고객만족마케팅 - kocwelearning.kocw.net/kocw/document/2016/hankyong/sulminsin... ·...
TRANSCRIPT
2
01주강의 개론
- 스포츠 마케팅이해
02주기초이론
-환경분석- 고객- 시장
03주기초이론
- 스포츠시장- 고객이해
04주사례분석1
강의 주요 목차CONTENTS
05주사례분석2
1. 스포츠 마케팅의 구조
스포츠를 직접 제품화하여판매 및 서비스하는 마케팅활동
스포츠 마케팅
기업이 스포츠를 이용하여제품판매나 기업의 이미지를
향상시키려는 활동
스포츠를 통한 마케팅
스포츠 마케팅의 구조
스포츠를 직접 제품화하여판매 및 서비스하는 마케팅활동
스포츠 마케팅
기업이 스포츠를 이용하여제품판매나 기업의 이미지를
향상시키려는 활동
스포츠를 통한 마케팅
스포츠 마케팅의 구조
2. 스포츠 마케팅의 역할
믹스전략개발
소비자 시장분석 조사
경쟁사 촉진전략분석 개발
스포츠관련기업에 적용
고객만족,인지도,상승,
고객증가
스포츠관련
기업의이윤 증가
스포츠마케팅
3. 스포츠 마케팅 환경
내부환경 :스포츠 마케팅 목적을 효과적으로
달성하는데 관련될 수 있는스포츠 기업내의 부서와 사람들
과업환경 :스포츠 기업 활동에 직간접적 관계를맺으며 스포츠 마케팅 활동에 영향을
주고 받는 외부 집단들
거시환경 :효과적인 스포츠 마케팅 활동
수행에 영향을 미치는사회, 정치, 문화 등의 요인
스포츠마케팅 환경
내부환경 :스포츠 마케팅 목적을 효과적으로
달성하는데 관련될 수 있는스포츠 기업내의 부서와 사람들
과업환경 :스포츠 기업 활동에 직간접적 관계를맺으며 스포츠 마케팅 활동에 영향을
주고 받는 외부 집단들
거시환경 :효과적인 스포츠 마케팅 활동
수행에 영향을 미치는사회, 정치, 문화 등의 요인
스포츠마케팅 환경
4. 마케팅 계획 · 관리과정 모델
스포츠 기업의 이념 및 상황분석
스포츠 마케팅 조사 및 정보관리 시스템
스포츠 산업 소비자 분석
소비자 세분화
표적시장 선정
스포츠 산업 시장 세분화
스포츠 산업 시장 분석
스포츠 마케팅 믹스 결정 / 전략
제품 가격 유통 촉진
마케팅 관리전략- 모든 마케팅 요소의 관리·적용·평가 -
마케팅 전략 전용
5. 시장기회분석 수준 관리과정
표적시장조사선정
촉진전략
마케팅믹스변수
마케팅 믹스통합ㅁ
유통경로전략
가격 전략
제품 전략
제품 컨셉 및 위치화
시장 세분화
마케팅 정보 시스템
시장기회 분석 : 스포츠 소비자
표적시장조사선정
촉진전략
마케팅믹스변수
마케팅 믹스통합ㅁ
유통경로전략
가격 전략
제품 전략
제품 컨셉 및 위치화
시장 세분화
마케팅 정보 시스템
시장기회 분석 : 스포츠 소비자
6. 통합적스포츠 마케팅 관리과정
사명 ⇒상황
분석⇒
목표와
표적시장설정⇒
마케팅
조사⇒
실행
계획수립⇒
실행
및평가사명 ⇒
상황
분석⇒
목표와
표적시장설정⇒
마케팅
조사⇒
실행
계획수립⇒
실행
및평가
7. 스포츠 소비자 형태
스포츠 소비자 형태스포츠
산업 부문 스포츠의 마케팅스포츠를 이용한
마케팅
참여 스포츠스포츠 직접 참여자
(1 차 혹은 직접 소비자)후원 기업
관람 스포츠스포츠 관중
(2 차 혹은 간접 소비자)후원 기업
TV 방송사
스포츠 관련제품
및
스포츠 지원 서비스
일반 스포츠 제조품 소비
자, 관람⋅참여 스포츠
단체와 일반기업
(3 차 혹은 매체 소비자)
8. 스포츠 소비자 구매의사 결정과정
문 제 인 식
⇓
정 보 탐 색
⇓
선택대안에 대한 평가와 선택
⇓
구 매
⇓
구매 후 활동
문 제 인 식
⇓
정 보 탐 색
⇓
선택대안에 대한 평가와 선택
⇓
구 매
⇓
구매 후 활동
9. 구매자 행동모델
외 부 자 극 구 매 자구 매 자 의
구 매 결 정
마 케 팅 요 인 환 경 요 인구 매 자 의 특
성구 매 결 정 과 정
제 품
가 격
장 소
촉 진
경 제 적
기 술 적
정 치 적
문 화 적
⇒문 화 적
사 회 적
개 인 적
심 리 적
문 제 인 식
정 보 탐 색
평 가
결 정 (구 매
후 행 동 )
⇒
제 품 선 택
상 표 선 택
점 포 선 택
구 매 시 기
구 매 수 량
10. 관람 스포츠 제품의 가격 구조
영상매체인쇄매체영상매체인쇄매체투자자
구단/이벤트
기 업
입장권 선 수
관 중매 체
수용자
스포츠
소비자
11. 촉진과 통합 마케팅
광 고
홍 보
판 매촉 진대 인판 매
PR
장소/유통
가 격
제 품
촉진믹스 마케팅믹스표 적시 장
촉진/커뮤티케이션 믹스
12. 확장된 촉진/커뮤니케이션 믹스
광 고 대인판매 판매촉진 홍 보
촉진 라이센싱
13. 촉진의 목적
잠재고객
예비고객
현재고객
제품과 조직 전반에관한 촉진 활동
해당 조직과 자사제품 관련 촉진활동
자사 제품 및관련 제품 소개
14. 스폰서 십 활용
기 간구 분
1960 ~ 1970년대 1980년대 1990년대 이후
목 표 자선 혹은 감정 호소 마케팅 기법으로 활용 소비자와 밀착 마케팅
예 산
사업측면
커뮤니케이션
범 위
기부 예산 사용 마케팅 예산사용
세분화된 목표시장을 향한효율적인 사업 구축기법으로
예산증가
전체경영과거의 관련 없음
특정고객 대상의마케팅 수단활용
경영의 중요한요소 중 하나
현장 광고에제한적으로
회사로고사용
광고, 판매촉진, 공중관계와 연계
통합 커뮤니케이션
매우 좁았음 사회공익, 예술, 집회 등으로 확대
광고 이상의 효과를거둘 수 있는 수단으로 확대
15. 스포츠 스폰서 십의 개념
스포츠자 산
기 금촉 진/커뮤니케이션
스폰서 십라이센싱/
머천다이징TV중계권
스포츠단 체
기 업
재 원
15-1. 스포츠 스폰서 십의 삼각구조
대중매체(전파매체)
스 폰 서스포츠단 체
홍보효과
(중계비)보도자료(중계권)
촉진효과
광고비
비 용
스포츠 자산 사용 권리
15-2. 스포츠 스폰서 십의 4각 구조
스포츠단 체
대중매체 기 업
마케팅대행사
15-3. 기업 관점의 스포츠 스폰서십과 기업 메세나 및 기부금의 차이
구 분 스포츠 스폰서 십 기업메세나 기 부 금
주 체기업 : 대
재단/단체 : 소 스포츠 단체(비영리)스포츠 단체 (비영리)
대 상 스포츠 단체선수 스포츠 단체(비영리) 스포츠 단체(비영리)
목 적 커뮤니케이션 효과박애주의 : 대
이미지제고 : 소세금감면
(공공이용)파트너 십 밀접한 관계 무 관 무 관
소비자 노출 효과 매우 큼 거의 없음 거의 없음
매출노출 매우 큼 부분적 있음(경우에 따라) 부분적 있음(경우에 따라)
인지도제고 필수적 없 음 없 음
브랜드 태도변화 큼 거의 없음 없 음
제품 판매 큰 영향 없 음 없 음
교양,문화접촉기회
없 음 많 음 비교적 많음
사회복지접촉 기회
없 음 많 음 비교적 많음
15-4. 단계별 스폰서 십 효과 평가
스폰서 십 노출
스폰서 십 인지
이미지/태도
변 화
제 품판 매
16. 스포츠 마케터 주요 업무
스포츠 종목별 시장조사 및 목표시장 선정
관중 동원 전략 수립
관중(소비자)성향분석
스포츠의 특성에 맞는 신제품 개발
스포츠 이벤트 제품 개발 및 판매
가격 전략 수립
경기장 시설의 운영 및 활용도 증대
16. 스포츠 마케터 주요 업무
홍보 전략의 수립 및 실행
촉진 전략의 수립 및 실행
마케팅 요소영향 평가
TV중계권의 협상
스폰서 십 프로그램 제작
스폰서 십 효과 측정
스포츠 광고효과 측정
라이센싱 및 캐릭터 제품개발
17. 스포츠 에이전트
스포츠 에이전트의 역할
입단 및 연봉 계약 대행
부대 수입원의 개발 및 계약
투자 자문
수입 관리
법률 및 세무 자문
17-1. 에이전트 선정 시 고려사항
스포츠 대리인으로서 자격
에이전트 경력
협상 능력
법률적인 면의 정통 능력
언론과의 관계 능력
합의 사항을 이행할 능력
선수와 편안한 관계 유지
단원 퀴즈단원 퀴즈
스포츠 마케팅의 기초이해 및 적용
■
■
■
■
활용방안활용방안
■
■
■
■
필요성필요성
■
■
■
■
스포츠 마케팅 정의스포츠 마케팅 정의
