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eCommerce B2c in Italia:

accelera la crescita, tra nuovi ingressi

e modelli di business innovativi

Osservatorio eCommerce B2c

Novembre 2011

IN COLLABORAZIONE CON

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Agenda del Convegno

9.00 Registrazione

9.30 Introduce e presiede

Umberto Bertelè School of Management del Politecnico di Milano

Roberto Liscia Presidente Netcomm

9.45 I risultati della Ricerca

Alessandro Perego Responsabile Scientifico Osservatorio B2c

Riccardo Mangiaracina Responsabile della Ricerca Osservatorio B2c

Gianluca Brugnoli Ricercatore INDACO Facoltà del Design del Politecnico di Milano

Discutono i risultati della Ricerca

Enrico Albertelli Responsabile Marketing Servizi Innovazione e Digital CartaSi

Luca Cassina Country Manager PayPal Italia

Alessandro Galetto General Manager frog Milano

Fabio Maria Lazzerini Amministratore Delegato e Direttore Generale Amadeus Italia

Vittorio Lorenzoni

Country Manager TradeDoubler Italia Marco Loro Head of eCommerce Banca Sella S.p.A.

Christina Lundari Industry Leader Google Italy

Andrea Nava APM EMEA Technical Director Compuware

Michele Raballo Accenture Interactive eCommerce Practice Italy Lead

11.45 Il confronto con l’estero

Martin Gill Principal Analyst, eBusiness and Channel Strategy Forrester Research

12.00 Tavola Rotonda in seduta plenaria I protagonisti dell’eCommerce a confronto

Modera

Andrea Rangone Coordinatore Osservatori School of Management del Politecnico di Milano

Intervengono

Martin Angioni

Country Manager Amazon Italia Edoardo Giorgetti Amministratore Delegato Banzai Commerce

Fabrizio Giulio Managing Director Expedia Italia e Spagna

Giuliomario Limongelli Country Manager Groupon Italia

Marzia Moretti Head of e-Commerce Mondadori

Maurizio Motta Chief Operating Officer Mediamarket

Marco Ottonello Senior Manager, Strategia e Sviluppo eBay.it

Valentina Visconti Country Manager Privalia Italia

Mauro Zerbini Amministratore Delegato IBS.it

13.00 Chiusura del Convegno

eCommerce B2c in Italia: accelera la crescita, tra nuovi ingressi e modelli di business innovativi 10 Novembre 2011

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Workshop di Approondimento Premium: A colloquio con i Ricercatori dell’Osservatorio eCommerce B2c

Nel pomeriggio i partecipanti al Workshop Premium avranno

la possibilità di approondire i temi affrontati nella Ricerca2011 dell’Osservatorio eCommerce B2c, interagendo con i

Ricercatori.

Il Workshop Pomeridiano è a pagamento.

Per maggiori informazioni e per iscriversi: www.osservatori.net

WEB TV

Nella Web v degli Osservatori è possibile rivedere leriprese integrali del convegno “eCommerce B2c in Italia:

accelera la crescita, tra nuovi ingressi e modelli dibusiness innovativi”.

I video sono acilmente consultabili on demand tramiterapide ricerche di contenuti suddivisi per argomento eindicizzati per parola chiave.


14.30 Apertura del Workshop

I comparti dell’eCommerce B2c italiano: il quadro strategicoe i principali elementi di novità e discontinuità

Il Mobile Commerce in Italia: lo stato dell’arte, il valore dimercato e le potenzialità di sviluppo L’eCommerce e i

Social Network: gli approcci, gli obiettivi e le aspettative deimerchant

Intervengono

Riccardo Mangiaracina e Valentina Pontiggia Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano

Gianluca Brugnoli Ricercatore INDACO Facoltà del Design

del Politecnico di Milano

17.00 Chiusura del Workshop

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Indice dei contenuti del Rapporto completo scaricabile su www.osservatori.net

Prefazione

di Roberto Liscia

Introduzione

di Umberto Bertelè e Andrea Rangone

Executive Summary

di Alessandro Perego e Riccardo Mangiaracina

1. Il mercato

• La dinamica delle vendite• I principali comparti merceologici

• La dinamica degli ordini e dello scontrino medio

• I sistemi di pagamento

• La dinamica dell’export

• La domanda in Italia

• La penetrazione nei comparti

2. L’offerta

• I principali operatori

• Le imprese tradizionali e le Dot Com

• Le imprese Multicanale e i Pure Player

• La presenza online della distribuzione moderna

• La localizzazione dell’oferta

3. Il new eCommerce, la nuova frontiera del commercio

elettronico in Italia • Il mobile Commerce

• Il social Commerce

4. Il confronto con l’eCommerce internazionale

• Gli USA

• L’Europa Occidentale

• Il confronto Italia-Estero

• Gli Internet user e i Web shopper

Nota metodologica

Il Gruppo di Lavoro

La School of Management

• La School of Management del Politecnico di Milano

• Gli Osservatori ICT & Management

• Il MIP

Netcomm

I sostenitori della Ricerca


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eCommerce B2c in Italia:accelera la crescita, tra nuovi ingressi


Prefazione

Introduzione

Executive Summary

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Le riprese dell’evento sono disponibili i n video on demand su www.osservatori.tv

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Preazione

eCommerce: il motore della nuova competizione multicanale

In uno scenario economico stagnante il 2011 si caratterizza come un anno di orte cre-scita dell’eCommerce. Sono state superate le previsioni atte a maggio e per fine anno ci siaspetta una crescita che si aggira attorno al 20%. Parallelamente sono cresciuti gli internautiche nella ascia 18-64 anni hanno superato la cira di 25 milioni di persone e circa il 35% diquesti ha atto un acquisto online negli ultimi 3 mesi. Queste cire stanno a dimostrare che ilenomeno dell’eCommerce è diventato rilevante dal punto di vista sia economico che socialee naturalmente le imprese, grandi e piccole, hanno capito l’importanza di considerare que-

sto canale non più come un enomeno guidato dalla tecnologia o dalla moda, ma come unostrumento chiave per svilupparsi sul mercato nazionale ed internazionale, per migliorare lapropria posizione competitiva, rafforzare i propri brand e per valorizzare la propria relazionedi lungo termine con i clienti.

Nella coscienza collettiva delle imprese, i clienti sono diventati il vero valore patrimonialeda salvaguardare e rafforzare, valorizzando tutti gli strumenti vecchi e nuovi a disposizione.

Il 65% degli utenti internet maniesta comportamenti d’acquisto multicanale. Calcolando

che gli internauti italiani sono 25 milioni, significa che più di 16 milioni di persone, dalla asedi raccolta di inormazioni sul prodotto o servizio da comprare a quella del post acquisto,che comprende anche eventuali lamentale, a uno o più passaggi sul web.

La multicanalità, quindi, non è più vista dalle imprese come un semplice mezzo per ven-

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Il Rapporto con i risultati completi della Ricerca è scaricabile da www.osservatori.net

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dere di più mettendo in concorrenza i diversi canali ma come un sistema unitario utile pergestire al meglio la relazione con il cliente, mettendo a sua disposizione il maggior numeropossibile di opzioni per accompagnarlo nel suo processo di acquisto, dalla ricerca dell’inor-mazione fino al servizio postvendita.

La multicanalità è però un enomeno sempre più complesso che coinvolge il cliente acasa, in ufficio e negli spostamenti sulle diverse piattaorme, pc, smartphone, tablet, negozifisici,durante lo scorrere della giornata e nelle diverse asi del suo coinvolgimento. I motoridi ricerca giocano un ruolo principe nella ase di ricerca delle inormazioni ma i social net-work hanno una importanza sempre più rilevante nelle asi del post-vendita sia per risolvereproblemi inerenti al prodotto acquistato che per condividere le esperienze di acquisto. Il 18%degli internauti dichiara di utilizzare il cellulare o il tablet per collegarsi ad internet ed una

quota significativa di questi acquista con questi nuovi strumenti di accesso.

Netcomm ha recentemente messo a punto un osservatorio mensile con Human Highwaydal quale risulta che l’87,5% degli acquirenti online in Italia dà un voto superiore a 7, in unascala da 1 a 10, alla sua esperienza di acquisto online. Non esiste nessun altro canale che siain grado di dare questo grado di soddisazione. Le imprese cominciano a capirlo e a prenderein seria considerazione questo settore, valorizzando sempre più tutte le valenze che l’onlineè in grado di offrire: uno strumento in grado non solo di potenziare le vendite, ma di aiutare

con una inormazione utile e accessibile anche i 15 milioni di internauti che non compranoonline, di dare un servizio postvendita a tutti coloro che al contrario ne anno ricorso e adattirare nuovi e vecchi clienti nei punti di vendita fisici. Lo straordinario successo che hannoavuto i gruppi di acquisto nella valorizzazione dei servizi locali, dalla salute al turismo, sonouna tangibile dimostrazione della trasormazione in atto.

Prefazione

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La crescita rilevante avvenuta nelle vendite private è un ulteriore testimonianza del cam-biamento del comportamento dei consumatori. Gli eShoppers acquistano sempre più ab-bigliamento o accessori di moda, libri, cd/dvd o elettronica e, rispetto agli anni passati, ècresciuta la domanda e l’acquisto di prodotti rispetto ai servizi (turismo, assicurazioni, ...)

che hanno rappresentato i settori più rilevanti nella prima lunga ase evolutiva del settore.

Questi atti positivi sono tuttavia un lato della medaglia. Resta,inatti, il nostro ritardo neiconronti degli altri paesi europei. Secondo l’Eurostat il 65% dei cittadini europei collegatiad internet ha effettuato un acquisto online negli ultimi 12 mesi contro il 35% degli utentiinternet italiani. Le vendite in Inghilterra e Francia sono state rispettivamente nell’ultimoanno 8 volte e 4 volte le vendite effettuate in Italia e continua la crescita del saldo negativotra import ed export aumentando progressivamente il divario competitivo con gli altri paesi.

Una delle ragioni di questo ritardo è la persistente e nota carenza di offerta da parte delleimprese italiane su questo canale.

Ed è in questo quadro che si inserisce il ruolo crescente che Netcomm sta svolgendo ver-so le Istituzioni, le aziende e il mercato. Il nostro Consorzio, che ha quasi raddoppiato ilnumero degli associati in un anno, è sempre più impegnato nelle attività di supporto alleaziende, sia sotto il profilo formativo, legale e legislativo e, recentemente, con la nascita diNetcomm Services, anche nella valorizzazione e nella condivisione delle conoscenze accu-

mulate con la partecipazione delle imprese associate per dare supporto ai nuovi entranti inquesto settore.

Netcomm è inatti diventato progressivamente un hub e un network di competenze a cuisi rivolgono le imprese che vogliono intraprendere un percorso di trasormazione verso il

Prefazione

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digitale. Il ruolo di Netcomm Services è quello di un integratore a valore aggiunto dei serviziriguardanti l’eCommerce e la multicanalità.

Netcomm Services ha capitalizzato in maniera sistemica ed aperta le competenze e i ser-

vizi dei propri soci con l’obiettivo di avorire il “Go to Digital” delle aziende italiane che siinterrogano sulle modalità di trasormazione dei propri modelli di business.

Oggi, più che mai, in un contesto di crisi globale che investe anche il nostro Paese l ’eCom-merce non è più un’opportunità, ma diventa una responsabilità per le imprese italiane che

vogliano seriamente competere sui mercati internazionali. La creatività, il genio, l ’unicitàitaliana possono trovare in questo canale un alleato irrinunciabile e le imprese se ne stannoaccorgendo.

Roberto Liscia

Prefazione

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Introduzione

Nel 2011 accelera la crescita dell’eCommerce B2c in Italia: dopo il +17% registrato nel 2010,

il commercio elettronico nel nostro Paese a nel 2011 un balzo in avanti del 20% superandoquota 8 miliardi di euro. Se consideriamo l’acquistato da Web shopper italiani questo valore va aumentato di 1,2 miliardi (ovvero il saldo della nostra bilancia commerciale) e supera i 9,2miliardi di euro, pari a circa il 2% del totale vendite Retail.

In un periodo di oggettiva difficoltà dell’economia globale, l’eCommerce a registrare untasso di crescita in doppia cira più alto di quello osservato l’anno precedente. Il prezzo sem-bra giocare in questa dinamica un ruolo da protagonista, come conermato dagli ottimi ri-

sultati delle iniziative di eCommerce che hanno puntato su questa leva. Uno dei enomenipiù dirompenti è inatti il boom dei siti di Couponing, che da soli hanno contribuito perquasi un quarto della crescita delle vendite online nel nostro Paese. Vi sono poi i club online,che, grazie a prezzi sempre più competitivi e ad un’offerta sempre più assortita, hanno quasiraddoppiato il loro giro di affari nel 2011. Molto bene anche le vendite dei voli low cost, increscita sopra la media.

La Ricerca di quest’anno evidenzia due enomeni particolarmente interessanti. Il primo è il

mobile Commerce, che nel 2011 cresce in tripla cira (+210% rispetto al 2010) e arriva a quota81 milioni di euro, pari all’1% delle vendite online. ramite mobile si vendono prevalente-mente prodotti e servizi per i quali è importante cogliere un’occasione essendo online in unpreciso istante (ad esempio aste online o vendite a tempo sui siti del club online). Il secondoè il social Commerce, enomeno ancora molto embrionale, ma dalle potenzialità interessan-

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Introduzione

ti. Al di là di poche iniziative, i merchant italiani non sembrano ancora crederci troppo, oquanto meno, non hanno ancora saputo interpretarne le potenzialità. In prospettiva, però,riteniamo che questo canale sia imprescindibile, anche se sarà necessario saperlo progettaree gestire in modo originale e adatto al contesto social (in cui contano coinvolgimento, con-

ronto e interazione).

In conclusione, il 2011 conerma che Internet sta ortemente contribuendo ad un cambia-mento nelle abitudini di acquisto dei consumatori italiani: l’eCommerce non si è ermato dironte alla crisi, ma anzi ne sta traendo nuova lina per proporre nuovi modelli di commer-cializzazione e di relazione con il mercato.

Andrea RangoneUmberto Bertelè

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Executive Summary

Executive Summary

La dinamica del mercato

Accelera la crescita dell’eCommerce B2c in Italia1, passando dal +17% annuo registratonel 2010 al +20% del 2011. Il valore delle vendite online da siti italiani supererà quest’an-no quota 8 miliardi di euro.

Il 2011 è l’anno in cui la crescita ritorna ad accelerare riportandosi quasi ai livelli pre-crisidel 2007. Sono due i macro-elementi alla base dell’aumento delle vendite eCommerce B2cnel nostro Paese. Il primo consiste nei progressi “strutturali” del canale e degli operatorigià presenti, che proseguono, con alcune eccezioni sia in positivo che in negativo, sui ritmi

di crescita atti registrare nel 2010. Il secondo è riconducibile ai nuovi enomeni che stannocaratterizzando il 2011. Di questi i più significativi sono lo sviluppo (anzi il boom) dei siti che vendono Coupon (Groupon in primis, ma anche Glamoo, Groupalia, LetsBonus, Jumpin,Poinx, Prezzo Felice ecc.) e l’ingresso di nuovi player (Amazon su tutti, ma anche alcuniplayer della grande distribuzione – cr. L’evoluzione dell’offerta).

I nuovi enomeni sono decisivi nell’accelerazione della crescita dell’eCommerce, sia per il valore assoluto con cui contribuiscono all’aumento del transato (400 milioni di euro circa,

pari a quasi un terzo della crescita complessiva) sia per la capacità di portare online nuoviWeb shopper (in crescita del 7% rispetto al 2010) con effetti positivi indotti sul mercatonel suo complesso. Nel 2011 gli acquirenti italiani hanno inatti trovato online un’offertapiù attrattiva rispetto a quella presente nel 2010, soprattutto in termini di prezzo (grazie almodello di business dei siti di Couponing e all’aggressività commerciale dei nuovi entranti

1 Inteso come il valoredelle (i) vendite (ii) diprodotti e servizi (iii)effettuate via Internet(iv) esclusivamente daisiti italiani (v) verso iconsumatori finali (siaitaliani che stranieri) –cfr. Nota metodologica.

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Executive Summary

“affamati” di quota di mercato) e di gamma (grazie all’introduzione di diverse categorie diprodotti/servizi quasi introvabili in precedenza – ad esempio massaggi, trattamenti di bel-lezza e visite mediche specialistiche).

Il conronto con i principali mercati occidentali evidenzia un buono stato di salutedell’eCommerce italiano, che cresce a ritmi superiori rispetto a UK (in crescita del +10% nel2011), Francia (+12%), Germania (+10%) e USA (+11%), anche se in valore assoluto le diffe-renze sono ancora importanti. Il mercato italiano è inatti un sesto di quello inglese (che valeoltre 51 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (34 miliardi di euro) e meno della metàdi quello rancese (20 miliardi di euro).

Crescono bene tutti i comparti merceologici, sia quelli di prodotto (+24%) che quelli

che vendono servizi (+18%). Anche nel 2011 il settore con il tasso di crescita maggiore èl’Abbigliamento (+38%), seguito da Editoria, musica e audiovisivi (+35%).Per il terzo anno consecutivo la vendita online di prodotti cresce ad un tasso maggio-

re rispetto alla vendita di servizi, con i quattro principali settori merceologici di prodotto(Abbigliamento, Inormatica ed elettronica di consumo, Editoria, musica ed audiovisivi eGrocery – che include i prodotti alimentari e health&care da supermercato) che cresconomediamente del 30%.

L’Abbigliamento si conerma il settore con la crescita più elevata (+38%), grazie alle otti-me perormance di yoox.com e dei club online (come ad esempio BuyVip, Privalia, Saldi-privati.com). L’Editoria, musica e audiovisivi cresce a ritmi simili con un incremento del35% annuo, riconducibile sia all’ingresso di Amazon sia alla crescita dei principali merchantgià operanti nel settore (ad esempio Bol, IBS.it, laFeltrinelli). L’Inormatica ed elettronica di

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Executive Summary

consumo a registrare un tasso di crescita del 22%, doppio rispetto al 2010, rutto anche inquesto caso dell’effetto Amazon e degli ottimi risultati dei grandi retailer attivi nel settore(ad esempio Darty, ePrice, Euronics, Marco Polo Shop, Media World, Monclick, Mr.Price).Il Grocery, con un tasso di crescita del 17%, viene trainato anche nel 2011 dai buoni risultati

di Esselunga.

I servizi, in crescita del 18% rispetto al 2010, sono spinti nel 2011 dalle vendite di Coupon(prevalentemente per prestazioni specialistiche come ad esempio massaggi, trattamenti dibellezza, visite mediche), grazie al vero e proprio boom dei principali siti in questo ambi-to (Groupalia, Groupon e LetsBonus su tutti), e dalle Assicurazioni, che crescono del 22%in virtù delle ottime perormance dei leader di mercato (Directline, Genertel, Genialloyd,Linear). Il urismo cresce nel 2011 con un tasso del 13%, rutto dei risultati particolarmente

positivi di alcuni operatori (ad esempio Alitalia, Lufhansa, renitalia, Venere, Voyage Privé)e di prestazioni meno brillanti di altri (ad esempio alcuni operatori della biglietteria aereae navale). Le Ricariche teleoniche rimangono stabili, mentre il icketing (biglietteria pereventi) cresce di pochi punti percentuali.

Nonostante qualche variazione marginale sul peso dei singoli comparti, i servizi val-gono anche nel 2011 i due terzi dell’eCommerce B2c in Italia, e il Turismo, da solo, pesaper quasi metà delle vendite. La buona crescita percentuale delle vendite di prodotti, piùalta di quella fatta registrare dai servizi, non ha ancora modificato sostanzialmente gliequilibri.

Il urismo, nonostante una leggera riduzione di quota rispetto al 2010, continua a valereil 49% dell’eCommerce in Italia. A seguire, con il 10% ciascuno, troviamo l’Inormatica edelettronica di consumo e l’Abbigliamento, con il 9% le Assicurazioni, con il 3% l’Editoria,

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musica ed audiovisivi e con l’1% il Grocery. Il restante 18% è costituito da tutti gli altri com-parti, tra cui spiccano per importanza le Ricariche teleoniche e il Couponing (con quasi il4% delle vendite online ciascuno), seguite dal c2c di eBay.it e, infine, dal icketing per eventi(pari al l’1,5% dell’eCommerce B2c).

Complessivamente, quindi, i servizi – spinti quest’anno dal boom dei siti di Couponing– rappresentano anche nel 2011 i due terzi del valore dell’eCommerce. La situazione italia-na resta ortemente disomogenea rispetto a quella dei principali mercati occidentali (USA,UK, Francia e Germania), dove le vendite di prodotti rappresentano più del 60% del valoredell’eCommerce (tra il 63 ed il 65% per la precisione). Oltre all’Inormatica ed elettronicadi consumo e all’Abbigliamento, che con il 15-20% e il 10-15% rispettivamente, hanno unpeso superiore nei mercati occidentali rispetto a quello atto registrare in Italia, vi sono altri

comparti di prodotto, nel nostro Paese poco sviluppati online, che hanno invece una certarilevanza all’estero. Ad esempio in UK il Grocery vale più del 10% dell’eCommerce B2c, inGermania il settore dei Ricambi auto pesa da solo per oltre il 5% delle vendite online e inFrancia il comparto dell’Arredamento pesa per oltre il 2%.

Benché ancora ampiamente negativo, migliora il saldo della bilancia commercia-le (Export – Import) dell’eCommerce italiano. L’Export, in crescita del 32%, guadagnasull’Import che aumenta “solo” del 12% rispetto al 2010. Il mercato dell’eCommerce –inteso come il valore acquistato dagli italiani – supera i 9,3 miliardi di euro, facendoregistrare un + 16% nel 2011.

L’Export dell’eCommerce B2c passa da poco più di 1 miliardo di euro del 2010 a quasi1,4 miliardi nel 2011, mentre l’Import raggiunge quota 2,5 miliardi di euro, a partire dai2,2 miliardi nel 2010. Si riduce quindi, in valore assoluto, di circa 100 milioni di euro il

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Executive Summary

saldo della bilancia commerciale. Ad incidere su questo risultato sono i buoni risultati degli“esportatori” nel Turismo (come ad esempio Alitalia, Trenitalia e Venere) e l’ottima crescitaregistrata dall’Abbigliamento, settore che, grazie alla spiccata propensione all’Export, re-alizza oltre il 50% del proprio transato oltre confine. Il Turismo e l’Abbigliamento pesano

rispettivamente per il 59% e 29% dell’Export, mentre è meno significativo il contributodegli altri comparti.

Gli acquisti dei clienti italiani su siti stranieri sono in larghissima parte costituiti dallaBiglietteria aerea (Easyjet, Ryanair, ecc.), dalla Prenotazione di hotel, e infine, da prodottidi Inormatica ed elettronica di consumo (eBay.com e Pixmania.com). rascurabili, se presesingolarmente, le altre categorie merceologiche importate online nel nostro Paese.

Aumenta il tasso di penetrazione dell’eCommerce B2c sul totale vendite retail, che su-pera di poco il 2%. Contribuiscono al raggiungimento di questo risultato sia le ottimecrescite fatte registrare dal canale online sia i risultati poco incoraggianti rilevati sull’of-fline in un momento congiunturale non favorevole.

Il tasso di penetrazione, misurato dal rapporto tra il valore dei consumi online e il valoretotale delle vendite Retail (online + offline, per quelle categorie merceologiche “vendibilionline” – sono state escluse ad esempio benzina, utilities, immobili) passa dal 1,9% del 2010al 2,2% del 2011. Con l’eccezione del 2009, in cui il valore dell’eCommerce B2c è rimastosostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente, negli ultimi 3 anni gli acquisti onlinesono sempre cresciuti con tassi tra il 15 ed il 20%, mentre il valore dei consumi Retail in Italiaè sempre diminuito, con un tasso medio dell’1,2% annuo.

Il tasso di penetrazione è molto più elevato per i servizi (8%) che per i prodotti (1%) e a

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Executive Summary

registrare valori molto diversi da settore a settore. Ci sono comparti in cui l ’online è arrivatoad avere un peso percentuale molto rilevante – come ad esempio il urismo, con quasi il 13%–, settori con una discreta penetrazione dell’eCommerce – come ad esempio l’Editoria, mu-sica e audiovisivi con oltre il 6% e l’Inormatica ed elettronica di consumo con il 5%-, settori

in cui la penetrazione è ancora molto bassa – l’Abbigliamento e il Grocery, con poco menodell’1% e 0,1% rispettivamente – e infine comparti in cui le vendite online sono sostanzial-mente trascurabili – come ad esempio l’Arredamento e il Fai da te.

Il conronto con i tassi di penetrazione sul totale vendite retail dei principali mercati stra-nieri vede il mercato italiano ancora molto indietro, anche se in leggero recupero rispetto alpassato. Il 2% circa dell’Italia si deve inatti conrontare con l’11% in UK, il 7% in Germaniae il 5% in Francia.

Nel 2011 aumentano sia i Web shopper – quasi 9 milioni – sia la spesa annua per acqui-rente online – pari a 1.050 euro all’anno2. In leggero calo (-6% circa) lo scontrino medioche resta comunque sopra i 210 euro.

I Web shopper italiani, in crescita del 7% circa nel 2011, sfiorano quota 9 milioni di unità,quasi un terzo circa degli utenti Internet. Il 60% circa degli acquirenti online vive nel NordItalia, il 25 % al Centro e il 15% al Sud. Aumenta anche la spesa annua online per acquirente,che passa dai 960 euro del 2010 ai 1050 euro del 2011 (+9% circa), a testimonianza di comegli acquisti online stiano diventando sempre più una consuetudine tra chi li ha sperimentati.

La crescita del mercato è prevalentemente dovuta all’aumento del numero delle transazio-ni effettuate e non all’aumento del loro valore. Escludendo la “miriade” di ordini relativi allacategoria “Altro” (in quanto comprensiva di una pletora di comparti e microcomparti per i

2 I dati presentati inquesto paragrafo

sono frutto diun’elaborazione

congiunta tral’Osservatorio

eCommerce B2c el’Osservatorio Acquisti

CartaSi.

E ti S

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quali i dati sul numero di ordini e sul valore medio sono di difficile interpretazione), nel 2011 verranno inatti evasi 32 milioni di ordini, il 26% in più rispetto al 2010. Lo scontrino medioinvece vale 211 euro con una riduzione del 6% circa rispetto al 2010, anche a testimonianzadi una sempre maggiore convenienza del canale online.

Prosegue anche nel 2011 la crescita di carta di credito e PayPal, che insieme pesano perl’87% del valore delle vendite eCommerce B2c. Diminuiscono le frodi e aumenta l’adozio-ne degli strumenti di prevenzione.

La percentuale a valore delle vendite chiuse tramite pagamento con carta di credito ePayPal (che, nella maggioranza dei casi, presuppone l’utilizzo di una carta di credito) passadall’84% del 2010 all’87% del 2011. Aumenta sia la quota della carta di credito, che passa dal71% del 2010 al 72% del 2011, sia quella di PayPal, dal 13% al 15%. Ad un enomeno di cre-scita strutturale nell’adozione di questi mezzi di pagamento, si aggiunge il atto che i nuoviingressi sul mercato italiano accettano solo orme di pagamento elettroniche. In leggero caloil peso percentuale del bonifico bancario, dall’8% al 7%. Stazionaria la quota del contrasse-gno con il 4% circa. È trascurabile il peso degli altri strumenti di pagamento (vaglia, finan-ziamento e a ltro).

Diminuisce anche il peso percentuale delle rodi – intese come disconoscimento di unatransazione da parte del titolare della carta di credito – che nel 2011 varranno solo lo 0,12%del transato (10 milioni di euro circa). Il prezzo da pagare per la sicurezza è il blocco e la

verifica di circa il 2% degli ordini complessivamente evasi, la maggior parte dei quali nel set-tore del urismo. Cresce l’adozione degli strumenti antirode, anche se in misura marginale,

vista la già ottima diffusione nel 2010 (i sistemi “3D secure” sono adottati ormai stabilmenteda circa il 90% dei primi 200 merchant italiani).

Executive Summary

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Executive Summary

L’evoluzione dell’offerta

Continua a diminuire in maniera progressiva la quota dei primi 20 operatori dieCommerce, dal 75% nel 2007 al 70% nel 2011. Se si considerano però i primi 50 operato-

ri, la concentrazione del mercato è sostanzialmente invariata all’86%.Si riduce ulteriormente dal 72% nel 2010 al 70% nel 2011 la quota delle prime 20 iniziativeper fatturato, mentre rimane sostanzialmente invariata quella delle prime 50, a testimonian-za di quanto l’eCommerce B2c sia un business in cui è tutt’altro che semplice eccellere. Leragioni sono diverse: investimenti elevati, competenze specifiche – sia di canale che di set-tore/mercato –, presidio delle leve tecnologiche e di marketing. La concentrazione del mer-cato resta quindi alta, anche se l’ingresso di nuovi importanti attori (ad esempio Amazon,Groupalia, Groupon) e la crescita di alcuni operatori fuori dalla lista dei primi 20 lo scorsoanno (come ad esempio BuyVip, Directline, ePrice, Euronics, Genialloyd, IBS.it, Libraccio,Marco Polo Shop, Mr.Price, Privalia, Saldiprivati.com) hanno dato al mercato più dinamicità.

16 merchant tra i top 20 vendono servizi e, per la precisione, 5 sono compagnie del traspor-to aereo e erroviario (Alitalia, renitalia, Meridiana, Volagratis e Windjet), 3 sono agenziedi viaggio online (eDreams, Expedia, lastminute.com), 1 è un portale di Hotel (Venere), 4sono compagnie assicurative (Directline, Genertel, Genialloyd, Linear), 1 è un operatore te-leonico (Vodaone), 1 un operatore del ticketing per eventi (icketOne), 1 un operatore delCouponing (Groupon). Sono quattro i merchant che vendono prodotti: a eBay.it, yoox.comed Esselunga, presenti anche lo scorso anno nella lista dei primi 20, si aggiunge Amazon.

I Web shopper italiani acquistano per il 40% a valore da siti di eCommerce italiani, peril 14% da siti di filiali italiane di multinazionali, per il 19% da multinazionali senza base

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societaria in Italia, ma comunque con un team dedicato al nostro mercato e, infine, peril 27% da siti di imprese straniere “globali”. In sintesi, il 73% del mercato è appannaggiodi operatori che presidiano in maniera diretta il mercato nazionale, a testimonianza chenell’eCommerce la “dimensione locale” conta.

I siti di eCommerce italiani crescono del 9% rispetto al 2010 e raggiungono quota 3,7 mi-liardi di euro. Alle ottime perormance di alcuni merchant come Alitalia, ePrice, Esselunga,Euronics, IBS.it, laFeltrinelli, Marco Polo Shop, Mr.Price, renitalia e yoox.com anno dacontraltare le crescite molto al di sotto della media di una pletora ampia di player menosignificativi. Cresce invece di oltre il 50% rispetto al 2010, passando dagli 870 milioni dieuro agli oltre 1.300 del 2011, il valore dell’acquistato dei Web shopper italiani dalle impresemultinazionali con una base societaria in Italia, grazie al boom dei siti di Couponing, allecrescite anche in tripla cira dei club online (ad esempio BuyVip, Privalia, Saldiprivati.com)e alle perormance sopra la media di alcuni operatori nelle Assicurazioni (ad esempio Conte,Directline, Genyalloyd, Quixa) e nell’Inormatica ed elettronica di consumo (ad esempioDarty, Media World). Crescono del 15%, in linea con l ’aumento del mercato nel suo comples-so, le vendite dei siti di multinazionali con team dedicato all’Italia ma senza base societarianel nostro Paese – tra cui Amazon, eBay ed Expedia – superando così quota 1,7 miliardi dieuro. Vista la presenza di un management completamente dedicato al mercato italiano e, inalcuni casi, una base societaria nel nostro Paese, possiamo considerare, volendo essere unpo’ di “larghe vedute”, tutti questi merchant come dei player “italiani”. La crescita mediaatta registrare dalle imprese “italiane” sul mercato nazionale è pari nel 2011 al 17%.

Le vendite degli operatori stranieri in Italia (l’Import) crescono nel 2011 a un ritmo ine-riore (+12%). In questo ambito, al di là delle buone perormance della biglietteria aerea lowcost, settore attrattivo per il consumatore e costituito da pochissimi operatori molto noti

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(Easyjet e Ryanair), non si registrano prestazioni di rilievo di altri merchant. Non è inattisemplice operare a livello globale nell’eCommerce, che, a nostro avviso, si configura comeun ambito dove la dimensione di presidio locale, conoscenza e controllo dello specifico mer-cato, gioca un ruolo determinante. Laddove poi è prevista la consegna di prodotti, il presidiolocale delle operations e dei processi logistici diventa un attore, se non strettamente indi-spensabile, quantomeno critico per il successo dell’iniziativa.

Nel 2011 l’ampiezza dell’offerta eCommerce in Italia fa un significativo balzo in avanti,con la diffusione dei siti di Couponing, il consolidamento di Amazon e l’ingresso di nu-merose imprese tradizionali, prevalentemente in ambito Non food.

Grazie all ’apporto delle “nuove” Dot Com, l’offerta online in Italia si arricchisce sia di nuovi player sia di nuove categorie merceologiche. I siti di Couponing hanno avuto, tra gli altri,il merito di aver portato online una varietà di servizi sostanzialmente assenti in precedenza eAmazon, coerentemente con la strategia adottata nei mercati già presidiati, prosegue nell’in-troduzione di nuove categorie merceologiche (ad esempio articoli per la casa e la cucina, perl’arredo giardino e il giardinaggio).

Oltre alle Dot Com, le imprese della grande distribuzione tradizionale Non ood hannocontribuito significativamente all’estensione dell’offerta online. Anche nel 2011 il compar-to più attivo è quello dell’Abbigliamento, dove lo store online sembra essere diventato “ditendenza” per le case moda. Brummel, Fila, Hermés, Moncler, Parah, Sergio acchini, YvesSaint Laurent, Zegna sono solo alcuni esempi di produttori che nel 2011 hanno attivato unapresenza online. Anche i retailer puri si sono mossi, come testimoniano l’evoluzione dellostore di Decathlon o il debutto online di Motivi, Petit Bateau, Scarpe&Scarpe e erranova.Negli altri comparti, si segnalano l’ingresso di Mondo Convenienza, con l’intero catalogo

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prodotti, nel settore dell’Arredamento, di Bricocenter (anche se con un progetto dai conno-tati molto sperimentali) nel Fai da te, di Saturn nell’Inormatica ed elettronica di consumo,di Proumerie Douglas e Marionnaud nella Proumeria. Ancora erma al palo la grandedistribuzione Food. Nonostante i buoni risultati di Esselunga, che dimostrano la bontà delcanale online anche per il settore Grocery, le principali insegne italiane che, per potenziali-tà e capacità di investimento, potrebbero giocare seriamente la partita, restano ancora allafinestra.

Nel 2011 Operatori tradizionali e Dot Com si dividono equamente (50%-50%) il mercato.

Per le Dot Com lo zoccolo duro è costituito dagli operatori nel comparto del urismo(agenzie online – ad esempio eDreams, Expedia, lastminute.com –, portali di hotel – adesempio Venere –, operatori del trasporto – ad esempio Volagratis), da eBay.it e dagli opera-tori dell’Abbigliamento (sia yoox.com sia i club online come BuyVip, Privalia e Saldiprivati.com). Vi sono poi i enomeni nuovi: Amazon in primis che, grazie a un’offerta ampia e auna politica commerciale “aggressiva”, ha ottenuto risultati molto positivi e le iniziative diCouponing che, grazie a un modello innovativo e appealing, hanno saputo ritagliarsi unospazio significativo nell’eCommerce italiano.

Le imprese tradizionali sono invece rappresentate dagli operatori del trasporto (ad esem-pio Airrance, Alitalia, renitalia, Windjet), dalle compagnie di assicurazione dirette (adesempio Directline, Genialloyd, Genertel, Quixa), dai retailer dell’Inormatica ed elettronicadi consumo (ad esempio Darty, Euronics, Marco Polo Shop, Media World, Unieuro) e daalcuni player dell’Editoria, musica ed audiovisivi (ad esempio Bol, IBS.it e laFeltrinelli). Siregistrano quest’anno molti nuovi ingressi tra i retailer (ad esempio Proumerie Douglas,Limoni Proumerie, Promod, Saturn, Scarpe&Scarpe, erranova) e i produttori (ad esempio

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Hermés, Mondoconvenienza, Sergio acchini, Yves Saint Laurent, Zegna), i cui risultati an-dranno valutati a partire dal prossimo anno.

Si arricchisce l’offerta di servizi a supporto dell’eCommerce grazie sia all’ingresso dialcuni nuovi player (prevalentemente esteri) sia alle competenze maturate dai “pionieri”dell’eCommerce in Italia.

Nel nostro Paese si sta consolidando e arricchendo l’offerta, fino a qualche anno a moltolimitata, di servizi a supporto di chi voglia attivare un’iniziativa online. L’analisi dei orni-tori di servizi ha messo in evidenza diverse categorie di operatori. In primo luogo, vi sonogli “abilitatori commerciali”, ovvero quelle iniziative che mettono a disposizione un canalecommerciale – con tutti gli strumenti di supporto – per la vendita online “nuda e cruda”, sen-za promuovere il marchio o trasmettere l ’esperienza di acquisto specifica di un brand. Esem-pi di questa categoria di operatori sono eBay e il Marketplace di Amazon, piattaorme tran-sazionali con ridotte possibilità di personalizzazione. L’obiettivo per chi si avvale di questiattori è prevalentemente la generazione di transato. Una seconda categoria è costituita dagli“abilitatori di brand”, ovvero quelle iniziative che orniscono visibilità con l’obiettivo di a-

vorire l’acquisizione di nuovi clienti. L’esempio più calzante è costituito dai siti di Couponing(ad esempio Groupalia, Groupon, LetsBonus) che, mediante orti sconti, veicolano clientisu esercizi commerciali. È innegabile che svolgano una unzione transazionale, ma sembraaltrettanto corretto interpretarli come un nuovo strumento di marketing e comunicazione,capace di coniugare la pervasività di Internet con le esigenze molto locali di un eserciziocommerciale. Vi sono poi gli “abilitatori di canali commerciali alternativi”, ovvero ornitoridi canali commerciali chiusi – ad un numero limitato di soci – e con specifiche unzioni –come quella di smaltire le rimanenze di magazzino (end o season nel settore ashion) o disperimentare la vendita di nuovi prodotti (ad esempio BuyVip, Privalia, Saldiprivati.com).

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Grazie al canale chiuso l’impresa si tutela da un’eventuale percezione di cannibalizzazioneda parte della rete di vendita ufficiale e allo stesso tempo ha a disposizione un canale di smal-timento delle scorte più redditizio e più qualificante rispetto a quelli tradizionali (stockisti).roviamo quindi gli “abilitatori completi di online store”, ovvero operatori in grado di or-nire alle aziende clienti siti di eCommerce “chiavi in mano” (ad esempio erashop, riboo,YOOX Group, Zerogrey). Questi operatori offrono un servizio a 360 gradi che include laprogettazione, lo sviluppo e l’integrazione del sito di eCommerce, la gestione della logistica edelle operations, la gestione amministrativa (incluso il ciclo ordine-consegna-atturazione),lo store management, la gestione del marketing e della comunicazione. Un’ultima categoria ècostituita dai “ornitori di servizi di supporto” agli online store. A scopo esemplificativo, sesi considera l’area del marketing online troviamo operatori specializzati sulla parte di otti-mizzazione per i motori di ricerca (SEO e SEM), piuttosto che sulle campagne di affiliazioneo sulle attività a perormance, mentre se si considera la logistica vi sono operatori specia-lizzati nella logistica di magazzino e altri nella consegna al cliente finale (corrieri espresso).

Il new eCommerce, la frontiera del commercio elettronico in Italia

La multicanalità è prima di tutto online: le modalità con cui fare eCommerce sonomolteplici e molto diverse tra loro – non solo store online completo, ma anche venditamediante piattaforme o utilizzo di canali “chiusi” come i club online – tanto da rappre-

sentare ciascuna uno specifico canale, utilizzabile in maniera complementare e sinergicarispetto agli altre.

Grazie alle molteplici modalità con cui è possibile oggi are eCommerce – ciascuna condiverse potenzialità, target di clienti/utenti di rierimento e obiettivi – la multicanalità può

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essere progettata e sviluppata anche solo online. Le possibili soluzioni – quasi mai esclu-sive, ma anzi complementari e sinergiche tra loro – utilizzano in maniera diversa le levedell’online. In primis, c’è il “classico online store completo” che, oltre ad essere un canaledi eCommerce in senso stretto, è anche uno strumento capace di sviluppare sinergie con icanali tradizionali – in termini di marketing e comunicazione, CRM, inocommerce, spe-rimentazione della vendita di nuovi prodotti. Vi sono poi i “canali commerciali puri”, comele piattaorme transazionali (eBay e il Marketplace di Amazon), utilizzati da quelle impreseche, con un investimento minimo vogliono attivare un canale essenzialmente di vendita,con poche velleità in termini di posizionamento del brand, di CRM e di personalizzazionedell’esperienza di acquisto. roviamo quindi i “canali commerciali alternativi” (con il mec-canismo del club online) particolarmente efficaci per lo smaltimento dello stock quando sidevono gestire conflitti di canale e/o vi è un marchio da preservare e valorizzare. Infine cisono i “canali di commerce & communication”, come ad esempio i siti di Couponing, capacidi attribuire alla vendita online il ruolo di canale pubblicitario, trasormando lo sconto in uncosto di comunicazione per attrarre clienti nello store fisico.

Il mobile Commerce cresce nel 2011 in tripla cifra (+210% rispetto al 2010), vale circa81 milioni di euro, l’1% delle vendite online. Tramite mobile si vendono prevalentementeprodotti, su piattaforma iOS (iPhone), quando conta l’istante di acquisto.

Il valore del mobile Commerce – inteso come il valore delle vendite al consumatore fi-nale da parte di merchant con operatività in Italia, mediante mobile site o Application per

smartphone – passa da 26 milioni di euro nel 2010 ad 81 milioni di euro nel 20113.

I due terzi delle vendite via mobile sono di prodotti e un terzo di servizi. Nel 90% dei casisi tratta di situazioni di acquisto dove è importante cogliere una occasione essendo online

3 Dal valore del mobileCommerce abbiamoescluso le vendite di

contenuti digitali fruibilisul cellulare – loghi,

suonerie, giochi java,ma anche contenutiinnovativi come ad

esempio i giochiregolamentati con

vincita in denaro – chevalgono nel 2011 oltre

550 milioni di euro eche storicamente nonincludiamo nel valore

dell’eCommerce.

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in un preciso istante. Alcuni esempi sono rappresentati dalle aste online – la cui chiusuraè stabilita/regolamentata –, dalle vendite a tempo – in cui la tempestività nell’acquisto èdeterminante viste le disponibilità limitate di prodotti –, dalle prenotazioni (e/o i cambi) dibiglietti per i mezzi di trasporto e di camere d’albergo – in cui l’acquisto può essere guidatoda esigenze improvvise e non pianificate. Per le altre vendite, in cui è il cliente a decidereil momento dell’acquisto, l’utilizzo del mobile sembra essere penalizzato per un’oggettiva“ineriorità” del device rispetto al desktop/notebook, a causa dello schermo troppo piccolo,della limitata possibilità di ruire di contenuti multimediali, della velocità di navigazionenon sempre all’altezza. La maggior parte di queste vendite è riconducibile all ’Abbigliamento,anche grazie ad una buona propensione all’export (USA e Giappone in primis, dove il mobileCommerce ha raggiunto buoni tassi di diffusione). Meno significativo il valore delle venditenell’Inormatica ed elettronica di consumo e nell’Editoria, musica ed audiovisivi, dove tro-

viamo iniziative comunque importanti come ad esempio Amazon, Bol, Media World.

Nonostante la diffusione di altri sistemi operativi (primo ra tutti Android), il mobileCommerce sembra anche nel 2011 un business supportato prevalentemente da iOS di Apple(e quindi iPhone), che pesa nel 2011 per l’80% del valore totale delle vendite. La ragione nonè riconducibile tanto alla bontà del sistema operativo (comunque indiscussa), ma ad altridue attori. In primis, l’offerta di Applicazioni è stata fino ad oggi più ricca per iOS che perAndroid. In secondo luogo, la base utenti iPhone è altamente profilata e più avvezza all’uti-lizzo di tutte le potenzialità delle nuove tecnologie.

Difficile are previsioni sullo sviluppo del mobile Commerce. Nei principali mercati – conl’eccezione del Giappone dove per i noti attori socio-culturali le vendite via mobile rappre-sentano il 20% del totale eCommerce – la penetrazione del mobile sul totale eCommerce è

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di qualche punto percentuale (5% nel 2011 in UK). Riteniamo che la diffusione del mobileCommerce, sia in Italia che all’estero, dipenderà dalla creazione di nuove occasioni in cuil’utilizzo dello smartphone porti dei chiari benefici per il cliente, come ad esempio la sem-plificazione del processo di acquisto (mediante la ricerca dei prodotti supportata dalla mac-china otografica integrata), la soddisazione di un bisogno nato da un impulso (acquistotramite smartphone alle migliori condizioni di mercato di un prodotto identificato su punto

vendita), l’integrazione con l’esperienza di acquisto in negozio (ad esempio la vendita di cou-pon proposti in base alla posizione del cliente rilevata tramite gps integrato).

Si sta affermando anche in Italia il modello dei siti di Couponing (Glamoo, Groupalia,Groupon, Jumpin, LetsBonus, Poinx, Prezzofelice). I tassi di crescita sono estremamentesignificativi, ma il mercato è molto competitivo e per avere successo serve massa critica,sia lato domanda che lato offerta.

I siti di Couponing, novità importante per il mercato italiano nel 2011, rappresentano unnuovo modo di are sia eCommerce che comunicazione. La componente eCommerce tran-sazionale è innovativa sia in termini di offerta – con la proposizione di servizi in precedenzaassenti online – che in termini di prezzo – molto aggressivo. La componente di comunica-zione, meno evidente, ma orse ancora più innovativa di quella transazionale, trasorma losconto in un mezzo pubblicitario e coniuga la “globalità” di Internet con le esigenze localidell’esercente. Quest’ultimo ha quindi l’opportunità di generare visite in negozio, di seg-mentare la sua clientela – offrendo servizi (e in alcuni casi prodotti) a prezzi contenuti a chi

non potrebbe permetterseli a prezzo pieno – e di saturare la propria capacità produttiva neimomenti/periodi di domanda scarsa.

Non è però tutto oro quello che luccica. Le difficoltà di alcuni player a ar quadrare i conti

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e le indecisioni di altri (ad esempio Facebook), invitano ad alcune riflessioni su un modelloche, benché interessante ed innovativo, sta evidenziando alcuni elementi critici. Il primopunto di attenzione è la necessità di una massa critica significativa, sia di utenti registrati – ipotenziali acquirenti – sia di esercizi commerciali aderenti all’iniziativa – al fine di potergarantire un’offerta di valore. In particolare, il raggiungimento – e poi il mantenimento – diuna base significativa di esercenti richiede proporzionali investimenti nella struttura com-merciale (agenti sul territorio) che rendono il business poco scalabile. Altra criticità è l’opera-tività necessaria ad alimentare quotidianamente il sito con nuove offerte e la corrispondenteattività editoriale volta a generare i testi e le immagini. Un ulteriore elemento di attenzioneè il rischio – probabile – che la competizione tra i molti operatori presenti sul mercato sca-teni un’asta al ribasso sui margini, nonostante i tentativi di ritagliarsi nicchie di mercato (adesempio dal punto di vista geografico – grandi città, zone rurali, ecc. – o dei servizi/prodottiofferti – ocus su prodotti o su servizi).

Viste le criticità appena presentate, non sarà acile per tutti i player oggi sul mercato con-quistarsi uno spazio sufficiente e probabilmente assisteremo ad una naturale concentrazionedel mercato.

Il social Commerce, ossia l’utilizzo a fini transazionali dei Social Network da partedei siti di eCommerce, è in Italia un fenomeno ancora embrionale e solo pochi operatorihanno già sviluppato una strategia efficace.

Il social Commerce – inteso come il processo di interazione tra merchant e consumatoreche si sviluppa in un ambiente Social (ad esempio Facebook, witter, ecc.), a leva sull’inte-rattività degli utenti (sia in termini di condivisione delle esperienze che di supporto/consi-glio alla decisione) e si chiude con l’emissione di un ordine – è un enomeno assolutamente

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luppare un’iniziativa di social Commerce di successo non sia sufficiente replicare il sito dieCommerce su Facebook, ma sia necessario un progetto originale e adatto al contesto so-cial (in cui contano coinvolgimento, conronto e interazione). In secondo luogo deve ancoraemergere con chiarezza quali siano i possibili modelli di pagamento – con FB credits, ossiacon quota percentuale del atturato da retrocedere a Facebook come ee “versus” strumentidi pagamento convenzionali (ad esempio carta di credito e PayPal) – con le relative implica-zioni in termini di marginalità e pervasività. erzo, occorre sviluppare piattaorme tecno-logiche che abilitino l’integrazione operativa ed inormativa tra il sito di eCommerce ed ilSocial Network 4.

4 È di pochi giorn i fala notizia del lanciodi X.commerce, lanuova piattaforma dieCommerce nata dalla

collaborazione tra eBay,Magento, PayPal e GSI,nata per diventare unpunto di riferimentoanche nel socialCommerce.

Alessandro Perego Riccardo Mangiaracina

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eCommerce B2c in Italia:accelera la crescita, tra nuovi ingressi


Presentazione dei risultati

della Ricerca – Alcuni lucidi

Alessandro PeregoRiccardo MangiaracinaSchool of Management

Presentazione dei risultati della Ricerca – Alcuni lucidi

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accelera la crescita, tra nuovi ingressie modelli di business innovativi

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Il Gruppo di Lavoro

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Nota metodologica

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La Ricerca si è basata su interviste dirette agli operatori principali dell’eCommerce ita-liano. In particolare per ognuno dei comparti merceologici più significativi, in termini di

atturato, sono stati identificati e sentiti tutti i player più rilevanti, o per volumi di vendite oper modello di business.La stima del mercato riportata in questo Rapporto misura l’insieme delle (i) vendite (ii)

di prodotti e servizi (iii) effettuate via Internet (iv) esclusivamente dai siti italiani (v) versoi consumatori finali (sia italiani che stranieri). Per ben comprendere il significato delle cireriportate occorre precisare meglio i 5 punti sopra evidenziati. (i) Vendite: misurano il valorecomplessivo dei beni transati, che coincide, nella maggior parte dei casi, con il atturatodell’operatore, tranne quando esso svolge solo un ruolo di intermediazione tra altre aziende

ed i consumatori (ad esempio nei portali di prenotazione degli hotel) oppure tra i consu-matori stessi (come nel caso delle aste consumer to consumer). (ii) Prodotti e servizi: sonostate incluse sia le vendite di prodotti fisici, che richiedono un sistema logistico per la conse-gna (grocery, prodotti inormatici, abbigliamento, libri, ecc.), che le vendite di servizi ruitioline (assicurazioni, viaggi, biglietti per spettacoli, ricariche teleoniche, ecc.). Non sonostati inclusi, invece, l’home banking, il gioco online e i contenuti digitali ruibili direttamen-te online. (iii) Via Internet: abbiamo incluso nelle stime qualsiasi acquisto effettuato online(tramite shopping cart, web orm o email), a prescindere da come avvenga poi il pagamento(se online o offline). Nel caso dei portali di prenotazione degli hotel abbiamo considera-to solo le prenotazioni conermate tramite carta di credito. Qualora l’acquisto via Internetpossa essere supportato da altri canali offline – ad esempio il call center, come accade neicomparti delle assicurazioni e del turismo – abbiamo considerato anche quelle transazioni

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Nota metodologica

Si ringraziano in particolare le aziende che sono state maggiormente coinvolte nella Ricerca:• Alitalia • ePrice

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• Amazon.it• Arredatutto• Ausilium•

Basko• Bata• Bol.it• Bow.it• Buy.it• BuyVip• Charta• Chl• Comproedono.it• Darty • Deastore• Decathlon• Diesel• Diffusione tessile• Digital Preziosi• Direct Line• D-mail• eBay.it• Eden Viaggi• ePlaza

• Epson• Epto.it• Esselunga•

Euronics• Europ Assistance• Everywine• Expedia.it• Freeshop.it• Genertel• Genialloyd• Giordano Vini• Glamoo• Grimaldi Lines• Groupalia• Groupon• Hoepli.it• IBS.it• Il Sole24ORE• Imaginarium• ItalianFlora• Jumpin• laFeltrinelli.com• La Perla

Nota metodologica

• LaProumeria.com• La Redoute

Lastminute com

• Parah• Poinx

Preca Brummel

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• Lastminute.com• LavOnline• LetsBonus Italia• Libraccio.it• Lilla online• Linear• LipsiaShop• Lufhansa• Luxyuu• Marco Polo Shop• Mediamarket• Mediashopping• Meridiana• Mister Cupido• Monclick • Mondolibri• Monnalisa• Mr.Price• Nike• NStore.it• Oliviero• Opodo• Ovo Club• Panini

• Preca Brummel• Privalia• Prontospesa• Regenesi• Saldiprivati.com• Saninorma• Shux.it• Tegigastore• icketOne.it• ioshop• renitalia• riboo• UI.it• Unieuro• Unilibro• Venere.com• vente-privee.com• Vodaone• Vojage Privé• Volagratis• Wineshop.it• YOOX Group• Zurich Connect

Il Gruppo di Lavoro

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Alessandro PeregoAndrea Rangone

Riccardo Mangiaracina

Valentina Pontiggia

Federica CampariIlaria CassataroElisa CerriFilippo CuccinielloYariv MenoniSusanna PiccalugaMarco PozziLorenzo Prati

Per qualsiasi commento e richiesta di informazioni:[email protected]

[email protected]

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accelera la crescita, tra nuovi ingressie modelli di business innovativi


Netcomm

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La School o Management

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eCommerce B2c in Italia: accelera la crescita, tra nuovi ingressi e modelli di business innovativiCopyright © Politecnico di Milano | Dipartimento di Ingegneria Gestionale


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La School of Management del Politecnico di Milano

La School o Management del Politecnico di Milano è stata costituita nel 2003.Essa accoglie le molteplici attività di ricerca, ormazione e alta consulenza, nel campo del

management, dell’economia e dell’industrial engineering, che il Politecnico porta avanti at-traverso le sue diverse strutture interne e consortili.

Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale, le Lauree e il PhDProgram di Ingegneria Gestionale e il MIP, la business school del Politecnico di Milano,ocalizzata in particolare sulla ormazione executive e sui programmi Master.

Essa si avvale attualmente – per le sue molteplici attività di ormazione, ricerca e consulen-za – di oltre 240 docenti (di ruolo o a contratto, italiani o di provenienza estera) e di circa 80dottorandi e collaboratori alla ricerca.

La School o Management ha ricevuto l ’accreditamento EQUIS, creato nel 1997 come pri-mo standard globale per l’auditing e l’accreditamento di istituti al di uori dei confini nazio-nali, tenendo conto e valorizzando le differenze culturali e normative dei vari Paesi.

Le attività della School o Management legate ad IC & Strategia si articolano in:• Osservatori IC & Management, che anno capo per le attività di ricerca al Dipartimen-

to di Ingegneria Gestionale;• Formazione executive e programmi Master, erogati dal MIP.


Gli Osservatori ICT & Management

Le ecnologie dell’Inormazione e della Comunicazione (IC) svolgono un ruolo sempre

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Le ecnologie dell Inormazione e della Comunicazione (IC) svolgono un ruolo semprepiù pervasivo e strategico in qualsiasi organizzazione, diventando una potente leva di inno-

vazione e di miglioramento delle perormance.

Una corretta conoscenza di queste tecnologie e, soprattutto, del loro impatto sul businesspuò portare una qualsiasi azienda a sfruttarle efficacemente per ottenere benefici significa-tivi e migliorare la sua competitività. Gli Osservatori ICT & Management della School ofManagement del Politecnico di Milano, che si avvalgono della collaborazione dell’ICT Institutedel Politecnico di Milano, nascono proprio con l’obiettivo di contribuire a questa conoscenza.

Gli Osservatori si rivolgono in particolare ai manager e ai decision maker delle aziendeutilizzatrici di ICT per ornire loro inormazioni sulle opportunità offerte dalle soluzioni piùinnovative attraverso ricerche puntuali, studi di caso, benchmark, video degli eventi, atti deiconvegni, ecc. – inormazioni approondite sulle opportunità

Gli Osservatori si rivolgono anche a tutte le aziende che offrono soluzioni e servizi ICT (sotware vendor, hardware vendor, service provider, consulenti, operatori del canale), or-nendo otografie approondite sugli scenari di mercato in Italia, con l’intento di supportarlenella messa a punto di offerte più efficaci.

Gli Osservatori attualmente attivi sono:• B2b – eProcurement e eSupply Chain• Business Intelligence

• Canale IC• Cloud & IC as a Service


• eCommerce B2c• eGovernment• Enterprise 2 0

• Inormation Security Management• Intelligent ransportation Systems• Internet o Tings

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• Enterprise 2.0• eProcurement nella PA• Fatturazione Elettronica e

Dematerializzazione• Gestione Strategica dell’IC• Gioco Online• HR Innovation Practice• IC & Business Innovation

nel Fashion-Retail• IC & PMI• IC Accessibile e Disabilità• IC in Sanità• IC nel Real Estate• IC nelle Utility • IC Strategic Sourcing

• Internet o Tings• Intranet Banche• Mobile & Wireless Business• Mobile Banking• Mobile Internet, Content & Apps• Mobile Marketing & Service• Multicanalità• New Media & New Internet• New Slot & VL• New ablet & Business Application• NFC & Mobile Payment• RFId• Social Network • Unified Communication &

Collaboration

Riportiamo di seguito alcuni Osservatori in parte correlati all’Osservatorio eCommerce B2c:• Gioco Online• Mobile Internet, Content & Apps• Mobile Marketing & Service• Multicanalità

• New Media & New Internet• New Slot & VLT• Mobile Banking • NFC & Mobile Payment

Per maggiori inormazioni si veda il sito www.osservatori.net


Il MIP

Gli Osservatori ICT & Management sono ortemente integrati con le attività ormative

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Gli Osservatori ICT & Management sono ortemente integrati con le attività ormativedella Scuola: nel senso che rappresentano una importante sorgente per la produzione di ma-teriale di insegnamento e di discussione per i corsi e traggono anche spesso lina vitale dalleesperienze di coloro che partecipano ai corsi (in particolare a quelli post-universitari erogatidal MIP) o vi hanno partecipato nel passato.

In sinergia con gli Osservatori, il MIP Politecnico di Milano ha lanciato diverse iniziativenell’ambito IC & Management:

• EMBA IC – Executive Master o Business Administration IC• Corso Executive in Gestione Strategica dell’IC• Corsi brevi IC&Management• Master Media & elco

Per maggiori inormazioni si veda il sito www.mip.polimi.it

Netcomm

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Netcomm Il Consorzio Del Commercio Elettronico Italiano

Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, annovera tra i suoi consorzia-ti le più importanti aziende di un settore che oggi riveste un ruolo importante nel processoinnovativo del nostro sistema Paese. Netcomm promuove iniziative che possono contribuirealla conoscenza e alla diffusione del commercio elettronico, dei servizi e delle tecnologie re-lative. L’obbiettivo del consorzio è quello di rimuovere i vincoli che limitano lo sviluppo delsettore intervenendo con programmi e progetti di comunicazione e promozione, sulla filieralogistico-distributiva, sulla cultura digitale delle imprese e dei consumatori, problemi chesono comuni a tutto il comparto.

Alcuni servizi offerti:

SIGILLO NETCOMM – Solo le aziende che aderiscono al consorzio possono usare il Sigillo:chi lo espone, si impegna ad offrire un servizio acile, conveniente e sicuro. Dietro al Sigilloc’è l’adesione ad un codice di comportamento e una nuova filosofia di shopping online.

NETWORKING – I soci si riuniscono periodicamente per discutere dell’andamento del

mercato e per ar ronte a problematiche d’interesse comune.

WORKSHOP – Ai soci vengono riservati e proposti ciclicamente dei workshop/seminari

IL CONSORZIO DEL COMMERCIO ELETTRONICO ITALIANO

Netcomm

a porte chiuse sulle novità del mercato e su aspetti particolarmente interessanti legati alleattività di commercio elettronico.

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AREA LEGALE – utti i soci possono avvalersi della consulenza del nostro studio legaleche potrà rispondere su quesiti inerenti alla normativa nazionale, comunitaria e internazio-nale. La prima assistenza è gratuita per i soci.

RICERCHE – Il consorzio promuove periodicamente delle ricerche sul mondo dell ’eCom-merce svolte in collaborazione con i player più autorevoli del settore (Osservatorio B2c Scho-ol o Management Politecnico di Milano,). I risultati sono disponibili nell’area riservata deisoci.

AIVIÀ DI LOBBYNG – Netcomm è il consorzio più accreditato a livello istituzionale:dialoghiamo quotidianamente con i ministeri, gli enti locali e nazionali per avorire nuove

iniziative per il mercato e per i soci.

CONVENZIONI – Netcomm dialoga con i principali ornitori del mercato e-commerce.Sono a disposizione dei soci convenzioni e sconti con diversi operatori (corrieri, strumentidi pagamento, telecomunicazioni).

AREA BLOG – Sul sito del consorzio è disponibile un’area di conronto dove i soci posso-no dialogare liberamente tra loro e dove vengono pubblicati anche i diversi comunicati e le

attività del consorzio.

EVENI – L’organizzazione di fiere e maniestazioni di settore consente agli operatori

Netcomm

di incontrare direttamente i loro pubblici di rierimento, offrendo una orte visibilità siasul mercato che sul mondo della comunicazione. Netcomm si a promotore di tali eventi,definendo convenzioni e condizioni di miglior avore con Enti fieristici di interesse (vedi ad

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gesempio: www.ecommerceorum.it).

COMUNICAZIONE SUI MEDIA – Netcomm, attraverso il proprio Ufficio stampa ediniziative di comunicazione “mirate”, intende contribuire a are chiarezza sul mercato, cer-cando di contribuire alla conoscenza e alla diffusione delle tematiche, dei servizi e delletecnologie connesse al commercio elettronico.

RASSEGNA SAMPA – In un’ampia sezione online, aggiornata quotidianamente, è di-sponibile una selezione di articoli sul commercio elettronico dal 2006 a oggi.

Netcomm Services

Negli ultimi anni il Consorzio Netcomm è riuscito ad affermarsi come l’unico interlocu-tore istituzionale qualificato a livello nazionale su tutti i temi riguardanti lo sviluppo delcommercio elettronico. Netcomm è diventato progressivamente un hub e un network dicompetenze a cui sempre più si rivolgono le imprese che vogliono intraprendere un percorsodi trasormazione verso il digitale. Per questo è nata Netcomm Services, Società di Serviziinteramente posseduta da Netcomm.

Il ruolo di Netcomm Services è quello di un integr

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