employer branding - .employer branding analyse af nykredits employer branding strategi for en etnisk

Download Employer branding - .Employer branding Analyse af Nykredits employer branding strategi for en etnisk

Post on 01-Jul-2018

212 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • Employer branding

    Analyse af Nykredits employer branding strategi for en etnisk mangfoldig arbejdsplads

    Katrine Skibsted Bach (270982) Maiken Fredenslund (272710)

    Handelshjskolen, Aarhus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation

    Kandidatafhandling

    Vejleder: Winni Johansen Marts 2009

    Bind 1

  • Forord Dette speciale handler om, hvordan virksomheder kan arbejde strategisk med employer bran-

    ding i relation til fastholdelse af etnisk mangfoldige medarbejdere, med udgangspunkt i case-

    virksomheden Nykredit A/S. Specialet er skrevet ud fra vores interesse for kommunikation,

    branding og HR, som har vret afgrende for vores valg af employer branding som overord-

    net emne.

    Indevrende speciale udgres af tre bind: Bind 1 er selve specialeafhandlingen, bind 2 inde-

    holder specialets bilag, som alle er fortrolige af hensyn til Nykredit, og bind 3 er en samling

    over samtlige artikler brugt i specialet.

    Derudover vil vi gerne benytte lejligheden til at takke Nykredit for deres samarbejde omkring

    dette speciale, herunder Karoline Bille Sahlertz, Anne Agerbk, Birgitte Bruun og Erik

    Beckmann. Vi vil samtidig gerne sige tak til vores vejleder Winni Johansen for god og kon-

    struktiv vejledning gennem specialeforlbet.

    God lselyst!

    Marts 2009

    Katrine Skibsted Bach Maiken Fredenslund

    Virksomhedskommunikation Virksomhedskommunikation

    Handelshjskolen, Aarhus Universitet Handelshjskolen, Aarhus Universitet

    side | 1

  • Indholdsfortegnelse

    1. Indledning (flles) ................................................................................................................5

    1.1. Problemformulering (flles) ...........................................................................................7 1.2. Metode (flles)................................................................................................................8 1.3. Afgrnsning (flles) .....................................................................................................10

    1.3.1. Begrebsafklaring (flles) .......................................................................................11 1.3.2. Mlgruppe (flles) .................................................................................................13

    1.4. Videnskabsteoretisk udgangspunkt (flles) ..................................................................14 1.4.1. Socialkonstruktivismen (flles) .............................................................................14 1.4.2. Hermeneutikken (flles) ........................................................................................16

    1.5. Specialets struktur (flles) ............................................................................................17

    2. Corporate communication (Maiken) ................................................................................21

    2.1. Stakeholder management (Katrine) ...............................................................................26 2.2. Corporate kultur (Katrine) .............................................................................................27

    2.2.1. Den symbolistiske kulturanalyse (Katrine) ............................................................28 2.3. Corporate identitet (Maiken) .........................................................................................31

    2.3.1. AC2ID Test (Maiken) .............................................................................................35 2.4. Corporate image og corporate omdmme (Katrine)......................................................37 2.5. Corporate branding (Maiken) ........................................................................................41

    2.5.1. Vores forstelse af corporate branding (Maiken) ...................................................44

    3. Employer branding (Maiken)............................................................................................46

    3.1. Hvad er employer branding? (Maiken) .........................................................................46 3.1.1. Mod en definition af employer branding (Maiken) ................................................46 3.1.2. Relaterede begreber til employer branding (Maiken).............................................48 3.1.3. Forholdet mellem corporate communication, corporate branding og employer branding (Maiken) ............................................................................................................49

    3.2. Hvordan opbygges et employer brand? (Maiken) .........................................................51 3.2.1. Et integreret perspektiv (Maiken)...........................................................................51 3.2.2. Employer value proposition (Maiken)....................................................................52 3.2.3. Kommunikationsstrategi for employer branding (Maiken)....................................54

    3.3. Employer brandets berringspunkter (Maiken).............................................................57

    4. Mangfoldighedsledelse (Katrine) ......................................................................................61

    4.1. Fra positiv srbehandling til mangfoldighedsledelse (Katrine)....................................61 4.2. Mod en definition af etnisk mangfoldighed (Katrine)...................................................63 4.3. Primre og sekundre mangfoldighedsdimensioner (Katrine) ....................................66 4.4. En amerikansk tilgang til mangfoldighedsledelse (Katrine) .........................................68 4.5. En dansk tilgang til mangfoldighedsledelse (Katrine) ..................................................70 4.6. Virksomheders udnyttelse af etnisk mangfoldighed (Katrine)......................................72 4.7. Fastholdelse af nydanske medarbejdere (Katrine).........................................................73

    4.7.1. Motivation af nydanske medarbejdere (Katrine)....................................................76

    5. Casevirksomhed: Nykredit (Katrine) ...............................................................................79

    side | 2

  • 6. Empiriovervejelser (flles)................................................................................................81

    6.1. Undersgelsesdesign (flles) ........................................................................................81 6.1.1. Det kvalitative interview (flles) ...........................................................................82

    6.2. Videnskabelige kriterier (flles) ...................................................................................86 6.2.1. Autenticitet (flles) ................................................................................................87 6.2.2. Intersubjektivitet (flles)........................................................................................88 6.2.3. Illustration af tendenser (flles) .............................................................................89

    7. Analyse af Nykredits arbejde med mangfoldighedsledelse og employer branding

    (flles)......................................................................................................................................90

    7.1. Mangfoldighedsledelse i Nykredit (Katrine).................................................................90 7.1.1. Nykredits arbejde med mangfoldighedsledelse (Katrine) ......................................90 7.1.2. Nykredits syn p mangfoldighedsledelse (Katrine)................................................94 7.1.3. Sammenfatning (Katrine) .......................................................................................99

    7.2. Employer branding i Nykredit (Maiken) .....................................................................100 7.2.1. Nykredits arbejde med employer branding (Maiken)...........................................100 7.2.2. Nykredits syn p deres employer branding strategi (Maiken)..............................104 7.2.3. Sammenfatning (Maiken) .....................................................................................108

    7.3. Delkonklusion (flles) ................................................................................................109

    8. Analyse af nydanske medarbejderes opfattelse af Nykredit som arbejdsplads

    (flles)....................................................................................................................................111

    8.1. Nydanske medarbejderes opfattelse af Nykredit som arbejdsplads (flles) ...............111 8.1.1. Personlige sprgsml (Katrine) ............................................................................111 8.1.2. Nykredit som arbejdsplads (Maiken) ...................................................................112 8.1.3. Nykredits kultur og vrdier (Maiken)..................................................................114 8.1.4. Motivation (Katrine).............................................................................................119 8.1.5. Kulturklfter (Katrine) .........................................................................................121

    8.2. Faststtelse af Nykredits corporate kultur (Katrine)...................................................123 8.3. Delkonklusion (flles) ................................................................................................130

    9. Diskussion af mangfoldighed og employer branding i Nykredit (Maiken).................132

    9.1. Gap-analyse af Nykredits fem identitetstyper (Maiken) .............................................132 9.1.1. Overensstemmelser i