

mejores programas grficos de nuestra poca, ya que han sabido capturar la imaginacin

del artista, ofrecindole desde un principio la alternativa de hacer realidad sus ideas. Y no

slo eso, sino que con la evolucin de sus programas se ha podido solucionar ciertas

reas problemticas del diseo y la comunicacin; al mismo tiempo han incorporado

herramientas nuevas, entre ellas se destaca el perfeccionado mdulo de impresin, el

cual nos permite hacer uso de una prctica previsualizacin de la impresin.

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http://es.wikipedia.org/wiki/Ordenadores

Durante el siglo XX, tambin los medios de comunicacin aportaron con su desarrollo

tecnolgico la posibilidad de expansin y a su vez un mayor control del proceso grfico a

los diseadores, ya que en los aos noventa las formas de comunicacin de la era digital

presentaron desafos como el revolucionario sistema de distribucin de informacin

World Wide Web `w.w.w contribuyendo a una rpida evolucin y reproduccin del

diseo grfico a nivel mundial.

Hasta 1993 la tarea de crear pginas web estuvo reservada a los tcnicos en informtica

que saban manejar las etiquetas cdigos HTML `Hipertext Markup Languaje, Lenguaje

de Marcas de Hipertexto, necesarios para la composicin de los elementos de

presentacin visual, por este motivo las pginas presentaban fondo gris, texto y alguna

decoracin.

De esta forma, con estas incorporaciones y la llegada de los primeros editores HTML, la

web posee ahora mucho ms colorido en sus fondos y tambin diferentes texturas,

botones, barras y una infinidad de iconos; que abre un nuevo y complejo campo para el

diseo grfico, permitiendo mltiples posibilidades como aadir imgenes mviles en

animacin o en video, fotos, grficos y textos en un ambiente interactivo.

Los diseadores pusieron all toda su creatividad e inters surgiendo as una tendencia

hacia la experimentacin grfica; el dinamismo, la eleccin de tipografas, facilitando as

la produccin de las piezas, y olvidndose en cierto punto de los principios comunicativos

que se encontraban en la base del diseo grfico.

Es de este modo como los procesos laborales han ido cambiando y transgrediendo la

creatividad y productividad; como tambin lo fueron haciendo las relaciones con clientes,

empleados, jefes y compaeros de trabajo; quienes con el tiempo y a veces

apresuradamente tuvieron que ir asesorndose y aprendiendo a manejar los nuevos

sistemas. Todo fue un gran proceso de cambio.

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La utilizacin plena de los sistemas digitales de produccin en los permiti por ejemplo el

control de programas de software, los que proporcionaron enormes cambios sobre la

tipografa y el uso de programas de creacin digital de fuentes, dando lugar a la aparicin

de miles de tipografas nuevas y consecuentemente a pequeas empresas que las

comercializaban.

Muchos diseadores precursores de sta actividad pasaron gran parte de sus vidas

haciendo diseos y pegando textos a mano; en cambio el diseo grfico actual es una

profesin que basa su trabajo casi ntegramente en el diseo y produccin frente a una

computadora, reemplazando de alguna manera a la hoja en blanco y al trabajo manual.

De los creadores de esta poca cabe destacar a David Carson; sus trabajos tipogrficos

en las revistas Beach Culture y Ray Gun, as como la publicacin de libros; hacen que

sea hasta hoy en da uno de los diseadores ms admirados, y copiados, de los aos

noventa. Su trabajo se lleva a cabo alrededor del uso expresivo de la tipografa como

collage o pintura, creaciones dinmicas con superposicin de tipos; combinados con

efectos difuminados o transparencias. (Fig.9).

En la actualidad, la experimentacin sigue asumiendo su papel importante y dinamizador

con tipografa, es lgico que cada da veamos una nueva propuesta esttica con

caractersticas del pasado.

A muchos jvenes formados en la nueva tecnologa les gusta este gran cambio de

digitalizacin, crecen junto a ella y ven a todos estos cambios como maravillosos;

mientras que muchos de los diseadores formados en pocas anteriores se lamentan por

la prdida del factor humano a la hora de disear, crear y armar piezas. Pero como en

todas las profesiones y actividades quedan aquellos que no dejan de creer en su estilo

inicial, y por este motivo experimentan con la combinacin y adaptabilidad de diferentes

estilos y modos de expresar, comunicar ideas y mensajes; dando origen a creaciones

maravillosas.

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Fig.9: Publicacin con diseos de David Carson. Fuente: David Carson on Work and Play

(extended version).2007. Disponible en:

http://www.chadneuman.com/publishedclips/david_carson_on_work_and_play.php

Una caracterstica que podemos calificar como positiva que los nuevos avances traen

consigo es la posibilidad de generar diferentes formas de coordinar el trabajo.

Actualmente todos los computadores pueden ser conectados en red posibilitando el

intercambio de archivos e imgenes entre diseadores, publicistas, redactores y

directores; miembros de un mismo estudio de diseo o agencia de publicidad, entre ellos

y con clientes por ejemplo; sin tener la necesidad de compartir el mismo espacio fsico.

Al ser el diseo grfico digital una disciplina relativamente joven, a quienes hoy ensean

y forman parte de la comunidad educativa creativa y a los propios diseadores, les

cuesta ponerse de acuerdo en cules son los temas bsicos ms relevantes en la historia

del diseo grfico.

20

Hasta fines de los aos 80 existan muy pocos libros de texto sobre asuntos tericos,

pero cerca de los primeros aos del siglo XXI la cantidad de libros se multiplic; a la par

de las tcnicas y programas de diseo.

El diseo grfico se caracteriza por ser interdisciplinario, por eso diseador necesita tener

conocimientos de otras actividades tales como la fotografa, el dibujo, geometra,

psicologa de la percepcin, semiologa, tipografa, tecnologa y comunicacin.

Est claro que las nuevas herramientas han provocado cambios, pero ms all de esto

podemos estar de acuerdo con Alejandro Piscitelli cuando en uno de los captulos de su

libro Metacomunicacin escribe: `Si el xito de una revolucin se mide por la magnitud

de las transformaciones sociales que lleva implcita, no cabe duda de que la revolucin

de las computadoras o de los robots no se produjo an y quizs nunca llegue tal da.

(Piscitelli. A ; 2002 ; Captulo 3).

Los cambios de estilo estuvieron provocados, ms all de los avances de la tecnologa,

por las modificaciones de comportamiento que la sociedad fue teniendo con el paso del

tiempo. Las transformaciones sociales, polticas, culturales, econmicas que ocurrieron

se reflejan claramente en la expresiones grficas y artsticas; haciendo que la

comunicacin visual fuese llenando espacios entre el gusto ms popular y los exclusivos

diseos.

Y si bien hubo perodos en los que no se tom como magnficas a dichas

transformaciones en el mbito artstico y creativo para quienes formaron y forman parte

del mismo, muchas veces estas innovaciones, cambios repentinos y arrolladores cayeron

por sorpresa sin dejar que se preparasen para adecuarse a las circunstancias y a los

cambios; pese a eso con el tiempo los consideraron de gran magnitud, no slo para el

diseo, sino para la sociedad y la historia.

21

http://es.wikipedia.org/wiki/Semiolog%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Fotograf%C3%ADa

Entoncespensemos, no es realmente una revolucin el diseo grfico?.

Por cierto, una revolucin triunfante que segn los conocedores tecnolgicos ms

influyentes, ha dejado al diseo grfico en una posicin estratgica privilegiada, llamada

a suceder a la arquitectura y al diseo industrial en la historia y gua de la cultura y sus

disciplinas.

Las comunicaciones van creciendo a pasos agigantados; y como comunicadores vamos

revolucionando el medio; participando, creando, buscando la forma de llegar a las

personas de manera adecuada, tratando de modificar actitudes en ellas; porque de eso

se trata definitivamente el diseo grfico, de utilizar nuestra capacidad de creacin para

servir como medio entre la comunicacin y las personas; siempre a favor del bien y las

buenas causas; para que en el futuro se la considere como uno de los xitos ms

grandes de la historia y la cultura.

El diseo grfico es comunicacin visual y como comunicadores visuales, los

diseadores grficos tambin son fabricantes de significado.

1.4 Conclusin parcial.

Pensar que hoy en da muchos subestiman al diseador grfico, lo toman como vago,

despreocupado, bohemio; estereotipos que no siempre son correspondientes, pero que s

se instalan en el inconsciente colectivo; sin siquiera detenerse a observar cmo es el

desarrollo y produccin de trabajos. Los cuales a pesar que las tecnologas van de la

mano de la modernidad, la juventud y de los grandes poderosos ayudando a la rapidez y

efectividad de las producciones; no dejan de ser procesos que incluyen una o varias

ideas, bocetos, prebocetos, experimentacin, desarrollo; la participacin de uno o ms

creativos y personas que aporten a las ideas.

El diseo est repleto de valor, historia, sentimientos y sentido. Los diseadores son

comunicadores de realidades; realidades que fueron variando a lo largo del tiempo, y

plasmadas en creaciones referentes de cada poca.

22

Fomentar el inters por la informacin y la bsqueda de la misma acerca de los orgenes

es una caracterstica muy importante; ayuda a crear ideas, a formar una base en nuestras

mentes y conocimiento hacia el pasado, las races, la evolucin artstica, creativa y

cultural.

El diseo habla de las sociedades, de los estados de nimo, las pocas, de crecimiento,

crisis, de sentimientos, pensamientos, ideales, necesidades.

Es muy importante que como diseadores sepamos captar las realidades; as como

tambin el pasado y sus tcnicas, recursos grficos, estilsticos, y teoras que en algn

momento fueron pieza fundamental de comunicacin visual y expresin humana que hoy

nos inspira, estimula y fortalece para seguir adelante creativa y comunicacionalmente.

23

CAPTULO 2

Comunicacin Visual

2.1 Qu hace importante a la comunicacin visual?.

La Comunicacin Visual, es entendida prcticamente como todo lo que ven nuestros ojos;

no es acaso sta una condicin suficiente para hacerla importante?.

Lo que vemos son imgenes que como todas, tienen un valor distintivo dependiendo del

mbito en el que estn, brindndonos diferente informacin.

En el contexto que sea, y entre tantos mensajes que pasan por segundo delante de

nosotros, podemos realizar al menos dos distinciones: la comunicacin puede ser

intencional o casual.

Cuando observamos un pjaro que pasa volando en el cielo por ejemplo, la comunicacin

ocasionada es visual casual, ya que al pasar o estar en el cielo, el ave no tiene intencin

alguna de advertirnos que de tras de l hay ms aves que vienen emigrando.

En cambio sera comunicacin intencional una serie de nubes de humo como las que

hacan antiguamente los aborgenes para comunicarse por medio de un cdigo preciso

una informacin precisa.

La comunicacin casual puede ser interpretada libremente por quien la recibe; en cambio

la comunicacin intencional debera ser recibida con el total del significado pretendido y la

intencin de quien la genera.

La comunicacin visual, es producida por medio de mensajes visuales, los cuales se

encuentran dentro de la gran familia de todos los mensajes que actan sobre nuestros

sentidos sonoros, dinmicos, trmicos, etc. Por eso se supone que un emisor expresa

mensajes y un receptor los recibe.

24

Pero la realidad es que ambos estn inmersos en un ambiente lleno de interferencias que

pueden alterar e incluso anular el mensaje. Cada emisor y receptor a su manera poseen

y se encuentran frente a los llamados filtros, a travs de los cuales dejan pasar los

mensajes para ser recibidos.

Uno de estos filtros se identifica como de carcter sensorial; mientras que al otro

podramos llamarlo operativo o dependiente de las caractersticas que forman al receptor;

y un tercer filtro sera el cultural; que dejar pasar solamente aquellos mensajes que el

receptor reconoce, que ya forman parte de su universo cultural.

Estos tres filtros no son distinguidos de manera inflexible, y si bien se suceden en el

orden indicado, pueden producirse alteraciones o contaminaciones recprocas.

Suponiendo que finalmente el mensaje, una vez atravesada la zona de interferencias y

filtros, llega a la zona interna del receptor. sta puede emitir dos tipos de respuestas al

mensaje recibido: una interna y otra externa.

Un ejemplo; si el mensaje visual es un afiche de publicidad de gaseosa, la respuesta

externa enva a la persona a beber; la respuesta interna puede decir : no tengo sed.

A su vez al mensaje podemos dividirlo en dos partes: 1 - la informacin propiamente

dicha, que lleva consigo el mensaje, 2 - el soporte visual compuesto por el conjunto de

elementos que hacen visible al mensaje; textura, forma, estructura, color, etc.

El sistema de comunicacin es de gran importancia para llegar de manera directa al

pblico, que en su mayora es partidario a prestar atencin a las imgenes antes que a

las palabras. Por estos motivos son cada vez son ms los diseadores, publicistas,

empresarios; comunicadores, los que se acercan a las personas a su target y sus

necesidades, su cultura; buscando conocer e informarse para mejorar el rendimiento y

desarrollo de sus proyectos.

25

2.2 La comunicacin visual y sus dificultades.

Al igual que con el leguaje escrito, podemos encontrar obstculos que dificultaran el

proceso de transmisin de informacin.

Uno de los principales es la llamada discrepancia cognitiva, la incoherencia entre las

ideas y actitudes que presenta una persona; la cual puede ser decisiva a la hora de

comunicar claramente una informacin.

Otro posible obstculo a considerar es la situacin en que las personas compran o hacen

algo, cuando piensan que la gran mayora tambin lo ha hecho.

Desde siempre las sociedades suelen seguir las tendencias que creen que el resto ha

aceptado; este aspecto es fundamental para tener en cuenta como comunicadores de

informacin que queremos llegar a ser o somos a la hora de construir un discurso

coherente y con sentido, para que cuando comuniquemos nuestro pblico objetivo no

crea que slo le estamos vendiendo un producto o servicio sino tambin advirtindoles

sobre males, necesidades o problemas por las que la misma sociedad o el planeta est

pasando y necesita ayuda.

Son muchos los expertos en comunicacin visual que se basan en tres conceptos claves

a la hora de resolver las dificultades que la comunicacin pueda presentar: atencin,

retencin y transferencia. Muy importantes para poder entender la comunicacin visual, y

transmitir de forma coherente las ideas.

Cuando hablamos de atencin se hace referencia a los modos que pueden ser utilizados

para conseguir una contradiccin por parte de los receptores en el momento de captar los

mensajes.

26

Es muy significativo que con el lugar que ocupamos como comunicadores llamemos la

atencin, y bien, de aquellos que nos observan y escuchan; ya que sin su colaboracin

sera imposible el feedback, la reaccin, realimentacin o informacin de retorno; la

respuesta que recibimos por parte del otro; y la comunicacin se anulara.

Y no slo es necesaria la atencin, sino tambin la retencin. Con sta hacemos

referencia a la capacidad de confeccionar ideas que puedan permanecer por un tiempo

en los receptores. Si queremos que lo que comunicamos trascienda debemos estar

atentos y preocuparnos a su vez por crear un mensaje claro adecuando los elementos de

la pieza de comunicacin para que los receptores no se pierdan, y puedan retener la

informacin ms importante.

Cuando nos preparamos, estudiamos, para poder llegar a ser diseadores grficos;

descubrimos y aprendemos que los elementos, los recursos, las ideas que plasmamos

cada uno de los elementos ocupan un espacio, por una determinada razn.

No es casualidad el cuerpo de la tipografa, el espacio que ocupa, la imagen, sus

proporciones, el color, todo hace a que la pieza sea clara.

Determinar dnde va cada elemento y por qu, es muy importante al menos si deseamos

que los receptores entiendan y recuerden no slo el estilo, los colores, sino el conjunto

que hace al mensaje y a la comunicacin.

Cuando mencionamos la transferencia, hacemos referencia a la forma en la que vamos a

hacer llegar las ideas a las personas. Sin dejamos llevar por creacin de grficos

complejos con montn de enlaces, links, vocabulario rebuscado que las personas no

manejan a diario, imgenes extraas, nuevas, desconocidas por todos; pero altamente o

costosamente diseadas; de esa forma las personas no comprendern por completo ni

rpidamente el mensaje, y optarn ignorarlo.

27

La correcta seleccin de los medios de comunicacin mediante los cuales vamos a

transmitir las piezas es fundamental, y va condicionar los futuros resultados.

La tarea del diseador tambin abarca la estrategia, la planificacin y el instinto. Porque

de todas esas cualidades sumadas a la creatividad y al trabajo un diseador lograr el

xito buscado.

Los mensajes deben ser claros, fuertes, concisos; deben hablar sobre el tema, el

concepto que da origen a la creacin de las piezas y tratarlo de manera concreta; porque

la lectura de este mensaje visual va a ser especfica; para que a las personas les llegue

correctamente el mensaje, y produzca algo en ellas.

2.3 En busca de la comunicacin visual efectiva.

La comunicacin visual permite que ahorremos tiempo y esfuerzos a la hora de presentar

informacin complicada, ideas, conceptos, modelos de negocio, esquemas de

produccin, etc. Nos ayuda a disminuir la complejidad que muchos de estos temas

presentan; y lograr que todos a quienes nos estemos dirigiendo comprendan de qu

hablamos.

Vivimos un mundo donde la carga informativa es cada vez mayor, donde el inters por

lograr toda la atencin genera una feroz competencia para conseguir la mirada del

espectador; la comunicacin visual aparece en este caso y bajo estas circunstancias.

Seguramente muchos de nosotros hemos compartido alguna vez en familia o con amigos

un juego de esos en los que divididos en equipos cada uno con lpiz, papel y varias

tarjetas en las que hay escritas columnas que dividen palabras por categoras. Por

ejemplo: objetos, profesiones, sentimientos, acciones.

28

Donde el objetivo es que cada grupo pueda bocetar esas palabras en un corto perodo de

tiempo, dibujndolas de la manera ms clara posible para que sus compaeros de equipo

comprendan qu palabra est siendo representada.

Los que hayan jugado sabrn entonces que es fcil poder representar por ejemplo, una

cama, a un mdico, un piano, un perro o una jaula; pero el esfuerzo tendra que ser

mayor si el juego nos indicara que dibujsemos por ejemplo: ansiedad, misterio,

expectativa.

Inspirndose en la filosofa del este juego, Dave Gray periodista y artista grfico, experto

en la comunicacin visual y fundador de XPLANE empresa estadounidense especializada

en dicha comunicacin; tuvo como objetivo para su empresa resumir conceptos en una

nica ilustracin; de modo que el pblico comprenda inmediatamente lo que se trata de

explicar.

Realizando una clara representacin visual compuesta de colores, grficos, dibujos y

textos, proponiendo que el espectador pase de un estado de ignorancia total a la

interpretacin de una idea o un negocio en poco tiempo.

Para analizar esta situacin y el mtodo ms conveniente de dirigirnos a las personas

sin hablar de ms, siendo claros; debemos preguntarnos por ejemplo, cmo poder captar

la atencin de la gente en un mundo colapsado de informacin; cmo podemos hacer

para cambiar los comportamientos de las personas cuando stos son piezas

fundamentales para lograr el xito de un negocio; cmo hacer para comunicarnos con

una audiencia multicultural y global; cmo hablar sobre temas complejos a millones de

personas.

Cada uno de estos casos e interrogantes tienen variadas soluciones, no existe una nica

respuesta a los interrogantes.

29

Dentro del mundo de la comunicacin visual, los expertos en el tema siguen una misma o

similar gua de desarrollo basada en cuatro puntos fundamentales: Definir, destilar,

representar y desplegar:

1. Definir: Empezar con la investigacin para obtener una clara y til visin del

contexto del problema y de los factores humanos que se encuentran en l.

2. Destilar: Seguir filtrando la informacin hasta conseguir quedarse con la esencia,

la cantidad de informacin justa y necesaria.

3. Representar: Realizar una visualizacin de esa informacin importante.

Prebocetos y bocetos.

4. Desplegar: A travs de recursos y conocimientos creativos, novedosos, simples,

claros ir descubriendo el modo de trasladar el mensaje a la mente de las personas

que necesitan comprenderlo.

Dentro del mbito del diseo grfico una caracterstica particular a la hora de buscar

inspiracin, ideas, recursos para llegar a la comunicacin efectiva que estamos

buscando, es el carcter intuitivo.

Si bien lo intuitivo es algo muy global, pero a su vez personal, dependiendo de cada

persona y de sus intuiciones, es un trmino utilizado cuando por lo general no podemos

describir paso por paso el proceso que decidimos seguir para encontrar una solucin.

Este modo de trabajo de exploracin no puede ser abordado sistemticamente, no posee

estructuras que podamos estudiar o seguir; la intuicin se posee o no se posee.

En la educacin universitaria del diseo nos forman a partir de metodologas

proyectuales, de teoras ya establecidas por grandes diseadores y creativos de la

historia, sin dejar de lado y reconociendo la gran importancia que tienen las experiencias

propias, la observacin y por sobre todas las cosas lo intuitivo, caracterstica que algunas

30

veces se vuelve tedioso ya que intentar imponerle tcnicas y teoras a una persona que

confa ntegramente en su intuicin y sus propios mtodos, podra ser tarea difcil aunque

otras veces el xito est de la mano con la intuicin.

Si buscamos la palabra intuicin en el diccionario de la Real Academia Espaola nos

describe intuicin como una palabra que puede definirse como la facultad de comprender

las cosas instantneamente, sin necesidad de razonamiento. Como la percepcin ntima

e instantnea de una idea o una verdad que aparece como evidente a quien la tiene;

presentimiento.

Para la disciplina del diseo grfico, lo intuitivo est relacionado con un modo de

conocimiento, que se obtiene por el contacto con el objeto de estudio. Es percibir, sentir,

vivenciar.

En la bsqueda creativa los diseadores al estar en esta fase bocetando frente a un

papel o la computadora, vamos entrando en un estado en el que nuestro nico punto de

inters es el objeto, la idea que estamos creando; nos fusionamos con ella; nos

mantenemos alertas a la oportunidad de que aparezcan nuevas posibilidades de mejorar

la que tenemos en mente.

Lejos estamos de pensar en teoras o seguir procesos al pie de la letra para el desarrollo

creativo. Claro que en la comunicacin visual para que sea efectiva debemos tener en

cuenta algunos aspectos de organizacin y procesos, pero mientras tanto la bsqueda de

ideas y el desarrollo de las mismas la mayora de las veces dependen de la intuicin y la

espontaneidad de las ideas que pueden llegar en cualquier momento.

En conclusin, las claves de una buena bsqueda de recursos para la representacin

visual; es la inclusin de todos los puntos de vista; desde la organizacin, informacin, la

intuicin, las perspectivas del receptor y el inters de los comunicadores por producir una

sincera representacin; con responsabilidad y compromiso.

31

2.4 Ahora s, diseando la comunicacin visual.

Como diseadores, publicistas, creativos; comunicadores planeamos la comunicacin o

simplemente la improvisamos?.

Cuando se quiere que el mensaje sea luego recordado y ste juega un papel muy

importante dentro de la comunicacin y de la vida de las personas, es clave pensarlo

cuidadosamente, informndonos e involucrndonos en el tema, para luego poder

disearlo y llegue como corresponde a la audiencia potencial.

El diseo de la comunicacin es un proceso evolutivo de intercambios; una actividad

intelectual, tcnica y creativa que se ocupa no solo de la produccin de imgenes sino

tambin del anlisis, organizacin y mtodos de presentacin de soluciones visuales a

problemas de comunicacin, donde es mejor comenzar con un amplio nivel de

informacin y recursos, y a medida que el proceso avanza ir logrando concentrar toda

nuestra atencin y trabajo en los detalles; en lo que realmente nos es til y esencial para

realizar una comunicacin clara y efectiva.

Segn el especialista en el tema que estamos tratando, Dave Gray en una nota publicada

en la web; explica cmo siempre es posible ir mejorando el mensaje, y por eso

recomienda que pensemos en las `siete C del diseo de la comunicacin, las cuales

pasaremos a analizar a continuacin.

1. C ontexto. Qu est pasando? Entendemos la situacin?. Hay

algo evidente y obvio en medio de la habitacin que no conseguimos ver?. Qu

nos rodea?, qu influencia puede tener el entorno en nuestras ideas y

objetivos?, lo valoramos, sabemos observarlo?. Hagamos buenas preguntas.

Necesitaremos ideas claras, un objetivo claro antes de empezar a disear

cualquier mensaje.

32

Responder: A quin estamos dirigindonos y cmo queremos que

ste o stos reaccionen.

2. Contenido. Partiendo del objetivo, debemos definir una sola

pregunta que el mensaje trate de responder. Esta es la mejor

medida posible para medir la efectividad del mensaje.

Qu es lo que deseamos que el pblico capte y recuerde?

Una vez definida la pregunta esencial, hay que prepararse para

poder responderla; qu informacin se necesita?, Tenemos ya

la respuesta, o necesitamos seguir investigando?.

3. Componentes. Antes de disear nada, desarmemos el mensaje en

piezas bsicas de contenido. Desmenucemos la informacin en

conjuntos y grupos. Qu patrones aparecen? Cmo puede

hacerse la informacin ms modular? Teniendo en cuenta el

objetivo, cul es la unidad ms bsica de informacin?.

Podemos para eso utilizar ndices para fragmentar la informacin en

mdulos.

4. Cortes. Esta es una de las partes ms complejas del proceso, y una

de las ms descuidadas. La atencin de la audiencia se difuminar

rpidamente, esperan que vayamos nosotros al grano.

Aprendamos a editar; a prescindir de caprichos y cosas

innecesarias.

5. Composicin. Es el momento de planificar la forma en que conta-

33

remos la historia. Debemos pensar en trminos de composicin tanto

escrita como visual.

Cuando escribimos y bocetamos, cules son las ideas principales?

Cmo dibujaremos la escena? Cules son las metas y conflictos

que van a surgir? Cmo alcanzar la historia nuestros propsitos?.

En trminos visuales, dnde empezar el lector? Cmo conducir

la mirada a lo largo de la pgina? En el conjunto de su composicin

visual, cmo enganchar a la audiencia? Cmo mantendr su

atencin? Plasmar todo esto en un papel nos obligar a pensarlo

seriamente.

6. Contraste. Cules son los detalles que importan? Usemos el

contraste para destacarlos: grande frente a pequeo, rudo frente a

suave, blanco frente a negro. Cuando hagamos cualquier afirmacin,

preguntmonos:comparado con qu?.

El contraste es un aviso que grita a nuestro cerebro, como

advirtindole: Preste atencin!

7. Consistencia. A menos que estemos tratando de destacar diferencias,

mantengamos homogneos los elementos como el tipo de letra, la

croma o el espaciado para evitar distraer a los lectores.

Hay investigaciones que demuestran que cualquier elemento extrao

disminuir la capacidad de las personas para asimilar y aprender.

(Gray. D, 2007, s.p).

La comunicacin visual junto con el diseo grfico constituyen hoy un medio fundamental

para el desarrollo de la comunicacin social; para poder as mejorar nuestro entorno

34

visual, hacer el mundo perceptible, mejorar la calidad de vida, aportar informacin,

difundir causas cvicas de inters colectivo y cultural. Transmitir sensaciones, emociones,

informacin y conocimiento es el objetivo primordial.

Pero as como el diseo ayuda y complementa a que la comunicacin pueda ser mejor, y

sirva para hacer un bien, ste puede hacer tambin lo contrario; seducir a favor de

ideologas y fundamentalismos, fomentar el consumo exagerado, generar ruido,

contaminar el entorno urbano; ser cmplices de la ofensa a entidades culturales, a la

sociedad o a las personas individualmente.

Es por esto que ligado a la industria y al comercio, tambin a la economa; a los medios

audiovisuales, al marketing, al consumo, la esttica, a la ciencia de la comunicacin, las

ciencias humanas, las nuevas tecnologas, y por las responsabilidades polticas, tcnicas,

culturales, sociales, ticas que conlleva el diseo, que la eleccin y el buen uso del

diseo son fundamentales a la hora de comunicar.

El diseo grfico no es entonces la nica forma de comunicacin social, comparte este

carcter con la comunicacin poltica, que apela al diseo grfico, la religiosa, que

tambin apela al diseo grfico, la educacin, etc. Abarca muchas esferas de accin

social, ya su vez en casa una de ellas aplica su propia forma discursiva.

Sera bueno que los diseadores adems de pensar en el trabajo de creacin de piezas y

proyectos para clientes de sus estudios de diseo, o agencias en el caso de los

publicistas; tarea que demanda tiempo, trabajo, vocacin y por supuesto un sueldo

correspondiente; fijen sus miradas y objetivos en el desarrollo de comunicaciones

dirigidas al cambio de actitudes del pblico, en relacin a problemticas que hoy nos

preocupan a todos como sociedad; como lo son la salud, el maltrato, la seguridad, el

medio ambiente, los accidentes, el hambre, las drogas, el acoso, abuso, el HIV, y otras

preocupaciones sociales.

35

Y si sta fuera su eleccin, el objetivo ya no sera la produccin de comunicaciones

visuales nicamente, sino el impacto que esas comunicaciones produzcan en las

personas; modificando actitudes, comportamientos, o el conocimiento de las mismas.

Es por esto que se afirma que la comunicacin visual es simplemente un medio entre la

situacin existente, y la que se desea generar en la gente.

2.5 Conclusin parcial

La cultura visual como algo que ha acompaado y determinado al ser humano en su

desarrollo, en su estructura psquica, en su capacidad de pensamiento y en sus

emociones, se encarga de disciplinar a nuestros sentidos y percepciones. Estos portales

o pasos permiten mltiples opciones a cerca de los modos de presentar la comunicacin

visual; por consiguiente, no son exclusividad de una disciplina, llmese sociologa,

antropologa, filosofa, esttica y dems.

Provocando encuentro y desencuentro de percepciones que tienen que ver con lo local-

global, regional-nacional, lo crtico de lo visual en productos comunicativos:

simultaneidad, fragmentacin, velocidad, reduccin espacial; con lo individual-colectivo;

con la formacin-informacin, donde la sociedad del conocimiento se ve amenazada por

la sociedad de la informacin, y finalmente, con lo tico-esttico.

Quienes generan la comunicacin, deben predisponerse desde el comienzo a la

posibilidad, casi obligacin de trabajar alineados con otros especialistas como socilogos,

ya que es fundamental la actividad del diseador en el medio social ms amplio posible,

psiclogos para llevar ms all a la comunicacin de los estudios de la percepcin;

comprender los pensamientos, sentimientos, las etapas de la vida; antroplogos, para

abarcar todas las nociones de cultura y su diversidad; licenciados en marketing para

organizar las planificaciones, promover, distribuir, planear con anticipacin cmo

aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios.

36

Tambin especialistas en publicidad y en propaganda, trminos que hay que saber

diferenciar y tener bien claros, ya que con frecuencia solemos utilizar publicidad y

propaganda indistintamente.

La publicidad destina sus mensajes a influir en la conducta de compra de las personas

para lograr la venta de un producto o servicio.

En cambio la propaganda, es un mensaje que si bien busca ejercer influencia sobre los

destinatarios, tambin da a conocer ideas polticas, filosficas, morales, sociales o

religiosas con el fin de formar hbitos de conducta o sensibilizar al pblico sobre

determinados temas.

La principal diferencia entre propaganda y publicidad radica en los objetivos.

Se habla de publicidad cuando el mensaje persigue propsitos comerciales, y de

propaganda cuando el mensaje tiene fines sociales o polticos, sin fines de lucro.

Todos estos profesionales aportan datos, facilitando las ideas, la llegada con el pblico, la

investigacin e introduccin a las problemticas y a los intereses buscados.

Por este motivo se resalta que es muy importante el trabajo en grupo. Siguiendo un

proceso ordenado y claro, con responsabilidad y ganas de no slo generar ideas, sino de

hacerlo por una buena causa.

37

CAPTULO 3

Una cultura solidaria

3.1 Comunicacin solidaria y la solidaridad del diseador

Cuando hoy en da nos planteamos promover una nueva propuesta para sumar a la

cultura no es tarea sencilla; sobre todo cuando se trata de solidaridad.

Vemos que en primera instancia por lo general se produce una reaccin positiva en la

sociedad, quien suele aceptar propuestas de cambio, de ayuda, de bien. Pero el

obstculo est en poder mantener y hacer constante esta cultura solidaria.

La primaca de la solidaridad entre individuos no resta importancia a la real necesidad de

impulsar la solidaridad de escala social.

Decir que la solidaridad es, en esencia, ayuda material, sera el equivalente a afirmar que

todos los problemas se resuelven de esa manera; que el hombre slo tiene necesidades

materiales; que el ser humano se compone slo de materia, y eso es totalmente

equvoco, aunque as se nos ha hecho ver en el desarrollo de los ideales del ms puro

liberalismo econmico. El ser humano tiene realmente necesidades que no son

materiales, como aquellas afectivas, espirituales, morales o sociales.

La solidaridad afirma el bien comn, el bien pblico; es saber y ser concientes que el

desarrollo humano genuino es posible en la medida de nuestro compromiso.

Y de esto se trata, de compromiso; por parte de los comunicadores, los medios, y por

parte de la sociedad en general.

La comunicacin, para que sea tal, no es posible sin el acercamiento y la referencia a los

otros, desde las relaciones interpersonales a la vida social en el ms amplio sentido;

como ciencia social es una herramienta fundamental para todo aquello que favorezca el

38

http://www.monografias.com/trabajos/liberalismo/liberalismo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/lamateri/lamateri.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evo

bien comn, en trminos prcticos logra modificar actitudes, y reforzar conceptos. Los

necesarios para generar respuestas en la sociedad.

Es as como la solidaridad adquiere caractersticas que hacen a la cultura: solidez,

profundidad y perdurabilidad en el ser y el hacer de la sociedad y sus miembros.

Y estamos viendo cmo lograr este compromiso, esta cultura de la solidaridad. No hace

falta un peso para transformar la realidad, necesitamos compromiso. Lo que tiene de

bueno esta cultura solidaria es que es barata, no hace falta plata, slo compromiso.

La cultura de la solidaridad tiene dos orgenes. Uno malo y uno bueno. El primero es

porque hoy en da no hay nadie que no vea la pobreza, la falta de educacin, las

enfermedades, la violencia. Y el malo es que como la pobreza lleg a los hogares de

muchos, la violencia nos afecta cada da ms, las enfermedades son cada vez ms, la

educacin va en decadencia; como todo eso o algo nos afect directamente, por eso

reaccionamos y decidimos hacer al fin algo.

Gracias a la comunicacin, la idea de hacer algo por el prjimo contagia. La cultura

solidaria no slo aporta alimentos para combatir el hambre o una mala nutricin. Genera

un cambio de actitud, crea lazos, alianzas y fortalece el espritu solidario de todos; chicos

y grandes.

La cultura solidaria es el resultado de una persona o un conjunto de miembros de una

sociedad que prest atencin a las necesidades de sus semejantes, reflexion al

respecto y decide ayudar a transformar positivamente la situacin.

Si todos ponemos inters, compromiso, atencin en las necesidades que hay a nuestro

alrededor; en este caso analizndolas comunicacionalmente; el resultado ser una

sociedad activa que acta con propia iniciativa, ms all del Estado, la moda o el

mercado.

39

Son muchas las veces que socialmente se identifica al diseador como el solucionador

de problemas; sin embargo no es ste realmente el encargado de esa tarea; sino que l

es simplemente una persona que responde con sus conocimientos a un problema.

Un problema en el mbito del diseo grfico abarca muchos aspectos, pero es en

definitiva un problema.

A su vez, la tarea del diseador grfico suele encontrarse con intereses y condiciones

econmicas, sociales o polticas que hacen limitado su trabajo, perjudicando la bsqueda

de soluciones a los problemas.

En el comienzo de cada proyecto grande o pequeo, es necesario empezar por la

definicin del problema, que servir tambin para definir los lmites en los que deber

moverse el proyectista.

Cualquier problema puede ser descompuesto en sus elementos; esta operacin facilita la

proyeccin porque tiende a descubrir los pequeos problemas particulares que se ocultan

tras otros problemas. Una vez resueltos los pequeos problemas de uno en uno; y aqu

empieza a intervenir la creatividad abandonando la idea de buscar una idea; se

recomponen de forma coherente a partir de todas las caractersticas funcionales de cada

una de las partes y funcionales entre s, a partir de las caractersticas materiales,

psicolgicas, ergonmicas, estructurales, econmicas y, por ltimo, formales.

Como los problemas sobre todo hoy en da, se han convertido en muy complejos y a

veces en complicados, es necesario que el proyectista tenga toda una serie de

informaciones sobre cada problema particular para poder proyectar con mayor seguridad.

Hablamos de problemas que no siempre son solamente tcnicos o visuales, sino que por

ejemplo; que un afiche prometa cosas incumplibles, la campaa de un poltico corrupto,

isologotipos de productos contaminantes; la imagen de productos no saludables, una

mquina que prometa maravillas y caractersticas que nunca podra cumplir; llegan a ser

algunos de los inconvenientes que se pueden interponer en el trabajo a un diseador; no

40

son tcnicos pero interrumpen la produccin de los diseos; son problemas ticos y

sociales.

Por eso es muy importante que como diseadores no slo seamos receptores de pedidos

comunes de comunicacin; actuar y trabajar en conjunto con otros sectores en la

identificacin y definicin de las reas de la sociedad en donde hay problemas; y en

donde la comunicacin visual podra llegar a ser favorable e importante para la sociedad.

Una actitud constante en los diseadores grficos es tender a esconderse detrs de la

claridad y belleza de sus creaciones para poder sentir luego la satisfaccin de que el

cliente quede conforme con el trabajo. Y muchas veces esto es insuficiente; se necesita

ser ms crticos en la evaluacin de la eficacia del diseo.

Quienes niegan las posibilidades del diseo de mejorar al mundo, nos hacen pensar que

son incapaces de hacerse cargo, como diseadores por ejemplo de los efectos que

puede su trabajo causar sobre la sociedad y el mundo.

Como hemos mencionado anteriormente, lo que muchas veces se pone en discusin es

la cuestin de saber y determinar quin es el verdadero destinatario de los mensajes,

para quines estamos trabajando en el negocio de la comunicacin masiva; por lo tanto

estas cuestiones nos permiten plantearnos qu rol desarrollamos los diseadores dentro

de la sociedad de hoy.

Muy a menudo vemos en el medio grfico diseos o avisos en los que el vaco de

contenido obliga a la esttica del mensaje a jugar un rol ms importante provocando a

veces una basura visual y de comprensin en el pblico.

Pero as como existe en algunos la ausencia de contenido, cabe destacar que hay

profesionales que se encargan de encontrar la armona justa para que la comunicacin y

el diseo sean ambos efectivos.

41

El trabajo de todo diseador no concluye cuando se imprime una grfica, cuando entrega

el trabajo al cliente; sino cuando el problema desaparece o al menos logra reducirse

segn las circunstancias. No son slo problemas comunicacionales, sino cambios en las

preocupaciones, actitudes, necesidades que tienen las personas.

Debemos resaltar que todo objeto diseado, aunque sus destinatarios directos sean muy

pocos, cumple funciones sociales, repercute e influye socialmente, de alguna u otra

manera.

Y si hablamos de cuestionamientos que los diseadores puede hacerse sobre el tema, la

pregunta sobre la existencia o no de una tica que fije cules trabajos deben aceptar y

cules no segn la incidencia social de los mismos; es una de las cuestiones que todo

creativo se plantea alguna vez.

Un diseador, desde su lugar de trabajo debe poner toda su capacidad disponible para

solucionar el problema planteado y no otro; proponiendo ms de una vez caminos que ni

siquiera el cliente imagina. De esta forma el trabajo y las decisiones pueden ir guindose

en base a los pedidos recibidos, y a los intereses de ambos; pero principalmente de los

clientes, quienes finalmente son los que pagan por el trabajo.

La comunicacin surge de las ganas de vivir, de aportar, de compartir, de las causas

grandes, del compromiso, de la diferencia, de la aventura, de la determinacin, de

la singularidad, sentimientos, valores cvicos, del amor hacia los ciudadanos y la ciudad,

de la experiencia propia y comn, el talento, del trabajo personal y en equipo.

La informacin y la comunicacin colectiva determinan cada vez de forma ms decisiva

los procesos de construccin social, afectando todos los rdenes de la vida comunitaria,

incluidos desde luego y sobremanera, las polticas de igualdad y bienestar social, y la

accin solidaria.

Y no es nada fcil lograr xito en esta rama de la comunicacin y el diseo cuando se

trata de temas delicados o extremadamente fuertes como el aborto, las armas, la niez,

42

violacin, sexo, el acoso etc. Muchos de estos problemas son tan complejos, que no slo

se logra un cambio con el simple diseo de la comunicacin; y es all donde a ste hay

que sumarle la investigacin, la comprensin de las costumbres, la cultura, el lugar; con

paciencia, dedicacin, inteligencia, sensibilidad y trabajo en grupo.

3.2 Publicistas, Diseadores, Creativos; unidos por una buena causa

El diseo para observar constituye hoy el medio fundamental de la comunicacin social.

Su propsito ms noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo

perceptible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas;

difundir las causas cvicas de inters colectivo y la cultura. Especficamente como

disciplina es transmitir sensaciones, emociones, informacin y conocimiento.

La comunicacin, para que sea tal, necesita de la colaboracin de todos; comunicadores

y miembros de la sociedad misma.

La solidaridad tampoco podra llevarse a cabo sin la comunicacin que nos hace conocer

y nos aproxima a las necesidades y al sufrimiento de los dems, hasta sentirlo como

propio. Creando conciencia en nosotros, comprometindonos con el trabajo y el tema a

desarrollar.

Es de esta forma como diseadores grficos y publicistas unen su creatividad y

conocimiento para la realizacin de proyectos de bien pblico, aportando lo que saben

hacer a una buena causa.

Aunque a veces hay agencias y estudios de diseo que aprovechan la oportunidad que

les brinda el bien pblico para llevar sus trabajos a concursos. De qu se trata esto?,

Qu efecto negativo puede tener, si de alguna manera igual contribuimos a la temtica

social?, son algunas de las preguntas que nos hacemos sobre los motivos que llevan a la

43

existencia de los concursos de ideas, sobre su conveniencia para todas las partes y

sobre la calidad de los resultados que suelen producir.

Una de las modalidades actuales basadas en el bien pblico y en la creacin de piezas

vinculadas a ste es el contrato de servicios de diseo grfico, diseo industrial,

publicidad, etc. llamando a concursos de ideas. Los hay abiertos, a un sector profesional,

y cerrados, a un grupo reducido especialmente invitado a participar. Los primeros son

ms frecuentes en el mbito pblico y en las ONG, mientras que los concursos cerrados

son ms comunes en el mundo de las empresas privadas.

Hay quienes recurren a la modalidad de los concursos por la falta de ideas, y a su vez por

la ausencia de altos presupuestos para poder pagar los altsimos costos que encierran

las campaas publicitarias.

De esta forma, la posibilidad de obtener variadas propuestas de solucin ante la

comunicacin de bien pblico representa una alternativa muy seductora. Estos concursos

tienen costos bajos por parte de la entidad que convoca; y los premios rara vez superan

el valor de mercado del mismo trabajo si fuese contratado directamente. Esta formalidad

representa un gran incentivo para los organizadores; quienes esperan obtener a travs

de los concursos ms ideas a menor costo.

Hoy en da, en Argentina como en varios pases del mundo la modalidad de los

concursos para las campaas publicitarias o anuncios basadas en el bien pblico crece y

cada vez ms con grandiosos resultados. A lo que quizs en un comienzo se haca por el

premio, por la trascendencia que significa que los clientes y la sociedad sepan que como

diseador, agencia, publicista estn participando de dichos concursos, todo esto con un

gran visto bueno; se le agrega la alta calidad de produccin, no en cuestiones de costos

de impresin o difusin, sino en creatividad y captacin de los mensajes.

44

Es aqu donde resalta el concepto de trabajo en grupo; ya no refirindonos a los

creativos, especialistas en temas sociales, y a la sociedad en general; sino el trabajo en

grupo dentro de los mismos creativos.

El sentido creativo suele ocurrir al hacer conexiones entre ideas que estuvieron

previamente desconectadas. Esta es una de las causas qu explican por qu los mejores

grupos creativos estn formados por especialistas de diversos campos, y de que el mayor

perodo creativo en la vida de una organizacin, un grupo de personas, o simplemente

una dupla; suele ocurrir en sus primeros das cuando surgen las nuevas posibilidades de

crecimiento, xito, conocimiento, avances, negocios, etc.

Simular el impulso creativo en las suele implica derribar los lmites entre las diferentes

personas para que las ideas puedan fluir con mayor libertad entre los especialistas de

diversos campos y actividades. Reuniones en equipos para proyectos son una manera

inicial muy apropiada para fomentar la experimentacin y el cambio de ideas.

La creatividad se basa en el flujo de ideas. Esto ocurre mejor en una ambiente donde se

fomentan los riesgos y donde las fallas son vistas como parte del proceso al xito, no

como un error que debe ser castigado.

La creatividad puede ser reprimida por la presin de entregar el tipo incorrecto de

recursos en un periodo de tiempo limitado, lo cual puede ser considerado dentro de

ciertos ambientes como una falta de responsabilidad.

Todos juntos; diseadores, publicistas, y dems personas miembros de una organizacin,

de un proyecto, de grupo de ideas, se esfuerzan por lograr los mejores resultados

posibles de diseo y comunicacin dentro del bien pblico con el objetivo de que el

receptor entienda claramente el mensaje que se le enva; punto importante por el valor

que poseen los temas sociales, culturales, educativos y de educacin.

45

3.3 Creatividad solidaria. Campaas de Bien Pblico

Algunos anuncios televisivos nos ofrecen una nueva marca de electrodomsticos,

recuerdan las ventajas de un servicio telefnico o nos invitan a participar de algn

espectculo; otras alertan sobre una enfermedad contagiosa, nos previenen del cigarrillo,

o proponen reflexionar sobre nuestra actitud hacia los nios y los ancianos. Como se ve,

no todas las publicidades tienen fines comerciales.

Tambin existen aquellas preocupadas por problemas, valores, ideas, actitudes o

pensamientos de la comunidad. Son las que llamamos campaas de bien pblico.

Las campaas de bien pblico son, entonces, un tipo especfico de anuncios publicitarios,

que apelan a la funcin informativa y educativa de la publicidad. Siempre con un claro

sentido social. A este tipo de comunicacin se la llama propaganda.

Durante mucho tiempo se pens que los problemas que ms afectaban a la humanidad

tenan su origen en la escasez de informacin. La era de la comunicacin en la que

vivimos, demostr, sin embargo, que temas como la superpoblacin, el analfabetismo, la

contaminacin de los ros, la violencia, la discriminacin, o la mortandad no dependen

exclusivamente de la falta de conocimiento.

Con frecuencia, lo que se necesita para tratar estos temas es sensibilizar, o bien,

transmitir esa informacin de otra manera. No hacerlo bruscamente sin involucrarnos en

lo que estamos tratando; sino con delicadeza, conocimiento y responsabilidad.

Aqu es donde la propaganda y las campaas de bien pblico, tienen mucho por hacer;

tratando de transmitir una idea, sensibilizar acerca de ella y de generar una opinin y una

conciencia respecto de este tema.

Explorando algunas dimensiones, podremos pensar en el cmo y sensibilizar a una

comunidad para instalar esta idea en su vida cotidiana.

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Este aprendizaje constituye uno de los principales desafos para la sociedad moderna.

Demasiado a menudo, la violencia que impera en el mundo contradice la esperanza que

algunos haban depositado en el progreso de la humanidad.

La historia de los hombres ha sido siempre conflictiva. Pero ahora contamos con

elementos nuevos que acentan este riesgo, en particular el potencial de autodestruccin

que la humanidad misma ha creado. El mundo parece haberse convertido en observador

incompetente y hasta en rehn de quienes generan o mantienen vivos los conflictos. De

qu manera podemos concebir un mensaje que permita evitar los conflictos o

solucionarlos de forma pacfica, fomentando el conocimiento de los dems y de sus

culturas?.

Si las relaciones se establecen dentro de un contexto de igualdad y se formulan objetivos

y proyectos comunes, los prejuicios y las diferencias pueden dar lugar a una cooperacin

ms serena y amistosa.

En consecuencia, el mensaje debe tener doble misin: mostrar y ensear la diversidad de

la especie humana y asistir a una toma de conciencia de las igualdades y la esencial

dependencia entre todos los seres humanos.

Una publicidad de bien pblico cuyo valor central resida en pensar en el otro podr

proponer el reconocimiento de la diversidad, la valoracin cultural, y las semejanzas y

necesidad de cooperacin entre los seres humanos.

Pensar en el otro habla del otro, y de los otros, aunque vivan en la misma sociedad que

nosotros. No se refiere slo a extranjeros o inmigrantes. La historia en torno a este valor,

por lo tanto, hablar de de la convivencia de todos, y de la importancia que tiene la

preocupacin que cada uno por su parte tenga al respecto de las necesidades y los

problemas sociales.

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3.4 Creando para el Bien Pblico

El primer y fundamental paso es investigar, informarse. No slo la creatividad es el centro

nico e importante en la publicidad de bien pblico. Este primer paso se realiza en

equipo; porque como mencionamos en el desarrollo del texto, la comunicacin visual

efectiva y las campaas de Bien Pblico son grupales, contando con diversos actores

fundamentales, creativos, ONGs, empresas, colaboradores, etc.

El equipo creativo, que incluye tanto a quienes proponen ideas y tienen iniciativas como a

quienes disean, tiene mucho que pensar, desde el mismo momento en que se inicia el

proyecto. Provistos de esta informacin bsica, otorgada por clientes o bien por

particulares que propinen el tema a tratar en la campaas; el equipo est en condiciones

de disear las primeras ideas.

En este primer paso para pensar el aviso es necesario conocer la temtica o la idea que

se va a promover. Formulando a veces preguntas antes de iniciar la tarea:

Cul es el producto o la idea que busca instalar el aviso?

Qu caractersticas tiene?

Es un producto o una idea novedosa?

Para qu sirve?

Quines son los destinatarios?

Si, como en este caso del bien pblico se trata de una temtica social `pensar en el otro

la primera etapa del proyecto ser investigar acerca de esta idea, el recorrido histrico de

este concepto, el valor actual de esta afirmacin, su utilidad individual, social y los

destinatarios. Hallar qu hace a este valor nico, es un desafo para esta primera etapa.

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Conocer los destinatarios nos ayudar an ms en el desarrollo del proyecto; conocer

muy bien a quines dirigirn la idea y el mensaje que crearn.

Y qu es lo que exactamente se precisa saber acerca de ellos; dos aspectos claves, su

realidad y situacin actual. Para ello ser necesario investigar acerca de los

receptores de la idea que se busca instalar.

Como segundo paso, una vez concluida la investigacin ser importante definir el

mensaje que se busca transmitir. En una o dos frases, el equipo creativo sintetizar las

conclusiones de la exploracin inicial, tanto en relacin con la idea como con los

destinatarios. Es en funcin de estas conclusiones, que los creativos estarn en

condiciones de definir el mensaje, ciertamente vinculado a los dos aspectos investigados

en la etapa anterior:

Las propiedades y alcances de la idea ( pensar en el otro es como es otras campaas

pensar enlas propiedades de un producto en un aviso comercial)

El perfil de los destinatarios (gustos, placeres y aspiraciones, modo de vida, cultura y

convivencia)

Un mensaje breve, pero contundente y preciso. Que hable de la idea y que le hable a los

destinatarios. Con fundamento y, sobre todo, con conocimiento. Podr ser una frase que

los creativos decidan tambin incluir en el aviso o un objetivo que est presente en la

memoria de los publicistas a la hora de pensar la propuesta.

No todos los avisos son iguales. Cada uno responde a una categora diferente. Pueden

ser dramticos, testimoniales, discursivos, demostrativos, analgicos, documentales, o de

produccin.

En la creacin del aviso, ser entonces una etapa importante, definir qu categora de

publicidad se crear; como en nuestro caso de anlisis, puede ser de bien pblico.

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Aun cuando estas categoras estn relacionadas con la publicidad comercial, el aviso que

promueve ideas, tambin deber definir su clasificacin, entre algunas de las categoras

propuestas.

Ciertamente, un aviso puede integrar ms de un tipo.

a) De tipo Dramtico

Son avisos que basan su contenido en una historia. La estructura de esta historia gira,

por lo general, en torno a un problema que tiene un comienzo, un desarrollo y un final.

Este conflicto sigue, por lo general, un orden cronolgico. De alguna manera, el producto,

servicio o personaje parece para salvar o rescatar a las personas del problema o conflicto

que las invade. (Fig. 10)

Fig.10: Afiche de campaa sobre Anorexia. Un espejo mil ventanas. Fuente: 2008.

Disponible en: http://www.nutricion.pro/tag/pagina-web

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b) De tipo Testimonial

Cuando en un aviso aparece alguien que ha utilizado el servicio, a vivido una situacin

semejante a la que tratamos, o ha utilizado el producto en caso de publicidades

comerciales y cuenta a la sociedad acerca de sus experiencias, hablamos de un aviso

testimonial. A veces, los testimonios provienen de gente comn, de modo de promover la

identificacin de las audiencias con las personas del aviso. En otras ocasiones, los

testimonios elegidos son de gente famosa, una tcnica tambin, muy utilizada. (Fig.11).

Fig.11: Afiche de campaa sobre prevencin del Cncer de cuello de tero. Fuente: Liga

Argentina de lucha contra el cncer.2008. Disponible en:

http://2.bp.blogspot.com/_9T0GcqbAe6I/SPeq7cs.jpg

c) De tipo Discursivo

La voz en off que se dirige a la audiencia y explica sobre el tema en cuestin, define a los

avisos discursivos. Es el tipo de aviso televisivo que ms remite y se asemeja a la radio.

Son de muy corta duracin porque no tienen el potencial visual de captar la atencin de

las audiencias durante un momento prolongado.

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d) De tipo Documental

Avisos en donde las imgenes y estilo se asemejan a las de un documental. Se trata de

avisos que explican la idea, su desarrollo y proceso. Segn el caso se pueden hacer

campaas utilizando el blanco y negro; y no exclusivamente el color. Un ejemplo de esta

categora de avisos son las publicidades que recurren a hechos histricos o de

actualidad, con frecuencia en imgenes blanco y negro.

e) Analgico

Son aquellos avisos que comparan y asemejan dos objetos o situaciones aparentemente

muy diferentes.

Una vez definida la categora del aviso, ser el momento de pensar cmo va a hablar

nuestra campaa, pensar el contenido basndose en el soporte en el cual lo vamos a

crear o luego adaptar; cmo vamos a utilizar los textos, las palabras, la entonacin, la

distribucin de los elementos; todos pasos fundamentales a dar con cuidado y atencin;

porque los elementos grficos hacen a la comunicacin, y para que la misma sea efectiva

y funcional, debe estar bien hecha.

3.5 El lenguaje del Bien Pblico

El lenguaje es aquello que permite a los creativos como a los medios de comunicacin

producir significados y a las audiencias, comprenderlos; posibilita la comunicacin entre

quienes producen los textos y mensajes y quienes los reciben.

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No es que existe entre ambos cierto acuerdo sobre lo que significan las palabras, las

imgenes, los tonos de luz, los sonidos, los colores, etc. Todo esto es parte de la etapa

de informacin y formacin de los productores de la comunicacin visual que arman las

campaas de bien pblico.

Aunque pueden cambiar con el tiempo, existe generalmente una manera propia

especfica, ms o menos constante y reglada para producir y editar un noticiero, una

telenovela, un documental o una publicidad; a las que se le va a adicionar luego la

informacin propia del tema tratado y las caractersticas culturales de los receptores.

A estas maneras, las llamamos convenciones.

Las convenciones establecen nexos para compartir significados, y as es como los

receptores podemos comprender e interpretar los mensajes.

Definir el lenguaje del aviso es, por lo tanto, fundamental para la comprensin de la idea y

mensaje que se busca promover entre las audiencias. La eleccin de unos cdigos y no

de otros, puede tambin contribuir a una mejor retencin y recordacin del mensaje y la

idea que se transmite. Alguno de los recursos, cdigos y convenciones que el aviso debe

definir:

a) El slogan

La eleccin de un buen slogan suele ser una parte esencial para que las audiencias

recuerden el aviso. Las tcnicas de la poesa son muy tiles para la creacin del slogan.

Los creativos a veces pasan horas tratando de determinar cul slogan es el adecuado

para la campaa. Es la frase que encabeza una campaa, la que luego se recordar por

mucho tiempo, o bien slo quedar en la historia sin que nadie sepa de su existencia a

furo; por este motivo la eleccin y elaboracin del mismo debe tomar su tiempo, debe ser

probada, testeada, debe tener palabras adecuadamente seleccionadas.

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El ritmo, la onomatopeya, la rima y la aliteracin suelen fortalecer el mensaje y, sobre

todo, su memorizacin y recuerdo.

b) Estilo coloquial

Los avisos recurren a palabras y frases que las audiencias y destinatarios puedan

comprender. La idea y mensaje del aviso est por lo general expresada en trminos muy

familiares. El estilo coloquial, por lo tanto, es el preferido para la publicidad.

c) Adjetivos y verbos

Los avisos suelen ser muy ricos en adjetivos. Y los publicistas deben elegir

cuidadosamente. Muchas veces recurrimos a una doble adjetivacin para destacar el

poder de sus afirmaciones en relacin con la idea que se quiere transmitir. En cuanto a

los verbos, su eleccin es fundamental, ya que el verbo sugiere accin. Por lo general,

los avisos prefieren el tiempo presente y verbos especialmente descriptivos de la accin

desarrollada.

d) Las imgenes

Pensar en las imgenes es un momento fundamental en este proceso de creacin. Los

publicistas y diseadores basan en ellas su estrategia de comunicacin. Lo que muestran

es con frecuencia, ms importante que lo que dicen.

Las palabras son ciertamente claves. Pero como son por lo general, muy pocas, se

considera por ejemplo que ms del 50 por ciento del mensaje de un aviso televisivo, es

transmitido a travs de la imagen.

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Es adems, quien porta el mayor capital de emocin a la que suelen apelar los avisos.

Los primeros segundos de un aviso son vitales. Tienen el poder y la capacidad de retener

al espectador o de echarlo a otra habitacin si no le interesa o no le parece atractivo.

La mejor estrategia entonces, es la sorpresa visual, especialmente en estos primeros

segundos y primeros planos de la publicidad.

e) La msica

Cuando no tengas nada qu decir, cntalo; dice un famoso refrn publicitario. Los jingles

son tan efectivos que, como los slogans, muchos de ellos se han incorporado ya al

vocabulario cotidiano de la gente, en diferentes situaciones. La msica en los avisos, sin

embargo, no se limita slo a los jingles. Incluir una buena meloda, puede tambin hacer

ms efectivo al mensaje y contribuir adems, a su recuerdo entre las audiencias. Y sobre

todo, a potenciar la emocin que con frecuencia, proponen los avisos. Recordando que el

bien pblico apela en casi su 100 % a los sentimientos y a la emocin de las personas.

3.6 Conclusin parcial

Esta vez, con ms claridad y detalles comprobamos cmo el proceso de creacin de las

campaas de bien pblico se proyectan en base al esfuerzo, y el aprendizaje e

investigacin constante sobre los temas a tratar.

Es fundamental el vnculo con la realidad de las personas, con los realmente afectados

en la problemtica a tratar; sentirnos parte de un proyecto que sabemos puede ser

trascendental en la vida de las personas.

La seleccin de los elementos que formarn parte de una comunicacin de bien pblico

debe ser detallada, atenta, testeada, impactante, pero a la vez delicada; debe llegar a la

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vida de las personas, de la sociedad en general y del pblico primario al que nos estamos

dirigiendo, a quienes afecta directamente el problema.

Muchas veces las malas elecciones de recursos provocaron disgusto en la poblacin,

confusiones, malos entendidos, interpretaciones errneas de lo que realmente se quera

comunicar.

Las temticas que abarca la publicidad de bien pblico son muy delicadas como para

jugar con ellas, y pensar en cuestiones estticas o econmicas por ejemplo sin fijar la

visin en los pilares fundamentales de la composicin de la comunicacin de bien

pblico. Porque como toda comunicacin tiene sus secretos y reglas que no deben

dejarse pasar por alto.

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CAPTULO 4

Bien pblico bien argentino

4.1 Un publicitario sin fronteras

Un personaje ejemplar a la hora de hablar de la publicidad y el diseo de bien pblico en

nuestro pas es Guillermo Caro, publicitario y creador de la Fundacin Ad-Honorem en

Argentina, y la una red mundial llamada Publicitarios sin Fronteras.

Caro cre Ad- Honorem en los noventa mientras trabajaba como director general creativo

en la agencia Ogilvy & Mather en Argentina.

Todo surge a raz de las preocupaciones que desde pequeo lo rodeaban, basadas en

las guerras que mostraban por televisin y en las revistas; ya desde chico imaginaba qu

hacer para solucionarlas. Este dato nos muestra que ya desde la juventud supo valorar

ese espritu social que posea, y estaba descubriendo.

En los primeros aos de universidad los intereses de Guillermo se inclinaban por estudiar

ingeniera, carrera que luego abandona al convencerse de que la publicidad era la

herramienta ms adecuada para alcanzar los objetivos que de nio se vena planteando.

Desde siempre le haba preocupado lo social y cuando lleg a Capital Federal; Guillermo

Caro naci en la provincia de Salta; sinti fuertemente la necesidad de hacer algo con las

insuficiencias a las que me enfrentaba en la calle cotidianamente. Durante algn tiempo

crey que la mejor manera de ayudar era a travs de las campaas polticas, pero no

pasara mucho para darse cuenta de que ese no era el camino y que llegara mejor y ms

rpido a travs de campaas de bien pblico.

Uno de sus primeros pasos fue redactar un manual para asesorar a las organizaciones a

desarrollar sus propias publicidades. Estaba convencido de que las causas de b