제5장시장세분화와

표적시장의 선정

목 차

1 제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계1. 제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계1) 시장의 개념 및 분류2) 표적시장 선정체계 : 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정

2. 제 2절 시장세분화1) 시장세분화의 개념2) 시장세분화의 진행절차3) 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법

3. 제 3절 세분시장의 분석1) 시장세분화, 세분시장분석, 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C2) 고객관련 평가기준3) 경쟁관련 평가기준4) 기업관련 평가기준4) 기업관련 평가기준

4. 제 4절 표적시장의 선정1) 표적시장의 개념1) 표적시장의 개념2) 표적시장결정의 전략적 대안

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시장세분화의 개념과 방법• 시장세분화의 개념과 방법

• 표적시장의 선정과 그에 따른 전략에 대해 이해

도입 사례

아이 안심하 리미엄 과자 시장• 아이들도 안심하고, “프리미엄 과자 시장”– “키즈 산업은 불황을 모른다”

“우리 아이가 먹을 음식이라면 가격이 더 비싸도 믿고 먹일 수 있– “우리 아이가 먹을 음식이라면 가격이 더 비싸도 믿고 먹일 수 있는 식료품을 사겠다” 92%

– 오리온 ‘닥터유’, 롯데제과 ‘마더스 핑거’, 해태제과 ‘슈퍼푸드 클럽’

– 프리미엄급 키즈 푸드는 과자, 음료, 라면, 소금, 홍삼 등 다양한 상품군으로 확산품군으로 확산

제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계

시장의 개념 및 분1. 시장의 개념 및 분류(1)시장의 개념

일반적 개념 : 구매자와 판매자 사이의 교환이 이루어지는 곳 일반적 개념 : 구매자와 판매자 사이의 교환이 이루어지는 곳

구체적인 개념 : 특정욕구를 지니고 있으며, 그 욕구를 만족시

키기 위해 기꺼이 교환에 관여하려는 현재의

고객과 잠재고객의 집합

(2)시장의 분류

소비재시장 소비재시장

산업재시장

재판매업자시장

정부시장

기관시장

국제시장국제시장

제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계

(3)시장의 발전(진화)(3)시장의 발전(진화)

시장 내 고객들의 욕구는 계속 진화, 발전되어가고 있기 때문에 시장도발전의 필요성이 있음

고객의 욕구발전의 원인

– 제품 사용경험으로부터 새로운 편익에 대한 고객의 학습이나, 제품으로부터의 싫증이나 만족에 연유

– 문화, 사회, 기술요소와 같은 환경상의 영향에 연유

<그림 5-1> 시장의 발전<그림 5 1> 시장의 발전

왜 언제 어디서 어떻게

편익

기존

발전(진화)

제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계

적시장 선정체계( 림 참 )2. 표적시장 선정체계(<그림5-2>참조)• 시장세분화(고객욕구 세분화)

세분시장 분석• 세분시장 분석

• 표적시장의 선정

• 마케팅목표의 정립마케팅목표의 정립

• 포지셔닝 전략

제 2절 시장세분화

시장세분화의 개념1. 시장세분화의 개념 기업이 하나의 시장을 서로 다른 틀에 의해 또는 그 이상의 하위집

단으로 분할시키는 것단으로 분할시키는 것

2. 시장세분화(고객욕구 세분화)의 진행절차(1) 구체적 시장개념의 도입

시장을 세분화하기 위해서는 시장의 개념을 보다 구체적으로 정립할 필요가 있으며, 더 나아가 시장의 진화과정을 이해할 필요가 있할 필요가 있으며, 더 나아가 시장의 진화과정을 이해할 필요가 있음

(2) 시장세분화의 기본적 접근방법

욕구분석에 의거한 시장세분화를 이해하기 위해서는 욕구분석 자 욕구분석에 의거한 시장세분화를 이해하기 위해서는 욕구분석 자체에 대한 이해가 반드시 필요

사용단계를 중심으로 욕구의 형태와 욕구의 발생원천을 기준

제 2절 시장세분화

세분시장 출을 위한 체적 실행방법3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법(1) 구체적인 세분시장의 확인

고객의 편익을 확인하기 위해서는 우선 어떠한 속성 차원에서 고 고객의 편익을 확인하기 위해서는 우선 어떠한 속성 차원에서 고객이 만족하거나 불만족한 점이 있는지, 그 속성의 상대적 중요도가 어느 정도인지를 정확히 분석

(2) 세분집단의 고객특성프로필 개발방법(2) 세분집단의 고객특성프로필 개발방법

<그림5-3> 시장세분화의 두 가지 접근 방법

언제 어디서 어떻게 어떻게 누가

왜(편익)

언제,어디서, 어떻게(사용상황)

언제(사용시기)

어디서(사용장소)

어떻게(사용방법)

누가(고객)

누가(고객)

왜(편익)

왜편익

왜(편익) 언제

(사용시기)어디서

(사용장소)어떻게

누가(고객)

(편익) (사용방법)(고객)

제 3절 세분시장의 분석

시장세분화 세분시장분석 리 적시장 선정에 있1. 시장세분화, 세분시장분석, 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C

<그림 5-4> 3Cs<그림 5-4> 3Cs

Customer(고객)• 시장규모와 시장성• 고객이 최대로• 고객이 최대로지불하고자 하는 가격

Competition(경쟁)• 경쟁적 우위 요소• 경쟁의 강도

Company(기업)• 가용한 자원

• 현재 운영 중인사업과의 시너지사업과의 시너지• 전략적 적합도

제 3절 세분시장의 분석

객( )관련 평가기2. 고객(customer)관련 평가기준 세분시장이 적절한 시장 규모와 성장성(고객의 잠재적 수요량)을 지니

고 있느냐 하는 것고 있느냐 하는 것

3. 경쟁(competition)관련 평가기준새로운

경쟁자의 위협

산업

기존 경쟁자의공급자의 구매자의

기존 경쟁자의위협협상력 증가 위협

교섭력협상력 증가 위협

교섭력

대체재의 위협

제 3절 세분시장의 분석

기업( )관련 평가기4. 기업(company)관련 평가기준 자사의 사명이나 사업부의 목표와의 일치 여부

기업의 충분한 잠재능력 기업의 충분한 잠재능력

기존 세분시장을 새로운 세분시장에 연계 – 시너지 효과

제 4절 표적시장의 선정

1 표적시장의 개념1. 표적시장의 개념 세분시장들 중에서 기업이 표적으로 하여 마케팅 활동을 수행함으

로써 고객은 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제공해 주는 매력적인 시장적인 시장

2. 표적시장결정의 전략적 대안적시장결정의 전략적 대안(1) 비차별화 전략

수요의 강도, 구매, 제품사용패턴에 있어서 전체시장이 동질적인경우에는 비차별적 시장전략이 적절경우에는 비차별적 시장전략이 적절

(2)집중화 전략 기업의 현재 세분시장과 고려되고 있는 새로운 세분시장 사이에

시너지 효과가 없는 경우시너지 효과가 없는 경우

기업의 잠재적 시장규모가 큰 경우, 하나의 세분시장만으로도 기업의 이익 목표를 충족

제 4절 표적시장의 선정

(3)차별화 전략(3)차별화 전략

차별화 전략이 필요한 상황(조건)

- 각 집단(세분시장)의 구분이 명확하고 수요의 교차탄력성이 거의 없는경우

- 생산, 마케팅, 관리기술, 전달해야 할 개념의 관점에서 집단들 사이에긍정적인 시너지 효과가 존재하는 경우

- 기업에 대한 각 집단의 잠재적 크기가 만족스러운 수익을 제공할 정도로 충분히 큰 경우

차별화 전략을 수행하는 접근 방법

- 동일제품-상이한 세분시장

- 상이한 제품-상이한 시장

핵심 사례

지 아 마니의 시장 세분화• 조르지오 아르마니의 시장 세분화– 패션 철학

“단순 옷이 아니라 제 2의 피부를 만드는 것 ” 단순 옷이 아니라 제 2의 피부를 만드는 것.

“패션 모델이 입는 옷이 아니라 사람이 입는 옷을 만든다”

“지나치게 패션을 강조하는 것은 고객을 무시하는 것이다. 나는 이 반대로 디자인 한다 ”

최고급 하이클래스 고객

대로 디자인 한다.”

GIORGIO

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전세계 마니아층

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