44 Viernes 12 de diciembre de 2014 • www.pulso.clEVASION @pulso_tw facebook.com/pulsochile

El estilo de...Punto de Vista

Para nadie es un misterio que Corona es una de las cervezas más reconocidas del mundo. Vendida en más de 170 países y líder en el seg-mento de cervezas importadas en más de 50 países. Su éxito en Chile ha rebasado toda ló-gica y se ha transformado en un caso de es-tudio. De hecho, hace pocos meses Corona salió elegida en el estudio Chile 3D, realiza-do por La Tercera en conjunto con GFK Adi-mark, como la marca más valorada por los chilenos en la categoría cerveza. Primera vez que Cristal no gana ese premio.

¿Porqué este éxito? ¿Cómo fue el camino realizado por la marca para lograr este posi-cionamiento? ¿Cómo una cerveza que cues-ta por lo menos 60% más que el resto de las “mainstream” y un 10% mas que sus compe-tidores directos, puede vender tanto?

Hace siete años, Corona representaba en Chile menos del 1% del mercado completo de las cervezas y hoy está arriba del 5%. Asimis-mo, representa un poco más del 20% del mercado premium de cervezas. ¿Como un país con un mercado tan pequeño como el chileno puede estar dentro del Top 5 de Co-rona en ventas a nivel mundial?

Las razones más importantes son: b Mayor disponibilidad: Si bien los prime-ros años de Corona en Chile se apuntó ex-clusivamente a un consumidor premium y sólo en Santiago, con el tiempo se expan-dió a todo Chile y a distintos de segmen-tos. Eso hizo que las ventas se dispararan. Se preocuparon no sólo del segmento on premise, sino que también en pequeños comerciantes y grandes distribuidores. b Un identidad de marca clara: Punto cla-ve, ya que en el mercado de los alcoholes, las marcas tienden a cambiar su identidad según el fenómeno de turno: pueden pasar de ser una marca ligada al deporte a cam-biar para la música electrónica, y luego al arte y después a los deportes extremos. En cambio, el posicionamiento de Corona siempre ha sido el mismo: ligado a la pla-ya, al relajo, al compartir y al verano. Esos aspectos, tan relevantes para el chileno, producen una comunicación clara, reco-nocible y aspiracional. Un verdadero fit con el consumidor chileno que Corona ha canalizado positivamente en todas sus pla-taformas: en su publicidad, en sus redes sociales, en su PR, punto de venta y en sus experiencias de marca. Ninguna marca del mercado de cervezas ha mantenido un mismo discurso en los últimos cinco años. b Un mismo equipo detrás: La tendencia indica que los equipos de marketing y ven-tas existe una alta rotación de capital hu-mano. En Corona se ha mantenido el mis-mo equipo por muchos años, aprovechan-do la experiencia de errores pasados para lograr éxitos presentes. b Un dólar estable: Gracias al tipo de cam-bio, el precio local de Corona no ha variado mucho en el tiempo, y eso favorece en la venta. Si fuésemos como nuestros vecinos argentinos, otro gallo cantaría. P

Director ejecutivo ALTA Comunicación

@pablocourard

El caso de éxito de Corona

—por PABLO COURARD—

La actriz y conductora, que se declara fanática de la comida y cultura italiana,

actualmente participa como jurado en “Apuesto por tí” de TVN. Además, está

en radio La Clave de lunes a viernes. Su receta para mantenerse bien es, sobre

todo, reír mucho.

Javiera Acevedo

Música preferida Me gusta Francisca

Valenzuela, Babasónicos, Charly García, Soda Stereo y

Miranda.

Para mantenerse sana... Hacer deporte dos veces por

semana, tomar harta agua Vertientes (es la más pura) y

no bebidas. ¡Sonreír bastante!

Ropa favorita Me encantan las marcas

Rapsodia, Jazmin Chebar, Topshop y María Cher.

Objeto imprescindible El celular es absolutamente

imprescindible.

Comida y Restaurante ¡Toda la comida italiana y

francesa! Y ahora último la japonesa y peruana.

Restaurante: Miraolas.

Dónde salir Me encanta ir a los bares

Loreto, Mamba y Candelaria. Y mis vacaciones soñadas

son en Italia.

Deportes Nadar, trotar, ejercicios fun-

cionales elásticos y ejercicios con el peso de tu propio

cuerpo al aire libre.

Libro y película Definitivamente “Eterno res-

plandor de una mente sin recuerdos”. En cuanto al libro, simplemente un buen trhiller.

FOT

O: R

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ALD

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BIL

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