e mployer b randing : analisi delle strategie comunicative di attraction e retention delle risorse...
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EMPLOYER BRANDING:ANALISI DELLE STRATEGIE
COMUNICATIVEDI ATTRACTION E
RETENTIONDELLE RISORSE UMANE
Relatore:Chiar.mo Prof. Antonio MargoniCorrelatore:Chiar.mo Prof. Marco Minghetti
Universita’ degli studi di PaviaFacolta’ di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacolta’ inComunicazione, Innovazione, Multimedialita’
Tesi di laurea di Martina Manfredi a.a. 2012/2013
L’Employer Branding come strategia aziendale di attraction e retention delle Risorse Umane
Employer Branding esterno: attraction e recruiting
Employer Branding interno: retention come fattore strategico di successo
CIM - Tesi di Martina Manfredi
Employer Brandingdiffuso all’inizio degli anni ’90
Diffusione ed evoluzione della tecnologia
Esubero figure professionali ormai
desuete
Realta’ economica sempre piu’ competitiva
Elevati tassi di turn over
Nato come risposta ai notevoli cambiamentidel mercato del lavoro:
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PRIMA FASE – La definizione del target
Le fasi del processo di Employer Branding
SECONDA FASE – Il posizionamentoattivita’ finalizzata a creare un’immagine distintiva e
competitiva dell’azienda nella mente del candidato
TERZA FASE – La comunicazionemomento della creazione del messaggio e deve suscitare emozione nel candidato
individuare i cosiddetti high performers, ovvero risorse umane che contribuiscono al successo aziendale
stabilire gli strumenti piu’ idonei per raggiungere l’obiettivo
QUARTA FASE – La scelta dei canali
QUINTA FASE – La valutazione finale delle strategierisultato dell’efficacia del lavoro svolto
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Employer Value Proposition (Barilla)Rappresenta la sintesi dell’identita’ dell’azienda in sintonia col target
Strategia di Human Resource in Barilla e’ quella di riconoscere l’importanza di giovani talenti individuali
Employer Branding Strategy in Barilla
Attraction dei talenti
Sviluppo delle soft skills
Sviluppo e crescita dei dipendenti
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Modello Attraction–Selection –Attrition (ASA) di Schneider
ASA rimanda ai modelli interazionisti di Lewin (1935)
“People make the place”:
Teoria Person-Environment fit di Murray (1938):
Evidenzia anche i suoi eventuali aspetti negativi a livello organizzativo: incapacita’ di adattamento ai cambiamenti del mercato
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Raggiungimento della realizzazione personale tramite l’interazione con l’ambiente circostante
l’essenza dell’organizzazione e’ data dalle persone che la compongono
Si concentra piu’ sul rapporto individuo-ambiente e sottolinea le conseguenze positive della loro compatibilita’
Il modello di CoveyI quattro bisogni chiave delle persone nel lavoro
Ciascun bisogno puo’ essere soddisfatto da una componente specifica dell’Employer Branding
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L’EmpAt Scale (Employer Attractiveness
Scale) Insieme dei benefici invisibili che un impiegato potenziale intravede nel lavorare in una specifica organizzazione
5 DIMENSIONI: Interest value Social value
Economic value Development value Application value
HR 2.0 – Il caso Hera, l’Employer Branding online
Le persone con maggior talento sono piu’ attive sui Social Media
Approccio innovativo fra candidato e azienda
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Employer Branding esterno:attraction e recruiting
Immagine aziendale
Identita’ aziendale
Cultura organizzativa
Insieme delle percezioni che gli stakeholder hanno di un’impresa
Il “vero essere” dell’impresa: insieme di valori, principi e scelte
Elementi della comunicazione
Insieme di fenomeni “non visibili” svolti a migliorare le procedure organizzative
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Principali strumenti dell’attrattivita’ aziendale
Attrattivita’ Parte essenziale di crescita e sviluppo dell’azienda
Concretezza
Realismo
Rassicurazione
VALORISTRUMENTI
Job Meeting e Career Day
Pubblicita’, Pubbliche Relazioni e Sponsorizzazioni
Sito aziendale
Giornate di orientamento al lavoro
Strumento di lavoro progettato e costruito
su misura per ogni cliente
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Pubblicita’
Pubbliche Relazioni (PR)
Sponsorizzazioni
Volta a presentare ad un potenziale cliente le caratteristiche di un prodotto/servizio
Mirate a mettere in relazione un’impresa con il contesto in cui opera
Strumenti utilizzati per incrementare la notorieta’ dell’impresa e della sua offerta
Indurre il pubblico ad associare una manifestazione ad un’impresa/prodotto
sportivaculturale
artistica
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La selezioneScelta che le aziende compiono per inserire nella
loro organizzazione uno o piu’ candidati
Dall’Employer Branding esterno all’Employer Branding interno
Recruiting
Ricerca e selezione del
personale
E-recruiting
Job Posting
Selezione del personale
attraverso servizi online
Favorisce la mobilita’ delle risorse umane
all’interno dell’organizzazione
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Il ColloquioMezzo di valutazione di tutta la fase di Attraction
Le tre fasi:
1. Accoglienza e presentazione
dell’azienda
2. Conduzione e gestione del
colloquio
3. Chiusura e
comunicazione dell’esito
con i relativi tempi
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OBIETTIVO
Esplorare la motivazione al lavoro da parte del candidato
Employer Branding interno:Retention
Momento dell’inserimento del candidato
Principali strategie:
Offrire ai dipendenti corsi di aggiornamento e formazione
Adeguare gli stipendi alla media del mercato
Rendere piu’ flessibile la job rotation
Controllare la performance dei manager
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Retention come spinta motivazionale: intervento sulla motivazione. Attiva, indirizza e sostiene i loro comportamenti organizzativi
1. Orientamento ambientalista,
Watson (1913) e Skinner (1953)2. Orientamento individualistico
3. Orientamento interazionista,
Burr (2003)
I comportamenti dell’individuo derivano da un
processo stimolo-rinforzo-risposta
Approccio disposizionale, Maslow
(1954)
Approccio cognitivistico, Locke
(1968)
Individuo come entita’ attiva elabora
informazioni provenienti dall’esternoAttraverso la partecipazione
a pratiche sociali organizzative anche le
capacita’ cognitive prendono forma CIM - Tesi di Martina Manfredi
Marketing mix interno: le “4 A”
Teorizzate da Jerome McCarthy (1960)
1. PRODUCT
2. PRICE
3. PLACE
4. PROMOTION
Attitude (atteggiamento)
Awareness (consapevolezza)
Ability (abilita’)
Actual information (informazioni effettive)
“4 A”
Bene o servizio offerto sul mercato
Corrispettivo in denaro
Insieme di attivita’ dal produttore al consumatore
Comunicazione del prodotto o servizio
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“4 P”
Formazione e sviluppo delle risorse umane Attivita’ attraverso cui un’organizzazione
attrae e trattiene le risorse umane
Retribuzione
Benefits
Bonus
AGENTI DI RINFORZO TRADIZIONALE
Comunicazione interna all’azienda
“Identita’ organizzativa” l’incremento del senso di appartenenza all’organizzazione
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Condividere il maggior numero di informazioni e dati permette di raggiungere gli obiettivi prefissati
Grazie per l’attenzione !
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