El comportamiento

del comprador de moda onlinemoda online

Informe de investigación Junio 2011

Objetivos del estudio

1. Estimación del mercado de 3. Explorar la relación entre el canal on

Entender cómo se relacionan con la compra de moda los internautas españoles de 18 a 50 años

1. Estimación del mercado de moda online

2. Entender el comportamiento y las motivaciones de los compradores de moda online: quiénes, cuántos y

cómo son y qué valoran de la

compra online

3. Explorar la relación entre el canal ony off: la tienda física y la virtual

4. Entre los compradores de moda que

no han incorporado el canal online en

la compra, entender cuáles son sus

demandas y proyección futura de compra online

Aproximación Cualitativa

• 18 entrevistas presenciales con

compradores de moda

Metodología

Aproximación Cuantitativa

• Cuestionario online auto-administrado (CAWI)

• 2 entrevistas presenciales a

profesionales del sector• 2.310 entrevistas a internautas en el

último día de 18-50 años (EGM)

• Perfil: compradores de moda en el

último año (ropa adulto, infantil,

complementos, calzado

y/o ropa interior)

El mercado

de moda onlinede moda online

4,2 millones de internautas españoles afirman haber comprado

moda online en el último año

“10 millones afirman haber comprado moda en el último año”

De un total de 11’7 millones de internautas habituales entre 18 y 50 años

“4,2 millones afirman haber comprado online al menos un articulo de moda en el último año”

El mercado online de moda superará los 1200 Mill € en 2011

100% = 1.200 Millones €

Desglose de la venta online por categoría último año

� Sobre total estimadode 21.500M € delmercado de lamercado de lamoda, la compraonline supone 5,6%

� Facturaciónestimada en elmercado online demoda para 2011+1.200 Millones €

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Recuerdo de primera

100%

83%

60%

4 de cada 10 compradores de moda online se han incorporado

al canal en el último año y medio

0%

10%

20%

30%

40%

50%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ´junio

2011

Recuerdo de primera compra de moda online

29%

11%

Existen 5 perfiles diferentes en relación a la compra de moda

El comprador

de moda onlinede moda online

El comprador de moda online

� Valora la comodidad del canal

� Es el menos interesado en la

moda

� Destaca los precios más competitivos

� Los Outlets/clubs de compra son los tipos de web que mejor

responden a este interés

� Es el que compra menos moda y menos se gasta

� Valora la rapidez, comodidad y un mayor surtido de productos

� Mantiene una relación moderada con la moda

� Actitud reflexiva ante la compra

� Compra más que los otros perfiles

en sites de tiendas/cadenas españolas

� Compra online para encontrar cosas exclusivas, únicas

� Le fascina el universo de la moda

� Es quien accede en mayor medida

a contenidos de moda desde el móvil

� A nivel de compra, es el que más compra y más gasta en moda

Actitud hacia la moda

Compra online de moda: distribución del gasto

Actividades con el móvilen relación a la moda

Me informo, leo, miro…

Busco dónde

Un 17% de los compradores de moda online acceden desde el móvil a sitesrelacionados con moda y el 3,5% compra

35%

72%

Acceso a webs yaplicaciones demoda móvil

Busco dónde están las tiendas

Redireccionocontenidos a mis

páginas

Compro en las webs o apps

Opino o participo en foros

(n=171)

14%

22%

25%

35%

Comodidad

Precio

Tranquilidad, tiempo para verlo

Marcas que no hay donde vivo

Motivos de compra según tipo de tienda donde se compra

28%

47%

65%

24%

39%

41%

50%

(n = 430) (n = 453)

Marcas que no hay donde vivo

Artículos especiales, exclusivos

Evitar colas, aglomeraciones…

Más productos

Tiendas/cadenas españolas Outlets/clubs de venta

16%

16%

21%

24%

22%

21%

23%

24%

Fotografía, elemento clave en la valoración de cualquier tipo de site.

Cadenas de moda:

• los catálogos

• la guía de estilismos

• sugerencias

Outlets/clubs de venta:

• fotos

• artículos sobre modelos reales.

Aspectos que más gustan en función del tipo de site

• sugerencias

• localizador de las tiendas físicas

Sites de marcas:

• información sobre tendencias

• localizador de tiendas.

Pure players:

• artículos en gente de la calle

• las sugerencias

• buscador

La satisfacción con la experiencia de compra es alta

CADENAS/ ESTABLECIMIENTOS /MARCAS MODA

CLUBS DE COMPRA/OUTLETS

¿Ha tenido a alguna vez algún problema con las compras que hayas realizado online en estas páginas?

(n 453)(n=430)

“tardaron mucho tiempo” y “no me llegó el pedido (aunque me devolvieron el dinero)”

“nadie se puso en contacto conmigo para resolver incidencias”

Principales problemas: Principales problemas:

La relación entre el

canal online y lascanal online y las

tiendas físicas de moda

(n=322)(n=128)

Aunque la visita física tiende a mantenerse, un 30% la reduce

“Por el hecho de comprar moda online, ¿visitas menos/igual/más las tiendas?”

4% 59% 37%

(n=527)

Voy más a

las tiendasVoy igual Voy menos a las tiendas

Voy más a

las tiendasVoy igual Voy menos a

las tiendas

Voy más a

las tiendasVoy igual

Voy menos a

las tiendas

Por el hecho de comprar moda online, ¿gastas más/menos/igual que antes?

(n=322)(n=128)

Sin embargo, la incorporación del canal aumenta en un 22% de los

casos el gasto en moda

(n=527)

Gasto más Gasto igual Gasto menos Gasto más Gasto igual Gasto menos

Gasto más Gasto igual Gasto menos

19% 66% 16%

¿Qué te lleva a gastar más desde que compras moda online?

Comodidad, facilidad

Disponibilidad de más productos 29%

31%

Se gasta más porque hay más oportunidades de compra

y una mejor oferta

Disponibilidad de más productos (modelos, talllas…)

Precios más bajos

Comprar en más sitios y en más ocasiones

Impulsividad

(gasta más en moda =218)

8%

10%

20%

29%

El comprador

de moda offlinede moda offline

El comprador offline

� Nunca ha comprado moda online.

� Su actitud hacia la moda es de indiferencia aunque a nivel de gasto para ropa y calzado el gasto es alto.

� Compra “lo que necesita”.

� Es mayoritariamente unperfil masculino.

� Ha comprado moda online en alguna ocasión, pero no en el último año: dispuesta a retomarlo.

� Sin el grado de interés de las compradoras online en la moda.

� Declara pensárselo antes de comprar, es el más reflexivo de los perfiles. También el que tiene mayor peso de inactivos.

�Internet es una fuente de información relevante.

El cliente que no compra online gasta menos en

moda que el que sí lo hace

Gasto medio en moda

20%

27%

27%

54%

58%

19%

24%

28%

36%

53%

55%

6

7

8

9

10

11

Me gusta tocar la prenda, ver la calidad

No quiero pagar gastos de envío

Me gusta ir de tiendas, ver escaparates

Puede ser complicado devolver el producto

Necesito ver cómo me quedan las cosas

Puede haber problemas con las tallas

Gastos de envío y la devolución: grandes frenos a la

compra online para la Sensata

7%

12%

11%

9%

17%

28%

6%

8%

10%

10%

19%

19%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

1

2

3

4

5

6Me gusta ir de tiendas, ver escaparates

Desconfío de las formas de pago

Encuentro lo que quiero en las tiendas

Puede haber variaciones de la web a la realidad

Cuando quiero algo, lo quiero en ese momento

El horario de entrega no me

convence

(Base=595) (Base=737)

� Aún sin existir una disposición marcada, mayor disposición en complementos y la ropa de adulto/joven

Probabilidades de compra online futuras elevadas para la Sensata

12%

14%

19%

19%

24%

23%

21%

28%

19%

30%

66%

66%

54%

62%

47%

Calzado

Ropa Interior

Ropa joven / adulto

Ropa Infantil

Complementos

� Más dispuesto a retomar la compra online, sobre todo complementos y ropa joven/adulto

Muy + bastante probable Ni mucho ni poco probable Poco + Nada probable

23%

26%

29%

36%

46%

28%

30%

30%

37%

32%

50%

44%

41%

27%

22%

Calzado

Ropa Interior

Ropa Infantil

Ropa joven / adulto

Complementos

Conclusiones

1Un mercado relevante y en crecimiento (4.2 M compradores, 1.200M € de facturación, un 5,6% del total del mercado de moda)

3

La introducción del canal online supone una ligera reducción delas visitas a la tienda física, pero un 22% de los compradoresonline afirma aumentar su gasto total en moda.

Experiencia de compra satisfactoria:

-Cadenas de moda: fotografías, catálogos, la guía de estilismos, y el

2

3

4

-Cadenas de moda: fotografías, catálogos, la guía de estilismos, y el

localizador de las tiendas físicas. Atender al seguimiento de las

reclamaciones del comprador.

-Clubs de venta/outlets: fotos y los modelos reales. Atender a la agilidad de

entrega.

-Pure players: fotos, artículos en gente de la calle, sugerencias y buscador.

Potencial para seguir creciendo: devolución y los gastos deenvío son los grandes facilitadores.

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