製品開発と市場開発の戦略

「 」経営戦略 第1学期 第 回10

成長戦略の類型

• I. Ansoffの成長マトリックス

顧客･市場（地域）

既存 新規

製品･

サービス

新規

既存

市場開発

製品開発

市場浸透

多角化（事業開発）

イノベーション

・新製品・サービスの開発

・新生産方法等の開発・新市場の開発

等

イノベーションとは何か？

• イノベーション（innovation）とは「創造」と「革新」

– 何か新しいものを作り出すこと、あるいは既存のものを新しく作り変えること

– 中国語では「創新」と訳される

• イノベーションとは単なる技術革新ではない– 様々なイノベーション

• 新しい技術の開発

• 新しい製品･サービスの開発

• 新しい事業（ビジネスモデル）の開発

• 新しい事業システム（生産・販売の仕組み）の開発

• 新しい市場の開発

• 新しい組織（構造･風土）の開発

シュンペーターの定義

• シュンペーター（Joseph A. Schumpeter: 1883-1950）– 経済発展におけるイノベーションの重要性を初めて説いたイノベーション研

究の父

– 企業家の不断のイノベーションが経済を変動させるという理論を構築

• イノベーションとは経済活動において旧方式から飛躍して新方式を導入すること。日本語では「技術革新」と訳されるが、イノベーションは技術に留まらない。シュンペーターはイノベーションとして以下の5類型を提示している。– 新しい財の開発

– 新しい生産方法の導入

– 新しい販売先の開拓

– 新しい仕入先の獲得

– 新しい組織の実現（独占の形成やその打破）

イノベーションとアントレプレナー

• 企業家（アントレプレナー）– イノベーションの実行者を、「企業家」（アントレプレナー：

entrepreneur）と呼ぶ

– 企業家は、一定のルーチンをこなすだけの経営管理者ではなく、生産要素（ヒト・モノ・カネ・情報）を新たな組み合わせで結合し（新結合: new combination / neue kombination）、新たなビジネスを創造する者として重視される

• 企業家と起業家– 「企業家」と「起業家」はしばしば同義で用いられる。

– 企業家とは、自ら新しい企業を興すだけでなく、企業・組織のなかで新しい事業を生み出していく者を指す

– 起業家とは、自ら新しい企業を興す者を強調した表現

成長戦略の類型

• I. Ansoffの成長マトリックス

顧客･市場（地域）

既存 新規

製品･

サービス

新規

既存

市場開発

製品開発

市場浸透

多角化（事業開発）

新製品・サービスの開発のために・・・

• 皆さんが新たな需要を喚起するような新しい製品の企画を考えるとき、どのような情報に基づいて製品企画を考えていきますか？

e.g. 新しい液晶テレビ

技術プッシュと市場プル

• 技術プッシュ（technology-push）

– 企業が生み出す技術に基づく新製品・サービス開発

– 研究開発志向型

cf. プロダクト・アウト

• 市場プル（market-pull）

– 市場における需要、ニーズに基づく新製品・サービス開発

– 顧客志向型

cf. マーケット・イン– cf. 「プロダクト･アウト」vs.「マーケット･イン」

どちらの方法が良いか悪いかという問題ではなく、新製品・サービスの開発には、様々な形があるということを理解することが重要である

新製品開発のプロセス

• 新製品開発の2つの誘因

新しい技術の創造

市場ニーズの把握

新しい製品の企画の代替案 製品の試作 生産準備 量産

市場性・生産可能性などの評価

事業性（フィージビリティ）の評価

販売企画・販売

代替案の評価・選定

技術シーズからの製品開発

• 新技術の開発と製品化

• 例– 有機ELによる薄型テレビ

– 青色発光ダイオードをベースとした白色LED電球

– iPS細胞を応用した新しい医療サービス・・・

• 企業における研究開発（R&D）活動– 自社内での研究開発

– 他社や大学等からの技術の導入（A&D）

INNOVATION Invention Implementation= +新しい技術的知識の発見

技術の実用化

（Insight, imagination, integration）

今までにない画期的なイノベーションの可能性

市場ニーズからの製品開発• 顕在ニーズと潜在ニーズ

– 顕在ニーズ• 顧客がすでに認知しているニーズ• 形式知（言葉で表現できる、図やデータで表現できる）• マーケット・イン

– 潜在ニーズ• 顧客自身がまだ認知していないニーズ• 暗黙知（言葉にできないニーズ）• 「ユーザー・イン」の重要性

Visible（目に見えるニーズ）

・顕在ニーズ・顧客も理解している・他社も把握可能

低

高

顧客の満足度 Invisible（目に見えないニーズ）

・潜在ニーズ・顧客の期待を超える・自社ならではの優位性

潜在ニーズをどのようなつかみ取るか？

• 顧客の言うことを良く聞く？

• 顧客を深く理解する？

成長戦略の類型

• I. Ansoffの成長マトリックス

顧客･市場（地域）

既存 新規

製品･

サービス

新規

既存

市場開発

製品開発

市場浸透

多角化（事業開発）

イノベーション

・新製品・サービスの開発

・新生産方法等の開発・新市場の開発

等

市場開発の戦略

• 市場開発の戦略課題

– 既存の製品・サービスの新しい市場・顧客層への導入• 市場の拡張

– 二輪車（スーパーカブ）、ブラウン管TVの東南アジア等への展開

– 漫画・アニメの国際展開、鉄道インフラの輸出

• 顧客ターゲットの拡張

– 女性→男性、男性→女性

– 子供→シニア・・・

• 用途の拡張

– 東レの不織布→人工皮革、自動車シート、眼鏡拭き、マスカラ・・・

• 既存の製品・サービスの意味づけの変更

– ウコン→美白

• 時間・季節の変更

– 朝カレー

– アイスクリーム・・・

そのほかの例を考えてみてください！

リ・ポジショニング

• リ・ポジショニング

– 顧客の変化や競合の参入など市場が変化する過程で、自社の既存製品・サービスの「ポジショニング」を見直し、再定義することで、改めてブランドを活性化させるための戦略

– リ・ポジショニングは、ターゲット顧客層の切り替えだけではなく、製品、価格、包装、広告・流通などの変更も伴うことが多い

• 「ハイチオールＣ」の例

– 当初のポジショニング• 「30～50代男性向けの二日酔い改善薬」

– ポジショニングの転換（リ・ポジショニング）後• 「若い女性向けのしみ・そばかす予防薬」

その他の例は？

リ・ポジショニングの成功例• シーブリーズ（資生堂）

– 従来• 20代から30代の男性市場• 海に行ってシャワーを浴びたあとなどに使用して、ひんやりするデオドラント

– 新規• ティーンエージャ（女子高生等）• 「海」「夏」から、日常シーンでの使用に訴求ポイント• 売上が低迷期の8倍に！

• 用途の切り替えを伴うもの– ナイロン（デュポン）

• パラシュートの生地→ストッキング等

– リアップ（大正製薬）• 血圧降下剤→発毛剤

任天堂Wiiの例

• 従来の顧客層

– 10～30代の男性、マニア

• 新たな顧客層

– 5歳～95歳、主婦、シニア…

既存市場の拡張のための戦略（1）－新市場の開発－

• ブルーオーシャン戦略– 競合企業で溢れ、同質的な競争のなかで利益の出ない市場空間（価格による喉切り競争）

• 典型的には固定化した成熟市場

– 青い海（Blue Ocean）• 競争のない、企業にとって利益をもたらす新しい市場空間

• 既存市場の縁

• ブルーオーシャン戦略（Blue Ocean Strategy）– 競合企業で溢れ、利益の出ない市場空間での同質的な競争を回避する

– 製品・サービスの価値体系を変革（新しい価値の導入、既存の価値の削減）することで、未消費の需要を掘り起こし、競争のない新しい市場空間を創出する

⇒後期に詳しく説明する

既存市場の拡張のための戦略（2）－既存市場の拡張－

• 自動車の需要に影響を与える要因は何か？

– 価格（需要の価格弾力性）

– 品質、性能・・・

– 自動車以外の要因は？

「ミシュラン」の戦略

• ミシュラン・・・

– ｢タイヤメーカー」

– ｢ガイドブック」（ミシュランの三ツ星レストラン）

• なぜタイヤメーカーのミシュランが、ガイドブックを発刊するのだろうか？

間接経営戦略

• 北風と太陽

旅人の服を脱がせる風で吹き飛ばす

日を照らす

暑くなる

北風

太陽

戦略とは、「まさか、・・・・なるほど！」

という因果パスの設計である

旅人の服を脱がせる