ekonomski fakultet, univerzitet u beogradu dr igor ... · turistička tražnja...
TRANSCRIPT
1
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Marketing u turizmu
Dr Igor Kovačević, docent
Email: [email protected]
Turističko tržište i primena marketinga u turizmu
2
Pojam turističkog tržišta
Tržište se definiše na bazi osnovnih elemenata i njihovemeđuzavisnosti i međuuticaja
Osnovni elementi trižišta su:
3
-Tržišni subjekti-Objekti razmene-Cena
-Tržište predstavlja ukupnost odnosa ponude i tražnje
-Skup odnosa između ponude i tražnja u određenom vremenskomperiodu, robe/usluge kao objekta razmene i cene, kao novčanogizraza vrednosti, definiše konkretno tržište
Pojam turističkog tržišta
-Tržište se može posmatrati i kao agregiran skup ljudi
Neophodni uslovi:
-ljudima koji čine skup je proizvod neophodan-postojanje kupovne moći-spremnost da se koristi kupovna moć-autoritet za kupovinu konkretnog proizvoda
Razvoj turističkog tržišta:Masovno tržišteJednostavna tržišna segmentacijaMultilevel segmentacijaTržište niša i jedan-na-jedan tržište
4
Turistička tražnja
Turistička tražnja je ukupan broj osoba koji putuju ili žele da putujua koristie turističke kapacitete i usluge vam mesta stalnog boravka
Vrste turističke tražnje:
-aktuelna (ukupan broj onih koji putuju)-potencijalna (ne putuju jer su odsutni esencijalni elementi)-onemogućena (ne žele da putuju)
Osnova turističke tražnje:
-potreba-platežna sposobnost-spremnost da se kupuje-slobodno vreme 5
Turistička tražnja
-Potrebe su polazna tačka
-Turističke potrebe se smatraju potrebama višeg reda (odmor,zabava, rekreacija, razonoda)
-Izuzetak: welness VS spa = dopunske VS egzistencijalne potrebe
-Slobodno vreme i platežna sposobnost su osnov ekonomskogispoljavanja turističke tražnje (bezuslovni faktori)
-Pretpostavka je da se deo diskrecionog dohotka i slobodnogvremena kojim raspolažu nosioci turističkih potreba iskoriste zapreduzimanje turističkih putovanja
6
Turistička tražnja
Determinante turističke tražnje:
-ekonomske:raspoloživi prihod, dohodak po stanovniku, ličnapotrošnja, troškovi života
-društveno psihološke:
demografski faktori, motivacija, preferencije zaputovanjima, imidž, prethodno iskustvo
-egzogene determinante:
raspoloživost turističke ponude, ekonomski rast istabilnost, političko okruženje, recesija 7
Turistička tražnja
Funkcija tražnje
8
Predispozicijeturista
Rezistentnostturističkedestinacije
F
-psihografske karakteristike-socioekonomski status
-udaljenost i troškovi puta-kulturni elementi-troškovi turističkih usluga-kvalitet usluga-sezonalnost
Turistička tražnja
Karakteristike turističke tražnje:
-elastičnost-heterogenost-mobilnost-sezonska koncetracija-dominantnost u odnosu na ponudu
9
Turistička tražnja
Elastičnost turističke tražnje
-u odnosu na ekonomske i vanekonomske faktore
-dohodovna elastičnost (koeficijent)
-efekat zupčanika
-osetljivost u odnosu na cene (degresivan rast tražnje)
-devizno monetarna politika, valutne promene i način objavljivanjacena
10
Turistička tražnja
Heterogenost tražnje
-nizak stepen saturacije turističkih potreba
-uslovljena je heterogenošću potreba i heterogenošću načina zanjihovo zadovoljenje
-segmentacija
Mobilnost tražnje
-poklapanje procesa proizvodnje i potrošnje usmerava tražnju kaponudi i to u svakom vremenskom trenutku
-razvoj transportnih sredstava 11
Turistička tražnja
Sezonska koncetracija
-izraženost koncetracije turista u kraćem vremenskom periodu
-uticaj na popunjenost i korišćenje kapaciteta
-trend: veći broj odmora u toku godine
-izuzeci: city break VS 4s
Dominantnost tražnje u odnosu na ponudu
-kao rezultat sezonske koncetracije i usmerenosti
12
Turistička tražnja
Različiti oblici turističke tražnje:
60+ - promene u sadržaju tura i pauzama
Nautika – nema noćenja, kako zaraditi od njih
Timesharing
BnB
Incentive putovanja
Tematski parkovi13
Turistička tražnja
Motivi turističke tražnje
-Razumeti motiv znači razumeti ponašanje turista
-Motiv je dovoljno jaka potreba koja pokreće na akciju
14
Turistička tražnja
Motivi turističke tražnje
Maslovljeva hijerarhija
15
Samopotvrđivanje
Poštovanje
Pripadnost i ljubav
Sigurnosne i bezbednosne
Fiziološke
Turistička tražnja
Motivi turističke tražnje
Kategorije motivacije:
-fizički motivatori (rekreacija)-kulturni motivatori (potreba da se zna više o kulturi destinacije)-interpersonalni (upoznavanje novih ljudi)-status i prestiž
Karakteristike turističkih motiva
-kombinacija proizvoda i iskustva zadovoljava turističku potrebu-turisti nisu uvek svesni svojih potreba-mnogobrojni i kontradiktorni-povratan uticaj na razvoj ličnosti 16
Turistička tražnja
Motivi turističke tražnje
Imidž kao motivator
-organski i individualni imidž
Etape izdradnje imidža:-pre boravka u destinaciji-tokom kupovine kada je imidž važan deo odluke-iskustvo u samoj destinaciji-nakon povratka kući, kroz sećanja i nostalgiju
Životni stil kao motivator
17
Turistička ponuda
-Turistička ponuda podrazumeva vremensko i prostornosinhronizovanje atraktivnih, komunikativnih i receptivnih faktora
-Najprostije – sve ono što turista očekuje u jednoj destinaciji
Karakteristike turističke ponude:
-heterogenost-nepromenljivost atraktivnih faktora-visoki fiksni troškovi-od tržišta prodavca ka tržištu kupca (marginalni troškovi i sezona)-neelastičnost turističke ponude
18
Primena marketinga
-Marketing smanjuje gep između tražnje i ponude
19MARKETING
Preduzeće: Maksimizacija ciljnih
funkcija, najčešće profita
Turisti: Maksimizacija satisfakcije i oduševljenje
Stavovi i odluke potrošača
Stavovi i odluke preduzeća
Načini na koji destinacije čineproizvod dostupnim pre, zavreme i posle kupovine
Marketing strategija
-Marketing strategijom se kreira ravnoteža između internih jakihtačaka (uz minimiziranje slabih) i eksternih šansi (uz izbegavanjepretnji)
-Cilj je kreirati sinergetske efekte
Odluke marketing strategije:
-ciljna tržišta-prioritetni proizvodi-koje proizvode eliminisati-optimalno korišćenje internih resursa
20
Marketing turističke destinacije
21
Turistička destinacija podrazumeva manje ili više zaokruženugeografsku celinu koja raspolaže atraktivnim, komunikativnim ireceptivnim faktorima
prirodnidruštveniantropogenikulturniistorijskisaobraćajnismeštajishranazabavarazonodarekreacija
Marketing turističke destinacije
22
Situaciona analiza
Misija i ciljevi
StrategijaMarketing
miksDizajn Kontrola
Marketing turističke destinacije
23
1 - Situaciona analiza obuhvata analizu:
-makro okruženja: ekonomsko, političko, socio-kulturno,tehnološko i demografsko okruženje
-tržišta i konkurencije: konkurencija, potrošači, njihovepsihografske karakterisitke (društvenisloj, životni stil), razlozi kupovine
-internog okruženja: definisanje sopstvenih komparativnihprednosti sa atraktivnog,komunikativnog i receptivnog aspekta
Marketing turističke destinacije
24
2 – Formulisanje misije i ciljeva
-Proces ističe neophodnost utvrđivanja svrhe i uloge koju destinacijaželi da postigne razvojem turizma, kao i cilja razvoja turizma
-Misija mora biti realna – bazirana na pretpostavkama koje jemoguće ostvariti na bazi raspoloživih resursa
-Dva osnovna pitanja: “gde smo sada?” i “gde želimo da budemo?”
Marketing turističke destinacije
25
3 – Definisanje strategije nastupa na tržištu
Tri alternative nastupa na tržištu:
-strategija nediferenciranog marketinga-strategija diferenciranog marketinga-strategija koncetrisanog marketinga
Tri strategije:
-segmentacija turističkog tržišta-diferenciranje turističkog proizvoda-profilisanje imidža
Marketing turističke destinacije
26
Segmentacija turističkog tržišta – prilagođavanje tražnji
-heterogenost turističkog tržišta i veliki broj varijabli-mogućnost grupisanja u segmente-destinacija se lakše komunicira ka poznatim sementim-prilagođavanje poznatim segmentima
Strategija diferenciranja turističkog proizvoda – utiče se na tražnju
Strategija profilisanja imidža – pozicioniranje u svesti potrošača
Marketing turističke destinacije
27
4 – Utvrđivanje marketing miksa elemenata
-Osnovni elementi (4p)
-Na nivou destinacije se sprovodi proces koordinacije iusaglašavanja napora svih učesnika na strani ponude .
-NTO - primer
-Optimizacija elemenata marketing miksa – odluka o optimalnojalokaciji resursa radi stvaranja konzistentne i komplementarnekombinacije elemenata marketing miksa
Marketing turističke destinacije
28
5 – Dizajn organizovanosti
-Podrazumeva definisanje strukture i organizacionog oblikadestinacije
-Optimalna organizaciona struktura – usklađivanje i koordinacijaelemenata ponude, uz očuvanje i unapređenje resursa i razvoja
Razvoju destinacije doprinose informacioni sistemi podrške:
-sistem internih izveštaja-sistem marketing objašnjavanja-sistem istraživanja marketinga-analitički marketing sistem
Marketing turističke destinacije
29
6 – Sistem kontrole
-Cilj je blagovremeno ispraviti odstupanja od planiranog
-Kontrola u napred – proces otkrivanja neželjenih efekata u samomizboru strategije i njenom sprovođenju
30
Marketing orijentacija
Fokus:
Sadašnje i potencijalne
potrebe i zahtevi
potrošača
Sredstvo:
Integralni marketing
Cilj:
Profit kroz zadovoljenje
potreba i želja
potrošača
Marketing orijentacija
31
Filozofija planiranja i menadžmenta:
-od internog ka eksternom fokusu-od kratkoročnog do dugoročnog fokusa-od predviđanja do iniciranja promena-od reaktivnog do proaktivnog planiranja
Osnovna pitanja:-ko su potrošači?-šta ih karakteriše?-koje su im potrebe?-kako zadovoljiti njihove potrebe?
Marketing postaje integrišuća funkcija svih funkcija preduzeća
“Oseti i reaguj” (a ne “proizvedi i prodaj”)
32
Društveni marketing
Fokus:
Individualne i društvene potrebe
Sredstvo:
Dugoročnost zadovoljavanja
potreba
Cilj:
Društvena koristi i
blagostanje
Koncept društvenog marketinga
33
-Danas se govori o holističkom marketingu
Komponente holističkog marketinga su:
-marketing odnosa-integrisan marketing-interni marketing-društveno odgovorni marketing
Marketing odnosa – izgradnja dugoročnih zadovoljavajućih odnosasa ključnim stranama: CRM, PRM, marketing mreža
Integrisani marketing – integrisanje svih akcija
Koncept društvenog marketinga
34
4p Product Price Place Promotion
4cCustomer needs &
wantsCosts Convinience Communication
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Marketing u turizmu
Dr Igor Kovačević, docent
Email: [email protected]
35
Hvala