el arte de la guerra.. y las empresas

06 de Junio de 2012

El Arte De La Guerra… Y Los Negocios | José Luis Hdez. G.

José Luis Hernández García Página 1 de

CBTIS NO. 163 “EL ARTE DE LA GUERRA… Y LOS NEGOCIOS”

[EL ARTE DE LA GUERRA – Y LOS NEGOCIOS] 06 de Junio de 2012

Centro De Bachillerato Tecnológico Industrial Y De Servicios No. 163 “Ignacio Gutiérrez Gómez”

José Luis Hernández García

4º Semestre

Grupo “C”

“Realizar Ventas De Acuerdo Con Los Requerimientos Del Cliente Y Normatividad”

Raquel Roche Pedrero

“ Administración & El Arte De La Guerra“



INTRODUCCIÓN:Sun Tzu, un teórico militar chino, de quien no se sabe si realmente existió o no, se cree que vivió 500 años antes de Cristo, nos muestra en este libro que el arte de la guerra es la mejor estrategia para evitarla.

Sun Tzu nos explica que mucho más importante que hacer la guerra, es conocer y discutir las razones que nos llevan al conflicto, y consecuentemente, buscar una solución.

La filosofía planteada en El Arte de la Guerra es aplicable no solo al terreno militar, su teoría es tan puntual y certera que puede tomarse para cualquier situación de la vida. Es un tratado que muestra como poner en práctica la sabiduría del conocimiento de la naturaleza humana en los momentos de confrontación.

“Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño.”

La creciente competencia en la globalización obliga a las organizaciones a realizar mejores estrategias para enfrentar la evolución de los caprichosos mercados mundiales. El libro El arte de la guerra de Sun Tzu, a pesar de contar con una antigüedad de más de dos mil años, es un bastión de sugerencias para la conformación de estrategias.

Sun Tzu invoca a ganar la guerra sin luchar. Tanto en el libro como en este material esta idea tiene un significado relevante si se piensa a la organización como un sistema.

Las similitudes encontradas en su esquema de la práctica militar y el desempeño del marketing de las empresas, le ha valido ser uno de los libros de estrategia para negocios más importante de nuestros días.

Introducción 1) La Evaluación2) La Iniciación De Las Acciones3) Las Proposiciones De La Victoria Y La Derrota4) La Medida En La Disposición De Los Medios5) La Firmeza6) Lo Lleno Y Lo Vacío7) El Enfrentamiento Directo E Indirecto8) Los Nueve Cambios9) La Distribución De Los Medios10) La Topología 11) Las Nueve Clases De Terreno12) El Arte De Atacar Por El Fuego13) La Concordia Y La Discordia



APLICACIÓN:1. Gane Todo Sin Combatir. (La Evaluación)

Como capturar su mercado sin destruirlo

"La guerra es un asunto de vital importancia para el Estado; es la jurisdicción de la vida o la muerte, el camino que lleva a la supervivencia o a la ruina. Es indispensable estudiarla concienzudamente".

En la época de Sun Tzu la guerra y el arte de gobernar, no el comercio, eran los medios a partir de los cuales los Estados llegaban a ser ricos y poderosos. Sin embargo se aprendió de que la guerra tenía altos costos tanto económicos como de vida.

Podemos definir al “estado” como la EMPRESA, dónde la guerra es el comercio, cuando se habla de “vida o muerte” debemos entender esto como la sobrevivencia del negocio, de su crecimiento y desarrollo o su desaparición del mercado.

“La guerra debemos valorarla en cinco factores fundamentales y hacer las comparaciones pertinentes entre las diversas condiciones de los bandos antagonistas, con el fin de determinar el posible resultado de la contienda”.(ESTO ES ALGO PARECIDO AL FODA). (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS)LA POLÍTICA, significa aquello que hace que el pueblo esté en armonía con su gobernante, de modo que le siga a donde sea, sin temer por sus vidas ni a correr cualquier riesgo o peligro. Esto es la VISIÓN, MISIÓN Y VALORES de la organización.

EL CLIMA, significa la noche y el día, el frío y el calo, días despejados y lluviosos y el cambio de las estaciones. Nuestro ENTORNO.

EL TERRENO, implica las distancias, hacer referencias de dónde es fácil o difícil desplazarse, si es un campo abierto o lugares estrechos, todas las condiciones del terreno. El MERCADO.

EL COMANDANTE, ha de tener como cualidades, la sabiduría, la sinceridad, la benevolencia, coraje y disciplina. El LIDERAZGO.



Por último, LA DOCTRINA, ha de ser comprendida como la organización del ejército, los grados y rangos de los oficiales, la regulación de las rutas de suministros y la provisión del material militar para el ejército. Las POLÍTICAS Y LA ORGANIZACIÓN.

Se basa en la búsqueda de la empresa para tener mayor éxito en la comercialización de sus productos y para ello conlleva los siguientes puntosprincipios básicos de la negociación.

Invariablemente debe solicitar o recabar con su comprador respectivo el documento (listas de precios, orden de compra o pedido o convenio) en donde queden asentadas las condiciones (plazos de pago, descuentos, tiendas autorizadas a surtir, normas para el recibo, tipos de empaque, etc.) Y precios pactados, especificando claramente la vigencia que abarcan tales condiciones, esto le puede servir como soporte en

cualquier otra particularidad en la negociación como pueden ser las aportaciones, cargos por fletes, renta de espacios, bonificaciones, devoluciones, etc., también deben documentarse.Es importante que se recabe este documento cada vez que exista un cambio en sus condiciones o precios.

Se considerarán como aceptadas indefinidamente las negociaciones pactadas en los documentos que no sean renovadas.Procure en lo posible establecer negociaciones en forma escrita, con lo cual usted estará respaldado ante cambios de nuestro personal.Es importante que se asegure que los productos que entregará estén registrados y autorizados en nuestras listas de precios.Las listas de nuevos productos, cambios de personal en su empresa, avisos de cambio de razón social, domicilio o teléfono, deberán informarse con toda oportunidad directamente a nuestro departamento de compras.Boletines de oferta: cuando nos ofrezca un precio especial por un período de tiempo específico las órdenes de compra levantadas durante ese período deberán de ser surtidas al 100%, si al término del plazo tiene faltantes de entrega a lo solicitado, se le efectuará un cargo por la diferencia de costos de las piezas no surtidas.



2. Ataca Rápido Y Velozmente. (La Iniciación De Las Acciones)

"La victoria completa se produce cuando el ejército no lucha, la ciudad no es asediada, la destrucción no se prolonga durante mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido por el empleo de la estrategia."

La victoria completa se produce cuando el equipo no se desgasta horas extra, el usuario o cliente se siente satisfecho, el producto tiene calidad en tiempo y forma,

la empresa genera beneficios, el proyecto no se prolonga por mucho tiempo y en cada caso los problemas se resuelven con estrategia y en equipo.

“Cuando tus tropas están desanimadas, tu espada embotada, agotadas tus fuerzas y tus suministros son escasos, hasta los tuyos se aprovecharán de tu debilidad para sublevarse. Entonces, aunque tengas consejeros sabios, al final no podrás hacer que las cosas salgan bien.

Cuando tu equipo esta desanimado, el proyecto excedido en tiempo y baja calidad, agotadas las fuerzas de tu equipo y usuarios e imagen, los costos exceden el presupuesto, hasta los tuyos se aprovecharán de tu debilidad para sublevarse. Entonces, aunque tengas consejeros sabios, al final no podrás hacer que las cosas salgan bien.

Por esta causa, hay acciones conocidas como apaga fuegos que son torpes y repentinas, ningún líder experto mantiene por mucho tiempo una acción como esta de manera prolongada. Nunca es beneficioso para una empresa dejar que un proyecto se prolongue por mucho tiempo.

"Sustituye las banderas y estandartes de tu enemigo por los tuyos, mezcla sus carros de guerra con los propios y móntalos.

“Trata bien a los cautivos y atiéndelos. Esto se llama ganar una batalla y convertirse en el mas fuerte".

Es posible "ganar sin combatir" de muchas maneras. La investigación de las industrias competitivas nos han demostrado que los ataques sutiles, indirectos, menos notorios, tienen menos probabilidades de suscitar una respuesta de la competencia. Evidentemente, cualquier medida exitosa que retrase o no provoque una respuesta de la competencia dará como resultado una ganancia de participación en el mercado por parte del atacante.



Televisa es un conglomerado mexicano de

medios de comunicación, productora de material

visual, musical, teatral y de internet a través de sus

distintas filiales.

Televisa se encuentra listado en la bolsa mexicana de valores.1 posee además el 40% de las acciones del canal español la sexta, estrenado en marzo de

2006. Además es la principal accionaria de empresas televisivas en diferentes países de América latina y España.

Televisa ha establecido, a lo largo de los años, diversas alianzas para comercializar u operar otros negocios. Las más importantes son las siguientes:

Univisión. Televisa provee el 70% de la programación prime time de esta cadena, la de mayor audiencia entre el público latino en estados unidos. También posee parte de las acciones de la cadena.

ánima estudios. Empresa mexicana de animación, es accionista del 20%. Además, son accionistas de la productora irlandés - británica boulder media limited.

Televisa doblajes. Es una asociación de cinco reconocidas empresas del doblaje en México: sensaciones sónicas, sdi media, doblaje audio traducción, candiani dubbing studios y The dubbing house.

Tu.tv. Asociación 50/50 entre televisa y Univisión mediante la que opera 5 señales de televisión digital vía cable y satélite en estados unidos.

En Colombia su principal aliado es rcn television al cual tanto le ha vendido como le ha comprado muchas producciones. Sin embargo tambien ha hecho pequeñas negociaciones con la principal competencia del canal rcn que es caracol television en cuanto a compra de sus producciones.

imagina media audiovisual. Televisa posee el 14% del capital del holding. Hasta el mes de octubre de 2011, televisa poseía el 40,5% de la sexta, cadena de televisión española, gracias a una asociación con grupo audiovisual de medios de producción.

Emi music. Unión entre Televisa y Emi music para impulsar talentos de telenovelas, promover la música latina y crear nuevas estrellas. En México opera bajo el sello televisa Emi music, mientras que en estados unidos lo hace como Emi televisa music.

Ocesa. Televisa posee el 40% de Ocesa, la empresa líder en México en organización de espectáculos en vivo.

Más fondos. Fondo de inversión. Volaris. Línea aérea de bajo costo con operaciones en México. Es el

resultado de una sociedad entre el fondo de inversión Discovery América i, la aerolínea taca, grupo televisa e Inbursa de grupo Carso.



Viss televisión. Cadena de televisión de costa rica, televisa financia aproximadamente el 36% de su programación. Entre esta destacan: "vivir al límite" y "el amor es una lotería"

3. Una Victoria Intacta. (Las Proposiciones De La Victoria Y La Derrota)

"Tu meta debe ser tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo. De este modo tus tropas no se agotarán y tu victoria será total. Éste es el arte de la estrategia ofensiva".

El objetivo de la estrategia de una empresa debe ser: capturar su mercado. Uno debe definir los mercados que persigue y comprometerse a alcanzar un dominio relativo sobre ellos. Al hacerlo la compañía asegurará su supervivencia y prosperidad. En el contexto empresarial el "tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo para que la victoria sea total", significa que sus batallas por el dominio del mercado no debe destruir la rentabilidad de su industria en el proceso.

"La guerra es un asunto de gravedad; es preocupante que los hombres la emprendan sin la debida reflexión".

De este modo uno no debe iniciar una guerra comercial a la ligera, sino sólo después de sopesar con cuidado las posibles respuestas de los competidores, prever resultados y entender los riesgos y beneficios de actuar.

“Por lo tanto, un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye otros ejércitos sin emplear mucho tiempo”

Esto quiere decir que se deben comprender las relaciones al interior de un sistema que contiene varios subsistemas como lo son la empresa, proveedores, clientes, entre otros. De esta forma ni se batalla, ni se asedia y no se destruye para potenciar la sobrevivencia de la organización.

Además se debe recordar el principio de los sistemas que evita la optimización de los elementos y promueve la optimización del total. La comprensión de las relaciones puede implicar la necesidad de desaparición o creación de elementos para el sistema pero eso no sería la estrategia sino parte de la implementación de la misma.

La comprensión de las relaciones se hace evidente en repetidas ocasiones cuando Sun Tzu propone el observar las fuerzas propias, las del enemigo, el clima, el terreno, el cauce de un río y las distancias por lo que se hace pensamiento sistémico en el que se busca comprender las relaciones entre los elementos para incidir o a partir de ellas decidir.

"Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás



una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla."

Si conoces a tu cliente, proyecto, metodología, normativas, funcionalidad, etc. no correrás peligro; Si no lo conoces pero te conoces a ti mismo (Conoces tu capacidad, fortalezas y debilidades), perderás unas y ganaras otras, si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada proyecto.

4. Evite La Fortaleza Y Ataque La Debilidad. (La Medida En La Disposición De Los Medios)Arremeter donde menos lo esperen

"Pues un ejercito puede compararse con una corriente de agua, por que así como el caudal que fluye evita las alturas y corre presuroso hacia las tierras bajas, así un ejército evita la fortaleza y ataca los objetivos más débiles".

El razonamiento que sustenta este principio es sencillo: atacar los puntos débiles de su competidor es hacer un uso mucho más eficaz y eficiente de los recursos, que atacar sus fortalezas. Atacar la debilidad es aprovechar los recursos limitados de su compañía; atacar la fortaleza es desperdiciarlos.

Atacar la debilidad acorta el camino que conduce a la victoria; atacar la fortaleza lo alarga. Atacar la debilidad aumenta el valor de su victoria; atacar la fortaleza lo malgasta. Es decir, evitar la fortaleza y atacar la debilidad logra el mayor rendimiento por el menor gasto de recursos en el lapso más corto posible, y de ese modo las utilidades se incrementan al máximo.

"Si el general es incapaz de contener su impaciencia y ordena a sus tropas trepar por los muros como hormigas, un tercio de los hombres serán asesinados sin que la ciudad caiga. Tal es la calamidad de estos ataques".



"Si puedes marchar mil leguas sin fatigarte es porque viajas por donde no hay enemigo. Adéntrate en la nada, acomete contra el vacío, rodea lo que defiende, asáltalo donde no te espere".

Su compañía también puede "adentrarse en la nada acometer contra el vacío y rodear lo que defiende", creando nuevos productos, atacando nichos del mercado o ingresando en nuevos mercados geográficos.

"Cerca del campo de batalla, esperan al enemigo que viene desde lejos; frente a un ejército descansado, un enemigo exhausto; frente a tropas bien alimentadas, otras hambrientas. De éste modo, solo se necesita poca fuerza para lograr mucho".

En los negocios, existe una ventaja en ser "el primero en actuar" para emprender un ataque precautorio con el fin de ganar la ventaja competitiva.

"La excelencia suprema en el arte de la guerra es atacar los planes del enemigo".

Para que sus ataques tengan éxito, no necesariamente deben ser físicos, también pueden ser psicológicos, dirigidos y concentrados hacia la mente de su competidor.

"La invencibilidad radica en la defensa; la posibilidad de la victoria, en el ataque".

Como estratega, es fundamental que no solo determine donde existen puntos débiles y atacar ahí, sino también que posea la fortaleza personal para evitar atacar cuando la situación cambia.

El principio fundamental de la filosofía de Sun Tzu, que le permitirá "tomar todo lo que hay bajo el cielo", es evitar la fortaleza y atacar la debilidad.



5. UNA POSICION. (LA FIRMEZA)

“Lograr que el ejército sea capaz de combatir contra el adversario sin ser derrotado es una cuestión de emplear métodos ortodoxos o heterodoxos.”

“La ortodoxia y la heterodoxia no es algo fijo, sino que se utilizan como un ciclo. Un emperador que fue un famoso guerrero y administrador, hablaba de manipular las percepciones de los adversarios sobre lo que es ortodoxo y heterodoxo, y después atacar inesperadamente, combinando ambos métodos hasta convertirlo en uno, volviéndose así indefinible para el enemigo.”

“El ataque directo es ortodoxo. El ataque indirecto es heterodoxo."

Ser ortodoxo (directo) o heterodoxo (indirecto). Hay muchas maneras de serlo ser más técnico, ser más gestor. Ser más metódico, ser más práctico. Usar tecnología conocida, usar nueva. Conocer o buscar. Analizar o preguntar a un experto. Hacer uno mismo buscar algo hecho.

“Hacer que los soldados luchen permitiendo que la fuerza del ímpetu haga su trabajo es como hacer rodar troncos y rocas”.

Los trabajadores son los que finalmente llevan a cabo las estrategias, si se les coarta y no se sienten implicados no se sentirán motivados y la estrategia fracasará.

Ampliar al máximo el poder de la información del mercado

"La razón por la que el príncipe preclaro y el general sabio conquistan al enemigo siempre que actúan y sus hazañas sobrepasan las de los hombres comunes y corrientes, es el conocimiento previo".

El conocimiento previo no es proyectar el futuro con base en el pasado; no se trata de un simple análisis de tendencias. Conocimiento previo es la información de primera mano y una profunda comprensión de lo que se relaciona con su competidor: sus fortalezas, sus debilidades, sus planes, su gente.

Los trabajadores cuentan.



A diferencia de las máquinas, las personas tienen sentimientos, creencias y obviamente objetivos personales. Un empleado de la empresa debe estar orgulloso de las funciones que realiza y además debe estar alineado con la estrategia. A la luz de lo anterior, la motivación y la comunicación son componentes principales. La siguiente cita del capítulo de la fuerza justifica estas afirmaciones:

“Hacer que los soldados luchen permitiendo que la fuerza del ímpetu haga su trabajo es como hacer rodar troncos y rocas. Los troncos y las rocas permanecen inmóviles cuando están en un lugar plano, pero ruedan en un plano inclinado...”

Es cotidiano encontrar la pareja del jefe inútil junto con el subordinado estancado que realiza todo el trabajo. Esta figura resulta nociva pues se tiene a un superior atrofiado y que brinda poco valor en la empresa además de no potenciar las competencias del subordinado.

En nuestras acciones se refleja la fuerza de nuestra compañía, al esforzarnos por llevar hasta tu mesa una amplia variedad de productos de gran calidad.



Tenemos el firme objetivo de mantenernos siendo los líderes de jugos y néctares en nuestro país.

Cuenta con una colección de arte contemporáneo que parte del arte minimal y conceptual de los años sesenta; sin embargo, el mayor cuerpo de obra se centra en artistas activos en la década de los noventa, integrando producción tanto mexicana como internacional.

Para la exhibición de esta colección y el desarrollo de diferentes programas se construyó una galería con todos los recursos técnicos y de conservación, la cual es administrada por fundación jumex y cuyos objetivos se dirigen a coleccionar, patrocinar, conservar y difundir la producción artística contemporánea.

En este sentido, fundación jumex ha implementado un programa de apoyo al desarrollo de proyectos artísticos, curatoriales y editoriales, así como de investigación y promoción de las artes visuales.

De igual manera, cuenta con un programa de becas de postgrado para estudiantes y profesionistas del área; además de desarrollar un amplio programa de formación de públicos y dispone de una biblioteca especializada en arte contemporáneo con un archivo documental sobre cada uno de los artistas que se reúnen en esta colección.

Los envases recuperados son reciclados y transformados nuevamente en bolsas, juguetes, etc. En el 2006 se recuperaron en México más de 80,000 toneladas, lo que representa alrededor del 20% del número de envases que se distribuyeron para consumo en el país; este esfuerzo de las empresas asociadas a ECOCE representa más de 7,400 millones de envases recuperados para darnos una idea de cuánto puede ser, este volumen representa ¡más de cuatro veces la capacidad del estadio azteca!

Además, como parte de iniciativa gemi, son reconocidos como una empresa de vanguardia en el desempeño ambiental y como parte de su compromiso con el medio ambiente, frecuentemente apoyan esfuerzos como el de la conservación de las instalaciones del zoológico de Chapultepec.

6. PERSPECTIVA. (LO LLENO Y LO VACÍO)

Convierte las amenazas en oportunidades.



Con el ánimo de no desgastarse en luchas o en la creación de remedios o paliativos, se debe convertir un riesgo en una oportunidad como lo sugiere la siguiente cita sobre el uso de los espías:

“Debes buscar agentes enemigos que hayan venido a espiarte, sobornarlos e inducirlos a pasarse a tu lado, para poder utilizarlos como agentes dobles.”

Cuando se convierte a los espías enemigos en aliados se ha aprovechado un riesgo pues de amenaza se ha pasado a oportunidad. China es un buen ejemplo de lo anterior. Ciertamente los productos chinos están desplazando a las manufacturas nacionales en el mercado estadounidense y bajo el concepto negativo del riesgo esto representa una gran amenaza.

No obstante, el desplazamiento de las mercancías nacionales se deriva del crecimiento de un nuevo mercado, el chino, por lo que se tiene la oportunidad de exportar a China y de diversificar las exportaciones.

"El que ignora los planes de los estados vecinos no puede pactar sus alianzas oportunamente; si ignora las condiciones de las montañas, bosques, desfiladeros peligrosos, pantanos y ciénagas no puede encabezar la marcha de un ejército; si no hace uso de los guías naturales del lugar, no puede adquirir las ventajas del terreno. Basta que un general ignore sólo uno de los tres asuntos para considerarse inepto para comandar los ejércitos de un rey hegemónico".

Algunas compañías comenten errores como atacar mercados sobre los que conocen muy poco. Arremeten contra nuevos competidores sin averiguar sus fortalezas, puntos débiles y capacidades. Se comprometen con los viejos competidores que creen conocer, pero que en verdad no conocen. Y en lugar de buscar y sondear las debilidades y atacarlas, estas compañías cometen errores garrafales y destrozos, se topan con un competidor tras otro, de vez en cuando aciertan en un punto débil, pero más a menudo chocan de frente con las fortalezas.

Para vencer a la competencia es necesario conocerla, conocer la propia compañía y el mercado.

"Si pretendes dirigir una guerra ofensiva es preciso conocer a los hombres empleados por el enemigo. ¿Son inteligentes o estúpidos, sagaces o torpes? Después de evaluar sus cualidades, prepara las medidas apropiadas"

Es necesario averiguar no sólo los nombres de los ejecutivos que dirigen la compañía, sino en que universidad se graduaron, que experiencias los han formado, dónde obtienen su información, cómo consideran la industria, el grado de riesgo que están dispuesto a correr, la importancia que las diferentes metas de negocios revisten para ellos y qué ambiciones tienen. También es preciso conocer si dentro de la empresa hay desacuerdos sobre la estrategia que puedan explotarse.



"Por tanto, determina cuáles son los planes del enemigo y sabrás cuál estrategia será eficaz y cual no".

El conocimiento previo no se detiene cuando se conoce a la competencia. También es necesario conocer las fortalezas y debilidades de la compañía.

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7. UN ATAQUE DOS MANERAS. (EL ENFRENTAMIENTO DIRECTO E INDIRECTO)

La Estrategia Es Realizable.

Cuando se crea una estrategia, los objetivos y las metas deben constituirse a partir de supuestos realistas y de riesgos calculados. La cita del capítulo la lucha armada avala estas afirmaciones:

“Así pues, un ejército perece si no está equipado, si no tiene provisiones o si no tiene dinero”

Objetivos o metas demasiado optimistas pueden conducir a la frustración si no se tienen los argumentos para cumplir a cabalidad lo establecido y, un comportamiento pesimista puede crear pánico y distracciones.

Los líderes formales o informales, son fundamentales en la implementación de la estrategia. El incentivar a los líderes a la par de implementar medidas de desempeño es básico en el seguimiento de la estrategia. Sun Tzu lo afirma en la siguiente cita sobre la planificación de un asedio:

“Los generales son servidores de la nación. Cuando su servicio es completo, el país es fuerte. Cuando su servicio es deficiente, el país es débil.”

“...existen tres maneras en las que un gobierno civil lleva al ejército al desastre. Cuando un gobierno civil ignorando los hechos, ordena avanzar a sus ejércitos o retirarse cuando no deben hacerlo...”.

Importa saber que para controlar el dominio basta con controlar al líder del mismo. Si un superior toma el papel de un subordinado que es líder entonces los resultados pueden ser desfavorables. Es común que al cambiar de jefe en la misma firma, un empleado siga subordinado total o



parcialmente al jefe inmediato anterior por lo que el estudio de las estructuras formales no es suficiente y deben valorarse los poderes informales junto con las

reglas no escritas.

8. ¿CAMBIO? - INNOVA. (LOS 9 CAMBIOS)"El General no debe levantar su campamento bajo una colina. Deja que se establezcan relaciones diplomáticas en las fronteras.”

“No permanezcas en un territorio árido ni aislado.”Cuando te halles en un terreno cerrado, prepara alguna estrategia y muévete.” “Cuando te halles en un terreno mortal, lucha.”“Terreno cerrado significa que existen lugares escarpados que te rodean por todas partes, de manera que el enemigo tiene movilidad, que puede llegar e irse con libertad, pero a ti te es difícil salir y volver.”

“Cada ruta debe ser estudiada para que sea la mejor. Hay rutas que no debes usar, ejércitos que no han de ser atacados, ciudades que no deben ser rodeadas, terrenos sobre los que no se debe combatir, y órdenes de gobernantes civiles que no deben ser obedecidas."

El General no debe levantar su campamento bajo una colina. - El líder no debe permitir desventajas para su equipo, técnicas, económicas, políticas, numéricas.Deja que se establezcan relaciones diplomáticas en las fronteras. - No todo es trabajo hay que buscar la convivencia.

No permanezcas en un territorio árido ni aislado. - Busca el apoyo de tu equipo, de directivos, expertos, usuarios, etc.Cuando te halles en un terreno cerrado, prepara alguna estrategia y muévete. - Prepárate para eventualidades y problemas, no dejes que crezcan

Cuando te halles en un terreno mortal, lucha. - Cuando la adversidad es inminente actúa, toma decisiones, ejecútalas y da seguimiento. Impulsa a tu equipo.



Terreno cerrado significa que las decisiones son difíciles, las opciones escasas, de manera que la adversidad es inminente, que puede producirse descontrol, pero a ti te es difícil decidir o controlar.

Cada decisión debe ser estudiada para que sea la mejor. Hay acciones que no debes tomar, tecnología que no debes probar o usar, código que no debes tocar o programar, restricciones que no se deben ignorar y peticiones a las que no debes acceder.

La creación de ventajas competitivas sostenibles se explica fundamentalmente en la innovación. Del capítulo sobre la fuerza se tiene:

“Cuando se entabla una batalla de manera directa, la victoria se gana por sorpresa”

Las estrategias deben facilitar el desarrollo de nuevas ideas que permitan aumentar la brecha competitiva con el competidor que es el perseguidor inmediato o, disminuirla con respecto al líder. Una fórmula es la suma I+D.

9. MANIOBRA BIEN. (LA DISTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS)Actuar con diligencia para superar a los competidores

"La velocidad es la esencia misma de la guerra. Aprovecha la falta de preparación del enemigo; viaja por rutas inesperadas y atácalo donde no esté prevenido".

En los negocios, como en la guerra, la velocidad es esencial. La propia naturaleza de la competencia comercial es el cambio, y su ritmo continúa acelerándose; actuar con lentitud equivale a extinguirse.

Para sobrevivir y prosperar en el mundo dinámico y caótico que es el entorno de los negocios del presente y el futuro, es preciso que una compañía actúe con presteza inquebrantable. Y para poner en práctica con éxito los principios de Sun Tzu, su compañía tiene que ser capaz de aprovechar las oportunidades que crea.

La velocidad es esencial para tomar desprevenida a la competencia. Si se combina el engaño con la acción rápida, es posible evitar que la gerencia discierna sus intenciones hasta que sea demasiado tarde.

La sorpresa inicial los desequilibra. Entonces, a medida que uno de sus ataques sigue inmediatamente al otro, se confunden y pierden más el control. Por último, obligado a la sumisión por el asombro, el equipo ejecutivo de su competidor termina paralizado y es incapaz de responder.



El plazo. El plazo para mantener una estrategia en pie es variable y depende del tipo de negocio, de los recursos, entre otros. Para Sun Tzu, el tiempo de una batalla no debe ser mucho pues se incurre en un desgaste. Si una firma mantiene una estrategia, incluso eficaz, esta estrategia tenderá a ser a lo más eficiente por lo que alguna innovación o cambio de paradigma puede provocar grandes pérdidas. “Cuando estés en medio de batalla, incluso aunque estés ganando, continuar mucho tiempo en ella desanimará a tus tropas y embotará tu espada...”

Resulta útil asistir a la trillada frase "aprende a desaprender" que significa la ruptura de paradigmas. El ejemplo se tiene en el modelo T de Ford que era de color negro. Al correr de los años y debido a la competencia, la estrategia eficaz del modelo se transformó en eficiente por lo que Ford tuvo que admitir automóviles de colores distintos al negro no sin anular el crecimiento de la competencia.

Respetar los tiempos. Cuando se realiza una estrategia, se debe tener cordura en los tiempos pues demasiada velocidad en el cumplimiento de metas u objetivos puede conducir a un desgaste prematuro o al colapso de la organización. . La siguiente cita del capítulo sobre la lucha armada muestra ésta idea:

“Si te desplazas ligero y sin parar día y noche, recorriendo el doble de tu distancia habitual, y si luchas por obtener alguna ventaja a miles de kilómetros, tus jefes militares serán hechos prisioneros.”

Un ejemplo se tiene en el costo sobre la continuidad de una empresa por el afán de maximizar utilidades en el corto plazo.



"la actividad bancaria está basada en el conocimiento de la historia y actualmente se está en un ciclo particularmente retador, difícil, que hay que saber enfrentar, y la mejor manera

de apoyar a los clientes es con una institución sólida y liquida".

En este sentido, prevé un aumento de más de 15% en el segmento empresarial,

aunque el banco si será más selectivo.

En el segmento de pymes, argumentó que están las condiciones puestas con el

apoyo de la banca de desarrollo, especialmente de nacional financiera vía su

programa de cadenas productivas, por lo que se espera un crecimiento de 50 por

ciento.

Durante 2008, la cartera a empresas reportó un incremento de 52% respecto al

año inmediato anterior, mientras que la de las pymes lo hizo en 97 por ciento.

En consumo seguirá el crecimiento de manera general, aunque en menor medida,

y en el segmento de tarjetas de crédito habrá aumentos gracias a la alianza con la

empresa comercial soriana.

El segmento al consumo dejó de ser "la joya de la corona" de los bancos, pues

sólo en el caso de Banamex, este segmento registró una disminución de 2.0% al

sumar 129,000 millones de pesos.

Respecto a las reestructuras, el directivo refirió que suman poco más de 1 millón

de créditos, a los cuales se les ofrece una tasa de interés fija promedio de 23 por

ciento.

"no es encerrarse un poco como avestruz, es por el contrario, trabajar más de

cerca con la clientela, con el ahorro, crecer con la clientela y conducirse con

prudencia y con particular análisis en lo que es el otorgamiento del crédito".



Así, reiteró, "el reto de Banamex va de la mano con el del cliente, que es rescatar

y proteger la planta productiva, proteger la franquicia de clientes, por lo que es

mucho más un año de fortaleza que un año de márgenes".

11. Muévete. (Las Nueve Clases De Terreno)Respeto a la legalidad y al ambiente. Las estrategias deben ser compatibles con la legalidad y con el ambiente. Esta compatibilidad se denominará mínima ética y ésta deriva en el prestigio de la organización pero siempre debe quedar claro que se busca la creación de valor en el largo plazo mediante ventajas competitivas sostenibles. La siguiente cita del capítulo acerca del orden de batalla revela que Sun Tzu sugiere la mínima ética.

“Los que utilizan bien las armas cultivan el camino y observan las leyes. Así pueden gobernar prevaleciendo sobre los corruptos.”

El auge de los productos saludables y la comida orgánica dictan derroteros prometedores los mercados norteamericano y europeo lo que enfatiza una clase respeto hacia el cuerpo humano.

Detectar los cambios que pueden darse en el largo plazo. La estrategia debe contar con medidas para prevenir los cambios en el entorno. Del capítulo sobre las maniobras militares se ha tomado la siguiente cita:

"Si los pájaros alzan el vuelo, hay tropas emboscadas en el lugar. Si los animales están asustados, existen tropas atacantes.”

Esta precaución tiene un efecto de vacuna contra nuevas tecnologías o productos sustitutos pues cuando éstos aparezcan la empresa estará preparada para recibirlos en el mercado y no se repita el caso de la rana hervida de Peter Senge.

A pesar de la importancia del libro El arte de la guerra, Sun Tzu no sugiere, entre otras cosas, ideas como integración horizontal que en la actualidad es muy relevante. Sin embargo, con la

recomendación 1, se hace uso del pensamiento sistémico por lo que estas situaciones son consecuencia de esta recomendación.



12. Aprovecha. (El Arte De Atacar Por El Fuego)Empleo de la estrategia para dominar la competencia

"Por tanto aquellos que son duchos en el arte de la guerra atraen al enemigo al campo de batalla y no se dejan llevar ahí por él".

Para vencer a la competencia, es preciso lograr, ante todo, que ésta se ajuste a su estrategia, sus reglas, su voluntad. Debe aprovechar la ventaja y hacer que su competidor lo enfrente en el momento y el lugar que usted elija. Dominar la competencia de esta manera es lo que Sun Tzu quiere decir cuando habla de "moldear".

Su estrategia debe atacar no solo los recursos del competidor, sino, ante todo, la mente, los procesos de pensamiento y voluntad de su equipo ejecutivo. Para empezar se requiere que su estrategia emplee tanto la fuerza directa como la indirecta; estas son herramientas importantes para influir en la percepción, las emociones y los actos de los ejecutivos de su competidor. Estas fuerzas actúan en conjunto para desequilibrarlos, facilitando su derrota.

"No presiones al enemigo hasta acorralarlo. Cuando las bestias salvajes están acorraladas luchan con desesperación. ¡Cuánto mas cierto es esto de los hombres! Si saben que no tienen opción se batirán hasta la muerte".

Para debilitar a la competencia y fortificar su posición es preciso influir en la dinámica de las alianzas en su industria.

Reglas de las alianzas.

1. Impedir que sus competidores se unan para oponérsele.2. Si existen alianzas poderosas, evite atacarlas.3. Si es preciso atacar, primero separe a su competidor de sus aliados.4. Use con habilidad a sus propios aliados.5. No elija aliados que no convienen.6. Sepa como conservar una alianza y cuando terminarla.



ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER:

Las estrategias genéricas de Michael Porter son un conjunto de estrategias competitivas que tienen como principal objetivo el desarrollo general de una empresa.



Estas estrategias propuestas por Michael Porter buscan obtener una ventaja competitiva para la empresa, ya sea a través del liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque.

Liderazgo en costosEsta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de una reducción en los costos.

Se logra reducir costos, por ejemplo, a través de la fabricación de productos estándar, a través de la producción de grandes volúmenes, uso de economías de escala, uso de suministros eficientes de materia prima, uso de nuevas tecnologías, controles rigurosos en costos y gastos indirectos, creación de una cultura de reducción de costos en los trabajadores, reducción de costos en funciones de ventas, marketing y publicidad, etc.

A través de la estrategia de liderazgo en costos, la empresa busca obtener una mayor participación en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que la competencia, sacar algunos competidores del mercado.

La estrategia de liderazgo en costos se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca.

Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podría ser imitada por la competencia, o que el interés de los consumidores podría dirigirse hacia otras características del producto, y no sólo al precio.

EMPRESA: BIMBO

Grupo Bimbo es una empresa global en

panificación. en 2011, generó us$ 10,712

millones de dólares. Produce más de 10,000

productos bajo más de 103 marcas de

reconocido prestigio entre las que se

encuentran Bimbo, Marinela, Nutrella, Sara Lee,

Fargo, Lactal, Bimbo España, Silueta, Ortíz,

Martínez Y Eagle.



está integrado por 153 plantas (42 en México y 111 en el extranjero), 8 asociadas y 2 comercializadoras con más de 127,000 colaboradores, tiene presencia en 19 países del orbe: México, Brasil, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Colombia, Venezuela, Perú, Chile, Argentina, Uruguay, Honduras, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Estados Unidos, China, España y Portugal. Abarcando 3 continentes América, Asia y Europa, posee la red de distribución más extensa del país y una de las más grandes del continente americano, que supera las 51,000 rutas, más de 2, 100,000 puntos de venta y más de 10,000 productos. Desde 1980 sus acciones cotizan en la bolsa mexicana de valores con la clave de pizarra bimbo.

Cuenta con múltiples proyectos de labor social en preservación ecológica, educativa, nutricional, y de bienestar comunitario.

En el 2011 reforestaron, México enfocó su trabajo al modelo de intervención forestal a través de los siguientes programas: mejores personas, mejores bosques, bosque rentable, bosque sustentable, mejores bosques, mejores empresas, mercados verdes, comunidades fuertes y PARTICIPACIÓN ACTIVA, BOSQUE CON VIDA.

DiferenciaciónEsta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea único y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por ésta.

Puede haber diferenciación, por ejemplo, en el diseño del producto, en sus atributos o características, en la marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atención al cliente, en ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.

A través de la estrategia de diferenciación, la empresa busca la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que éstos reconozcan las características diferenciadoras del producto.

La estrategia de diferenciación se recomienda utilizar cuando el mercado está compuesto por consumidores que son insensibles a los precios.

La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que la competencia puede llegar a copiar las características diferenciadoras del producto, por lo que para usar esta estrategia, dichas características diferenciadoras deben ser difícilmente imitables por competencia.



EMPRESA: CHARRICOS

Industria charritos es una empresa cien por ciento tabasqueña, fundada en el año de 1978, en la ciudad de frontera, centla, tabasco, y que se constituye como sociedad mercantil en el año de 1983 con la razón social de industrias charritos s.a. De c.v.

Caracterizada por ser una empresa socialmente responsable, comprometida con el cuidado del medio ambiente y el avance tecnológico en la entidad en el año de 1997 se crea dentro de ésta, un área de investigación científica, en la cual desde sus inicios se han elaborado diversos proyectos como son; la fabricación de la rebanadora automática de plátanos, almacenamiento de energía calorífica para la fabricación de alimentos, envasadoras semiautomáticas para el envase de hojuelas de plátanos entre muchos otros.

Como parte de los trabajos recientes que se realizan en este espacio, a partir del año 2007, se trabaja en diversos proyectos con sustentabilidad ambiental y tecnológica como es: creación de tecnología limpia el cual es un proyecto enfocado al cuidado del medio ambiente, en donde se ha creado un proceso industrial para el procesamiento de todo tipo de residuos orgánicos líquidos y sólidos, utilizando tecnología propia.

Para la realización de este proyecto se cuenta con una planta con capacidad para procesar 30 toneladas de desechos orgánicos; sólidos y líquidos, que son convertidos en productos amigables para el medio ambiente (biogás, fertilizante liquido y solidó)

Como parte del desarrollo de investigación científica realizado en ésta área, surge una nueva empresa que lleva como razón social; industria bioenergética sa de cv.

EnfoqueEsta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención en un segmento específico del mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores.

La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en un determinado tipo de consumidor y, por tanto, lograr ser más eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan sus necesidades o preferencias específicas, o al diseñar estrategias que aprovechen sus características.

La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando el mercado es amplio, cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias distintas, cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado.



La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que los competidores pueden identificar las ventajas del segmento al cual la empresa se está dirigiendo, y decidir imitarla; que las preferencias de los consumidor se dirijan a características del producto que desea el mercado en general, que se haya realizado una mala segmentación, y se esté desaprovechando la oportunidad de atender a otros mercados.

EMPRESA: MASECA

Cuando usted elige la harina de maíz maseca® tiene a su favor la calidad insuperable que la ha colocadocomo marca líder en México y el respaldo de 50 años de experienciaen la industria de la harina y la tortilla, que harán que su negociose desarrolle en volumen y rentabilidad.

Hay muchas teorías para explicar el origen del maíz. Algunos investigadores han dudado del supuesto origen americano de esta planta y han desarrollado hipótesis que apoyan un origen precolombino en el levante o más lejano aún, en la india.

Otras teorías se refieren a una planta de maíz cultivada en algunas regiones de Europa y de áfrica antes de 1492 y explican la existencia precolombina del maíz en el viejo mundo, suponiendo que hubo contactos previos a Cristóbal colón, en lejanas épocas, entre ambos mundos.

Bernardino de Sahagún, en la segunda mitad del siglo xvi, consignó que en la diversidad de alimentos que tenían los indígenas, casi ninguno era semejante a los europeos; que no se encontró en estas tierras ni trigo ni cebada ni centeno, pero que, en cambio, había muchas clases de maíz.

Esta empresa se encarga de hacer las mejores y excelentes totillas de toda la región lo cual deben pasar por un estrictlo control de calidad para que cumplan con las espectaivas y requerimiento de los clientes y asi alcanzar su productividad necesaria o requerida.

OPINIÓN:Dado que los recursos son escasos, siempre es bueno contar con teorías o ideas nuevas que nos ayuden a planear la mejor forma de aplicarlos en beneficio de



la empresa para la que prestamos nuestros servicios, ya que básicamente si la compañía prospera existen más probabilidades de que el personal que labore ahí tenga la misma suerte.

El libro resulta de mucha utilidad actualmente debido a las constantes alianzas entre empresas y al efecto de la "globalización", sin embargo esto no indica que se tenga el éxito asegurado, sin embargo si se aplican los seis principios de Sun Tzu se tienen mayores posibilidades de triunfar en las actividades emprendidas.

PEQUEÑA CONCLUSIÓN:De las diez recomendaciones que se han presentado, las dos primeras son las más importantes pues ensalzan las bondades del pensamiento sistémico haciendo énfasis en la detección de las relaciones entre los elementos de la organización y de la potencial fuente de ventaja competitiva que representa el riesgo que posibilita la conversión de amenazas en oportunidades. Las siguientes ocho recomendaciones son naturales pero no menos importantes. Sin embargo, el estratega debe considerarlas luego de comprender las relaciones y los riesgos entre los elementos del sistema que representa la organización.

BIBLIOGRAFÍA:Sun Tzu y el arte de los negocios.

Mark McNeilly

Editorial Oxford

* Sun Tzu. El arte de la guerra. 1993. EDAF

* Russell L. Ackoff. El paradigma de Ackoff. Una administración sistémica. 2002. Limusa.

* Deloitte & Touche. IMEF. Administración integral de riesgos de negocio. 2003. IMEF.

* IPADE. Acoso sexual en la empresa: cómo prevenirlo. 2001. IPADE.

* Garduño, Roberto. Dudan diputados que Fox haya leído a Kafka. La Jornada. 18 de diciembre de 2004.

* Senge, Peter. La Quinta Disciplina. Editorial Granica. 1998.


el arte de la guerra.. y las empresas

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