ernesto villa

“Cada año el Festival les ha

ido dando más valor agregado a quienes lo visitan”

Manolo Marroquín

“no hay mejor produCto

que el diseño estratégico de una Campaña”

José f. gutiérrez

“la premisa básiCa es cuánto

conocemos al Consumidor”

No. 15Año 1

Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l

cumbre de la publiCidadfestival de antigua 2012

e n P o r t a d a2 Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico suplemento de negocios y economía

Contar con más seguridad para todos requiere de un plan estratégico, metas claras, sistemas modernos y una buena gestión administrativa

El Gobierno Corporativo (GC) se establece para desarrollar un sistema que articule las relacio-nes entre accionistas, dirección y administración del negocio con el fin de incrementar el valor y rentabilidad del mismo. Una de las atribuciones

principales que debe desarrollar un buen GC en Empresas Familiares es evaluar al equipo directivo, administrativo, y establecer el plan de sucesión gerencial y patrimonial. Este es un tema crítico, dado que la mala gestión de estos aspectos explica en gran parte, las altas tasas de mortali-dad de empresas familiares en la transición a futuras ge-neraciones. De particular interés es que exista un sistema que permita a la compañía detectar y potenciar el talen-to en las nuevas generaciones de la familia, con evaluacio-nes periódicas.

En la región Centroamericana, en muchos sectores económicos, por lo general, la propiedad de las empresas es de corte familiar, con elementos positivos como lo es el interés en sacar adelante los proyectos, pero también con limitaciones al no quedar claro la interacción entre el ca-pital patrimonial, empresa y la actuación de la familia, per-judicando el desarrollo normal del negocio. Con el fin de minimizar esas interferencias surge la necesidad de reorde-nar la empresa creando un Consejo de Familia, en donde se definen las principales reglas de juego (protocolo fami-liar) en lo relacionado a aspectos clave como lo son: suce-sión, constitución de Junta Directiva y participación de la familia en la administración de la empresa.

Desde hace relativamente poco tiempo, algunos grupos familiares grandes han iniciado el proceso de integrar Juntas Directivas mixtas con participación de profesionales externos y la constitución de Gobiernos Corporativos. Resultados de una encuesta realizada en Colombia por la Bolsa de Valores en el año 2008, daba cuenta que el 89% de las compañías entre-vistadas que cuentan con Directores Independientes, conside-ran que la participación de los mismos es activa y enriquece-dora en los procesos de toma de decisiones. La inclusión de Directores Independientes debe hacerse por fases, la primera etapa con profesionales generalistas. En una segunda etapa, se requiere de directores con mayores conocimientos de las variables que afectan al negocio, especialmente personas con experiencia en el sector en cuestión.

La constitución del Gobierno Corporativo en un pro-ceso de ordenamiento de la Empresa Familiar se dirige a dar sostenibilidad al negocio, profesionalizarlo y hacerlo más eficaz. Lo que se trata es potencializar las ventajas de este tipo de estructuras con modelos administrativos mo-dernos que impulsen su progreso y competitividad, per-mitiendo un clima laboral armonioso entre propietarios, ejecutivos y colaboradores, libre de las interferencias y contaminación en beneficio directo de la organización.

Opinión

Juan José Micheo Fuentes

jjmicheo@elperiodico.com.gt

PUBLICACIÓN SEMANAL DE:

El Gobierno Corporativo en la Empresa Familiar

El Festival de antigua se ha convertido en el referente de la publicidad a nivel re-

gional, Centroamérica y el Cari-be, menciona su presidente eje-cutivo, ernesto Villa. “Hemos logrado que el festival se extien-da más allá de la región. Parti-cipan México, Perú, Colombia, ecuador, eso nos ayuda a inter-nacionalizarlo y a convertirlo en un evento aún con mayor impac-to”.

¿Lo importante este año?Se ha hecho un esfuerzo muy grande a nivel de organización, para traer 11 conferencistas de primer nivel, expertos en cada una de las áreas donde se desen-vuelven, que nos traigan apren-dizajes de otras latitudes que po-damos aplicar en nuestra región.

otra cosa interesante es que el festival está volviéndose más diverso en cuanto a su convoca-toria, a la gente que participa, ini-cialmente éramos mucho más gente de comunicación, de pu-blicidad, ahora ya se ve muchos profesionales provenientes de diferentes medios, estudiantes y claro, quienes trabajan en agen-cias de publicidad. también es-tamos recibiendo gente de fuera del país.

¿Qué puede contarnos sobre los 11 conferencistas?Los hay diversos e importantes. andrea Corno, Gerente de Futu-re Brand, una compañía argen-tina, presentó el caso de mar-ca país de Perú. Pensamos que siendo Guatemala un país emi-nentemente turístico, con una oferta espetacular qué ofrecer en esta área, el caso de Perú puede ser interesante de aprender.

tenemos a Stuart Hazlewood en el área de planeación estraté-gica; Jan Gertiz que nos habló so-bre lo que podemos esperar so-bre el desarrollo de los medios en los próximos 5 años; ed Lee,

director de Social Media and ra-dar ddB, de toronto, que nos ha-bló de un mundo post redes so-ciales, una visión muy futurista y avanzada del tema. Hubo una conferencia sobre la neurocien-cia aplicada a la investigación y la publicidad, entre otras.

¿Y acerca del jurado de los pre-mios Jade de este año?es espectacular. Liderado por José Miguel Sokiloff, director creativo colombiano, Chairman de la red de Lowe SSP3 a nivel mundial y este año fue uno de los directores más premiados en Cannes. Él lideró este grupo de seis personas, entre quienes es-tuvieron Félix del Valle, de Con-trapunto BBdo españa, eduar-

do Marques, director creativo de ogivly, Brasil. Chavo d´emilio, director creativo de McCann erickson de argentina. Lauren-cia Klinger, de Lápiz Leo Burnett de Chicago.

En las aulas universitarias es raro contar con maestros de la calidad internacional de sus conferencistas o jurados. ¿En qué ha incidido el festival en cuanto a elevar el nivel de los profesionales de la publici-dad en el país?Hemos logrado que cada vez vengan más estudiantes. tam-bién tenemos el premio de dise-ño para los estudiantes, el cual, los mismos jurados que vienen a premiar las piezas generales,

también se toman el tiempo de evaular lo que están haciendo los estudiantes. Pensamos que esto puede ser un complemento interesante a lo que ellos apren-den en sus respectivas universi-dades.

¿A que atribuyen el éxito de la convocatoria del Festival de Antigua?es gracias al valor agregado que cada año ha venido dándose a quienes vienen. Y año con año se ha procurado que la gente sal-ga satisfecha con el nivel de las conferencias, de lo que vienen a ver acá. también es una opor-tunidad muy buena para que la gente se conozca, hagan contac-tos y amistades.

“cada año el festival les ha ido dando más valor agregado a quienes lo visitan”

n Ernesto Villa, presidente ejecutivo del Festival.

n Juan Pablo Serrano, de Colombia, en la charla inaugural.

DIrECtor DE rEvIStAS, SUPLEMENtoS y ProyECtoS ESPECIALES: rodolfo MovilrEDACCIÓN: Carlos rigalt DISEño: Daniel Lux Sandoval, Sergio Montoya y Edvin Blanco

CorrECCIÓN: Mario MolinaCoMErCIALIzACIÓN: Fröken Donis de Castillo

oFICINAS: 15 Av. 24-51, zona 13 teléfono: 2427-2300

Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico 3suplemento de negocios y economía

José Fernando Gutiérrez Moreno. Director General lafábrica&jotabequ / GrEy

“la premisa básica es cuánto conocemos al consumidor”

La Publicidad ha venido cambiando en el tiempo a raíz del desarrollo de los

medios de la tecnología. Des-de su punto de vista cuáles han sido los principales cambios en los últimos diez años. La Publicidad como oficio ha sido conocida de muchas formas a tra-vés de los siglos, sin embargo es en la época moderna (mediados del siglo XIX), cuando toma el formato que hoy en día conocemos y el mis-mo se da de acuerdo a la necesidad que los medios y clientes deman-daban de acuerdo a los desarrollos tecnológicos del momento.

La Publicidad como oficio se ha tenido que adaptar a los cambios tecnológicos del momento para poder cumplir con las necesidades de sus clientes y los consumidores. Hablar de 10 años en el mundo tec-nológico y lo que ha significado, es hablar de un nuevo mundo, los nuevos recursos tecnológicos a dis-posición del mundo entero han he-cho que el mundo cambie; la tV sa-telital, los celulares, el internet, la web y las redes sociales entre otros han generado una apertura global que como resultado puntual pode-mos definir como acceso a la infor-mación. Para mantenerse al día hay que hacer de los clientes Famosos y eficientes todos los días.

¿Cuáles son los principales pro-ductos que una empresa de pu-blicidad ofrece a sus clientes? Los productos o servicios que una agencia que se respete ofrece en el mercado son los mismos que tradi-cionalmente hemos estado acos-tumbrados a comercializar; la di-ferencia es que nos tenemos que reinventar día a día para satisfacer las demandas de los consumidores más que de los clientes. entre los que tradicionalmente se conocen son: los departamentos de cuen-tas, creativos, medios, contabili-dad, producción grafica, radio –tV. en las ultimas décadas se han for-malizado áreas de negocios como Planeamiento, BtL(acciones Below the Line), Área digital, entre otros.

En Guatemala en particular, cuáles son los medios más efec-tivos para vender productos de consumo y productos de lujo. no podemos hablar de medios en particular, considero que todos funcionan dependiendo de la cla-ridad del cliente y el objetivo a al-canzar y esto se logra con dos co-sas básicamente: Conocimiento del ConSUMIdor y una buena es-trategia comercial que responda a una clara estrategia de mercadeo integrado por parte de la compa-ñía del cliente. Si se tiene una Gran Idea, las posibilidades de que la es-trategia funcione es mayor.

¿Nos podría decir cuáles son los pasos que una empresa de pu-blicidad profesional debe reali-zar para dar una asesoría ade-cuada a un cliente cuando se lanza un nuevo producto o se re-intoduce en el mercado?tenemos que tener claro que nues-tro oficio parte de la información que un cliente tiene ya sea interna y externamente. esta información tiene que ser interpretada en con-junto cliente y agencia por medio de un Brief y reuniones de planea-ción y en base a lo anterior, desa-rrollar una estrategia que permita con los recursos disponibles alcan-

zar los objetivos previstos; es fun-damental entender al consumidor de hoy que queremos convencer; sus hábitos, estilo de vida.

En muchos mercados se ve una saturación de publicidad en los distintos medios de comunica-ción. ¿Qué hacen ustedes para que un producto alcance el inte-rés de los clientes?Hay dos puntos básicos a tener en cuenta:La CreatIVIdad de los mensajes.La CoLoCaCIÓn de los mensajes.

en nuestro mercado contamos con excelente talento para la ge-neración de ideas, y contamos con una serie de estudios que nos per-miten a cliente y agencia tratar de alcanzar a nuestro grupo objetivo establecido en las diferentes estra-tegias de comunicación.

Pd/ la saturación de publicidad se debe más a una condición de re-glamentación y leyes del merca-do).

Hay empresas que prefieren ha-cer promociones directas que publicidad abierta por aspectos de costos, qué recomendaciones da usted para este tipo de com-pañías. Lo uno o lo otro puede resultar efectivo y va a depender de los cos-tos y recursos con que cuente el cliente.

Pienso que muchos clientes se equivocan pensando que si traba-jan sus acciones de ventas y pro-moción pensando que son planes de marketing sin ninguna asesoría externa les sale más barato, y es un error; pues se conforman con el re-sultado cuando podrían haberlo hecho mejor desde el principio.

¿Los diferentes medios de co-municación sirven para atraer a distintos públicos. Hay públi-cos que no leen diarios impre-sos, otros que no les interesa en-terarse de las noticias, también los hay que ven los diarios por internet y otros que no quieren oír ni ver ningún tipo de anun-cios. ¿Cómo ustedes identifican los medios apropiados para que

las empresas vendan más? todo parte de una premisa bási-ca: ¿Cuánto conocemos a nues-tro consumidor?. Cada medio tie-ne una audiencia y para verificar lo anterior existen estudios de me-dios, adicionalmente en el merca-do existen agencias de publicidad que cuentan con estudios sobre tendencias del consumidor para complementar de forma acertada las recomendaciones . Considero que los clientes se tienen que pre-ocupar más en conocer de forma real hoy en día quien es su consu-midor y su comportamiento, ya que el mismo es muy cambiante frente a los diferentes recursos con que cuenta hoy en día la sociedad y el individuo como parte integral de la misma.

El principal objetivo que trata de conseguir la publicidad es que el cliente pruebe un produc-to o servicio, pero muchas veces se da el caso que el consumidor potencial si está interesado en el bien o servicio, pero la compa-ñía lo defrauda porque no está de acuerdo a la satisfacción que esperaba el cliente. Uds. tam-bién previenen de este tipo de realidades a las compañías que se encuentran en esa situación para que no malgasten dinero en publicidad. efectivamente el objetivo princi-pal de la publicidad es lograr que el consumidor potencial pruebe y prefiera el producto o servicio que se le ofrece, sin embargo la respon-sabilidad final de entregar el valor de producto que se ofrece es del departamento de desarrollo de nuevos productos del cliente, hay casos en que dentro de la agencia se detectan fallas en el producto o servicio y las mismas se dan a co-nocer al departamento de mer-cadeo del cliente, quien tiene la responsabilidad de informar inter-namente. regularmente antes de salir un producto al mercado cum-ple con una serie de pasos previos como son prueba de producto con el consumidor final, para eva-luar su aceptación y grado de valor agregado entregado.

n José Fernando Gutiérrez.

4 Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico suplemento de negocios y economía

Manolo Marroquín, Presidente de Jaquemate ICoM, habla de la importancia de la campaña

como el “mejor aporte intelectual que se le puede ofrecer a un cliente”. Más que una publicidad llamativa, los anun-cios deben seguir el camino sugerido por el análisis de mercado y el consu-midor que debe realizar la agencia.

La Publicidad ha venido cambian-do en el tiempo a raíz del desarro-llo de los medios de la tecnología. Desde su punto de vista ¿cuáles han sido los principales cambios en los últimos diez años?. La publicidad ha tenido que enfren-tar la interactividad de los medios tecnológicos, ha tenido que desarro-llarse y capacitarse en un mercado donde el cliente necesita tener una contraparte en una agencia de publi-cidad que privilegie la estrategia, que ofrezca resultados y eso solo puede lograrse cuando el publicista tiene la capacidad de resolver estratégica-mente el caso de mercado al que se enfrenta y cambiar la historia de una marca y de su categoría.

¿Cuáles son los principales pro-ductos que una empresa de publi-cidad ofrece a sus clientes? no hay mejor producto que el diseño estratégico de una campaña, porque es el aporte intelectual más importan-te que se puede ofrecer a un cliente, de ahí se desprende todo, las distintas piezas que se derivan para los diver-sos medios solo son versiones que de-ben ser fieles a un diseño estratégico de campaña que obligatoriamente debe dar resultados y activar primero el vox populi y luego la demanda a fa-vor de la marca.

¿Cuáles son los medios más efec-tivos en Guatemala para vender productos de consumo y produc-tos de lujo? Por su naturaleza los productos de consumo, en su mayoría, son masi-vos y requieren de medios que lle-gue a los grandes mercados. en el caso de los productos de lujo, como usted menciona, creo que lo más im-portante es llegar a su target con una campaña aspiracional e inteligente a través de medios más selectivos.

¿Cuáles son los pasos que una empresa de publicidad profesional debe realizar para dar una aseso-ría adecuada a un cliente cuando se lanza un nuevo producto o se reintroduce en el mercado?. no creemos en adivinanzas, somos fieles a la publicidad inteligente que privilegie la estrategia. Y esta se ali-menta de información marketing, es-tudios cualitativos o si fuera el caso cuantitativos siempre son importan-tes. Los estudios no son una garantía, se requiere la experiencia y el olfato para extraer lo mejor y diseñar estra-tegia. a veces lo mejor de un estudio esta entre líneas y hay que saber ver-lo.

En muchos mercados se ve una saturación de publicidad en los distintos medios de comunicación, ¿qué hacen ustedes para que un producto alcance el interés de los clientes?.

La diferenciación es un factor cla-ve para cualquier producto, en todas las categorías de mercado y la dife-

renciación relevante para el consu-midor o cliente es la razón medular de una buena estrategia. el famoso “reason why”. es eso por qué yo con-sumidor elijo este producto y no a su competencia.

Hay empresas que prefieren hacer promociones directas que publici-dad abierta por aspectos de cos-tos, ¿qué recomendaciones da us-ted para este tipo de compañías?Creo que siempre las promociones son buenas, pero son complementos a una campaña disciplinada de cons-trucción de marca.

Los diferentes medios de comuni-cación sirven para atraer a distin-tos públicos. Hay públicos que no leen diarios impresos, otros que no les interesa enterarse de las no-ticias, también los hay que ven los diarios por internet y otros que no quieren oír ni ver ningún tipo de anuncios. ¿Cómo ustedes identi-fican los medios apropiados para que las empresas vendan más?

Usted lo ha dicho bien, la gente no compra el periódico o escucha radio o ve televisión para disfrutar anun-cios. La gente le huye a estos, por eso, una campaña estratégicamente inte-

ligente toma en cuenta todo lo que tiene en contra porque de eso se tra-ta, si no nuestro trabajo sería fácil.

El principal objetivo que trata de conseguir la publicidad es que el cliente pruebe un producto o ser-vicio, pero muchas veces se da el caso que el consumidor potencial si está interesado en el bien o ser-vicio, pero la compañía lo defrau-da porque no está de acuerdo a la satisfacción que esperaba el clien-te. Ustedes también previenen de este tipo de realidades a las com-pañías que se encuentran en esa

situación para que no malgasten dinero en publicidad.

Mucha de la importancia de nues-tro trabajo en un lanzamiento es es-timular la primera compra la cual es determinante para la recompra. al-guien decía que el mal producto no soporta una buena campaña de pu-blicidad. Y normalmente un cliente profesional con información de mer-cado a su alcance sabe de antemano si su producto tiene o no una buena oportunidad de mercado… claro, a ve-ces toca decir las cosas antes de tiem-po y eso es responsabilidad profesio-nal.

“no hay mejor producto que el diseño estratégico de una campaña”

n Una nutrida audiencia asistió a las conferencias. n La convocatoria del Festival de Antigua ha crecido.

6 Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico suplemento de negocios y economía

rat adignim ad dolobortis num do eraessit la consed tat num vel ulla

“una marca debe diferenciarse para tener éxito”

La Publicidad ha venido cam-biando en el tiempo a raíz del desarrollo de los medios de la tecnología. Desde su punto de vista ¿cuáles han

sido los principales cambios en los últimos diez años?

en esencia, la publicidad no cambia,

lo que cambia son los canales a través de los cuales las marcas se comunican con sus consumidores. antes las per-sonas utilizaban principalmente tres medios para ver contenidos: tV, radio, Prensa. Hoy en día las personas utilizan muchísimos más canales, tanto los tra-dicionales como los digitales, para ver los contenidos que les interesan. La ter-minología en la planificación de com-pra de medios actualmente es la de me-dios Poe (Paid, owned, earned) y en cada uno de estos canales puede haber vehículos análogos y digitales.

¿Cuáles son los principales produc-tos que una empresa de publicidad ofrece a sus clientes?asesoría en comunicaciones merca-dológicas para construir valor para las marcas: Creatividad; diseño y produc-ción de materiales gráficos, audiovi-suales y digitales; análisis, planificación, compra, y monitoreo de medios; con-sultoría estratégica de marca; estudios de mercado

En Guatemala en particular, ¿Cuá-les son los medios más efectivos para vender productos de consumo y pro-ductos de lujo?es una pregunta compleja y la respues-ta no es simple porque hay muchas for-mas de medir la efectividad dependien-do de los objetivos del anunciante. el análisis, planificación y compra de me-dios –tradicionales y digitales- que reali-zan las agencias especializadas está ba-sada en estudios de audiencia que se realizan constantemente en el país por lo que esta planificación y compra de-pende directamente de las audiencias y objetivos que defina el anunciante para ofrecerle el mejor retorno a su inver-sión publicitaria. ese es precisamente el valor agregado de las agencias para los clientes. Por ejemplo, puede ser que los consumidores objetivo de marcas de lujo consuman diferentes medios de acuerdo a su edad: los mayores ciertos medios tradicionales y los jóvenes más énfasis en medios digitales.

¿Nos podría decir cuáles son los pa-sos que una empresa de publicidad profesional debe realizar para dar una asesoría adecuada a un cliente cuando se lanza un nuevo producto o se reintroduce en el mercado?Lanzar o re-lanzar una marca o produc-to es el resultado de una oportunidad detectada por un análisis profundo del mercado y los consumidores que reali-zan los mercadólogos y empresarios. La agencia debe tener acceso a toda esa in-formación de mercado para encontrar

los insights importantes que le permi-tan desarrollar una estrategia de comu-nicación basada en ideas que construya la diferenciación relevante que debe te-ner una marca para tener éxito.

En muchos mercados se ve una satu-ración de publicidad en los distintos

medios de comunicación. ¿Qué ha-cen ustedes para qué un producto alcance el interés de los clientes?Uno de los aspectos a considerar por las agencias es precisamente la satura-ción, pues esta tiene una incidencia di-recta en la efectividad. La industria, a ni-vel gremial, ha llegado a acuerdos con

los medios principales para evitar la saturación en número o frecuencia de anuncios, según la naturaleza del me-dio. Sin embargo, para captar la aten-ción de los clientes potenciales no solo es cuestión de no saturación, sino que principalmente se trata de una idea creativa innovadora y relevante ejecu-tada en forma brillante que atraiga su atención y recordación. Yo preferiría un anuncio súper creativo que diez anun-cios sin idea relevantemente diferen-ciada.

Hay empresas que prefieren hacer promociones directas que publici-dad abierta por aspectos de costos. ¿Qué recomendaciones da usted para este tipo de compañías?esto debiera ser resultado de los obje-tivos de la empresa. en léxico de la in-dustria se denominan comunicacio-nes atL y BtL. Las acciones BtL tienen como objetivo provocar acciones direc-tas e inmediatas de quien las ve, para un rápido retorno sobre la inversión pues son a corto plazo y generan ventas a base de sacrificar margen. Las accio-nes atL tienen como objetivo la cons-trucción de imagen de marca, sus resul-tados son más a largo plazo y apuntalan la rentabilidad de las misma. Lo ideal es encontrar el balance correcto de ac-ciones tácticas o promocionales (BtL) para retornos rápidos de inversión y obtener crecimientos de ventas y accio-nes de construcción de imagen de mar-ca (atL) que construyen la diferencia-ción que construye la rentabilidad de la marca.

El principal objetivo que trata de conseguir la publicidad es que el cliente pruebe un producto o servi-cio, pero muchas veces se da el caso que el consumidor potencial si está interesado en el bien o servicio, pero la compañía lo defrauda porque no está de acuerdo a la satisfacción que esperaba el cliente. Ustedes también previenen de este tipo de realidades a las compañías que se encuentran en esa situación para que no mal-gasten dinero en publicidad?

desde hace muchos años existe un Código de Ética Publicitaria desarrolla-do y adoptado por el Consejo empre-sarial de la Publicidad en el que se auto regula la publicidad engañosa. tam-bién es un tema regulado por la Ley de Protección al Consumidor y en cada es-tablecimiento debe haber un libro de quejas en el que los clientes y consu-midores puedan plasmar sus insatisfac-ciones. Independiente de estos meca-nismos, es una mala idea crear mayores expectativas de las que la marca puede dar, pues estudios serios indican que un cliente insatisfecho lo comunica al menos a 8 personas, y ahora con las re-des sociales esto puede tener un efecto exponencial. en los casos que existan estas situaciones, las agencias deben asesorar a sus clientes sobre las conse-cuencias negativas de hacerlo.

Eduardo toriello, Presidente y Gerente General de young & rubicam Brands.

Todos los espacios que la marca compra

en los medios/proveedores para difundir

sus campañas publicitarias

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el usuario como resultado de las

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n Eduardo Toriello, Presidente y Gerente General de Young & Rubicam Brands.

8 Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico suplemento de negocios y economía

Publicidad comprometida

Seguramente una de las cosechas que dejó el Festival de Antigua, el evento más importante de la Publicidad en Centro América y el cual se llevó a cabo el recién pasa-do fin de semana, es que muchos jóvenes publicistas (y no tan jóvenes también) se encuentren altamente mo-

tivados. Sin duda alguna las experiencias aprendidas a través de conferencias, premios y distintas actividades más, han llenado de energía, expectativa e ilusiones al gremio publicitario, gremio en el cual tuve la oportunidad de trabajar durante más de 18 años adquiriendo muchas y gratas experiencias y aprendizajes que he puesto en práctica durante los últimos 4 años y medio de mi ca-rrera profesional en el sector industrial.Todo este cúmulo de experiencias también abre una gran venta-na de oportunidad para reflexionar acerca del pasado de la publi-cidad y sus logros, analizar el presente y ver las tendencias hacia el futuro de esta pujante industria, tanto en la región, en el conti-nente americano y particularmente en Guatemala.No cabe la menor duda que, en lo que se ha dado por llamar la era de las comunicaciones, la Publicidad guatemalteca se ve influen-ciada por los acontecimientos mundiales y, por otro lado, tam-bién ha generado impactos más allá de nuestro país, trascendien-do fronteras y poniendo el nombre de Guatemala en alto a través de distintos reconocimientos y premios que han ob-tenido agencias y publicistas guatemal-tecos; otra razón más para sentirnos or-gullosos de nuestro país y darnos cuenta que somos más capaces de lo que cree-mos, para alcanzar éxitos y logros.Aprovechando el impacto que dicha ac-tividad deja en el mundo publicitario (agencias, medios, anunciantes, provee-dores, etc.) es oportuno exhortar a todos y cada uno de los que trabajan o depen-den del mundo publicitario para que, a través de un brief, por medio de una lluvia de ideas, durante el proceso creativo, en una propuesta de compra de medios, durante la pre producción la misma producción o la post producción de piezas publicitarias o en medio de la creación de estrategias de comunicación, se es-fuercen en hacer una PUBLICIDAD COMPROMETIDA.Me refiero a: l Una PUBLICIDAD COMPROMETIDA en dejar huella por encima del posicionamiento de empresas, marcas, productos o servicios l Una PUBLICIDAD COMPROMETIDA a generar más allá que re-sultados de facturación y ventas para los anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y proveedores l Una PUBLICIDAD COMPROMETIDA a ganar más que premios, galardones y reconocimientos. Guatemala necesita Publicidad que, además de cumplir con sus objetivos estratégicos de mercadeo y comunicación, también COMPROMETA a publicistas, medios, anunciantes, proveedores y hasta a nosotros los consumidores a: l Contrarrestar los intereses de grupos y personas que desean mantenernos en la confrontación l Convencer a los grupos que obstaculizan proyectos de apro-vechamiento responsable de nuestros recursos naturales, que lo único que logran es limitar el bienestar y la prosperidad de millo-nes de guatemaltecos l Construir una cultura critica, está bien, pero sustentada en pro-puestas y en el acompañamiento de las propuestas, no únicamen-te una crítica destructival Posicionar a Guatemala nuevamente fuera de nuestras fron-teras, distinto a lo que algunos grupos se han encargado de des-prestigiarnosl En definitiva, a construir una mejor GuatemalaGUATEMALA necesita una PUBLICIDAD COMPROMETIDA en be-neficio de todos y cada uno de los casi 14 millones de personas que vivimos en este país. Aceptemos el reto.

Opinión

Javier ZepedaDirector Ejecutivo /

Cámara de Industria de Guatemala

“la publicidad ahora es una comunicación de doble vía”La red del año en los recién en-

tregados Premios Jade fue para ogilvy quien ganó en total 12 premios oro, 14 Plata y 14 Bron-ce. Luego de alcanzar la puntua-

ción más alta entre las agencias del país, ogilvy Guatemala fue premiada como agencia del año al ganar 5 oro, 7 Plata y 8 Bronce. Un mes antes, la agencia había conseguido su primer León de oro en el Festival Internacional de Creatividad en Cannes. en esta entrevista, Juan Mauricio Wurmser, presidente y gerente general, habla sobre la satisfacción que les causó Cannes, logros que apoyan la filosofía de ogilvy acerca de la búsqueda de la mejo-ra constante. Y, si bien, una de las conferencias más in-teresantes del Festival de antigua fue la que habla-ba sobre la publicidad en la época �post-redes sociales�, Wurmser arroja luz, en esta conversación, sobre uno de los temas más trascendentales de los últimos tiempos: la aparición del fenómeno de las redes sociales, las nue-vas tecnologías informáticas ligadas a in-ternet, y cómo esto cambió la publicidad para siempre.

¿Qué significó obtener el primer León de Oro para Ogilvy Guatema-la?Fue el resultado de estar luchando por mejorarnos constantemente. de no asumir que ya se ha llegado al éxito sino que siempre hay algo más. nos honra; pero también nos obliga a elevar los es-tándares de lo que hacemos. el premio se obtuvo en la categoría �direct respon-se Broadcast, tV, radio & Infomercials�, con la campaña La mitad de HBo gratis, desarrollada para Claro tV, de Claro. ¿Cuáles han sido los principales cambios de la publicidad en la últi-ma década?Con la llegada de toda la tecnología in-

formática la manera de comunicarse con el consumidor ha ido cambiando. Hoy la comunicación es mucho más ágil, , multimedios. está orientada a ser de doble vía. Ya no es solo un anuncian-te enviándole un mensaje al consumi-dor a través de su campaña (compre esto,�pruebe esto)�, sino que ahora es una conversación, un diálogo. a traves de las redes sociales la gente quiere par-ticipar, dar su punto de vista. Quiere sa-ber qué opinan sus pares o compañeros sobre determinada marca. Pesa mucho la comunicación boca a boca,

lo que piensan los gru-pos que influencian nues-tros hábitos de consumo y compra. el espacio que el anunciante pueda abrir para que el consumidor pueda expresarse.¿Estamos hablando

solo de jóvenes?Hay una mayor incidencia entre los

jóvenes, que son quienes usan más los medios digitales y la tecnología para comunicarse no solo en dos vías sino �multidireccional�. Pero el hábito ya se está extendiendo hacia personas de edad madura y gente mayor. también tiene que ver con la medida en que in-ternet está incrementando su penetra-ción, en esa medida se está ampliando en la pirámide.

Guatemala tiene hoy el 20% de su po-blación con acceso a internet, a diferen-cia de cómo sucede en países que tienen el 65, 70 o 90% en europa y eUa. Pero el proceso va a acelerarse. Porque el celu-lar hoy juega un papel importante para que la gente pueda acceder a internet.

Las operadoras están dando mayores oportunidades de acceder a un teléfono inteligente, que funciona como una ter-minal de computadora con la metodo-logía de �pre-pago�. el pre pago hoy día es el 96% del uso de celulares, los tarjete-ros. al momento en que la terminal in-

teligente entra al mercado de tarjeteros, se da la posibilidad de masificarse más rápidamente. Y el otro factor, que tam-bién tiene que ver con costo, es que an-tes las terminales inteligentes estaban en US$ 400-600 las más baratas, Hoy en día los teléfonos inteligentes son muy accesibles. Los coreanos son una mues-tra. Los teléfonos inteligentes de la Chi-na se pueden conseguir por US$ 50. es más fácil tener a la mano un teléfono in-teligente y a través de este acceder a in-ternet. esta es la tendencia a nivel mun-dial. Cada vez menos uso de internet a través de la línea fija de teléfono, en casa y la computadora, y más uso de internet a través de los celulares.

¿Cómo ocurre la conexión entre la democratización de la tecnología a través de teléfonos inteligentes , con la forma en que una agencia de pu-blicidad opera y planifica las cam-pañas de sus clientes?La conexión con lo digital comienza desde hace cinco años en Guatemala. Se incluye dentro de los planes de me-dios un componente digital, eso ha ido in crescendo.

¿Cómo ocurre la pauta hacia lo di-gital?Primero, entra dentro de la oferta, del mix de medios donde ya no es solo la te-levisión abierta, o tv por cable, por radio, exteriores, medios impresos, sino que también los medios digitales ya comien-zan a tomarse en cuenta. anunciar en Google, o en Facebook, se va volviendo normal. Incluso comenzar a pautar en la versión digital de los medios impresos, ya que muchos tienen su página web.

No se ven muchas marcas guate-maltecas en Facebook o Google de la totalidad de sus clientes ¿Cuán-tos están haciendo uso de estas pla-taformas?

1,100personas por día

tuvo el Festival de antigua

Juan Mauricio Wurmser,

presidente de Wurmser,

ogilvy & Mather Guatemala

Guatemala, martes 24 de julio de 2012 l elPeriódico 9suplemento de negocios y economía

Los clientes mayores ya están metiéndole el com-ponente digital y este va in crescendo. Puede ser que hayan anunciantes que dentro de un progra-ma de inversión de medios le estén asignando un 5% al componente digital. Pero este es mayor que hace unos años. Y esto va a ir aumentando. Y no solo es eso, sino la retroalimentación que se obtiene a través de esto y cómo la publicidad aprovecha esa dinámica nueva. Con los medios digitales la calidad del intercambio -esa comuni-cación de doble vía- también ayuda a conocer mejor al consumidor, a realizar su perfil más efi-cientemente, porque uno recoge también más información de ese consumidor,

¿Cómo consiguen esta retroalimentación de los clientes?esa es la ventaja que tienen los medios digitales. Por ejemplo, se anuncia algo que sea atractivo, y a través de promociones que se realizan, uno pue-de conocer mejor al consumidor, medir a las au-diencias al centavo. Google, Yahoo, Facebook, le dan a uno estadísticas sobre los cliks que se ha-cen, sobre los pantallazos a los que está expues-ta la gente.

-En las calles, vallas, buses, se ven las mar-cas en los anuncios con su logotipo de �”encuéntranos en Facebook”�. ¿Las perso-nas realmente se meten al Facebook de to-das estas marcas?Hay de todo. Facebook es una comunidad de gen-te que ya sobrepasó los 800 millones de perso-nas, que participa en una red social. esa comuni-dad es un punto de encuentro para quienes están ahí, donde cada quien se conecta con sus amigos, y cada quien tiene su grupo. Los anunciantes o cualquier otro que quiera tener un mecanismo de seguimiento a través de lo que se conoce como el Fan Page, puede capturar a los interesados y con-tar con un mecanismo de comunicación y consul-ta permanente.

ese punto de convergencia sirve para hacer de todo. Para postear cosas importantes.. Vea-mos el caso de Claro, una cuenta que maneja-mos y con la que nos ganamos el Leon de oro de Cannes, con una campaña para promover los ca-nales premium de Claro tv. Su fan page está arri-ba de 400 mil fans.

¿Cómo los consiguen? ¿Existe una estrate-gia o es algo espontáneo?Sí hay una estrategia de direccionamiento de trá-fico hacia la página. Se hace de mil maneras. Pro-mociones, descargas de ringtones, hay distintas formas. Pero una vez están ahí, ya es un grupo, una red de los fans que siguen a Claro, con los cuales uno puede intercambiar. entre ellos se mantiene la comunicación viva todo el tiempo.

Pero para lograrlo se debe tener un conoci-miento de cómo esos hábitos de consumo del medio digital se están dando y de cómo uno pue-de incorporar la cantidad de elementos que es-tán en la estrategia de comunicación. Se preser-va y se mantiene la coherencia entre mandatorios como la imagen de marca, los logos, no importan-do si están en la vía pública o en medios digitales. Se utilizan los medios de distintas maneras para optimizar su impacto, de acuerdo a la caracterís-tica del medio.

¿Cómo se da la �mezcla� de medios respecto a medios digitales?

Si se toma a los clientes que ya están abiertos hacia redes sociales. entre un 6 - 8% de sus presu-puestos ya los están en las redes sociales.

¿Y las mezclas en los diferentes medios? ¿Cuánto se anuncia en los diferentes me-dios, digamos por porcentaje en TV, cuánto en radio, en prensa y en otros medios?Hablamos de un 37% en tV, 30-33% en prensa; radio, que sería el tercer medio, unos 22%; la vía pública (vallas y mupis) debe llevar un 6-8%. el mercado total podría ser un 1 o 2% en medios di-gitales, redes sociales etc, tomando en cuenta que hay un montón de gente que aún no anuncia ahí.

10 Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico suplemento de negocios y economía

“no es que haya cambiado la gente, sino que ha cambiado el entorno”Rodolfo Martín, fundador de las

agencias aPCU en Centroaméri-ca, es uno de los publicistas con

más larga trayectoria en el país. Ha vis-to evolucionar esta actividad desde la primera “verdadera” agencia al final de la década de los 50s, hasta la comple-jidad de públicos y medios que exis-ten hoy.

¿Cómo ha sido la historia de la pu-blicidad en el país?La publicidad “moderna” en Guatema-la viene de la década de los años 50 del siglo pasado. ahí es donde comenzó. Habían cinco o seis agencias. La pri-mera verdadera agencia publicitaria, la más organizada, con conexiones en los ee. UU., fue representaciones Pu-blicitarias, de la Sra estela Molina S. in-fluenciada por una firma que tenía ofi-cinas en nueva York y luego también en México. antes de estar solo habían casos como algún periodista, que se proponía hacer publicidad, pero sin ser agencia.

¿Qué pensaba la gente de la publici-dad en esa época?Lo que dicen hoy de la publicidad, para bien o para mal, es lo mismo que se decía en aquella época. Por ejem-plo, que interrumpía la programación de los cines, que pagaban su entrada y tenían que ver los comerciales.

¿Cómo eran esos comerciales? ¿Qué productos?Se hacían a base de slides, foto fija. no recuerdo las marcas a cabalidad, pero ya habían ciertos refrescos.

¿Cuándo empezó su agencia?en 1958. Se llamó inicialmente trP, por televisión, radio, Prensa. Pero rá-pidamente organicé lo que se comen-zó a llamar apcu, que significa agen-cias Publicitarias Centroamericanas Unidas, que fue una cadena que armé con una agencia independiente en cada país, para los seis poder dar ser-vicio a los clientes. Fue en 1961. actual-mente continúan Costa rica y Pana-má. Llegamos a tener siete agencias. en Honduras eran dos.

atendíamos a todo tipo de clien-tes, productos para el hogar, gasolina… Pero siempre nos cuidamos de hacer publicidad para productos de presti-gio, que fueran de utilidad para las fa-milias, para la gente. de vez en cuando declinamos publicitar otro tipo mar-cas.

¿Cómo ha sido la evolución y la consolidación de la publicidad en el país?La publicidad en Guatemala ha tenido sus subidas y bajadas. Los medios se han ido acomodando a las circunstan-cias. Por ejemplo, la radio y la prensa permanecieron, a pesar de que cuan-do surgió la televisión todos decían: “se va a acabar la radio”. no solo no fue así sino que la radio, en su paquete com-pleto, está mucho más fuerte que en-tonces. La prensa tiene hoy gran pu-janza, y se han ido agregando medios nuevos. en ese entonces, ¡qué espe-

ranzas contar en publicidad en la vía pública de la variedad y la fortaleza ac-tual!...

¿Cómo se inició Rodolfo Martín en la publicidad?Lo que empece´a hacer desde que era estudiante de bachillerato me lla-mó la atención la radio. La escucha-ba con mucha atención para escuchar a los locutores, los actores. escuchaba a México, para aprender otras cosas. aún estudiando hacia mis spots, desa-rrollando la mentalidad de crear algo publicitario. Cuando salí de bachiller me tiré a trabajar en radio, escribía no-ticieros, pero orientados a cultura, a hablar de cine, radio, teatro.

¿Es cierto que usted primero fue ac-tor de radionovelas, antes de dedi-carse a la publicidad?Comencé a trabaar en la Voz de las américas, radio nuevo Mundo, ra-dio Ciros. Luego, trabajé como actor en radionovelas. Ya ahí me conecté con agencias de publicidad, me llamó la atención. trabajé como tres años en representaciones Publicitarias, pero yo ya iba formando mi propia idea de lo que debería ser una agencia en Gua-temala. Me tiré a tener mi propia agen-cia y desde ese momento aquí estoy.

Eso se dice muy fácil, ¿pero no es acaso complicado convertirse de un joven locutor a un empresario de la publicidad? ¿Cómo comenzó?Por loco. empecé con la idea y mI papá me perimitió tener en un cuar-to de la casa la supuesta agencia, un escritorio, una silla, una mesita y una máquina de escribir. Yo hacía de todo, exceptuando las ilustrciones para los anuncios de prensa.

Poco a poco fui creciendo, y así puse mi primera oficina en un edificio de la zona 1. así fue creciendo. Pero a lo mejor si hubiera sabido todo lo que me esperaba, no hubiera dado el paso. Se necesita ser audaz o loco par tirar-se así. Yo no tenía ningún respaldo eco-nómico.- tomando en cuenta que no existían escuelas de publicidad o periodismo en ese entonces, los grandes, se ha-bían hecho a sí mismos, eran escrito-res, autodidactas. ¿Cómo fue profesio-nalizándose?

Yo me compraba los pocos libros de publicidad que había en Guatema-la, o los mandaba a traer a otros países. Cuando viajaba venía cargado de li-bros, revistas. Me susribi a advertising age, Printers Inc., eso lo iba formando a uno.

Cuando la Universidad rafael Lan-divar abrió la carrera de marketing, in-cluyó cursos de publicidad. Yo me ins-cribí, ya siendo dueño de mi agencia, estaba ahí, estudiando, aprendiendo. no solo la parte didáctica, el marke-ting, sino también sobre la historia de los grandes pioneros de la publicidad.

¿Hubo alguno de estos que lo influ-yeron especialmente?Los nombres de los pioneros en la pu-blicidad çde la década de los 40s son

bastantes. Leo Burnett, ogivly. La se-rie de grandes de donde surgió todo lo demás.

¿En qué momento dejan de ser ra-dio , prensa y televisión los únicos medios de la publicidad?Hará unos 20 años, cuando comen-zó Internet, en los 90s. La vía pública también ha venido creciendo desde los últimos 15 años.

¿Qué constituye una verdadera agencia?La variedad de servicios con que cuen-ta. aunque en los años recientes esto ha ido cambiando. es un abanico completo de servicios. Cuanto más servicios ofrece una agencia es más so-fisticada y actualizada.

¿La creatividad es la materia pri-ma?es básico. Sin creatividad una agencia no tendrá éxito. Pero no hablo solo de creatividad como se entiende en pu-blicidad, de los creativos, sino de to-dos, comenzando con la planificación de las campañas, tener sentido, cono-cimientos de marketing, y experien-cia.

no es nada más, como les pasa a muchos que dicen: “ahh qué bonito trabajar en comerciales de tv, mucho caché, fiestas”… sí, pero el trabajo que conlleva el día a día de trabajar en pu-blicidad es agotador, excepto para el que le gusta. Fácilmente se convierten en work.alholics-

¿EE. UU es el pais símbolo de la pu-blicidad?Sí. Se diga lo que se diga, es la cuna. Lo mismo que sucede hoy en la eco-nomía, que se dice que China es esto y lo otro, que crece, pero la economía #1 es ee. UU.

Pero en Latinoamérica, Brasil, ar-gentina, México, son importantes.

¿Qué es buena publicidad?es aquella que ayuda al anunciante a desarrollar su negocio. Porqué sino, para qué quiere invertir su dinero en hacer publicidad? Para que la agen-cia se gane un premio? no, sino que la publicidad que contrato sea renta-ble para mí.

Pero tampoco estoy hablando de ha-cer publicidad aburrida, pues eso tam-poco vende. La publicidad tiene que ser impactante, original, divertida si es el caso, que de gusto verla, que llene re-quisitos de técnica. Pero lo primordial es que ayude a vender al anunciante. “nuestro negocio es aumentar su ne-gocio”, era nuestro slogan al principio.

¿Una buena publicidad vende un mal producto?Son temas espinosos, es como caminar en arenas movedizas. Si el producto es malo, puede hacerse una campaña muy exitosa, pero prueban el produc-to y no sirvió, no lo vuelven a comprar. nosotros tuvimos un caso de un fabri-cante de medias que nos llamó por-

que quería hacer publicidad para un producto nuevo que iba a sacar.

Pensamos que era para una media común y corriente. Pero nó, dijo, quie-ro hacer publicidad para el primer “panty hose” de Guatemala.

no tenía nombre, ni empaque, logo-tipo. Le creamos la marca y su campa-ña. Fue un éxito fulminante. al pun-to que el cliente no estaba preparado para un triunfo de tal envergadura. agregó una jornada extra de trabajo y llegó a poner tres turnos diarios de trabajo en su fábrica, produciendo sin parar, todos los días de la semana. era una demanda exagerada. Pero a los 4 meses tronó, no estaba preparado para manejar ese éxito, y le salían las medias defectuosas. al poco tiempo vino un competidor, sacó su producto bien hecho, el primero le había abier-to el mercado pero no lo pudo aprove-char, y el segundo sí.

no es nada más de hacer publici-dad y que ya la marca va a ser un exita-zo. Se debe tener cuidado porque si el producto no es verdaderamente bue-no para el sector al que quiere dirigir-se, de qué le sirve una gran publicidad si cuando el cliente prueba el produc-to no va a pasar de ahí.

eso ocurre en todo el mundo, le pasó a la Ford, con su famoso modelo etsel, sobre el cual habían hecho todo tipo de estudios de mercado etc… Pero al final a la gente no le gustó.

¿Cómo ocurre una buena interac-ción entre cliente y agencia que lleve a obtener efectividad en la publicidad?Cada cliente es un mundo. Hay que tratar de establecer una buena re-lación personal, involucrase ambas partes en un mismo fin, estar abierto a sugerencias. Si se tienen todos los pasos para hacer un buen plan de marketing, de pronto sale la publici-dad mucho más fácil que si se tiene secretividad sobre el producto o fal-ta de confianza de parte del cliente. al contrario , cuando el cliente par-ticipa, aporta y se trabaja en equipo cliente-agencia, las cosas salen con mayor fluidez y éxito.

-Asi como la publicidad ha cam-biado, las audiencias han evo-lucionado, de 14 millones de ha-bitantes, 10 tienen menos de 30 años. ¿Ha visto cambios en la for-ma en que el público percibe la pu-blicidad con el paso de los años?-no es que haya cambiado la gente, sino que ha cambiado el entorno. La sociología del país, y la publicidad se va adaptando a estos cambios. Por ejemplo, si el consumidor joven ha tomado gran preponderancia en el consumo de un montón de produc-tos, lógicamente la publicidad tie-ne que utilizar estrategias y técnicas que le gusten y lleguen a los jóvenes. Si no estaría por un lado el grupo ob-jetivo de consumidores y por otro la publicidad hablando a ciegas, sin lle-garle a quien debe ser.

n El publicista Rodolfo Martín realizó una rapida mirada al último medio siglo de la publicidad en Guatemala.

Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico 11suplemento de negocios y economía

Los consumidores finales del impuesto al valor agregado en nuestra legislación

¿Ha escuchado alguna vez que se le denomine al IVA como un impuesto indi-recto? ¿Qué significa que un impuesto sea indirecto y qué implicaciones tie-ne en mi patrimonio? A continuación, algunas reflexiones sobre estas pre-guntas.

Los impuestos que gravan el consumo, se les denomina indirectos por-que no afectan directamente los ingresos y pueden ser trasladados a otros contribu-yentes. Siguiendo la cadena del IVA hasta llegar al consumidor final, podemos afir-mar que el IVA lo paga todo consumidor de bienes y servicios al estar incluido en los precios; al mismo tiempo, lo percibe el vendedor de los mismos al cargarlo en la factura de venta (debito fiscal). A su vez, el impuesto percibido, el vendedor lo compensa con el propio impuesto que éste ha pagado en las compras de productos o servicios, como parte de sus costos. En consecuencia, se puede decir que el ven-dedor traslada a sus clientes todo el IVA pagado en sus compras, enterando al Fisco únicamente el impuesto percibido no compensado.

¿En esta cadena quién es el consumidor final del IVA? Toda persona que paga IVA al adquirir bienes y servicios y no lo compensa o traslada. En otras palabras, es consumidor final del IVA toda persona que no carga el IVA en sus facturas, es decir, no genera debito fiscal que le permita compensar el IVA pagado en sus compras.

Las entidades no lucrativas, desde mucho tiempo atrás han sido consumido-res finales del IVA, al no cargarlo en sus operaciones de venta y pagarlo en sus con-sumos. La justificación, se puede deber a que la exención del IVA no es realmente para las entidades no lucrativas, sino para los beneficiarios de los servicios de éstas, ya que pagan por un bien o servicio al que no se le ha cargado dicho impuesto, ami-norando aparentemente su precio.

Sin embargo, esta exención no procura ningún beneficio a los adquirentes de bienes y servicios de entidades no lucrativas, puesto que estas entidades para po-der vender por lo menos al punto de equilibrio, habrán de incluir en el precio el va-lor del IVA pagado como parte de sus costos y gastos, cargando el IVA en el precio.

Una exención completa del IVA, que si beneficiaría a las entidades no lucrati-vas y a los beneficiarios de éstas, sería la misma que gozan los centros educativos y las Universidades, en la que no pagan el IVA en sus consumos entregando al pro-veedor una constancia de exención. De esta manera, las entidades no lucrativas no soportarían el IVA como parte de sus costos, pudiendo ofrecer mejores precios en sus servicios.

Son consumidores finales del IVA también, quienes no compensan todo el IVA de sus gastos, por no estar relacionado con la actividad comercial de su negocio para generar ventas. En este sentido, todos somos contribuyentes finales del IVA, por los consumos no relacionados con nuestra actividad comercial, por ejemplo, los gastos de supermercado de nuestras familias. Mención especial merecen los asala-riados, que al no tener una actividad comercial propia, pagan el IVA como definitivo en sus consumos por no poderlo compensar. La ley ha permitido que los asalaria-dos puedan acreditar el IVA (pagado en sus gastos personales) al ISR (determinado anualmente), a fin de aminorar la carga tributaria a que se encuentran sujetos, pues-to que pagan en sus ingresos el ISR y en sus gastos el IVA sin compensación.

En la nueva ley del Impuesto Sobre la Renta, vigente para el año 2013, los asala-riados no podrán acreditar el IVA al ISR, sino únicamente lo harán deducible hasta el límite de Q.12,000 para determinación de dicho impuesto, con lo cual solo podrán recuperar el 5% y el 7% de dicho monto, según corresponda en una tabla de tarifas progresivas. Por esta razón, para el 2013 los asalariados serán consumidores finales del IVA sin derecho a acreditación.

Los pequeños contribuyentes también son consumidores finales del IVA, pues-to que pagan el IVA en sus consumos sin poderlo compensar o trasladar, además de la cuota fija del 5% sobre sus ingresos brutos.

Con las nuevas reformas tributarias, merecen especial atención los agentes in-mobiliarios adquirentes de bienes inmuebles que habiendo pagado el IVA en la pri-mera venta, no lo puedan compensar en la segunda venta, por estar ésta afecta al impuesto de timbres fiscales, salvo que opten por no venderlos y generar débitos fiscales mediante otros modos de comercialización con dichos bienes, por ejemplo, el darlos en arrendamiento.

Como conclusión cabe decir, que los consumidores finales del IVA en nuestra legislación, no son únicamente quienes compran bienes y servicios para consumo, y no como costos de una actividad comercial generadora de impuesto, sino que tam-bién las entidades no lucrativas, los asalariados, los pequeños contribuyentes y aho-ra algunos agentes inmobiliarios.

No parece razonable que sean las entidades benéficas, gremiales, culturales y científicas, quienes soporten el IVA, siendo que estas no tienen por ánimo el lucro, sino la reinversión de sus utilidades en actividades que benefician a una determina-da colectividad. Respecto de los pequeños contribuyentes, tampoco parece justo que tengan que soportar dicho impuesto sin trasladarlo y asumiéndolo como parte de sus costos, siendo que son los que menos ingresos obtienen.

Por lo anterior, es oportuno que los pequeños contribuyentes evalúen las ven-tajas y desventajas de cambiarse el régimen general del IVA, que les permita com-pensar el IVA pagado. Por su parte, es oportuno que los directores de las entidades no lucrativas evalúen los efectos negativos y positivos que podrían obtener al re-nunciar a la exención del IVA, para dejar ser quienes soporten la mayor carga de di-cho impuesto como consumidores finales.

Opinión

Víctor Manuel Turcios, Abogado y Notario

“el consumidor actual es más difícil de alcanzar”

Julio César Estrada, Director General C.A. AvANCE WorLDWIDE PArtNErS INC.

La Publicidad ha venido cambiando en el tiempo a raíz del desarrollo de los medios de la tecnología. Desde su punto de vista ¿cuáles han sido los principales cambios en los últimos diez años?.

el principal cambio está en el con-sumidor, cada vez más expuesto a más medios de comunicación: observamos cada vez más canales en la tV por ca-ble, más medios impresos, más me-dios de vía pública y por supuesto la explosión de los medios online. es un consumidor cada vez más expuesto a la comunicación de las marcas, cada vez mejor informado, por lo que se ha vuelto también más exigente, con más poder y a la vez más difícil de alcanzar. Generalmente hay que abordarlos de diferentes maneras por los diferentes medios.

¿Cuáles son los principales produc-tos que una empresa de publicidad ofrece a sus clientes?

el principal producto de una agen-cia de publicidad debe ser el desarro-llo de estrategias innovadoras, cohe-rentes con la realidad de la marca, con el target, con el mercado. asegurarse que la comunicación de una marca sea consistente en el tiempo. de nada sirve que hagamos buena creatividad y bue-nos planes de medios sin estrategia de-trás.

En Guatemala ¿cuáles son los medios más efectivos para vender productos de consumo y productos de lujo.?

Los medios tradicionales siguen ju-gando un papel importante. Pero como el consumidor está cada vez ex-puesto a más medios, el mix de me-dios puede variar muchísimo, según la edad, los intereses y otros factores. Se-ría irresponsable decir que un medio u otro es más efectivo. no depende solo

del medio sino de una combinación de varios factores. Lo que es efectivo es un plan medios integral, bien ejecutado.

¿Cuáles son los pasos que una em-presa de publicidad debe de realizar para dar una asesoría adecuada a un cliente cuando se lanza un nuevo producto o se reinrtoduce en el mer-cado?

es muy importante tener claridad de el mercado, la competencia, el target y con base en ello, definir una buena es-trategia que considere una buena pro-puesta creativa y un eficiente plan de comunicación.

En muchos mercados se ve una satu-ración de publicidad en los distintos medios de comunicación. ¿Qué ha-cen ustedes. para que un producto al-cance el interés de los clientes? en primer lugar, el mensaje que el pro-ducto esté enviando debe ser relevante para el target. ese mensaje se debe de-terminar al definir la estrategia de co-municación. en segundo lugar está el “cómo” decirlo, esto puede hacer que ese mensaje cobre mayor o menor re-levancia para el target, ahí juega un rol muy importante el departamento crea-tivo, que debe buscar una forma fresca e innovadora de transmitirlo para que no pase desapercibido. en tercer lugar hay que asegurarse de que el mensaje llegue a las personas correctas, allí es esencial una buena estrategia de me-dios.

Hay empresas que prefieren hacer promociones directas más que publi-cidad abierta por aspectos de costos ¿Qué recomendaciones dan para este tipo de compañías?

Hacer promociones debe verse solo como una parte de la ecuación mer-cadológica, pero no como una forma

constante de hacer crecer las ventas. Si los productos solo se venden por des-cuentos o promociones, el riesgo es que los dejen de buscar cuando ya no ofrecen ese tipo de valores. es necesa-rio construir marcas y generar vínculos emocionales para que los productos perduren en el mercado.

Los diferentes medios de comunica-ción sirven para atraer a distintos públicos. Hay públicos que no leen diarios impresos, otros que no les in-teresa enterarse de las noticias, tam-bién los hay que ven los diarios por internet y otros que no quieren oír ni ver ningún tipo de anuncios. ¿Cómo identifican los medios apropiados para que las empresas vendan más?

Hay metodologías que seguimos para identificar los hábitos de exposi-ción a medios de cada grupo objetivo y de cómo éste se conecta con la marca que nos interesa. Los estudios de mer-cado y las herramientas para medir comportamientos y hábitos son muy útiles.

Muchas veces se da el caso que el con-sumidor potencial está interesado en el bien o servicio pero la compañía lo defrauda porque no está de acuer-do a la satisfacción que esperaba el cliente. ¿Ustedes previenen de este tipo de realidades a las compañías que se encuentran en esa situación para que no malgasten dinero en pu-blicidad?

eso es parte de la asesoría, cuestio-nar al cliente, para asegurarse de que el servicio o producto que vamos a publi-citar cumpla con lo que se está comu-nicando, incluso en algunos casos eje-cutamos planes para comprobar como consumidor la calidad del producto o servicio.

12 Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico suplemento de negocios y economía

Por: Maria Duron

Los emprendedores pue-den aprender mucho de un mentor de negocios de confianza. Los aspi-rantes a empresarios se

darán cuenta de que una buena relación con el mentor es como tener a un hermano mayor en la industria. Los emprendedores experimentados saben de lo que hablan, tienen una excelente red de amigos y son capaces de su-perar grandes retos. Se obtienen numerosos beneficios cuando se tiene un mentor activamente de-dicado a su área de negocios, so-bre todo cuando apenas se está iniciando una empresa.

Si usted puede encontrar un men-tor confiable y conocido en su campo, podrá tener acceso a su amplia red de contactos. Crear una excelente red de contactos profesionales es una de las partes más desafiantes en lo que a la ad-ministración de una nueva empre-sa se refiere, incluso cuando se uti-lizan los sitios de redes sociales. Su mentor sabrá quién es la persona idónea para contactar cuando us-ted busque un inversionista o un proveedor para su negocio. Por te-ner numerosos contactos de nego-cios, su mentor podrá hacerle co-mentarios o sugerencias de forma inmediata.

Lo que debe preguntarle a su mentor Un mentor de negocios es el me-jor recurso para los jóvenes em-prendedores, sobre todo cuando se hacen las preguntas correctas. debe ser específico al hacer las preguntas para así poder obtener una asesoría experta de los men-tores de negocios. estos profe-sionales son personas demasiado ocupadas, pues se encargan de los asuntos y decisiones relacionadas con sus propios negocios. Cuan-do ellos aceptan ser sus mento-res, significa que están dispuestos a ayudarlo. Sin embargo, debe sa-ber que ellos no pueden tomar to-das las decisiones por usted. todo lo que pueden ofrecer es una pers-pectiva con experiencia sobre sus planes de negocios y problemas actuales.

Las siguientes preguntas son algu-nas de las mejores que usted po-dría hacerle a su mentor de nego-cios:

¿Qué consejo me puede dar para el desarrollo de mi plan de negocios? 2. ¿Me podría sugerir algunos de sus contactos que puedan invertir en mi negocio? 3. ¿Qué me ayudará a determinar los riesgos y beneficios de una im-portante decisión de negocios?4. Si usted hubiera sabido lo que ahora sabe, ¿que haría diferente? 5. ¿Cómo puedo ayudarlo?

Analicemos brevemente cada una de estas importantes preguntas:

¿Qué consejo me puede dar para el desarrollo de mi plan de negocios?

Si usted apenas está empezan-do y aún se encuentra en el pro-ceso de elaboración de su plan, querrá preguntarle a su men-tor cómo puede desarrollar un plan de negocios que sea genial. Puede incluso solicitar una copia del plan de su mentor para utili-zarlo como guía. después de ha-ber terminado el anteproyecto, busque la asesoría de su men-tor. Motívelo para que le indique las áreas que necesitan pulirse o busque algunas opciones y mejo-res ideas.

¿Me podría sugerir algunos de sus contactos que puedan in-vertir en mi negocio o incluso en mi aprendizaje (a partir de sus experiencias)? Cuando usted necesita inversio-nistas potenciales para su nego-cio, puede pedirle a su mentor que le recomiende algunos de los contactos de su red profesio-nal. Su mentor de negocios inclu-so puede llamar personalmente a inversionistas de confianza con el propósito de establecer el con-tacto inicial. entonces usted ya solo necesitará darles seguimien-to y convencerlos.

Los contactos de los inversio-nistas también pueden tener la experiencia o antecedentes más prácticos y el profundo conoci-miento que usted necesita.

¿Qué me ayudará a determinar

las mejores preguntas que se le pueden hacer a un mentor de negocios

Maria Elena Duron es editora general de

Personal Branding Blog, directora de participación

(Ceo, por sus siglas en inglés) de buzz2bucks.com, una empresa de mercadeo

de boca en boca. ayuda a crear conversación,

conexión, credibilidad, comunidad y comercio en

torno a su marca. Maria duron es cofundadora y

moderadora de #brandchat, un chat semanal de

twitter enfocado en cada uno de los aspectos del

posicionamiento de marca, el cual es reconocido por

Mashable como uno de los 15 chats de twitter

esenciales para los profesionales del mercadeo

en los medios sociales.

Emprendedores pueden aprovechar la experiencia

Dos facetas de liderazgo

Tras muchos años de escuchar a los gurúes de la geren-cia hablar sobre los atributos de líderes visionarios e inspiradores, el énfasis más reciente en el liderazgo ba-sado en resultados viene como un respiro de aire fres-co. Es un enfoque práctico y aterrizado. Pero también

puede ser engañoso, porque producir resultados es solo una faceta del trabajo del líder y es muy posible que no sea la más importan-te. Explicaré por qué.

Hasta mediados del siglo pasado el tema de liderazgo no re-cibía mucha atención de quienes dirigían las grandes empresas. Buscaban la eficiencia y con la llamada “gerencia científica” de Frederick Taylor, creían haber encontrado las técnicas para hacer-lo. Cuando en 1957 salió un libro titulado Liderazgo en la Adminis-tración del sociólogo, Philip Selznick, ni ellos ni la comunidad aca-démica prestaron mucha atención. Selznick planteó la idea poco convencional de que la verdadera función del líder es infundir va-lor en su empresa, convirtiéndola de una simple organización a una institución, con un “carácter” distintivo. No fue hasta 25 años después, con La Búsqueda de la Excelencia por Tom Peters y Ro-bert Waterman, que las ideas de Selznick tuvieron eco.

El mensaje es sencillo: no hay que prestar atención solo a los resultados, sino también a cómo se consiguen esos resultados. El “cómo” puede ser aún más importante que el “qué”. Tiene que ver con cultura, y es más duradero.

Ahora entra Ram Charan, con El Arte de la Ejecución en los Ne-gocios, escrito con el ejecutivo exitoso, Larry Bossidy. No conozco a nadie que entienda el liderazgo mejor que Ram, quien ha dedica-do años de su vida asesorando a los líderes empresariales más exi-tosos del mundo. Basándose en su experiencia, propone siete con-ductas que comparten los líderes que logran resultados: (1) conocen a su gente y a su negocio; (2) insisten en ser realistas; (3) fijan metas y prio-ridades claras; (4) dan seguimiento a las metas; (5) recompensan a quienes hacen las cosas; (6) amplían la capa-cidad de la gente y (7) se conocen a sí mismos. Más de la mitad de estas conductas tienen más que ver con el “cómo” con el “qué”. Siguiendo es-tos consejos Carlos Ghosn, el liba-nés-francés nacido en Brasil quien rescató el gigante japonés Nissan de la casi bancarrota, pasó sus primeros tres meses en la empresa “conociendo a su gente y a su negocio” a pesar de conocer muy bien la industria automotriz. Fue una inver-sión crucial encontrar a la gente que hace las cosas para ampliar su capacidad y recompensarla. En apenas tres años había convertido las pérdidas en ganancias, con un margen operativo superó el mar-gen de su principal rival, Toyota.

Esta clase de liderazgo es poco común en las empresas. Hay demasiada prisa; pocos nuevos CEO invertirían su primer trimes-tre de trabajo conociendo a la gente. Esta obsesión con la veloci-dad puede producir errores. Como nos advierte Frank Portnoy en el nuevo best-seller, Wait: The Art and Science of Delay (Espere: el Arte y la Ciencia de la Demora), es más importante hacer las cosas bien que hacerlas primero. Esto implica hacerlas de una manera que fortalezca y que no debilite la capacidad e iniciativa de las per-sonas en todos los niveles de la organización. Cuando un supervisor en Chaparral Steel, la mini-acería más rentable de su época, faltaba al trabajo no era sustituido por otro supervisor sino por un trabaja-dor de línea con potencial de liderazgo. Esa práctica costaba algo en la pérdida de eficiencia a corto plazo, pero estaba desarrollan-do capacidad humana.

Las mejores empresas en América Latina están comenzando a prestar atención a ambas facetas de liderazgo. Un grupo empre-sarial salvadoreño incluye el tema de valores en la evaluación de los ejecutivos. Una empresa de alimentos y bebidas, de propiedad centroamericana, mide el desempeño respecto al valor social, el cual incluye el desarrollo humano y el servicio a la comunidad. A los CEO de estas y otras empresas con prácticas similares les pre-gunté qué harían con un gerente exitoso en el cumplimiento de sus metas de trabajo, pero cuya conducta no era consistente con los valores de la empresa. “Le daríamos retroalimentación” fue la respuesta unánime. En todos los casos era claro que si el gerente no cambiaba, no tendría futuro en la organización.

Las dos facetas de liderazgo son los resultados y la infusión de valores. Sin la segunda, los éxitos son pasajeros, de corto pla-zo. Sin la primera, se corre el riesgo de no llegar al largo plazo. Por eso es tan importante planear las “victorias tempraneras” que ha-bla el experto de la transformación organizacional, John Kotter, en su clásico Leading Change, pero sin perder la visión a largo plazo. El líder eficaz tiene la capacidad de enfocarse tanto en los resul-tados tangibles como en infundir y proteger los valores que son menos tangibles.

Opinión

la columna de

incae

John C. Ickis, profesor de INCAE Business School

los riesgos y beneficios de una im-portante decisión de negocios?Se presentarán ocasiones en el de-sarrollo de su negocio en las cuales se encontrará ante una encrucijada. Si decide tomar el camino equivo-cado, ello puede tener efectos ne-gativos en su negocio. antes de op-tar por una compra importante (como comprar un sitio para su ne-gocio) o tomar decisiones de largo plazo, trate de consultarlo prime-ro con su mentor. Indague acerca de los posibles riesgos y beneficios que usted no haya considerado y averigüe qué haría su mentor en tales circunstancias. también pue-de pedir algunos consejos que le ayudarán a determinar las desven-tajas y ventajas de alguna decisión en particular que vaya a tomar.

Si usted hubiera sabido lo que ahora sabe, ¿que haría diferente? La experiencia de otras perso-nas es muy valiosa, hasta más va-liosa que el dinero de otras perso-nas. Haga esta pregunta, escuche y aprenda.

¿Cómo puedo ayudarlo? Una buena relación con su men-tor no es una calle de una sola vía. aunque usted sea nuevo en la in-dustria, es posible que tenga algo que ofrecerle a su mentor. Quizá tenga una excelente habilidad que pudiera ser valiosa para su mentor como el diseño de páginas web o

el establecimiento de redes socia-les. Considere ofrecer algo especí-fico, pues los pequeños gestos pue-den ayudar a equilibrar la relación profesional.

“necesitamos entender las diferencias

Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico 13suplemento de negocios y economía

“necesitamos entender las diferenciasFelipe Jaramillo habló de cómo hombres y mujeres perciben la publicidad de forma distinta

Felipe Jaramillo es geren-te de operaciones de neu-rofocus, una compañía de investigación. Psicólo-go y mercadólogo , explicó

cómo funciona el cerebro al momen-to de activarse el deseo de compra.

¿Cuál es la conexión del estudio del cerebro con la publicidad?es todo. Cuando desarrollamos una campaña publicitaria buscamos gene-rar una respuesta positiva y un com-portamiento de compra que está me-diado por la respuesta neurológica. en la medida en que entendamos esa respuesta vamos a tener mejor posibi-lidad de desarrollar campañas, marcas y productos mucho más efectivos .

Los creativos, los publicistas de antaño, ¿hacían por intuición lo

que ahora ustedes refrendan con la ciencia?Sí, se utilizaban algunas técnicas más rudimentarias de análisis como en-trevistas y encuestas. Pero a través del neuromarketing se busca enten-der las técnicas para medir la res-puesta cerebral de los consumidores frente al mercadeo y la publicidad. Se elimina la subjetividad.

¿Cómo ponen ustedes en práctica el neuromárketing?todo el tiempo estamos probando empaques, cientos de productos . testeamos publicidad en la región, unas ideas funcionan muy bien y cuando se las presentamos a las per-sonas que están conectadas a nues-tros equipos, el cerebro se prende y ocurre una buena respuesta emocio-nal.

Hay otras en las que no suce-de nada. en estas últimas, lo que se hace es identificar qué es lo que no

está funcionando dentro del comer-cial, cuáles son los momentos dentro del anuncio donde hay un rechazo, donde las áreas relacionadas con ex-periencias negativas del cerebro se activan y así, sugerir (al cliente) cuá-les son las modificaciones que se de-ben hacer par elevar la efectividad de la pieza.

Hablaste de que a nivel neuroló-gico existían grandes diferencias entre el cerebro de hombres y mu-jeres. ¿Es cierto eso de que pensa-mos de forma diferente?no sólo pensamos de forma distin-ta sino que nuestros cerebros son distintos. Y eso tiene unas implica-ciones muy grandes en publicidad y mercadeo. Lo que le gusta a los hombres es muy distinto de lo que le gusta a una mujer.. es necesario

un entendimiento profundo de par-te de quienes trabajamos en mer-cadeo y comunicación de esas dife-rencias neurológicas. no podemos desarrollar estrategias, campañas o productos que apelen por igual a los dos géneros. necesitamos entender las diferencias. En muchos productos para hom-bres se sigue apelando al sexo fe-menino para motivarlos a com-prar. ¿Sigue siendo buena receta vender a través del sexo?en relación al tema del sexo, este si-gue siendo mucho más poderoso en los hombres que en las mujeres. La zona del cerebro relacionada con la sexualidad es tres veces más gran-de en hombre que el de la mujer. es por ello que el �sexo� sigue sien-do una buena herramienta para el marketing.

El caso de marca país Perú” fue presentado por an-drea Corno, en el Festi-val. Sobre el tema, dice: �evaluamos la fortaleza de

un país del mismo modo que la de cualquier otra marca. “Medimos ni-veles de conocimiento, familiaridad, preferencia, recomendación y de-cisiones para visitar determinado lugar�. Corno habló del proceso se-guido para investigar la percepción de los extranjeros �-y peruanos-- so-bre su país, para posicionarlo como un destino apetecible”.¿Cómo podría posicionarse Gua-temala como una marca-país?

Francia tiene un nivel de conoci-miento casi universal. australia, es-tados Unidos, Italia, son países muy consolidados. al ser un país más pe-queño lograr este posicionamiento de marca es bastante más complejo. tendría que identificar cuáles son sus puntos de fuerza y sobre eso tra-bajar. evitar serlo “todo” como país, sino que enfocarse en 2 o 3 cosas cla-ves.

¿Cómo lo hicieron en Perú?Se identificaron 4 o 5 grandes nichos y sobre esos trabajó. no se piensa en cumplir con todo el mercado turísti-

co mundial. Perú sabe que tiene una respuesta para los surfistas, para los que les interesa la arqueología, tiene un empuje económico interesante para los inversionistas, tiene capaci-tad de exportar. Pero a cada uno va con un mensaje exclusivo, no inten-ta ser “todo para todos”.

¿Cuánto tiempo le llevaría a Gua-temala el realizar un proceso in-vestigación y diseño de marca país de este tipo?

entre 6 meses a un año. el punto

clave es lograr generar concenso in-terno. Si fuera solamente el compo-nente de turismo sería mucho más fácil. Pero en el momento en que un país chico como Guatemala tiene que capitalizar además de turismo, comercio externo , exportaciones, significa que se deben involucrar 3 o 4 ministerios y llegar a consensos. en Perú el proceso lo manejaron muy bien, con continuidad, pasaron tres ministros de turismo y si bien el proceso lo comenzó allan García, nada más asumió allanta Humala, en su primera salida pública a nue-va York, tenía puesta la camiseta con el logo de la marca país Perú.

¿A qué se refiere esta �continuidad� de los procesos de gobierno res-pecto a la construcción de una marca país?a que los dirigentes comprendan que se trata de una política de esta-do que debe trascender el tiempo. Y esto es clave en Latinoamérica. Casi todos los países confunden la mar-ca país con una marca de gestión, de cada gobierno. La construcción de una marca no dura un mandato, dura varios gobiernos.

¿Cuánto tiempo puede llevar?

diez a quince años. es paulatino, no es fácil modificar la percepción que las personas tienen acerca de un país.

Así como hay marcas que sue-nan globalmente, ¿en qué benefi-cia a un país el construir su pro-pia marca?Los ejes son turismo, exportacio-nes y atracción de inversión extran-jera directa. respecto a este último punto, hay un momento en que los grandes capitales que están fluyen-do por Latinoamérica van buscan-do, por ejemplo,. si abrir una fábri-ca en Guatemala o en el Salvador. ahí es donde el haber logrado cons-truir una idea, un concepto acerca de cómo se hacen las cosas en este país, de la estabilidad económico-fi-nanciera que se tiene, del estado de derecho, o de temas que parecerían no tener nada que ver, (tipo de ca-samientos, liberaciones en algunas costumbres etc). todo ello tiene un impacto en las percepciones de los otros países que eventualmente van a invertir en el nuestro.

¿Por qué sucede eso?Porque la conjunción de esas dis-

tintas cualidades, que van desde su economía, leyes hasta usos sociales y apertura de costumbres, hacen pensar a quien va a invertir en dón-de le será más fácil atraer un talento. Si tiene que contratar, por ejemplo, a un diseñador italiano de zapatos, “¿dónde le gustaría más vivir?. ¿en qué país? ¿Pongo la fábrica cerca de la antigua?”. todo esto tiene que ver al momento en que alguien decide dónde invertir. además de su esta-bilidad democrática o financiera.

en ese sentido, hemos notado una caída en el concepto de mar-ca-país entre los países que vivieron rompimientos democráticos, como el caso de Honduras. Una vez que ocurre algo así, el inversionista in-tuye que también habrá un rompi-miento en la relación entre el ciu-dadano y el estado. La policía. La violencia.

¿Quién es el encargado de dar el primer paso en el proceso de contratar una consultoría para diseñar una marca-país?

es el gobierno. Una institución privada no podría hacerlo. Lo ideal es que la iniciativa provenga directa-mente de la presidencia y no de al-guno de los ministerios.

¿qué hace fuerte a una marca país?La construcción de una marca país dura más de un gobierno

Andrea Corno, directivo de FutureBrand.

Jaramillo es psicólogo y habló so-bre “neuromárketing”.

14 Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico suplemento de negocios y economía

A finales de los 90 el Internet no era lo que es hoy. el sue-ño de Paulina aris, geren-te general y fundadora de transdoc, acerca de aglu-

tinar en un solo lugar todas las opera-ciones de las empresas –pagos de agua, luz, teléfonos- así como las gestiones de oferta y búsqueda de empleo de parte de empresas y trabajadores se anticipó a su tiempo. “Hacíamos toda la comu-nicación hacia las empresas a través del fax”, comenta. esto, sin la rapidez de In-ternet, puede resultar abrumador. “Se movían Q200 millones al mes en im-puestos de los clientes” dice, refiriéndo-se a los diferentes pagos que facilitaban para las empresas.

¿Qué se necesita para ser un empren-dedor exitoso?no se encuentran los secretos para ser-lo en un libro de Paulo Coelho. Hemos tenido grandes desafíos, como cuando pagábamos los impuestos sin la tecno-logía actual y el Internet, amanecíamos trabajando con todo el personal de la empresa. nos hemos ido reinventando según los diversos retos.

¿Cree que las personas le tie-nen miedo a emprender un negocio?Uno no sabe a lo que se mete cuando se deci-de a emprender un nuevo negocio. Copiar una bue-na idea no es ser un emprendedor, sino que esto con-siste en estar rein-ventando los pro-ductos y servicios para servir a las per-sonas.

¿Cómo aprender a escuchar las nece-sidades del mercado?Si se le pone atención a los clientes nunca vamos a estar estáticos. Los clientes son la parte más importante de las empresas. el trabajo más importante que yo realizo en transdoc es escuchar a los clientes.

¿Cómo se tradujo ese interés por los clientes a cosas concretas?

encontrando nece-sidades insatisfe-chas. Por ejemplo, en Guatemala na-die se queja, aun-que no estén sa-tisfechos con un servicio o produc-to. en los contac-tos que realizamos con las personas que buscan em-pleo, yo siempre he promovido que se quejaran si no obtenían las respuestas que buscaban.

abundaban co-mentarios como “mandé mi currícu-

lum y no me contestan”. Se quedaban con las dudas.

¿Qué cualidades se necesitan para sacar adelante una empresa?Mantenerse automotivado, ser resilien-te, saber adaptarse, contar con recursos financieros o saber dónde encontrarlos, creer en uno mismo y tener valores.

“no hay un libro de recetas para ser

un emprendedor”

La seguridad como factor exógeno de la economía

Al hablar de seguridad se alude a formas de evitar el riesgo en te-mas que van desde la seguridad social, seguridad en los sistemas de información, seguridad alimen-

taria, seguridad pública, entre otros. Aunque aparentemente algunos de estos ejemplos tie-nen que ver con economía y otros no, todos están directamente relacionados con ella. La seguridad es un satisfactor a la necesidad de protección, inherente al ser humano y es él quien dinamiza la economía.

Para analizar el efecto que puede llegar a tener en la economía el tipo de satisfac-tor de seguridad que las personas o grupos seleccionen para cubrir sus necesidades de protección, este artículo gira en torno al fe-nómeno que viven algunos municipios de Sa-catepéquez:

Desde hace un tiempo pequeños agri-cultores están viendo afectada su economía debido al hurto de sus cosechas. En algunos casos los asaltantes llegan de noche y al día siguiente cuando llega el dueño no hay nada en su terreno. En otras ocasiones, esperan a que ellos cosechen, cuando tienen los culti-vos empacados se los quitan, y en los peores casos no se llevan solo la cosecha sino al hijo o a otro miembro de la familia por el cual pi-den una suma de dinero y/o lo golpean.

Estos asaltantes están satisfaciendo su necesidad de seguridad posiblemente ali-mentaria, pero en este caso el satisfactor es destructor no solo para ellos, ya que en de-terminado momento se verá limitada su li-bertad, pero sobre todo por las repercu-siones negativas en los agricultores y sus territorios.

Lo que viven de manera incremental es falta de seguridad pública, el sistema nacio-nal y municipal no alcanza a cubrir estos he-chos. El efecto es en la dinámica económi-ca y social del territorio: hay un desestímulo para sembrar, con lo cual se dejan de cubrir necesidades de subsistencia, identidad, liber-tad, y se pierde la escasa acumulación que antes hacían.

Esta necesidad inminente de seguridad pública combinada con los recursos escasos disponibles para el tema, pone de manifiesto esa dualidad del término necesidad: carencia y potencia – posibilidad. Es urgente que los distintos sectores se asocien: gobierno, ini-ciativa privada, sociedad civil, que cada uno aporte desde sus posibilidades para contra-rrestar debilidades y potenciar fortalezas.

Opinión

Alma del CidDoctora en

desarrollo humano y sustentable

Guatemala, martes 31 de julio de 2012 l elPeriódico 15suplemento de negocios y economía

StefAno MiCoSSi

Después de la crisis de 2007 a 2009, en los paí-ses avanzados se produ-jo en general un aumen-to grande y rápido de la

deuda pública: por primera vez, la relación deuda/PIB de los países de la oCde superó el 100% en prome-dio. Las perspectivas de crecimien-to para las próximas dos generacio-nes se verán obstaculizadas por la consolidación fiscal, y habrá que re-formular el estado de Bienestar que conocimos en europa después de la Segunda Guerra Mundial, especial-mente para hacer frente al veloz en-vejecimiento de la población.

Pero la crisis de deuda de la eurozona tiene rasgos particulares. el más importante es que si bien la relación deuda/PIB promedio no es mayor que la de otros países avanza-dos, y los esfuerzos de consolidación comenzaron antes, la eurozona lleva dos años empantanada en una gra-ve crisis de confianza. esto señala la existencia de una dimensión sistémi-ca de la crisis, que no puede explicar-se simplemente por la prodigalidad de aquellos países que no cumplie-ron las metas fiscales.

de hecho, la crisis griega reve-ló tres grandes falencias de la unión monetaria. La primera, la falta de mecanismos eficaces para coordi-nar las políticas fiscales y económi-cas. en tanto la vigilancia de la dis-ciplina fiscal esté en manos de un organismo intergubernamental, el problema está destinado a repetirse, lo cual reduce la credibilidad de las reglas presupuestarias conjuntas.

además, los mercados finan-cieros subestimaron los riesgos cre-diticios, tanto de los privados como de los estados, dando por sentado que ninguno de ellos dejaría de pa-gar y que todas las deudas se cancela-rían de algún modo, lo que dio lugar a una falta de disciplina de mercado por parte de los deudores.

Finalmente, cuando el estalli-do de la crisis provocó una reevalua-ción de los riesgos en los mercados financieros, la necesidad de evitar un desastre económico y financiero obligó a los gobiernos a estimular la demanda agregada y cubrir las deu-das privadas. Pero la desconexión de facto entre la autoridad moneta-ria centralizada y la autoridad fiscal descentralizada impidió un uso ple-no de los instrumentos monetarios para hacer frente a las perturbacio-nes monetarias y financieras.

esto dejó a cada uno de los miembros de la eurozona expuesto por separado a una presión brutal de los mercados financieros, en un momento en que un exceso de en-deudamiento privado se había con-vertido en una deuda pública insos-tenible. de repente, la eurozona se

había transformado en una camisa de fuerza.

Y todavía lo es: se recortan presupuestos, el crecimiento es in-cierto y los países de la periferia de-ben encontrar el modo de lograr una devaluación considerable del tipo de cambio real para recuperar la com-petitividad y poner fin al déficit ex-terno. entretanto, los países centra-les afirman que poco pueden hacer para fortalecer la demanda agrega-da y aliviar la presión a la que están expuestos sus socios, aun cuando la agonía de la periferia está arrastran-do al núcleo de la eurozona hacia la recesión, dada la dependencia de es-tos países respecto de las exporta-ciones a la periferia. Y de hecho, los datos recientes señalan un rápido empeoramiento de la situación eco-nómica en alemania, con una drás-tica reducción del superávit comer-cial en los últimos meses.

a lo largo de los últimos dos años, se introdujeron en la gober-nanza económica de la eurozona cambios radicales tendientes a co-rregir los vicios de origen de la unión monetaria. en esta transformación, lo que antes era un proceso intergu-bernamental se convirtió en un pro-ceso comunitario. La Comisión eu-ropea ha recibido poderes decisivos para la implementación de pautas políticas comunes, y el Consejo eu-ropeo ha limitado su propia capaci-dad de rechazar las recomendacio-

nes de la Comisión, al instaurar la mayoría calificada como requisito para modificarlas.

Pero por más sólidas que sean las reglas de gobernanza, por sí solas no bastarán. el pleno funcionamien-to de una unión monetaria también exige un banco central con libertad para tomar las medidas necesarias para enfrentar las crisis de liquidez y de confianza, sumado a alguna for-ma de mutualización de las deudas soberanas y al control centralizado de la política fiscal. además, se nece-sitan políticas de supervisión banca-ria centralizadas, con fuertes pode-res para manejar las crisis bancarias y liquidar los bancos imposibles de rescatar.

Son objetivos que solamen-te se pueden alcanzar en forma gra-dual, a medida que europa vaya con-virtiéndose en una unión federal con todas las letras. Hasta que eso ocurra, la supervivencia de la eurozona de-penderá de la capacidad del Con-sejo europeo para establecer me-canismos provisorios que puedan detener la crisis y restaurar la con-fianza entre los países miembros.

en la reunión celebrada a fi-nes de junio, los líderes europeos re-conocieron por primera vez la multi-plicidad de dimensiones de la crisis y aceptaron que la austeridad (que cada uno ponga sus propios asun-tos en orden) no es suficiente. Como resultado, se emprenderán nuevas

iniciativas conjuntas en materia de políticas para encarar cuestiones re-lacionadas con el crecimiento eco-nómico, la unión bancaria y la liqui-dez. además, los líderes europeos dispusieron estas nuevas políticas dentro de un marco coherente a más largo plazo, que también prevé la inclusión de “la emisión de deuda conjunta”.

asimismo, el Consejo euro-peo acordó un nuevo “Pacto para el Crecimiento y el empleo”, que iden-tifica una dimensión de las políticas de crecimiento que es específica-mente europea, con énfasis en la in-tegración de la energía, el transporte, las comunicaciones y los servicios, junto con una mayor inversión en in-fraestructura.

Lo que brilla por su ausencia es un reconocimiento de la necesi-dad de flexibilizar los esfuerzos de consolidación fiscal. Según lo solici-tado por la Comisión, los países con situación fiscal más sólida deberían pensar en poner freno a sus esfuer-zos de consolidación, para no em-peorar la recesión. Pero para man-tener la confianza de los inversores, algunos países de la eurozona de-berán encontrar un difícil punto de equilibrio entre la austeridad y la so-breactuación, algo que sería más fá-cil si el Consejo europeo hubiera de-jado bien en claro que para cumplir plenamente las obligaciones con la Unión europea será suficiente man-tener en funcionamiento los estabili-zadores automáticos y no apartarse de las metas presupuestarias estruc-turales.

ademas, es necesario que alemania asuma sobre sí una par-te mayor del peso del ajuste. Los recientes acuerdos salariales en alemania, bastante generosos, ayu-darán, pero son insuficientes: tam-bién es necesario estimular la de-manda interna. Con el tiempo, para aumentar la inversión y la renta in-ternas pueden ser muy útiles una liberalización más decidida del hi-pertrofiado sistema bancario, las re-des de servicios (especialmente en energía y transporte) y el proceso de compra estatal. en lo inmediato, el estímulo puede salir de las nada desdeñables inversiones que se ne-cesitarán para compensar la pérdi-da de la energía nuclear.

nada de esto debe verse como una concesión, sino como parte de las obligaciones asumi-das por los gobiernos de la eurozo-na para resolver los desequilibrios excesivos. Hoy más que nunca, es preciso convencer a alemania de que sin su contribución para revi-talizar el crecimiento y corregir los desequilibrios externos, la eurozo-na enfrenta la perspectiva de una depresión prolongada y un colapso inevitable.Project Syndicate

hora de madurar para la eurozona

La crisis griega reveló tres grandes falencias de la unión monetaria europea.

© GRAPHIC NEWSFuentes: Moody’s, Eurostat, agencias de noticias

Moody’s devalúa perspectivas de Alemania y HolandaLa agencia calificadora Moody’s situó en una perspectiva negativa a las

economías de Alemania, Holanda y Luxemburgo, citando la incertidumbrecreciente relacionada con la crisis de la deuda en Europa y la posibilidad de

que esas naciones fuertes puedan tener que brindar apoyo a España o a Italia

EsloveniaAustria

ChipreGreciaMalta

Italia

Bulgaria

Rumania

Hungría

Eslovaquia

República Checa

Polonia

Lituania

Letonia

Estonia

Dinamarca

Finlandia

Suecia

Portugal España Francia

Luxemburgo

Bélgica

Reino Unido

Irlanda

Holanda

Alemania

CALIFICACIONES DE MOODY’S: Riesgo de incumplimiento

AustriaBélgicaChipreEstoniaFinlandiaFrancia

73,5101,874,66,6

48,789,2

AlemaniaGreciaIrlandaItaliaLuxemburgoMalta

81,6132,4108,5123,320,975,0

HolandaPortugalEslovaquiaEsloveniaEspaña

66,8111,746,447,772,1

DEUDA DE LA EUROZONA: Como % del PIB*

*Primer trimestre 2012

Menor Muy bajo Bajo

Moderado Significativo Más alto

Aaa Aa A

Baa Ba C

El Riesgo en Proyectos Inmobiliarios (II)El Riesgo de cualquier proyecto, producto de la Incertidumbre, según se decía en el artículo del martes anterior, debe compensarse con la Ren-tabilidad que él mismo produce. Se calcula en función del dinero en el tiempo, donde el interés compuesto domina todas las variables. Con tal peso que se le atribuye al científico Albert Eins-tein, formulador la Teoría de la Relatividad, ha-ber dicho: la fuerza más poderosa del mundo: el interés compuesto.

Pero, a qué tiempo se refiere? Cuándo inicia y fi-naliza un proyecto de inversión inmobiliario? Será cuándo se concluye el diseño arquitectóni-co y planos constructivos? O bien, cuándo se da el primer piochazo? Quizá, cuándo se obtiene el fi-nanciamiento? Tal vez, cuándo se recibe el último pago? Cuando Ud. quiera!!! Así de flexibles son las finanzas, pero no tanto, pues el interés com-puesto estará cada día ajustándolas.

Entender la esencia del análisis de rentabilidad es fácil: “a mayor riesgo, mayor rentabilidad exigi-da. “ En menor medida lo es, aplicar los métodos para calcularlo; pero la literatura existente, proli-ja y universal, salva muy bien este escoyo. Sin embargo, las grandes diferencias en los proyec-tos de inversión se encuentran en las variables a incluir. No será nada enriquecedor para quién me favorecen con su lectura, asegurarle que deben ser aquellas que impactan en el proyecto, tan-to externas como internas. Si me parece oportu-no acotar que las variables ficticias, aquellas que se encuentran en el espectro de las percepciones, deben ser especialmente ponderadas. Un ejem-plo: ¿Influyó en la compra de vivienda, el perio-do de campaña electoral del año anterior en nues-tro país? Para el consumidor de ingreso familiar promedio mensual que rondan los $.U.S. 1,750.00 e identificado en mercadeo como C menos: No, pues la cuota a pagar en el banco es la variable que lo impulsa a la compra. Conocida ésta, como driver o motor de crecimiento de este nicho (cé-lula) habitacional. Debe aclarase que no es el úni-co. Sin embargo, para aquél consumidor del nivel socioeconómico “AB”, ingreso familiar promedio mensual de $.U.S. 5,500.00, que realizó también una compra de vivienda: Si. Incluso quizá, más im-portante aún, estará más interesado en las cam-pañas electorales en Estados Unidos y Venezuela.

Deben incluirse una cantidad suficiente de varia-bles que expliquen en la mejor forma posible el comportamiento del proyecto, tanto del lado del ingreso como del egreso, pero no más, es la Parsimonia del modelo. Por supuesto que el va-lor absoluto ($) de cada una es fundamental pero también lo es su rango, diferencia entre máximo y mínimo, pues mientras más amplio es, mayor será la incertidumbre y su riesgo asociado. Es enton-ces cuando los conocimientos le dan la estafeta a la experiencia.

Roberto Ponce GarcíaConsultor en proyectos de inversión inmobiliarioroberto.ponce.g@gmail.com Stefano Micossi es director General de assonime, una asociación de negocios y tanque de pensamientos de roma. Ceo de CIr Group, y miembro de la junta directiva del Centro

para la Política europea.

Opinión