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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México

El sector editorial en México

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El sector editorial en México

Este estudio ha sido realizado por Noelia Carmona Fernández bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México Junio de 2010

EL SECTOR EDITORIAL EN MÉXICO

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 3

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

I. INTRODUCCIÓN 7

1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 7

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 9

1. Análisis cuantitativo 9 1.1. Tamaño de la oferta 9 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 11

2. Análisis cualitativo 15 2.1. Producción 15 2.2. Obstáculos comerciales 15

Barreras arancelarias 15 Barreras no arancelarias 17 Piratería 17 El papel del Gobierno 18

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 20

1. Análisis cuantitativo 20 1.1. Canales de distribución 20 1.2. Esquema de la distribución 21 1.3. Principales distribuidores 25

2. Análisis cualitativo 27 2.1. Estrategias de canal 27 2.2. Estrategias para el contacto comercial 27 2.3. Condiciones de acceso 28 2.4. Condiciones de suministro 28 2.5. Promoción y publicidad 29 2.6. Tendencias de la distribución 29

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 31

1. Tendencias generales del consumo 31 1.1. Factores sociodemográficos 31 1.2. Factores económicos 31 1.3. Distribución de la renta disponible 36 1.4. Tendencias sociopolíticas 36 1.5. Tendencias culturales 37



Tropicalización 37 E-book 37

1.6. Tendencias legislativas 39 Ley del libro 39 Programa Nacional de Lectura 39 Bibliotecas escolares y Bibliotecas de aula 39

2. Análisis del comportamiento del consumidor 40 2.1. Hábitos de consumo 41

Perfil sociodemográfico 41 2.2. Hábitos de compra 42 2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor 43 2.4. Preferencias 43

3. Percepción del producto español 44

V. ANEXOS 46

1. Informes de ferias 46

2. Listado de direcciones de interés 49 2.1. Empresas 49

3. Bibliografía 49



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El sector editorial tiene un papel modesto en la economía mexicana, con una participación de 0,4% del PIB en 2008, de 2,1% dentro de la industria manufacturera y de 0,7% de las exportaciones mexicanas. Aunque esta participación es limitada, ha aumentado considerablemente en la última década.

Actualmente, la industria editorial privada de libros en México se encuentra compuesta por 229 editores, de los cuales solamente 12 son considerados macro, es decir, su facturación anual supera los 200 millones de pesos al año. En conjunto, estas empresas obtienen el 55,3% de los ingresos totales del sector. En contraparte, el 78% de los editores se encuentra pulverizado en el rango de pequeña, micro y proyecto inicial, lo cual evidencia la alta concentración del mercado editorial. En conjunto, el sector privado produce 129,3 millones de libros cuyas ventas dejan ganancias a la industria por 7.000 millones de pesos.

Por la parte del empleo, esta industria da trabajo a 7.677 personas, una participación relativamente pequeña dentro del empleo formal del país (0,05%) y también dentro del empleo de la industria manufacturera (0,54%). Por otro lado, en lo referente al comercio exterior, los últimos datos disponibles indican que en 2007 se exportaron 15 millones de ejemplares (68 millones de dólares), mientras que las importaciones ascendieron a 19 millones (69,6 millones de dólares). Aún así, la industria editorial no es deficitaria comercialmente todos los años e, incluso, en algunos periodos ha observado superávit importantes como en el comprendido entre 2004 y 2006. Al hacer una desagregación de la procedencia de las importaciones de libros en México, vemos como España ocupa el segundo lugar durante los últimos 5 años, lo cual nos confirma que México es un mercado natural para el sector editorial español.

Si analizamos los hábitos de lectura, México se caracteriza por un nivel promedio bajo y menor que el de países industrializados e incluso que algunos con desarrollo similar. México ocupa la posición número 107 dentro de un total de 108 países de acuerdo con el índice de lectura elaborado por Naciones Unidas. Respecto al perfil del lector, se observa un aumento entre los más jóvenes y principalmente entre quienes tienen más formación académica y un mayor estatus económico. En cuanto a los libros más vendidos, por categoría temática, los libros de texto ocupan la primera posición con un 48,3% de las ventas totales, seguidos por los de interés general (34,3%), los de ciencia y técnica (14,3%) y, finalmente, los religiosos (3,1%). De esta forma, encontramos uno de los primeros obstáculos comerciales en el sector, ya que tanto la producción como las ventas de la industria se encuentran en gran



medida determinadas por la participación que el Gobierno mexicano tiene en la industria. La actividad pública en la producción editorial siempre supera el 50% y en su papel de Estado-comprador, las ventas de la industria privada al Gobierno ocupan el primer lugar de importancia en el sector con algo más de la tercera parte de las ventas totales.

Además de la actividad editorial del Estado, encontramos otros obstáculos como la piratería y el fotocopiado ilegal. Según CEMPRO (Centro Mexicano de Protección y Fomento de los Derechos de Autor) en México se piratean alrededor de 10 millones de ejemplares al año.

En cuanto al sistema de distribución hay que destacar dos puntos. En primer lugar, las compras del Gobierno determinan en parte el funcionamiento de la producción y distribución editorial. La edición e impresión de textos gratuitos y materiales didácticos en México está a cargo de un organismo descentralizado llamado Comisión Nacional de Libros de Texto Gratuito (CONALITEG). En segundo lugar, México cuenta, según los últimos datos proporcionados por la Asociación Nacional de Libreros, con alrededor de 600 librerías en toda la Republica. Esto supone tan sólo una librería por cada doscientos mil habitantes, lo cual son unas cifras muy bajas en comparación con las de España y otros países europeos. Son las grandes superficies las que están dominando la distribución del sector.

Como podemos observar, México, a pesar de tener tasas medias de lectura ínfimas, es uno de los once mercados más grandes del mundo. Por su extensión, el idioma común con España y la buena aceptación del producto español, es un mercado con gran potencial y que supone una buena oportunidad para las editoriales españolas que quieran internacionalizarse.



I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

RELACIONADOS

Este estudio de mercado tiene como objetivo ofrecer una visión general de la situación actual del sector editorial en México. Se trata de un mercado amplio que abarca desde libros hasta tarjetas postales impresas. En la clasificación arancelaria, lo encontraríamos en el Capítulo 49: “Productos editoriales, de la prensa y de las demás industrias gráficas; textos manuscritos o mecanografiados y planos”, que incluye los siguientes subcapítulos:

� 49.01 Libros, folletos e impresos similares, incluso en hojas sueltas

� 49.02 Diarios y publicaciones periódicas, impresos, incluso ilustrados o con publicidad

� 49.03 Álbumes o libros de estampas y cuadernos para dibujar o colorear, para niños

� 49.04 Música manuscrita o impresa, incluso con ilustraciones o encuadernada

� 49.05 Manufacturas cartográficas de todas clases, incluidos los mapas murales, planos topográficos y esferas, impresos

� 49.06 Planos y dibujos originales hechos a mano, de arquitectura, ingeniería, industriales, comerciales, topográficos o similares; textos manuscritos; reproducciones fotográficas sobre papel sensibilizado y copias con papel carbón (carbónico) de los planos, dibujos o textos antes mencionados

� 49.07 Sellos (estampillas) de correos, timbres fiscales y análogos, sin obliterar, que tengan o estén destinados a tener curso legal en el país en el que su valor facial sea reconocido; papel timbrado; billetes de banco; cheques; títulos de acciones u obligaciones y títulos similares

� 49.08 Calcomanías de cualquier clase

� 49.09 Tarjetas postales impresas o ilustradas; tarjetas impresas con felicitaciones o comunicaciones personales, incluso con ilustraciones, adornos o aplicaciones, o con sobres

� 49.10 Calendarios de cualquier clase impresos, incluidos los tacos de calendario

� 49.11 Los demás impresos, incluidas las estampas, grabados y fotografías



Dentro del sector editorial el estudio se centrará en las siguientes partidas, ya que éstas son las que suponen un mayor interés:

49 PRODUCTOS EDITORIALES, DE LA PRENSA O DE OTRAS INDUSTRIAS GRÁFICAS; TEXTOS MANUSCRITOS O MECANOGRAFIADOS Y PLANOS

49.01 Libros, folletos e impresos similares, incluso en hojas sueltas

4901.10 En hojas sueltas, incluso plegadas

4901.91 Diccionarios y enciclopedias, incluso en fascículos

4901.99 Los demás



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta

Para analizar el tamaño del sector editorial, hemos obtenido las cifras de importaciones y exportaciones de México de la partida 49.01 y sus respectivas subpartidas:

TABLA 1: LIBROS, FOLLETOS E IMPRESOS SIMILARES, INCLUSO EN HOJAS SUELTAS (49.01)

(Dólares americanos)

2005 2006 2007 2008 2009 Variación 2008-2009

Importaciones 418.839.239 422.919.919 461.969.917 456.851.013 370.791.953 -18,84%

Exportaciones 147.134.383 152.140.819 177.461.381 173.277.797 152.571.957 -11.97%

Fuente: WTA (World Trade Atlas)

TABLA 2: LIBROS, FOLLETOS E IMPRESOS SIMILARES, INCLUSO EN HOJAS SUELTAS, INCLUSO PEGADAS (49.01.10) (Dólares americanos)

2005 2006 2007 2008 2009 Variación 2008-2009

Importaciones 34.695.606 402.214 46.019.486 37.754.848 38.540.756 2,08%

Exportaciones 7.938.676 10.347.754 6.192.951 6.984.394 5.181.372 -25,82%


TABLA 3: DICCIONARIOS Y ENCICLOPEDIAS, INCLUSO EN FASCÍCULOS (49.01.91)


2005 2006 2007 2008 2009 Variación 2008-2009

Importaciones 31.348.793 24.066.303 20.881.708 19.658.363 11.310.344 -42,47%

Exportaciones 5.963.548 4.413.540 4.039.664 4.581.240 4.187.186 -8,6%


TABLA 4: LOS DEMÁS (49.01.99)




2005 2006 2007 2008 2009 Variación 2008-2009

Importaciones 352.794.840 358.632.216 395.068.723 399.437.802 320.940.853 -19,65%

Exportaciones 133.232.159 137.379.525 167.228.766 161.712.163 143.203.399 -11,45%


Como se puede observar, en general todas las partidas mantienen una tendencia creciente aunque es a partir del 2008, coincidiendo con la crisis económica mundial, cuando las cifras comienzan a decrecer. Es en el año 2009 cuando se observa un mayor descenso en las cifras. En el caso de la partida 49.01.10, libros, el descenso es mayor en las exportaciones mientras que para la partida 49.01.91, diccionarios, es al contrario.

Por otro lado, el tamaño de un sector viene en muchas ocasiones determinado por su importancia en la economía del país. Por ello, se analiza el peso que tiene el sector editorial dentro del PIB mexicano. Se considerará el sector editorial como una actividad secundaria, englobada dentro de las industrias manufactureras, actividad económica que transforma una gran diversidad de materias primas en diferentes artículos para el consumo. Está constituida por empresas desde muy pequeñas hasta grandes conglomerados. Según la clasificación de esta industria, el sector editorial estaría incluido en la industria del papel y de la impresión que considera los libros, periódicos y revistas, la edición de todos ellos, imprenta, litografía y encuadernación.

El sector editorial tiene un papel modesto en la economía mexicana, con una participación de 0,4% del PIB en 20081, de 2,1% dentro de la industria manufacturera y de 0,7% de las exportaciones mexicanas. Aunque esta participación es limitada, ha aumentado considerablemente en la última década.

TABLA 5: Participación del sector en el PIB (Millones de pesos)

a b b/a c c/b c/a d d/b d/a AÑO PIB Manufacturera % Papel % % Impresión % % 2005 9.251.737,53 1.629.679,2 17,61% 35.759,53 2,19% 0,39% 13.282,45 0,82% 0,14%

2006 10.381.960,20 1.864.045,0 17,95% 38.698,88 2,08% 0,37% 14.761,40 0,79% 0,14% 2007 11.207.774,63 2.003.383,3 17,87% 41.956,18 2,09% 0,37% 15.046,53 0,75% 0,13%

2008 12.130.832,30 2.070.799,5 17,07% 45.612,48 2,20% 0,38% 16.293,98 0,79% 0,13% 2009 11.822.986,15 1.951.770,175 16,51% 51.584,00 2,64% 0,44% 17.294,75 0,89% 0,15%

Fuente: Banco de México

El peso de la industria manufacturera dentro del cómputo global del PIB es considerable, cerca de un 20%. Sin embargo, si se desglosa la partida en papel e impresión, se puede ver como la importancia disminuye considerablemente. En el primer caso, supone menos de un 3% del PIB y en el segundo no llega ni al 1%. Aunque sí hay que considerar que con los años implica un mayor peso en la economía mexicana, lo cual implica un desarrollo y crecimiento del sector. Esto, se puede verificar claramente con los datos de la tabla que se

1 Fuente: Informe Omniprom 2009 sobre el libro en México



adjunta a continuación. El sector del papel creció un 13,09% de 2008 a 2009 y el de impresión también, aunque en menor medida, un 6,14%.

TABLA 6: Crecimiento del sector respecto al PIB (Millones de pesos)

AÑO PIB Manufacturera Crecimiento Papel Crecimiento Impresión Crecimiento 2005 9.251.737,53 1.629.679,2 35.759,53 13.282,45 2006 10.381.960,20 1.864.045,0 14,38% 38.698,88 8,22% 14.761,40 11,13% 2007 11.207.774,63 2.003.383,3 7,48% 41.956,18 8,42% 15.046,53 1,93% 2008 12.130.832,30 2.070.799,5 3,37% 45.612,48 8,71% 16.293,98 8,29%

2009 11.822.986,15 1.951.770,175 -5,75% 51.584,00 13,09% 17.294,75 6,14%

Fuente: Banco de México

1.2. Análisis de los componentes de la oferta

Analizando la procedencia de las importaciones de la partida 49.01 ya que es la genérica del sector, establecemos un ranking de los 10 primeros países que exportan a México para los últimos 5 años:

TABLA 7: Año 2005 (Millones de dólares)

Ranking Valor %

El Mundo 418,84 100,00% 1 Estados Unidos 174,88 41,75%

2 España 109,57 26,16%

3 Colombia 42,12 10,06% 4 China 20,49 4,89%

5 Tailandia 11,18 2,67%

6 Argentina 8,25 1,97%

7 Hong Kong 7,79 1,86%

8 Reino Unido 4,71 1,12% 9 Grecia 4,15 0,99%

10 Italia 3,63 0,87%


TABLA 8: Año 2006

(Millones de dólares)

Ranking Valor %

El Mundo 422,92 100,00%

1 Estados Unidos 181,91 43,01%

2 España 106,71 25,23% 3 Colombia 37,07 8,77%

4 China 23,47 5,55%

5 Tailandia 11,04 2,61% 6 Argentina 8,98 2,12%

7 Hong Kong 6,38 1,51%

8 Reino Unido 5,49 1,30%

9 Italia 4,32 1,02%



10 Francia 3,89 0,92%


TABLA 9: Año 2007


Ranking Valor %

El Mundo 461,97 100,00%

1 Estados Unidos 203,58 44,07% 2 España 107,07 23,18%

3 Colombia 36,31 7,86%

4 China 31,32 6,78% 5 Tailandia 13,44 2,91%

6 Argentina 9,42 2,04%

7 Canadá 7,00 1,52%


9 Hong Kong 4,84 1,05% 10 Grecia 4,67 1,01%


TABLA 10: Año 2008 (Millones de dólares)

Ranking Valor %

El Mundo 456,85 100,00%

1 Estados Unidos 185,70 40,65%

2 España 110,21 24,12%

3 China 35,96 7,87% 4 Colombia 30,51 6,68%

5 Tailandia 14,00 3,06% 6 Argentina 11,11 2,43%

7 Canadá 10,57 2,31%

8 Hong Kong 7,71 1,69%


10 Francia 5,07 1,11%


TABLA 11: Año 2009


Ranking Valor %

El Mundo 370,79 100%

1 Estados Unidos 168,83 46%

2 España 76,92 21% 3 China 32,00 9%

4 Colombia 21,81 6% 5 Tailandia 10,34 3%

6 Hong Kong 6,66 2%

7 Canadá 6,48 2% 8 Argentina 6,40 2%

9 Chile 5,09 1%

10 Grecia 4,55 1%




Como se puede observar, los países que lideran el ranking se mantienen a lo largo de los años. Estados Unidos y España, primero y segundo en cada año, suponen un 65-70% de las importaciones de libros en México. A pesar de la disminución del valor de las importaciones, Estados Unidos ha ido ganando algo de cuota mientras que España ha perdido parte de su porcentaje. Respecto al tercer país exportador de libros a México, para los tres primeros años de análisis (2005, 2006 y 2007) es Colombia, mientras que para 2008 y 2009 es China quien ocupa el lugar. El motivo puede encontrarse en una mayor competitividad en precios de los productos procedentes del país asiático.

Esta desagregación de las importaciones por país, permite ver cómo México es un mercado natural para el sector editorial español. Si se concentran las cifras de importación de los 5 primeros países del ranking se observa cómo destaca Estados Unidos frente al resto:

TABLA 12: Ranking 2005-2009 (Millones de dólares)

2005 2006 2007 2008 2009

Estados Unidos 174,88 181,91 203,58 185,70 168,83 España 109,57 106,71 107,07 110,21 76,92

Colombia 42,12 37,07 36,31 30,51 21,81 China 20,49 23,47 31,32 35,96 32,00

Tailandia 11,18 11,04 13,44 14,00 10,34


En todo caso, es importante destacar la gran presencia de editoriales españolas implantadas en México por lo que en muchos casos, las importaciones de España han sido sustituidas por producción local en México de libros españoles.



GRÁFICO 1: Procedencia importaciones 2005-2009


Ahora se hace un análisis de la oferta en cuanto a la producción. En la siguiente tabla se puede ver qué porcentaje de la producción de los años 2007 y 2008 pertenece a novedades, reediciones o reimpresiones:

TABLA 13: Producción por tipo de edición

2007 2008 Tipo de edición Títulos % Ejemplares % Títulos % Ejemplares %

Novedades 5.367 28,08% 47.178.214 40,64% 5.671 29,33% 45.111.367 38,99%

Reediciones 1.101 5,76% 7.143.926 6,15% 1.207 6,24% 6.862.662 5,93%

Reimpresiones 12.647 66,16% 61.752.965 53,20% 12.459 64,43% 63.724.681 55,08% Total 19.115 100,00% 116.075.105 100,00% 19.337 100,00% 115.698.710 100,00%

Fuente: CANIEM (Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana)

Ranking 2005-2009

0,00

50,00

100,00

150,00

200,00

250,00

300,00

350,00

400,00

450,00

500,00

2005 2006 2007 2008 2009 Año Valor (millones de dólares)

Total Estados Unidos España

Colombia China Tailandia



2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Producción

Si se analiza la producción de ejemplares de libros en función de la temática, se observa cómo el libro infantil y juvenil tiene mayor peso a lo largo de los años respecto al resto de clasificaciones, suponiendo más del 6% de la producción para 2008. Seguido de la literatura, que representa un 3,39% en 2008, el resto de partidas no supera el 2% del total de la producción.

En cuanto a la participación pública en la producción editorial hay que destacar que siempre supera el 50%, lo que indica el papel tan importante del Gobierno en este sector, aspecto que se analiza más adelante con más detalle.

TABLA 14: Producción de ejemplares por clasificación temática

Año 2005 2006 2007 2008

Infantiles y Juveniles 25.597.392 32.357.186 19.850.644 17.535.963 Literatura 11.975.815 9.077.062 9.855.882 9.728.563

Lenguas 5.670.687 7.311.402 4.733.058 6.206.178

Religión 5.657.327 4.473.699 5.550.241 2.718.393 Filosofía y sicología 5.616.577 6.641.361 6.909.874 5.511.147

Arte, cultura y deportes 936.231 655.294 725.177 840.862

Ciencias puras 901.775 1.011.010 1.012.712 1.127.265

Tecnología y ciencias aplicadas 4.556.670 5.674.153 5.444.687 4.672.958

Ciencias sociales 2.212.453 2.690.830 3.248.457 4.756.112

Sector Privado 70.077.626 65.074.276 66.636.729 67.943.120

Sector Gobierno 182.591.331 170.271.255 148.876.855 161.826.783 Educación básica

Total 252.668.957 235.345.531 215.513.584 229.769.903 Geografía e historia 1.179.424 603.830 779.814 747.084 Generalidades 2.353.559 1.571.776 3.067.861 2.607.009

Otros 732.173 452.430 1.535.240 981.951

Total Sector Privado 137.467.709 137.594.309 129.350.376 125.376.605

Gran Total 320.059.040 307.865.564 278.227.231 287.203.388


2.2. Obstáculos comerciales

Barreras arancelarias2 Los principales impuestos para la importación son: el Impuesto General de Importación (arancel), el Impuesto sobre el Valor Agregado (IVA) y el Derecho de trámite aduanero (DTA).

2 Fuente: Base de datos DIA



1. ARANCELES GENERALES DE IMPORTACIÓN Casi todas las fracciones de la partida 4901 comprenden productos cuya importación a México está libre de arancel independientemente de la procedencia del producto. Cabe mencionar de manera específica dos partidas cuya importación está prohibida, la 4908.90.05: “Impresas a colores o en blanco y negro, presentadas para su venta en sobres o paquetes, aún cuando incluyan goma de mascar, dulces o cualquier otro tipo de artículos, conteniendo figuras o ilustraciones que representen a la niñez de manera denigrante o ridícula, en actitudes de incitación a la violencia, a la autodestrucción o en cualquier otra forma de comportamiento antisocial, conocidas como "Garbage Pail kids" y con indicaciones de haber sido impresas en los Estados Unidos de Norteamérica, o en cualquier otro país por "Topps Chewing Gumm, Incorporated" o por cualquier otra empresa o denominación comercial” y la 4911.91.05: “Impresas a colores o en blanco y negro, presentadas para su venta en sobres o paquetes, aún cuando incluyan goma de mascar, dulces o cualquier otro tipo de artículos, conteniendo figuras o ilustraciones que representen a la niñez de manera denigrante o ridícula, en actitudes de incitación a la violencia, a la autodestrucción o en cualquier otra forma de comportamiento antisocial, conocidas como "Garbage Pail kids" y con indicaciones de haber sido impresas en los Estados Unidos de Norteamérica, o en cualquier otro país por "Topps Chewing Gumm, Incorporated" o por cualquier otra empresa o denominación comercial”.

2. DERECHO DE TRÁMITE ADUANERO (DTA) Se pagará por aquellas operaciones aduaneras que se efectúen utilizando un pedimento o documento aduanero correspondiente en los términos de la Ley Aduanera. En el caso de España (Unión Europea), la tasa o cuota será del 8 al millar sobre el valor que tengan los bienes para los efectos del impuesto general de importación. Se puede optar por este porcentaje o por una cuota fija, cantidad que se somete a revisión semestralmente y que actualmente se establece en 223 pesos.3

3. IVA4 La fracción 49 forma parte del anexo 27 de las reglas de carácter general en materia de comercio exterior para 2009, publicado en el D.O.F. de fecha 29/abril/2009 y está exenta. La importación de productos editoriales en otros soportes Cada vez es más frecuente la producción de libros en soporte diferente a papel o que los libros en papel vayan acompañados por otros soportes. Por este motivo, se estudian a continuación las barreras arancelarias para la partida 85 “Máquinas, aparatos y material eléctrico, y sus partes; aparatos de grabación o reproducción de sonido, aparatos de grabación o reproducción de imagen y sonido en televisión, y las partes y accesorios de estos aparatos” que incluye la subpartida 85.23 “Discos, cintas, dispositivos de almacenamiento permanente de datos a base de semiconductores, tarjetas inteligentes (“smart cards”) y demás soportes para grabar sonido o grabaciones análogas, grabados o no, incluso las matrices y moldes galvánicos para fabricación de discos, excepto los 3 Información en http://www.cre.gob.mx/documento/72.pdf

4 Base legal D.O.F. 31/marzo/2004



productos del Capítulo 37”. Concretamente, nos referiríamos a la partida 85232907 “Cintas magnéticas grabadas, para la enseñanza, con sonido o imágenes, técnicas, científicas o con fines culturales, reconocibles como concebidas exclusivamente para instituciones de educación o similares”. En el caso de productos editoriales que incluyan alguno de estos soportes, estarían exentos de arancel al importarlo a México, según lo publicado en D.O.F. a fecha 24 de diciembre de 2008, siempre que proceda de la Unión Europea. Respecto al IVA, se aplicaría un 11% en Región y Franja Fronteriza5 y 16% en el resto del país6. Barreras no arancelarias En México las más habituales son por una parte el cumplimiento de determinadas Normas Oficiales Mexicanas o NOMs y por otra parte, Registros Previos que son necesarios para la importación o exportación de bienes especialmente sensibles. Las importaciones de libros no se ven afectadas por ninguno de estos trámites: no deben cumplir ninguna NOM específica ni es necesario ningún trámite de registros previos a la importación. Además, toda importación requiere de un documento llamado “Pedimento de Importación”. Este documento debe ir acompañado de la siguiente documentación:

� Factura Comercial en Español � Guía aérea o conocimiento de embarque (dependiendo del medio de transporte

utilizado) Por último, el Gobierno de México, a fin de controlar las operaciones de importación, ha creado el Padrón General de Importadores, en el que deben estar inscritos todos los importadores y el Padrón Sectorial de Importadores, en el que deben estar inscritos los importadores de determinados sectores productivos de país. Los importadores de libros en México deben estar inscritos en el Padrón General de Importadores, no así en el sectorial. Por otra parte, debemos mencionar que la aduana mexicana exige el cumplimiento riguroso de todos los requisitos impuestos a las mercancías y es extremadamente formalista y rigurosa en cuanto a la documentación a aportar y a la cumplimentación de la misma. Piratería La piratería y el fotocopiado ilegal es otro de los problemas al que se enfrenta la industria editorial mexicana. Según CEMPRO (Centro Mexicano de Protección y Fomento de los Derechos de Autor) en México se piratean alrededor de 10 millones de ejemplares al año.

Según datos de la CANIEM (Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana), la reproducción ilegal de textos genera a la industria editorial unas pérdidas de unos 555 millones de USD. La piratería industrial, que es la que vende copias ilegales de libros completos, genera una pérdida de 185 millones de USD para los autores. En el caso del fotocopiado, el problema es más severo, pues se fotocopian cerca de 25 millones de

5 Artículo 2, Ley del IVA, D.O.F. 29/diciembre/1978

6 Artículo 1, Ley del IVA, D.O.F. 29/diciembre/1978



ejemplares, lo que representa unas pérdidas de 370 millones de USD, es decir, el doble de la piratería industrial.

Una de las medidas que se proponen desde CANIEM es que la Secretaría de Educación Pública (SEP) agregue en los libros de texto de educación Cívica y Ética una leyenda alusiva a los derechos de autor y editor para que, desde pequeños, los alumnos sean conscientes de este problema.

Otra de las medidas que se tomarán es el pago de una cuota por parte de las empresas fabricantes de las máquinas fotocopiadoras. Los fondos que resulten de ese cobro, serán destinados a crear campañas de concienciación para difundir entre la población la cultura de la legalidad. Además, se contratarán abogados para defender los derechos de los autores y, si sobran recursos de este pago, se repartirán entre los miembros de la CEMPRO. Las fotocopias de libros en los alrededores de instituciones universitarias del Distrito Federal cuestan en promedio 20 centavos de peso por hoja, si se trata de textos inferiores a 100 hojas, y 15 centavos cuando rebasan esa cifra.

Según una encuesta elaborada por CERLALC (Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe) con fecha septiembre de 2009, el 23% de los encuestados estima que la piratería editorial aumentó en el periodo julio-diciembre de 2008. Al pedir a los gerentes que identificaran los segmentos más afectados, se mencionaron con mayor frecuencia la literatura, los libros de autoayuda y los textos universitarios. Se hizo especial énfasis en la piratería de textos de literatura escolar complementaria. La mayor cantidad de menciones sobre los libros más afectados por la piratería se refirió a los best sellers, aunque en realidad estos abarcan varios segmentos editoriales.

El papel del Gobierno Al igual que la mayor parte de Latinoamérica, aunque con marcadas excepciones como es el caso de Brasil, en México, el Gobierno tiene una participación muy importante dentro de la producción de libros de texto por medio de dos canales, como Estado-editor y al mismo tiempo, como Estado-comprador. En su papel de Estado-editor, a través de la Comisión Nacional del Libro de Texto Gratuito (CONALITEG), edita aproximadamente el 50% de la producción nacional, con más de 120 millones de ejemplares producidos para el año fiscal 2009.

Por otro lado, en su papel de Estado-comprador, las ventas de la industria privada al Gobierno ocupan el primer lugar de importancia en el sector con algo más de la tercera parte de las ventas totales. Para el ciclo 2009, estas compras ascendieron a 27,4 millones de libros.

De acuerdo con el informe dado a conocer por la CANIEM, durante 20077 la mayor venta de libros de educación básica fueron textos de secundaria, con 38 millones de ejemplares vendidos y 1.345.498 miles de millones de pesos de facturación. De este total, las ventas al Gobierno representaron un 77% de los ejemplares vendidos de secundaria y prácticamente el 60% de la facturación.

7 Fuente: Informe Omniprom 2009 sobre el libro en México



TABLA 15: Producción y compra de ejemplares de libros de texto de CONALITEG clasificadas por niveles

2005 2006 2007 2008 2009

Preescolar 7.563.310 9.109.960 9.593.760 12.122.005 5.171.940 Primaria 118.645.516 103.588.977 103.445.914 114.733.518 55.429.684 Historia y Geografía 2.889.750 4.718.700 839.450 5.323.027 412.800

Secundaria 36.330.454 32.029.370 28.088.875 27.901.358 27.412.480 Telesecundaria 8.516.858 11.740.414 29.478.760 26.969.640 13.267.242 Lenguas indígenas 2.951.969 1.560.050 961.550 2.660.950 957.675

Total 176.897.857 162.747.471 172.408.309 189.710.498 102.651.821

Fuente: CANIEM, 2009

De esta forma, el propio Gobierno se constituye como el principal competidor para la industria editorial privada en México, pero a la vez como el cliente más importante.



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

Al hablar de distribución, nos referimos tal y como define la Real Academia de la Lengua al “reparto de un producto a los locales que debe comercializarse” por empresas cuyo objetivo social es propiamente la distribución y específicamente, de productos editoriales de diversos y diferentes fondos a cualquier establecimiento de ventas al detalle donde se vendan libros y revistas, ya sean librerías, grandes superficies, papelerías, bazares, tiendas de ocasión, quioscos, etc.

La cadena de distribución del libro presenta cambios en cada uno de sus eslabones. Los avances tecnológicos se han incorporado paulatinamente en los procesos de producción y se empiezan a registrar importantes cambios en las formas de su distribución y acceso. La alteración de la hasta ahora exclusiva forma física del libro abre la posibilidad a diferentes métodos de distribución. Junto con el libro impreso, cuya existencia está lejos de desaparecer, convivirán otros formatos que permitirán nuevas maneras de acceder a los contenidos física y digitalmente.

Se podría decir que para que un libro sea distribuido en los puntos de venta, no es imprescindible la labor de una distribuidora independiente. Sin embargo, las ventajas de este tipo de empresas son importantes, especialmente para los pequeños y medianos editores. Algunas de ellas son:

� Costos de transacción: tanto editoriales como librerías reducen la cantidad de transacciones en la medida en que un editor se puede entender con una sola distribuidora, en caso de tener exclusividad, o con unas pocas, para distribuir los libros en una gran cantidad de puntos de venta en lugar de tener que relacionarse directamente con cada uno.

� Oportunidades: muy relacionado con lo anterior, la labor de las distribuidoras aumenta la diversidad de la oferta bibliográfica de las librerías y se llevan más libros a más puntos de venta que, de otra manera, muy posiblemente no llegarían. Se fortalece la diversidad y la sostenibilidad de las pequeñas y medianas editoriales.

� Conocimiento del mercado: en la medida en que las distribuidoras reúnan la comercialización de libros de varios sellos editoriales, pueden llegar a concentrar



información valiosa sobre el sector editorial. Las distribuidoras tienen información sobre la tendencia de pedidos, ventas, etc.

En general, en los países latinoamericanos no hay presencia de distribuidoras fuertes consolidadas, principalmente por el tamaño de los mercados. Las grandes dificultades de la distribución de libros se relacionan con la extensa geografía, la concentración de la comercialización en las grandes urbes, la carencia de librerías y la escasa demanda debido a unos bajos ingresos per cápita y una población con unos hábitos de lectura muy débiles. Al principio, eran las propias librerías las que se encargaban de importar libros para su propio abastecimiento y para distribuir en otros puntos de venta, principalmente en países con una industria editorial menos desarrollada. También era común que fuesen las principales editoriales las que se dedicasen a la distribución de sus fondos y, en algunos casos, de los de otras editoriales.

En cuanto a los problemas que se le presentan a los editores en la venta final de sus productos, encontramos la escasa promoción de la lectura, el bajo índice de hábitos de lectura de la población, la piratería, los pocos puntos de venta y la situación económica, todos ellos clasificados como exógenos. En cuanto a los problemas endógenos, destaca la poca capacitación de los empleados, la baja rentabilidad, la competencia desleal y las políticas de descuentos, entre otros.

Con el fortalecimiento de la producción local de las editoriales españolas en algunos países latinoamericanos, esta tendencia se acentuó más y con la importación de los libros de las casas matrices para su distribución, se ha trascendido los mercados locales. Se realizaron alianzas entre grandes editoriales8 para que les distribuyeran sus fondos en regiones específicas. Las distribuidoras independientes no llegan a cuotas de mercado superiores al 30%.

1.2. Esquema de la distribución

En el siguiente gráfico se puede ver cómo se distribuye la comercialización de libros en función del canal. Como se puede observar, para todos los años, los canales con más peso en el mercado son el Gobierno, las librerías y ya, en menor medida, las exportaciones, ventas a escuelas y tiendas de autoservicio y departamentales.

TABLA 16: Canales de comercialización %

Año 2005 2006 2007 2008

Ventas al Gobierno 39,9 37,6 31,7 34,7

Librerías 25,4 26,2 28,6 30,1

Exportaciones 8,2 10,0 10,2 10,7

Ventas a escuelas 7,1 7,3 9,4 7,1 Tiendas de autoservicio y departamentales 8,4 8,6 8,7 7,9

Otros canales 2,2 3,7 3,7 1,6 Ventas a empresas privadas 2,5 1,4 2,5 2,1

Puestos de periódicos 0,1 0,5 1,6 1,5

Expendios propios 2,0 1,5 1,3 1,6

Ferias de libros 1,3 1,2 1,1 1

8 Fuente: CERLALC-Conferencia “La Distribución del Libro en América Latina”



Ventas directas a crédito 1,6 1,6 0,7 0,8 Ventas a bibliotecas y centros de documentación 0,4 0,2 0,2 0,2 Correo directo 0,5 0,1 0,2 0,4 Ventas a asociaciones de padres de familia 0,1 0,0 0,1 0,1

Internet 0,1 0,3 0,0 0,1

Otros eventos 0,2 0,2 0,0 0,1

Total 100 100 100 100


Entre las principales diferencias que se observan en el comportamiento de los canales respecto a los dos últimos años se encuentra que:

� El incremento más importante se dio en el canal de Gobierno, aunque, debido al tamaño de este canal, el incremento sólo representó el 3,3%

� Como ya se ha comentado, la reducción en venta más grande se observó en el canal de escuelas, junto con éste, se presentan decrementos en los canales de tiendas de autoservicio y en otros canales

� La participación en la venta total a través del canal librerías se incrementó en 1,5 puntos porcentuales

GRÁFICO 2: Canales de comercialización 2008




TABLA 17: Facturación por canales de comercialización en 2008 %

Canales de distribución Propia % Distribuidor % Total %

Ventas al Gobierno 1.365.898.846 21,1 49.956.951 3,1 1.415.855.797 17,5

Librerías 8.297.162.263 40,0 891.160.402 55,5 3.488.322.665 43,1

Exportaciones 622.122.320 9,6 112.494.578 7,0 734.616.898 9,1 Tiendas de autoservicio y departamentales 444.506.940 6,9 128.324.259 8,0 572.831.199 7,1

Ventas a escuelas 547.250.297 8,4 275.592.226 17,2 822.842.523 10,2 Ventas a empresas privadas 183.707.013 2,8 43.417.128 2,7 227.124.141 2,7

Expendios propios 168.038.001 2,6 0 0,0 168.038.001 2,1

Otros canales 112.708.829 1,7 7.150.389 0,4 119.859.218 1,5

Puestos de periódicos 74.661.895 1,2 257.375 0,0 74.919.270 0,9

Ferias de libros 68.628.188 1,1 12.423.466 0,8 81.051.654 1,0

Ventas directas a crédito 67.294.408 1,0 78.699.844 4,9 145.994.252 1,8 Correo directo 145.462.149 2,2 723.903 0,0 164.186.052 1,8 Ventas a bibliotecas y centros de documentación

18.832.756 0,3 6.095.537 0,4 24.928.293 0,3

Otros eventos 18.256.333 0,3 0 0,0 18.256.333 0,2

Internet 44.903.744 0,7 40.000 0,0 44.943.744 0,6 Ventas a asociaciones de padres de familia 9.239.214 0,1 0 0,0 9.239.214 0,1 Total 6.488.673.196 100,0 1.606.336.058 100 8.095.009.254 100 Fuente: CANIEM (Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana), 2008

34,7

30,1

10,7

7,1

7,9 9,5

Ventas a Gobierno

Librerías

Exportaciones

Ventas a escuelas

Tiendas de autoservicios y departamentales Resto



Para 2008, la CANIEM realizó por primera vez un estudio del valor de facturación por canales de comercialización, de lo que puede observarse lo siguiente:

� Aún cuando en ejemplares, la venta a Gobierno representa un 34,7% del total, en cuanto a facturación sólo aporta el 17%; aun así, es la segunda proporción más grande. El precio promedio es de 29,4 pesos, que está por debajo del precio promedio general y que además, es el más bajo observado en todos los canales

� Las librerías son el principal canal de venta en cuanto facturación, ya que aportan el 43% del total. El precio promedio de las ediciones vendidas a estos negocios es de 83,6 pesos

� El tercer valor de facturación más alto se consigue a través de la venta a escuelas y colegios, que aporta el 10,2% del total. El precio promedio de los libros vendidos a través de este medio es de 83,8 pesos, muy similar al observado en librerías

� Las exportaciones, en cuanto a lugar por facturación, contribuyen con un 9% de la venta total y registran un valor de 49,3 pesos en promedio por libro

En el siguiente gráfico se ve plasmado el esquema de distribución de España y de los países latinoamericanos. La diferencia estriba en el poco peso que tienen los distribuidores en el mercado editorial en Latinoamérica. Sólo un 20% del total de libros vendidos en los distintos canales de comercialización fueron distribuidos por terceros, el resto, lo hicieron los propios editores.

GRÁFICO 3: Sistema de distribución editorial

Fuente: CERLALC, 2006

Las compras del Gobierno determinan en parte el funcionamiento de la producción y distribución editorial. La edición e impresión de textos gratuitos y materiales didácticos en México está a cargo de un organismo descentralizado llamado Comisión Nacional de Libros de Texto Gratuito (CONALITEG). Esta organización, en conjunto con la Secretaría de



Educación Pública, diseña los textos gratuitos y realiza todo en sus instalaciones, encargándose de la distribución de los libros y material producidos.

La distribución de los textos y materiales se inicia en enero de cada año con el apoyo de las Secretarías de Defensa y Marina, la Procuraduría General de la República, los gobiernos estatales, las presidencias municipales, organizaciones civiles y los padres de familia. Los libros se reparten en dos almacenes de la Comisión, que distribuyen los materiales a almacenes centrales en los diferentes estados del país, en donde las autoridades educativas se encargan de entregar a los diferentes planteles educativos en junio, antes de que inicie el curso escolar.

En el último ciclo escolar (2009/2010), la CONALITEG, distribuyó 176.112.161 libros de texto; 9.406.814 de preescolar, 124.867.823 de primaria y formación cívica y ética, 13.821.134 de telesecundaria, 26.179.566 de secundaria y 1.836.824 de educación indígena. Para el próximo curso (2010/2011) se ha previsto la distribución de un total de 64.707.432 libros de texto; 42.228.732 de primaria y formación cívica y ética, 21.303.423 de telesecundaria, de secundaria y 1.175.277 de educación indígena.

1.3. Principales distribuidores

Como ya se mencionó, el Estado es el principal comprador de libros, infantiles y juveniles, en concreto la CONALITEG, que es la encargada de adquirir libros para el programa “Bibliotecas en las Aulas”. Para poder optar a este programa es requisito indispensable que los libros sean editados en México por editoriales mexicanas, lo cual supone una barrera insalvable, en apariencia, para las editoriales extranjeras. En la práctica no tiene por qué ser así, ya que los productos de las editoriales extrajeras implantadas en México se consideran como producto mexicano plenamente.

Como ya se mencionó, otra manera legal de superar esta barrera consiste en llegar a un acuerdo con una editorial o imprenta mexicana para que editen el libro y se lo ofrezcan a CONALITEG como un producto plenamente mexicano. En realidad, la mayor barrera para acceder a este mercado es el bajo precio que paga el Gobierno, y que puede hacer que no resulte atractivo para productos extranjeros de mayor calidad pese a su capacidad de compras. A pesar de esto, la tendencia es al alza en los precios pagados por el Gobierno, que subieron tres pesos el ultimo año, frente a los 8 pesos perdidos por los libros de venta en mercado.

En lo que respecta al mercado, México cuenta, según los últimos datos proporcionados por la Asociación Nacional de Libreros, con alrededor de 600 librerías en toda la Republica. Esto supone tan sólo una librería por cada doscientos mil habitantes, lo cual son unas cifras muy bajas en comparación con las de España y otros países europeos.

Al igual que ha ocurrido en otros países, en México han cerrado librerías en los últimos años. Son varias las causas para esta escasez de librerías: una de ellas es que las grandes superficies han ido ganando terreno en la distribución de libros. Debido a su capacidad de negociación, son capaces de ofrecer al consumidor mejores precios por los mismos títulos. Por otra parte, el hecho de que la CONALITEG compre los libros de texto directamente a las editoriales, supone restar a las librerías una parte importante del negocio. Hasta hace cinco años los libros de texto de educación secundaria se distribuían en las librerías; ésta era una fuente de ingreso importante y segura, que los libreros perdieron cuando la CONALITEG



empezó a distribuir directamente los libros que compraba a las editoriales. Además, la escasez de lectores es evidentemente un factor decisivo en el número de librerías.

Dentro de este canal se pueden distinguir las cadenas de librerías y las librerías tradicionales. Las cadenas más importantes son: Cristal con 42 sucursales en todo el país y Porrúa con más de 30 sucursales también repartidas por toda la República. Además, esta librería vende a través de la tienda departamental El Palacio de Hierro y de la cadena de grandes superficies de material para oficina, Office Max. También hay que citar las librerías del FCE (Fondo de Cultura Económica), que a parte de ser la editorial mexicana más importante, cuenta con 22 librerías en las que distribuye libros de todas las editoriales, aunque dando especial importancia a su propio sello. En México DF y Estado de México tienen una fuerte presencia Ghandi con 10 sucursales (8 en DF, una en Jalisco y otra en Monterrey) y la Casa del Libro, que cuenta con 9 sucursales en el DF. Ghandi, a pesar de contar con menos sucursales que Cristal y Porrúa, es la cadena de librerías con mayor volumen de ventas, ya que las ventas de libros se concentran en la Ciudad de México. Es también la librería que cuenta con más títulos.

Estas cadenas fueron las que comenzaron con la guerra de los precios en los libros y de ahí su éxito, pero la Ley del Libro aprobada en marzo de 2008 fija el precio único y les retira esta arma. Las pequeñas librerías de barrio son las que más han acusado la incursión de las grandes superficies en el sector y como hemos dicho, quedan muy pocas en el país.

Grandes superficies y tiendas departamentales: A través de este canal se han distribuido 11.012.886 ejemplares en 2008. Las grandes superficies, al igual que sucede en España, distribuyen en general una variedad limitada de títulos, generalmente “Best Sellers”, de los que compran un mayor número de ejemplares que las librerías, pudiendo negociar un precio menor y rebajar de esta manera el precio de venta al público. De este modo han ido ganando terreno a los libreros tradicionales. En cuanto a las tiendas departamentales, las más importantes del país son Palacio de Hierro y Liverpool. Los departamentos de libro de Palacio de Hierro son, en realidad, Librerías Porrúa. Sanborns es una tienda departamental (muy parecida a VIPS en España). Venden gran variedad de publicaciones periódicas tanto mexicanas como extranjeras y también algunos títulos de libros, generalmente “Best Sellers”. Cuenta con más de 100 establecimientos (70 en Ciudad de México y 56 en el resto del país). Es el punto con mayor volumen de venta en México, basándose en una compra impulsiva, de personas que lo visitan para comer o hacer otras compras y que acaban comprando un libro.

Las grandes superficies distribuyen una menor variedad de títulos que las tiendas departamentales. Entre ellas también hay diferencias en la cantidad de títulos y ejemplares que distribuyen. Así, las que cuentan con un departamento de libros más completo son, en cuanto a distribución, Comercial Mexicana y Wal Mart. También distribuyen libros, pero en menor cantidad, Soriana y Costco.

En Otros Canales se incluyen puestos de prensa, ventas a bibliotecas, ventas en eventos diferentes a ferias y también las ventas por Internet y por correo. Estas últimas son muy bajas (menos del 1%) en México si lo comparamos con otros países. El correo postal funciona bastante mal y el acceso a Internet está reservado a una pequeña parte de la población.



La mayoría de los distribuidores mencionados no son importadores de libros directos, sino que compran a distribuidores-importadores mexicanos y sobre todo a editoriales. Sólo las grandes cadenas de librerías del país importan, ocasionalmente, desde España y Estados Unidos pero únicamente en aquellos casos en los que no pueden encontrar en México el título de su interés.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Estrategias de canal

Si se hace una distinción de los canales en corto, largo y venta directa, en México es el canal corto el que se muestra como más importante, seguido del canal de venta directo y por último, con menor importancia, el canal largo. El canal largo incluye medios como las librerías, los quioscos, las grandes superficies, las tiendas de autoservicio y tiendas por departamentos. Aún así, en los últimos años, se ha registrado una amplia dinámica en el funcionamiento de los canales, produciéndose un descenso en la tasa anual de venta de ejemplares en el canal corto. Esta pérdida de participación del canal corto se refleja en una tendencia a incrementar el uso de las distribuidoras como forma de llegar al canal final de venta al público, las librerías.

En una encuesta realizada por la CANIEM en 2008, se pidió a los editores que registraran los ejemplares vendidos por canal de comercialización, distinguiendo los que fueron distribuidos por la propia empresa de los que fueron distribuidos por terceros. Los datos obtenidos señalan que del total de libros vendidos en los distintos canales de comercialización, el 82,5% fueron distribuidos por los propios editores y el 17,5% por terceros. Con respecto a 2007 representa un aumento de 5,3 puntos porcentuales en la participación de los distribuidores, que el año anterior fue de 12%. Por canales de comercialización, las ventas a Gobierno ocuparon el primer lugar de importancia en el sector. Las librerías, canal natural del libro, exhibieron y desplazaron alrededor de 30,1% de los libros vendidos en el año y ocuparon el segundo lugar de importancia, pese a registrar el segundo porcentaje más alto de devolución en el año, 42,6%. Por último, las exportaciones fueron la mejor opción para la venta de libros, con 10,7% del total de ventas en el sector y una devolución entre las más bajas.

2.2. Estrategias para el contacto comercial

Un rasgo particular del sector editorial es que existen dos formas de venta de libros: en firme o en consignación. La primera, es aquella que se materializa como tal, al momento de la entrega de la mercancía a la librería. La segunda, la más frecuente, consiste en la entrega por parte de las editoriales de una cantidad de libros a las librerías para que los vendan, con el compromiso de declarar (de forma mensual) las ventas efectivamente realizadas. Este mecanismo puede contemplar o no un plazo máximo o mínimo para la devolución de libros.

En términos de importación, la forma de entrada de las editoriales en México varía en función de la editorial. Las grandes editoriales como Santillana (Alfaguara Infantil es su sello principal en este sector), Océano o SM importan desde España, pero también editan en México gran parte de los libros que distribuyen. Por ejemplo, Océano, calcula que alrededor del 60% de los títulos que distribuye son editados en México y el 40% restante es importado de España.



Otras editoriales, más pequeñas, se dedican sólo a la importación de libros desde España y su posterior comercialización en México, sin editar en este país ningún libro.

Por último, hay editoriales extranjeras no implantadas en México que llegan a acuerdos de representación con empresas editoriales mexicanas. Muchas veces las editoriales extranjeras que sí cuentan con un representante u oficinas en el área metropolitana recurren también a este tipo de acuerdos. El motivo es que, con su infraestructura, no pueden abarcar todos los puntos del país. En este caso, la editorial lo que hace es acudir a ferias del libro nacionales para entrar más fácilmente en contacto con distribuidores del sector. Entre las más importantes destacamos la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, la Feria Internacional del Libro Infantil y Juvenil de Ciudad de México o la Feria Internacional del Libro del Palacio de Minería, también en Ciudad de México.

La editorial española suele realizar en exclusiva la distribución de sus libros. Las empresas distribuidoras normalmente manejan varias editoriales. En función del alcance de la distribución que se quiera abarcar, se recomienda no dar en exclusiva la distribución del libro a nivel nacional sino por zonas.

Por lo tanto, como hemos dicho, además de las labores de edición y de importación, algunas editoriales del sector ofrecen servicios de distribución a otras editoriales nacionales y extranjeras.

2.3. Condiciones de acceso

Para importaciones de la fracción arancelaria 49.01 es requisito estar inscrito en el Padrón de Importadores de la S.H.C.P. (Artículo 59, fracción IV de la Ley Aduanera). A este respecto, conviene recordar que la aduana mexicana exige el cumplimiento riguroso de todos lo requisitos impuestos a las mercancías y es extremadamente formalista en cuanto a la documentación que es necesaria aportar y la cumplimentación de la misma.

2.4. Condiciones de suministro

Estados Unidos es el país que comparativamente cuenta con más ventajas en este aspecto, ya que tiene los precios más bajos de transporte, al manejar el intercambio de mercancías por medio terrestre en la frontera norte de México. Las negociaciones con los fabricantes estadounidenses son DAF (Delivery at frontier) donde el importador mexicano recibe el producto en frontera y lo introduce asumiendo gastos de transportes y seguros. El tiempo de entrega es de horas hasta máximo dos días desde la frontera hacia las principales ciudades.

En cuanto a importaciones por medio marítimo, España tiene los segundos mejores tiempos de transito, 15 días, entre los principales exportadores a México, solo superado por Colombia, que tiene 8 días; China ya supera los 17 días. España también tiene los mejores costes tras Colombia. Como ejemplo, un contenedor de 20’ procedente de Colombia cuesta alrededor de 1,500 USD, frente a los 1,700 USD9 que costaría desde España o los 3,500 USD de China.

9 Cotización con Agencia Aduanal Guillemín y Asociados, S.A. de C.V.



2.5. Promoción y publicidad

En México el precio es un recurso fundamental para atraer a los compradores. La cuestión es que depende en gran medida del tipo de cambio que haya en el momento entre el euro y el peso. Cuando el euro está fuerte, la importación de libros desde Europa, en concreto de España, se encarece por lo que se reducen las cantidades importadas de libros españoles o se editan en México para abaratar costes.

El factor que más encarece la importación del libro es el manejo de la mercancía en el desembarco, al trasladarla del barco al camión.

El descuento habitual a librerías se sitúa entre el 30-40% sobre el precio de venta al público. Este margen se reduce a un 20-30% cuando se trata de libros de texto. Por otra parte, el descuento a distribuidoras está en torno al 40% sobre el precio de venta al público, en función del poder de distribución que tenga dicha empresa y si la empresa distribuidora trabaja exclusivamente con la editorial.

Se aconseja moverse con una política de precio neto, sin descuentos y se recomienda un precio de venta al público.

La política de las distribuidoras mexicanas en los casos en que no se vendan los libros acordados en el pedido, es negociar con la editorial. Normalmente se trata de dar un precio de venta menor, de promoción, para liquidar los libros, ya que devolverlos a España es bastante costoso. Estos puntos concretos se deberían precisar a la hora de zanjar el contrato de distribución en México con las empresas.

La estrategia de precios seguida por alguna de las editoriales españolas implantadas en el mercado mexicano es posicionarse como una marca Premium price, como es el caso de SM o establecerse con un precio accesible y más económico como es el caso de Combel.

Además del precio, otra forma de promoción muy utilizada en los últimos años por las editoriales es ofrecer, junto con la venta del libro, una serie de servicios complementarios como una asesoría enfocada al producto, sobre todo en el caso de venta a colegios o lo que es conocido como marketing educacional, se ofrecen productos periféricos al propio libro (foro, web, exámenes, etc), de manera que incremente la función didáctica del mismo.

2.6. Tendencias de la distribución

Como se ha comentado, en México la distribución tiende a concentrarse cada vez más en manos del Estado; mientras que la distribución en el mercado se está concentrando en manos de las tiendas departamentales, en detrimento de las librerías tradicionales. El principal distribuidor de libros en el mercado mexicano es Sanborns, una tienda parecida a VIPS, en la que se distribuyen principalmente best sellers, y últimas novedades, dirigida a un público que compra por impulso.

Tanto el sector de producción como el sector de distribución se ven afectados por la entrada de las nuevas tecnologías. La lógica, los mecanismos y los puntos de distribución del libro también se han modificado significativamente como consecuencia de la facilidad de transmitir información digital. Además de proporcionar la infraestructura para canales de distribución virtuales, Internet constituye también un medio de bajo coste para difundir y



promover la venta de libros, particularmente a medida que los mercados de libros se fragmentan cada vez más. Los precios que se ofrecen en estas empresas que operan como “librerías virtuales” son significativamente menores que los que pueden ofrecer las librerías pequeñas e independientes que operan en forma convencional.

La CANIEM comenzó en julio de 2009 una breve encuesta de indicadores principales, aplicada semestralmente, con el objeto de detectar y cuantificar las perspectivas del sector para el año 2010. Entre los resultados, se encuentra que el 49% de los editores consideran que durante el primer semestre habrán producido la misma cantidad de ejemplares que produjeron en 2008, y al final de 2010, 43% estiman que habrán producido más ejemplares que en 2009. De igual manera, para el 73%, el coste de producción se incrementará con respecto al observado en 2009, y en una proporción similar, 79%, se considera que el precio del papel también registrará al alza.

Los editores prevén incremento en el número de ejemplares vendidos, tanto para el primer semestre de 2010 como para el año entero. Así mismo, es considerado un aumento en el valor de facturación por 61% de los editores. El 67% considera que estos incrementos acompañarán también un incremento en el precio promedio de las ediciones.

En su mayoría, los editores valoran que el porcentaje de devolución no registrará cambio a lo largo de todo el año. De igual manera, la mayoría considera que el nivel de empleo no sufrirá cambio, con la estimación del 16% de los encuestados, de que para finales de 2010, el empleo se incrementará.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemográficos

México tiene una población estimada de 108 millones de habitantes a cierre de 2009, (de los que 63,5% tienen menos de 35 años), con una tasa promedio de crecimiento del 0,83% en los últimos cinco años. Alrededor del 75% de la población se centra en zonas urbanas y aproximadamente una quinta parte de la población vive en la Ciudad de México (Distrito Federal y conurbación). Se calcula que para el 2013 la población llegará a 110 millones de personas10.

México es el país hispano-parlante más grande del mundo y de Latinoamérica, región en donde además se posiciona como segunda economía más grande después de Brasil y cuenta con el PIB per cápita más alto entre los países que la conforman.

1.2. Factores económicos

1.2.1. Aspectos generales

La economía mexicana es la decimocuarta más grande del mundo y la segunda mayor de América Latina, por detrás de Brasil. El Producto Interior Bruto (PIB) según el FMI alcanzó los 874.903 millones de dólares en 2009, lo que supuso una renta per capita de 8.134 dólares. Esto coloca a México como una nación de renta media y su cifra representa aproximadamente el 25% del ingreso español (el PIB per capita español rondó los 31.945 USD en el 2009 según el FMI).

México está estratégicamente situado en el norte del continente americano con una frontera de más de 3.000 Km. con EEUU. Es un país perteneciente a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) desde 1994 y uno de los principales destinos para la inversión extranjera en el continente americano.

10 Previsiones del Consejo Nacional de Población (CONAPO): http://www.conapo.gob.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=36&Itemid=234



Por otro lado, México ha ido liberalizando sus relaciones comerciales fundamentalmente desde su adhesión al GATT en 1986. Este grado de apertura se debe, en parte, a los múltiples acuerdos de libre comercio que ha firmado (12 en total), que ofrecen acceso preferencial a 44 mercados y a más de 1.000 millones de consumidores, además de los Acuerdos de Complementación o Asociación Económica con países como Brasil, Argentina, Perú y Cuba que favorecen el intercambio comercial. Sin embargo, los tratados de libre comercio más significativos son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de América del Norte, NAFTA por su siglas en inglés) que entró en vigor en 1 de enero de 1994, incrementando considerablemente las exportaciones mexicanas con los países miembros (EE.UU. y Canadá) y el TLC con la Unión Europea, que entró en vigor en 2000. Gracias a este último convenio, el comercio exterior entre México y la UE también ha crecido considerablemente.

Por todo lo anterior México puede considerarse como una economía abierta, con un arancel promedio ponderado del 4%.

1.2.2. Coyuntura económica

En la última década, el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un 3,8%, pero con importantes altibajos. En el lustro posterior a la crisis de 1995, la economía creció a un ritmo promedio de un 5,5% por año. Sin embargo, en 2001, la economía de México sufrió un doble golpe: una recesión en Estados Unidos principal mercado para las exportaciones mexicanas, y el acceso de China a la Organización Mundial de Comercio. La combinación de una débil demanda externa y una fuerte competencia de países asiáticos tuvieron como resultado un prolongado periodo de estancamiento. Además, México ha tenido y sigue teniendo una gran dependencia respecto a los ingresos derivados del petróleo.

En 2008, por su parte, se produjo un deterioro significativo en la situación económica del país por efecto de la crisis global desencadenada en EEUU. Aunque los problemas económicos en EEUU y la incertidumbre sobre la evolución económica a nivel global tuvieron inicialmente una lectura optimista en México, que se limitó a poner en marcha algunos programas de apoyo al crecimiento que se fueron intensificando según transcurrían los meses mientras rebajaba gradualmente sus expectativas, los efectos adversos fueron evidentes al cierre de año: la depreciación del peso obligó al Banco de México a poner en marcha un esquema de subasta de dólares para mantener el tipo de cambio mientras algunas grandes empresas se declaraban en suspensión de pagos debido a su elevada exposición en instrumentos derivados en dólares que no pudieron manejar; se hizo cada vez más evidente la restricción crediticia tanto para empresas como para la financiación de grandes obras de infraestructura cuyas licitaciones comenzaron a retrasarse, se produjeron pérdidas importantes en la bolsa, las cifras de desempleo comenzaron a subir y los indicadores macroeconómicos reflejaban claramente el deterioro significativo de la situación económica: Crecimiento del PIB 1,3% (cuando el objetivo del Ejecutivo estaba en el 3%); inflación 6,5% (frente al objetivo del 3 +/-1%), captación de Inversión Extranjera Directa (IED) 23.170 MUSD (frente a los 27.277 de 2007), el tipo de cambio en 13,8 pesos por dólar (muy lejos del 10,5 de principios de 2008, el “superpeso”) y la creación de empleo 240.000 puestos de trabajo (completamente insuficiente si se considera que anualmente se incorpora al mercado de trabajo más de un millón de personas), así como una notable reducción de los ingresos fiscales que siguen siendo muy dependientes del petróleo (los ingresos por



exportaciones e impuestos relacionados con el petróleo explican más del 30% del presupuesto total).

La situación siguió agravándose durante los tres primeros trimestres de 2009, provocando el aumento del desempleo y una fuerte depreciación del peso. Pese a que el objetivo principal del Banco de México era el control de la inflación (en torno a un 3%), la realidad es que se vio obligado a imprimir liquidez al sistema mediante la reducción de tipos de interés desde el 8,25% al 4,5% actual. A su vez acudió a diferentes entidades financieras multilaterales para mantener un fuerte volumen de reservas al objeto de estabilizar el tipo de cambio respecto al dólar, además de continuar interviniendo en el mercado vendiendo dólares cuando fue necesario para detener el descenso del peso. Finalmente se lograría al término del año situar la tasa de inflación en torno al objetivo y se produciría una recuperación del peso respecto al dólar. Sin embargo estas medidas no lograron detener la fuerte disminución de la demanda interna, pese al incremento de la deuda pública además de incurrir en un déficit público equivalente a un 2,3% del producto nacional.

Aún así durante el 2009 no se consiguió la necesaria financiación para acometer el volumen de obras de infraestructura proyectadas, cuyas licitaciones continuaron retrasándose. Además se observó un fuerte descenso del crédito al consumo, solo en parte compensado por un incremento del crédito a la vivienda que vino a paliar la general restricción crediticia a las familias. El crédito comercial, sin embargo, se ha mantenido constante en términos reales gracias en parte a la reestructuración de deuda.

A lo largo del año 2009 el PIB disminuyó en términos reales un 7,9% durante el primer trimestre, un 10,1% en el segundo, un 6,2% durante el tercero y un 2,3% en el cuarto trimestre, con lo que la disminución anual del PIB se situó en el 6,5%. La captación de inversiones durante 2009 ascendió a 11.417,5 MUSD, una cantidad 50,7% inferior a la de igual periodo de 2008 (23.170 MUSD).

A finales del año 2009 el gobierno acometía una subida impositiva que se tradujo en aumentos del Impuesto al Valor Agregado (IVA), que pasó de 10 a 11% en la zona fronteriza y de 15 a 16% en el resto del país; el aumento de 28 a 30% en la tasa máxima del Impuesto sobre la Renta (ISR), tanto para personas físicas como jurídicas; un aumento del 2 al 3% en el Impuesto a los Depósitos de Efectivo (IDE) etc. De acuerdo con los cálculos del gobierno, las medidas aprobadas le representarán mayores ingresos tributarios no petroleros equivalentes al 1,1% del Producto Interior Bruto.

En la siguiente Tabla se pueden ver los datos más significativos de la economía mexicana:

Cuadro 1: PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS

2006 2007 2008 2009

PIB

PIB (MUSD a precios corrientes) estimación

INEGI PIB anual aplicando cambio

986.600 1.086.700 934.700 875.776



promedio

PIB (MUSD a precios corrientes) estimación FMI

948.861 1.022.816 1.142.629 874.903

Tasa de variación real (%) 4,8 3,3 1,3 -6,5

Tasa de variación nominal (%) (**) 9,5 6,6 8,1 -2,5

INFLACIÓN

Media anual (%) 3,6 3,9 5,1 5,31

Fin de período (%) 4 3,7 6,5 3,57

TIPOS DE INTERÉS DE INTERVENCIÓN DEL BANCO CENTRAL

Media anual (%) cetes a 28 días 7,2 7,2 7,8 5,39

Fin de período (%) cetes a 28 días 7 7,4 7,9 4,51

Tasa de interés interbancaria a un día del Banco de México. Fin de período

(***) n.d. n.d. 8,25 4,5

EMPLEO Y TASA DE PARO (INEGI)

Población (x 1.000 habitantes) 105.187 106.129 107.012 107.550

Población activa (x 1.000 habitantes) 44.447 45.621 45.178 63.164

% Desempleo sobre población activa 3,6 3,5 4,3 4,8

DÉFICIT PÚBLICO (****)

% de PIB Superavit

0,2 Superavit 0,01

0,1 0,2

DEUDA PÚBLICA

en MUSD (interna+externa) BRUTA 214.807 235.546 241.503,70 338.957

en % de PIB (calculo de la SHCP) 24,9 21,7 27 32,9

EXPORTACIONES DE BIENES (*****)

en MUSD 249.925,10 271.875,30 291.342,50 229.707

% variación respecto a período anterior 16,6 8,7 7,1 -21,16

IMPORTACIONES DE BIENES (*****)

en MUSD 256.058,30 281.949,00 308.603,20 234.385

% variación respecto a período anterior 15,4 10,1 9,4 -24,05

SALDO B. COMERCIAL



en MUSD -6.133,20 -10.074 -17.260,30 -4.677

en % de PIB (*) aprox. -0,6 -0,9 -1,8 -0,53

SALDO B. CUENTA CORRIENTE

en MUSD -4.374,60 -8.331,20 -15.724,80 -5.238

en % de PIB (*) -0,5 -0,8 -1,4 -0,6

DEUDA EXTERNA

en MUSD * (pública y privada) 107.640 123.094 129.883 163.803

en % de PIB (calculo de la SHCP) 13,5 11,3 14,5 10

SERVICIO DE LA DEUDA EXTERNA

en MUSD TOTAL 44.229 25.405 26.764

amortizaciones 36.975 18.705 20.583

intereses 7.254 6.700 6.181

en % de exportaciones de b. y s. 17,6 9,3 9,1

RESERVAS INTERNACIONALES

en MUSD 67.679,70 77.990,80 85.441 90.837,80

en meses de importación de b. y s. aprox.

3,2 3,3 3,3 4,6

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA

en MUSD 19.316,20 27.277,90 21.949,50 11.417,50

TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DÓLAR

media anual 10,9 10,9 11,15 13,5

fin de período 10,8 10,9 13,83 13,0659

Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas públicas SHCP “Informe sobre la situación económica, finanzas públicas y deuda pública”. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de interés y reservas internacionales del Banco de México. Datos de Inversión, Secretaría de Economía.

Notas: (*) Para el PIB en millones de dólares se ha hecho un cálculo con la cifra de PIB anual proporcionada por el INEGI en pesos (11.822.986) aplicando el tipo de cambio promedio para el año 2009 de 13,5 pesos por dólar. Esta cifra es muy similar a la estimación del FMI que también se recoge en la tabla y se acerca más al dato utilizado por el Banco de México para los porcentajes sobre el PIB de los diferentes apartados de la Balanza de Pagos.

(**) La tasa de variación nominal calculada por el INEGI, resultado de la variación del PIB real (-6,5%) y del “Índice de Precios Implícitos del Producto” (4,3%).

(***) El Banco de México utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de interés de financiación interbancaria como instrumento de política monetaria en sustitución de “el corto” (saldo objetivo diario para las cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento.

(****) La cifra de déficit público que se maneja incluyendo la deuda de PEMEX en el 2009, es del 2,3%.



(*****) Los datos de exportación e importación consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza de Pagos del Banco de México y difieren ligeramente de los datos de ProMéxico que se utilizan para el desglose por países y productos de la balanza comercial.

Última actualización: mayo de 2010

1.2.3. Expectativas económicas para el año 2010

En el nuevo escenario de 2010 preocupa el aumento de los niveles de pobreza, la tasa de desempleo y la financiación de los volúmenes de inversión necesarios para facilitar la recuperación económica y que permitan la generación de empleo.

A pesar de esta situación, prácticamente todos los analistas, e incluso los organismos multilaterales internacionales, han destacado las buenas perspectivas de la economía mexicana para el 2010. La CEPAL prevé un crecimiento del 3,5% , crecimiento que es de todas formas inferior a la media de los países de la región (4,1%). La OCDE estima que será del 4,5%. La SHCP, por su parte, calcula un crecimiento para este año del 4,1%. El FMI estimó un crecimiento de 4,2%.

1.3. Distribución de la renta disponible

El indicador más fiable disponible sobre la distribución de la renta en México es la “Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares” que elabora el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI). La última encuesta recoge datos de 2007 y fue publicada en 2008.

En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de ingresos y gastos entre deciles de población son muy notorias. Los deciles I al VI (el 60% de los hogares con menores ingresos) concentraron sólo el 26,7% del ingreso frente al 36,3% que recibe el decil X (10%), el de mayores ingresos. Además, la distribución de la renta ha empeorado desde el 2006, concentrando aún más renta en el decil X y menos en los deciles del I al VI, por lo que vemos que aun siguen existiendo grandes disparidades y desequilibrios tal y como puede observarse en la tabla adjunta.

Distribución del ingreso corriente total trimestral, en deciles de hogares.

Decil 2000 2002 2004 2005 2006 2007

Decil I al VI 25,3 27,0 26,9 26,7 27,6 26,7

Decil VII al IX 36,1 37,4 36,9 36,8 36,7 37,0

Decil X 28,6 35,6 36,2 36,5 35,7 36,3

Total 100 100 100 100 100 100

Fuente: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2008. Precios de 2006.

(http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/sistemas/enigh/enigh_2008/datos/2008/3tema.xls)

1.4. Tendencias sociopolíticas

La Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos del 5 de febrero de 1917, establece que México es una República Representativa, Democrática y Federal, constituida



por 31 Estados y un Distrito Federal, unidos en una Federación, pero libres y soberanos en su régimen interno.

El poder legislativo reside en el Congreso de la Unión integrado por la Cámara de Diputados (www.camaradediputados.gob.mx) y por el Senado (www.senado.gob.mx). La Cámara de Diputados está constituida por quinientos diputados de los que trescientos son elegidos por mayoría relativa y doscientos por el principio de representación proporcional mediante el sistema de listas regionales votadas en cinco circunscripciones plurinominales de cuarenta escaños cada una y se renueva cada tres años. El Senado, por su parte, está compuesto por ciento veintiocho senadores, noventa y seis son elegidos por mayoría relativa y 32 son elegidos por el principio de representación proporcional, mediante el sistema de listas votadas en una sola circunscripción plurinominal nacional, y se renueva cada seis años.

Los tres grandes partidos del escenario político mexicano son el Partido Revolucionario Institucional (PRI), el Partido de Acción Nacional (PAN) y el Partido de la Revolución Democrática (PRD).

El poder ejecutivo reside en el Presidente de la República y su Gabinete. En diciembre de 2000 accedió a la presidencia de la República por un período de seis años el Sr. Vicente Fox Quesada, primer presidente del Partido de Acción Nacional (PAN), tras más de setenta años de hegemonía del PRI.

Con la toma de poder en diciembre de 2006, del nuevo presidente, Felipe Calderón, cabeza visible del Partido de Acción Nacional (PAN), de giro conservador, se planea seguir una política de estabilidad macroeconómica apoyada en un amplio consenso gubernamental.

1.5. Tendencias culturales

Tropicalización Si analizamos algunas de las tendencias culturales en el sector editorial, habría que destacar la importancia de la tropicalización. Con este término, nos estamos refiriendo a la adaptación al mercado, a las características locales del sector.

En primer lugar, el idioma. A pesar de tratarse en ambos mercados, España y México, de la misma lengua, es necesario hacer adaptaciones de algunos términos y expresiones sobre todo en la literatura infantil y principalmente, en aquellos casos en los que puede resultar ofensivo para el lector. Además, las editoriales extranjeras, tienden a incluir cada vez más autores mexicanos al igual que temática relacionada con la realidad mexicana como es el caso del narcotráfico.

E-book Un e-book es un fichero informático cuyo contenido es una obra escrita. Al tratarse de un archivo informático, éste puede ser leído por varios soportes, desde una computadora hasta un celular; aunque la creación de lectores, dispositivos especialmente indicados para la lectura de texto, hace que éstos también sean conocidos popularmente como libros digitales, además de eBook, e-book, libro electrónico o ecolibro.

El e-book se crea a partir de los mismos contenidos y diseños de sus publicaciones en papel. La comercialización de estos libros se realiza de forma segura mediante el comercio electrónico a través de Internet, para evitar de esta manera su copia ilegal.



La Agencia Internacional del Internacional Standard Book Number (ISBN) en su manual de Usuario del ISBN reconoce los libros electrónicos como sujetos de código ISBN.

Este nuevo formato editorial ofrece una serie de ventajas:

� Comercialización: el e-book permite al consumidor descargar por Internet publicaciones en su ordenador o lector. Para ello, el usuario debe acceder al sitio web de una editorial o librería y realizar el proceso de compra, sin importar la hora ni el lugar del mundo donde se encuentre

� Disponibilidad inmediata: el proceso es simple e inmediato, el usuario compra el libro, lo descarga y lo lee

� Menor coste de producción: es más económico producir una publicación en este formato que en el tradicional porque no utiliza papel, tinta ni intermediarios. Esta modalidad resulta especialmente beneficiosa para comercializar libros agotados o realizar publicaciones nuevas

� Valor agregado e interactividad: con el e-book se pueden realizar actualizaciones o ampliaciones de los libros. Además, permite utilizar gráficos multimedia, links a páginas web, buscador de palabras, etc

� Posibilidad de comercializar una publicación por partes: el e-book se puede comercializar por partes o capítulos, brindando así la posibilidad al cliente de comprar sólo aquello que le interese a menor coste

� Seguridad: es mucho más fácil fotocopiar un libro que desproteger un e-book

En el caso concreto del mercado mexicano, existe un gran atraso en el uso de páginas web para la difusión de textos. Si bien es un país que se adecua a la tecnología por su cercanía con Estados Unidos y por su apego a la tecnología. Sin embargo, el libro electrónico no ha causado gran impacto en México. La Asociación de Editoriales Americanas confirmó que los ingresos totales de e-books en el país de enero a septiembre de 2009, alcanzaron los 109 millones de dólares.

El mercado en México, según palabras del analista senior de la consultora Pyramid Research, es un segmento de nicho debido al poder adquisitivo de la población para obtener este tipo de dispositivos, a los patrones de consumo y a los niveles de lectura, aspectos limitantes para masificar los servicios y los productos. Sin embargo, hay quienes creen que los e-books tienen potencial en el área educativa ante el crecimiento de la lectura online. Según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), 22%, unos 6 millones de personas, usa la red para leer periódicos.

En el marco de la Feria Internacional de Guadalajara de 2008, tuvo lugar un seminario profesional sobre e-books: “E-books: Dispositivos de Lectura y Comercialización de Contenido Digital. Cómo hacer negocio con el libro electrónico.”

La tienda de libros mexicana Gandhi ha sido pionera al ofrecer su catálogo completo en Internet. Fueron los primeros en ofrecer libros electrónicos en su tienda online. Según la web, sus libros son compatibles con el lector de PDFs Sony Reader y con cualquier software de PC, Mac o Linux que sea compatible con el formato de Adobe.



1.6. Tendencias legislativas

Ley del libro El 30 de abril de 2008, la Cámara de Diputados aprobó la Ley de Fomento para la Lectura y el Libro con una abrumadora mayoría, superando así el veto que el entonces Presidente Vicente Fox le había interpuesto en 2006.

Entre las características de esta ley es de especial importancia para la industria la instauración del precio único, lo cual favorecerá a las librerías y cadenas de librerías que, al tener un poder de negociación inferior a la de las tiendas departamentales, no podían competir en precios con éstas. Este status había producido en los últimos años un fuerte incremento de las ventas de las tiendas departamentales en detrimento de las librerías tradicionales, ya que estas últimas en México carecen del tamaño y el volumen de ventas suficientes como para competir en poder negociador con las cadenas departamentales.

Programa Nacional de Lectura El Programa Nacional de Lectura (PNL) se crea en 2002 y toma el lugar del Programa Nacional para el Fortalecimiento de Lectura y la Escritura (PRONALEES) y el Programa Rincones de Lectura, vigentes de 1995 a 2001 y de 1986 al año 2002 respectivamente. El PNL tiene como objetivo que los alumnos de niveles básicos produzcan y utilicen materiales escritos de manera cotidiana, para hacer posible la formación de lectores y escritores autónomos entre la niñez mexicana, al tiempo que se provee a las escuelas de espacios de interacción entre los miembros de la comunidad escolar, es decir, entre alumnos, padres, maestros, bibliotecarios, etc.

Bibliotecas escolares y Bibliotecas de aula Los programas de Bibliotecas escolares y Bibliotecas de aula son las principales herramientas del PNL. A través de ellos se adquieren los títulos que se encuentran disponibles en las bibliotecas instaladas en escuelas públicas del sistema de educación básica (preescolar, primaria y secundaria). A diferencia de la Biblioteca escolar, la cual está disponible para toda la comunidad escolar, las bibliotecas de aula buscan responder de manera más directa a las necesidades de cada uno de los grados, permitiendo que maestros y alumnos se responsabilicen de la organización, el uso y la conservación del acervo bibliográfico, además de que ofrece la posibilidad de realizar lecturas compartidas en estos espacios.

En el caso de Bibliotecas escolares, de 2001 a 2008 se han adquirido 225 títulos para nivel preescolar, 525 para primaria, 495 para secundaria y 9 títulos más compartidos para los tres niveles escolares. Por otro lado, a través del programa Bibliotecas de aula, los tres niveles de preescolar han recibido 115 títulos, los seis niveles que integran primaria entre 113 y 115 y, finalmente, para los tres grados que integran secundaria han adquirido entre 115 y 117 títulos.

La problemática que intentan combatir ambos programas es la falta de una red de bibliotecas públicas eficiente en el país que pueda dar servicio incluso a las escuelas más alejadas y acercar la lectura a los niños de menores recursos. Ambos programas se suman a los esfuerzos que se han hecho en los últimos años por incrementar la Red Nacional de Bibliotecas del País.



TABLA 18: Bibliotecas escolares

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Preescolar 19 22 31 15 36 50 14 225

Primaria 36 69 82 90 72 80 18 525 Secundaria 32 136 111 44 36 80 16 495

Libros en los 3 niveles 0 7 1 1 0 0 0 9

Fuente: Secretaría de Educación Pública, 2009

TABLA 19: Biblioteca aula

Preescolar 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Primero 30 20 16 19 20 8 2 115

Segundo 30 20 16 19 20 8 2 115

Tercero 30 20 16 19 20 8 2 115



Primaria 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Primero 28 20 16 19 20 8 2 113 Segundo 28 20 16 19 20 8 2 113

Tercero 29 20 16 20 20 8 2 115

Cuarto 27 20 16 20 20 8 2 113

Quinto 28 20 16 19 20 8 2 113

Sexto 29 20 16 20 20 8 2 115



Secundaria 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Primero 30 20 16 21 20 8 2 117 Segundo 31 20 16 19 20 8 2 116

Tercero 29 20 16 20 20 8 2 115


Entre 1982 y 2000, las bibliotecas que pertenecían a esta red se multiplicaron por 20 al pasar de 300 a 6.000, en tanto que entre 2001 y 2006 llegaron a 7.180. A pesar de ello, el impacto de estas bibliotecas será insuficiente si no se trabaja al mismo tiempo en programas que estimulen el uso de los libros, talleres para que los maestros los conozcan y puedan transmitir el contenido a sus alumnos y medidas orientadas a integrar a la comunidad escolar a los programas.

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se analiza el perfil del consumidor de libros en México a partir de la Encuesta Nacional de Lectura elaborada por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA) en colaboración con la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y la Secretaría de Educación Pública.



2.1. Hábitos de consumo

Si se analizan los hábitos de lectura, México se caracteriza por un nivel promedio bajo y menor que el de países industrializados e incluso que algunos con desarrollo similar. México ocupa la posición número 107 dentro de un total de 108 países de acuerdo con el índice de lectura elaborado por Naciones Unidas. También se presentan variaciones en relación con la cantidad de libros que un mexicano lee al año. La Encuesta Anual de Lectura señala que los mexicanos leen 2,9 libros al año, un estudio realizado por Naciones Unidas encuentra un promedio anual de 2 libros, 1,5 libros según el Instituto Nacional de Geografía y Estadística, y 1,2 libros siguiendo los datos previstos por la UNESCO.

En primer lugar, se analiza qué producto es el que se lee más en el país, encontrando los libros como líderes en el ranking con un 56,4%, seguido de los periódicos y las revistas con un porcentaje similar, 42 y 39,9% respectivamente, y en último lugar las historietas con un 12,2%.

Perfil sociodemográfico Se analiza el perfil sociodemográfico de los que afirman ser lectores de libros a partir de la siguiente tabla de datos:

TABLA 22

¿Usted lee libros?

No

¿Ha leído libros en algún

momento de su vida?

T

O

T

A

L

Sí

Sí No NS/NC

T

O

T

A

L

Nacional 4.057 56,4 30,4 12,7 0,5 100,0

Hombre 1.615 56,7 31,3 11,1 0,9 100,0 Sexo

Mujer 2.442 56,1 29,7 14,0 0,2 100,0

12-17 años 679 66,6 56,8 6,4 0,2 100,0

18-22 años 520 69,7 21,2 8,2 0,9 100,0

23-30 años 809 52,6 33,9 13,2 0,3 100,0

31-45 años 1.052 54,8 36,1 9,1 0,0 100,0

46-55 años 459 52,8 26,1 20,8 0,3 100,0

Edad

56 años o más 544 41,0 32,1 25,2 1,7 100,0

Ninguna 153 20,0 31,1 44,0 4,9 100,0

Primaria 1.115 43,8 33,5 22,4 0,4 100,0

Secuandaria 1.360 55,7 34,2 10,0 0,1 100,0

Escolaridad

Bachillerato 780 60,5 30,0 9,5 0,0 100,0



Universidad o más 583 76,6 20,5 1,9 1,0 100,0

Muy bajo 658 37,0 41,1 20,4 1,4 100,0

Bajo 1.328 48,9 33,1 17,7 0,3 100,0

Medio bajo 1.278 57,1 31,8 11,0 0,1 100,0

Medio 556 79,2 16,7 4,1 0,0 100,0

Nivel

socioeconómico

Medio alto / Alto 231 75,9 20,2 1,4 2,5 100,0

� Por sexo: no se registran diferencias significativas entre los porcentajes de hombres (56,7%) y mujeres (56,1%) que reportan leer libros, ni entre los que reportan haber leído libros alguna vez en su vida (31,3% y 29,7% respectivamente)

� Por edad: los niveles más altos de lectura de libros se dan entre los jóvenes de 18 a 22 años y de 12 a 17 años. En los grupos de edad entre los 23 y los 55 años los porcentajes son muy similares, en tanto que para la población de más de 55 años tienen una caída significativa

� Por escolaridad: las diferencias asociadas al nivel educativo son más pronunciadas y los niveles de lectura crecen conforme éste aumenta, de 20% entre la población sin escolaridad hasta 76,6% entre quienes tienen educación universitaria

� Por nivel socioeconómico: los niveles de lectura son menores entre la población de estratos socioeconómicos bajo y medio bajo, en tanto que el nivel más alto de lectura se da entre la población de nivel socioeconómico medio y desciende ligeramente para la población de niveles medio alto y alto

2.2. Hábitos de compra

Según la Encuesta Nacional de Lectura elaborada por CONACULTA, del total de los entrevistados, poco más de la mitad (54,3%) declaró no haber comprado al menos un libro en el año, cerca de la tercera parte (29,4%) expresó haber comprado de 1 a 5, mientras que 1 de cada 10 (9,6%) respondió haber comprado 6 o más libros en el año.

Si analizamos los hábitos de compra por perfil sociodemográfico encontramos que:

� Por sexo: no se aprecian diferencias significativas

� Por edad: los jóvenes de 18 a 22 años son los que reportan porcentajes más bajos entre quienes no han comprado libros en el año y son los que reportan los porcentajes más altos de compra entre 6 y 10 libros y de más de 10

� Por escolaridad: el porcentaje de quienes declaran no haber comprado libros en el año es menor entre quienes tienen escolaridad universitaria y decrece conforme el grado de educación desciende

� Por nivel socioeconómico: el porcentaje de quienes no compraron libros en el año es mayor entre el grupo de nivel socioeconómico muy bajo y decrece conforme el nivel socioeconómico es más alto



En cuanto a la proporción de gasto invertido en libros, encontramos que poco más de la mitad (54,7%) declaró no haber gastado en libros en el año; una quinta parte (20,1%) respondió haber gastado menos de 500 pesos_; y poco más de 1 de cada 10 (12,8%) expresó haber gastado más de 500 pesos. Del presupuesto familiar, el 54,7% declaró gastar menos del 10% de su economía en la compra de libros.

El tipo de libro más comprado son los de literatura seguido de los escolares. Y el lugar donde acuden los consumidores con mayor frecuencia para adquirir el producto es en las librerías (81,6%), seguido de ferias del libro, tiendas de autoservicio y en las propias escuelas.

2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor

Como se ha mencionado, la oferta es muy reducida, concentrándose en las no muy numerosas librerías y las tiendas departamentales que, en general, se ubican en vecindarios de renta media-alta, lo cual afecta a los costes.

Además, el producto español se encuentra lastrado por la sobre valoración actual del euro frente el peso mexicano, lo cual, pese a los grandes esfuerzos que están haciendo editoriales y distribuidoras para evitar una subida excesiva de los precios reduciendo sus márgenes, acaba repercutiendo en los costes soportados por el consumidor.

2.4. Preferencias

Se hace un análisis del tipo de lectura de los consumidores a partir del siguiente gráfico:



GRÁFICO 4: Tipos de libros que se leen en México

Fuente: CONACULTA (Consejo Nacional para la Cultura y las Artes), 2006

Por tipo de lectura, ordenados por orden de preferencia los entrevistados acostumbran a leer textos escolares, libros de historia, novelas, libros de superación personal, biografías, enciclopedias, libros científicos y técnicos, cuentos y religión.

Considerando solamente a quienes declaran leer en la actualidad, la proporción de textos escolares se reduce y las preferencias se encuentran bastante dispersas entre las novelas, libros de historia, los de superación personal, biografías, los científicos y técnicos, las enciclopedias y los cuentos.

Entre los libros favoritos del público figuran La Biblia, “Juventud en éxtasis”, “Don Quijote de la Mancha” y “Cien años de soledad”. Los autores más mencionados por los lectores son Carlos Cuauhtémoc Sánchez, Gabriel García Márquez, Miguel de Cervantes Saavedra y Octavio Paz.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Como ya se ha comentado, España es el segundo país al que México compra libros después de Estados Unidos. Sin embargo, España no se encuentra ni siquiera entre los 10 primeros

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Textos escolares

Novela

Biografía

Científicos/Técnicos

Religión

Libros para jóvenes

Libros para niños

De todo tipo

Política

Sobre 56,4% que lee Sobre el 86,6% que lee o ha leído



países a los que México exporta productos editoriales sino que son los demás países latinoamericanos los principales compradores de la producción editorial mexicana.

La percepción del producto español es buena, México es uno de los pocos países en el mundo en el que la imagen del producto español es fuerte, la de un producto solvente y de calidad, por encima de los precedentes de otros países europeos. Esto mismo ocurre en el sector editorial, donde se perciben las ediciones españolas como de mejor calidad que las mexicanas.

Además, México es un país totalmente abierto a los productos de origen español, si bien, desde algunas editoriales se manifiesta que en el sector de la literatura infantil y juvenil, pese a estar abierto a las tendencias globales (Harry Potter, licencias Disney, etc) cada vez se está buscando más un producto adaptado a la idiosincrasia del país.



V. ANEXOS 1. INFORMES DE FERIAS

FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO DE GUADALAJARA

Edición: XXIII

Fecha de celebración: del 28 de noviembre al 6 de diciembre de 2009

FIL Guadalajara - Oficina principal

Av. Alemania 1370, Colonia Moderna

Guadalajara, Jalisco, 44190 México

Tels: (+ 52-33) 3810-0331 y 3268-0900

Fax: (+ 52-33) 3268-0921

[email protected]

www.fil.com.mx

Fecha de celebración próxima edición: del 27 de noviembre al 5 de diciembre de 2010

Lugar de celebración: Guadalajara

Es la feria de mayor relevancia a nivel mundial para la industria del libro en español.

FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO DEL PALACIO DE MINERÍA

Edición: XXXI

Fecha de celebración: del 17 al 28 de febrero de 2010

Tacuba núm. 5

Centro Histórico, 06000 México, D.F.

E-mail para contacto: [email protected]

Enlace relacionado: http://feria.mineria.unam.mx/bienvenida.htm



Fecha de celebración próxima edición: del 23 de febrero al 6 de marzo de 2011

Lugar de celebración: Palacio de Minería (México, D.F.)

Organizador: UNAM (Universidad Autónoma de México)

Email: [email protected]

Página: www.feria.mineria.unam.mx

La Feria Internacional del Libro del Palacio de Minería se define como el encuentro librero más antiguo del país y es la primera feria del libro especializada en venta directa al público.

FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO DEL ZÓCALO, CIUDAD DE MÉXICO

Edición: IX

Fecha de celebración: del 9 al 18 de octubre de 2009

Zócalo

Centro Histórico, 06000 México, D.F.

Enlace relacionado: http://www.feriadellibro.cultura.df.gob.mx/

Fecha de celebración próxima edición: del 8 al 17 de octubre de 2010

Lugar de celebración: Zócalo (México, D.F.)

La Feria del Zócalo cuenta con la mayor concurrencia y oferta de actividades culturales del país; es el evento de promoción del libro y la lectura por excelencia.

FESTIVAL DE LITERATURAS EUROPEAS

Edición: IV

Fecha de celebración: del 16 al 22 de mayo de 2010

Lugar de celebración: Palacio de Bellas Artes

Organizador: CONACULTA

Tel: (52 55) 91 71 64 49 y 91 71 64 50.

E-mail: [email protected]

Web: http://www.conaculta.gob.mx/sala_prensa_detalle.php?id=4533

El Festival de las Literaturas Europeas forma parte de la búsqueda de un diálogo abierto con otras culturas que ha caracterizado al Instituto Nacional de Bellas Artes desde sus orígenes.

FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO DE MONTERREY

Edición: XIX

Fecha de celebración: del 10 al 18 de octubre de 2009

Organiza el Instituto Tecnológico de Monterrey



Lugar de celebración: Monterrey (Centro Cintermex)

Centro Internacional de Negocios de Monterrey

Av. Fundidora 501

Colonia Obrera, Parque Fundidora

Monterrey, Nuevo León

64010 México

Tel: +52 (81) 8369-6975

Tel: +52 (81) 8369-6974

E-Mail: [email protected]

Página: http://fil.mty.itesm.mx/

Fecha de celebración próxima edición: del 9 al 17 de octubre de 2010

Lugar de celebración: Zócalo (México, D.F.)

Con el propósito de fomentar en la comunidad el hábito de la lectura y el gusto por los libros, la Biblioteca del Tecnológico de Monterrey inició en 1989 la organización de la primer Feria Internacional del Libro Monterrey con la idea de reunir a lo más variado del mundo de los libros: sus autores, las empresas editoras, sus publicaciones y al público lector.

FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO INFANTIL Y JUVENIL

Edición: XXIX

Fecha de celebración: del 7 al 16 de noviembre de 2009

Lugar de celebración: Centro Nacional de las Artes (México, D.F.)

Avenida Rio Churubusco, Esquina Calzada Talplan

Organizadores: CONACULTA (participa el Ministerio de Cultura) Tel: (52 55) 91 71 64 49 y 91 71 64 50.

E-mail: [email protected]

CANIEM Tel: 52 55) 56 88 20 11 y 56 99 22 21

E-mail [email protected]

Fecha de celebración de la próxima edición: del 13 al 21 de noviembre de 2010

Lo más destacado de las editoriales especializadas en el público infantil y juvenil se dan cita para presentar sus más recientes ejemplares, los cuales abarcan una gran cantidad de temas: científicos, literarios, de entretenimiento, útiles para la escuela, entre otros. La audiencia va desde bebes hasta universitarios. Además se exhibe software para computadora, cd roms y diversos paquetes multimedia.



2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

2.1. Empresas

La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México ofrece como Servicio Personalizado la identificación de socios comerciales de este sector. Para contratar este servicio puede contactar con la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España ([email protected]) o bien entrar en www.icex.es o llamar al 902 349 000.

3. BIBLIOGRAFÍA

� CANIEM: www.caniem.com, Informe sobre Actividad Editorial Sector Libros 200611

� INEGI www.inegi.gob.mx, Encuesta industrial mensual

� BANCO DE MEXICO www.banxico.org.mx

� ASOCIACION DE LIBREROS MEXICANOS, ALMAC www.almac-nacional.org.mx

� FEDERACION ESPAÑOLA DE CAMARAS DEL LIBRO, Informe exportaciones 2008

� CEMPRO www.cempro.com.mx

� CONACULTA: www.conaculta.gob.mx, Encuesta Nacional de Lectura 2006

� CONALITEG www.conaliteg.gob.mx

� SEP www.sep.com.mx

� FCE www.fce.com.mx/

� REVISTA MEXICANA DE COMUNICACIÓN: http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx Artículo: “La Industrial Editorial

Imposibilitada para recibir nuevas cargas fiscales” Edith Jiménez

� REFORMA: http://www.leydellibro.org.mx/granados_chapa2.shtml Articulo “Por fin, ley del libro” de Miguel Ángel Granados Chapa

� WORLD TRADE ATLAS

� BASE DE DATOS DIA

� Alianza de editoriales mexicanas independientes: http://www.aemi.com.mx/

� Asociación de libreros mexicanos, A.C.: http://www.almac.org.mx/

11 El estudio de la CANIEM esta basado en una encuesta realizada entre los editores del país. Para ello se realizó un censo entre los editores del país. Se dividieron en grupos en función de varios criterios. Se calculó la muestra necesaria en cada grupo. Se sorteó las empresas que participaron y se contactó con ellas hasta que el número necesario de empresas confirmó su conformidad en participar. Un equipo de encuestadores explicó el cuestionario a cada una de las personas designada por las empresas.



� Comisión Nacional de Libros de Texto Gratuitos: http://www.conaliteg.gob.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=33&Itemid=27

� Instituto Nacional del Derecho de Autor: http://www.indautor.sep.gob.mx:7038/index.php

� Informe Omniprom 2009 sobre el libro en México

� Estudio elaborado para CERLALC (Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe) “El futuro del libro”, 2008

� Conferencia “La distribución del libro en América Latina”, CERLALC-Richard Uribe, 2006

� Estudio elaborado por CERLALC “Estudio de canales de comercialización del libro en México”

� Boletín nº 7 CERLALC “Percepción sobre el clima empresarial editorial”

� CONACULTA, Encuesta a públicos de la Feria Internacional del Libro Infantil y Juvenil, 2007

� FUENTES DE LA OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL:

Estudio de mercado Sector Editorial En México, elaborado por Valentín Vieria

Estudio El mercado del libro infantil y juvenil en México 2008, elaborado por Francisco Javier Arbaizar Osacar

el sector estudios de mercado editorial en méxico · de esta forma, encontramos uno de los...

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