enfoque ingenieril de marketing
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ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
Autores
© ESCOBEDO BAILÓN, Frank Edmundo
© CHÁVEZ HERRERA, Carlos Ernesto
© RODRÍGUEZ ZEVALLOS, Katherin Vanessa
© RUIZ CARRASCO, Kathy Giannina
© PUMAYAURI DE LA TORRE, Laddy Dayana
Primera Edición Digital: Diciembre, 2020
Publicación disponible en: https://www.unheval.edu.pe
Editado por:
ESCOBEDO BAILÓN, Frank Edmundo
Dirección: Carlos Alayza Roel 2392 Dpto. 104 Urb. Fundo Lobaton
Lima – Lima – Lince
Perú
ISBN: 978-612-00-5767-4
Derechos Reservados. Prohibida la reproducción de este Libro Virtual por cualquier
medio total o parcial, sin permiso expreso de los autores.
CONTENIDO INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................... 11
DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING ......................................... 13
I. EL CONCEPTO DE MARKETING ............................................................................................. 13
1.1. Evolución del Concepto de Marketing. ............................................................................... 13
1.2. Los Elementos Fundamentales de la Relación de Intercambio. ........................................ 14
II. EL CONTENIDO DEL MARKETING ........................................................................................ 16
2.1. La Función de Marketing en el Sistema Económico .......................................................... 16
III. LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIÓN DEL MARKETING ................................. 18
3.1. Orientación hacia el productor: ........................................................................................... 18
3.2. Orientación hacia la venta: ................................................................................................... 19
3.3. La orientación hacia el marketing: ...................................................................................... 19
IV. EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA ...................................................... 20
V. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................................. 21
5.1. Proceso de la Investigación de Mercado. ............................................................................. 21
5.2. Tipos de investigación de mercados. .................................................................................... 22
5.3. Etapas del proceso de investigación. .................................................................................... 23
VI. DETERMINAR OBJETIVO DEL MARKETING ...................................................................... 28
VII. ESTABLECER MARKETING ESTRATÉGICO ....................................................................... 29
7.1. Introducción ........................................................................................................................... 29
7.2. Pronóstico y Objetivos .......................................................................................................... 29
7.3. Etapas del Plan de Marketing .............................................................................................. 30
7.4. Dificultades............................................................................................................................. 34
VIII. MEZCLA DE MERCADOTECNIA ............................................................................................. 35
8.1. Producto o Servicio: .............................................................................................................. 36
8.2. Precio: ..................................................................................................................................... 37
8.3. Plaza o Distribución .............................................................................................................. 38
8.4. Promoción .............................................................................................................................. 39
IX. CONTROL DE MARKETING. .................................................................................................... 42
9.1. Comprensión del Mercado y de los Consumidores ............................................................ 44
9.2. Nivel de Competencia ............................................................................................................ 48
9.3. Ámbito Geográfico – Espacial .............................................................................................. 49
9.4. Naturaleza de los productos ................................................................................................. 49
9.5. Características del consumidor ............................................................................................ 52
9.6. Consumo ................................................................................................................................. 54
9.7. Intensidad de la demanda y la oferta ................................................................................... 55
9.8. Mercados en función de la intensidad de la oferta y la demanda: .................................... 56
9.9. Ámbito temporal .................................................................................................................... 58
INVESTIGACIÓN DE MERCADO CUANTITATIVA ....................................................................... 63
1. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA .......................................................................................... 63
2. OBJETIVO: ..................................................................................................................................... 63
3. TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE ANÁLISIS DE DATOS MÁS UTILIZADAS. ............... 64
4. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL MÉTODO CUANTITATIVO: .......................... 65
5. TIPOS DE INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS. .............................................................. 65
5.1. Investigaciones experimentales ............................................................................................ 66
5.2. Investigaciones cuasiexperimentales .................................................................................... 66
5.3. Investigaciones no experimentales ....................................................................................... 67
6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA ............................................ 67
7. LA FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN. .............................................................................. 75
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CONSUMIDOR Y
MEZCLA DE MARKETING .................................................................................................................. 82
SITUACIÓN ACTUAL: ........................................................................................................................... 82
PORQUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ........................................................... 83
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ........................................................................................... 85
MARKETING CONCENTRADO (NICHO).......................................................................................... 89
ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADOS META ................................................................ 90
POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA ........................................... 90
EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO ............................................................................ 91
REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ ............................................. 91
CANALES DEL MARKETING .............................................................................................................. 92
> Mostrar anuncios ........................................................................................................................... 92
> Email Marketing ............................................................................................................................ 92
> Pay-Per-Clic (PPC) Pago por Clic Marketing (SEM) ................................................................. 92
> OPR (Online Public Relations) Relaciones Públicas Online ...................................................... 92
> SEO (Search Enginie Optimitation) Optimización Para Buscadores ....................................... 93
> Marketing de afiliación .................................................................................................................. 93
> Marketing en Medios Sociales (SMM – Social Media Marketing) ............................................ 93
> Campañas de Contenido Viral ...................................................................................................... 94
> Optimización del Ratio de Conversión (CRO – Conversion Rate Optimitation) ..................... 94
FIJACIÓN DE PRECIOS: COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE .................. 95
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR LOS PRECIOS ................................................................ 95
CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ............................................................................. 96
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS ................. 97
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS ............................................................................. 97
EXTENSIÓN DEL MARKETING .......................................................................................................... 98
1. Análisis de la cartera de productos. ......................................................................................... 98
2. Extensión del ciclo de vida del producto. ................................................................................ 99
3. Producto manager. .................................................................................................................. 108
4. La marca. - ............................................................................................................................... 113
5. Política de precios. - ................................................................................................................. 120
6. Punto muerto o umbral de rentabilidad. ............................................................................... 123
6.1. Ventajas del punto muerto .............................................................................................................. 125
6.2. Limitaciones del punto muerto ....................................................................................................... 125
7. Algunos modelos de determinación de precios. .................................................................... 125
8. La estrategia de precios. ......................................................................................................... 129
9. Variación de precios y sus elementos. .................................................................................... 130
10. Preguntas que tendrá que realizar la pyme ante la fijación de precios .......................... 132
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................................. 135
INTRODUCCIÓN
El marketing es considerado como un compendio de métodos y técnicas que buscan
optimizar la comercialización de un producto. Desde la concepción o idea hasta el lanzamiento del
mismo. Un ingeniero debe reconocer lo importante que es este fenómeno, como elemento
indispensable para poder desarrollar su potencial, así como la de sus actividades frente a la
competencia. Se debe identificar las necesidades, comprender las finalidades de mercado y
entender la importancia de la eficiencia comercial.
Los ingenieros que deseen trabajar en mercados que esencialmente apuntan el consumidor
final deben de tener la preocupación de comprender las estrategias de marketing para estar en la
misma frecuencia con las orientaciones y necesidades del mercado y así, impulsar innovaciones.
Todo ingeniero que dispone de una formación de “negocios” es muy rápidamente elegible
y perfecto en las funciones atadas a la ingeniería de asunto en las ventas complejas. Esto hace que
su perfil sea mucho más empleable y requerido por las empresas del medio. Las formaciones que
existen, en escuelas de comercio y de gestión, orientadas al enfoque ingenieril, deben brindar
conceptos, herramientas y técnicas necesarias.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL
PROCESO DE MARKETING
I. EL CONCEPTO DE MARKETING
1.1. Evolución del Concepto de Marketing.
Marketing: “conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicación y el intercambio entre
la producción y el consumo”.
Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio, desde las más
simples, como el trueque, hasta las más complejas como las que observamos hoy en día; cabe resaltar
que al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el término marketing también lo hacía.
A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que su
definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían en el mercado, es decir, se
limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios.
A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretendía
ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro.
De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el
marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambio de
productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales
como los sentimientos, las ideas, etc.
En los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación por el bienestar social, de
modo que la nueva definición de marketing es: “un mecanismo económico y social a través del
cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a través de la creación y el
intercambio de productos u otras entidades de valor”.
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1.2. Los Elementos Fundamentales de la Relación de Intercambio.
1.2.1. Las Necesidades, los Deseos y la Demanda.
El marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los actores particulares y los grupos.
Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer dichas
necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano, mientras que los deseos
son limitados y vienen condicionados por la cultura.
La demanda es un término relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir un bien
determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.
El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos, pero no sobre las
necesidades que son innatas a la condición humana.
1.2.2. El Producto.
La definición de marketing está relacionada con el intercambio no sólo de productos, sino de
cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza, gaseosa, carros), servicios (agencia de
seguros, hospital), o en su defecto una idea, o actividad.
1.2.3. La Utilidad y la Satisfacción.
La utilidad no es más que una medida de la satisfacción. Lo más común y si la compra se hace de
forma racional es que los individuos adquieran aquel producto que les reporta mayor utilidad. La
utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión, y la información.
La utilidad de forma viene dada por la producción (producto final), no es lo mismo un conjunto de
chips, cables y circuitos que un computador ya fabricado.
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El espacio, es decir la situación que tiene el objeto también proporciona utilidad, por ejemplo, las
sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las de la última.
La posesión viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio. Y la información
proporciona utilidad cuando informa acerca de las características del producto, su localización, etc.
El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de información y de posesión.
1.2.4. La Relación de Intercambio.
Una relación de intercambio puede definirse como la comunicación que se establece entre dos
partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, a cambio de entregar
algo que la otra parte también aprecia.
Para que se dé una relación de intercambio, han de darse una serie de circunstancias:
Que existan al menos dos partes.
Cada parte posee algo que la otra valora.
Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Si el intercambio se produce, diremos que se ha producido una transacción, caso contrario lo único
que ocurrirá es una relación de intercambio.
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II. EL CONTENIDO DEL MARKETING
El marketing es fundamentalmente el intercambio de entidades de valor y a partir de la definición
que hace Kotler: el marketing es una ciencia del comportamiento que trata de estudiar las relaciones
de intercambio; podemos establecer tres grupos sobre los que el marketing ha de actuar.
El comportamiento de los compradores: ¿qué compran?, ¿cómo compran?, ¿cuándo?,
¿cuánto?
El comportamiento de los vendedores: ¿cuánto venden?, ¿cómo fijan los precios?, etc.
El cuadro institucional que facilita en todo el momento el intercambio.
Como afecta a la sociedad el comportamiento de los compradores, de los vendedores y el
marco institucional.
También a partir del establecimiento de tres pares de criterios que se presentan de forma
dicotómica, podemos establecer el alcance o campo de acción del marketing:
La dicotomía micro / macro: el término micro se refiere al estudio de las unidades de
individuos, mientras que el término macro se refiere al estudio de las unidades agregadas;
tales como los grupos de compradores.
La consideración positiva / normativo: se refiere al enfoque utilizado en el estudio. El
enfoque positivo se centra en “el ser”, mientras que el enfoque normativo se centra en el
“deber ser”.
Los términos organización lucrativa / no lucrativa: esta división se refiere al fin de la
organización, si posee o no, fin de enriquecerse.
A partir de la combinación de estos elementos podemos establecer ocho situaciones distintas.
2.1. La Función de Marketing en el Sistema Económico
Un sistema económico puede ser definido en base a dos elementos: la producción y el consumo.
Mientras la producción es generadora de riqueza y utilidad, el consumo usa esa riqueza y destruye
la utilidad generada.
Para que un sistema económico funcione debe darse una perfecta interacción entre la oferta y la
demanda, es decir, entre la oferta y el consumo. Es el marketing quien regula esta relación ya que
el marketing organiza la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo.
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Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un sistema económico:
a) Organiza el intercambio entre productores y consumidores, y b) Organiza la comunicación entre
productores y consumidores.
2.1.1. Organización del Intercambio.
La función del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribución, que facilita
que los consumidores puedan obtener los productos que ellos demandan.
Pero la distribución genera transformaciones:
Transformaciones materiales.
Transformaciones espaciales.
Transformaciones temporales.
Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades para la empresa.
2.1.2. Organización de la Comunicación.
La comunicación se organiza entre los productores y los consumidores, y existen diferentes flujos
informativos:
Flujo “consumidores - productores”: este flujo de información se da desde el mercado hacia
los productores y posibilita que estos últimos conozcan las necesidades y deseos de sus
consumidores, y poder diseñar una oferta que se ajuste a sus exigencias. A posteriori, los
productores podrán saber si sus consumidores están contentos con sus productos.
Flujo “productores - consumidores”: este flujo, más que informativo es en muchos casos,
persuasivo, y trata de que los consumidores conozcan los productos ofertados, un canal para
ejercer la persuasión es la publicidad.
2.2. La Gestión del Marketing en la Empresa.
La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción, planificación, ejecución y control
de la elaboración, tarificación, promoción y distribución de una idea, un producto o un servicio;
con el fin de realizar una relación intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como para
la empresa.
En la gestión del marketing la empresa es quien tiene u papel más activo, y centra todas sus
actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades.
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Existen dos enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa: el marketing estratégico
y el marketing operativo:
El marketing estratégico: también se denomina sistema de análisis, y trata de conocer en todo
momento las necesidades y deseos de los consumidores potenciales. Ha de realizar un análisis
de su situación actual, y de la evolución del mercado en el que pretende actuar, para poder
descubrir en él oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su
atractivo, y esta evaluación está condicionada por dos factores: la evolución de la demanda en
el segmento en el que vamos a actuar, y la situación competitiva de la empresa. Una vez que
conozcamos que oportunidades son más atractivas realizaremos la estrategia.
El marketing operativo: también denominado sistema de acción, consiste en conquistar el
mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir basada en el producto, la
distribución, la comunicación y el precio. El marketing operativo está centrado en acciones a
corto y medio plazo. Es desde el punto de vista económico, el verdadero motor de la empresa.
III. LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIÓN DEL MARKETING
Los distintos enfoques dependen sobre todo de la importancia que se le da a los clientes o a los
productores, depende de quien tenga el poder.
3.1. Orientación hacia el productor:
El poder está en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo que quieren producir
y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus numerosas necesidades.
3.1.1. Óptica de la producción en masa:
Este tipo de ópticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los clientes tratan de
satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.
El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en cuenta las
necesidades de los clientes.
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3.1.2. Óptica del producto:
Esta óptica se produce cuando las necesidades están relativamente satisfechas y comienzan a
aparecer distintos competidores.
Las organizaciones parten de la idea de que el éxito comercial lo da la calidad del producto,
independientemente de las necesidades de los consumidores.
Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta la realidad del mercado y se centra
demasiado en el producto.
3.2. Orientación hacia la venta:
Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente y la competencia
es intensa. Las organizaciones parten de la hipótesis de que los consumidores sólo compran por
iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una importante labor
de persuasión para que se consuman el resto de los productos.
Aquí el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten verdaderos
manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados más efectivos y desarrollando una
verdadera política de persuasión.
Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la satisfacción del cliente.
3.3. La orientación hacia el marketing:
La orientación hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda y la
competencia es bastante intensa.
Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de los clientes,
ahora el poder está en manos de los clientes.
3.3.1. Óptica del consumidor.
Esta óptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de los clientes, conocer sus deseos en
todo momento y desarrollar una oferta en base a dicha información.
La adaptación al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando trata en todo
momento de satisfacer sus necesidades y deseos. Este tipo de gestión es a largo plazo ya que las
empresas no persiguen una serie de intercambios aislados, sino una relación perenne con los
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clientes. Esta orientación hacia el cliente no ha de ser una posición de esclavismo por parte de la
organización, sino que hemos de comprender sus necesidades en todo momento.
Este enfoque está basado en cuatro puntos fundamentales:
La necesidad de desarrollar un sistema de información comercial y de control de marketing: que
nos permita averiguar en todo momento las necesidades de los clientes y la evolución de nuestro
mercado meta.
Rentabilidad: este es el objetivo de la organización, y no debe olvidarse nunca la consecución
de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfacción del cliente.
Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el resto de los sistemas como
con las decisiones que tomen en su interior.
Orientación centrada en el cliente.
Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:
Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los factores ambientales
antes que a los internos.
Cambios estructurales.
Modificaciones en los procesos de decisión.
IV. EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA
La orientación hacia el consumidor lo que trata en todo momento es de satisfacer las necesidades
y deseos de todos los clientes, pero, ¿hasta qué punto es necesario llegar en la satisfacción de los
clientes? Una organización que se limite simplemente a satisfacer, puede ser fácilmente superada
por otra que logra alcanzar un mayor nivel de satisfacción.
Por ello se ha creído conveniente revisar la orientación hacia el consumidor e incluir un nuevo
elemento “la competencia”. Esta orientación estratégica es especialmente necesaria en el sector
lucrativo y sobretodo en mercados altamente competitivos.
Por lo tanto, la orientación hacia el consumidor es una condición necesaria, pero no suficiente para
orientar la gestión del marketing y garantizar el éxito. En este sentido la identificación de los
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competidores y el conocimiento de sus características y comportamientos es algo imprescindible
para orientar la estrategia de la empresa.
Es importante también saber que con este enfoque la empresa corre el peligro de renunciar a su
trayectoria de futuro, ya que sus decisiones y acciones están en función de las acciones y reacciones
de sus competidores. Un aspecto positivo es que permite desarrollar una gran capacidad de
reacción.
Es esencial que tratemos de conciliar los dos enfoques y exponer una orientación hacia el mercado,
donde se vigila de forma conjunto la evolución de los clientes y competidores.
V. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
5.1. Proceso de la Investigación de Mercado.
5.1.1. Toma de decisiones.
La toma de decisiones es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunamente
dentro de un conjunto de alternativas. El que toma una decisión debe reconocer la naturaleza del
problema o de la oportunidad, identificar cuánta información está disponible y determinar qué
información necesita. Cada situación de toma de decisiones puede clasificarse desde la certeza
completa hasta la ambigüedad absoluta.
CERTEZA INCERTIDUMBRE AMBIGÜEDAD
Certeza completa
significa que se
Incertidumbre significa
que el gerente comprende
Ambigüedad significa que la
naturaleza del problema a
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encuentra disponible
toda la información
que necesita el que
toma la decisión,
quien conoce la
naturaleza exacta del
problema u
oportunidad de
mercadeo. Sin
embargo, la certeza
perfecta, en especial
sobre el futuro, es
rara.
la naturaleza general de
los objetivos deseados,
pero la información sobre
las alternativas es
incompleta. En
condiciones de
incertidumbre, los
gerentes eficientes
reconocen que es
importante dedicar tiempo
adicional para recabar la
información que aclare la
naturaleza de una
decisión.
resolver no es clara. Los
objetivos son vagos y las
alternativas de decisión son
difíciles de definir. Esta es la
situación más difícil. En
condiciones de incertidumbre
o ambigüedad, la
Investigación de
Mercado(IM) resulta más
atractiva para quien toma
decisiones. Conforme la
situación se desplaza a lo
largo de la escala hacia la
ambigüedad, existen más
probabilidades de dedicar
tiempo adicional a la IM.
5.2. Tipos de investigación de mercados.
La IM puede clasificarse sobre la base de una técnica o una función. Los experimentos, encuestas
y estudios de observación son sólo algunas de las técnicas comunes de investigación. La
clasificación de la investigación según su propósito o función muestra cómo influye la naturaleza
del problema de mercadeo en la elección de los métodos, determinando si la investigación es
exploratoria, descriptiva o causal.
5.2.1. Investigación Exploratoria.
La investigación exploratoria se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. Se
conoce en general un problema, pero se requiere una investigación para comprender mejor las
dimensiones del mismo y ayudar a realizar el análisis. Esta investigación no intenta proporcionar
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evidencia concluyente, solo se conduce con la expectativa de que se requerirá una investigación
subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente.
5.2.2. Investigación Descriptiva.
Su propósito principal consiste en describir las características de una población o fenómeno. Intenta
determinar las repuestas a las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo. En la investigación
descriptiva la exactitud es muy importante. Los estudios descriptivos se basan en la comprensión
previa de la naturaleza del problema de investigación.
5.2.3. Investigación causal.
La meta principal de esta investigación es identificar las relaciones de causa y efecto entre las
variables. Los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se
explicará, por lo que los investigadores deben conocer bien al sujeto. La investigación causal
intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá; sin embargo, en la investigación
científica es imposible probar una relación causal verdadera, no obstante, los investigadores buscan
ciertos tipos de evidencias para ayudar a comprender y a pronosticar las relaciones.
5.3. Etapas del proceso de investigación.
La investigación sistemática exige una planeación cuidadosa y una investigación metódica. La IM
como otras formas de investigación científica, incluye una secuencia de actividades muy
relacionadas entre sí, constituye un proceso cíclico que origina nuevos problemas a investigar. Las
etapas del proceso de investigación se superponen de manera continua, sin embargo, la IM sigue
con frecuencia un patrón generalizado, cuyas etapas son:
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5.3.1. Descubrimiento y definición del problema.
La identificación del problema es el primer paso hacia la solución. La tarea del investigador debe
consistir en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar las operaciones
que se llevan a cabo. El concepto de descubrimiento y definición del problema debe abarcar un
concepto más amplio que incluya el análisis de oportunidades. Es necesario destacar que la etapa
inicial es el descubrimiento del problema, más no la definición. La definición del problema sólo se
realiza a menudo en términos generales, pues lo que se investigará aún no se ha identificado de
manera específica.
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Definición del problema. En la IM hay un adagio “un problema bien definido es un
problema resuelto a la mitad”, vale la pena recordarlo. La definición metódica del problema
proporciona un sentido de dirección a la investigación, atender cuidadosamente esta etapa
permite al investigador establecer objetivos adecuados, si el propósito de la investigación
es claro, las oportunidades de recopilar la información necesaria y relevante y para omitir
la información inútil serán mayores. Para que sea eficaz la IM debe tener objetivos claros
y diseños definidos. Descubierta un área de mercadeo problemática, el investigador puede
iniciar el proceso de profundizar y encontrar una mayor precisión del problema. El
conocimiento de lo que se logrará determina el proceso de investigación.
Estudio Piloto. El término comprende diversas técnicas de investigación, reúne datos de
los consumidores finales o de los sujetos reales del proyecto de investigación con el fin de
que sirvan como guía para el estudio principal. Cuando el término estudio piloto se utiliza
en el contexto de la investigación exploratoria, los métodos de recopilación de datos son
informales y los hallazgos pueden carecer de precisión.
Definición de los objetivos de investigación. Un investigador debe decidir con precisión
lo que investigará, después de identificar y aclarar el problema, con o sin investigación
exploratoria, debe hacer una presentación formal del problema y de los objetivos de
investigación, la cual establece el tipo de información que debe recopilarse y proporciona
una estructura para el objetivo del estudio. La mejor expresión de un objetivo de
investigación es una hipótesis de investigación comprobable y bien establecida. Una
hipótesis es una declaración que se puede refutar o apoyar por medio de datos empíricos.
5.3.2. Planeamiento del diseño de la investigación.
Luego de formular el problema, el investigador debe realizar el diseño de la investigación. Un
diseño de investigación es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para
recopilar y analizar la información necesaria, es una estructura para el plan de acción de la
investigación.
Los objetivos determinados en la etapa inicial se incluyen en el diseño para tener seguridad que la
información reunida es apropiada para resolver el problema. Se debe determinar también las
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fuentes de información, las técnicas de diseño (encuesta, experimento, etc.) la metodología de
muestreo, la programación y el costo de la investigación.
Una vez más el investigador debe decidir el método básico de investigación, para lo que debe
considerar las cuatro técnicas básicas de diseño para la investigación descriptiva y causal:
encuestas, experimentos, datos secundarios y observación. La selección de la técnica dependerá
del objetivo del estudio, fuentes de datos disponibles, urgencia de la decisión y costo en la
obtención de los datos.
ENCUESTAS
Es el método más común para recopilar datos primarios, constituye una
técnica que recopila información de una muestra de personas, mediante
un cuestionario, la tarea de escribir el cuestionario, determinar la lista de
preguntas y diseñar su formato impreso o escrito es un aspecto esencial
en la creación de un diseño de investigación por encuestas.
EXPERIMENTOS
Los experimentos de mercadeo son los que tiene mayor potencial para
establecer las relaciones de causa y efecto, permitiendo la investigación
de cambios en una variable, mientras manipula una o dos variables
diferentes, bajo condiciones controladas.
DATOS
SECUNDARIOS
Al igual que la investigación exploratoria, los estudios descriptivos y
causales utilizan datos recopilados previamente. Los estudios formales
que usan datos secundarios tienen ventajas y limitaciones similares a los
estudios exploratorios, pero por lo general el análisis cuantitativo de
datos secundarios es más complejo.
OBSERVACIÓN
El objetivo de muchos proyectos consiste en registrar lo que es posible
observar. Estos datos pueden registrase mecánicamente o ser observados
por personas, la ventaja de esta técnica es que registra el comportamiento
sin apoyarse en las repuesta de los encuestados, sus métodos no causan
reacciones debido a que los datos se recopilan en forma discreta y
pasiva, sin participación directa del entrevistado.
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5.3.3. Muestreo
Aunque el plan de muestreo se incluye en el diseño, esta etapa es una fase distinta. El muestreo
incluye cualquier procedimiento que utilice un pequeño número de artículos o partes de la
población para obtener una conclusión con respecto al total de la población. Una muestra es una
porción de una población mayor. Si se siguen los procedimientos estadísticos, un investigador no
necesita seleccionar a cada integrante, porque los resultados de una buena muestra deben tener las
mismas características que la población en su conjunto; cuando se comenten errores las muestras
no representan en forma confiable a la población. En esta etapa se determina: quién integrará la
muestra, la repuesta a esta pregunta requiere la identificación de la población meta; qué amplitud
deberá tener, las muestras grandes son más precisas que las pequeñas, pero un muestreo apropiado
de probabilidad permite obtener una pequeña parte del total de la población con una medida
confiable de todo el conjunto; y cómo se seleccionarán las unidades de ésta, el muestreo aleatorio
simple en el que cada unidad de la población tiene una oportunidad igual y conocida de ser
seleccionada, es sólo uno de los varios tipos de muestreo.
5.3.4. Recopilación de datos.
Es la etapa en la que el investigador recaba los datos. Estos pueden ser recopilados por personas o
registros de máquinas. Las diversas técnicas de investigación incluyen muchos métodos de
recopilación de datos, pero sin importar cual se elija se debe reducir al máximo los errores del
proceso, para esto se realizan pruebas preliminares.
5.3.5. Procesamiento y análisis de datos.
Una vez que el trabajo de campo se ha completado, los datos deben presentarse en un formato que
responda las preguntas del gerente de mercadeo, esto forma parte de esta etapa. El proceso de los
datos se inicia por lo general con la edición (implica la revisión de las formas de recopilación de
datos en cuanto a omisiones, legitimidad y la consistencia en la clasificación, se corrigen los errores
del entrevistador), y codificación de datos ( es el proceso antes de tabular, es necesario establecer
las categorías significativas y los símbolos de caracteres para los grupos de repuestas, las reglas
para interpretar, clasificar, registrar y transferir los datos a los medios de almacenamiento de datos
se denominan códigos).
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
28
5.3.6. Conclusiones e informes.
La etapa final del proceso de investigación consiste en interpretar la información y obtener
conclusiones para la toma de decisiones de la gerencia. El informe de investigación deberá
comunicar la eficacia de los hallazgos de la investigación, por lo cual se debe realizar sin forma
complicadas para que la gerencia realmente haga uso de él, pues “la investigación sólo es tan buena
como sus aplicaciones”. Un informe escrito cumple otras funciones, ya que es un medio para
proporcionar documentos históricos que serán una fuente de registros para uso posterior.
VI. DETERMINAR OBJETIVO DEL MARKETING
A menudo, cuando hablamos de acciones de marketing y comunicación, pensamos en aquellas
destinadas a captar nuevos clientes o consumidores, y lo cierto es que habitualmente los mayores
presupuestos se destinan a esto. Sin embargo, ni sólo hay que captar, ni sólo hay que dirigirse a
clientes o consumidores.
Podríamos decir que cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo debe contribuir a cumplir,
al menos, uno de los siguientes objetivos:
Captar: Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los medios
masivos responde a este objetivo. El problema está en que cada vez es menos rentable captar
clientes por esta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y a la
saturación publicitaria.
Fidelizar: Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el hecho de que cuesta
hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones
de fidelización tienen una justificación financiera muy clara. El problema está en definir qué
tipo de acciones sirven para fidelizar. En los últimos años han proliferado los programas de
puntos, las promociones, los clubs… Todas estas acciones tienen su utilidad y pueden generar
recompra en ciertos momentos, pero no logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve
generalmente por oportunismo. La mejor herramienta de fidelización consiste en superar
constantemente las expectativas de nuestros clientes.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
29
Posicionar: Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la venta de nuestro
producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la intención directa de
vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público objetivo, asociándola
a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional. A la larga esta estrategia dará
sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y medibles como en la captación
y fidelización. Además, las acciones de captación y fidelización deben contener elementos que
ayuden a posicionar la marca.
En cuanto al público objetivo, no debemos pensar sólo en el cliente final. Los empleados, el canal
de distribución, los proveedores, los accionistas y los líderes de opinión son grupos compuestos
por personas que tienen un gran interés en nuestra marca y con los que conviene conectar más a
menudo. Así, debemos tener en cuenta acciones que, por ejemplo, nos ayuden a captar nuevos
empleados, a fidelizar al canal de distribución o a posicionar nuestra marca ante la sociedad.
VII. ESTABLECER MARKETING ESTRATÉGICO
7.1. Introducción
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de
marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía. No podemos olvidar que
no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario, debe estar perfectamente unida al resto de
departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal, etc.).
7.2. Pronóstico y Objetivos
7.2.1. Pronóstico
Podemos decir que este apartado ya forma parte del Plan de marketing, y éste consiste en responder
a la siguiente pregunta: De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del
entorno. ¿Cuál será nuestra situación a corto, medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:
¿Dónde está la empresa en estos momentos?
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
30
¿A dónde vamos?
¿A dónde queremos ir?
7.2.2. Objetivos
A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios
disponibles.
Los objetivos deben ser:
Medibles cualitativa o cuantitativamente
Alcanzables
Contar con los medios adecuados
Estar perfectamente descritos
Aceptados por las personas implicadas
7.3. Etapas del Plan de Marketing
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en
el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.
7.3.1. Análisis de la Situación.
En este apartado deberemos identificar:
Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas, etc, de
cada uno.
Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
Entorno y situación del mercado, situación económica, política, legal, tecnológica, etc.
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la
industria o el mercado.
Tendencias y evolución posible del mercado.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
31
Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad
productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios...
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Por qué compran?
¿Cuándo compran?
¿Dónde compran?
¿Cómo compran?
¿Cuánto compran?
¿Con qué frecuencia?
7.3.2. Objetivos
Objetivos generales del plan de marketing.
Objetivos de venta por producto.
Objetivos por cuota de mercado.
Objetivos por participación de marcas.
Objetivos de calidad.
Objetivos sobre plazos y tiempos.
Objetivos de precios.
Objetivos de márgenes y costes.
Objetivos de publicidad y promoción.
Determinación del público objetivo (Target).
Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.
7.3.3. Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos
a hacer para llegar a la meta propuesta?
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
32
Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
Políticas de Producto
¿Qué producto deseamos comercializar?
Características del producto.
Diseño del envase.
Marcas.
Etiquetas.
Target o mercado objetivo.
Calidades.
Presentaciones.
Políticas de Precios
Tarifas.
Condiciones de venta.
Descuentos.
Márgenes.
Punto de equilibrio.
Políticas de Distribución
Distribución física de la mercancía.
Canales de distribución a emplear.
Organización de la red de ventas.
Políticas de Publicidad y Promoción
Promociones.
Merchandising.
Plan de medios.
Desarrollo de la campaña publicitaria.
Análisis de la eficacia de los anuncios.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
33
7.3.4. Tácticas a Utilizar
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en
periodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.
¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
¿Cuándo lo debe hacer?
¿Cómo lo debe hacer?
¿Quién lo debe hacer?
¿Con qué recursos cuenta?
Planificación del trabajo y tareas.
Recursos técnicos, económicos y humanos.
Organización.
7.3.5. Controles a Emplear
Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de
las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y
tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo.
Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.
Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardíos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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7.3.6. Feed-Back
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la
circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo, alguna reacción de la
competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc...
Esto implica que debemos corregir el Plan de Marketing según convenga.
El Plan de marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario, debe mostrar cierta
flexibilidad en su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.
7.3.7. Planificación Financiera
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos
relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelación toda y cada uno de los costes, así como los diferentes
presupuestos que asignaremos a cada departamento.
Costes de Publicidad y Promoción.
Costes e ingreos de Ventas.
Costes de Investigación.
Costes de Desarrollo de Producto.
Costes Logísticos y de distribución.
Márgenes y punto de equilibrio.
Determinación de presupuesto para cada departamento/área.
7.4. Dificultades
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de
marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las
siguientes:
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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Objetivos mal definidos o desmesurados.
Falta de medios técnicos, humanos o financieros.
No prever la posible reacción de la competencia.
No disponer de planes alternativos.
Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones.
Falta de implicación por parte de la Dirección.
No establecer controles adecuados.
Personal poco motivado o formado.
Target inadecuado.
Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia.
Escasa información del mercado.
Análisis de la información poco preciso.
Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios.
Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa.
VIII. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Socorro de la Luz Mora (Kotler, 2003) nos menciona:
La mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix) es parte fundamental de la empresa y una fortaleza
dentro Plan Estratégico. La Mezcla de Mercadotecnia se diseñará con un Producto que satisfaga
las necesidades y deseos del cliente, con un Precio que esté respaldado por la demanda, con una
Promoción que capte su atención, así como una distribución (Plaza) que lo ponga a su alcance.
La Mezcla de Mercadotecnia se puede definir como el “conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir
en la demanda de su producto" (Kotler, 2003).
Es la serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que utiliza la empresa para
obtener la respuesta que requiere del mercado hacia el cual se dirige.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
36
La Mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la
demanda de un producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir en cuatro variables
Precio, Producto, Promoción y Servicio o 4P´s.
A través de la mezcla de mercadotecnia la empresa buscará diferenciarse de la competencia
logrando una ventaja competitiva que la posicione en la mente del consumidor.
8.1. Producto o Servicio:
Conjunto de atributos que la empresa ofrece al mercado meta, basada en el análisis de la Mezcla
de Mercadotecnia y las necesidades del cliente. Primero describiremos el producto, éste es tangible,
es decir, se puede tocar, oler, a diferencia del servicio que no es visible.
Es perdurable, por lo que se puede guardar para utilizarse después, al contrario del servicio, que se
utiliza al momento en que se adquiere. También se puede separar de la persona que lo brinda, por
lo tanto no se depende de una persona para hacer uso de éste, como en el caso del servicio.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
37
Por último, la calidad dependerá de los procesos que se implanten en la empresa y por ello será
controlable su variabilidad, al contrario del servicio que dependerá de la persona que en el momento
lo esté brindando.
Por su parte el servicio, es Intangible, no se puede tocar, como en el caso del producto. Inseparable,
no se puede separar de la persona que lo proporciona, ejemplo, en una escuela el alumno no puede
recibir las clases sin la presencia del maestro. Es Variable, dependerá de la persona que lo ofrezca,
ejemplo, si el profesor no preparó su clase, la calidad será mala, por el contrario, si se esmeró en
prepararla, ésta tendrá una alta calidad.
8.2. Precio:
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado
producto o servicio. El precio representa la variable de la mezcla de mercadotecnia que genera los
ingresos para la empresa, y es el presupuesto que deberá presentar la empresa como el objetivo
principal.
Precios de Penetración: Precio bajo como base principal para estimular demanda.
Precios de Paridad o Competencia: Fijar un precio en niveles competitivos o cercanos,
lo que se busca es minimizar el papel del precio.
Precios Premium: Establece el precio por encima de los niveles competitivos, se busca
diferenciar el producto.
Precios en Valor: Se basa en la percepción de los clientes, combinando la calidad, servicio
y precio justo.
Precios por Exploración de Capas Superiores: Precio alto, producto nuevo, capa por
capa, altos margen, baja participación.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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Existen algunas otras estrategias para asignar precios como: Por línea de Productos, Producto
Opcional, Cautivo, Subproducto, Paquete, Descuento, Compensación, Segmentación, Psicológico,
Referencia, Promocional.
8.3. Plaza o Distribución
Variable de la Mezcla de Mercadotecnia que se encarga de lograr que los productos de las empresas
estén disponibles para los consumidores, los canales de distribución surgen de la necesidad de tener
el producto en el lugar y el momento en que el consumidor lo requiere.
En la figura se puede apreciar los diferentes niveles de distribución, esto dependerá del tipo de
producto que se distribuya; cuando se corre el riesgo de que los productos sean de consumo rápido,
será conveniente que del fabricante pase directamente al consumidor.
8.3.1. Funciones del Canal de distribución
También será importante considerar las funciones que el canal de distribución deberá desempeñar,
ya que será el último enlace entre el cliente y la empresa. En la figura se pueden observar las
funciones mencionadas.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
39
8.4. Promoción
Se basa en actividades que comunican los méritos del producto que se encargan de convencer al
cliente de comprarlo.
La Promoción tiene su propia mezcla y se basa en la combinación específica de publicidad, ventas
personales, promoción de ventas y relaciones públicas que una empresa usa para alcanzar sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia, todas tienen el mismo grado de importancia.
8.4.1. Publicidad:
Informa y persuade, lleva a cabo la función de posicionar en la mente del consumidor a largo plazo
el producto o servicio a través de comerciales y promocionales, éste tiene un proceso a largo plazo,
modificando la actitud de la persona en beneficio hacia un producto o servicio.
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40
Al proceso que lleva a cabo el consumidor, se le llama AIDA, cuando ve o escucha la publicidad,
logra llamar su Atención, después pasa al segundo paso que es captar su Interés, continúa con un
Deseo de obtenerlo y por último, logra el objetivo principal de la empresa su Adquisición. Si la
publicidad logra este proceso, significa que fue diseñada y dirigida de manera correcta al segmento
de mercado elegido.
8.4.2. Promoción
Es la respuesta del consumidor a corto plazo, este incluye concursos y sorteos, “expos”, eventos,
ofertas y descuentos, colecciones y canjes, entre otros, la promoción busca que el cliente decida la
compra de manera inmediata como ejemplo podemos mencionar “En la compra de 2 llévese uno
gratis” o “Agosto al Costo”.
8.4.3. Relaciones Públicas
Enfoque empresarial institucional, su objetivo no es vender, es realizar actividades que favorezcan
la imagen de la empresa, trabajando con personas que no son sus clientes, ejemplo: Cuando a un
canal de Televisión se invita a un experto en Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana y
habla de la importancia del Posicionamiento de un producto, no va a vender, pero es evidente que
la Universidad Iberoamericana cuenta con catedráticos de alta talla, elevando la imagen de la
institución.
8.4.4. Venta Persona
Es necesario llevar el producto de manera personal al cliente, esta estrategia se utiliza cuando son
productos o servicios complicados en su desempeño o uso y es necesario capacitar o explicar al
cliente la forma de uso, o bien cuando se trata de productos “no buscados” como seguros de vida,
gastos funerales, etc.
Existe la Promoción de “Boca en Boca” es la publicidad gratuita que hacen los clientes como el
resultado de su satisfacción con el producto o servicio, éste sería el ideal de las empresas ya que
habla de que el cliente está totalmente satisfecho y por ello recomienda el producto.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
41
Ejemplo: HANNAH MONTANA
La estrategia del Producto:
Hicieron un programa enfocado hacia los pre-adolescentes con temas de la edad.
Crearon un personaje el cual todas niñas sonarían ser.
Lanzaron todo tipo de productos con el nombre de Hannah Montana.
Sacaron una línea de ropa basada en el personaje del programa.
Se hicieron temas musicales y después montaron giras mundiales.
La estrategia del Precio:
Se lanzaron productos a un costo medio, ya asegurando tener un mercado que exigiera más
sobre el programa.
Después subieron los precios de los productos más básicos, pero por tener el nombre de la
franquicia, el mercado seguía comprando.
Por último, lanzaron todo tipo de productos, aunque no tuvieran una relación directa con la
idea del programa, con el fin de que el mercado asegurado siguiera comprando.
La estrategia para la Plaza:
Ubicar los productos en puntos de venta que sean convenientes para el tipo de
producto que se vendía. Ejemplo: Walmart, Toy R’us, Tiendas Disney, etc
Hacer uso de intermediarios como “Barbie” para lograr una mayor cobertura en el
mercado.
Y por último establecer todos los puntos de venta posibles.
La estrategia para la Promoción
Promocionar los productos principales en la TV.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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Utilizar anuncios publicitarios con los productos principales del programa.
Ejemplo: Muñecas, Discos, Línea de ropa, etc…
Poner anuncios en revistas o Internet.
En las tiendas departamentales ofrecieron cupones o vales de descuento.
IX. CONTROL DE MARKETING.
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la
utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende
detectar los posibles fallos y desviaciones pese a existir consecuencias que vayan generando
soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio
y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado
tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones
parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de
reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave
(ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la
gestión comercial. A continuación, expondremos sucintamente el tipo de información que
necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etcétera.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
43
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que
nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback
correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan
servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a
cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más
establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de
reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
Preguntas:
¿Qué es el sistema de control en el plan de marketing?
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
44
9.1. Comprensión del Mercado y de los Consumidores
El primer paso para iniciar una alianza exitosa en cualquier mercado es conocerlo bien y
comprender sus mecanismos, y conocer los siguientes tipos de mercado (Águeda y Cols, 2008)
9.1.1. Mercado de consumo:
Los mercados de consumo están compuestos por todos los compradores finales de productos y
servicio. En ellos participan aquellas personas o unidades familiares, o de otro tipo, que demandan
productos y servicios, generalmente a los agentes de mercados organizacionales, para su uso de
consumo final. Las características más relevantes de los mercados de consumo son:
La elevada oferta de productos y marcas: en cada categoría de producto, principalmente
en los mercados de productos que han superado la etapa de lanzamiento en su ciclo de vida.
Elevado nivel de competencia entre las marcas: los ofertantes realizan grandes esfuerzos
en la construcción de marca. En estos en frecuente la utilización de estrategias de marca
que hacen que la identificación de segmentos resulte muy interesante para la empresa.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
45
Gran volumen de existencias debido a las ventas masivas de productos, que suelen
ofrecerse en unidades pequeñas para satisfacer la demanda de cada consumidor final.
Alta rotación de los productos, ya que las ventas masivas implican una constante
renovación de las existencias. Esta característica es muy importante en el proceso de diseño
y gestión del canal de distribución.
Gran sensibilidad de demanda hacia variables de marketing. La mayor sensibilidad a las
variaciones en alguna o todas las variables de marketing es mayor en los mercados de
consumo inmediato frente a los mercados de consumo duradero y mercado de servicio.
Comunicación basada en herramientas persuasivas y medios de comunicación de
masas como la televisión, la radia o prensa, destacando su utilización constante en
campañas de publicidad y promoción de ventas, debido a la necesidad de dirigirme a un
público objetivo de carácter masivo y muy desagregado.
Elevadas inversiones en comunicación con el público objetivo debido a la utilización de
estas herramientas y medios masivos.
9.1.2. Mercado de consumo inmediato:
Son aquellos en los que se realiza transacciones de productos por los compradores individuales o
familiares se realiza con gran frecuencia siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su
adquisición. Es el caso del pescado, carnes, bebidas frutas, verduras, etc. (Bracamonte, Eugenia,
2006)
9.1.3. Mercado de consumo duradero:
Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan
anticuados, por ejemplo: televisores, muebles, trajes, etc.
9.1.4. Mercado de servicio:
En la actualidad, las empresas que producen servicios exceden en gran número a las que producen
bienes. Es decir, son más las empresas de servicio que el total de fabricantes, compañías mineras
y constructoras, y firmas dedicadas a la agricultura, la explotación forestal y la pesca.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
46
Por tanto, es imprescindible que todo mercadólogo y personas involucradas con el área comercial
de empresas de servicios, conozcan cómo está compuesto el mercado de servicios, para que de esa
manera estén mejor capacitados para identificar y clasificar a los ofertantes y demandantes de este
importante mercado.
(Thompson, 2006)
Composición del Mercado de Servicios:
El mercado de servicios está compuesto básicamente por cuatro tipos de mercado en el que
confluyen la oferta y la demanda de servicios:
1. El mercado de servicios del sector público: La oferta de este mercado está conformado
por las instituciones del estado que ofrecen y brindan diversos servicios a través del
parlamento, agencias públicas de empleo, servicios militares, policiales y de bomberos,
correos, escuelas, universidades, hospitales públicos, instituciones reguladoras, defensorías
públicas, etc.
Por su parte, la demanda de este mercado está conformada básicamente por la "población
en su conjunto".
2. El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este mercado está conformado
por diversos tipos de organizaciones y empresas que se dividen en dos grandes grupos: 1)
Instituciones no lucrativas y 2) empresas de servicios con fines de lucro.
o Instituciones no lucrativas: Son organizaciones que ofrecen servicios sin fines de
lucro, ya que su objetivo es cumplir con una determinada labor social. Algunos
ejemplos de este tipo de instituciones son: los museos, las iglesias, las fundaciones,
los orfanatos, los asilos para ancianos, etc.
o Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos: 1) Empresas que
ofrecen servicios a negocios como: estudios de mercado, publicidad, transporte,
préstamos bancarios, seguros, servicios jurídicos, servicios contables, consultorías,
etc. 2) Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de viviendas,
recreación, entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
47
Por su parte, la demanda de servicios del sector privado está compuesto por compradores
de servicios de negocios (empresas, organizaciones y emprendedores individuales) y de
servicios de consumo (familias y personas individuales).
3. El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado pertenecen los millones
de suministradores de servicios, tales como operadores informáticos, contadores, personal
de limpieza, etc.
4. El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de servicios en internet está
proliferando rápidamente, en especial, los orientados hacia los negocios. Por ese motivo,
en la actualidad muchas empresas y emprendedores ofrecen y/o solicitan servicios de
asistencia virtual, consultorías, educación a distancia (online), asesoramiento, ventas
online, diseño de sitios web, diseño gráfico, entre otros.
9.1.5. Mercados organizacionales
El mercado organizacional, conformado por grupos de personas que trabajan en el ámbito privado,
gubernamental o institucional. Existe la posibilidad de que sólo una persona sea parte de este
mercado, pues lo importante es que este mercado compra con la finalidad de revender o suministrar
a otros el producto, también producir otro bien o servicio.
El mercado organizacional exige mayores compromisos a sus proveedores, pues el cumplimiento
del tiempo de entrega o servicio, la calidad y el soporte o asistencia, suelen incidir directamente en
las operaciones de la organización, dependiendo de las previsiones que pueda tomar la misma. Es
por ello que en la actualidad suele ser difícil lograr obtener la exclusividad, pues la organización
trata de protegerse fraccionando en varios proveedores sus pedidos, esto también suele tener un
efecto dinamizador de la competencia entre los proveedores. Al igual que el mercado particular,
no existe un comportamiento único, sólo algunas tendencias que suelen generalizarse. (Uzcategui,
2009).
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
48
9.2. Nivel de Competencia
9.2.1. Monopolio de la oferta
La gran Enciclopedia de economía señala:
Según su etimología griega, la palabra monopolio expresa o significa un solo vendedor. Forma
concreta de mercado caracterizada por la existencia de un único oferente o vendedor y numerosos
compradores. Al existir un único oferente o vendedor, éste podrá imponer el precio que más le
convenga para maximizar su beneficio. El denominado grado de monopolio o poder para influir
sobre los precios no depende sólo del número de oferentes o vendedores, que en el caso del
monopolio de oferta sería máximo al existir un único vendedor, sino también de la forma concreta
de la función de demanda y, en particular, de su mayor rigidez o menor elasticidad. En un mercado
de competencia perfecta la función de demanda es infinitamente elástica y ningún vendedor
individual puede influir en los precios (el precio viene dado por el mercado).
9.2.2. Oligopolio
El Departamento de economía. (2004) define: es el mercado en el que hay muchos demandantes
y pocos oferentes. Es una forma de organización del mercado en el que un número reducido de
empresas controla la oferta. Se da con bastante frecuencia
9.2.3. Competencia perfecta
Se caracteriza porque existen muchos vendedores y muchos compradores; el producto es
homogéneo (bienes o servicios idénticos), no existen barreras de entrada y existe una información
transparente que llega a todos los productores y a todos los consumidores.
La presencia de un número de ofertantes elevado hace que la cantidad producida por cada empresa
sea demasiado pequeña para influir en el precio de mercado. Si una empresa aumenta el precio del
bien o servicio, sus clientes dejaran de comprar en beneficio de las demás.
9.2.4. Competencia monopolista
La tendencia de las empresas en los sistemas de economía de mercado es la de buscar la ventaja
competitiva, es decir, una posición dominante en el mercado en el que actúan. Es ha llevado a
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
49
algunas de ellas de diferenciar los productos o servicios que ofrecen (por ejemplo: en el mercado
de ordenadores los de gran capacidad = segmentar) tratando de ofrecer un bien en régimen de
monopolio o cuasi – monopolio.
Las características básicas de este mercado son las siguientes:
Existen muchos oferentes.
El producto no es homogéneo. Los productos cumplen la misma función, pero hay
diferencias en las calidades, estilos, diseños que a los ojos del consumidor los hace únicos.
Las barreras de entrada se limitan a la diferenciación de los productos, lo que, sin embargo,
es una barrera importante.
9.3. Ámbito Geográfico – Espacial
El mercado, en función de su ámbito geográfico, puede clasificarse en local, regional, nacional e
internacional.
Actualmente, las fronteras son cada vez más permeables y la competencia se caracteriza por ser
transnacional. Desde el ingreso de España en la Comunidad Económica Europea (CEE), los
empresarios españoles han tenido sobradas oportunidades para constatar este hecho. (Marketing
Empresarial, 2010)
9.4. Naturaleza de los productos
9.4.1. Agropecuarias
Agropecuario (2011) dice que: “El término agropecuario es un término que se usa como adjetivo
calificativo para designar a un tipo de actividad económica que se basa en la producción
principalmente de alimentos a partir del cultivo y de la ganadería. Las actividades agropecuarias
son entendidas como las actividades primarias o más básicas que el ser humano tiene para poder
sobrevivir ya que ambas tienen como objetivo principal el general alimento ya sean cultivos,
cereales o vegetales o carne y los derivados de los animales. El resto de las actividades son
secundarias (la industria) o terciarias (servicios). Sin embargo, es la actividad agropecuaria la que
existe junto al hombre hace más tiempo.
Las actividades agropecuarias han perdido quizás cierto lugar en las sociedades actuales frente a
las industrias y servicios, pero no hay dudas de que sin las primeras la vida del ser humano no
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
50
podría existir tal como la conocemos ya que gran parte de la industria y del consumo humano
depende de los productos agropecuarios”.
9.4.2. Materias primas
Gerencie (2010) afirma que: “Se define como materia prima todos los elementos que se incluyen
en la elaboración de un producto. La materia prima es todo aquel elemento que se transforma e
incorpora en un producto final. Un producto terminado tiene incluido una serie de elementos y
subproductos, que mediante un proceso de transformación permitieron la confección del producto
final.
La materia prima es utilizada principalmente en las empresas industriales que son las que fabrican
un producto. Las empresas comerciales manejan mercancías, son las encargadas de comercializar
los productos que las empresas industriales fabrican.
La materia prima debe ser perfectamente identificable y medible, para poder determinar tanto el
costo final de producto como su composición.
En el manejo de los Inventarios, que bien pueden ser inventarios de materias primas, inventarios
de productos en proceso e inventarios de productos terminados, se debe tener especial cuidado en
aspectos como por ejemplo su almacenamiento, su transporte, su proceso mismo de adquisición,
etc”.
9.4.3. Manufacturados
Rosario, L (2004) afirma que: Los productos manufacturados se pueden dividir en dos grupos:
Bienes para el consumidor:
Los que son adquiridos directamente por los consumidores, ejemplos: autos, computadoras,
guitarras.
Bienes capitales
Los que son adquiridos por otras compañías para proveer servicios o producir productos,
ejemplos: aviones, computadoras, equipo de construcción.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
51
9.4.4. Servicios
Thompson, I (2009) dijo que: Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera:
"Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta
necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto
físico [5]. Complementando ésta definición, cabe señalar que, según los mencionados autores, los
servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitación de hotel, el depósito
de dinero en un banco, el viaje en avión a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una
película u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido
de que no incluyen casi ningún elemento físico, como la tarea del consultor de gestión, pero otros
pueden tener un componente físico, como las comidas rápidas
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo (a modo de resumen) la
siguiente definición de servicios:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de
esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican
generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos
o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto
principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".
9.4.5. Activos financieros
Elergonomista (2008) dijo que: Un activo financiero es un instrumento financiero emitido por las
unidades económicas de gasto con déficit a través del cual éstas logran financiar su actividad. Un
activo financiero representa un pasivo para quien lo emite (emisor) y un activo o derecho para el
adquirente (constituye un medio de mantener la riqueza para quien lo adquiere y posee).
A través de cualquier transacción con activos financieros, ya sea una compra o una venta, se
realizan dos tipos de transferencias:
1. Se realiza una transferencia de fondos, por ejemplo, entre los inversores particulares y las
empresas cuando éstas emiten bonos.
o Se realiza una transferencia de riesgos, variando el nivel según el tipo de activo
financiero.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
52
9.4.6. Ideas
Wordpress (2008) afirma que: Una idea es una representación mental que surge a partir del
razonamiento o de la imaginación de una persona. Está considerada como el acto más básico del
entendimiento, al contemplar la mera acción de conocer algo.
El concepto, de todos modos, tiene varios usos. Una idea puede ser un plan o la voluntad de
realizar algo.
9.5. Características del consumidor
Diferentes clasificaciones en función de las variables a considerar en el consumidor:
9.5.1. Sociodemográficas
Comunicacions (2007) dijo que: Las variables sociodemográficas básicas son:
Edad
Ingresos
Educación
y otras variables
9.5.2. Económicas
Ujan, E. (2009) dijo que: El individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz
de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la
maximización de la utilidad.
9.5.3. Culturales
Elergonomista (2006) afirma que: La cultura es uno de los grandes determinantes del
comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus
comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.
En los últimos tiempos la creciente interdependencia entre los países y las sociedades, la
intensificación de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensión de las
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
53
comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se están aproximando, se están homogeneizando,
y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo, la
multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo inevitable y afortunadamente. Pero junto a
esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformación
del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y
a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten
adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.
Características de la cultura e inputs para el marketing
1. La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje.
2. La cultura es un fenómeno social.
3. La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en definitiva, genera
satisfacción
4. La cultura es un proceso adaptativo. Las revoluciones culturales son la excepción, la norma
son las evoluciones culturales lentas y progresivas
5. Tiene una naturaleza normativa
9.5.4. Estilos de vida
Elergonomista (2004) mencionó que: La personalidad es un componente muy importante de la
estructura individual, con estrecha relación con el resto de los componentes y con influencia notoria
sobre los mismos.
El marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de analizar su
comportamiento de compra. La personalidad ofrece un patrón estable en la forma de pensar, sentir
y actuar, aunque puede cambiar. El comportamiento humano es muy difícil de interpretar. Nosotros
estudiaremos la personalidad solamente desde el punto de vista de su aplicación al marketing.
En los últimos años algunos responsables de marketing han orientado el desarrollo de sus planes
comerciales en torno al concepto de estilo de vida. Realizamos una aproximación al tema.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
54
¿Qué entendemos por estilo de vida? Pensemos en cómo vivimos nosotros, qué compramos y
cuándo y dónde, qué nos gusta y cuáles son nuestras actitudes, qué sentimos y cómo son nuestras
expectativas, cómo nos divertimos, dónde vivimos, con quién nos relacionamos, integrando todas
estas respuestas estaríamos definiendo nuestro propio estilo de vida. El estilo de vida de una
persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las variables y elementos
demográficos, económicos, culturales, sociales e internos que ya hemos estudiado. El estilo de vida
se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que configurará un consumo
característico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en los mercados. Por otra parte,
cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para
modificarlo parcial y puntualmente. Sin embargo, este reforzamiento se produce indirectamente
por cuanto nosotros mismos difícilmente somos conscientes y podemos explicar nuestro estilo de
vida. Desde fuera si somos capaces de configurar estilos distintos y distribuir a los consumidores
entre ellos, es decir, podemos segmentar mercados según estilos de vida y por ellos su utilización
en marketing será progresivamente mayor.
Inicialmente la medición de estilos de vida se realizaba casi exclusivamente mediante la aplicación
de cuestionarios para obtener dimensiones psicográficas. Posteriormente se amplía el contenido de
los cuestionarios y escalas utilizadas a datos de actitudes, valores, aspectos demográficos,
actividades o utilización de los medios de comunicación. A los resultados se les aplican diferentes
técnicas estadísticas para lograr identificar grupos, segmentos, que ofrezcan diferencias
significativas en cuanto a comportamientos de compra, toma de decisiones o utilización de los
productos. Estos segmentos pueden ser objeto de estrategias diferenciadas de marketing.
9.6. Consumo
Elergonomista (2005) afirma que: La variable consumo posee una importancia fundamental. Desde
la vertiente macroeconómica su papel en el crecimiento económico de una sociedad, determinante
en el incremento de la producción y su impacto en el empleo y la utilización de los recursos es
básico.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
55
Desde una perspectiva macroeconómica el consumo se utiliza con frecuencia como indicador del
bienestar entre los diferentes grupos de la población. La actividad de consumo constituye uno de
los elementos más importantes del comportamiento de los individuos, prácticamente es la actividad
a la que le dedicamos mayor cantidad de recursos y tiempo. En la actualidad podemos hablar de
una sociedad de consumo en España, a la que han contribuido decisivamente los medios de
comunicación y los notables esfuerzos comerciales de las empresas, así como algunos cambios en
la escala de valores y cultura nacional. De otra parte, el consumo no sólo interesa globalmente, sino
fundamentalmente por su composición y evolución, por cuanto pone de manifiesto la propia
evolución de los mercados y permite identificar nuevas tendencias y oportunidades, así como
regresiones y amenazas.
Así, un dato de suma importancia en el análisis del comportamiento del consumidor, relativamente
al margen del poder de compra, es el correspondiente a los posibles cambios que se producen en
los patrones de gasto de las familias. Estos cambios se justifican por razones económicas, pero en
mayor medida lo hacen por razones de evolución cultural. La información relacionada con patrones
de gasto de las familias españolas se encuentra en una de las principales fuentes de datos sobre
consumo que existe en España, la ENCUESTA DE PRESUPUESTOS FAMILIARES (EPF),
realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE).
9.7. Intensidad de la demanda y la oferta
Virgili, (2000) explicó: Según este criterio se distingue entre ofertas dominantes y ofertas
dominadas. Por oferta dominante se entiende aquella que, por cuantía, es superada por la demanda.
Si la oferta de una empresa es dominante, podrá aumentar las tarifas publicitarias. Las ofertas
dominantes favorecen la gestión beneficio; no existe tanta presión por rebajar los precios, o por
centrar la competencia en el precio.
Oferta dominada es la contraria, la oferta supera la demanda. Esta situación favorece la gestión
venta, lo cual no quiere decir que siempre sea la apropiada. La debilidad de la oferta sobre la
demanda dificulta que las empresas practiquen la gestión beneficio; y aún es más difícil si la
demanda atiende preferentemente a las tarifas como criterio de inversión, es decir, si los
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
56
anunciantes consideran las condiciones de venta (descuentos, gratificaciones, formas de pago, etc.)
como elemento prioritario en las decisiones de planificación publicitaria.
Estas situaciones según la intensidad de la demanda y la oferta no se deben entender de forma
estática sino dinámica; el dominio de la oferta y la demanda puede oscilar según la estacionalidad
de las inversiones publicitarias.
9.8. Mercados en función de la intensidad de la oferta y la demanda:
La intensidad de la demanda da lugar a los mercados de compradores o demandantes y se refiere a
una situación del mercado donde la oferta es tan grande con relación a la demanda efectiva que los
compradores pueden ejercer una influencia predominante sobre el precio del mercado. (Casillas,
2009)
La intensidad de la oferta da lugar, a su vez, a los mercados de venta u oferentes, que se caracterizan
porque la oferta de mercancías es tan pequeña en relación a la demanda que los vendedores pueden,
por ejemplo, mejorar a su favor el precio de los productos.
Romero (2008) explicó:
El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor
o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como:
9.8.1. Mercado de vendedores
La demanda supera a la oferta (fortísima demanda, precios muy altos). Mercado en el que los
vendedores tienen mucha fuerza, por la escasez de la mercancía o la existencia de una gran
demanda, por lo que pueden exigir precios muy altos.
Este mercado se caracteriza por tener más compradores que vendedores porque la demanda excede
el suplí, o porque es un mercado alcista, ha habido una interrupción de suplí, o ha llegado a ser más
popular que anticipado.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
57
En el mercado de vendedores, el vendedor tiene la ventaja, porque hay muchas personas que
quieren comprar su producto. Los vendedores pueden utilizar esta ventaja para buscar un precio
más alto en la venta, a menudo evitando negociaciones porque hay muchos compradores que
compiten por un número de bienes limitado. Los mercados de vendedores son muy líquidos, y a
menudo tienen aumentos de precio grandes que no son apoyados por la economía fundamental.
9.8.2. Mercado de compradores
Robles, (2010) explicó:
La oferta supera a la demanda (fortísima oferta, precios muy bajos). Esto indica que en un mercado
la oferta tiende a ser superior a la demanda, provocando así una mayor capacidad de negociación
de los demandantes. Cuando la capacidad instalada de los productores o los stocks acumulados por
ellos o por los intermediarios superan la demanda usual, los precios tienden naturalmente a bajar.
Los stocks aumentan, los precios son obligados a bajar, los proveedores cortan o paran la
producción, y los compradores se benefician de los precios más bajos, a menos que se reduzcan la
riqueza y las rentas, debido a la situación de estos mercados.
Estas señales llegan a los productores que, consecuentemente, reducen o suspenden su producción,
provocando así una situación donde la oferta disminuye y tiende a equilibrarse con la demanda.
Puede ocurrir, en tal caso, que la reducción de la oferta sea mayor que la necesaria, haciendo
entonces que la demanda supere así a la oferta. Se arriba de este modo a una situación contraria a
la anterior, llamada mercado de vendedores, donde la aumentada escasez de los bienes hace subir
los precios.
Casi todos los mercados presentan oscilaciones de este tipo, que hacen fluctuar los precios
alrededor de algún valor básico, aunque los mercados de ciertos bienes y servicios pueden
permanecer -según sus características específicas- durante un tiempo relativamente largo en uno u
otro extremo. Estas oscilaciones también se presentan, para toda la economía, durante las etapas
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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de expansión y de recesión: en la fase expansiva predominan los mercados de vendedores mientras
que en la contractiva los de compradores.
9.9. Ámbito temporal
Según Rioja, (2009) de acuerdo con el tiempo de formación del precio explicó:
9.9.1. De oferta instantánea
En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente y está determinado por el precio de
reserva (último precio al cual vendería el oferente).
9.9.2. De corto plazo
En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra determinado en buena medida
por los costos de producción. La empresa puede variar la proporción en que emplea sus recursos,
pero no todos. En este tipo de mercado también se incluye el de mediano plazo, con las mismas
características que el de período corto.
9.9.3. De largo plazo
El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida por los costos de producción.
Es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos
productivos (puede incluso variar todos los recursos).
Los aspectos que permiten comprender el mercado, básicamente, son los siguientes:
a. Segmentación y mercado meta1
Segmentación de mercados
1 Oportunidades de negocio (nd). Guía de Estudio de Mercado. Obtenido el 29 de Junio del 2012, desde
http://www.negociosgt.com/index.php.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
59
Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o
preferir más su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual
consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles.
Prácticamente ninguna empresa en el mercado puede pensar en atraer una gran cantidad de
consumidores sin antes realizar una fuerte inversión en locales, producción, comercialización,
publicidad, etc.
Ciertamente hay empresas que lo hacen, pero son básicamente las grandes, cuyas inversiones se
respaldan en una sólida posición financiera, pues caso contrario pueden conducir a situaciones
críticas y eventualmente a la quiebra del negocio.
Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes características:
Geográficas
Región o país del mundo
Región del país
Tamaño de la ciudad
Demográficas
Edad
Sexo
Tamaño de la familia
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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Psicográficas
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Conductuales
Ocasiones
Beneficios
Posicionamiento
Índice de utilización
Actitud hacia el producto
Mercado meta
Es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo. Para localizar
posibles clientes conozca aspectos como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es
segmentar el mercado.
Es necesario tener un mercado meta ya que las empresas no pueden atraer a todos los compradores
del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la
demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra
competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a
los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
61
b. Tamaño del mercado2
Cuando se encuentra un mercado atractivo, se debe estimar su tamaño actual y su potencial futuro
con mucho cuidado. Las empresas pueden fracasar por sobrevalorar la demanda potencial. Sin
embargo, algunas empresas encuentran difícil cuantificar la demanda.
Una vez definido el mercado se cuantifica, evaluando el número de productos que se venden al
año.
c. Medición de la demanda3
Para que este seguro que tiene suficiente producto para satisfacer a su mercado meta, necesita
conocer la demanda de su producto.
Con estos datos, se puede hacer un pronóstico de ventas para un producto en particular, calcular
materias primas y planear la producción de unidades.
La demanda es el volumen total que compraría un grupo de clientes, en un área geográfica.
d. Identificación de la competencia3
La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios iguales o diferentes
a los míos, que podrían satisfacer las mismas necesidades
Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis productos con los de los competidores
para:
- Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparación con los de la competencia.
- Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a mí en vez de a la competencia.
- Identificar los beneficios que ofrecen mis competidores y que yo no estoy ofreciendo.
- Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus productos.
2 Oportunidades de negocio (nd). Guía de Estudio de Mercado. Obtenido el 29 de Junio del 2012, desde
http://www.negociosgt.com/index.php.
3 Oportunidades de negocio (nd). Guía de Estudio de Mercado. Obtenido el 29 de Junio del 2012, desde
http://www.negociosgt.com/index.php.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
62
e. Análisis de los canales de distribución3
Esto quiere decir que voy a estudiar cómo distribuyen mis competidores su producto, para decidir
qué canales me convienen más.
Es importante llegar a conocer en detalle el proceso entre la producción y el consumidor final. Las
posibles formas de llegar al consumidor final pueden ser a través de vender a mayoristas, minoristas
o compradores o bien combinaciones de los anteriores, según el segmento del mercado.
Para hacer el análisis se toman en cuenta factores como:
- El mercado y competidores
- Tecnología disponible
- Ambiente sociocultural
- El marco legal
- Demografía
- Factores económicos
f. Medir la oferta4
La oferta de una empresa o sector es la capacidad de producción que posee, ó sea cuantas unidades
podría producir a su máxima capacidad.
Realizando Investigaciones cuantitativas y cualitativas: 5
4 Oportunidades de negocio (nd). Guía de Estudio de Mercado. Obtenido el 29 de Junio del 2012, desde
http://www.negociosgt.com/index.php.
5 TNS Gallup (nd). Compresión del mercado. Obtenido el 29 de Junio del 2012, desde http://www.tns-gallup.com.ar/mercado.htm
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
63
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CUANTITATIVA
1. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA6
La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre
variables. Estudia la asociación o relación entre variables cuantificadas.
La investigación cuantitativa es usada en las ciencias naturales y sociales, desde la física y la
biología hasta la sociología y el periodismo.
2. OBJETIVO:
• Proveer información cuantitativa (numérica) para la toma de decisiones de marketing
(tamaño de mercado, hábitos de compra y uso, participación de marcas, etc.).
• Generalmente se basa en un gran número de entrevistas según una muestra cuidadosamente
seleccionada.
Los fundamentos de la metodología cuantitativa podemos encontrarlos en el positivismo que surge
en el primer tercio del siglo XIX como una reacción ante el empirismo que se dedicaba a recoger
datos sin introducir los conocimientos más allá del campo de la observación.
Alguno de los científicos de esta época dedicados a temas relacionados con las ciencias de la salud
son Pasteur y Claude Bernard, siendo este último el que propuso la experimentación en medicina
(Álvarez, R., 1996).7
6 Enciclopedia Wikipedia. “Investigación cuantitativa”. Recuperado el 30 de junio de 2012. Enlace:
es.wikipedia.org/wiki/Investigación_cuantitativa 7 Álvarez Cáceres, R. (1996). “El método científico en las ciencias de la salud. Las bases de la investigación biomédica”.
www.monografias.com, Recuperado el 30 de junio de 2012.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
64
A principios del siglo XX, surge el neopositivismo o positivismo lógico siendo una de las
aportaciones más importantes la inducción probabilística. La clave del positivismo lógico consiste
en contrastar hipótesis probabilísticamente y en caso de ser aceptadas y demostradas en
circunstancias distintas, a partir de ellas elaborar teorías generales. La estadística dispone de
instrumentos cuantitativos para contrastar estas hipótesis y poder aceptarlas o rechazarlas con una
seguridad determinada.
Por tanto, el método científico, tras una observación, genera una hipótesis que contrasta y emite
posteriormente unas conclusiones derivadas de dicho contraste de hipótesis. El contrastar una
hipótesis repetidamente verificada no da absoluta garantía de su generalización ya que, como señala
Karl Popper, no se dispone de ningún método capaz de garantizar que la generalización de una
hipótesis sea válida.
3. TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE ANÁLISIS DE DATOS MÁS UTILIZADAS.8
Con las estrategias de análisis cuantitativo se hace referencia a pautas que hacen posible trabajar el
análisis de datos obtenidos utilizando una base numérica, partiendo de una serie de sistemas de
cálculo e interpretación regidos por unas reglas prácticamente estandarizadas.
Análisis descriptivo. Describir las características de un conjunto de observaciones.
Análisis exploratorio. Explorar la estructura de las relaciones que subyace a los datos
(exploración de dimensiones subyacente y reducción de variables; agrupación de sujetos y
casos).
Análisis inferencial univariado. Contraste de relaciones entre dos variables o grupos de
observaciones (análisis de tablas de contingencia, contraste de medias…).
8 Blanco, A; Rodríguez, J. (coords.) (2007). “Intervención psicosocia”l. Madrid: Pearson Educación, SA. pp. 588-589.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
65
Análisis inferencial multivariado. Contraste entre una o más variables dependientes y dos
o más variables independientes (análisis de varianza, análisis discriminante…).
Modelización. Generación y contrastación de estructuras complejas de relación entre
variables (modelos de ecuaciones estructurales).
4. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL MÉTODO CUANTITATIVO:
Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico
Medición penetrante y controlada
Objetiva
Inferencias más allá de los datos
Confirmatoria, inferencial, deductiva
Orientada al resultado
Datos "sólidos y repetibles"
Generalizable, particularista y con una realidad estática
5. TIPOS DE INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS.9
Hay numerosos tipos de investigaciones cuantitativas que resultan de la aplicación de uno o más
criterios de clasificación. Así, según el objetivo principal, las investigaciones pueden clasificarse
en descriptivas y en explicativas. Según el tiempo durante el cual se realiza el estudio se distinguen
las investigaciones sincrónicas o transversales, que se refieren al objeto de investigación en un
mismo período de tiempo, y las investigaciones diacrónicas o longitudinales, en las cuales los
individuos se analizan durante un cierto tiempo, de manera más o menos continua.
Otra clasificación importante de las investigaciones cuantitativas se basa en la posibilidad que tiene
el investigador de controlar la variable independiente y otras situaciones del estudio (como
9 Briones, G. (1996). Metodología de la investigación cuantitativa en las ciencias sociales. www. monografías.com. Recuperado
el 30 de junio de 2012. pp. 37-46.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
66
conformar por su cuenta el grupo o los grupos que serán objetos de su estudio). De acuerdo con
este criterio se distinguen los siguientes tipos generales de investigaciones:
5.1. Investigaciones experimentales
En las investigaciones experimentales el investigador tiene el control de la variable independiente
o variable estímulo, la cual puede hacer variar en la forma que sea más apropiada a sus objetivos.
De igual manera, puede controlar la conformación de los grupos que necesita para su estudio. En
términos generales, las investigaciones experimentales permiten determinar:
a) El efecto de una variable independiente (llamada también causal, estímulo o tratamiento)
sobre una variable dependiente.
b) Los efectos diferenciales de dos o más modalidades de una variable independiente sobre
otra dependiente.
c) El efecto conjunto de dos o más variables independientes sobre otra.
5.2. Investigaciones cuasiexperimentales
Como toda la importancia que tiene la aleatorización de los grupos, en muchas circunstancias no
es posible cumplir con el propósito de control señalado anteriormente. Se trata de diseños que
carecen de azar en la formación de los grupos. Los diseños cuasiexperimentales de mayor
utilización son:
Diseño con un grupo de control no equivalente.
Se utiliza, no exclusivamente, con grupos naturales, como el constituido por los alumnos de un
cierto grado o de una cierta escuela, personas que han sido sometidas a una intervención social (de
la cual se podría tomar una muestra), etc. Tales grupos forman el grupo experimental; el grupo de
control se forma con sujetos, no elegidos al azar, que tengan características muy semejantes a los
sujetos del grupo experimental.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
67
Diseño de series cronológicas.
Es un diseño cuasiexperimental que no requiere de grupo de control. Consiste en una serie de
mediciones periódicas que se hacen en las personas en estudio, antes y después que se ha
introducido la variable experimental.
5.3. Investigaciones no experimentales
Las investigaciones no experimentales son aquellas en las cuales el investigador no tiene el control
sobre la variable independiente, que es una de las características de las investigaciones
experimentales y cuasiexperimentales, como tampoco conforma a los grupos del estudio. En estas
investigaciones, la variable independiente ya ha ocurrido cuando el investigador hace el estudio.
Por esta característica, las investigaciones en las que se da esta circunstancia son investigaciones
ex post facto.
A este tipo de investigaciones pertenecen, entre las principales, la encuesta social, el estudio de
casos, el estudio de cohortes, la observación estructurada, la investigación participativa y la
investigación evaluativa.
6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
a) La entrevista10
La entrevista es una transacción para obtener información; tiene tres fines:
a- Para recoger información sobre el tema.
10 La entrevista, www.monografías.com. Recuperado el 30 de junio de 2012 de
http://www.monografias.com/trabajos15/investigacion-cuantitativa/investigacion-cuantitativa.shtml#PLANT
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
68
b- Para probar hipótesis.
c- Para iniciar una investigación.
Distinguimos cuatro clases de entrevista:
a- Estructurada: contenido y proceso se diseñan de antemano.
b- No Estructurada: más flexibilidad y libertad del entrevistado. Situación abierta.
c- No Directa: aplicada en medicina.
d- Dirigida: por intervención del entrevistador de una situación conocida sobre la que se
interroga.
Diseño de la entrevista.
En la elaboración de una entrevista podemos encontrar algunos items fijos y otros alternativos. Del
mismo modo, existen diferentes clases de preguntas que según su formato pueden ser: directas,
indirectas, sobre un asunto general o específico y algunas que invitan a contestar sobre objetivos y
otros sobre opiniones.
Se necesita hacer las preguntas de tal manera que se refleje lo que el investigador está tratando de
encontrar. Para ello debe comenzar redactando las variables con que se va a tratar en el estudio.
Estas variables son las que van a medir la investigación.
Para realizar los programas hay que tener en cuenta más de un formato de preguntas y más de un
modo de respuestas. Una vez recogidos los datos de la entrevista se hace la codificación y
puntuación: es la traducción de las respuestas a las preguntas y la información de los informantes
a categorías específicas para el objetivo del análisis.
Diferentes técnicas de la entrevista.11
11 Blaxter, L., Hughes, C., y Tight, M. (2000). “Cómo se hace una investigación”. Barcelona: Gedisa, pp. 208, 209 y 211.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
69
La entrevista no estructurada se ha descrito de diversas maneras: como naturalista, autobiográfica,
profunda, narrativa y no dirigida. Siempre estará ceñida al modelo conversacional y, como la
conversación, constituye un hecho social que en este caso tiene dos participantes. En cuanto
acontecimiento social, posee sus propias reglas de interacción, más o menos explícitas y
reconocidas por las partes.
Además de su carácter social, la entrevista es también un proceso de aprendizaje El entrevistador
puede adquirir más destreza en conducir una entrevista basándose, en general, en las estrategias
que resultan más eficaces para obtener respuestas (Holland y Ramazanoglu; 1994, p.135).12
En el método de la entrevista se interroga a la gente sobre ciertos temas o se los discute con esta.
La técnica sirve para recolectar datos imposibles de obtener mediante la observación y los
cuestionarios y permite innumerables variaciones:
- Realizarse personalmente o a distancia (telefónicamente).
- Realizarse en numerosos lugares.
- Por un lado, la entrevista puede ser muy estructurada, basándose en un conjunto de preguntas que
exigen respuestas específicas (cuestionarios); por el otro, pueden ser flexibles y tomar la forma de
una discusión, intentando en la medida de lo posible que el sujeto se explaye.
- Existen diversas maneras de interrogar que pueden ser utilizadas a lo largo de la entrevista.
- En la entrevista pueden participar dos personas (entrevistador y entrevistado), o involucrar a más
de un sujeto y de un entrevistador. En tal caso se trata de un acontecimiento grupal.
- El entrevistado puede no saber de antemano qué temas se discutirán. En caso de suministrarle
instrucciones, deben ser muy claras y específicas a fin de permitir al sujeto reunir la información
necesaria, con los correspondientes detalles.
- La entrevista se registra de varias maneras. Es posible grabarla y luego transcribirla, tomar notas
durante la entrevista o después de ella y, en caso de haber dos entrevistadores, uno puede conducir
el proceso y el otro tomar notas.
12 Holland y Ramazanoglu; 1994, p.135 s.f.r. en Blaxter, L., Hughes, C., y Tight, M. (2000). “Cómo se hace una investigación”.
Barcelona: Gedisa.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
70
- El seguimiento de la entrevista también se hace de diferentes formas. Por ejemplo, enviar la
transcripción al sujeto para que la comente, o formular preguntas suplementarias, o bien emprender
una serie de entrevistas durante un lapso, desarrollando las unas a partir de las otras o explorando
los cambios en las opiniones o experiencias del sujeto. Todas estas técnicas tienen ventajas y
desventajas.
b) La encuesta social.13
La encuesta es una estrategia de investigación que se basa en las declaraciones verbales de la
población concreta.
La muestra debe ser representativa de la población y la información se limita a las preguntas que
componen el cuestionario. Sus principales características son:
- la información se adquiere mediante observación indirecta a través de las respuestas de los sujetos
encuestados.
- puede incluir aspectos objetivos y subjetivos del presente o del pasado.
- para que las respuestas puedan compararse la información debe ser recogida de forma
estructurada.
- las respuestas se agrupan y cuantifican para examinar las relaciones entre ellas.
- la significatividad de la información dependerá de la existencia de errores ajenos al muestreo.
Tipos de encuesta.14
La encuesta descriptiva:
La encuesta descriptiva tiene como objetivos principales:
13 Cea D’Ancona, M. A., 1998. “Metodología cuantitativa. Estrategias y técnicas de investigación social”. Madrid: Síntesis, pp.
239-254. 14 Briones, G. (1996). “Metodología de la investigación cuantitativa en las ciencias sociales”. www. monografías.com.
Recuperado el 30 de junio de 2012, pp.52-56.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
71
- describir la distribución de una o más variables en el total del colectivo objeto de estudio o
en una muestra del mismo.
- realizar la misma operación en subgrupos significativos de ese colectivo o en su muestra.
- calcular medidas de tendencia central y de dispersión de esas variables en el colectivo total
o en la muestra utilizada y en los subgrupos. El cumplimiento de los dos primeros objetivos
permite hacer diversas comparaciones entre las formas de distribución y los valores que
toman las variables en esos contextos.
Una característica principal de la encuesta descriptiva: el colectivo que se va a estudiar debe ser lo
suficientemente heterogéneo para permitir la diferenciación requerida para hacer esas
comparaciones. Esto obliga al investigador, en la fase de elaboración del cuestionario, a
preguntarse cuáles son los contextos más importantes para la determinación de comparaciones.
La encuesta explicativa:
La encuesta explicativa busca la explicación de un fenómeno o variable dependiente mediante
el análisis de su relación con una o más variables independientes o causas de ese fenómeno.
Habitualmente, tal relación se expresa mediante una hipótesis. El tipo de análisis explicativo
varía según la naturaleza específica del problema estudiado.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
72
- Ventajas e inconvenientes de las encuestas.15
- Diseño de la encuesta social.16
La preparación y diseño de la encuesta social es similar a la investigación social cuantitativa, se
distinguieron tres momentos en ese proceso:
I) Acercamiento al tema y problema de investigación.
II) Preparación del proyecto con las siguientes tareas:
1) planteamiento del problema de investigación
2) elaboración del marco conceptual del problema
3) formulación de los objetivos de la investigación
15 Cea D’Ancona, M. A., 1998. “Metodología cuantitativa. Estrategias y técnicas de investigación social”. Madrid: Síntesis, pp.
239-254. 16 Briones, G. (1996). “Metodología de la investigación cuantitativa en las ciencias sociales”. www. monografías.com.
Recuperado el 30 de junio de 2012, pp.8
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
73
4) finalidades de la investigación
5) determinación del diseño metodológico
6) cronograma de trabajo
7) presupuesto.
III) Ejecución de la investigación con las siguientes tareas:
1) preparación del marco poblacional con el cual se trabajará.
2) elección del tipo de muestra y determinación de su tamaño
3) elaboración de los instrumentos para la recolección de las informaciones
4) prueba de los instrumentos y modificaciones, si son necesarias
5) selección de los entrevistadores o encargados de la aplicación de las pruebas
6) trabajo de campo para recolección de la información
7) revisión de la información recogida
8) codificación de la información
9) preparación de un plan de análisis
10) selección de un paquete estadístico apropiado
11) interpretación de los resultados
12) preparación de la estructura del informe
13) redacción del informe final o de informes parciales
- El cuestionario.17
Los cuestionarios son una de las técnicas de investigación social más ampliamente usadas. La idea
de formular por escrito preguntas puntuales a los individuos cuyas opiniones o experiencias le
interesan parece una estrategia demasiado obvia para hallar las respuestas a esos interrogatorios.
Pero en la realidad, esto no es tan fácil.
Es posible enviar los cuestionarios por correo, hacer preguntas por teléfono o bien personalmente,
en tal caso se tratará de una entrevista muy estructurada Cada uno de los métodos tiene ventajas y
desventajas.
17 Blaxter, L., Hughes, C., y Tight, M. (2000). “Cómo se hace una investigación”. Barcelona: Gedisa, pp. 216, 217 y 219
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
74
También existen muchas maneras de formular las preguntas de un cuestionario. Los tipos de
preguntas básicas pueden ser:
- Cantidad o información.
- Categoría.
- Lista o elección múltiple.
- Escala.
- Clasificación.
- Cuadrícula o tabla compleja.
- Final abierto.
Estos tipos pueden combinarse y así elaborar preguntas de creciente complejidad. Algunas
sugerencias sobre la mejor manera de formular las preguntas son las siguientes:
- Evitar preguntas ambiguas o que suponen un conocimiento especializado por parte del
entrevistado.
- Las preguntas sobre el pasado lejano no siempre se responden con exactitud.
- Formular preguntas que permitan todo tipo de respuestas.
- Combinar la redacción de preguntas en términos positivos y negativos.
- Recordar que las preguntas hipotéticas que trascienden la experiencia del entrevistado suscitan
respuestas menos precisas.
- Evitar preguntas ofensivas.
- No formular demasiadas preguntas de final abierto, pues contestarlas y analizarlas correctamente
lleva mucho tiempo.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
75
7. LA FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.18
Una vez decidido y especificado el objetivo primario de la encuesta, la segunda fase del plan
comprende la identificación y articulación de los temas subsidiarios que se relacionan con el
objetivo central. La tercera fase comprende la identificación y articulación de los temas subsidiarios
y la formulación de las necesidades de específicas informaciones relacionadas con cada uno de los
temas.
El segundo pre requisito del diseño de encuesta, la especificación de la población hacia quién se
dirige: la investigación, afecta a las decisiones que debe tomar el investigador tanto sobre la
muestra como sobre los distintos recursos (financieros, el tiempo, el lenguaje del investigador...).
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Es exploratoria, inductiva y descriptiva, en la que se examina exhaustivamente un tema o actividad
particular, se evalúa la naturaleza profunda de sus relaciones y su estructura dinámica. Por tanto,
no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la
finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y
motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se
pretende conocer cuántas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.
FINALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
Clau Consultors nos indica que:
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de
grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.
Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos,
sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los
hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el
18 La finalidad de la investigación, www.monografias.com. Recuperado el 30 de junio de 2012 de
http://www.monografias.com/trabajos15/investigacion-cuantitativa/investigacion-cuantitativa.shtml#PLANT.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
76
consumo, etc.). No se pretende conocer cuántas personas hacen cada cosa si no conocer el
cómo y el qué de las cosas.
ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD.
Gregorio Rodríguez Gómez (1996) dijo:
Existen dos tipos básicos de entrevistas de profundidad. Estas son las NO DIRIGIDAS y las
SEMIESTRUCTURADAS.
1. Entrevistas No Dirigidas
En ellas el entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los
puntos de interés para el entrevistador. El éxito depende de:
El establecimiento de una relación simpática y relajada.
La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el
contenido de las respuestas.
La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando las discreciones son infructíferas,
buscando siempre las razones por detrás de los comentarios y respuestas.
2. Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas
El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subareas. La oportunidad, la
redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a la discreción del
entrevistador.
Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los técnicos
expertos y los líderes de pensamiento.
Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las habilidades del
entrevistador, este debe:
Ser persuasivo.
Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad
Evitar el hacer preguntas amenazantes.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
77
REUNIONES DE GRUPO
Sabino, Carlos A. (1998) expreso:
Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a
varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente,
se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El
investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que
tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. La duración media
oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya
sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente
con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos
o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:
1ª- Fijar o establecer los objetivos.
2ª- Planificación de la reunión de grupo.
A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio
de selección son las variables demográficas y las variables
B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión,
que suele oscilar entre 8 y 15.
C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente
elaborarlo para no apartarse del tema central.
3ª- Reclutamiento de los asistentes.
4ª- Inicio de la reunión.
El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la
reunión.
También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no
reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).
5ª- Análisis de los resultados de la reunión. La última fase o etapa es el análisis e
interpretación de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
78
cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas
reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y
valoraciones personales del propio investigador.
PSEUDOCOMPRA Y TÉCNICAS PROYECTIVAS.
PSEUDOCOMPRA
Sierra Bravo R. dio a entender:
La pseudocompra, también llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una técnica en el que el
investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un
comprador normal, aunque en realidad está actuando de forma premeditada.
El objetivo de la pseudocompra es analizar cómo reacciona normalmente el vendedor de una
empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que
la información está más fresca y en ese informe se refleja:
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su
objetivo principal es descubrir las “motivaciones auténticas”, también llamadas las razones ocultas,
de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una
respuesta espontánea. Dentro de estas técnicas, que son todas de aproximación indirecta, al
individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Existen
varias modalidades de técnicas proyectivas, siendo alguna de las más conocidas y utilizadas en el
campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de palabras, tests de frases incompletas,
tests de respuesta a imágenes.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN (PAGINA WEB) PUBLICO:
OTRAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas,
Phillips 66, Método Delphi.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
79
TORMENTA DE IDEAS
La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. La
tormenta de ideas se distingue, también, de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones
sólo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta técnica suele
dividirse en dos fases:
Fase de generación de ideas.
Fase de selección de ideas.
En la primera fase se trataría de producir el mayor número posible de ideas no haciendo ningún
tipo de crítica, mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección de las ideas
anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos
con las ideas más relevantes.
PHILLIPS 66
La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas
comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de tamaño medio. El
procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las siguientes fases:
Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a
debatir. A continuación, se les invita a separarse en pequeñas comisiones, de 6 a 10 personas, para
discutir sobre ese tema en salas aisladas.
En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa
comisión, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su
discusión.
En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada
comisión exponen los resultados obtenidos, para que posteriormente se debatan sobre estas
conclusiones. Hay que dejar bien claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el
tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.
MÉTODO DELPHI
En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que
ver con la empresa que encarga la investigación. En este caso no va a ver comunicación oral, sino
que la comunicación va a ser por escrito. Las fases o etapas del método Delphi son las siguientes:
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
80
i. En la primera fase se define el problema a estudiar.
ii. En la segunda fase se realizaría la selección de los expertos, en un número de 20 a 25,
siendo todos especialistas en el tema a tratar.
iii. En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del problema
objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio.
iv. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los
principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos aspectos
mencionados un cuestionario.
v. La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos en los que se le
piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo.
vi. En la sexta fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su
posición. Si el experto dice que permanece en su posición tiene que explicar o argumentar
las razones que le mueven a dar esa opinión, y lo mismo para el caso en el que diga que no
mantiene su primera respuesta.
Kemmis, S., & MacTaggart, R. nos indican:
¿En qué momento es conveniente usar la investigación cualitativa como una alternativa viable para
el investigador de mercados? Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la
investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el
crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un
producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los
resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la
organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del impacto
en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?,
cambios en la estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o
servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a
evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos
de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los
medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato, por ejemplo.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
81
A manera de conclusión lo que podemos decir es que la investigación cualitativa ofrece al
investigador métodos y herramientas viables y confiables para hacer de una investigación una
fuente de información para la toma de decisiones y aportar información relevante al
comportamiento de un mercado específico. La decisión de usar o no un tipo de investigación se
harán no sólo por los gustos del investigador sino según las necesidades del cliente. Se pone en
juego el tiempo, recursos y los resultados esperados. A la vez habrá que tener el criterio para poder
decidir en qué momento se puede combinar una metodología cualitativa con la cuantitativa. Sin
embargo, lo importante es reconocer las ventajas y desventajas que nos ofrecen las dos
metodologías, saber establecer la estrategia adecuada para obtener los resultados deseados,
saborear la fruta, darle nuestro propio significado y lograr la satisfacción del cliente. En el caso de
la investigación de mercados, es muy importante tener presente que de nuestros resultados
dependerán decisiones de otros, por lo cual el papel del investigador es mucho más relevante y a
la vez entra en juego su ética profesional.
Ollé19 et al (1997) indicó que tras realizar estos estudios se conocerán las medidas más
importantes y se podrá segmentar a los consumidores de acuerdo con sus hábitos o sus actitudes
frente a los productos o servicios que se ofrecen. Comparando su oferta con la realidad del
mercado, se podrán escoger los mejores públicos objetivos y vías para hacer crecer su negocio.
19 Ollé, M., Planellas, M., Molina, J., Torres, D., Alfonso, J., Huseman, S., Sepulveda, P. y Mur, I. (1997). El Plan de Empresa:
Cómo planificar la creación de una empresa. Barcelona: Editorial Marcombo.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
82
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL
CONSUMIDOR Y MEZCLA DE MARKETING
SITUACIÓN ACTUAL:
En la actualidad, la mayoría de empresas reconocen que no pueden atraer a todos los consumidores
o compradores del mercado, o al menos no pueden lograr atraerlos a todos de la misma manera.
Phillip Kotler (2008) destaca: que la variedad de las necesidades y habitos de los compradores son
demasiado numerosos y diversos para poder satisfacerlos con un solo producto o llegar a ellos
mediante un solo plan de mercadeo.
Ademas las empresas mismas difieren ampliamente en su capacidad para servir a los diferentes
segmentos del mercado, en lugar de tratar de competir en un mercado completo, en ocaciones
contra competidores superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que
puede servir mejor y con mayor provecho.
Por tal motivo casi todas las empresas seleccionan mejor a los clientes con los que desean
relacionarse, donde la mayoria ha abandonado el marketing masivo, conocido como el enfoque
Escopeta, para practicar la segmentacion y selección de mercados objetivos, llamado enfoque Rifle.
Mediante la segmentación de mercados, las compañías y mercados grandes se dividen en
segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz, con productos y
servicios congruentes con sus necesidades únicas.
El presente trabajo se encuentra orientado a brindar las ventajas competitivas que se encuentra en
el plan de marketing orientado a dicho segmento valorando la cadena de valor generado para el
consumidor.
“Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”
Steven Jobs (1955 - 2011)
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
83
PORQUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
M. Santesmases (1996) explica que el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce
tener una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos,
provocando una brecha que se permite satisfacer.
Yoli P. Castro (2011) menciona que:
“En ocasiones un plan de mercadeo en un mercado genera una distorsión no planeada que ocurre
durante el proceso de comunicación, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente
del que envío el emisor”. (Artículo de Mercadotecnia I, pp. 8)
Comprensión del mercado y las estrategias actuales
Segmentación de mercados
Mediante la segmentación de mercados, las empresas, compañías y los mercados grandes se
dividen en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficiente y eficaz,
con productos establecidos y servicios congruentes cada uno con sus necesidades únicas.
Existe tres temas importantes en el campo de la segmentación: segmentación de mercados de
consumo, segmentación de mercados industriales y segmentación de mercados internacionales
o Segmentación de mercados de consumo:
No existe una forma única para segmentar un mercado. Las principales variables que podrían
utilizarse para segmentar los mercados de consumos son:
Variables geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
84
Por ejemplo, la segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como naciones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios.
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características, y comportamientos
distintos, los cuales podrían requerir una serie de productos o una mezcla de marketing distintos.
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos
de la competencia, lograr ingresar en las mentes de los consumidores meta es la base específica de
la segmentación.
o Segmentación de mercados Industriales
Mercadólogos orientados al consumidor y Mercadólogos industriales, utilizan generalmente las
mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar
geográficamente y demográficamente o por beneficios buscados, status del usuario, frecuencia de
consumo y nivel de lealtad.
o Segmentación de mercados Internacionales
Pocas compañías tienen los recursos a la voluntad para operar en todos, o por lo menos en la
mayoría de los países del mundo. Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales
mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables.
La segmentación puede ser por ubicación geográfica cuando los países se agrupan por regiones
tales como Europa Occidental, Cuenca de Pacifico, Medio Oriente o África.
o Segmentación de Beneficios
Para la segmentación por beneficios es necesario averiguar cuáles son los principales beneficios
que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de
estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los mejores ejemplos de
este tipo de segmentación fue el que se llevó a cabo en el mercado de la pasta de dientes.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
85
Las investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economía,
protección, belleza y sabor. Cada grupo de beneficios poseía características demográficas,
conductuales y Psicográficas específicas. Por ejemplo, los que buscaban una protección contra la
caries solían tener familias numerosas. Cada segmento también prefería sus propias marcas.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
o Demográfico
La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables como edad, sexo,
tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos son las
bases más utilizadas para segmentar a grupos de consumidores, en parte porque las necesidades,
los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables
demográficas.
Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan
la segmentación por edad y por ciclo de vida, y ofrecen productos diferentes o usan distintos
enfoques de marketing para estos dos diferentes grupos.
La segmentación por género ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa,
cosméticos, artículos de tocador, y revistas.
La segmentación por ingreso ha sido utilizada por Mercadólogos, asignando así los productos y
servicios tales como móviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros, y viajes.
o Conductual
En la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos Mercadólogos se encuentran
convencidos de que las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la
elaboración de los segmentos de mercado.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
86
Variables Conductuales:
Lealtad de marca
beneficios buscados (precio, calidad) tipo de usuario
nivel de uso
o Por Ocasiones
La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto.
Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas
han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros momentos del día. También,
la compañía publicitaria "Coca por la mañana" trata de incrementar el consumo de la Coca-Cola
como reconstituyente.
Algunas festividades, como el día de las madres o del padre fueron originadas, al menos en parte,
para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros regalos.
o Psicográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o características
de personalidad. Divide a los compradores en diferentes grupos remarcando a que estos pueden
tener muy diferentes características.
Variables Psicográficas:
Personalidad, estilos de vida
Intereses
Gustos
Inquietudes
Opiniones
Valores
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
87
Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas generalmente entre la mayoría
de Mercadólogos y publicistas que diseñan su estrategia basándose en un grupo con un rango de
edad determinada, género y nivel socio económico.
El Dr. William Castillo, Catedrático de la Universidad Católica (PUCP, 2010) menciona el
siguiente ejemplo:
“Es habitual encontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de 15 a 25
años, de nivel socio económico medio alto.
Sin embargo, esta información está incompleta. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres
que comprarán nuestros productos, qué buscan, cuáles son sus necesidades, en qué momentos los
utilizarán y cómo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca.
Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente:
Mujeres jóvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes, innovadores,
abiertos al cambio. Esto es un perfil Psicográfico.”
DIFERENTES PERFILES PSICOGRAFICOS
El perfil Psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio
ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etc.).
“Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos
como el consumo o la apariencia física.” (Ing. Andrés Ibáñez, 2010)
Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos.
Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida,
personalidad y valores principalmente.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
88
Estilos de Vida
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede
darse ante la elección de distintos libros de cocina:
Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su Apariencia física),
Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos
refinados a las que les gusta cocinar).
Personalidad
Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos,
alegres, extrovertidos o introvertidos, entre otros.
Valores
Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil Psicográfico como:
nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etc.
Estatus de Lealtad
Un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor. Los
consumidores pueden ser leales a las marcas, a las tiendas y a las compañías. Los compradores se
pueden dividir en grupos según sus grupos su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales,
siempre compran la misma marca.
Otros consumidores son menos leales, son menos leales a dos o tres marcas de un producto dado,
o dan preferencia a cierta marca, aunque ocasionalmente compran alguna otra.
Y también compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca; compran algo diferente cada
vez que compran o compran lo que está rebajando.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
89
MARKETING CONCENTRADO (NICHO)
El marketing concentrado (o de nicho), tiene especial atractivo cuando los recursos de la compañía
son limitados. En lugar de tratar de lograr una participación pequeña dentro de un mercado grande,
la compañía va tras una participación grande dentro de uno o algunos segmentos o nicho.
Por medio del marketing concentrado, la compañía obtiene una posición más sólida en el mercado
gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a
la reputación especial que adquiere.
Puede efectuar u marketing más eficaz al ajustar sus productos, precios y programas a las
necesidades de segmentos cuidadosamente definidos; y promoverse de modo más eficiente al
enfocar sus productos o servicios, canales, y programas de comunicación, solo hacia los
consumidores a quienes puede servir mejor y de manera más redituables.
Enfocarse en los nichos proporciona a las compañías pequeñas la oportunidad de competir
dirigiendo sus limitados recursos a servir a sectores que pueden ser insignificantes o que los
grandes competidores pasan por alto.
Muchas compañías empiezan atendiendo nichos para obtener un apoyo contra competidores más
grandes y de mayores recursos, y después se convierten en competidores más atrevidos.
Hoy en día con el costo más bajo de las tiendas por Internet, es más redituables servir a nichos
aparentemente minúsculo. Las pequeñas empresas, en participar, se están enriqueciendo con los
pequeños nichos de la Web.
El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva mayores riesgos
de lo normal.
Las compañías que dependen de uno o varios segmentos para realizar todos sus negocios sufrirían
enormemente si el segmento se deprimiera, o si competidores más grandes decidieran entrar en el
mismo segmento. Por otras razones, muchas compañías prefieren diversificarse en varios
segmentos.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
90
ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADOS META
Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación
(selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de las compañías. Si
son limitados, es más razonable hacer marketing concentrado.
La estrategia óptima también depende del grado de variabilidad del producto.
También hay que considerar la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una compañía
introduce un producto nuevo, sería más práctico lanzar una sola versión, y lo más lógico sería usar
marketing diferenciado o concentrado.
Otro factor es la variabilidad del mercado. Si la mayoría de los compradores tienen los mismos
gustos, compran las mismas cantidades, y reacciona de la misma forma ante las actividades del
marketing, lo correcto es practicar el marketing diferenciado.
Por último, también son importantes las estrategias de marketing de la competencia. Si los
competidores usan marketing diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado podría
resultar suicida.
En cambio, si los competidores usan marketing no diferenciado, una compañía podría lograr cierta
ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.
POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en
sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en
relación con productos de la competencia.
La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos
que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la
competencia.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
91
Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los Mercadólogos.
Sin embargo, a los Mercadólogos no les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar,
deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los
mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones
planeadas.
EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores.
Tamaño y crecimiento de los segmentos atractivo estructural de los segmento y objetivos y recursos
de la compañía.
La compañía debe, en primer lugar, obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento,
tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos.
Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para
todas las compañías.
REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben medirse.
Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
Sustánciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como
para servirlos.
Diferenciables: los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responden de manera
diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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CANALES DEL MARKETING
Definición, Objetivos y Ejemplos de los tipos de Canales de Marketing que tenemos Disponibles
en Internet en la actualidad:
> Mostrar anuncios
DESCRIPCIÓN: Proceso por el cual se colocan anuncios en formato gráfico o multimedia en
páginas web de terceros.
OBJETIVOS BÁSICOS: Crear conciencia de marca (+), generar tráfico (-)
EJEMPLOS: Banners, anuncios en video, pop-over, anuncios interactivos, etc.
> Email Marketing
DESCRIPCIÓN: Proceso por el cual se recogen direcciones de correo electrónico de potenciales
clientes (prospectos) y se promociona sobre ellos vía mensajes de correo electrónico
OBJETIVOS BÁSICOS: Venta, generación de confianza, fidelización
EJEMPLO: Newsletter por email, mensajes de oferta, contenido por email, etc.
> Pay-Per-Clic (PPC) Pago por Clic Marketing (SEM)
DESCRIPCIÓN: El proceso por el que se colocan anuncios de texto, gráficos o multimedia en
buscadores y páginas de terceros mediante el concepto de subasta.
OBJETIVOS BÁSICOS: Generación de tráfico, posicionamiento de maca
EJEMPLOS: Google Adwords, Yahoo! Search Markting, Miva etc.
> OPR (Online Public Relations) Relaciones Públicas Online
DESCRIPCIÓN: Proceso por el cual se consiguen múltiples referencias en medios de
comunicación digital y páginas de terceros.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
93
OBJETIVOS BÁSICOS: Creación de marca y tráfico
EJEMPLOS: Envío de notas de prensa por mail, publicación de notas de prensa en webs
especializadas, etc.
> SEO (Search Enginie Optimitation) Optimización Para Buscadores
DESCRIPCIÓN: Proceso por el cual se consigue mejorar la posición de un sitio web en los
resultados de búsqueda de los buscadores (Principalmente Google, Yahoo y Bing)
OBJETIVOS BÁSICOS: Conseguir tráfico
EJEMPLOS: Investigación de palabras clave, optimización de páginas (On-Page optimitation),
generación de enlaces, etc.
> Marketing de afiliación
DESCRIPCIÓN: El proceso por el cual se incentiva a terceros para que atraigan tráfico a nuestras
páginas comerciales a cambio del pago de una comisión por objetivo logrado (venta, suscripción,
etc.)
OBJETIVOS BÁSICOS: Atraer tráfico, ventas
EJEMPLOS: Clicbank, Commission Juntion, software de afiliado instalado en el propio dominio.
> Marketing en Medios Sociales (SMM – Social Media Marketing)
DESCRIPCIÓN: Proceso por el cual se desarrollan actividades de movilización en medios
sociales (genéricos, profesionales, demográficos o de nicho) para conseguir visibilidad.
OBJETIVOS BÁSICOS: Visibilidad, Marca, Tráfico
EJEMPLOS: Paginas y Grupos en Facebook, Marketing con Twitter, Agregadores de contenido,
Agregadores de noticias, etc.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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> Campañas de Contenido Viral
DESCRIPCIÓN: El proceso por el que se crea contenido creativo que se extiende por la red de
forma espontánea.
OBJETIVOS BÁSICOS: Creación de Marca, tráfico
EJEMPLOS: Linkbait, vídeos virales, marketing de guerrilla, etc.
> Optimización del Ratio de Conversión (CRO – Conversion Rate Optimitation)
DESCRIPCIÓN: El proceso por el que se desarrollan diferentes actividades para conseguir
aumentar la ratio de consecución de objetivos de una página.
OBJETIVOS BÁSICOS: Ventas, Leads
EJEMPLOS: Split test, Test multivariable, diseño del flujo de marketing, simplificación del
proceso de compra, etc.
USO DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN COMO CLAVE PARA COMUNICAR
Nuevo panorama de las comunicaciones de marketing
Dos factores están cambiando el rostro de las comunicaciones. Se han alejado del marketing
masivo. Se están desarrollando programas dirigidos, diseñados para crear relaciones más cercanas
con los clientes. Los grandes avances en la tecnología de información están acelerando el
marketing segmentado.
El internet, celulares, satélites y televisión por cable y el DVR, proporcionan a los consumidores
más control sobre los mensajes que desean enviar y recibir.
LA MEZCLA DE LA PROMOCIÓN
Toda la mezcla de promoción de la compañía, también llamada mezcla de comunicación de
marketing, consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo, que la compañía utiliza
para comunicar de manera masiva o directa a sus clientes consumidores.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
95
Las compañías también deben comunicar dicho valor a los clientes actuales y potenciales. Para
ello, deben combinar herramientas de la mezcla de comunicación guiados por la estrategia de
comunicación integrada de marketing bien diseñadas e implementada lograra conseguir los
resultados esperados para el éxito de la empresa.
El marketing moderno requiere algo más que crear valor para el cliente.
• Al desarrollar un buen producto
• Fijarle un precio atractivo.
• Ponerlo a disposición de los clientes meta.
FIJACIÓN DE PRECIOS: COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE
Philip Kotler et. al. Definen al Precio como la cantidad de dinero que se intercambia por un bien o
un servicio, también se le define como “la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”.
El precio es el elemento más flexible dentro de la mezcla del marketing, siendo el único elemento
que puede generar ingresos.
Las decisiones de fijación de precios pueden formar o arruinar a una compañía, estas decisiones de
fijación de precios, igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben de iniciar con el
valor para el cliente.
“Una buena fijación de precios inicia con el completo entendimiento del valor que un producto o
servicio crea para los clientes”. (Carlos Chávarry, Perú21, pt 1)
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR LOS PRECIOS
Se considera que los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea
demasiado altos para cumplir con la demanda, o demasiados bajos para producir ganancias.
Percepciones de valor por parte del cliente (precio máximo)
Otras consideraciones internas y externas
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
96
Estrategia de marketing, objetivos y mezcla
Naturaleza del mercado y demanda
Estrategia de precios de los competidores
Costos del producto (precio mínimo)
CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS
La percepción de valor del cliente establece los límites superiores, y los costos los límites
inferiores. Pero dentro de este rango, la compañía debe considerar factores internos y externos
a) Factores internos
La estrategia global de marketing de una compañía se encuentra antes de fijar los precios, en el
cual debe decidir qué estrategia global a usar con el producto o servicio.
Las consideraciones organizacionales deben decidir que parte de la organización fijara los
precios. En empresas pequeñas, por ejemplo, generalmente el precio es fijado por la alta dirección
y no por el departamento de marketing.
b) Factores externos
El mercado y la demanda: Antes de fijar los precios, la compañía debe entender la relación que hay
entre el precio y la demanda de su producto.
Antes de fijar precios, la estrategia y precios de los competidores la compañía debe considerar
también costos, precios y ofertas de mercado.
Otros factores externos involucran considerar también otros factores externos. Las condiciones
económicas, revendedores a precios distintos, el gobierno y las preocupaciones sociales.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
97
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
a) Fijación de precios por descremado: Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin
de obtener los máximos ingresos, los segmentos dispuestos a pagar el precio alto, se vende
menos, pero con un margen mayor.
b) Fijación de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo
con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación de
mercado amplia.
c) Fijación de precios para una línea de productos: Fijas los niveles de precios entre los
diversos artículos de una línea de productos con base en las diferencias en el costo entre los
productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características y precios
de los competidores.
d) Fijación de precios para producto opcional: Fijación de precios de productos opcionales o
accesorios para un producto principal
e) Fijación de precios para un producto cautivo: Fijar el precio para productos que se deben
usar junto con un producto principal
f) Fijación de precios para subproductos: Fijar un precio bajo para los subproductos con el fin
de deshacerse de ellos.
g) Fijación de precios para paquete de productos: Fijar el precio de varios productos que se
venden juntos
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS
a) Fijación de descuento y compensación: Reducir los precios para recompensar respuestas de
los clientes, con pagar anticipadamente o promocionar el producto.
b) Fijación de precios segmentada: Ajustar los precios al considerar las diferencias entre
clientes, productos y lugares.
c) Fijación de precios psicológica: Ajustar los precios para producir un efecto psicológico
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
98
d) Fijación de precios promocional: Reducir temporalmente los precios para aumentar las
ventas en el corto plazo.
e) Fijación de precios geográfica: Ajustar los precios de acuerdo con la ubicación geográfica
de los clientes
f) Fijación de precios dinámica: Ajustar los precios de manera continua para cumplir con las
características y necesidades individuales de los clientes y las situacione
g) Fijación de precios internacionales: Ajustar los precios para vender en los mercados
internacionales
CAMBIOS EN EL PRECIO
- Inicio de recortes de precio
- Inicio de aumentos en el precio
- Reacciones de los compradores ante cambios en el precio: Interpretaciones diferentes a los
recortes o aumentos de precios.
- Reacciones de los competidores ante cambios en el precio
EXTENSIÓN DEL MARKETING
1. Análisis de la cartera de productos.
La función comercial y de marketing no ha cesado de evolucionar su extensión va a todos los
niveles.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
99
Se extiende a los intermediarios. Los Intermediarios, los distribuidores, aprovechan su privilegiada
situación cerca del consumidor para desarrollar sus propias estrategias de Marketing desarrolladas
para los bienes de consumo.
Se extiende a las entidades sin ánimo de lucro: la administración, las instituciones culturales
(museos, auditorios), las ciudades y regiones, las ONG
Se extiende geográficamente y se internacionaliza.
Una de las Estrategias de extensión que han alcanzado gran aceptación en el Marketing es el
Internet con el Marketing Viral.
¿Quién no ha recibido algún mensaje con una broma, que le ha hecho tanta gracia que ha empezado
a distribuirlo entre sus amistades?
El Marketing Viral es una parte integral de una estrategia de marketing con el fin de alcanzar
objetivos marcados. Marketing Viral describe una estrategia que anima a las personas a pasar un
mensaje de marketing a otras personas, generando el marco ideal para un crecimiento exponencial
de dicho mensaje. Esto provoca que el mensaje como hacen los virus, se multiplique rápidamente,
auto-alimentándose.
La tarea estratégica es cada vez más ambiciosa ya no se trata únicamente de dar satisfacción a las
necesidades de los clientes, sino que se quiere ir más lejos y anticiparse a ellas.
El Marketing moderno aspira a crear una relación de confianza y un sentimiento de deleite e incluso
de amistad entre el cliente y la Empresa. Todo ello es lo que se ha dado en llamar Marketing de
relaciones.
2. Extensión del ciclo de vida del producto.
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es
parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de
duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
100
periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la
muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan
al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por
otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un período
determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico). Es obvio que
al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en
su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y
retiro.
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del
producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción
masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Etapa de introducción
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de
marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración
original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción,
merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su
encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su
posicionamiento.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
101
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los
puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los
canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como
su progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para
todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de
los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la venta esperada
se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento. En esta etapa, la política de
precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida
penetración.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y
comienza a aumentar su participación en el mercado.
Las señales que permiten identificar esta etapa son: posicionamiento en el segmento
definido; diferenciación básica creciente; grado de fidelización o repetición de compras con
sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribución; penetración creciente en el
mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo
establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribución marginal superior a
25%; utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;
curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de
extensión; importante presión y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo
en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; segmentos y nichos de mercado aún
vírgenes, o con poca penetración.
Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución
en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
102
nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de
crecimiento; finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles máximos de
contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; máxima acción de la competencia para
desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el
mercado total; altos índices de fidelización de clientes; extensión amplia y casi total de líneas o
variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo
posicionamiento; elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de
requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
Etapa de declinación
Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo
producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en
algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la
iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la
compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones
normativas; influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias: pérdida de hasta 25% de las
posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.); En el
ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más
que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se
justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o
servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos
de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender
a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere
inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
103
atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes
y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las
utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya
que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.
Etapa de desaparición y retiro
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa, pero no tiene vigencia en el
mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe
demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y
deseos.
Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestión de
valor?
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del
negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuación, analizaremos cada una de ellas.
En la introducción
Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos
y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organización):
- Crear cultura compartida de toda la organización.
- Seguimiento intensivo de todo el proceso.
- Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.
- Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e
introducción.
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
104
- Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.
- Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea,
qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de
negocios se fijarán para cada canal por utilizar.
- Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares
de esta primera etapa del ciclo de vida.
- Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y
actividades en los puntos de ventas.
- Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa
explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
- Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta
etapa.
- Inicio de la campaña publicitaria.
- Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto
de línea o familia de productos o servicios.
- Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
- Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
- Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de
contingencia.
- Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:
Para los clientes internos:
- Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.
- Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.
- Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de
producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución
del producto en esta etapa.
Para los clientes externos
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
105
- Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y
minoristas.
- Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y
difusión.
- Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores.
Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
- Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.
- Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr
comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.
- Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad
y diferenciación suficientemente significativas.
- Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.
En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes estrategias:
Para los clientes internos:
- Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que
el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.
- Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por
extensión de líneas.
- Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia,
la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades,
propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
- Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos
según planes y presupuestos de ventas.
Para los clientes externos:
- Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y
eventos que alienten las compras y los consumos.
- Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
- Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
- Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
106
- Ampliar posibilidades de distribución.
- Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.
- Profundizar planes de fidelización de clientes.
En la etapa de declinación
En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su
participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de
promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto
que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la
comercialización.
Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en
la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de
mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente
en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos
de estructura).
A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar
resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde,
según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las
circunstancias, del producto.
Extensión del ciclo de vida del producto
Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez», nos vemos
obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico período de estabilización y
estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o lanzarlo
nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta última,
denominada «política de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las ventas del
mismo por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del departamento de
marketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
107
Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
Creando nuevos usos para el material o producto básico.
La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar se observa
en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como en el sector consumo, principalmente
en alimentación o en algunos servicios (banca, seguros, juegos...). Obsérvese cómo la banca está
utilizando nuevos usos, nuevas modalidades de su servicio, y cómo está tratando de crear nuevos
consumidores del mismo. Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las
que destacan las siguientes:
Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando
el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables del
mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su vida.
Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que se van a
adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.
Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un
conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del
mismo.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
108
Ciclo de vida hipotético
3. Producto manager.
PRODUCT MANAGER
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
109
Su definición es “Jefe o Gerente de Producto” y nació como una apuesta de Procter & Gamble
con el concepto de “Product Management” en 1931 cuando fue lanzado el jabón “Camay”. El éxito
de esta apuesta, hizo que se copiara a la mayoría de compañías de bienes de consumo.
Product Manager, integrado en el departamento de marketing de una compañía, es el máximo
responsable de un servicio, producto o gama de productos. Su implicación dura desde la
concepción del mismo hasta su desaparición. Gestionará el producto a lo largo de todo su ciclo de
vida definiendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir. También
velará por la maximización de los beneficios producidos por el mismo mediante su re lanzamiento
en fases de declive o la implementación de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia.
La creación de un nuevo producto o gama de productos va a partir de las conclusiones obtenidas
en el plan de marketing. En el mismo se ha tenido que detectar la existencia de una necesidad o
deseo por satisfacer por parte de un grupo de consumidores o segmento de mercado lo
suficientemente amplio como para compensar el esfuerzo de su creación y lanzamiento.
El Jefe de producto es el encargado de definir el marketing mix con el que se va a salir al mercado,
lo que incluye producto, precio, promoción y distribución o plaza. Dicho mix deberá ser atractivo
y diferenciado para el segmento objetivo para provocar un deseo de compra rápido y efectivo.
I. Función
El Product Management es una matriz organizacional en el cual el Product Manager es el encargado
del éxito del producto o línea de producto, pero que no tiene autoridad sobre la producción y venta
del producto. Gran parte del trabajo de un Product Manager es a través de muchos departamentos
y equipos interdisciplinares, como si estuviera trabajando un negocio dentro de un negocio, ¿un
poco extraño no?
Se encarga de los 4 puntos principales: Producto, Precio, Plaza y Promoción, como si el Product
Manager se encargará de la responsabilidad de que un producto se venda.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
110
Con este enfoque, el Product Manager tiene una misión clave: debe ser el Analista del Mercado en
la organización. Él identifica oportunidades, tendencias, problemas, segmentos nuevos, etcétera en
el mercado, con el objetivo de desarrollar y proporcionar un producto de éxito y rentable para la
organización.
II. Misión
La misión del Product Manager es gestionar la vida de uno o más productos desde su definición y
lanzamiento hasta el momento en que desaparece, siempre con el objetivo fundamental de
conseguir la máxima rentabilidad a través de las ventas. Puede tratarse de un producto de gran
consumo “algo tan básico como un detergente” o de un artículo de lujo, pero, aunque el tratamiento
sea diferente, el objetivo final es siempre el mismo.
III. En la practica
El trabajo del Product Manager empieza con la búsqueda de oportunidades de negocio. A partir de
un conocimiento muy profundo del mercado en que opera su empresa, ha de detectar nuevas
oportunidades y transformarlas en definiciones de productos concretos.
Antes del lanzamiento del producto, se encarga de coordinar los estudios de mercado que sean
necesarios y de elaborar el plan de marketing, que contemplará las cuatro variables clásicas del
marketing mix, una vez superada la fase de desarrollo y producción, se corresponde con la
definición prevista y cumple los niveles de calidad establecidos.
Realiza las previsiones de ventas y mantiene en todo momento una relación muy estrecha con los
comerciales, proporcionándoles los argumentos de venta que habrán de utilizar cuando presenten
el producto.
Una vez el producto está en el mercado, debe participar también en la organización de la logística
(volumen de producción, niveles de stock, distribución) y analizar periódicamente los resultados
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
111
obtenidos. E incluso, si fuera necesario, emprender las acciones oportunas para cambiar su
posicionamiento ante los consumidores.
Finalmente, cuando el producto ha cumplido todos los ciclos de su vida, se encarga de que su
desaparición se lleve cabo de forma adecuada.
Para hacer todo esto, el Product Manager debe estar informado de todas las decisiones y los
procesos que puedan afectar a su producto. De ahí que sea uno de los profesionales de empresas
industriales o de servicios que más contacto tiene con todos los departamentos de la compañía:
I+D, producción, logística, contabilidad, ventas y, por supuesto, ha de estar en contacto con
multitud de proveedores externos. Entre ellos, las agencias de comunicación y de publicidad
encargadas de elaborar las campañas promocionales.
El resultado es que el Product Manager pasa mucho más tiempo reunido y coordinando equipos
multidisciplinares que sentado ante su propia mesa.
IV. Perfil – product manager
a. ¿Qué formación necesita?
Aunque es obvio que el conocimiento de las herramientas del marketing es importante para un
Product Manager, quizá lo es más la formación en el mundo de la empresa. De ahí que buena parte
de estos profesionales provengan de carreras como ciencias empresariales y administración y
dirección de empresas o bien hayan cursado un MBA. Pese a todo, no es en absoluto imposible
acceder a esta profesión desde disciplinas ajenas a la gestión de empresas, como las relacionadas
con el mundo de la comunicación o las ciencias sociales.
En algunos sectores es importante que la persona tenga formación específica. Es el caso de la
industria farmacéutica, en la que la mayoría de los Product Managers tienen una carrera de ciencias
de la salud “farmacia o veterinaria, por ejemplo” y estudios de postgrado en marketing.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
112
b. ¿Qué cualidades debe reunir?
Quizá la cualidad más determinante para un Product Manager sea la resistencia al estrés. Y es que
hay muchos factores que hacen de este un puesto de trabajo “caliente”:
La responsabilidad sin control. El Product Manager responde en última instancia del éxito o el
fracaso del producto, pero no puede controlar ni tomar decisiones en solitario sobre todas las
variables que le afectan. Depende mucho de los demás.
La coordinación de equipos. Este profesional coordina el trabajo de muchas personas sobre las
que no tiene una autoridad jerárquica real. Y no es extraño, incluso, que se vea en la necesidad
de presionar a directores intermedios que ocupan una posición superior a la suya.
Además de esta capacidad para trabajar duro y soportar la tensión, hay otras cualidades
fundamentales. Entre ellas, la creatividad, el liderazgo, la orientación a resultados y la capacidad
de aprendizaje.
V. Actividades estratégicas
Las modificaciones y las nuevas tendencias del mercado obligan a la empresa a realizar un
seguimiento exhaustivo porque nos vamos a encontrar con:
• Mayor demanda de productos naturales y ecológicos.
• Incorporación de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera edad.
• Mayor demanda de productos mejorados.
• Protagonismo de la marca.
• Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.
• Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master.
Por tanto, las funciones que realizará el Product Manager sobre el análisis, planificación y
desarrollo de nuevos productos, vendrán marcadas en las siguientes etapas:
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a. Creación y clasificación de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de una idea es
factible después de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha demostrado que después
de un análisis y observación exhaustiva de un determinado sector, se obtienen varias ideas,
aunque no todas sean viables en principio.
b. Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto, hay que
vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo práctico del nuevo
producto: fabricación, financiero, comercial, etc.
Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original, enriquecido
con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deberá «testear» en el mercado antes de su
lanzamiento final, ya que esta prueba nos definirá el modelo definitivo.
4. La marca. -
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de
una empresa y la diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un
símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica
dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de
comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por
vender no sólo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir
sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza
situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores
Pasos para crear una marca reconocida
Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la
marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en la red.
Adicionalmente estos Consejos vendrán muy bien
Una marca está compuesta por tres elementos:
Nombre - una palabra pronunciable
Logotipo - una representación gráfica del nombre con estilo tipográfico- y grafismos o
representaciones no pronunciables
Dibujos, colores, formas. De estos tres elementos, el más importante es, sin duda, el nombre. Hay
algunas cuestiones esenciales para que el nombre resulte más persuasivo y, por lo tanto, más
funcional a la venta del producto; cuestiones relacionadas con:
- La economía: un nombre no debe estar constituido por más de dos palabras;
- La fonética: ha de ser de simple pronunciación, así se facilita la lectura y la capacidad de
memorizarlo;
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- La musicalidad: debe buscarse una combinación de letras que resulte agradable en cuanto a
sonoridad, deben evitarse triptongos, ripios y cacofonías;
- La asociación: un nombre será más recordado si está referido o provoca asociación con el
producto que representa, con su forma o su esencia;
- La novedad: un nombre acentuadamente distinto de los ya existentes llamará mucho más la
atención a los consumidores que otro usual.
Ventajas
Diferenciación frente a la competencia.
Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan
encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima
de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de
mayor calidad.
La empresa puede crecer más
fácilmente porque el nombre de la
marca encierra gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
Sosteniendo el éxito
- Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor. Tradicionalmente la calidad
del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas.
Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del
producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto
de vista funcional, sino por su valor estético y original
- La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada integrante de
la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su
principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca
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y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es
fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de
recibir ideas y propuestas
- Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus
necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor
adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias
de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta
su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para
diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor
- Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre
dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de
mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen
otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia
- Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor. Las compañías deben ser
más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de
inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca
Usando el branding (El Poder de la Marca)
El branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al
proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del
conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo
que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa
oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son
similares. por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca
como elemento diferenciador
Ejemplo Heineken
Heineken es sin duda una de las marcas de cerveza más conocidas y populares del mundo. En los
últimos años, esta popular marca de cerveza ha conseguido una gran notoriedad y popularidad
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gracias a su apuesta continua por la publicidad a través de diferentes y múltiples soportes y medios.
Entre ellos internet, donde según un reciente estudio, Heineken se posiciona como la marca de
cerveza más recordada con un nivel de recuerdo un 88% superior al de sus principales marcas
competidoras.
"Piensa en verde" fue uno de sus claim publicitarios más populares y recordados entre los
consumidores. Muchos de sus anuncios televisivos se han convertido en auténticos clásicos, y
Heineken es ya mundialmente conocida por el toque creativo y original de sus anuncios
publicitarios como ya recogimos en nuestra selección de los mejores anuncios gráficos de esta
marca.
El secreto de la marca Heineken, no sólo reside en un gran producto. Su estrategia publicitaria y
sus acciones de marketing la convierten en una de las más poderosas marcas omnipresentes.
Regalos promocionales, Marketing de Guerrilla, Ambient, Publicidad exterior, Patrocinio de
eventos, etc.... Millones de impactos publicitarios ejercen su influencia entre los consumidores
gracias a su gran despliegue publicitario en decenas de países alrededor del mundo.
Como prueba de ello, en esta ocasión, recogemos 60 ejemplos a través de las imágenes que nos
descubren los secretos y las fórmulas que han convertido a Heineken en una marca omnipresente
a través del marketing y la Publicidad
Importancia de la marca
La importancia fundamental de la marca de un producto se manifiesta en el hecho de que, cuando
un consumidor necesita satisfacer una determinada necesidad, no sólo busca el producto necesario,
por ejemplo, un lavarropas, sino que buscará procurarse un lavarropas de la mejor calidad posible.
La calidad, en la psicología del consumidor, está representada por la marca: cuando se dirige al
centro comercial, es muy probable que el cliente ya tenga en su mente la marca de lavarropas que
desea comprar. He ahí, pues, la gran diferencia entre necesidad y deseo.
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La importancia de la marca en un producto reside entonces en su capacidad potencial de llegar más
lejos que el producto mismo, de rebasarlo y perfeccionarlo, convirtiéndose ella misma en un
producto y transformándose en lo que el consumidor desea efectivamente poseer
¿Qué hacer en tiempos de crisis, reinventarnos?
Amenaza u Oportunidad
La marca es el mayor activo que pueden tener las empresas. Una marca exitosa se reflejará en
retribuciones comerciales para la compañía. Por ello, a pesar de las restricciones presupuestarias
que pueda traer consigo un bajo momento económico, una de las apuestas más claras debiera
apuntar a realizar un fuerte trabajo de marca y, sobre todo, mantenerla en la mente del consumidor.
El consejo es no olvidar que su posicionamiento ha sido fruto del trabajo de años y que no merece
arriesgarse por una crisis que puede durar sólo un tiempo. El trabajo de marca debe ser sostenido
y de largo plazo.
Empezar acercándonos a los Consumidores
La consigna de las marcas en tiempos difíciles es la de no abandonar a sus clientes. Por el contrario,
deben acercarse a ellos, entenderlos y mostrarles que hacen un esfuerzo especial para mantener su
fidelidad. En otras palabras, se trata de no traspasar los costos de la crisis al cliente y, por el
contrario, de mostrar que calidad de los productos no va a caer o que, incluso, puede mejorar. El
objetivo es que las personas se sientan escuchadas por las marcas; por eso, la capacidad de sorpresa
tampoco puede quedar afuera
Todo por el producto / servicio
Es en el servicio donde las marcas pueden capitalizar el valor agregado respecto de su competencia.
Y diferenciarse. Pero tampoco hay que olvidar que, así como el servicio puede ser la variable
decidora en el posicionamiento de una marca, es una variable tremendamente sensible y variante.
Una sola mala experiencia basta para desprestigiar lo ganado. No hay que descuidar los detalles y
pensar en cómo éstos afectan a nuestros consumidores. Y es que todo contacto que el cliente tenga
con la organización comunica de alguna manera la esencia de la empresa. La buena atención al
cliente es uno de los aspectos que éste más se agradece en momentos difíciles.
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La Tecnología es nuestro ALIADO
La tecnología ofrece excelentes oportunidades para que los avisadores se comuniquen con sus
consumidores. El mayor ancho de banda y el desarrollo de redes sociales brindan poderosas
instancias para que las marcas interactúen con sus clientes. Se trata, por cierto, de herramientas –
Internet, principalmente- que hoy se levantan como una buena alternativa para incluir en el plan de
medios, pero que en crisis anteriores no existían o se encontraban en un desarrollo muy incipiente.
Son muchas las empresas que ya están aprovechando sus ventajas y cambiando los paradigmas de
cómo realizar una campaña: en Chile, sólo la inversión publicitaria de los primeros tres trimestres
de 2008 en Internet fue superior a la de todo el 2007. De esta manera, hoy un mensaje de un avisador
puede no circular nunca por televisión y ser al mismo tiempo el más visto del año, su música puede
ser el ring tone preferido de miles de personas o erigirse como una causa de participación y
discusión nacional a través de la red
No ingresar a una guerra de Precios
Los expertos consultados lo afirman de manera tajante: no a la guerra de precios. Ésta produce
ventas por debajo de la línea de costos, el “desangramiento” de la industria y la muerte de las
empresas. Sí, en cambio, son bienvenidas las ofertas y las promociones que incentiven la compra
y el acercamiento de los clientes a las marcas. Para abordar el precio en momentos de crisis, que
es nada menos que una de las variables más sensibles, las alternativas son diversas. Desde luego,
se lo puede mantener e incluso rebajar, en atención al compromiso que una empresa desee mostrar
con sus clientes. Pero también hay otras formas de afrontar el tema. Una es fomentar el consumo
de marcas propias (caso de los supermercados), aunque manteniendo la calidad, o incentivar
segundas o terceras marcas (más económicas) de una misma compañía. Otra salida es adecuar los
formatos de los productos para que sigan siendo accesibles. Así, por ejemplo, en oportunidades
anteriores han salido versiones “mini” de algunos helados o empaques individuales de productos
que antes eran familiares. La revisión de los formatos puede ser entonces una importante opción a
considerar.
No a la desorganización
Destinar esfuerzos para construir marcas desde la gestión de la experiencia y la interacción diaria,
podría ser clave en la consolidación de la marca en tiempos de crisis. Mostrar a toda una
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organización comprometida con su idea comunicacional y, al mismo tiempo, con los clientes podría
traer grandes réditos con miras a tiempos mejores. Más que ser una comunicación masiva de una
marca, la idea es establecer una comunicación uno a uno con el público. Esto se puede implementar
como parte del funcionamiento diario de la empresa y no debería conllevar mayores costos
adicionales.
5. Política de precios. -
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política
comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto,
con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes
costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio,
de fijar el precio que considere más adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya
que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está
compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el
precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el
producto, la distribución y la promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia
el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
Factores que influyen en la fijación de precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos
ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación
directa con los beneficios que obtiene, ya que, si los precios son elevados, los ingresos totales
pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación
y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».
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Áreas internas Áreas externas
- Costes
- Cantidad
- Precios
- Beneficios fijados
- Medios de producción
- Mercados
- Tipos de clientes
- Zonas geográficas
- Canales de distribución
- Promoción
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de
beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro
de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing
mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de
otros?
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
Costos
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través
de:
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Penetración rápida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación
con la competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis
aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando
el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por
ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos
de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción
en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino
«contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho
anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados,
atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las
acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de
fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:
Factores internos:
– Costes de fabricación más costes.
– Cálculo del punto muerto.
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– Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.
– Valor percibido por el cliente.
– Competencia.
6. Punto muerto o umbral de rentabilidad.
En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el
número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan
cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de
rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene
ni beneficios ni pérdidas.
El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribución
(porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen
unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la
misma proporcionan pérdidas.
El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de la siguiente formulación matemática:
Beneficio = Ingresos totales – Costes totales
Beneficio = B
Ingresos totales = It
Precio unitario = p
Unidades vendidas = q
Costes totales = Ct
Costes variables totales = CV
Costes fijos totales = CF
Coste variable unitario = CVU
B = It – Ct = It – (CF + CV) = q x p – (CF + CVU x q)
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son
iguales a los costes totales.
It = Ct ; q x p = CF + CVU x q
q (p – CVU) = CF
p – CVU = Contribución unitaria del beneficio
Punto muerto, en cantidad =
CF
=
Costes fijos
p - CVU Contribución unitaria
Punto muerto, en euros =
CF
Margen de contribución
Margen de contribución =
Contribución unitaria
Precio unitario
GRÁFICO 3. REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PUNTO MUERTO
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
125
6.1. Ventajas del punto muerto
Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de
producción.
Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos.
Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes.
6.2. Limitaciones del punto muerto
Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente al otro produce
efectos sobre el nivel de existencias.
El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de venta.
Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que
proporcionalmente el incremento de producción.
Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado.
Si la gama de producción considerada es extensa, los costes fijos pueden no permanecer
constantes y aumentar.
En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos
motivos (áreas geográficas, canales, tipos de clientes).
La extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, puede ser arriesgada, y las
conclusiones erróneas.
En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar
estimaciones futuras.
Este análisis sólo es válido para el corto plazo.
7. Algunos modelos de determinación de precios.
El precio mediante márgenes
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste
unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste
total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso
de las actividades de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre
los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio. La gran
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126
utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al conocerse mejor los
costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer
precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.
El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:
r =
Beneficios
=
b
Capital
invertido B
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el
coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q
el volumen de producción o ventas: Por tanto:
B = PQ – Cv* Q – Cf
Definición de producto
Luego se procede a realizar una definición exhaustiva de los productos que se manufacturan y
comercializan destacando todas sus cualidades y las cantidades de los componentes necesarios para
su fabricación, así como los beneficios que espera obtener de este el consumidor. Por último, el
modelo precisa de información referente a la competencia en cuanto al tamaño del competidor, los
precios de sus productos y descuentos al canal de distribución
Estudio de demanda
El Estudio de la Demanda permite obtener la Elasticidad Precio de la Demanda y el procedimiento
de Segmentación del Mercado es utilizado posteriormente en caso del establecimiento de
diferenciales de precios. El último procedimiento que se presenta es el Análisis del Valor Mejorado
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
127
que permite cuantificar cuales son los beneficios que el consumidor da al producto y cuál es la
valoración que surge a consecuencia de esto
Análisis de la competencia
Tipos de productos: competidores, sustitutos.
Estructura del mercado: Líder, Tipo de mercado, características típicas.
Estrategias de precios presentes en el mercado.
Niveles máximos y mínimos de precios para cada producto.
Precio y mezcla de mercado.
Balance de la mezcla de productos: Establecimiento de precio máximo, mínimo y establecimiento
de diferenciales de precio.
Precios del canal de distribución: Características de la cadena de distribución y estimación de los
márgenes en cada eslabón.
Precios y promoción: Consideraciones de los diferentes autores para dar a conocer los niveles de
precios determinados.
Definición de elasticidad
-Cuando una empresa disminuye el precio de sus productos supone que aumentarán las cantidades
demandadas.
-Sensibilidad de los consumidores ante variaciones en los determinantes de la demanda. (Precios
del producto, precios de los otros productos, gustos de los consumidores).
Margen canal
Canales de Distribución:
-El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen
llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
-Del tipo y tamaño del canal dependen del producto que se quiere distribuir
Segmentación de mercado
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de
intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos
diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que
podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Valor mejorado
-Existe la necesidad de mejorar constantemente los productos y los servicios que se producen para
seguir siendo competitivos. La innovación es una necesidad básica en todo lo que se hace. El
análisis del valor o ingeniería del valor proporciona una manera conveniente de organizar la
innovación, enfocada a mejorar el valor de los productos y de los servicios.
-El análisis del valor es una filosofía que busca eliminar todo aquello que origine costos y no
contribuya al valor ni a la función del producto o del servicio. Su objetivo es satisfacer los requisitos
de rendimiento del producto y las necesidades del cliente con el menor costo posible. El análisis
del valor también es un enfoque organizado para analizar los productos y servicios en que se
utilizan rutinariamente varias etapas y técnicas
Precio de venta al canal
Estos son determinados en función de la información de márgenes de precios al canal de
distribución provenientes de la competencia y de las políticas y estrategias que se haya trazado la
empresa para el periodo considerado.
Precio mínimo
Basado directamente en el estimado de costos, el precio mínimo es igual al costo variable unitario,
e indica que bajo ciertas circunstancias es posible vender a un precio tal que permita recuperar los
"factores utilizados directamente en la producción y marca el límite por debajo del cual a la empresa
no le interesa ofertar salvo causas excepcionales".
La razón para vender en determinado periodo o aceptar un pedido por parte de la empresa es "la de
satisfacer la necesidad de conservar una mano de obra especializada en períodos inactivos como
seguro para períodos de gran actividad
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Precio máximo aceptable
Este es definido como "el precio que hace que el consumidor ignore la diferencia económica entre
el nuevo producto y el producto de referencia". Este precio se basa en el análisis del potencial de
beneficios que puede esperar del consumidor de un determinado producto.
Precios de la competencia:
Este es un rango de precios que permite a la empresa determinar el nivel por encima del cual las
ventas son difíciles o imposibles y en el caso del límite inferior determinar el posible surgimiento
de una oportunidad producida por bajos costos de operación.
8. La estrategia de precios.
Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las
empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener
determinadas diferencias al alza o a la baja.
Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos
lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor
clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos
bloquearla y ganarle mercado.
Veamos a continuación las ventajas y desventajas de ponerle a un producto precios bajos,
promedios y altos, en comparación con los precios promedios del mercado.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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Ventajas de tener precios bajos:
Aumento del número de clientes.
Aumento de la frecuencia de compra del producto.
Desventajas de tener precios bajos:
Menor margen de ganancia.
Riesgo de afectar o disminuir la calidad del producto, ya que para poder mantener precios
bajos se necesita una buena reducción de costos (por ejemplo, de los materiales o insumos
que conforman el producto).
Estrategia fácil de neutralizar por la competencia.
Estrategia difícil de mantener por un tiempo prolongado.
9. Variación de precios y sus elementos.
Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y
proveedores, puede también llegar a interesar al gobierno y por supuesto a la empresa. Su éxito
depende de cómo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles
de predecir y su decisión entraña grandes riesgos.
9.1. Los efectos sobre el propio producto
Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de
precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio:
εx,Px =
Cambio relativo de la cantidad
=
Δx/x
____
Cambio relativo del precio Δp/p
Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente negativa, y que,
por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la demanda.
Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben o bajan en el mismo porcentaje
que el precio baja o sube. En este caso el ingreso total no se verá afectado.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
131
Una elasticidad superior a uno significa que las ventas suben o bajan en mayor proporción de lo
que el precio baja o sube. En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad inferior a uno
significa que las ventas suben o bajan en menor proporción al porcentaje en que el recibo baja o
sube. En este caso los ingresos totales disminuyen. Por tanto, para saber el resultado o los efectos
de una variación del precio es muy importante conocer la elasticidad.
Es difícil medir la elasticidad en la práctica ya que nos encontramos con grandes obstáculos
estadísticos. También hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo plazo puede ser muy
distinta. Existen diferentes técnicas para medirla, como son el estudio directo mediante muestreos
de la actitud de los compradores, el análisis estadístico de la relación precio/cantidad a través de
un estudio histórico o por análisis de secciones transversales de mercados análogos. Pueden
igualmente hacerse pruebas de mercado mediante la utilización restringida a determinados grupos
del nuevo precio o con cálculos más complicados de inferencia estadística a través de
segmentaciones del mercado y cuantificación de los resultados parciales.
9.2. Los efectos que desencadena sobre los competidores:
Las reacciones al cambio de precio:
Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes es muy
pequeño, cuando el producto que se ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados.
En una situación de competencia monopolística se puede esperar:
A. Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo bajen también.
B. Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban.
9.2.1. Los efectos sobre otros productos:
Se determinan utilizando la elasticidad cruzada, que se define como el cociente entre la variación
relativa de la demanda de un bien frente a la variación relativa del precio de otro bien.
εy,Px =
Δy/y
_____
ΔPx/Px
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
132
Si εy,Px > 0, los bienes son sustitutivos.
Si εy,Px < 0, los bienes son complementarios.
Si εy,Px aproximado a 0, los productos son independientes.
a. Sustitutivos. La empresa puede obtener beneficios encareciendo un producto, si fabrica un
sustitutivo al bien encarecido.
b. Complementario. Al aumentar el precio de un bien, disminuye la demanda del bien
complementario.
Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa
variación sobre la demanda de los otros productos de la empresa.
En resumen, podemos decir que la bajada de precios como estrategia de marketing se utiliza
solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica y la empresa no compromete
su rentabilidad; mientras que la compañía cuando inicia un alza de precios debe conocer las
posibles respuestas de la competencia, puesto que si se opta por ella sabrá que el mercado va a
responder sobre todo si existe un líder que suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios
y las condiciones de venta, facilitando con esto la estabilidad al sector.
10. Preguntas que tendrá que realizar la pyme ante la fijación de precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar
el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrán que responder a una serie de
interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:
¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?
¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?
¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
¿Cómo será aceptada por el canal de distribución la nueva tarifa?
¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?
¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle?
¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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Otras Preguntas con respuestas:
He escuchado que las pequeñas empresas deben utilizar ciertas fórmulas para calcular los
precios. ¿Cuáles son? ¿Son eficaces?
Las dos fórmulas comunes para calcular los precios son: costos directos más costos generales más
ganancia y el doble del precio al por mayor.
Desgraciadamente, las fórmulas pueden resultar complicadas. La razón es la siguiente:
No incluyen todos los costos ocultos y demás factores que se debe considerar al determinar
los precios.
No toman en cuenta que el precio que se cobra por cualquier artículo está asociado a lo que
los clientes esperan o están dispuestos a pagar. Muchas personas olvidan que,
independientemente del valor que le asignen a su producto o servicio, si los consumidores no
están dispuestos a pagarlo, sencillamente no se venderá.
¿Qué gastos debo considerar al determinar mis costos?
Naturalmente, debe considerar los costos directos básicos, como el costo de los productos y
suministros y el costo de mano de obra. Pero muchas pequeñas empresas olvidan considerar otros
costos indirectos. Considere algunas de estas categorías:
Muebles y equipos
Papelería, tarjetas personales, material de oficina
Suscripciones a revistas
Afiliación a organizaciones profesionales
Franqueo, envío de correspondencia por correo expreso y servicios de mensajería
Cargos de teléfono y fax
¿Cómo determino el precio que el mercado está dispuesto a pagar por mi producto o servicio?
Una vez que ha determinado el costo que le significará la venta de su producto, viene la etapa de
investigación. Deberá averiguar los precios que se ofrecen en el mercado por productos o servicios
similares. Lo más probable es que deba ir de compras o llamar a empresas de la competencia.
Recuerde observar lo que la competencia ofrece junto con el producto. ¿Ofrecen atención
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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personalizada, una política de devolución liberal o entrega gratuita? Todos estos factores son parte
del conjunto que los consumidores toman en cuenta al momento de decidir lo que van a comprar.
Hay una amplia variedad de empresas de la competencia cuyos precios están dentro de un
espectro igualmente amplio. ¿Cómo sé si mis precios deben estar sobre o bajo dicho espectro?
Si es un proveedor que se caracteriza por precios bajos, probablemente ofrezca pocos adornos y
base su ganancia en el volumen. Muchos expertos sostienen que éste es un terreno peligroso para
las pequeñas empresas porque las hace competir con grandes mayoristas que tienen mayor poder
adquisitivo y pueden ofrecer precios más bajos. Por ejemplo, una pequeña tienda de artículos de
escritorio o una ferretería independiente probablemente no pueda tener ganancias ofreciendo los
mismos precios que las grandes cadenas.
¿Cómo fijo precios al por mayor que tengan salida en el mercado?
Al igual que con todos los aspectos relacionados con los precios, determinar lo que va a cobrar a
los minoristas que revenderán su producto requiere algunas consideraciones previas. En general,
los comerciantes minoristas no le comprarán si pueden obtener el producto de otro proveedor que
cobre menos. Los comerciantes minoristas también tienen que tener la posibilidad de duplicar el
precio que usted les cobre (la fórmula del precio minorista general = mayorista x 2) y aun así lograr
que los clientes les compren.
ENFOQUE INGENIERIL DE MARKETING
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