el boca a boca basado en la experiencia: la clave para un...
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© 2013 The Keller Fay Group Traducción de trnd Ibérica.
El boca a boca basado en la
experiencia: la clave para un Social
Marketing potente
Por
Keller Fay Group
Solicitado por
House Party
20 de mayo de 2013
© 2013 The Keller Fay Group Traducción de trnd Ibérica.
Introducción
El Word of mouth (WOM o boca a boca) es sumamente importante.
Keller Fay estima que enÁmérica cada día se crean 21.000 millones de
impresiones de marcas gracias al boca a boca. McKinsey define el boca a
boca como “la fuerza más disruptiva en marketing”.
Pero, de entrada, ¿qué mueve a la gente a hablar? Los profesionales
del marketing necesitan respuestas a estas preguntas si desean desarrollar
todo el potencial del boca a boca y Social Media. La ausencia de una
investigación sólida que de luz sobre qué motiva a los consumidores a
hablar sobre marcas acaba por dejar a muchos profesionales del
marketing que tomen decisiones que fallan en capitalizar la totalidad de
las oportunidades hoy disponibles en un mercado áltamente social.
Este artículo analiza los factores que desencadenan el boca a boca y
evalúa cuáles tienen el mayor impacto. En concreto, este estudio investiga
el papel de las experiencias positivas en el desencadenamiento del boca a
boca de alta calidad. De este modo, se demuestra el valor de incorporar el
marketing de experiencias en el marketing mix de la marca.
© 2013 The Keller Fay Group Traducción de trnd Ibérica.
Metodología
La investigación de este documento se basa en datos de más de 31.000
consumidores de 13 a 69 años que mantuvieron un registro y reportaron
sus conversaciones de boca a boca entre abril de 2012 y enero de 2013.
Los datos proceden de Keller Fay Group’s TalkTrack®, un programa
continuo creado por la agencia para medir el boca a boca en todas sus
facetas: cara a cara, telefónico, y a través de herramientas digitales como
los mensajes de texto, la mensajería instantánea, las redes sociales y el
correo electrónico. TalkTrack se realiza semana a semana en una muestra
nueva y nacionalmente representativa de 700 consumidores de 13 a 69
años. Los encuestados utilizan un diario para llevar un registro de sus
conversaciones sobre la marca, y luego completan una encuesta online
que recopila información detallada sobre estas conversaciones.
Modo de conversacion
Cara a cara 77%
Otros 2%
Online 6%
Teléfono 15%
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Temas principales
• Las buenas experiencias con una marca son un factor clave para
que la gente hable. 1 de cada 6 conversaciones entre consumidores está
provocada por una experiencia positiva con una marca, más que cualquier
otro factor, salvo los consumidores que “tienen una necesidad”. Los
anuncios (5%) y las redes sociales (3%) son mucho menos propensos a
ser la chispa que hace que los consumidores hablen.
•El WOM basado en la experiencia es el más creíble y positivo en
confianza. Las conversaciones generadas por experiencias positivas son
las más apropiadas para ser vistas como creíbles y favorables, más que
aquellas que se han generado por los medios, el marketing, los anuncios o
las Relaciones Públicas. Esto habla de la fuerza de las conversaciones
activadas por la experiencia.
• El WOM basado en la experiencia anima fuertemente a la prueba y
la compra. Más de la mitad de las conversaciones impulsadas por la
experiencia contienen fuertes recomendaciones para probar o comprar la
marca de la que se habla.
•El WOM basado en experiencias enciende la chispa de la mayoría de
las acciones del consumidores. Más de la mitad de las conversaciones
impulsadas por la experiencia son altamente propensas a estimular a los
consumidores a difundir la información a los demás para comprar. Poco
menos de la mitad son altamente propensas a llevar a los consumidores a
buscar más información sobre el producto.
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Debate
Las experiencias positivas con las marcas son el mayor activador de
conversaciones.
Las conversaciones acerca de una marca pueden iniciarse por una
amplia variedad de razones. Las personas podrían haber visto u oído un
anuncio que motivó una conversación. Otros podrían solicitar consejos o
información acerca de una marca en particular que les interesa, o quizás
simplemente quieran compartir una buena experiencia que hayan tenido.
Nuestra investigación ha demostrado que es más probable que las
conversaciones se activen por una necesidad, como por ejemplo tener
hambre o sed o la necesidad de un producto o servicio en particular
(17%). Las experiencias positivas con una marca siguen a las necesidades
muy de cerca (Gráfico 1). El 15% de las conversaciones se activan por
medio de una experiencia positiva, ya sea con la marca misma o con una
persona que la representa, como un vendedor o un representante del
servicio a cliente.
Gráfico 1: Activadores de conversación
Otro/ Nada
en
particular 25%
Necesidad 17%
Experiencias
positivas 15%
Buscar consejos 13%
Ver a alguien
usando la marca 5%
Malas
experiencias 4%
Publicidad en medios
Web de la marca
Social media
Tienda online
Cupón o descuento
Artículo
Anuncio
Por lo general se vincula con
conversaciones “neutrales” o basadas
en la experiencia con la marca o
planes de compra
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La activación de conversaciones por medio de los anuncios y las redes
sociales es mucho menos probable, con un 5% o menos de personas que
declaran que éstos motivan sus conversaciones. Sólo el 5% de las
conversaciones ocurren a causa de los anuncios y una cantidad aún menor
se debe a las redes sociales (3%).
Más allá del factor que motiva la conversación, el 83 % de todo el
WOM de productos involucra a alguien que ha tenido una experiencia
personal con la marca; una prueba más de que la experiencia es un
elemento fundamental de la influencia social.
Las experiencias de marca positivas tienen más probabilidades de
activar influenciadores.
Los influenciadores de WOM tienen 1,4 veces más probabilidades que
la media de iniciar una conversación basada en una experiencia positiva.
Estas personas son tremendamente valiosas para las marcas por la
amplitud de sus redes sociales y el hecho de ser referentes a los que otras
personas acuden para consejos y recomendaciones. Esto sugiere que el
WOM basado en la experiencia es particularmente relevante para
desencadenar el verdadero potencial de este segmento tan especial.
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El WOM basado en la experiencia es el más creíble y positivo.
La credibilidad es una de los factores que hacen del boca a boca un
elemento tan valioso. Al fin y al cabo, el WOM sólo interesa a los que
trabajan en marketing si les brinda un resultado positivo y la credibilidad
es uno de los pre-requisitos más importantes para que entre las acciones
de un consumidor se incluya la compra.
Casi 2/3 del WOM basado en experiencias se considera de confianza
(Gráfico 2). Esto representa un 10% más que el WOM que se activa por
los medios/marketing.
Tan importante como lo anterior es el hecho de que las buenas
experiencias motivan a las personas a hablar de manera positiva acerca de
las marcas. El 80% del WOM activado por experiencias es
mayoritariamente positivo, comparado con una media de 69% de
conversaciones en general, demostrando de nuevo el calibre de las
experiencias motivadas por el WOM.
Gráfico 2: WOM puntuado como altamente creíble
“9” o “10” en una escala del 0-10
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Más de la mitad de las conversaciones motivadas por experiencias
positivas animan a la prueba o compra de la marca.
Cuando las personas hablan sobre las marcas, sus conversaciones
suelen llevar consejos. No se trata de un cotorreo adulador, sino de
conversaciones significativas, cargadas de resultados valiosos para las
marcas en cuestión.
Las personas que dan consejos podrían, por ejemplo, recomendar a
otras personas la compra de un producto. O quizás en una aproximación
más sutil, sugerirles que están considerando comprar un producto en
particular. Por el contrario, también podrían aconsejarle a una persona que
no compre tal o cual marca, si han tenido una mala experiencia previa.
La investigación muestra que más de la mitad de las conversaciones
basadas en experiencias positivas llevan a una compra significativa o a la
recomendación de probar, mientras que una cuarta parte adicional se
inclinaría por insinuaciones más sutiles como la consideración de querer
comprar o probar una marca (Gráfico 3). Es más, cuando el WOM es
creado a partir de una buena experiencia y además hace referencia a un
elemento publicitario, las conversaciones tienen aún más probabilidad de
ir acompañadas de una recomendación de compra o prueba. En resumen,
las buenas experiencias transforman un WOM de calidad en excelentes
resultados en ventas.
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El WOM motivado por la experiencia lleva a la acción,
particularmente cuando hace referencia a la publicidad de una
marca.
Las conversaciones que se desatan por una experiencia positiva tienen
una alta probabilidad de motivar a la acción (Gráfico 4). Esto ocurre
sobre todo cuando se incluye una referencia a una acción publicitaria o de
marketing; lo que muestra la importancia de coordinar el plan de medios
con un programa de WOM basado en experiencias.
El 55% de las conversaciones que se llevan a acabo como resultado de
una experiencia coordinada con una referencia publicitaria, tienden a una
altísima probabilidad de influir en los participantes de la conversación
para que a su vez difundan la información con otras personas. A fin de
cuentas, son 8 puntos porcentuales más que el WOM generado
exclusivamente por acciones de publicidad/marketing.
Gráfico 3: Porcentaje de conversaciones WOM que
contienen recomendaciones específicas
Cómpralo o pruébalo Tenlo en cuenta Evítalo
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Además, el 56% de las conversiones motivadas por experiencias y que
a su vez están relacionadas con una acción de publicidad, tienen una alta
probabilidad de desencadenar en la compra de la marca. Eso es un 10%
más que las conversaciones accionadas únicamente por publicidad.
Poco menos de la mitad de estas conversaciones ocasionadas por una
experiencia positiva y una referencia a un elemento publicitario tienen
altas posibilidades de llevar a los consumidores a buscar más información
por cuenta propia; 8 puntos porcentuales más que el WOM motivado
solamente por un elemento publicitario.
Probablemente recomendará a otros
Gráfico 4: Porcentaje de WOM con altas
probabilidades de inspirar una acción
“9” o “10” en una escala del 0-10
Probablemente buscará más información
Probablemente Comprará
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Conclusiones
Proporciona excelentes experiencias de marca a embajadores e
influenciadores en tu categoría.
Con la experiencia de producto como el motivador de WOM más
poderoso, resulta esencial que los directores de marketing incluyan dentro
de su mix de medios el marketing social accionado por la experiencia.
Las marcas deben considerar estrategias de marketing que aproximan a
potenciales clientes a sus productos y además a otros clientes que ya han
estado en contacto con el producto, especialmente a aquellos que son
influenciadores. La investigación es concluyente en cuanto a que estas
experiencias llevan a conversaciones valiosas y, a menudo, a grandes
resultados en ventas.
Facilítales contenido que les gustaría compartir y las herramientas
para hacerlo.
Las experiencias de producto hacen que los consumidores sean
propensos a comunicar sus impresiones con otros, por eso los directores
de marketing deben asegurarse de utilizar esta herramienta al máximo:
haciendo que los abogados de marca se sientan especiales al brindarles
descuentos e información exclusiva; educándolos, entregándoles
entretenimiento e inspiración. Luego deben asegurarse de que los
abogados de marca dispongan de los medios apropiados para poder
compartir tanto online como offline: muestras gratuitas, descuentos, la
exclusiva de algún lanzamiento al mercado o del anuncio que se está por
estrenar, newsletters con información que merece ser compartida… Éstas
son sólo algunas de las estrategias que debieran ser tomadas en cuenta.
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La combinación del marketing de experiencia y la publicidad es una
combinación muy poderosa.
Nuestra investigación demuestra que el WOM más poderoso se
encuentra en las conversaciones motivadas por experiencias positivas en
combinación con referencias a otros elementos del plan de medios. Las
marcas deberían considerar la integración del marketing de experiencias
como complemento de su mix de medios. La combinación de buenas
experiencias con acciones de publicidad relevantes es clave para
conseguir un WOM altamente beneficioso para la marca.
Incorpora el social marketing basado en experiencias para construir
fidelidad de marca e incrementa las ventas.
Los resultados muestran que el social marketing basado en la
experiencia con el producto puede ser tan eficiente en un extremo del
esquema de marketing tradicional como en el otro:
• Construye marcas: Las experiencias desencadenan un WOM más
positivo y fiable, lo que a su vez motiva nuevas recomendaciones y la
búsqueda de más información. Esto reviste a las marca de un “halo”
de transparencia, de una apertura hacia consumidores curiosos y
receptivos a nuevos productos y a dar su opinión acerca de estos.
• Incrementar las ventas: al motivar las recomendaciones de prueba o
compra, se incrementan las posibilidades de venta. El WOM basado
en experiencias influye notoriamente en esta prioridad de las marcas.
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Sobre Keller Fay Group: Keller Fay Group es una compañía
consultora e investigadora de marketing dedicada exclusivamente al
Word-of-Mouth Marketing. Cuenta con sedes en EE.UU. y en el Reino
Unido. Keller Fay's TalkTrack® es un método de investigación
galardonado, el único sistema capaz de dar cuenta de todas las formas de
WOM que rodean tanto productos, servicios y marcas. Talk Track se
lanzón en EE.UU. en el 2006 y en el Reino Unido en 2010. Los directores
de la firma, Ed Keller y Brad Fay, son coautores de un libro publicado
recientemente, The Face-to-Face Book: Why Real Relationships Rule in a
Digital Marketplace. Keller es también coautor de una exitoso bestseller
publicado en 2003, The Influentials: One American in Ten Tells the Other
Nine How to Vote, Where to Eat and What to Buy. Seguir en @KellerFay
o visitar http://kellerfay.com.
Sobre House Party, Inc.: House Party es una plataforma de
marketing social que impulsa las recomendaciones de consumo para
construir marcas y aumentar las ventas. La plataforma de House Party
permite a las marcas identificar fácilmente abogados influyentes,
involucrarles con experiencias personales de marca y ampliar su abogacía
a través de las redes sociales, generando resultados incomparables. Seguir
en @housepartyinc o visitar http://about.houseparty.com/.
Para más información sobre este informe, contactar con Keller Fay
Group: +1.732.846.6800 o [email protected].
Todos los contenidos tienen copyright © The Keller Fay Group LLC.
TalkTrack® es una marca registrada de The Keller Fay Group LLC.