TSC 崇越行銷大賞

行銷企劃書題目

（以中文繕寫行銷企劃書者請用中文題目，英文繕寫者請用英文）：

安永聽見你的心

報名編號： _____________O0061_____________

1

目錄

壹、提案目的 ............................................................................................................... 2

貳、環境分析 ............................................................................................................... 2

一、市場分析........................................................................................................ 2

三、顧客分析........................................................................................................ 6

四、界定目標客群................................................................................................ 7

五、小結................................................................................................................ 9

叁、品牌行銷規劃 ..................................................................................................... 10

一、行銷企劃發展主軸...................................................................................... 10

二、年度品牌行銷架構...................................................................................... 10

肆、年度行銷活動 ..................................................................................................... 12

❤方方案案一一 好好想想認認識識你你❤ ................................................................................... 12

❤方方案案二二 朋朋友友就就是是你你❤ ................................................................................... 15

❤方方案案三三 安安永永，，緊緊緊緊牽牽住住你你❤ ....................................................................... 20

伍、行銷排程與效益分析 ......................................................................................... 23

一、行銷排程...................................................................................................... 23

二、各方案效益分析.......................................................................................... 23

三、整體社群效益.............................................................................................. 27

四、獲益比率...................................................................................................... 28

陸、結論...................................................................................................................... 28

柒、附錄...................................................................................................................... 28

一、成本預算表.................................................................................................. 28

二、安永目標顧客採訪稿.................................................................................. 29

捌、參考資料 ............................................................................................................. 30

2

摘要

「安永聽見你的心」企劃案，有兩層含意：一是安永生活聽到消費者的心，

滿足其需求；另一是消費者能聽到安永的心，我們想要提供安心、鮮美、便利的

產品與服務，安永與顧客是一家人，也是你的好朋友，在食安風暴下做你的避風

港。透過主題曲、吉祥物、FB粉絲頁，讓安永生活是聽得到、摸得到，非常形

象化能與之互動，產生情感連結的品牌。為推廣安永生活與旗下安永鮮物、安永

鮮食、安永鮮飲，與邦尼爾麵包，本團隊擬定年度品牌行銷企劃分為三個方案：

「好想認識你」、「朋友就是你」、「緊緊牽住你」，先是品牌推廣導入新顧客，接

著進行互動式行銷，加深品牌印象成為會員，最後為鞏固既有會員，使其成為安

永生活的忠實粉絲，並推薦給其親朋好友，達成口碑行銷。

關鍵字：安永生活事業、粉絲經濟、品牌忠誠度、口碑行銷

壹、提案目的

安永生活事業旗下有四大品牌：安永鮮物、安永鮮飲、安永鮮食，與邦尼爾

麵包。本專案目標為在消費者心中建立安永生活事業整體品牌形象，且面對各個

品牌皆能產生鮮明聯想。

在消費者意識抬頭，行銷跳脫過往以產品為導向，進步到重視價值、整體社

會發展，甚至是行銷學之父科特勒（Philip Kotler）正在思考的最高境界，協助

顧客，完成他的自我實踐。

本專案從安永生活事業之願景、使命，與價值觀著手，推廣安永此品牌，使

其廣為人知。藉由三項行銷方案：「好想認識你」、「朋友就是你」、「緊緊牽住你」，

與消費者互動，導入新顧客，並鞏固舊顧客提升品牌忠誠度，創造粉絲經濟。

貳、環境分析

一、市場分析

(一) 建立品牌定位日趨重要

根據經濟部統計處資料，2015年總體營業額逐年成長，產值達到4,241億元，

然而餐飲業家數也成長至 124,124家。餐飲業越趨競爭要在其中脫穎而出，安永

的各品牌必須有更明確的市場區隔與品牌定位。

3

(二) 品牌文化與銷售間的正相關

現今顧客也是參與者，顧客不只希望買到好的商品，品牌的理念與文化也會

影響顧客的購買意願，因此打動顧客的心變得十分重要。若能向顧客傳遞品牌文

化與理念，建立品牌的正面形象，並建立口碑，提供有形的商品外，也滿足顧客

「無形的需求」，將加深品牌在其心中的印象與地位。

(三) 互聯網改變顧客參與消費模式

根據台灣網路資訊中心《2015 年台灣寬頻網路使用調查報告》顯示，台灣

人平均一天上網時數，主要介在 1~4小時之間的比例最高。上網最常做的事為「使

用社群網站」，瀏覽網頁和線上購物分別為第三和七名。隨著國人上網與使用社

群網站的時間增加，網路消息傳播快速，「網紅」的影響力也逐漸增加。

此外，賣方與顧客的互動方式也跟著改變，賣方有越多機會可以透過社群軟

體直接與消費者互動，並讓賣方能在每次的互動中獲取資訊，進而透過一些有創

意的構想，與提出能解決顧客需求問題的方法，深化與顧客的關係。

(四) 消費者健康意識抬頭

食安問題後，大眾不只要吃得美味，更會注意要吃得安全又健康。根據愛購

網 2015 年的一項調查顯示，有 68%選擇食品首重「食品安全」，並願意用較高一

點的價格購買安全健康的食品。標明產地的「產品履歷」，成為讓消費者安心的

服務之一。此外，隨著社會高齡化、文明病病例增多，國人開始在乎三餐菜色搭

配與飲食均衡。

(五) 社會環境改變

隨著職業婦女的增加，外食和快速料理的需求也跟著增加，網路上許多職業

婦女快速上菜的食譜，可見此需求不容小覷。

根據行政院主計處的調查，女性勞動參與率 2015 年達到 50.7%，主要為 20

至 49歲女性，和主要已婚與育有學齡前孩童族群幾乎重疊。職業婦女工作之餘，

也需要花費很多心力照顧家庭，多數下班後也要趕著準備晚餐，因此快速上桌成

為許多職業婦女的需求。

資料來源：本組參考行政院主計處自行繪製

90.2 82.3

75.1 75.6 70.4

57.2

40.2

23.1

0%

20%

40%

60%

80%

100%

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65+

2015女性勞參率

4

二、競爭者分析

(一) 安永鮮物競爭者

資料來源：本組參考各品牌網站自行繪製

(二) 安永鮮飲競爭者

人氣冰沙果昔

排名 店名 特色 網路聲量

1 Vegg out！ 不加糖、冰的冷壓

果汁 376

2 TSUJIRI 日本百年茶鋪 272

3 108 MATCHA

SARO

北海道抹茶名店 253

4 Jamba Juice 來自美國加州 137

5 菓。時 嚴選小農蔬果的

漸層果汁 112

資料來源：【DailyView】透過【KEYPO 大數據關鍵引擎】以關鍵字進行語意情緒分析，分析時

事網路大數據

根據上表，本組統整各家果汁店除了基本的嚴選食材、乾淨衛生外，有競爭

力的特點如下：

1. 可供拍照打卡的賣點

如：以繽紛顏色果昔聞名的「花甜果室」，是時下文青男女 IG打卡必到

的店家。用天然水果打出一杯杯顏色夢幻的新鮮果汁果昔；「IN.JUICE」緊

天和鮮物

•與全家合作，有機超市便利化。線上通路多，可電話訂購。

生鮮市集

•與銀行合作多、促銷多，有其他生活相關網站：好吃宅配網、生活市集等等。

悠活農村

•主打在地小農，精緻網站，與消費者互動多：專訪故事、遊戲APP等。FB每則貼文按讚數較高。

上引水產

•隸屬台灣三井餐飲事業，較有名氣，且集合水產、超市、主題餐飲在一地提供多元購物樂趣，但不提供網路購物。

5

抓住當紅潮流推出星空系列、蝶豆花系列抓住顧客眼球。「菓。時」以夢幻

乾燥花棚裝飾的店面是另一大特色，許多女孩一拿到飲料第一件事就是站在

花棚旁拍照。

2. 品牌吸引力

「IN.JUICE」選用鮮乳坊鮮奶製作招牌果昔等飲品，用行動支持台灣小

農。而第二、三、四皆來自國外，具有新鮮感。

(三) 安永鮮食競爭者

便當專賣店

店名 特色 分布地點

魔膳健康廚房 分成健康、減重、疾病三

種需求客群特製便當 線上、新北市中和

拾福青果 上山採收的食材 台北市中山區

根據上表，本組統整各家便當店有競爭力的原因如下：

1. 聚焦特定客群

如「魔膳健康廚房」便當類型分成健康、減重、疾病。「拾福青果」主

打新鮮上山鮮採。

(四) 邦尼爾手做烘培競爭者

超人氣麵包店

排名 店名 分布地點 網路聲量

1 吳寶春賣方店 名人與國際大獎 1,259

2 Paul 保羅麵包 高端、精緻 355

3 馬可先生麵包坊 健康取向 278

4 亞聖烘焙坊 鹹蛋糕、台式親民 254

5 帕莎蒂娜烘焙坊 高水準創意麵包 153

資料來源：【DailyView】透過機器人爬文機制建立網路文章庫，以關鍵字進行語意情緒分析，分

析時事網路大數據

根據上表，本組統整各家麵包店有競爭力的特點如下：

1. 名人光環

台灣消費者普遍相信專家、名人，且喜歡跟上話題潮流，如：獲得 Coupe

Louise Lesaffre 亞軍的吳寶春。

2. 明星產品

米哥烘焙坊的「半熟乳酪蛋糕」、帕莎蒂娜烘焙坊的「酒釀桂圓麵包」、

馬可先生麵包坊的「起士核桃雜糧麵包」，或野上麵包的「拐杖麵包」等。

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3. 清楚的定位

如：幾分甜以「伴手禮」的品牌概念重新定義麵包店；馬可先生以獨樹

一格的「樂活」理念，改變麵包高澱粉、高熱量的形象，使用有機食材，主

打雜糧麵包；Paul 保羅麵包走歐風情調和高級質感裝潢，另有午茶沙龍、餐

廳的店舖類型。

三、顧客分析

(一) 各品牌消費者分析

品牌 安永鮮物 安永鮮飲 安永鮮食 邦尼爾麵包

現有顧客 年輕夫妻推著

嬰兒車

媽媽

孕婦與先生

媽媽與小孩

年輕夫妻(或

情侶)

附近上班族 媽媽

年輕夫妻(或

情侶)

購買動機 生活必須、追

求健康、飲食

均衡

追求健康、飲

食均衡、口腹

之慾

生活必須、口

腹之慾、追求

健康

生活必須、口

腹之慾

購買地點 住家附近

上下班路線

線上購買

住家附近

辦公、學校附

近

上下班路線

商圈

辦公地點 住家附近

辦公、學校附

近

上下班路線

購買時間 下班時間

假日

中午休息時間

下課下班時間

假日

用餐時間 中午休息時間

下課下班時間

上班前

消費影響因素 品牌形象

營養熱量

花費時間

營養熱量

地理位置

花費時間

營養熱量

地理位置

花費時間

口感

地理位置

替代選擇 其他超市

菜市場

其他線上通路

其他飲料店 鄰近店家

有名店家

其他線上通路

其他麵包店

便利超商

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四、界定目標客群

基於上述的分析結果，本組將安永的目標客群定為有小孩的婦女以及有一定

經濟能力的女性，以下針對此兩類客群做詳細的介紹與採訪。

(一) 目標客群描述

1. 有小孩的婦女：此類消費者一般來說負責家庭裡的食品採購以及三餐料理，

且多數掌控家中經濟大權，因此對於價格較敏感。根據不同的特性，以下可細分

為家庭主婦和職業婦女。

2. 有一定經濟能力的女性: 此類消費者多數有固定的可支配收入，根據不同的

特性以下可細分為愛美的女性以及追求品質的女性。

家庭主婦

職業婦女

為家中飲食的把關者，注重飲食安全，特別是孩

子的健康，在採買上傾向於較為新鮮健康、營養

均衡的食物，且會考慮到孩子喜好，希望小孩多

吃飯。

兼顧工作與家庭，時間上較無彈性，除了食品安

全外，注重便利性，在採買上傾向於購買方便料

理的食品，且價格敏感。

注重外表，在意飲食均衡以維持膚質體態。對於

潮流敏感，希望緊跟話題。通常會追隨特定網紅，

並經常發文打卡，與朋友分享炫耀新事物。

愛美女性

追求品質女性

注重生活品味，在經濟能力許可下，願意購買較

高品質的食物，享受生活中的小確幸。願意嘗試

新事物、支持特殊理念之品牌，以彰顯個人特質。

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(二) 目標客群焦點訪談

張媽媽-家庭主婦(50歲)

•一周下廚四、五次

•購買時希望食材是乾淨清理好的、方便料理

•認為有食品檢驗很加分，不過主要還是看品牌，有些品牌檢驗都像假的，根本還是不放心

•不太敢上網買食品，因為不會用怕會被盜刷詐騙，而且怕線上買送到家後會不新鮮，喜歡跟熟悉的其他媽媽們一起團購

•希望線上有專人服務，比較親切，不會用也能問

陳媽媽-家庭主婦(54歲)

•每天都會下廚

•平常會在傳統市場以及超市購買食材，購買時注重衛生、新鮮，會受到優惠以及試吃活動的吸引

•為了食品安全願意花較多的錢購買安心的食材

•每個月大約花10,000元在食品上

•平常較少在網路上購買食品，但若有折扣會嘗試

賴媽媽-職業婦女(47歲)

•周一到周五都會下廚，周末有時會煮有時外出用餐

•通常都是去傳統市場、黃昏市場買菜，一次買足一周的量，買菜注重新鮮的食材與營養均衡，通常一餐基本要有青菜、肉、魚和湯

•食安問題發生時，將家中的食品汰換成較為安心的品牌或外國商品，購買時也會更加注重食物的安全，為了健康願意多花一些錢購買安心產品。

•平常會電視購物也會買網購，但擔心食材的新鮮問題而較少在這些通路購買食品，但若是看到一些特殊食材像是「北海道帝王蟹」或是冬令進補食物等則可能會買

•會上網搜尋食譜，對於較複雜的料理會上網尋求簡易方法或考慮買煮好的加熱食用

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五、小結

在實際訪談過後，本組根據採訪結果，歸納出安永目標客群的需求，首先在

飲食採購習慣方面，消費者下廚頻繁，一週至少有一半以上會親自下廚，而在食

材採購上，普遍來說最注重的是新鮮、健康，因此若有附上食品的檢驗，或是營

養的標示，將有助於消費者的購買意願。再來是對於網路購物的態度，對於職業

婦女以及愛美、追求品味的女性來說，網路購物較頻繁，容易受到網友或是網紅

的影響，而對於家庭婦女來說雖然網購使用率較低，但若有優惠或是吸引人的服

務，消費者是樂於嘗試的。最後在安永的知名度上，訪談的目標客群中，大部分

的人還不是很認識安永，對於安永這個品牌較為陌生，因此若能增加安永的曝光

度，將可使消費者更加認識安永。

謝小姐-上班族(27歲)

•一周下廚五次

•平常在超市採購食材，最注重新鮮以及價錢

•若經濟許可願意花較多的錢購買健康、有認證的食品

•在購買時會受到優惠以及產品營養資訊的吸引

•常常在網路上購買食品，希望包裝簡易以及食材清理過方便料理，在購買時最希望免運費

•買東西會先參考網友評價，自己買到好東西也會PO文

姜小姐-上班族(26歲)

•工作淡季時一周大概下廚五、六次，周末則外出吃餐廳，旺季時則不下廚

•買東西的時候先看價格，再看有沒有興趣，有興趣的話價格不太是重點

•若有食品檢驗會加分

•希望店家可以把食材處理好簡化一下煮飯步驟，若要煮半天會覺得麻煩。

•認為網購很方便，網購時通常還有折扣還能比價，很划算，只是會擔心物流會不會很慢，喜歡跟網紅團團購

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叁、品牌行銷規劃

一、行銷企劃發展主軸

依據上述的「市場分析、「競爭者分析」與「顧客分析」等，本組列出以下

幾點，作為品牌行銷規劃的方向：

(一) 多數人對安永品牌較為陌生，整合子品牌資源共創知名度

安永朝向全方位餐飲品牌發展，但因為是新興的品牌，整體而言尚未建立高

知名度。本組認為可以整合各個子品牌的資源，一起進行行銷活動，讓顧客知道

安永除了「安永鮮物」外，還有「安永鮮飲」、「安永鮮食」和「邦尼爾麵包」等，

不僅能提升「安永」的整體知名度，一旦顧客認同安永，可能也會嘗試其他子品

牌的商品。

(二) 建立與傳遞安永品牌文化與口碑，增進和顧客的互動

在顧客也是參與者的現代，顧客不只希望買到安心又有品質的商品，也希望

買到值得相信的品牌，因此打動顧客的心變得十分重要。若能向顧客傳遞安永的

品牌文化、建立口碑，與增加與顧客的互動，提供有形的優質食品外，也滿足顧

客「無形的需求」，讓顧客認同安永「安心、鮮美、便利」的品牌價值，將加深

安永在其心中的印象與地位。

(三) 聽見顧客的聲音

安永的競爭優勢在於新鮮、安全的食品，與相關技術，但對於剛跨足的餐飲

業尚未完全熟悉，因此應更加了解與重視目標顧客的需求，讓顧客買的不只是商

品，還有安永的服務與價值。

二、年度品牌行銷架構

依據上述企劃案發展主軸，將安永的品牌形象定為「安心的避風港與最懂顧

客」，期望能透過傾聽顧客需求，讓顧客將安永視為值得信任的朋友，而設計了

為期一年的企劃專案「安永聽見你的心」，主要由三個階段的方案組成。企劃案

最主要的目的是要讓大家認識安永生活集團，進而成為安永的長期顧客。

透過目標客群訪談顯示，許多人不知道安永此餐飲集團，或是只知道當中的

幾個品牌，所以企劃案首先打響安永生活的整體知名度，透過一系列活動讓大家

知道→認識→購買安永的商品，並因為安永的購買經驗與服務，認同與信任安永

「安心、鮮美、便利」的品牌價值，而成為長期顧客。

本行銷企劃的第一階段的行銷活動，主要由主題曲和吉祥物徵選展開，以增

加安永曝光度為目標；第二階段的行銷活動，主要會透過社交軟體與安永的粉絲

互動，與舉辦一些戶外活動，透過與大眾和顧客的互動，讓他們進一步認識、體

驗與使用安永的商品，且提高購買其他子品牌產品的機會；第三階段的行銷活動，

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主要是透過優惠券，與增加產品履歷和營養計算表的作法，將所獲得的關注轉換

成實質購買，並提供一些加值服務，增進顧客的使用經驗，營造安永是顧客朋友

的形象，為建立長期關係設立基礎。整體說明如下圖：

資料來源：本組自行繪製

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肆、年度行銷活動

❤方方案案一一 好好想想認認識識你你❤

此計劃的目的為整合安永的四個子品牌，建立安永的品牌形象並傳達給消費

者，增加消費者對於安永的認識以及好感度。

作法一：製作主題曲

目的：藉由簡單、易記的安永主題曲，使消費者將歌曲與安永品牌相連接，

增加消費者對安永的印象，拉近與消費者的距離。希望讓消費者不管在哪一個子

品牌分店或是安永的活動上，只要一聽到安永主題曲，就聯想到一個安心可信賴

的品牌。

內容：製作符合安永形象又能琅琅上口的歌曲，播放於各個子品牌的店面以

及活動場所。

歌詞：

考量到匿名原則，本企劃 D大調歌曲暫不放上，僅書寫歌詞。

資料來源：本組自行繪製

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活動二：吉祥物甄選及票選活動

目的：希望藉由吉祥物來加強安永的品牌形象，並且從消費者參與的過程中，

增加消費者對於安永的認同感與親切感。

內容：

1. 舉辦安永吉祥物比賽，邀請大專院校的學生設計出符合安永形象的吉祥

物，比賽主題為安永一家人，參賽者必須根據安永四個子品牌的形象，設計出符

合各個品牌的四個家人角色，甄選時間為期一個月，接著選出最有創意以及符合

安永品牌形象的前 10組，贈與安永禮卷 3000 元。

2. 在官網上舉辦吉祥物票選大賽，將這 10組獲選的安永一家人吉祥物放置

官網，讓消費者在網站上投票選出自己最喜歡的安永吉祥物，以及在投票時消費

者可填寫自己最想嘗鮮的安永食品。最後票數最高組別則當選安永的吉祥物，當

選吉祥物的設計者將獲得 50000元獎金。此外，在當選吉祥物的投票者中舉辦抽

獎，隨機抽出三位消費者贈送該消費者所填寫最想得到的安永食品，以增加消費

者參與意願。

資料來源：本組自行繪製

活動三：安永拼圖活動

目的：增加安永品牌的曝光度，提高安永的知名度，藉由簡單的遊戲讓消費

者增加對安永的印象。

內容：製作安永 LOGO 立體拼圖，與捷運站協商後租借場地，在 2 月份的

四個周末下午人潮較多時，分別在捷運南港展覽館站、捷運劍南路站、捷運大安

森林公園站以及捷運士林站舉辦拼圖活動、並在現場擺放安永鮮飲以及邦尼爾麵

包的產品，邀請民眾完成拼圖並與拼圖合照上傳 FB，即贈送安永鮮飲飲料一杯

或是邦尼爾麵包一個，活動時間約 3小時。

吉祥物票選活動!!!

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安永 LOGO拼圖(150cm×150cm)

資料來源：本組自行繪製

作法四: 入口網站整合

目的：目前在網上查詢安永時，主要是連結到安永鮮物的網站，雖然可從

項目欄右側查詢邦尼爾麵包資訊，以及從網頁右下方連結到安永鮮飲社群，但由

於沒有統一的標示及較顯眼的指示，消費者在搜尋時較不方便，因此此方案的目

的為整合入口網站，使消費者進入安永網站後，可以連結至各個子品牌的網站或

社群，同時也能增加其他品牌的曝光度，此外，消費者也能一次就得到想要的資

訊提升搜尋的方便性。

內容：將網站的入口頁面更改為可連結至四個子品牌資訊的頁面，並增加安

永點唱機。

資料來源：本組自行繪製

安永鮮物

安永鮮食 邦尼爾麵包

安永鮮飲

安永

點唱機

安永生活

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❤方方案案二二 朋朋友友就就是是你你❤

根據艾賓浩斯遺忘曲線，消費者容易遺忘。因此，「朋友就是你」要針對消費者

的大腦提出以下三個「激活對策」（Activating Strategy)

活動一： 傳送安永生活品牌「信號」（signals）

與網路名人合作不同長度、形式、風格的影音內容，跳脫以往單向廣告，透

過線上留言抽獎，在資訊碎片化的環境下，解決市場溝通難題以收割網路流量。

(一) 網紅直播—Angel 安啾

1. 安啾帶你逛

Angel 安啾粉絲頁有將近 20萬人按讚數，而其直播購物影片觀看人數平均

為 2萬人。安啾最近懷孕即將要成為媽媽，她的粉絲一路看著她成長，在情感的

號召力極強，形象也契合。故可與安啾合作直播逛安永超市，認識安永的品質、

檢驗，並營造出逛超市是很有品味、快樂的事情。

2. 安啾帶你買

趁著新年檔期，推出限定福袋「六六大順」，一組有隨機六款商品，並分成

「闔家團圓」、「新年快樂」、「財源廣進」、「花開富貴」、「年年有餘」、「步步高升」

等六款包裝，藉此導入新顧客，體驗安永商品。並且由於安啾過往開團的品質，

較能讓網友放心不會出現品質不一、退貨無門的狀況，而增加購買意願。

資料來源：本組引用安啾網上素材自行繪製

16

(三) 網路影片—【谷阿莫】五分鐘看完《安永再臨》

1. 古阿莫五分鐘看「安永再臨」

藉由網路紅人古阿莫搞笑、不加修飾的形象，與其合作推出安永宣傳小廣告

「安永再臨」，通常網友不會有耐性看宣傳廣告，故透過「古阿莫」特殊的聲音

讓網友願意聽個幾秒，接著透過古阿莫搞笑的介紹與內容吸引網友停留。

資料來源：本組引用谷阿莫網上素材自行繪製

2. 谷阿莫 AmoGood 粉絲頁抽獎

由古阿莫在粉絲頁上傳此影片，並提出有獎徵答，答案在影片中，在文章下

留言寫答案與轉發到自己的 FB(要設成公開)，即可參與抽獎，獎品為安永禮盒

「吉祥石斑魚經典禮盒」共五個名額。

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活動二： 創造品牌角色 (role)

(一) ANYO’543

接續上一個「吉祥物票選活動」，我們幫四個品牌(鮮物、鮮食、鮮飲，與邦

尼爾麵包)品牌形象化，如下圖。

資料來源：本組引用網上素材(GFRIEND 專輯照片、許奶爸、淘寶服飾)自行繪製

並開一個 fb專頁「ANYO’543」裡面結合社會時事、潮流話題來記錄安永這

一家生活爆笑小故事，讓網友吐槽提升參與度成為粉絲，藉由價值觀的認同凝聚

與粉絲之間的關係，且可維持該專頁關注度。

資料來源：本組引用明星田亮照片自行繪製

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(二) 快閃應援舞—一家想要紅

將形象化的四個品牌，延伸到民眾日常生活中，讓品牌角色的特質深入人心，

拉近安永生活與民眾之間距離。

活動名稱 快閃應援舞—姐弟想要紅

活動時間 星期一、三、五

活動對象 上班族、附近居民

焦點品牌 安永鮮飲、邦尼爾麵包

活動目標 透過此活動來建立安永生活品牌形象，將品牌特色「安心」、「便

利」以及「鮮美」傳達給群眾。

活動場地 南港展覽館捷運站附近、信義區、忠孝復興附近

活動內容 (1) 早晨場

上午八點至九點半為上班族做早晨上班應援加油，並可演唱安永

主題曲。

(2) 下班場

傍晚五點至六點半表演搞笑舞蹈，透過一邊跳舞一邊發宣傳單(付

折扣優惠)，並表演安永主題曲做結尾。

曲目為「小姐這是我的名片」，並更改部分歌詞，如：「今天晚上

我走在東區 SOGO前面」把東區 SOGO改為表演地點；「小姐小

姐」若在科學園區男性較多，則可改為「先生先生」；「不帥的人

比較安全」改為「不帥的產品比較安全」。另外，表演到歌詞「今

夜請和我乾一杯」可拿出安永鮮飲的果汁，並發放小杯給觀眾試

飲。

媒體運用 在 FB專頁上直播，並買下網路廣告，請網紅轉發

活動三： 建立品牌印記（Brand Imprint )

透過前述各項品牌行銷活動，讓大眾對於安永品牌定位在家、安心快樂、有

品味，為更加深對於安永的品牌印記，讓品牌不被遺忘，使消費者對品牌的記憶

從短期轉成長期，舉辦以下話題活動「安永親子日」，深植安永一家人的印象，

以創造最經濟又快速有效的記憶優勢。

品牌印記

期望

認知

聯想

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(一) 安永親子日

活動名稱 安永親子日

活動時間 兒童節前周末 4/1(六)

活動對象 家庭、親子

焦點品牌 安永鮮物、安永鮮食、安永鮮飲、邦尼爾麵包

合作對象 台北市足球協會、親子就醬玩

活動目標 透過此活動來建立安永生活品牌形象，將品牌特色「安心」、「便

利」以及「鮮美」傳達給群眾。

活動場地 台北大佳河濱公園

活動內容 10：00 開幕、至各攤位確認報名

11：00 足球團康(由台北市足球協會協辦)

12：30 午餐時間(由安永生活四個子品牌共同準備餐盒)

13：30 各式小遊戲(由各式兒童相關廠商擺攤位)

15：30 親子烘培時間(由邦尼爾麵包協辦)

16：30 抽獎時間、賦歸

媒體運用 在 FB專頁上直播，並買下網路廣告，請網紅轉發

1. 午餐時間

接續在足球活動後，透過運動讓美食更加美味。結合四個品牌做出色香

味俱全的親子日限定餐盒。

另外，網上報名時可選擇是否購買餐盒組，且會贈送野餐墊、精美分裝

盤、竹籃。現場亦可購買餐盒，但無贈品。

2. 親子就醬玩

其粉絲頁擁有 25萬人按讚數，具有號召力能讓眾多親子參與。增加活

動曝光率，提高活動成效與建立好感度。

3. 親子烘培時間

結合日本兒童節習俗，親子手做女兒節糖霜餅乾、鯛魚燒，如下圖。糖

霜餅乾可透過自選一款娃娃，加上一片花餅乾進行繪製，並贈送一片安永品

牌符號花餅乾，而鯛魚燒透過免費給與小巧克力片，讓完成品上出現安永生

活的品牌符號，藉由參與者分享炫耀的心情打卡上傳，可增加安永曝光率。

資料來源(左一)：本組引用商店鯛パフェ照片自行繪製

資料來源(右一)：本組引用《可愛和風造型彩繪糖霜餅乾製作食譜集》照片自行繪製

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❤方方案案三三 緊緊緊緊牽牽住住你你❤

前兩階段的活動讓「安永」被大家所認識，得到更多的關注，進一步需要將

所獲得的人潮轉化成安永的顧客。因此，本組規劃三個可行的作法，提高購物的

附加價值，目的是讓顧客消費的更安心，更認同安永的品牌，而成為安永的長期

顧客。其中，作法一預計實行三個月，作法二和三屬於長期經營與維護。

作法一：線上消費滿額送子品牌實體店面優惠券

活動名稱 滿額大放送

活動目的 利用優惠券，將安永鮮物線上購物的顧客，吸引到安永其他實體

品牌的店面，讓他們有機會體驗到其他子品牌的產品。

活動時間 預計實行 3個月。

活動內容 在安永鮮物線上消費滿$1,000，可以得到一個優惠券條碼，在實

體店面消費，出示即可享有優惠，每個月會和不同的子品牌搭

配，活動詳情當月公布。

活動說明 安永鮮物線上消費，月月有好康。

第一個月，線上消費滿$1,000，送邦尼爾麵包$50元折價券，

一次限用一張。

第二個月，線上消費滿$1,000，送安永鮮飲第二杯半價優惠

券一張，一次限用一張。

第三個月，線上消費滿$1,000，送安永鮮食$50折價券一張，

一次限用一張。

安永鮮物商品的單價主要介於$200~$500之間，成本考量下，將

滿額條件定在$1,000，希望可以觸及到更多的顧客。

邦尼爾一個麵包平均售價約$50，且多數顧客一次不會只買一個

麵包，因此將優惠定為一個麵包的售價，希望利用優惠券將顧客

吸引到門市消費。安永鮮飲將優惠定在第二杯折價，是希望折價

增加購買可能，也可以藉此「分享」。安永鮮食一個湯類商品售

價約$160，一盤青菜的售價$50，因此將優惠定在$50，相當於送

顧客一盤青菜，為了讓顧客可以選擇，所以優惠仍定為折價。

作法二：健康小幫手，產品履歷與營養均衡表

(一) 目的

負責張羅全家飲食的人，更加重視吃得美味又健康，因此「產品履歷」

21

和「營養均衡表」，可以讓顧客吃得更安心，同時也能幫他們管理營養攝取，

提高安永服務的附加價值。其中，產品履歷的部分，目前安永已有相關服務，

本組認為可以再增加「營養均衡表」。

(二) 作法說明

作法主要是針對線上服務，因此以安永鮮物網路平台為主。

網站設立營養試算專區，並提供商品推薦

在安永鮮物的網站，增加營養試算專區，當顧客個別選擇全家用餐人的

「身高」、「體重」、「年齡區間」、「性別」與「特殊事項(e.g.熬夜)」等資訊，

配合衛生署國人每日營養建議攝取量資訊，由安永協助顧客進行加總與分析，

提供顧客全家所需的營養總表，與該年齡層需要特別注意的飲食資訊，幫助

顧客一起照顧健康。而顧客也可將所得結果，儲存在會員資料中，方便日後

操作。另外，在顧客計算結果出爐後，下方可以出現一些相關推薦商品的組

合和美味食譜，將顧客引導到購物。

商品購物頁面，增加營養標示

在每項商品的購買頁面與美味食譜的頁面中，增加該項商品與料理的主

要營養成分標示。當顧客將商品加入購物車後，幫助顧客計算購物車內商品

的營養統計，並在下端推薦加購商品。

資料來源：本組自行繪製

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資料來源：本組引用千圖網照片自行繪製

作法三：設立網站討論區──安永點唱機

在互聯網的時代，資訊流通快速，越來越多顧客在購物前，會主動到網路上

蒐集和了解產品與品牌的資訊與評價，在購物後，顧客也可能會針對產品與服務

發表意見。因此本組認為應該設立一個討論區，讓對安永、對料理有看法的人可

以有發表的空間，讓有興趣的人可以搜尋到資訊，此外也能使安永可以聽到顧客

的聲音進行服務的提升，使三方互動激發出成長的動力。一旦顧客發現體驗的經

驗一次比一次更棒，做出口碑，將能建立顧客對安永的品牌信任，進而發展成為

長期顧客，並會對安永其他的餐飲品牌，同樣抱持正面態度。

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伍、行銷排程與效益分析

一、行銷排程

本組預計在一年內完成三個方案，各個活動內容如前述，活動的排程如下：

資料來源：本組自行繪製

二、各方案效益分析

此部分根據本組所提出的三個方案各別進行效益分析。首先先對於各方案的

活動所需達成的預期目標再次進行敘述。之後分項討論各方案之效益，分為人流

效益與銷售效益各別進行討論。最後結尾則是對於本企劃所創造社群效益以及利

潤比率進行評估。

方案一:好想認識你

1. 預期目標:

活動 活動整體效益

製作主題曲 使安永主題曲深深烙印在消費者心裡，打響安永生活

整體知名度。

吉祥物甄選與票選活動 藉由創造適合的吉祥物，使安永的形象能夠表達與傳

播，增加企業的親和力。

安永捷運站拼圖活動 增加安永品牌的曝光度，提高安永的知名度，藉由簡

單的遊戲讓消費者增加對安永的印象。

入口網站整合

提供一更便利的進入頁面，讓顧客不只會進入安永鮮

物購物頁面，也會藉此增加安永鮮飲、鮮食等子品牌

粉絲專頁的點閱人數。

總效益 增加「安永生活」整體曝光度，以提升安永鮮物、安

永鮮飲、安永鮮食與邦尼爾麵包等子品牌的知名度。

334

59

28

334

122

334

59

1

275

245

245

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

製作主題曲

吉祥物甄選活動

安永拼圖活動

入口網站整合

網紅直播

ANYO’543

捷運快閃應援舞

安永親子日

優惠券

健康小幫手

討論區建置

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2. 人流效益:

活動 人流效益

製作主題曲

預估每日撥放總次數: 264 次

(每 10分鐘播放一次，每日營業時間 11小時，以安永

鮮飲、鮮物、鮮食、邦尼爾麵包各一家作為評估)

預估每日聆聽總人數: 1,320人

(假設每小時有 30 位顧客光臨，每位都聆聽一次)

吉祥物甄選與票選活動

預估參賽人數：30 人。

預估消費者投票人數：1,500人。

預估吉祥物每年額外吸引顧客人數: 10,000 人

安永捷運站拼圖活動 預估經過人數: 40,000人

預估參加活動人數: 200 人

入口網站整合 預估每日流覽總人次:1,000人

3. 銷售效益:

活動 總人數

(人數/每年)

吸引顧客

比率

消費率 總銷售額

(元)

製作主題曲 433,620 100% 0.02% 43,362

吉祥物甄選與票選活動 10,000 100% 2% 100,000

安永捷運站拼圖活動 40,000 20% 2% 80,000

入口網站整合 365,000 5% 2% 182,500

總銷售額 405,862

上述表格中，吸引顧客比率定義為參與或察覺活動進行的總人數中，受到吸

引的人數。轉換率定義為受到吸引的顧客總人數中，實際進行消費的比例。於評

估中，本組假設每筆消費平均為 500元，每年 90%的時間營業。

製作主題曲的評估中，分析對象為入店的顧客(假設主題曲僅在店內播放)，

吉祥物活動也是針對受到吸引的顧客人數，故吸引比率皆設為 100%。安永捷運

站拼圖活動分析對象為路過的旅客，故保守假設被吸引率為 20%。入口網站整合

可有效提升個子品牌的連結，估計整體而言，對於各子品牌的吸引度皆上升 5%。

於消費率的部分，製作主題曲的項目中，由於評估對像為來店顧客，故本身

就有部分顧客會進行消費，此處的 0.02%消費率為聆聽主題曲後，預估能夠提昇

的額外部分。其餘三項活動皆假設消費率為 2%。

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方案二:朋友就是你

1. 預期目標:

活動 活動整體效益

網紅直播—Angel 安啾 與網路名人合作不同長度、形式、風格的影音內容，

跳脫以往單向廣告，透過線上留言抽獎，在資訊碎片

化的環境下，解決市場溝通難題以收割網路流量。

網路影片—

谷阿莫

ANYO’543

建立社群專頁「ANYO’543」，並結合社會時事、潮流

話題來記錄安永這一家生活爆笑小故事，藉由價值觀

的認同凝聚與粉絲之間的關係。

快閃應援舞 建立安永生活品牌形象，將品牌特色「安心」、「便利」

以及「鮮美」傳達給群眾。 安永親子日

總效益

藉由增加安永與顧客的「互動」，讓新顧客願意嘗試

購買安永產品，讓舊顧客願意與安永建立長期關係，

且提高購買其他子品牌產品的機會。

註 1: 與安啾合作部分，順應新年檔期，推出限定福袋「六六大順」，並透過安啾

推薦，降低顧客道德危機成本，藉此導入新顧客，體驗安永商品。

註 2: 與谷阿莫合作推出安永宣傳小廣告「安永再臨」，並由古阿莫在粉絲頁提出

有獎徵答，留言轉發即可參與抽獎，藉此提升安永知名度。

2. 人流效益

活動 人流效益

網紅直播—Angel 安啾 預估每月瀏覽人數:200,000人

預估直播觀看人數: 10,000人(每則)

網路影片—

谷阿莫

預估點閱總人次: 200,000次

ANYO’543

預估按讚總人次: 50,000人

預估追蹤總人次: 30,000人

(假設追蹤人次為 60%得按讚人次)

快閃應援舞 預估參加人次:5,000 人

安永親子日 預估參加人次:300 人

3. 銷售效益

活動 總人數

(人數/每年)

吸引顧客

比率 消費率

總銷售額

(元)

網紅直播—Angel 安啾 10,000 70% 10% 350,000

網路影片—

谷阿莫

200,000 30% 2% 600,000

26

ANYO’543 30,000 30% 2% 90,000

快閃應援舞 5,000 100% 20% 150,000

安永親子日 300 報名費每人 1000元 300,000

300 100% 50% 75,000

總銷售額 1,365,000

銷售效益簡述如下。安啾的直播假設有 1萬人觀看，以此做基數，假設觀看

直播的粉絲有 70%進入安永實體或是網路店面進行瀏覽，並帶來 10%的購買率。

另外谷阿莫的網路影片、以及 ANYO’543 項目皆為透過網路與顧客聯繫，故皆

假設 30%的吸引顧客比率與 2%的消費率。以上三個活動的評估，單筆消費皆假

設為500元新台幣。快閃應援舞活動為透過發傳單，與顧客進行實體接觸的活動，

故假設收下傳單的顧客即為受到吸引。本組假設此活動將發出 5000 張傳單，並

帶來 20%的消費率，另外此活動對象為安永鮮飲以及邦尼爾麵包，故假設單筆消

費平均為 150元。安永親子日活動由於為公司主辦，故所有參與活動的人數皆假

設為受到吸引，並且另外在園區帶來 50%的額外消費率，其中假設單筆平均消費

為 500 元新台幣。

本組於後段將對社群效益進行分析，分析結果得知一年過後，ANYO’543的

點讚人次將達 6 萬人。此處本組假設點讚人次逐月線性遞增，故於本年度間，

ANYO’543每月平均的人次假設為 3萬人進行銷售效益分析。

方案三:緊緊牽住你

1. 預期目標:

活動 活動整體效益

電子優惠券 藉由發放優惠劵，刺激顧客消費，提昇曝光率，並加

強各個子品牌之間之顧客連動。

健康小幫手-營養均衡

表

藉由增加附加價值，提高顧客黏著度。

設立討論區

(安永點唱機)

讓有意見的人可以發言，讓有興趣的人可以搜尋到資

訊，讓安永可以聽見顧客的聲音，了解顧客需求，使

三方互動激發出成長的動力。

總效果

透過提高購物的附加價值，讓顧客更認同安永的品

牌，增加顧客忠誠度，留住顧客，且願意與安永建立

長期關係。

2. 人流效益

活動 人流效益

電子優惠券 預估發放張數: 10,000張 (每月)

預估領取人數: 10,000人 (每月)

27

健康小幫手-營養均衡

表

預估使用總人次: 650 人 (每月)

設立討論區

(安永點唱機)

預估討論與發言人數: 300 人 (每月)

3. 銷售效益

活動 總人數

(人數/每年)

入店比率 消費率 總銷售額

(元)

電子優惠券 30,000 30% 5% 225,000

健康小幫手-營養均衡

表

7,800 30% 20% 234,000

設立討論區 3,600 30% 20% 108,000

總銷售額 567,000

本方案的銷售效益估算簡述如下。由於三個活動皆是透過網路與顧客聯繫，

故假皆假設 30%的顧客來店率。電子優惠劵項目中，假設來店者皆會使用，並假

設帶來了 5%的額外消費提昇。關於健康小幫手以及討論區的活動，考量到使用

者應本身對安永即有興趣，故假設透過此兩活動吸引到的顧客，皆有較高的 20%

的消費率。每筆消費額度皆同前，假設為 500 元新台幣。

三、整體社群效益

本組亦針對所提出的三個方案進行社群效益的分析，分析的對象為

ANYO’543粉絲專頁的點讚人次。本組分析使用的人數基數為各方案中受到吸引

的顧客之總人次，計算方法為將各項活動的總人次與顧客吸引比率相乘知總合。

由計算結果得知，方案一的人數基數為 469870(人次/每年)，方案二的人數基數

為 81300(人次/每年)，方案三的人數基數為 12420(人次/每年)。

考量到方案一的活動主要為與顧客面對面接觸，故假設人數基數中，有 5%

可以轉換為社群的點讚數量。方案二與方案三為在網路上與顧客的接觸，故假設

有 20%的人數基數可以轉換為點讚的數目。除此之外，上述應有一部分的點讚的

粉絲朋友深深喜愛安永與其他子品牌，故將帶來額外的 30%點讚數量。因此一年

之後，ANYO’543粉絲專頁的點讚總人次可達約 61,000人，相當可觀。

活動 人數基數 點讚轉換比率 點讚人次

方案一 469,870 5% 23,494

方案二 81,300 25% 20,325

方案三 12,420 25% 3,105

額外 23,494+20,325+3,105

=46,924

30% 14,077

總社群效益 61,001

28

四、獲益比率

此處將前面所估記得成本與銷售總額，量化為本企劃的潛在淨利。其中銷售

的獲益總額中，假設 30%為銷售中所需成本。另外由於各活動所需的銷售成本可

能不同，為簡化計算，此處以方案作為計算之單位，計算結果如下表。由表中得

知，三個方案的報酬率皆在 15~20%之間，因此估計應該合理。

活動 總成本 銷售總額 銷售成本 淨利 獲益率 (%)

方案一 239,000 405,862 121,758 45,104 18.9

方案二 945,300 1,565,000 469,500 150,200 15.9

方案三 299,880 567,000 221,400 45,720 15.2

加總 1,308,600 1,115,534

陸、結論

本企劃希望能為安永生活創造粉絲經濟，消費者一想起安永就會想起活潑的

主題曲、可愛的吉祥物，將安永想帶給社會健康快樂的每一天、是一個安心、鮮

美、便利的好品牌深植在心中。並透過日常在論壇、粉絲的互動，使安永成為大

家的好朋友、安永一家人這一溫暖的情感連結。鮮明的品牌形象能吸引消費者，

品牌特質，如安永主張「安心、便利、鮮美」吸引粉絲，故本行銷企劃目的在將

安永品牌形象深植人心。同時在零售 4.0與網路行銷的時代下，感性的訴求、品

牌擬人化，以消費者為中心，使顧客滿意，而較滿意的顧客，通常也較有品牌忠

誠度。因此，藉由提高曝光度與增加品牌附加價值與形象，有助於與顧客建立長

期關係，再藉由口碑行銷創造新顧客，形成良性循環。

柒、附錄

一、成本預算表

各方案之成本一覽表(橘:方案一、藍:方案二、綠:方案三)

活動 各項費用 活動總成本 方案總成本

製作主題曲 錄音室租借：$20,000 $25,000

(含雜支$5,000)

NT$239,000

吉祥物甄選與票選活動 獎品與獎金:$83,000[1]

$93,000

(含雜支$10,000)

安永拼圖活動

拼圖製作：$5,000

場地租借與桌椅設備：$51,000[2]

贈送安永產品：$5,000

$61,000

入口網站整合 網頁設計：$50,000 $58,000

(含雜支$8,000)

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網紅直播—Angel 安啾 兩則貼文: $64,000

一則直播影片: $60,000

$134,000

(含雜支$10,000)

NT$945,300

網路影片—

谷阿莫 廣告費用: $250,000

$275,000

(含雜支$10,000)

ANYO’543 社群管理費:$6,000 (月) $80,000

(含雜支$8,000)

快閃應援舞

場地租借與設備：$30,000

試吃食材、廣告、傳單：$94,000

人員費用(x8)：$4,800

優惠促銷(x5000)：$10,000

$141,300

(含雜支$2,500)

安永親子日

場地與設備費用:$100,000

人員費用(x50)：$60,000

食材費用(x300)：$15,000

廣告費用：$120,000

優惠促銷成本：$8,000

$315,000

(含雜支$12,000)

電子優惠券

邦尼爾麵包折價：$9,600

安永鮮飲優惠：$7,680

安永鮮食折價：$9,600

網站管理與維護費:$9,000(月)

$63,880

(含雜支$10,000)

NT$299,880 健康小幫手，

營養均衡表

網站建置$60,000

網站管理與維護費:$9,000(月)

$133,000

(含雜支$10,000)

設立討論區

(安永點唱機)

網站建置:$30,000

網站管理與維護費:$9,000(月)

$103,000

(含雜支$10,000)

總成本 1,484,180

註 1.吉祥物甄選活動獎品與獎金: 3000×10(禮卷)+3000(獎品)+50000(獎金)=83000

註 2.拼圖活動場地租借費用:6000(南港展覽館站)+ 5500(劍南路站)+18500(大安森林公園

站)+16000(士林站)+5000(桌椅設備)=51000

二、安永目標顧客採訪稿

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捌、參考資料

1. 中時電子報 (2015年 12月 5日)。食安風暴後 農產品成網購新戰場。擷取

自： http://www.chinatimes.com/realtimenews/20151205003758-260410

2. 王曉鋒；張永強；吳笑一(2015)。零售 4.0：零售革命，邁入虛實整合的全

通路時代。台北市：天下文化.

3. 台灣網路資訊中心 (2015年 6月)。 2015 年台灣寬頻網路使用調查報告。

擷取自：http://www.twnic.net.tw/download/200307/20150901e.pdf

4. 經濟部統計處。批發、零售及餐飲業動態調查。擷取自：

http://www.moea.gov.tw/MNS/dos/content/Content.aspx?menu_id=6831