중국 소비자의 한국산 식용 임산제품에 대한 인식 및 선호도* · ┃ 第34卷...

중국 소비자의 한국산 식용 임산제품에 대한

인식 및 선호도*

The Awareness and Preferences of Chinese Consumers’

on Korean Domestic Forest Food Products

이정민**⋅김은희***⋅박현****1)

Lee, Jung-Min⋅Kim, Eun-Hee⋅Park, Hyun

ABSTRACT

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 중국 임산제품의 유통 및 수출입 현황

Ⅲ. 임산제품에 대한 중국소비자 인식 및 선호도

Ⅳ. 분석결과

Ⅴ. 요약 및 결론

참고문헌

목 차

* 본 연구는 2016년 국립산림과학원의 ‘임산물 대중국 수출 확대방안 및 마케팅 전략 연구’ 중 일부를

요약하여 작성됨.

** 주저자, 국립산림과학원 국제산림연구과 연구원

*** 교신저자, 국립산림과학원 국제산림연구과 임업연구사

**** 공동저자, 국립산림과학원 국제산림연구과 임업연구관

ABSTRACT

In order to expand the export of Korean edible forest products to China, it is required to have more specific and practical information which is not just a provider-oriented,

but reflects Chinese local market status. To achieve this goal, this research implemented

a survey on the awareness and preference of Chinese consumers for edible forest

products and intended to use the research outputs as a basis for establishing new

marketing strategies to improve the competitiveness of Korean forest products. The

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Ⅰ. 서 론

1. 연구의 배경 및 목적

2015년 12월, 한⋅중 FTA가 발효됨에 따라 향후 양국의 교역량은 더욱 많아질 것으로

예상되고 있다. 그러나 중국산 임산물의 수입 증가는 상대적으로 가격경쟁력에서 뒤쳐져있

는 우리나라 임산물 생산업에 위협이 될 수 있고 임가 경제에 타격을 가져올 수 있어 이

에 대한 적절한 대응이 필요한 상황이다. 국내 임산물 생산업이 성장하려면 시장규모가 확

대되어야 하는데, 내수는 성장의 한계에 봉착한 것으로 보이므로 임산물 생산의 성장을 위

해서는 해외 시장 개척을 적극 도모할 수밖에 없다(민경택 외, 2016). 시장 개방에 맞서서 국

내 임산물 시장을 보호하는 소극적인 태도가 아니라 해외 시장 개척을 통해 새로운 수요

를 창출할 수 있는 적극적인 태도가 필요한 때이다.

현재 우리나라의 최대 무역국1)인 중국은 경제발전으로 인한 국민의 소득 증대로 소비수

1) 관세청 수출입무역통계에 따르면 2016년 우리나라의 총 수출액은 4,954억 달러, 총 수입액은 4,062억 달러

를 나타냈다. 우리나라의 최대 무역국은 총 무역액의 23%인 2,114억 달러의 교역액을 기록한 중국이며 미

국은 1,097억 달러로 무역국 2위를 차지하였다.

questionnaire survey was conducted by online with approximately 1,500 middle-class

consumers, who live in Shanghai, Beijing, Guangzhou, Shenzhen and Chengdu, China.

Dried fruits and nuts(19.1%) was chosen as one of the most purchased items followed by

leisure food(16.4%). Snack(32.1%) and health supplement(22.6%) were relatively higher than

other usage purposes. Thus, it is necessary to make distinct strategies on the types and

units of packing for easy and simple purchase because of large portion of snacking.

Most Chinese consumers made purchases of edible forest products at supermarket

chains(25.8%) and internet shopping mall(22.1%). Furthermore, Korean forest products

which chinese consumers had repurchase intention were dried fruits and nuts(16.2%) and

leisure foods(14.1%). It is required to produce high quality of forest products because

Chinese consumers preferentially considered the quality and taste of forest products

when they bought forest products.

Key Words Korean forest products, Chinese consumers, purchasing behavior

중국 소비자의 한국산 식용 임산제품에 대한 인식 및 선호도 ┃ 이정민⋅김은희⋅박현

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준이 높아지고 있고 자국산 제품의 반복되는 식품 안전사고에 대한 불안감으로 수입식품

에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 중국의 농식품 수입시장 규모는 2011년 725억 달러

에서 2015년 986억 달러로 증가했으며 이 중 한국산 농식품의 대중국 수출액 역시 2011년

6억 달러에서 2015년 8억 달러로 증가하는 등 빠르게 성장하고 있다(무역협회, 2016). 중국 식

품시장에서 수입식품의 규모 확대와 더불어 레저식품2)의 소비 증가도 주목할 만한 점인데

이는 중국 소비자의 경제수준 향상으로 구매력이 커지고 여가시간이 많아짐에 따라 간편

하고 편리하게 소비할 수 있는 레저식품에 대한 수요가 증가했기 때문이다. 중국의 레저식

품 시장은 2002년 317억 위안, 2008년 528억 위안, 2016년에는 1,095억 위안으로 시장규모

가 빠르게 증가하고 있다(대한무역투자진흥공사, 2016). 중국의 수입식품점에서 이러한 현상을

확인해 볼 수 있는데 한국 교민이 주 고객인 중국의 한국식품 전문매장에서는 주식 및 반

찬, 조미료 등이 많이 팔리는 반면 중국인을 주된 고객으로 삼는 수입식품 전문매장에서는

레저식품이 중점적으로 판매되는 것으로 나타나 중국 소비자의 레저식품에 대한 관심을

알 수 있다(대한무역투자진흥공사, 2011).

중국의 수입식품 시장 확대와 레저식품에 대한 수요 증가는 우리나라 임산제품의 중국

시장 진출을 위한 기회 요인으로 볼 수 있다. 식품 안전 문제에 민감한 중국의 소비자에게

한국의 청정 임산제품은 건강에 좋은 수입식품으로 인식될 수 있고 청정 임산물을 원료로

가공한 제품들은 레저식품으로 소비될 수 있기 때문이다. 한편, 한국산 임산제품의 대중국

수출 확대를 위해서는 판매자 중심의 정보가 아닌, 현지 시장 관점에서의 정보를 통해 시

장 진출 가능성을 파악하는 것이 중요하다. 공급자 중심의 사고방식이 아닌 수요자 중심의

입장에서 생각하기 위해서는 현지 소비자, 즉 중국 소비자의 인식 조사가 선행되어야 한

다. 이를 위해 본 연구는 중국 소비자의 한국산 임산제품에 대한 기본 인식과 구매 의향,

선호도 등을 조사하였다. 조사 결과를 참고하여 대중국 임산물 수출 확대를 위한 신규 수

출 품목 발굴 및 마케팅 전략 수립의 기초 자료로 활용하고자 하는 것이 연구의 목적이다.

2. 선행연구 검토

그동안 농식품과 관련된 국내⋅외 소비자 연구는 다양하게 이루어져왔다(김태균⋅조재환,

2000；김호, 2003；김성용 외, 2010；진현정⋅인규리, 2012；한재환⋅국승용, 2014；서정원 외, 2015；이청천⋅고

2) 레저식품은 슈센식품(休閑食品, 휴한식품)을 말하며 ‘여가를 즐기기 위한 음식’으로 정의할 수 있다. ‘식사용

식품’과 상대되는 개념으로 사탕 및 초콜렛류, 스낵류, 조미 건어물, 육포류, 음료 등 조리할 필요없이 즉석

에서 즐길 수 있는 간식을 통칭한다(대한무역투자진흥공사, 2011).

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재윤, 2015). 그 중에서 농식품 대중국 수출과 관련된 연구를 살펴보면 손창수 외(2013)는 중

국 현지에서의 소비자 설문 조사와 집단 심층면접조사를 통해 한국 농식품의 중국 시장

공략 방안 등을 제시하였다. 중국 시장에서 수입식품에 대한 인식은 좋은 편으로 파악되었

으며 신선농산물보다는 가공식품에 대한 호감도가 높으므로 고급화된 고부가가치 상품 수

출에 집중해야 한다고 주장하였다. 그리고 상관분석 결과 한국산 농식품 구매에 영향을 미

치는 요인으로 한국 제품에 대한 만족도와 한국의 이미지가 중요하게 작용한다고 밝혔다.

최혜화 외(2011)는 한국산 신선과일의 중국 진출 전략 수립을 위해 중국 소비자의 신선과

일 구매행태와 수입 과일 선호도를 분석하였으며 중국 시장 외에도 러시아 소비자를 대상

으로 한 한국산 감귤의 선호도 분석 연구(김경필 외, 2011), 한류효과를 활용한 사과의 태국

수출 가능성 검토 연구(홍나경 외, 2013) 등에서 해외 소비자 설문조사를 통해 우리나라의 농

식품 수출 확대 가능성을 검토한 바 있다. 또한 이러한 학술 논문 외에도 중국 농식품 시

장에 대한 연구 보고서, 정책리포트 등이 발간되고 있어 중국 시장에 대한 정보와 소비트

렌드를 파악할 수 있다. 그러나 지금까지의 학술논문, 연구보고서 등은 대부분 과일이나

김치, 과자 및 베이커리, 면류, 음료 등에 초점을 맞추고 있어 우리나라의 임산물 수출 증

대와 연계되기 어려운 점이 많았다.

임산물 수출에 초점을 맞춘 소비자 연구로는 조재환 외(2001)가 국내⋅외 소비자들의 기

호에 적합한 전통곶감의 제조 방향을 제시하고자 하였으며 민경택 외(2016)는 중국 상해의

소비자 조사 결과를 바탕으로 단기임산물의 수출방안을 모색하고자 대중국 수출잠재력이

높다고 판단되는 표고버섯, 밤, 떫은감 3개 품목에 대한 중국 소비자 설문조사를 실시하였

다. 조사 결과 3개 품목 모두 한국 방문 경험이 있는 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 한

국산 임산물에 대한 호감도가 더 높게 나타났으며 밤은 특히 30대의 고학력 여성에게, 떫

은감은 고소득층에게 관심이 가장 높은 것으로 나타나 이들을 타깃으로 하는 마케팅 전략

이 필요하다고 하였다.

선행연구 검토 결과 농식품의 해외 시장 진출을 위해 진행된 많은 연구들은 소비자 설

문조사를 통해 해외 소비자의 기본 인식을 파악하고 구매행태 분석을 통해 현지 시장의

정보를 얻고자 하였다. 그러나 농산물 수출을 위한 해외 소비자 조사의 경우 신선농산물과

이를 원료로 한 가공식품에 대한 연구가 다수 진행된 바 있으나 임산물의 경우 주로 신선

임산물 위주의 소수 품목에 한정되어 있었다. 따라서 이번 연구는 중국의 가공식품 산업을

한국의 임산제품 수출 가능성이 있는 잠재적 시장으로 판단하고 접근했다는 것에 의의가

있다.


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Ⅱ. 중국 임산제품의 유통 및 수출입 현황

1. 중국 임산제품의 유통 현황

중국에서 임산제품은 목재류와 비목재류로 구분되며 비목재류에는 경제임산물, 임산화학

제품, 화훼, 산림투어 등이 포함된다. 우리가 시중에서 쉽게 접할 수 있고 식품의 형태로

소비하고 있는 식용 임산제품은 경제임산물에 해당된다. 2015년 중국의 식용 임산제품 생

산량은 2014년 대비 6% 증가한 1억

5,380만톤을 기록하였다(＜그림 1＞참조).

중국의 임산제품 생산은 지속적으로

증가하는 추세이나 산림보호 및 산림

자원 사용 제약 규정으로 인해 비교적

낮은 성장률을 보이고 있다. 중국의 식

용 임산제품은 과일, 건과류, 건강차

등으로 구분되며 우리가 수출 목표시

장으로 삼을 수 있는 건과류, 건강차,

인삼의 생산 현황은 다음과 같다(＜그림

2∼4＞참조).

중국의 건과류는 호두, 밤, 대추, 은

행 및 기타 견과류와 건조과일류가 해

당된다. 2015년 중국의 건과류 생산량

은 1,193만톤으로 대추⋅호두⋅밤⋅감

품목이 89%로 가장 많은 비중을 차지

하였다. 중국에서 건과류 생산량이 가

장 많은 곳은 서북지역의 신장자치구(新

疆)와 산시성(陕西), 화북지역의 허베이성

(河北), 화동지역의 산둥성(山东) 4개 지

역으로 전국 총 생산량의 50% 이상을

차지하는 것으로 나타났다.

출처：중국 국가산림국(國家林業局)

＜그림 2＞ 연도별 중국 건과류 생산량


＜그림 1＞ 연도별 중국 식용 임산제품 생산량

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건강차는 주로 임산식물의 열매, 잎,

꽃 또는 꽃가루 등의 원료를 가공하여

만든 음료를 의미한다. 2015년 중국의

건강차 생산량은 225만톤을 기록하였으

며 2015년 건강차 생산량 중 87%는 홍

차⋅녹차의 원료로 사용되었다. 건강차

생산지는 주로 화동지역의 복건(福建),

서남지역의 운남(云南), 사천(四川), 귀주

(贵州)에 분포되어 있으며, 중국 총 생산

량의 55%를 차지하고 있다.

인삼은 수삼(水蔘：생 것), 백삼(白蔘：말

린 것), 홍삼(紅蔘：쪄서 말린 것), 미삼(尾

蔘：수삼의 가는 뿌리)으로 구분할 수 있으

며 중국에서는 인삼의 뿌리와 뿌리줄기

가 해당된다. 2015년 중국의 인삼 생산

량은 4.08만톤으로 동북 지역에서 전국

생산량의 98%가 생산되었다. 주요 생산

지로는 동북 길림성 장백산(东北吉林长白

山) 일대이며 최대 거래시장은 동북 길

림성 무송현 만량 장백산(吉林抚松万良长

白山) 인삼시장이다.

2. 중국 임산제품 수출입 현황

우리나라 임산제품 중에서 식용으로 소비할 수 있는 품목들은 단기소득임산물에 해당된

다. 단기소득임산물의 대중국 교역 현황을 살펴보면 수출액보다 수입액이 훨씬 많은 것을

알 수 있는데 특히 도라지, 표고버섯(신선/냉장), 밤(냉동), 표고버섯(건조) 등 많은 품목이 중국

으로부터의 수입에 크게 의존하고 있는 것으로 나타났다. 대중국 수출 품목을 살펴보면 밤

(미탈각), 산양삼(본삼/홍삼) 등의 일부 품목에 집중된 모습을 보이고 있다. 특히 밤(미탈각) 품목

의 경우 중국 수출 후 단순 탈각 과정을 거쳐 재수출되는 경우가 대부분으로 실질적인 국


＜그림 3＞ 연도별 중국 건강차 생산량


＜그림 4＞ 연도별 중국 인삼 생산량


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내 임가 소득 증대에는 한계점을 가진다. 이렇게 임산제품의 대중국 수입의존도가 높은 상

황에서 기존의 신선 임산제품 형태로 수출하는 것은 많은 어려움이 있을 것으로 판단되며

부가가치를 높일 수 있는 다양한 가공제품의 개발이 필요함을 알 수 있다.

HS코드 품목명 2011 2012 2013 2014 2015

0505100000 새털(솜털 및 충전재용 깃털) 69,418 83,006 135,786 158,819 27,022

3806101000 로진 61,777 38,631 47,685 49,478 32,853

0706904000 도라지 31,554 32,619 31,816 26,113 22,524

0709592000 표고버섯(신선/냉장) 15,669 19,209 22,450 31,826 27,594

0712902010 고사리(건조) 23,266 20,635 21,038 18,357 15,429

2308001000 도토리(사료용, 식물성 부산물 등) 11,228 14,197 14,306 13,433 11,255

0712391020 표고버섯(건조) 12,494 10,627 10,702 13,272 13,099

0811901000 밤(냉동) 5,366 10,247 11,790 8,599 6,491

2008191000 밤(조제저장처리) 7,372 7,869 7,914 7,710 9,119

0710806000 송이버섯(냉동) 5,097 6,747 6,395 7,022 6,105

0813401000 감(건조) 4,993 8,265 5,997 6,371 4,648

2003901000 표고버섯(조제저장처리) 5,444 5,508 5,423 6,274 6,751

0602902099 기타(산림수) 4,815 4,795 4,421 5,572 4,261

2005910000 죽 순(조제저장처리) 4,864 3,944 3,279 3,382 3,774

0802410000 밤(미탈각) 3,015 3,282 4,075 3,546 2,948

0712320000 목이버섯(건조) 2,204 2,573 2,554 3,619 3,815

0709591000 송이(신선/냉장) 2,232 2,941 2,852 2,672 3,430

4602111000 바구니(대나무제의 것) 2,482 2,237 1,987 1,419 1,258

4602119000 기타(대나무 제품) 1,489 1,250 1,743 1,647 1,638

4601211000 매트류(대나무제) 7,218

0706903000 더덕 962 1,275 1,415 1,725 1,397

소 계 275,741 279,857 343,628 370,856 212,629

단기소득임산물 전체 283,470 291,673 356,105 382,122 228,501

주：2015년 기준 대중국 수입액 100만 달러 이상 품목 선정.

출처：산림청 임산물 수출입통계.

＜표 1＞ 연도별 단기소득임산물 대중국 수입 현황(단위：천 달러)

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HS코드 품목명 2011 2012 2013 2014 2015

0505100000 새털(솜털 충전재용 깃털) 21,325 22,748 36,367 22,374 6,841

0802410000 밤(미탈각) 16,471 25,547 22,188 14,509 9,574

1211201311 산양삼(본삼/홍삼) 7,836 5,762

4814901090 기타 벽지 306 317 545 642 412

1211201211 본삼(백삼) 1,133 1,075

2008994000 염장초피 519 322 297 415 252

3806101000 로 진 82 102 608 191 267

1211909080 초피 151 143 295 65

1302120000 감초로 만든 것 446

소 계 38,854 49,034 60,148 47,395 24,694

단기소득 임산물 전체 39,317 49,312 60,654 47,866 25,785

주：2015년 기준 대중국 수출액 5만 달러 이상 품목 선정.

출처：산림청 임산물 수출입통계.

＜표 2＞ 연도별 단기소득임산물 대중국 수출 현황(단위：천 달러)

Ⅲ. 임산제품에 대한 중국소비자 인식 및 선호도

1. 조사대상

중국 소비자의 한국산 임산제품에 대한 인식 및 선호도를 파악하기 위해 북경, 상해, 광

주, 심천, 성도의 5개 지역에 거주하는 소비자 1,500명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시

하였다. 본 연구에서 다루고자 하는 한국의 청정 임산제품은 고품질의 프리미엄급 제품으

로 비교적 소득이 높은 중국의 중산층 소비자가 목표 고객이므로 소득이 높고 소비가 활

발히 일어나는 5개 대도시를 조사 지역으로 선정하였다.3) 조사 대상으로는 지역별로 임산

제품에 대해 이해하고 있는 중산층4) 소비자 300명씩을 임의 선정하였으며 설문조사는 현

3) 중국은 400개의 도시를 GDP, 인구평균 소득, 대기업의 중점 전략도시 등 10여개의 기준으로 분류하고 있

는데 대표적으로 1선도시는 북경, 상해, 광주, 심천이 해당되며 성도는 신(新)일선도시로 떠오르는 지역이다.

1선도시, 신(新)일선도시는 대표적으로 직할시, 성소재인 동시에 인구수가 많은 도시들이며 전반적으로 전

중국 및 각 성(省)에서 정치적, 경제적 중추역할을 하고 있다(한국농수산식품유통공사, 2015).

4) 중국의 중산층 기준에 대한 논의는 계속되고 있으며 연구기관에 따라 조금씩 차이를 보이고 있다. 본 연구

에서는 2005년 중국 국가통계국에 의해 발표된 기준을 참고하여(대외경제정책연구원, 2008) 월 소득 5,000 위안

이상인 소비자를 설문조사 대상자로 한정하였다.


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지 전문 조사 업체를 통하여 진행하였다.

2. 조사 범위

우리나라의 임산물5)은 목재, 수목, 낙엽, 토석 등 산림에서 생산되는 산물, 그 밖의 조경

수, 분재수 등 대통령령으로 정하는 품목을 말하며 본 연구에서는 임산물뿐만 아니라 이를

원료로 가공하여 제품화한 상품 모두를 임산제품으로 지칭하고 있다. 이와 달리 중국의 임

산제품은 목재류뿐만 아니라 밤⋅대추 등과 같은 건과류(乾果類)와 유자⋅블루베리 등의 과

일류, 커피를 포함한 음료류, 녹차⋅홍차 등의 찻잎류, 인삼⋅영지버섯과 같은 약재류 등

산림에서 나는 생산물과 이를 원료로 하여 가공한 임산제품을 모두 포함하고 있어 한국보

다 광범위하다. 이번 조사에서는 목재, 수목 등의 비식용 임산제품은 제외하였으며 중국의

소비자가 시중에서 쉽게 구매할 수 있는 식품 위주의 식용 임산제품을 조사 품목으로 정

하였다. 조사대상 임산제품은 건과류, 인삼, 건강차, 버섯류 제품, 표고버섯분말, 밤, 곶감,

레저식품으로 구분하였다.

이번 설문조사에서 건과류는 밤을 제외한 호두, 잣 등의 견과류와 건조과일류를 포함하

는 개념이며 버섯류 제품은 신선⋅건조 상태의 버섯을, 표고버섯 분말은 가공된 버섯 분말

상태의 제품을 말한다. 중국에서 한국산 인삼은 고려삼으로 불리고 있으며 산양삼으로 분

류되는 정확한 품목은 없지만 인삼류에 속하는 최고급 품종으로 인식되고 있다(한국농식품유

통공사, 2015). 레저식품은 여가⋅휴식시간에 섭취하는 간식류의 식품으로 조리할 필요 없이

즉석에서 즐길 수 있거나 쉽게 휴대할 수 있는 식품들이 해당된다. 밤, 건과류, 버섯류 제

품 등이 신선 임산물 상태 혹은 탈각, 건조 등의 단순가공을 거친 품목이라면 레저식품은

조미⋅발효 등의 2⋅3차 가공과정을 거쳐 상품화된 가공식품에 더 가깝다.

3. 조사 내용 및 분석방법

설문지는 크게 조사 대상자의 일반적 특성, 임산제품에 대한 기본 인식 및 선호도 조사,

임산제품 구매경험 및 만족도 조사, 한국산 임산제품 인식조사의 4가지 항목으로 구성되어

있다. 세부항목별로 살펴보면 조사 대상자의 일반적 특성에서는 성별, 연령, 월 소득 등의

5) �산림자원의 조성 및 관리에 관한 법률� 제2조 제7호.

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인구학적 요인들로 구성되어 있으며 임산제품에 대한 기본 인식 및 선호도 조사에서는 임

산제품에 대한 구매의향, 선호하는 생산국과 그 이유 등의 세부항목으로 구성되어 있다.

임산제품 구매경험 및 만족도 조사 항목은 임산제품 구매경험과 구매용도, 구매채널, 구매

빈도, 구매 이유 등의 세부항목을 포함하고 있으며, 한국산 임산제품 인식조사 항목에서는

한국산 임산제품에 대한 인식과 선호하는 임산제품 등의 세부항목들로 구성되어 있다.

자료 분석은 SPSS(17.0) 통계분석프로그램을 사용하였다. 빈도분석과 백분율 등의 기술적

통계값을 산출하여 임산제품에 대한 인식도와 구매경험 등을 살펴보았으며 구매 제품의

만족도 및 한국산 임산제품의 이미지 조사를 위해 리커트 5점 척도를 활용하였다. 성별,

연령 등의 인구학적 특성에 따른 구매행태 비교를 위해 카이제곱 검정을 실시하였고, 리커

트 척도를 활용한 만족도 항목에서는 일원배치 분산분석(ANOVA)을 통해 집단 간 차이를

나타내는지 알아보고자 하였다. 카이제곱 검정 및 분산분석의 결과는 통계적으로 유의한

차이를 나타내는 경우를 중심으로 논문에 제시하였다.

Ⅳ. 분석결과

1. 조사 대상자 일반적 특성

설문조사 대상자의 일반적 특성은 ＜표 3＞과 같다.

구 분 응답자수(명) 비 율(%) 구 분 응답자수(명) 비 율(%)

성 별남 747 50.2

연령별

20∼29세 450 30.0

여 753 49.8 30∼39세 525 35.0

도시별

북 경 300 25.0 40∼49세 375 25.0

상 해 300 25.0 50세 이상 150 10.0

광 주 300 25.0

월소득

3만 위안 이상 146 9.7

심 천 300 25.0 2∼3만 위안 235 15.7

성 도 300 25.0 1∼2만 위안 548 36.5

5천∼1만 위안 571 38.1

＜표 3＞ 조사 응답자 일반 현황(n＝1,500)


11

조사에 참여한 응답자는 총 1,500명이며 남자 747명(49.8%), 여자 753명(50.2%)으로 구성되

어있다. 연령대별로 살펴보면 30∼39세가 525명(35.0%)로 가장 많았으며 20∼29세가 450명

(30.0%), 40∼49세가 375명(25.0%), 50세 이상이 150명(10.0%)인 것으로 나타났다. 월 평균 소득

분포를 살펴보면 5천∼1만 위안인 경우가 571명(38.1%)으로 가장 많았고 1만∼2만 위안에

해당하는 경우가 548명(36.5%), 2만∼3만 위안에 해당하는 경우가 235명(15.7%)의 순으로 나

타났다. 설문 대상자를 중국의 중산층으로 한정하였기에 월 소득 5천 위안∼2만 위안에 해

당하는 경우가 70% 이상의 비율을 차지하는 것으로 나타났다.

2. 임산제품에 대한 기본 인식 및 선호도

임산제품에 대한 구매의사를 조사한 결과 1,500명 중 1,430명(95%)이 임산제품 구매를 희

망한다고 답하였으며 이를 통해 중산층 소비자 대부분이 임산제품에 대해 호의적인 태도

를 가지고 있음을 알 수 있었다. 임산제품 구매 시 선호하는 국가로는 자국인 중국을 선택

한 소비자가 591명(39.4%)으로 가장 많았고 한국이 528명(35.2%), 일본이 106명(7.1%) 등의 순

으로 나타났다. 수입산을 선호하는 소비자가 전체 응답자의 60%를 차지해 자국의 제품을

선호하는 경우보다 더 많은 것을 알 수 있다.

중 국 한 국 일 본 미 주 유 럽 동남아시아 오세아니아 기타

빈 도(명) 591 528 106 91 89 47 47 1

비 율(%) 39.4 35.2 7.1 6.1 5.9 3.1 3.1 1

주：미주는 미국, 캐나다, 오세아니아는 호주, 뉴질랜드, 기타는 중동, 아프리카 등을 말함.

＜표 4＞ 선호하는 임산제품 생산국가 (n＝1,500)

소득 집단별 선호국가를 비교해 보면 평균 월소득 5천∼1만 위안에 해당하는 소비자들

이 자국 제품에 대한 선호도가 가장 높으며 월소득 1만∼2만 위안, 2만∼3만 위안의 소비

자는 중국 제품보다 한국 제품에 대한 선호도가 더 높은 것을 알 수 있다. 월소득 3만 위

안 이상의 고소득 소비자층 역시 자국 제품에 대한 선호도가 높았으며 다른 소득계층에

비해 유럽에 대한 선호도가 높은 특징을 나타내고 있다. 따라서 우리나라가 중국으로 임산

제품을 수출하는 경우 소득 중간계층인 월 소득 1만∼3만 위안에 해당하는 소비자층을 주

목표고객으로 삼는 것이 보다 효과적일 것으로 생각된다.

┃ 第34卷第4號 ┃ 2017年 12月

12

구 분 5천∼1만 위안 1만∼2만 위안 2만∼3만 위안 3만위안 이상 x2(p)

중 국 48.2 33.8 31.9 38.4

46.219*

(0.001)

한 국 31.2 39.1 36.6 34.2

일 본 5.4 8.4 8.9 5.5

미 주 4.4 6.2 10.2 5.5

유 럽 5.3 5.7 6.4 8.9

동 남 아 2.6 3.1 3.8 4.1

오세아니아 2.8 3.7 2.2 3.4

기 타 0.1 －－－

계 100.0 100.0 100.0 100.0

주：*p＜.05, ***p＜.001

＜표 5＞ 소득별 선호하는 임산제품 생산국가 비교 (단위：%)

중국의 임산제품을 선호한다고 응답한 591명의 소비자들은 중국을 선택한 이유로 가격

대비 품질이 우수한 점을 가장 많은 이유로 들었고 그 외 맛, 제품의 다양성, 신선함 등을

이유로 선택했다. 반면에 안전 및 위생 측면 때문에 구매한다고 응답한 소비자는 한 명도

없는 것으로 나타나 자국 제품에 대한 안전 및 위생 신뢰도가 매우 낮음을 알 수 있다.

구 분 한 국 중 국 일 본 미 주 유럽 동남아시아 오세아니아 기 타

가격 대비 품질 10.4 15.1 11.9 5.5 7.1 9.9 13.5 －　

맛 15.3 14.0 12.3 14.7 9.0 14.2 12.1 33.3

다양한 제품 11.2 12.7 9.7 12.5 10.1 12.1 11.3 　－

신선함 7.7 11.8 7.5 4.8 7.5 9.9 10.6 　－

품질 보장 17.7 11.4 14.5 17.6 21.3 12.8 15.6 　－

저렴한 가격 2.0 9.0 2.3 1.5 1.6 9.9 1.4 　－

유통기한 3.2 5.2 2.8 1.5 3.0 3.5 5.0 　－

포장규격 3.6 4.4 5.0 5.1 6.0 4.3 5.0 　－

포장디자인 3.3 4.3 7.2 4.0 4.1 4.3 3.5 33.3

세일행사 2.5 3.6 1.9 2.5 1.5 4.3 0.7 　－

브랜드인지도 6.9 3.2 6.9 11.4 8.6 2.8 6.4 33.3

포장상태 2.2 2.9 2.5 1.7 2.6 4.3 －　　－

광고 및 홍보(마케팅) 2.8 2.4 2.3 2.5 2.6 1.3 3.6 　－

안전 및 위생 11.2 －　 13.2 14.7 15.0 6.4 11.3 　－

계　 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

＜표 6＞ 국가별 임산제품 선호 이유(복수응답)(단위：%)


13

반면, 한국산 임산제품을 가장 선호한다고 대답한 소비자들은 품질 보장(17.7%)을 국가

선호의 가장 큰 이유로 택하였고 그 외 맛(15.3%), 다양한 제품(11.2%), 안전 및 위생(11.2%)

등의 답변이 나왔다. 동남아시아를 제외한 일본, 미주, 유럽 등의 수입 임산제품을 선호하

는 소비자들 역시 품질 보장을 국가 선호의 이유로 선택해 중국 소비자들의 수입 임산제

품 구매에는 품질 보장 측면이 가장 큰 영향을 주고 있음을 알 수 있다. 반복되는 식품 안

전사고로 자국 제품에 대한 불안감이 크고 상대적으로 수입식품이 안전하다는 인식을 가

지고 있는 중국 소비자의 식품소비성향(농촌진흥청, 2013)을 확인할 수 있는 결과로 우리가 중

국으로 임산제품 수출시 품질 보장 측면을 가장 우선시해야 함을 알 수 있다.

3. 임산제품 구매경험 및 만족도

중국 소비자의 임산제품 구매 경험을 조사해 본 결과 연령이나 지역에 관계없이 모두

건과류(19.1%)와 레저식품(16.4%)의 소비가 가장 많은 것으로 나타났다.

품 목 빈도(명) 비율(%) 품 목 빈도(명) 비율(%)

건과류 1,153 19.1 곶 감 657 10.9

레저식품 993 16.4 인 삼 618 10.2

밤 896 14.8 건강차 587 9.7

버섯류 제품 719 11.9 표고버섯 분말 418 6.9

＜표 7＞ 임산제품 구매경험(복수응답)(n＝1,500)

임산제품의 구매용도로는 간식용이 1,198명(32.1%)으로 가장 많았고 건강보조용(22.6%), 디

저트용(17.2%), 차 및 음료용(14.1%), 요리용(14.0%)의 순서로 나타났다. 요리에 사용되어 일상생

활에서 반찬으로 섭취하는 비중보다 간식이나 디저트 등으로 구매하는 비중이 큰 것으로

보아 임산제품은 간편하고 쉽게 먹을 수 있는 용도로 많이 소비되고 있음을 알 수 있다.

용 도 빈도(명) 비율(%) 용 도 빈도(명) 비율(%)

간식용 1,198 32.1 차 및 음료용 526 14.1

건강보조용 841 22.6 요리용 521 14.0

디저트용 641 17.2

＜표 8＞ 임산제품 구매용도(복수응답)(n＝1,500)

┃ 第34卷第4號 ┃ 2017年 12月

14

품목별 구매용도를 비교해 보면 건과류, 밤, 곶감, 레저식품은 간식용으로 가장 많이 소

비되고 있으며 인삼과 표고버섯 분말은 건강보조용, 버섯류 제품은 요리용으로 많이 이용

되고 있음을 알 수 있다. 가장 많은 구매가 이루어지는 건과류, 레저식품은 주로 간식용으

로 소비되고 있으므로 시중에서 보다 손쉽고 간편하게 구매할 수 있도록 포장형태나 포장

단위를 다양화하여 소비자층에 따라 차별화하는 것이 중요할 것으로 생각된다. 인삼은 중

국 소비자들이 건강보조용으로 구매하는 경우가 가장 많은 것으로 나타났다. 한국의 대표

식품이라는 인식이 널리 퍼져 이에 대한 평가도 좋은 편이며 현재 중국시장에서 유통되는

고려삼 브랜드의 경우 높은 인기를 유지하고 있다(한국농수산식품유통공사, 2014). 중국 시장에서

긍정적인 이미지를 가지고 있는 한국 인삼의 수출 전략을 참고하여 산양삼 수출 시 적용

할 수 있을 것으로 판단되며 산양삼은 농약을 사용하지 않은 청정 임산물임을 홍보하여

고품질의 건강식품임을 강조하는 전략이 필요해 보인다.

구 분 건과류 인 삼 건강차 버섯류제품 표고버섯분말 밤 레저식품 곶 감

요리용176

(12.6)

65

(17.7)

21

(9.6)

77

(33.5)

26

(23.0)

57

(15.8)

86

(9.1)

13

(13.8)

간식용516

(37.0)

76

(20.7)

37

(16.9)

45

(19.6)

14

(12.4)

122

(33.9)

357

(37.6)

31

(33.0)

차 및

음료용

161

(11.6)

66

(17.9)

71

(32.4)

27

(11.7)

19

(16.8)

36

(10.0)

134

(14.1)

12

(12.8)

디저트용241

(17.3)

49

(13.3)

20

(9.1)

23

(10.0)

20

(17.7)

73

(20.3)

195

(20.5)

20

(21.3)

건강보조용299

(21.5)

112

(30.4)

70

(32.0)

58

(25.2)

34

(30.1)

72

(20.0)

178

(18.7)

18

(19.1)

계1,393

(100.0)

368

(100.0)

219

(100.0)

230

(100.0)

113

(100.0)

360

(100.0)

950

(100.0)

94

(100.0)

＜표 9＞ 임산제품별 구매용도(복수응답)(단위：%, n＝1,500)

임산제품을 구매할 때 가장 우선적으로 고려하는 사항으로는 고품질(41.2%)과 맛(26.5%)이

전체 응답의 67%를 차지했고 그 외에 가격 대비 품질(14.4%), 원산지(11.1%), 저렴한 가격

(6.8%) 순으로 나타났다. 우리가 임산제품을 수출할 때 주 목표고객으로 삼아야하는 월 소

득 1만∼3만 위안의 소비자 그룹에서도 같은 결과를 찾아볼 수 있으며, 지역과 상관없이

고품질과 맛을 가장 중요시하는 것으로 나타났다. 이는 중국 소비자의 경제수준 향상과 더

불어 건강을 위해서 임산제품을 구매하는 소비자가 많아진 만큼 저렴한 가격의 제품보다


15

는 품질 좋은 제품을 선호하는 경향이 나타났기 때문인 것으로 생각된다.

구 분 전 체 월 소득 1만∼3만 위안 (n＝783)

빈 도(명) 비 율(%) 빈 도(명) 비 율(%)

고품질 618 41.2 341 43.6

맛 398 26.5 182 23.2

가격 대비 품질 216 14.4 115 14.7

원산지 166 11.1 89 11.4

저렴한 가격 102 6.8 56 7.2

계 1,500 100.0 783 100.0

＜표 10＞ 임산제품 구매 시 최우선 고려사항

구매 경험이 있는 임산제품의 만족도를 리커트 5점 척도로 조사한 결과 ‘가격’을 제외한

모든 항목에서 만족도가 높은 편(4.0점 이상)으로 나타났다. 이 중 ‘맛’에 대한 만족도가 4.41

점으로 가장 높았고 품질(4.36점), 안전 및 위생(4.25점) 등의 항목에서도 높은 점수를 나타냈

다. 이러한 결과는 월 소득 1만∼3만 위안의 소비자 그룹에서도 비슷하게 나타났다. 임산

제품 구매 시 품질과 맛을 가장 우선적으로 고려하고 구매 후에도 이에 대한 만족도가 높

은 것으로 보아 소비자가 임산제품 소비에 긍정적인 태도를 가지고 있을 것으로 예상되며,

한국산 임산제품의 수출 확대를 위해서는 무엇보다 고품질의 제품 생산이 우선시 되어야

할 것으로 보인다.

구 분전 체

(n＝1,500)

월 소득 1만∼3만 위안

(n＝783)구 분

전 체

(n＝1,500)

월 소득 1만∼3만 위안

(n＝783)

맛 4.41 4.40 신선도 4.21 4.25

품 질 4.36 4.39 포장 상태 4.15 4.18

위생 및 안전 4.25 4.24 가 격 3.94 3.99

주：만족도는 5점 척도로 계산하였고, 1점：매우 불만족, 3점：보통, 5점：매우 만족

＜표 11＞ 구매 임산제품의 만족도

구매 제품의 만족도를 연령 및 소득별 특성에 따라 비교해 본 결과 몇 가지 요인에서

유의한 차이를 나타냈다. 소득별 비교 결과 맛과 가격에서 집단 간 유의한 차이를 나타냈

는데 월 평균 소득이 5천∼1만 위안에 해당하는 소비자의 가격에 대한 만족도가 가장 낮

┃ 第34卷第4號 ┃ 2017年 12月

16

게 나타났음을 알 수 있다. 임산제품은 식량곡물과 같은 필수적인 소비재가 아니므로 비교

적 경제적 여유가 있는 소비자가 선택적으로 구매하는 경우가 많고 ＜표 10＞의 결과와

같이 조사대상 소비자가 임산제품 구매 시 최우선적으로 고려하는 사항은 저렴한 가격보

다는 고품질임을 감안할 때, 월 평균 소득 1만 위안 이상의 소비자가 임산제품의 주요 고

객이 될 수 있음을 알 수 있다.

구 분

5천∼1만 위안(N＝571)

1만∼2만 위안(N＝548)

2만∼3만 위안(N＝235)

3만 위안 이상(N＝146) F-Value

(p)평 균 표준편차 평 균 표준편차 평 균 표준편차 평 균 표준편차

맛 4.41ab 0.65 4.45b 0.62 4.31a 0.66 4.37ab 0.612.921*(0.033)

품 질 4.35 0.62 4.38 0.64 4.40 0.61 4.32 0.640.750

(0.522)

위생 및 안전 4.26 0.66 4.24 0.68 4.24 0.65 4.25 0.660.129

(0.943)

신선도 4.15 0.71 4.25 0.69 4.26 0.69 4.24 0.702.395

(0.067)

포장상태 4.12 0.69 4.17 0.63 4.18 0.67 4.14 0.700.839

(0.472)

가 격 3.85a 0.79 3.98b 0.73 4.02b 0.70 4.04b 0.694.906*(0.002)

주：1) 만족도는 5점 척도로 계산하였고, 1점：매우 불만족, 3점：보통, 5점：매우 만족

2) *p＜.05, ***p＜.001

3) 사후검증을 위해 Duncan의 검증 방법을 사용함.

＜표 12＞ 소득별 구매 임산제품 만족도 비교(n＝1,500)

연령별 비교에서는 신선도, 포장 상태, 가격에서 유의한 차이를 찾아볼 수 있었다. 포장

상태에 대한 만족도는 20대∼40대 소비자가 높은 편이고 50대 이상의 소비자가 가장 낮은

것으로 나타났다.

신선도와 가격에 대한 만족도는 20대∼30대 소비자가 40대 이상의 소비자보다 높은 것

으로 조사되었으며, 대체적으로 40대 이상의 소비자보다 20∼30대의 젊은 소비자층의 만족

도가 높은 편으로 나타났다. 이는 유행에 민감하고 인터넷에 익숙한 젊은 세대일수록 소셜

미디어를 활용하거나 온라인쇼핑몰의 상품평 등을 통해 제품 구매 전 정보를 획득하기가

쉽고, 이로 인해 충동구매보다는 선택적 구매로 이어지는 경우가 많으므로 만족도에도 긍

정적인 영향을 미치는 것으로 생각된다.


17

구 분

20∼29세(N＝450)

30∼39세(N＝525)

40∼49세(N＝375)

50세 이상(N＝150) F-Value

(p)평 균 표준편차 평 균 표준편차 평 균 표준편차 평 균 표준편차

맛 4.42 0.63 4.42 0.63 4.41 0.66 4.32 0.631.011

(0.387)

품 질 4.40 0.58 4.39 0.64 4.32 0.669 4.31 0.6014.770

(0.151)

위생 및 안전 4.27 0.64 4.29 0.65 4.22 0.693 4.14 0.712.467

(0.061)

신선도 4.23ab 0.67 4.27b 0.69 4.15a 0.72 4.14a 0.723.336*(0.019)

포장 상태 4.14b 0.68 4.19b 0.64 4.15b 0.68 4.00a 0.673.109*(0.026)

가 격 3.99b 0.757 4.01b 0.71 3.95a 0.76 3.81a 0.815.593*(0.001)

주：1) 만족도는 5점 척도로 계산하였고, 1점：매우 불만족, 3점：보통, 5점：매우 만족

2) *p＜.05, ***p＜.001

3) 사후검증을 위해 Duncan의 검증 방법을 사용함.

＜표 13＞ 연령별 구매 임산제품 만족도 비교(n＝1,500)

임산제품 구매 시 가장 선호하는 구매 방법은 대형마트(25.8%)를 통한 구매이며 온라인 쇼

핑몰(22.1%)을 통한 구매 비중도 높은 편이었다. 또한 해외 직구(8.6%), 구매대행(5.3%)과 같은

새로운 방식의 온라인 구매가 증가한 모습을 볼 수 있는데, 이는 중국 내 온라인 플랫폼의

발달로 나타난 현상으로 보인다. 중국 식품 전자상거래 시장보고서에 따르면 수입식품은 중

국 소비자의 온라인 식품 구매에서 높은 비중을 차지하고 있다(무역협회, 2015). 특히 해외 직

구(8.6%), 구매대행(5.3%)은 아직 큰 비중을 차지한다고 할 수는 없지만 소비자의 보다 적극적

인 태도와 높은 구매의사에 의해 이루어진다는 특징이 있고, 온라인 쇼핑몰의 비중을 감안

할 때 이러한 소비형태의 소비자층에 대한 적극적인 고려가 필요한 것으로 생각된다.

구매채널 빈 도(명) 비 율(%) 구매채널 빈 도(명) 비 율(%)

대형마트 387 25.8 백화점 104 6.9

온라인 쇼핑몰 331 22.1 구매대행 79 5.3

식료품 전문점 218 14.5 생산현지 직접 구입 59 3.9

동네 슈퍼마켓 151 10.1 재래시장 29 1.9

해외 직구 129 8.6 TV홈쇼핑 13 0.9

＜표 14＞ 가장 선호하는 구매 방법(n＝1,500)

┃ 第34卷第4號 ┃ 2017年 12月

18

앞서 살펴본 것처럼(＜표 14＞참조) 대형마트가 임산제품의 구매방법으로 가장 선호되는 방법

이지만, 인삼은 온라인 쇼핑몰을 통한 구매 비중이 가장 높은 것으로 나타났다(＜표 15＞참조).

구 분 건과류 인 삼 건강차 버섯류제품 표고버섯분말 밤 레저식품 곶 감

대형마트375

(20.0)69

(15.0)51

(18.2)58

(19.2)21

(14.7)82

(16.6)251

(19.7)21

(16.4)

동 네 슈퍼마켓

270(14.4)

45(9.8)

23(8.2)

33(10.9)

13(9.1)

57(11.5)

170(13.4)

18(14.1)

백 화 점171(9.1)

34(7.4)

26(9.3)

23(7.6)

11(7.7)

62(12.5)

105(8.3)

15(11.7)

식 료 품전 문 점

283(15.1)

61(13.2)

31(11.1)

44(14.6)

21(14.7)

65(13.1)

198(15.6)

21(16.4)

재래시장60

(3.2)10

(2.2)7

(2.5)20

(6.6)7

(4.9)15

(3.0)33

(2.6)5

(3.9)

온 라 인쇼 핑 몰

301(16.1)

73(15.8)

49(17.5)

51(16.9)

20(14.0)

67(13.5)

212(16.7)

16(12.5)

해외직구136(7.3)

50(10.8)

26(9.3)

23(7.6)

15(10.5)

47(9.5)

100(7.9)

8(6.3)

TV홈쇼핑50

(2.7)22

(4.8)17

(6.1)10

(3.3)9

(6.3)22

(4.4)34

(2.7)5

(3.9)

생산현지 직접 구입

90(4.8)

38(8.2)

23(8.2)

22(7.3)

10(7.0)

34(6.9)

66(5.2)

12(9.4)

구매대행135(7.2)

59(12.8)

27(9.6)

18(6.0)

16(11.2)

44(8.9)

102(8.0)

7(5.5)

계1,871

(100.0)461

(100.0)280

(100.0)302

(100.0)143

(100.0)495

(100.0)1,271

(100.0)128

(100.0)

＜표 15＞ 품목별 선호하는 구매 방법 비교(복수응답)(단위：%, n＝1,500)

건강보조용으로 많이 소비되는 인삼은 다른 임산제품에 비해 가격이 비싸고 제품별로 품

질의 차이가 크기 때문에 소비자가 직접 제품 상태를 확인하고 구매할 수 있는 오프라인에

서의 구매가 많을 것으로 예상했지만, 이번 조사에서는 인삼을 구매하는 소비자의 44.2%가

TV홈쇼핑이나 온라인을 통해 구매하는 것으로 나타났다. 이는 2012년부터 중국이 5년근 이

하 인삼을 보건식품에서 신자원식품으로 인정해주면서 그에 따른 규제 완화가 이루어지고

약재로써의 이용뿐만 아니라 식품으로 소비하는 경우가 많아짐에 따라 나타난 변화로 생각

된다. 따라서 앞으로는 기존의 오프라인 시장뿐만 아니라 온라인 시장을 대상으로 한 마케

팅 활동의 중요성을 인지하고 이를 위한 새로운 홍보 전략이 필요할 것으로 보인다.


19

구매 방법의 지역별 비교 결과를 살펴보면, 상해, 북경, 광주, 심천에서는 모두 대형마트

를 통한 구매가 가장 많았으나 성도에서는 온라인 쇼핑몰을 통해 구매하는 비중이 제일

큰 것으로 조사되었다(＜표 16＞참조).

구 분 상 해 북 경 광 주 심 천 성 도 x2(p)

대형마트 73(24.3) 84(28.0) 74(24.7) 88(29.3) 68(22.7)

71.042***(0.000)

동네 슈퍼마켓 20(6.7) 35(11.7) 25(8.3) 22(7.3) 49(16.3)

백화점 24(8.0) 14(4.7) 23(7.7) 24(8.0) 19(6.3)

식료품 전문점 44(14.7) 34(11.3) 52(17.3) 49(16.3) 39(13.0)

재래시장 5(1.7) 7(2.3) 4(1.3) 9(3.0) 4(1.3)

온라인 쇼핑몰 60(20.0) 63(21.0) 71(23.7) 58(19.3) 79(26.3)

해외직구 42(14.0) 25(8.3) 17(5.7) 22(7.3) 23(7.7)

TV홈쇼핑 1(0.3) 1(0.3) 2(0.7) 4(1.3) 5(1.7)

생산현지 직접 구입 13(4.3) 14(4.7) 16(5.3) 11(3.7) 5(1.7)

구매대행 18(6.0) 23(7.7) 16(5.3) 13(4.3) 9(3.0)

계 300(100.0) 300(100.0) 300(100.0) 300(100.0) 300(100.0)

주：*p＜.05, ***p＜.001

＜표 16＞ 지역별 선호하는 구매 방법 비교(n＝1,500)

이는 추후 살펴볼 임산제품에 대한 정보수집 방법(＜표 19＞참조)에서도 비슷한 결과를 확

인할 수 있다. 상해, 광주 등과 달리 성도에서는 온라인 쇼핑몰을 통해 정보를 얻고, 구매

로 이어지는 경우가 많은 것으로 보인다. 이러한 결과는 성도 지역의 전자상거래 발전 상

황과 연관 지어 생각해볼 수 있다. ‘2013년 성도시 네트워크 발전 현황 보고’ 발표 자료에

따르면 2013년 쓰촨성의 성도인 성도 지역의 인터넷 보급률은 57.1%로 쓰촨성 평균 수준

보다 22% 높고 전국 평균 수준보다 11.3% 높은 수치를 보였으며 네티즌 절반 이상이 인

터넷 쇼핑을 애용하는 것으로 나타났다.6) 2015년 성도 지역의 전자상거래 시장 규모는 5

년 전에 비해 약 3배 성장했으며, 최근 몇 년 간 성도 지역의 온라인 소비시장은 폭발적인

성장 모습을 보이고 있어(대한무역투자진흥공사 해외시장 뉴스, 2016) 온라인쇼핑몰을 이용한 구매

6) 성도시 인터넷 보급률은 2011년 52.7%, 2012년 55.8%, 2013년 57.1%로 지속적으로 증가하고 있다. 성도의

인터넷 관련 업종은 빠르게 발전하고 있으며 절반 이상의 청두 네티즌 중 휴대전화를 이용해 인터넷을 사

용하는 비중은 80%, 1인당 평균 휴대폰 소유량은 1.5개로 나타났다. 인터넷 보급이 확장되면서 새로운 상

업 기회가 발생하였고 인터넷 뱅킹, 마켓 등과 같은 네트워크상의 경제활동이 활발히 이루어지고 있다(대한

무역투자진흥공사 해외시장뉴스, 2014).

┃ 第34卷第4號 ┃ 2017年 12月

20

가 다른 지역에 비해 활발한 것으로 보인다.

지역별 비교 결과에서 또 한 가지 눈에 띄는 특징은, 상해 지역의 해외직구 비중이 타

지역에 비해 높다는 것이다. 상해는 일찍부터 상업이 발달한 도시로 상해 소비자들은 개방

적인 태도와 외국제품을 선호하는 쇼핑 행태를 보이고 있어(김용준 외, 2007) 해외직구를 통한

수입 제품 구매가 활발하게 이루어지는 것으로 생각된다. 이렇게 지역 혹은 품목에 따라

선호하는 구매 방법의 차이가 나타나므로 중국 시장 진출 시에는 시장 세분화와 마케팅

방법의 차별화가 필요한 것으로 판단된다.

연령에 상관없이 대형마트를 통한 구매 방법이 가장 선호되었으며, 20대부터 40대는 온

라인 쇼핑몰을 이용한 구매, 50대 이상은 식료품전문점이나 동네 슈퍼마켓을 통한 구매 방

법을 차순위로 선호하고 있다. 또한 해외직구나 구매대행과 같이 수입 제품을 온라인을 통

해 구매하는 경우는 20∼30대 젊은 층의 비중이 높은 편으로 나타났다. 이들은 인터넷 사

용에 익숙하며 소셜 미디어를 통한 정보 공유가 빠른 편으로 원하는 제품이 있다면 해외

직구, 구매대행 등을 통해 적극적으로 구매하고자 하는 경향이 강하기 때문으로 생각된다.

구 분 20∼29세 30∼39세 40∼49세 50세 이상 x2(p)

대형마트 116(25.8) 127(24.2) 108(28.8) 36(24.0)

55.590*(0.001)

동네 슈퍼마켓 32(7.1) 56(10.7) 37(9.9) 26(17.3)

백화점 35(7.8) 37(7.0) 19(5.1) 13(8.7)

식료품전문점 66(14.7) 76(14.5) 47(12.5) 29(19.3)

재래시장 8(1.8) 12(2.3) 5(1.3) 4(2.7)

온라인쇼핑몰 101(22.4) 102(19.4) 107(28.5) 21(14.0)

해외직구 40(8.9) 58(11.0) 19(5.1) 12(8.0)

TV홈쇼핑 6(1.3) 3(0.6) 4(1.1) －

생산현지 직접 구입 20(4.4) 18(3.4) 15(4.0) 6(4.0)

구매대행 26(5.8) 36(6.9) 14(3.7) 3(2.0)

계 450(100.0) 525(100.0) 375(100.0) 150(100.0)

주：*p＜.05, ***p＜.001

＜표 17＞ 연령별 선호하는 구매 방법 비교(단위：%, n＝1,500)

임산제품의 구매빈도(＜그림 5＞참조)를 살펴보면 응답자의 34.1%가 주 1회 정도 임산제품

을 구매하는 것으로 나타났으며 그 외 월 1회(24.3%), 주 2∼3회(22.4%) 구매하는 것으로 나

타났다. 구매 시기(＜그림 6＞참조)는 특정 시기와 상관없이 구매한다는 답변이 62.4%로 상당


21

히 높은 비중을 차지했다. 따라서 중국 소비자에게 임산제품은 특정 시기에 구매가 집중되

지 않고 보편적으로 소비가 행해지는 식품임을 알 수 있다. 또한 임산제품의 구매빈도가

높고 구매주기가 짧은 만큼 대량포장보다는 소량포장이나 개별포장 형태가 선호되므로(＜그

림 7＞참조) 소비자가 자주 구매할 수 있도록 작은 단위의 포장제품을 개발하는 것이 바람직

해 보인다.

＜그림 5＞ 임산제품 구매빈도 ＜그림 6＞ 임산제품 구매 시기

신제품에 대한 구매의사(＜표 18＞참조)를

살펴보면 신제품이 나오면 호기심에 한 번

씩 구매해본다는 답변이 43.4%, 할인 행사

시에만 구매한다고 답변한 경우가 23.1%를

차지했다. 따라서 중국 시장에 한국산 임산

제품을 새롭게 수출하는 경우 시식 및 할인

행사 등을 통해 소비자의 호기심을 만족시

키고 구매를 이끌어낼 수 있는 판촉 전략이

매우 중요할 것으로 생각된다. 이는 Ao

Cheng(2017)의 연구에서도 비슷한 내용을 찾

아볼 수 있는데, 한국 농식품 구매 경험이 없는 소비자에 비해 경험이 있는 소비자가 추가

지불 의향이 높게 나타났으며, 한국 농식품 구매 경험이 추가 지불의향 결정에 중요한 역

할을 하므로 한국 농식품을 접할 수 있는 기회를 제공하는 것이 매우 중요함을 지적하고

있다.

＜그림 7＞ 선호하는 포장단위

┃ 第34卷第4號 ┃ 2017年 12月

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구 분 전 체 비 율(%)

항상 구입하는 제품만 구매 197 13.1

할인행사시 구매 347 23.1

신제품 출시되면 호기심으로 한 번씩 구매 651 43.4

크게 상관하지 않고 구매 305 20.3

계 1,500 100.0

＜표 18＞ 신제품 구매의사 비교(n＝1,500)

임산제품 구매 시 제품에 대한 정보는 친구나 지인 등 주변 사람들의 소개를 통해 얻는

경우가 505명(33.7%), 온라인 쇼핑몰을 통해서 정보를 얻는 경우가 439명(29.3%)의 순으로 많

았고, 지역별로 살펴보면 상해, 광주, 심천에서는 친구나 지인을 통한 소개, 북경과 성도에

서는 온라인 쇼핑몰이 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다.

구 분 전 체 상 해 북 경 광 주 심 천 성 도 x2(p)

친구, 지인의 소개505

(33.7)110

(36.7)90

(30.0)106

(35.3)100

(33.3)99

(33.0)

36.193*(0.015)

온라인 쇼핑몰439

(29.3)86

(28.7)101

(33.7)73

(24.3)72

(24.0)107

(35.7)

TV, 신문, 잡지 등 대중매체284

(18.9)47

(15.7)57

(19.0)71

(23.7)70

(23.3)39

(13.0)

오프라인 매장 광고207

(13.8)41

(13.7)43

(14.3)33

(11.0)44

(14.7)46

(15.3)

전단지34

(2.3)10

(3.3)5

(1.7)9

(3.0)6

(2.0)4

(1.3)

공식 SNS31

(2.1)6

(2.0)4

(1.3)8

(2.7)8

(2.7)5

(1.7)

계1,500

(100.0)300

(100.0)300

(100.0)300

(100.0)300

(100.0)300

(100.0)

주：*p＜.05, ***p＜.001

＜표 19＞ 임산제품 정보 채널 및 지역별 비교(단위：%, n＝1,500)

제품 구매 시 친구나 지인 등 주변사람들의 영향을 많이 받는 중국 소비자의 성향은 사

회⋅문화적 배경에서 그 이유를 찾아볼 수 있다. 중국 사회는 수차례의 전쟁과 혁명을 겪

은 근⋅현대사적 배경을 바탕으로 저(低) 신뢰 사회의 특성을 가지고 있고, 믿을 수 없는


23

것에 대한 불안을 해소하는 방안으로 탐문 소비적 성향을 보이기 때문에 구매의사 결정

전 아는 사람에게 묻고 또 물어본 후 제품을 구매하는 구전(Word of Mouth)효과가 매우 중요

하게 작용하고 있다(이효려, 2016). 또한 중국은 전통적인 관시(關係)7)를 중요시하는 문화적 특

성이 있어 중국 시장에서 기업이 경쟁력 있는 소비자의 신뢰를 가지고 브랜드 충성도를

향상시키기 위해서는 관시가 중요한 요소로 작용할 수 있다(진흥⋅김민지, 2015). 인간관계를

중요하게 여기는 중국인의 특성상 지인을 통한 정보는 높은 신뢰성을 가지고 있고 구매로

이어질 가능성이 크기 때문에 이러한 관시 문화를 이해하고 활용하는 마케팅 전략이 필요

하다.

중국인의 문화를 활용한 전략으로는 한국을 방문한 중국 관광객이나 유학생을 활용하는

방안을 생각해 볼 수 있다. 민경택 외(2016)의 연구에서 확인할 수 있듯이 한국 방문 경험

이 있는 소비자는 한국산 임산제품에 대한 호감도가 더 높은 편이다. 한국에 방문한 중국

관광객 및 유학생을 대상으로 시식 행사를 하거나 한국에서 공부하는 중국인 유학생이 명

절 고향 방문 시 가져갈 수 있는 선물용 제품을 제공하는 등 한국산 임산제품을 체험할

수 있는 기회를 제공함으로써 이들뿐만 아니라 중국의 지인들에게까지 자연스럽게 제품이

노출되거나 이에 대한 정보 공유가 이루어질 수 있도록 하는 것이다. 특히 중국 유학생의

경우 단순히 정보 공유에 그치는 것이 아니라 웨이보, 위챗 등의 소셜 미디어를 통해 직접

중국의 지인들에게 화장품을 비롯한 소액의 한국 제품들을 판매하는 경우도 많기 때문에

이를 잘 활용하는 것이 중요하다.8) 이처럼 한국을 방문한 중국 소비자를 대상으로 홍보⋅

판촉 활동을 진행하고 이들을 통해 입소문을 내거나 소셜 미디어를 통해 한국산 임산제품

의 인지도를 높인 후 중국 시장으로 진출하는 방법은 최소한의 비용으로 최대한의 효과를

낼 수 있을 것으로 보인다.

7) 관시(關係)란 단순한 의미에서 사람과 사람 사이의 관계에서 호의를 얻기 위해 인맥을 동원하는 것을 의미

하며, 보다 광범위하게 정의하자면 지속적으로 호의와 도움을 주고받는 사람들 사이의 관계를 나타내므로

단순한 우정이나 대인관계 이상의 그 무엇을 뜻하기도 한다. 정의하는 방식에 따라 극과 극의 해석을 낳을

수 있는 정도의 복잡한 사회현상을 말한다(최은영, 2007).

8) 웨이상(微商)은 중국의 대표 모바일 메신져인 웨이신, QQ, 웨이보 등의 소셜 미디어 플랫폼을 통해 제품과

서비스를 전시하고 이를 통해 ‘개인과 개인’, 또는 ‘사업체 대 개인’이 거래하는 형태의 비즈니스 모델을

뜻한다. 웨이상은 원래 C2C모델, 즉 친한 친구나 지인 혹은 왕홍을 통해 물건을 구입하는 형태에서 B2C로

발전한 모바일 마켓플랫폼으로, 소비자들이 제품의 품질과 가격에 관한 정보에 대해 비교적 신뢰하는 경향

이 있다. 자신의 소셜 미디어에 제품의 홍보글 또는 공동구매 글을 띄운 후 해당 제품을 구입할 소비자들

을 모으는 방식으로 영업이 이루어지며, 스마트폰을 활용한 모바일 결제가 도입되면서 빠른 속도로 규모가

확대되고 있다. 다양한 온라인 쇼핑몰 거래가 활성화 되어 있지만 웨이상과 같은 개인 간 거래가 주목받는

이유는 편리함과 신뢰도, 제품의 다양성이 큰 역할을 하고 있다(한국무역협회, 2016；한국경제매거진 기사, 2016).

┃ 第34卷第4號 ┃ 2017年 12月

24

4. 한국산 임산제품에 대한 인식

한국산 임산제품을 선호하는 소비자가 우리나라의 제품을 어떻게 생각하고 있는지 알아

보고자 세부항목에 따른 이미지 조사를 실시하였다. 조사 대상 소비자들은 전반적으로 한

국산 임산제품에 대해 좋은 인식을 가지고 있는 것으로 나타났다. 특히, 한국산 제품이 건

강에 매우 좋다는 인식을 하고 있었으며 위생 및 안전, 맛, 다양한 종류, 고급스러움 등에

좋은 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다.

구 분 이미지 구 분 이미지 구 분 이미지

건강 4.38 신뢰도 4.27 포장규격 4.18

위생 및 안전 4.36 먹음직스러운 외관 4.26 제품진열 4.18

맛 4.35 신선도 4.26 가격 대비 품질 4.18

다양한 종류 4.30 제품 세부정보 4.24 가격 4.03

고급스러움 4.29 포장 종류 4.24 할인행사 4.01

철저한 제품관리 4.28 포장디자인 4.23

브랜드 인지도 4.27 부유층⋅유명인 소비 4.22

주：이미지는 5점 척도로 계산하였고, 1점：매우 안좋음, 3점：보통, 5점：매우 좋음

＜표 20＞ 한국산 임산제품 이미지(n＝528)

중국 소비자가 가장 구매하고 싶어 하는 한국산 임산제품으로는 레저식품(26.9%)의 비중

이 가장 높게 나타났으며 건과류(22.3%), 인삼(21.9%), 건강차(9.4%) 등의 순서로 조사되었다.

현재 중국 시장에서 소비자들이 가장 많이 구매하는 임산제품은 여가⋅휴식 시간에 주로

소비되고 있는 건과류와 레저식품류이

다. 중국 레저식품 산업의 성장은 우

리나라의 신선 임산물보다는 가공제품

형태의 수출 가능성이 더 크다는 것을

의미한다. 신선 임산물은 통관⋅검역

과정이 까다롭고 품질 관리, 유통 과

정 등에서 어려움이 많으며 가격경쟁

력에서도 중국산 임산물과 경쟁이 어

렵다. 반면, 가공식품은 신선식품에 비

하여 상대적으로 유통기한이 길고 취 ＜그림 8＞ 구매를 희망하는 한국산 임산제품


25

급이 용이하므로 임산제품의 대중국 수출 확대를 위해서는 가격 외 요인으로 제품을 차별

화 할 수 있는 임산 가공제품의 개발이 우선시 되어야 할 것으로 보인다.

연령대별로 살펴보면 여가활동이 많은 20∼30대의 젊은 층에서는 레저식품에 대한 선호

도가 가장 높고, 40대 이상의 중년층에서는 인삼에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다.

대한무역투자공사(2016)의 발표 자료에 따르면, 중국은 이미 전면적인 고령화 사회에 진입해

고령인구가 소비시장에 중대한 영향을 끼치고 있으며 노인 소비자의 경제 상황이 양호할

수록 보건제품 구매를 비교적 쉽게 결정하는 것으로 나타났다. 이러한 현상에 부합하여 본

연구에서도 40대 이상의 연령층에서 다소 고가임에도 불구하고 건강보조용으로 소비되는

인삼의 선호도가 높게 나타난 것으로 판단된다.9) 이렇게 소비자 연령에 따라 선호하는 품

목이 다르게 나타나므로 목표 고객층에 따라 차별화 된 마케팅 전략의 수립이 요구된다.

구 분 20∼29세 30∼39세 40∼49세 50세 이상 x2(p)

건과류44

(26.7)39

(22.0)25

(18.0)9

(20.9)

33.681*(0.039)

레저식품49

(29.7)51

(28.8)29

(20.9)12

(27.9)

인 삼25

(15.2)35

(19.8)42

(30.2)13

(30.2)

밤 15

(9.1)13

(7.3)7

(5.0)－

버섯류 제품4

(2.4)10

(5.6)14

(10.1)1

(2.3)

건강차13

(7.9)18

(10.2)15

(10.8)3

(7.0)

표고버섯 분말10

(6.1)8

(4.5)4

(2.9)4

(9.3)

곶 감5

(3.0)3

(1.7)3

(2.2)1

(2.3)

계165

(100.0)177

(100.0)139

(100.0)43

(100.0)

주：*p＜.05, ***p＜.001

＜표 21＞ 연령별 구매를 희망하는 한국산 임산제품 비교(단위：%, n＝524)

9) 월 소득 5,000위안∼10,000위안, 10,000위안∼20,000위안, 20,000∼30,000위안, 30,000위안 이상의 4개 그룹에

대해 소득점수를 각 1점∼4점까지 부여한 후 연령 집단별로 소득 점수의 평균을 비교해 본 결과 20대는

1.79점, 30대는 1.91점, 40대는 2.12점, 50대 이상이 2.33점으로 연령이 높은 집단에서 소득도 높게 나타나

고 있음을 알 수 있다.

┃ 第34卷第4號 ┃ 2017年 12月

26

Ⅴ. 요약 및 결론

이번 연구는 임산제품의 대중국 수출 확대를 위한 신규 품목 발굴 및 마케팅 전략 수립

의 기초자료로 활용하기 위해 수행되었다. 해외 시장 진출을 위해서는 먼저 현지 소비자

조사를 통해 우리나라 임산제품의 신규 시장 진출 가능성을 파악하는 것이 중요하다. 이를

위해 북경, 상해, 광주, 심천, 성도 5개 지역의 소비자 1,500명을 대상으로 온라인 설문조사

를 실시한 후 임산제품에 대한 기본 인식과 선호도, 구매행태를 분석하였으며 그 내용을

종합해 본 결과는 다음과 같다.

첫째, 임산제품 구매 시 선호하는 생산국으로는 중국(39.4%)을 선택한 소비자가 가장 많

았으나 한국(35.2%)을 선택한 소비자도 높은 비중을 차지했다. 중국을 선호하는 소비자는 가

격 대비 품질이 좋은 점을 선택 이유로 들었고 한국, 일본 등 타 국가를 선호하는 소비자

는 품질보장 측면을 가장 많은 이유로 들었다. 이처럼 중국 소비자의 수입 임산제품 구매

에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 품질이며 중국 소비자에게 임산제품은 건강에 좋은 제

품으로 인식되어 있으므로 고품질 제품 생산은 향후 한국의 임산제품 수출 시 가장 우선

적으로 고려되어야하는 사항임을 알 수 있다.

둘째, 임산제품 중에서는 건과류와 레저식품의 구매가 가장 많았으며, 주로 간식용으로

소비되는 것으로 나타났다. 레저식품은 간편하게 섭취하기 위한 경우가 대부분이므로 대량

포장보다는 소량포장이나 개별포장을 통해 소비자가 쉽게 자주 구매할 수 있도록 하는 것

이 중요하다.

셋째, 임산제품 구매 시 가장 선호하는 구매 방법은 대형마트를 통한 구매이며, 중국내

온라인 쇼핑몰을 통한 구매뿐만 아니라 해외 직구, 구매대행과 같은 새로운 방식의 온라인

구매가 증가한 모습을 확인할 수 있다. 지역별로 비교해보면 성도에서는 온라인 쇼핑몰이,

성도를 제외한 4개 지역에서는 모두 대형마트의 비중이 가장 큰 것으로 나타났다.

넷째, 한국 임산제품에 대한 중국 소비자의 관심을 이끌어내기 위해서는, 시식, 할인행

사 등을 통해 제품을 경험할 수 있는 기회를 제공하고 소비자의 호기심을 충족시켜 구매

를 유도할 필요가 있다. 또한 인간관계를 중시하는 중국인의 특성상 지인이나 친구를 통

해서 얻는 제품 정보는 높은 신뢰성을 가지고 있고 구매로 이어질 가능성이 크기 때문

에, 입소문이나 소셜 미디어 등을 최대한 활용하여 제품을 노출시키고 홍보하는 것이 중

요하다.


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다섯째, 한국산 임산제품의 이미지를 알아본 결과 건강, 위생 및 안전, 맛 등의 항목에서

좋은 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다. 구매를 희망하는 한국산 임산제품으로는 레

저식품과 건과류가 높은 비중을 차지했으며 20∼30대의 젊은 층은 레저식품을, 40∼50대의

중년층은 인삼에 대한 구매 희망도가 높은 것으로 조사되었다. 건강에 대한 관심도와 소득

수준에 따라 구매를 희망하는 제품에 차이를 나타내므로 연령별⋅품목별로 차별화된 마케

팅 전략으로 소비자층을 공략해야 할 것이다.

이번 연구를 통해 중국 소비자의 수입산 임산제품에 대한 긍정적인 태도를 확인해볼

수 있었다. 특히 한국산 임산제품은 저렴한 중국산에 비해 가격 경쟁력은 떨어지나 품질

부문에서 좋은 이미지를 가지고 있기에 고품질의 청정 임산제품을 개발하여 수출하는 경

우 중국시장 진출 시 가능성을 엿볼 수 있다. 다만, 중국의 농식품 시장에서 아직 우리나

라 식품이 차지하는 비중이 작고 다수의 경쟁제품이 존재하는 상황이므로 우리만의 차별

화 된 전략이 필요하다. 한류로 인한 한국산 제품의 좋은 이미지, 일본 원전사고의 여파

등은 단기적으로 수출 확대에 도움이 되는 요소이지만 이러한 배경에 관계없이 중국 소

비자의 지속적인 구매를 이끌어내기 위해서는 고품질의 제품 생산이 우선시 되어야 할

것이다.

마지막으로, 이번 연구결과에 기초하여 중국시장에 한국의 임산제품을 효과적으로 수출

하기 위한 두 가지 방법을 제안하고자 한다.

첫째, 레저식품으로 소비될 수 있는 임산 가공제품의 개발이 중요하다. 현재 중국 시장

에서 임산제품 중 소비자들이 가장 많이 구매하는 품목은 건과류와 레저식품류이며 이들

은 주로 여가⋅휴식 시간에 소비되고 있다. 레저식품으로 소비되기 위해서는 비교적 유통

기한이 길고 취급이 쉬우며 가격 외 요인으로 제품을 차별화 될 수 있는 임산 가공제품의

개발이 우선시 되어야 한다.

둘째, 최소한의 비용으로 최대한의 효과를 내기 위해 한국에 방문한 중국 소비자를 활용

하는 방안을 생각해 볼 수 있다. 중국의 식품시장에는 이미 수많은 경쟁 제품이 존재하고

있어 한국의 임산제품이 인지도를 얻고 시장 점유율을 높이기 위해서는 굉장한 노력과 시

간을 필요로 한다. 따라서 당장 중국 시장으로의 진출이 어렵다면 한국에 거주하는 중국

유학생이나 한국을 방문하는 중국 여행객을 활용하는 방안을 생각해 볼 수 있다. 중국 사

회에서 관시(關係)는 중요한 부분으로 지인이나 친구를 통한 믿을 수 있는 정보는 파급력이

크다. 특히 한국 방문 경험이 있는 소비자는 한국산 제품에 대한 호감도가 더 높기 때문에

이들을 통한 제품 홍보는 보다 효율적일 것으로 생각된다.

┃ 第34卷第4號 ┃ 2017年 12月

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중국 소비자의 한국산 식용 임산제품에 대한 인식 및 선호도* · ┃ 第34卷...

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