吃安心，永溫馨 focus on your heart－安永鮮物之...

TSC 崇越行銷大賞

行銷企劃書題目：

吃安心，永溫馨 Focus on your heart－安

永鮮物之行銷定位

報名編號： _________S0014_____________

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第一屆崇越行銷大賞

目錄

摘要 ...................................................................................................................... 2

壹、緒論 .............................................................................................................. 2

一、企劃動機及背景 .................................................................................... 2

二、企劃目的 ................................................................................................ 3

貳、市場分析 ....................................................................................................... 4

一、外部環境分析 ........................................................................................ 4

二、內部分析 ................................................................................................ 6

三、SWOT 分析 ........................................................................................... 7

四、競爭者分析 ............................................................................................ 8

五、知覺定位 ................................................................................................ 9

六、STP 定位 .............................................................................................. 10

參、新定位市場說明 .......................................................................................... 11

一、市場趨勢 .............................................................................................. 11

二、定位概念設計 ...................................................................................... 15

肆、行銷策略 ..................................................................................................... 17

一、行銷組合 .............................................................................................. 17

二、行銷活動設計 ...................................................................................... 18

伍、總結 ............................................................................................................ 29

資料來源 ............................................................................................................ 30

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摘要

由於食安問題層出不窮，民眾也開始注重養身之道；對於出門在外就學的孩

童，做父母的更是擔心不已，於是本團隊將針對內外部分析、SWOT、STP、競爭者

等分析，進而提出新的行銷定位，以便利及健康的男、女性上班族群進行行銷，

讓消費者可以客製化選擇自己喜愛的食品及提供便利取貨微波等服務，同時提出

『有口碑』、『重品質』、『親子情』三方面的行銷活動設計，並透過本團隊所構思

的五個行銷方案，得以營造出讓每個安永的顧客都可以『吃安心、永溫馨』。

關鍵字:食安、健康、親子、客製化、溫馨

壹、緒論

一、企劃動機及背景

崇越科技集團在 2012年創立安永鮮物門市於天母開幕，正式進軍食品領域，

主要原因是要解決台灣的食品安全問題，並落實食材源頭管理。崇越科技打造食

品界的 Uniqlo，更要當顧客安全的健康守護者，以『安心、鮮美、便利』為品牌

訴求。至今已有 13家通路，食材主要供應給大飯店，以及自有通路的客層。預計

2017年，要大量擴點，並成立極鮮饌餐廳實現『一條龍服務』。

透過此次崇越行銷大賞，我們發現崇越集團擁有豐富資源，也秉持「崇尚完

美、追求卓越」的企業理念，逐漸採多角化經營策略由半導體業進軍食品界。目

前於導入期已投入大量資金，即將進入成長期，更需確實的定位及知名度，於是

我們在此次比賽中選擇『行銷定位』之主題，將透過外部分析來找出威脅和機會、

內部分析來發現本身的優勢和劣勢，並結合出 SWOT 分析，進而找到更精確的產

品定位、市場區隔及目標客群。

最近很多社會悲劇都在新聞上出現，更有食安問題，使人們人心惶惶，所以

我們把社會歸屬和食品安全重新定位於安永鮮物公司，讓客戶可以『吃安心、永

溫馨』使大家吃到我們的商品都能感受到『家的溫馨，我們的用心』。本企劃以安

永鮮物公司為主要的個案，並且針對鮮物的產品定位及行銷策略作為企劃重點，

從此企劃中更了解如何從其產品的定位當中選擇適合的策略。

3


便利

鮮美

安心

二、企劃目的

目的 1:使安永鮮物公司的知名度提高，並有新的定位及行銷活動加入，讓企業更

有創新價值，增加差異化，進而建立品牌優勢。

目的2:帶動社會親子和諧及關係促進，增加家庭溫馨及促進遠距離親子關係增長，

讓消費者都能有家的溫馨感。

目的 3:讓食品安全與安永鮮物連結度增加，讓我們對品質的用心讓更多人知道，

並期待能造成口碑行銷。

目的 4:新定位結合目前安永鮮物核心目標，帶出「Focus on your heart」的概念，

讓我們定位更貼近目前的核心目標想法。

Safe

Convenience

Fresh

圖 1 安永核心與行銷定位

資料來源：本團隊整理

4


貳、市場分析

一、外部環境分析

外部環境以 PESTC為主要分析方法，先以 P 政治與法律、E 經濟、S 社會與文化、T 科技、C 競爭者與 4P 做策略分析，將其整合在進一步做優勢與劣勢分析。

表 1 外部分析矩陣架構

環境因素目標市場產品價格通路推廣

P 政治與法律

I：產業升級政策，農

委會推動策略聯盟。

II：衛生食品安全規章趨於嚴謹。

I 與安永公司的經營模式

相似，威脅其經營方針及行銷策略。

I 有政府支持，農委會策

略聯盟其產品價格相較之下會便宜些

I 策略聯盟與眾多產業結合，其

通路上、中、下游整合，威脅到安永公司

安永公司可藉由II 的趨勢，推廣

並標榜自身具有高品質保證的食品。

E 經濟

I：經濟不景氣。

II：進出口均呈負成長

III：全球市場、社會經濟動盪、氣候變遷

IV：資源與糧食短缺，原物料上漲。

II：由於經濟不景氣，進出口均呈負成長，有利於安永公司自行販售之經營模式。

III 和 IV 會影響到安永公司商品的價格變動。

由於安永公司價格較高，I 使消費者趨向低價商品，但 III 因食安問題導致民眾注重品質來源，有利安永商品推廣。

S 社會與文化

I：重視食品健康安全的要求提高。

II：講求便利、一次購足的消費趨勢。

安永公司強調健康、安心、品質保證，I 可為安永公司增加目標市場的人口數。

I及 II皆可提升社會大眾對安永公司的購買率。

II 使消費者在購物時，與安永公司一次購足的通路模式相符。

T 科技

I：食品安全檢驗的科技儀器先進。

II：垂直整合直接供應消費者新鮮食材趨

於重視。

I 使安永公司創造完善的食品衛生安全檢驗及生鮮處理場

所，對民眾飲食健康嚴格把關。

I 由於使用細胞活存技術（CAS）先進冷凍設備，對於食材品質

嚴格控管，相較之下價格稍高

II 使安永公司嚴謹產銷控管，垂直整合直接供應消費者新鮮食材，對顧

客承諾皆有助益。

II 使安永公司垂直整合直接供應消費者新鮮食材、調理包、烹煮方式，是體驗

行銷之推廣。

C 競爭者

I：與安永公司營業模式相似連鎖企業多。

I 導致目標市場被瓜分。


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表 2 外部環境分析之結果摘要

機會/威脅目標市場產品價格通路推廣

機會

因食安問題導致民越來越注眾注重品質、來源及衛生健康，此趨勢符合安永公司的市場定位，有助於安永公司目標客群的提升。

科技發達，食品安檢上也趨於先進，安永公司創造獨步的食材控管流程，增加品質安全性；及人們對於食品要求提升，大幅提升安永公司機會。

近年上下游整合及配銷網絡受到重視，安永公司亦致力此方面的發展與建構，增加顧客對食品的信賴；安永公司除賣生鮮食品外亦有有機蔬果、調理包等，滿足顧客一次購足需求。

為保障消費者飲食健康，食品安全規章越趨嚴謹，安永公司的品質安全把關更是凌駕全台，因此可藉此推廣自身食品安全規範，給予顧客最好的保障。

威脅

為因應人們購物習慣的改變，出現許多與安永公司相似的賣場與超市，瓜分市場，因此須找出差異點與自身優勢。

政府鼓勵產業升級政策，農委會推動策略聯盟。對於擁有自有產品的安永公司來說威脅極大。

近年受到全球市場、社會經濟動盪、氣候變遷與原物料短缺影響，於價格方面將會造成漲跌的威脅。

經濟不景氣，民眾的所得與支出入不敷出，對於商品價格較敏感，此對高價格的安永公司有著極大威脅。


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二、內部分析

內部分析通常為 7P，也就是產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣

(Promotion)、推廣(Promotion)、具體感受(Physical Evidence)、流程管理(Process

Management)，將其整合為以下優勢與劣勢。

表 3 內部環境分析之結果摘要

優勢劣勢

1. 安永的願景為三點，分別是(1)樂活

飲食：針對現代消費者需求，推出安

心、鮮美、便利的商品與服務，開創

新飲食文化。讓全家人在溫馨的氛

圍下，享受安心的美食。(2)行銷台

灣：推廣在地特色食材產品，創造行

銷全球的價值。(3)友善地球：尊重

自然捍衛生態，實踐企業永續經營之

鴻鵠。

2. 安永致力於食品的檢驗與控管技

術，產銷一條龍體系，秉持一貫精密

作業流程及品管機制承襲高科技產

業嚴謹負責的態度，能夠為顧客提供

最健康、新鮮的生鮮食品，因此其商

品品質與商譽深受顧客與外界肯定。

3. 員工養成今日事今日畢的習慣。

1. 雖然設備與技術優良，可提供顧客優

質商品，但是實體店面集中在北部，

中南部反而缺乏實體店面，無法在實

體店面中購物，以至於在南部的知名

度較低。

2. 產品普遍價格高，只能鎖定高所得的

地段展店，因此可以搭配一些限時或

限量的優惠活動，吸引一些新的顧客

群。不同的節慶下(EX：母親節、父親

節、中秋節)，享有溫馨優惠價，讓一

家大小吃的開心。


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三、SWOT 分析

由上述外部分析及內部分析可以統整出以下 SWOT分析：

表 4 SWOT分析

內部環境

建議

外部環境

優勢 Strength 1. 檢驗與控管技術。

2. 員工養成今日事今日

畢的習慣。

3. 掌握員工工作狀態，隨

時協助與輔導。

4. 虛實通路並進，提供多

元購物管道。

劣勢 Weakness 1. 中南缺乏實體店面。

2. 產品普遍價格高，只能

鎖定高所得地段展店。

3. 知名度低。

4. 產品的可模仿性高。

機會 Opportunity 1. 人們對於食品要求提

升，品質把關嚴謹。

2. 配銷網路發達

3. 消費者有一次購足需

求。

4. 電子商務盛行。

S1O1O2：結合供應商至

消費者，採取垂直整合並

加強嚴格品管。

S4O3O4：虛擬與實體並

進，提供消費者商品多樣

化。

W1W3O2：南部無實體

店面，且知名度不高，應

加強南部配銷網路。

W2O3：每日推出產品組

合，限時搶購吸引買氣。

威脅 Threat

1. 政府鼓勵產業升級政策

(例如：農會有補助，一

般企業無補助，造成威

脅)

2. 原物料短缺。

3. 經濟不景氣。

4. 產業競爭激烈。

S3T3：加強公司績效管

理，提升工作效率。

S4T4：創造不同之消費

族群，如：青少年家屬。

W4T4：與便利商店異業

結盟，推出生鮮櫃位與料

理包微波服務。

W4T1：透過政府雙重把

關，品質提升，商品可模

仿性相對較低。


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四、競爭者分析

台灣近幾年來飽受食安風暴困擾，對於食品安全越來越重視，許多家庭皆以

少油、少鹽、少糖的方式烹煮，然而食材來源除了傳統市場和生鮮超市外，網購

新鮮食材也是大家的選擇之一。因此在食品零售市場上，和安永鮮物性質相近的

市場，已逐漸朝成熟階段發展，如：創業家兄弟、全聯福利中心、統一生機、快

取寶等。

1.競爭者分析

表 5 競爭者分析

創業家兄弟

「創業家兄弟股份有限公司」，唯一台灣證券市場

公開發行之網路電子商務公司，旗下營運「生活市

集」、「好吃宅配網」、「大折扣」、「生鮮市集」、「3C 市

集」等分眾電子商務網站，雖然公司只有 3 年的時間，

但靠著快速的成長，目前已是台灣限時宅配團購領域

最大的公司。

全聯福利中心

全聯福利社從熱鬧的大都會到偏鄉離島處處有全

聯的身影，秉持著「價格最放心」、「品質最安心」、「設

點最用心」、「服務最貼心」四心，成為台灣人採買生

活必需品的購物中心。

統一生機

統一生機由「統一集團」100%投資經營。本著天

然、有機、健康的理念，從研發設計、代理國內外產

品，並結合地球生態環保樂活觀念，讓消費者享受更

純淨、少加工、不添加之有機生機產品。

阿旺獅快取寶

以行動網際網路，串起餐飲通路、增值業務等生

活服務，集團在屬性上是一個以餐飲為生活服務事業

切入點的 O2O 科技行業。阿旺獅是一個新型態的生鮮

百貨，透過科技線上整合線下服務，打造無人商店自

助服務設備，快取寶自提點最具平台競爭力。


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2.安永鮮物與競爭者指標分析

表 6安永鮮物與競爭者指標分析

指標競爭者

商品價格

商品多樣性

商品品質

服務品質

購物環境促銷

安永鮮物 ★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★

創業家兄弟 ★ ★★★ ★★ ★★ ★★ ★★

全聯福利中心 ★★★ ★ ★ ★ ★ ★★★

統一生機 ★ ★ ★★ ★★ ★★★ ★★

阿旺獅快取寶 ★★ ★★★ ★★ ★★ ★★ ★★

資料來源：本團隊整理（備註：★數越多，代表此店家在這項指標上佔有優勢）

五、知覺定位

圖 2 知覺定位圖

參考資料：本團隊整理

我們以價格高低與服務水準高低來做為知覺定位的 X 軸和 Y軸，其中服務水

準項目包含可選擇種類、供貨來源、客製化程度。發現安永鮮物與統一生機、創

業家兄弟的位置接近，表示安永鮮物定位較不明確，故本團隊為其做新的行銷定

位。

統一生機

阿旺獅

快取寶

價格高價格低

服務水準高

創業家兄弟

胸胸

全聯

服務水準低

安永鮮物

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六、STP 定位

S egmenting 市場區隔

圖 3 市場區隔圖


發現目前無競爭者主打想要健康又有家庭溫馨的上班族客群，我們將以此為

市場區隔，並結合虛實通路和客製化 APP。

T argeting 目標市場

滿足安心、鮮美及便利的公司使命，解決消費者在外工作、讀書或出嫁等

身在異鄉的人，家人比較無法就近照顧以及親自下廚，能夠吃到家人親自網購

宅配到府的家鄉美食。

主攻中、高階層的上班族及外食族，以便利導向及注重飲食健康的消費者。

P ositioning 市場定位

重視服務與營造家庭溫馨感。

→讓家人安心，吃得鮮美又便利 ! →吃安心，永溫馨 !

•價格最便宜，全台據點最多，搶攻家庭主婦族群

•將餐飲結合O2O科技行業，打造無人商店自助服務設備

•天然、有機、健康為理念，搶攻享受健康的飲食族群

•專賣生活3C商品，推出生鮮市集限時搶購，並在2015/12/22推出LINE貼圖搶攻年輕族群

創業家兄弟

統一

生機

全聯服務中心

阿旺獅

快取寶

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參、新定位市場說明

一、市場趨勢

在社會新聞上，看到階級對立造成親子關係疏離，也有小孩為了父母不借錢

而離家出走，更看到有人殺害自己的親生父母，社會問題層出不窮，也讓社會蒙

上一層陰影。

因此，家庭溫馨概念是我們對客戶的新訴求，每個父母都在遠方的孩子可感

受到家人的關懷，期許家人的飲食能夠吃到健康且安心的食物。對於消費者我們

秉持『家的溫馨，我們的用心』理念，於是我們對於以吃聯繫感情之市場、養生

健康市場、懷鄉市場做以下研究：

(一)以「吃」聯繫感情之市場

吃飯，不僅僅是人類生存的第一需要，更是一種交流方式。特別是請客吃飯

具有社交的功能，像是聯絡感情、談生意等，社交場合之下的吃飯目的雖然複雜，

但本質卻很簡單。可以這樣說，將飯請有飯吃的人吃，稱為請客；自己有飯吃而

去吃人家的飯，這就稱為賞面子。其中，本團隊以吃聯繫感情為探討方向，故聯

繫感情又分為愛情（如情人節聚餐、聖誕節套餐）、友情（如慶功宴、敘舊等）、

親情（如團員、節慶等），如下依序闡述。

1.愛情

常常能在各個餐廳中發現情人節優惠套餐，很多情侶常常是為了這個套餐而

來，或是餐廳的裝潢充滿浪漫氛圍，不論是已在交往中，還是想找個時機告白的

男女，都會被氣氛吸引，進而使感情升溫。根據中時電子報指出，聖誕節有許多

餐廳人潮眾多，來店的客人幾乎是雙雙成對，還有人趁吃飯之際，交出聖誕禮物

或定情物，可見情人之間吃得就是一種甜蜜氣氛。

2.友情

三五好友一同聚在一起吃飯，其目的就是要維繫感情，例如慶功宴聚餐，就

是要慶祝一項事情的完成，是大家的功勞，故一起吃飯表示對彼此的認同。如中

時電子報的某天報導，某打擊樂團決定共同成團的地點就是一家火鍋店，他們說：

「好朋友、好夥伴才會一起吃火鍋，願意大家分享，同一雙筷子可以在同一鍋裡

面一起分食，布菜，那是一種特別的信任。」簡單的火鍋，卻吃出了信任，同時

也凝聚了彼此的向心力。

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3.親情

現代人的生活都非常忙碌，早餐匆忙的吃完或甚至是忽略，工作進行中我們

又快速解決一餐，下了班後，也選擇和同事或朋友們聚餐放鬆聊天，我們卻常常

忽略了多留點時間與家人一起吃飯。其實，一天之中，分別出與家人一起吃飯的

時間是非常重要的；除了可以一起在吃飯時討論今天發生的點點滴滴、與父母、

孩子和配偶聯絡感情之外，我們也更容易將食物和營養，與安全感及感情，做更

深的連結。

根據加州乳品協會(Dairy Council of California)，在 2011 年 5 月所舉辦的網路

研討會中指出，全家人一起用餐，有預防飲食失調、降低肥胖的機率、降低藥物

濫用的機率、比較規律的睡眠習慣、較好的營養攝取等優點。

加上少子化已經是全球大勢所趨，臺灣的生育率下降，已儼然是目前不可忽

視的社會現象，對整個社會、經濟、家庭、文化將產生深遠影響，鍾俊文(2004）

認為

(1)臺灣的社會觀念由「多子多孫多福氣」轉為「兩個孩子恰恰好」的想法，在「望

子成龍，望女成鳳」的心理期待下，每個父母都希望給自己的子女最好的培養。

因此，多數家庭趨向選擇生育一個或二個來用心栽培。

(2)少子化讓做父母的更珍惜及疼愛子女，越肯為孩子多花錢；即使經濟不景氣父

母們寧可節省自己的開銷，也要給子女用最好的

故對於 Y 世代的孩子來說，他們的父母樂於建設新的生活秩序，接受自由、開放、

尊重和放任的家庭哲學。每個家庭花在小孩身上的錢，相形之下也變多了，「有時

幾乎是整個家族供養一個小孩！」是消費力驚人的族群，可見「少子化是危機，

也是轉機！」

圖 4 女性族群圖

參考資料：東方消費者行銷資料庫 E-ICP消費價值觀「大調查」

嗜好

主要

Target

吃美食、散步、烹飪、泡茶、

休閒週刊、登山/健行

30~49 歲約佔 66%

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親子家庭六成為女性，80%左右已婚，主要的族群年齡分佈在 30~39歲，年收

入主要落在達 27.6%的 240K~480K。根據東方消費者行銷資料庫 E-ICP消費價值觀

「大調查」：

女性參與並瞭解家中的大小事務

女性對照顧家人的責任比拼事業更重要

在家中，男性也必須分攤一部分家事

會妥善規劃子女教育基金、退休基金等未來支出

傳統的「男主外，女主內」說明著女性的家庭觀較為傳統並以家庭為重心，

積極參與家中的事務，是小孩的主要照顧者，必然在小孩身上的費用，是除了日

常飲食、房貸外最大宗的支出。故女性以讓家人擁有健康的身軀為訴求，為了使

每一餐都能均衡飲食，會選擇對健康有益的產品，盡量購買生鮮食材回家親自下

廚；除此之外，他們平常就關注健康相關的訊息，會和親友交換資訊，並且定期

做健康檢查。

(二)健康養生市場

圖 5 健康養生市場


台灣是美食王國，外國觀光客深深受台灣夜市小吃的魅力，根據《遠見》調

查指出以年齡來看，受訪者中，天天皆外食者以 20至 34 歲最普遍。特別是 20到

29 歲的受訪者有超過三成五表示他們天天外食，顯示外食主力客層就在這群年輕

學生、社會新鮮人及十年工作經驗以下的上班族群。當問到「在外用餐的原因」

時，外食族以「節省時間∕方便」為主，占 56.2％，其次則為「家中沒準備∕開

伙不方便」，占 42.1％；這兩項原因已充分反應老外們為何外食。

根據《遠見》最新調查，國人外食比例已超過七成，「天天外食族」高達 330 萬，

食安

風暴

外食族健康養生、天然無汙染

為最新趨勢。

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「餐餐外食族」約 170萬人。然而近年來食安事件日漸受關注，從 2013年 8月的

石斑魚使用偽藥、2014 年 7 月水產品殘致癌禁藥孔雀蛤、2014 年 10 月中國大閘

蟹被驗出氯黴素，最近則是在 2015 年 12 月 5 日又有不肖購物海鮮平台業者添加

不良加工藥劑，造成 6 噸海鮮加工食品讓消費者吞下肚，引起民眾嚴重恐慌，食

安問題層出不窮如三聚氰胺、塑化劑、瘦肉精、大統假油、餿水油到近期頂新飼

料油及水產海鮮有禁藥殘留，已經讓國人不知該如何選擇可以放心安心食用的食

品。

外食族可能常常要面臨食安之風暴，也會較常碰到又油又鹹，因此國人對於

食品安全的意識抬頭，更對吃的安全和健康的需求愈漸愈多，在生活方式、飲食

及消費品味及偏好出現極大變化。根據農委會資料顯示，有機食品每年穩定成長，

年成長達 1 成以上，近年來，低卡路里、高營養價值、天然有機無汙染的潮流，

是我們安永鮮物公司一大利好的長遠趨勢。科學研究顯示，四歲前是兒童大腦快

速成長的階段，在這時期「養生」特別重要，有健康的身體再加上靈活的大腦，

再提供適當的外在刺激，小孩就能聰明成長。目前安永鮮物公司引進日本細胞活

存技術(CAS)先進冷凍設備，保存食物最新鮮的狀態，將來可以更嚴謹產銷控管及

設備系統，重質整合透過設立店面或與便利商店合作，直接供應消費者新鮮食材，

為顧客的飲食更嚴格把關。

(三)懷鄉市場

1.關懷，沒有距離

以「大眾銀行-母親的勇氣」為例，一位婦女因為女兒在國外做月子，婦女帶

著中藥材獨自一人要從台灣到委瑞內拉，只是一顆想幫女兒補身體的心，讓女兒

受到完善的照顧，讓不懂語言的她，勇闖三國，轉機的過程裡，獨自一人在在候

機室縮起腳等待、在飲水機前墊起腳喝水、在飛機上看女兒跟孫子照片的畫面，

看完這部影片，大家都熱淚盈眶，感同身受。

2.「家鄉味」伴讀

在外讀書、工作，很多時候都會想要吃家鄉美食，尤其是節日的時候，懷念

媽媽煮菜的滋味，每到新的城市都會找尋家鄉味，比如說，小時候媽媽為我們準

備的飯盒，每一口都是媽媽的愛心，安永的食物，每個食材都精心準備，就像是

媽媽為子女所準備的愛心便當一樣，充滿了健康及懷念的味道

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二、定位概念設計

(一)目標客群描述

重視便利、健康的 35歲~55歲男、女性上班族。

(二)客戶購買/使用產品的時機或情境

讓在外工作、讀書或出嫁等身在異鄉的人，能夠吃到家人親自網購宅配到府

的美食，倍感溫馨。

Health & Convenience

Taipei Tainan

安永鮮物

網路購物網

宅配到府

35歲~55歲上班族

便利商店

購買項目：清蒸魚

請勾選想要的調味（可複選）:

辣蔥薑蒜頭確定

網路頁面選單:

客製化料理服務

直接取貨/

現場微波食用

圖 6 目標客群


圖 7 客戶購買/使用產品的時機或情境


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(三)客戶希望解決的問題/達成的願望

因為在外工作、讀書或出嫁等身在異鄉的人，家人比較無法就近照顧以及親

自下廚，故為了表示對離鄉背井的家人表示關心，利用安永鮮物網路購物網，宅

配新鮮的美食。因此，能夠吃到家人親自網購宅配到府的美食，不但省時、食材

又新鮮，能吃得安心，並會因為家人的關心而有溫馨感。

(四)為客戶創造的利益/價值

能藉由安永鮮物網購宅配的方式，讓在外工作、讀書或出嫁等身在異鄉的人，

可以吃到遠地送來的關心，不僅能吃得安心，與家人之間的情感也會更加密切。

(五)產品或服務的功能/特色

1.吃得安心 2.家庭的溫馨感 3.客製化

(六)定位說明書

由上述以及前一章節的市場趨勢能發現，食品安全加上社會歸屬，得出「吃

安心，永溫馨」的行銷定位，並在後續做行銷活動，使安永鮮物與「吃安心，永

溫馨」做強烈的連結。

宅配到府





圖 8 客戶希望解決的問題/達成的願望

圖 9 為客戶創造的利益/價值

圖 10 產品或服務的功能/特色

圖 11 定位說明書

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肆、行銷策略

一、行銷組合

以下 7P是我們根據新客群所擬定的行銷新組合:

表 7 行銷組合

產品(Product) 價格(Price)

新增多種客製化宅配生鮮食品，並強調食物新鮮與烹煮便利(可與便利商店談微波事宜)。

採取溫馨優惠價，並將官網上的價位差距拉大，讓消費者更有『便宜』的感覺。

人員訓練(People) 通路(Place)

除了落實日報管理，還要加強人員訓練，並導入績效管理制度，讓第一線服務人員素質看的見。

結合宅配及與便利商店合作，強化實體通路進而打開知名度，並使消費者取貨更加便利。

有形展示(Physical Evidence) 宣傳促銷(Promotion)

布置將開幕的觀光工廠，並朝向溫馨親子主題，營造幸福感。現場規劃工廠一條龍展示，可讓消費者感受到安永鮮物對品質的要求及嚴格的把關。

將分成三大方向著手: 1. 有口碑:

A. 透過溫馨的廣告，提升知名度及與溫馨親子感連結。

B. 更新網路平台，讓顧客可以輕易點選，時常舉辦活動，增加顧客黏性。

2. 重品質:

A. 舉辦安永鮮物料理比賽及請專家來教學，讓消費者更認識我們新鮮的食材。

B. 舉辦生產履歷集點比賽，讓消費者可以更認識我們的生產履歷，新鮮品質看的見。

3. 親子情: 使全台門市和觀光工廠，融入親子溫馨的風格，並用鮭魚當吉祥物，因為

有鮭魚返鄉的意思。

服務流程(Process)

建立『溫馨資料庫』，並在消費者生日或特殊節目時，傳簡訊祝福，提升安永鮮物公司與顧客關係。


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二、行銷活動設計

表 8 行銷活動設計

顧客心理程序(AIDAS)

方案名稱

引起注意

(Attention)

增加

興趣

(Interest)

刺激慾望

(Desire)

促使行動

(Action)

提高滿意

(Satisfaction)

行動方案

與

成果目標

一、

溫暖的

滋味

利用廣告動

態的方式引

起注意。

以感性訴

求，使人感

到共鳴。

有相同需求

者會想去購

買。

二、

真心發

現

以網路平台

張貼近期活

動及商品資

訊，吸引消

費者注意。

以食安問題

及親子市場

作為訴求，

增加消費者

對於產品的

興趣。

網路上告知

消費者商品

技術及品

質，刺激消

費者購買。

以促銷方式

在網路上推

廣，增加消

費者購買行

動。

三、

幸福，饗

宴

以優質的名

廚作為口

碑，推廣知

名度

與主廚互

動、親自教

學提升廚藝

及評鑑

舉辦料理大

賽高額獎金

等你拿!

藉由主廚的

推廣，讓喜

愛烹飪者參

與活動

廚藝提升對自

己做的料理更

有自信

四、

收集美

味的源

頭

以『紅、橙、

綠、藍、紫』

之生產履歷

吸引消費者

目光。

透過收集換

物活動，創

造話題和口

碑。

提供各種實

用物品，刺

激消費者收

集意願。

大量宣傳，

加速消費者

購買行為。

加強兌換後消

費者聯繫，並

加他們為

VIP，提高顧

客滿意度。

五、

家，是溫

馨的港

灣

建立觀光工

廠戶外園區

及繪畫牆。

利用故事行

銷及家人同

樂之情。

來觀光工廠

送紀念品

因戶外園區

的建立，能

增加購買行

動。


19


(一)行銷方案一：溫暖的滋味

1.目的

利用廣告傳達家庭溫馨的感覺，主要以感性為訴求，訴諸於消費者的感性思

－「以情動人」，能夠在無形中把產品的形象融入消費者的意識中，使消費者在感

動之餘認同該產品，潛移默化的改變消費者對產品的態度。

2.效益

藉由廣告動態的方式，有效傳達安永鮮物安心、便利、鮮美的核心價值，加

上客製化的料理服務之宣傳，讓人感受到安永鮮物為消費者貼心的設想。以感性

的訴求，打動消費者的心，與本企劃的 LOGO「吃安心，永溫馨－Focus on your heart」

互相切合。

3.內容

廣告的內容，與家庭溫馨密切相關，能請與家庭相關正面形象的藝人當廣告

主角，強化廣告的強度，故本文案以此為目的來設計，以上班族為例，如下：

廣告一

第一幕：

女主角離開家鄉，在外打拼賺錢，總是沒有時間好好休息吃飯。

圖 12 廣告一第一幕


你寫的企劃

案還有很多

地方要修

改，麻煩妳

今天加班趕

出來給我！

好的…。

20


第二幕：

正當女主角在公司加班時，開始懷念起以前媽媽煮的飯菜，以及一家同樂的

溫馨感。其中，媽媽知道自己喜歡喝魚湯，而且喜歡吃重口味，每次都要加上很

多薑絲，頓時覺得有些感傷。（背景可以放一些想家的音樂，例如：「南拳媽媽－

離家不遠」)

圖 13 廣告一第二幕

資料來源：本研究整理

第三幕：

疲累地回到家後，意外地收到一個宅急便，上面寫著：「安永鮮物」。女主角

打開包裹後，發現是她最喜歡的魚湯，還放了許多薑絲(客製化的表現)。隨即接

到母親的電話說：「女兒啊，妳一定忙到現在都還沒有吃飯吧？喝點魚湯補補身子！

我特別為你訂製的魚湯哦！」女主角突然感到心裡很溫暖，並安心享用媽媽為自

己訂製的魚湯。最後依序出現廣告標語：「吃安心，永溫馨。為你們訂製一份溫暖

－安永鮮物 Focus on your heart。」

魚

湯

安永鮮物

宅急便包裹

! 女兒啊，妳一定忙到現在都

還沒有吃飯吧？喝點魚湯

補補身子！我特別為你訂

製的魚湯哦！

吃安心，永溫馨

為你們訂製一份溫暖

圖 14 廣告一第三幕


21


廣告二

第一幕：

女主角成了為人母親(與廣告一有關聯性)，有點擔心出外讀書的兒子，是否

有好好吃飯，此時，想到自己母親曾訂購「安永鮮物」的魚湯，也想為兒子訂購

他喜歡的鰻魚油飯。

圖 15 廣告二第一幕


第二幕：

女主角的兒子直接去便利商店取貨，並直接在商店中微波加熱就吃了，並安

心吃到家的溫馨。並在最後依序出現廣告標語：「吃安心，永溫馨。為你們訂製一

份溫暖－安永鮮物 Focus on your heart。」

圖 16 廣告二第二幕


便利商店鰻魚油飯

吃安心，永溫馨

為你們訂製一份溫暖

22


(二)行銷方案二：真心發現

1. 可以架設網站、Facebook 粉絲團等方法進行宣傳，以粉絲團為例，其可開放

內容：包含企業經營（經營理念、新鮮秘笈）、策略夥伴（品牌故事、促銷活

動、產品資訊）、策略規劃（檢測報告、購物說明、會員中心、活動推廣），

如下依序呈現。

(1)企業經營－新鮮秘笈：

表 9 新鮮秘笈

安永產品

傳統冰鮮急速冷凍

新鮮度

1.新鮮現撈，立即處理

2.真空包裝，新鮮安全

3.全程微電腦恆溫控管，確保

最佳鮮度

1.捕撈後並非立即處

理

2.長時間的純冰冷藏

環境，易因人為因素而

鮮度降低

運輸銷售過程中可能因

溫度不定，而使鮮度流

失

安全性

1.經 ISO22000，HACCP認證

2.不使用藥劑或化學添加物

3.逐批品管檢驗、定期海域抽

檢

4.清楚標示產地及成份

1.潛藏藥劑及化學添

加物的風險

2.未經嚴格把關

3.產地來源不清

1.潛藏藥劑及化學添加

物的風險

2.並非所有商品皆經檢

驗

美味度

以 CAS 細胞存活技術處理，不

破壞食物細胞，風味口感最美

味

受保存條件影響，無法

確保風味品質

冷凍過程中產生的冰品

破壞細胞，降低風味與

口感

便利性

1.魚體經前置處理

2.小規格包裝，一次完食

3.解凍快速，輕鬆料理

需自行去除魚鱗及內

臟，並產生廚餘一般解凍

參考資料：安永鮮物官網

(2)策略夥伴－產品資訊

冷凍水產品系列－龍膽石斑產品組連續兩年獲得漁業署海宴精品獎肯定

Cells Alive System 為日本 ABI 公司革命性的發明，廣泛應用於食物保鮮。在

凍結過程中，以不破壞食材本身的細胞膜之技術，讓食材解凍後，可保持如產地

現撈般的新鮮口感，顛覆您對一般冷凍食品的看法。

23


圖 17 冷凍水產品系列


便利調理品系列－價格平易近人，讓人人都能享受到健康美味

針對現代家庭需求，專業團隊精心研發，推出一系列方便料理的調理食品。

製作過程中，採用台灣在地優質食材，堅持不使用防腐劑等添加物，保障消費者

的飲食健康。

圖 18 便利調理品系列參考資料：安永鮮物官網

(3)策略規劃－活動推廣

圖 19 活動推廣


Facebook 臉書可說是台灣人最愛用的社群平台之一，可以在上面張貼產品訊

息及促銷活動，以利增加『觸及人數』和『按讚人數』，可透過 Facebook 行銷活

動快速擴大市佔率。

2. Instagram(照片分享社群)

Instagram 很適合放產品、品牌形象的照片，透過它我們可以放置促銷活動或

特定節日的商品照片，並搭配一小段文字作分享，增加知名度及曝光率。

24


(三)行銷方案三：幸福，饗宴

料理活動

為宣導安永鮮物的水產海鮮肉質優、安心、

鮮美之特色，及在地生產、消費、環保、新鮮之

觀念，本年度特舉辦「魚理同在-決戰幸福饗宴料

理大賽」，希冀藉由全台餐飲相關科系及對料理有

興趣的你共同參與，透過專業的廚師評鑑，培養

你的專業廚藝，以創新的廚藝表現出安永鮮物的

水產海鮮肉質優、安心、鮮美的特色。提升台灣

餐飲的水準，並達培訓優秀餐飲學子及推廣之目

的。

圖 20 料理活動

參考資料：本研究整理

料理教室

以崇越科技旗下的關係企業「極鮮饌」中餐廳，採用海鮮食材多為安永生技

引進的生鮮水產品入菜，菜色口味則涵蓋台、粵、川菜等中國菜系與日本和西式

創意料理。透過餐廳作為平台，舉辦「DIY 廚藝教室」讓消費者直接體驗經細胞

活存海鮮技術冷凍後的魚、蝦等食材保存原味與口感的技術並了解其烹飪方式，

進而也可以為「安永鮮物」舖陳商機、創造客源，以下為創意料理實作參考。

25


表 21 DIY創意料理實作

DIY創意料理實作

龍膽石斑富含 DHA、EPA、Omega-3、牛磺酸、胜肽類、膠原蛋白及礦物質（鈣、磷）等營

養成分，各種營養成分均高。其具有抗氧化、調節酵素活性的功用。

主要材料：

龍膽石斑魚片 200g、豆腐 1 盒

調味料：

金銀蒜醬包、青蔥 1根、油 1/2大匙

阿基師

教你做

費用

$ 500

吻仔魚具有蛋白質及高含鈣量，富含 EPA 和 DHA、omega-3 不飽和脂肪酸、磷、鐵和維生

素等營養，鈣含量在魚類中最高，更是人們攝取天然鈣質的來源之一。

主要材料：

吻仔魚 100g、洋蔥 1／3顆、紅黃椒各 1／

3顆、蘑菇 5顆、蛋 4顆

調味料：

鹽 1小匙、胡椒粉適量、鮮奶 2大匙、麵粉

1小匙、迷迭香少許、起司絲 30g

阿發師

教你做

費用

$ 300

蘑菇具高蛋白、低脂肪，富含人體必需氨基酸、礦物質、維生素和多糖體等營養。經常食

用蘑菇能促進人體對其他食物營養的吸收。搭配高營養的洋蔥及蔬菜的調味出的鮮甜滋

味，創造出令人讚不絕口的美味料理！

奶油蘑菇濃湯

有機蘑菇、洋蔥 1/4顆

玉米粒適量、有機綠花椰菜

牛奶 400cc

北海道白醬料理塊 2.5小塊

知名主廚

Jason Lin

教你做

費用

$ 400

參考資料：安永鮮物－極鮮饌

26


(四)行銷方案四:收集美味的源頭

1. 目的

1.強化生產履歷 QR Code，讓消費者知道食品來源，並安心食用。

2.透過活動推廣，讓消費者更加知道我們對於對於食品品質的用心。

3.結合收集生產履歷送鍋子、環保餐具等活動，期待消費者回購率增加。

2. 效益

藉由生產履歷收集活動，有效傳達安永鮮物對品質的嚴格要求。以收集活

動拉近與消費者的距離，進而提升消費者購買意願，期待能增加營業額。

3. 內容

強調『新鮮就是美味』，讓原本就

有的生產履歷，改變成五種顏色

(紅、澄、綠、藍、紫)，更能吸引

消費者目光，並透過收集換禮物，

拉近與消費者的距離，增加黏性。

圖 22 彩色履歷表與可兌換獎品

參考資料：本研究整理

活動舉例:

1.『各色』各搜集兩張=> 環保筷 2.『各色』各搜集四張=> 鍋子

蒐集到指定張數

即可兌換

27


(五)行銷方案五：家，是溫馨的港灣

1.目的

平時可能工作繁忙或課業繁重等，藉由觀光工廠讓親子間的關係更為緊密，

一起協力完成活動(釣魚、料理)，讓周圍充滿家庭歡樂的笑聲。

2.效益

不論是父母帶著小孩或者是小孩帶著父母來到觀光工廠都可以放鬆心情，享

受家人聚在一起的歡樂時光，希望來到觀光工廠的家庭都能夠感受到我們所想要

傳遞家庭溫馨感，使得平時忙碌的大家能夠關係變得更緊密，能夠聽見家庭的歡

樂聲就是給我們最大的激勵。

3.內容

(1)平面圖

圖 23 安永鮮物觀光工廠平面圖


a.區域內容

(a)親子釣魚區(平面圖 1及 2)：

讓親子在小型養殖場享受釣魚的樂趣，自己釣到的魚可以親自烤來吃，也

就是「新鮮釣得到」之意。

(b)烤肉區(平面圖 3)：

1. 親子釣魚區

2. 親子撈魚區

3. 家庭烤肉區

4. 場景大頭貼區

1

2

3

4

5

安永鮮物

安永鮮物安永鮮物

28


能夠自行攜帶食材來烤肉，也能至釣魚區釣新鮮的魚當食材，不但可以同

時享受釣魚及烤肉的樂趣，也能增進親子間的情感。

(c)場景大頭貼區(平面圖 4)：

能夠利用電腦技術，讓親子之間可以自由選擇想當背景的場景圖，免費拍

下可以紀念的全家福大頭照，只要輸入其中一人的信箱，就能收到照片。

(d)紀念品區(平面圖 5)：

可以發展一些文創商品，例如筆記本、衣服、吊飾、手提袋等，上面印著

「安永鮮物」，能達到宣傳的效果。另外，在此區也可以直接選購新鮮的魚或

其他食品。故能發展一些活動，例如以家庭為單位的遊客來觀光工廠，就送紀

念品等。

(2)繪畫牆－鮭魚子返鄉

可以邀請素人插畫家在工廠的某面牆上畫出「溫馨」的感覺，加上近年來故

事行銷盛行，能在牆上呈現一則小故事，不僅能讓親子感受其中，也會慕名而來

拍照打卡，達到宣傳效果，若是牆上的人物受到熱烈歡迎，也能陸續推出 LINE 貼

圖或吉祥物。因此本團隊對於繪畫牆的初步草案為「鮭魚子返鄉」，與鮭魚返鄉不

同，這次是由鮭魚子返鄉回家找母親，營造一種「有家真好」的溫馨感，加強人

們對安永鮮物與溫馨感的連結，故本團隊之設計構圖參考如下所示：

圖 24 鮭魚子返鄉設計圖


圖中黑色長髮的為鮭魚媽媽，短髮的為鮭魚子，旁邊的紅色圓圈為未出生的

鮭魚子，紅黃相間的靈感來自於鮭魚肉紅白相間的樣子。在空白處能寫下故事：「雖

然鮭魚媽媽說，長大了，就該出去闖盪，接受人生的歷練。可是，遭遇人生瓶頸

時，第一時間想到的就是家。每每遭受狂風暴雨時，我們這些小鮭魚子也只是回

去那溫馨的港灣。」

29


伍、總結

近年來食安事件不斷爆發日漸受關注，民眾對飲食需求越來越重視，消費型

態紛紛轉向有機認證、健康、養生之道為主，並期許家人在飲食方面能夠均衡攝

取，吃的健康且安心；因此，本團隊以家庭溫馨概念為我們對顧客的新訴求，即

使身在異鄉的莘莘學子也可感受到家人的關懷。

從新市場趨勢本團隊將分成(1)以吃聯繫情感之市場、(2)健康養生之市場、

(3)懷鄉市場三部分，因節日聚會促進親情、愛情及友情的聯繫，同時也可品嘗到

家鄉的料理，透過虛實整合提升品牌形象的連結，使之更貼近人心；看到社會新

聞上食安風暴越演越烈，國人飲食健康當道，注重養身、少油、少鹽、有機蔬果

等新鮮食材之攝取，提升國人對健康有機食品的重視；及因少子化的關係，許多

家長更是擔心時常在外飲食的孩童，讓家長願意投入更多金錢在孩子身上，於是

針對上述的行銷定位，安永鮮物將預計提升 50%的接觸率，銷售額進而提升。

在行銷組合方面均提出嶄新的做法，讓客戶可以透過APP客製化自己的食品，

更可以透過宅配及便利商店增加取貨方便性，並定期針對節令產季、消費喜好等

不定期新增選擇，或充滿家鄉味的佳餚(客家菜、原住民…等)，以商品結構齊全

化、多樣化，讓安永鮮物可以創造更大的商機。

行銷設計部分從『有口碑』、『重品質』、『親子情』三方面開始著手，並結合

顧客心理程序(AIDAS)讓我們的活動設計能更引起注意、增加興趣、刺激慾望、促

使行動及提高滿意。

讓安永鮮物公司成為「最有感情的生鮮業者」，讓每個安永鮮物的客戶都可以

『吃安心、永溫馨』，與『新鮮有品質，溫馨有溫度』的新定位連結，提升企業形

象，建立新品牌之優勢，創造客源與商機。

30


資料來源

1.博、碩士行銷

(1)鍾俊文，2004。人口結構轉變對勞動參與率及經濟成長的影響，東吳大學國際

經營與貿易學系。

2.網路文章

(1)徐仁全，2007。遠見雜誌，第 252期，取自：

http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_13117.html

(2)董珮真，2008。貿易雜誌電子報，第 202期，取自：

http://www.ieatpe.org.tw/magazine/202-1.htm

(3)趙靜瑜，2015 年。中時電子報，取自：

http://www.chinatimes.com/newspapers/20151005000388-260115

(4)陳志東，2015 年。中時電子報，取自：

http://www.chinatimes.com/newspapers/20151225000374-260102

3.其他網路資訊

(1)安永鮮物官網，取自：http://www.anyongfresh.com/anyongfresh/

(2)生鮮市集(原好魚網) ，取自： https://www.fish123.com.tw/

(3)統一生機，取自：http://www.organicshops.cc/

(4)阿旺獅快取寶，取自：http://www.a-want.com/

(5)全聯服務中心，取自：http://www.pxmart.com.tw/px/index.px

(6)東方消費者行銷資料庫 E-ICP消費價值觀「大調查」，取自：

http://www.isurvey.com.tw/3_product/1_eicp.aspx

(7)維基百科，取自：

https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8F%B0%E7%81%A3%E9%A3%9F%E5%93%81%E5%

AE%89%E5%85%A8%E4%BA%8B%E4%BB%B6%E5%88%97%E8%A1%A8

(8)女人迷，取自：http://womany.net/read/article/540

吃安心，永溫馨 focus on your heart－安 永鮮物之...

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