6주차. 시장세분화와 표적시장 선택

학습목표

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학습목표

시장세분화의 필요성 이해

시장세분화 방법과 변수 알기

표적시장 선택 기준 파악

6주차. 시장세분화와 표적시장 선택

개념과 원리 > 주제 1. 제1절 시장세분화의 필요성: 평균적인 고객은 없음

1. 1대1 마케팅에서 매스 마케팅, 세분시장 마케팅으로

1) 1대1 마케팅

일대일 마케팅(one-to-one marketing): 고객 개개인을 위한 맞춤 상품을 개별적인 방법으로 마케팅 하는 것 - 산업혁명 이전 주문생산 시대: 일대일 마케팅으로 제공된 상품은 가격 너무 높아 일반 대중들이 혜택 못 누림

2) 매스 마케팅

매스 마케팅(mass marketing): 모든 고객들에게 똑같은 상품을 똑같은 방법으로 마케팅 하는 것 - 산업혁명 이후 대량생산 시대: 기업들은 한 가지 상품 대량생산하여 값싸게 공급하는 데 관심 - 매스 마케팅: 고객들 욕구가 다양하지 않은 시기에 성공 거둘 수 있었음 - 고객 욕구 다양해지고 있을 때 매스 마케팅을 고집함 → 회사 심각한 위험에 빠뜨릴 수 있음

1. 1대1 마케팅에서 매스 마케팅, 세분시장 마케팅으로

3) 세분시장 마케팅

세분시장(market segment): 비슷한 욕구를 갖고 있는 고객들의 집단

시장세분화(market segmentation): 한 시장을 여러 개의 세분시장으로 나누는 것

세분시장 마케팅(segment marketing): 각 세분시장의 욕구에 맞는 상품을 마케팅 하는 것

대량 개별화(mass customization): 고객 개개인을 위한 맞춤 상품을 대량으로 제공하는 것

일대일 마케팅 매스 마케팅

세분시장 마케팅

[그림 1] 일대일 마케팅과 매스 마케팅의 타협점으로서의 세분시장 마케팅

2. 시장세분화 효과

1) 경쟁우위 확보

한 상품보다 여러 개 상품 내놓음: 고객 욕구 더 잘 충족시킬 수 있음 - 경쟁자보다 한 발 앞서 세분시장 마케팅: 경쟁우위 확보할 수 있음

2) 마케팅 기회 발견

시장세분화 안 했을 경우에 비해 고객들 욕구 더 잘 이해할 수 있음 - 눈에 띄지 않을 수 있었을 마케팅 기회 더 잘 발견할 수 있음

‘평균적 고객’만 보면 발견되지 않을 중요한 기회가 세분시장 수준에서 발견됨

마케팅 노력을 유망한 세분시장에 집중: 효율적, 효과적 마케팅 할 수 있음

2. 시장세분화 효과

3) 차별화를 통한 가격경쟁 완화

세분시장 마케팅: 소모적 가격경쟁 정도 약화시킬 수 있음

고객의 욕구를 세분시장 수준에서 보지 않고 전체 수준에서 봄 - ‘평균적인 소비자’: 무자극성과 진통효과 엇비슷하게 중요시하는 것으로 나옴

‘평균적인 소비자’에 맞춘 거의 비슷한 진통제 → 차별화 미흡 → 치열한 가격경쟁 → 이익 크게 줄어듦

진통효과의 중요도

무자극성의 중요도

세분시장 1 연령 = 32±10 소득 = 4,000만원±500만원

평균적인 소비자

세분시장 2 연령 = 67±10 소득 = 2,000만원±500만원

[그림 2] 진통제 시장의 세분화

2. 시장세분화 효과

3) 차별화를 통한 가격경쟁 완화

A 회사: 세분시장 1 표적, 진통효과 높인 진통제

B 회사: 세분시장 2 표적, 무자극성 높인 진통제 - 동일한 소비자 놓고 직접 경쟁하지 않음 → 가격경쟁 줄어듦 → 각자의 표적시장에서 독점적 지위(국지적 독점, local monopoly) → 가격 올릴 수 있음 → 수익성 높아짐

세분시장 집중: 특히 규모가 작은 중소기업들에게 중요함 - 틈새 마케팅(niche marketing): 규모가 작은 세분시장에 집중하여 마케팅 하는 것

6주차. 시장세분화와 표적시장 선택

개념과 원리 > 주제 2. 제2절 시장세분화 방법: 비슷한 욕구를 가진 고객들

을 찾아서 하나로 묶을 것

시장세분화의 절차

[그림 3] 시장세분화의 절차

데이터 수집

고객 행동변수 및 고객 특성변수

세분시장의 확인

고객 행동변수

세분시장의 전반적 특성파악

고객 특성변수

1. 데이터 수집

세분시장 마케팅: 고객 행동변수, 고객 특성변수 데이터 필요 - 고객 행동변수: 고객의 구매행동과 밀접한 관련이 있는 변수

예: 추구하는 편익, 사용상황, 사용량, 상표애호도 등

- 고객 특성변수: 고객이 누구인지를 나타내 주는 변수

예: 인구통계적 변수(연령, 성별, 소득, 직업 등), 심리분석적 변수(라이프스타일, 성격 등)

효과적, 효율적 세분시장 마케팅 - 고객 행동변수 이용 시장 세분화 → 고객 특성변수 이용 각 세분시장 전반적 특성 파악 - 고객 행동변수: 세분화의 기준변수가 됨(일차적 역할) - 고객 특성변수: 발견된 세분시장의 전반적인 특성 알려줌(이차적 역할)

[원리 6-1] (각자 세 번 반복해서 읽으십시오!)

- 고객행동변수를 이용하여 시장을 세분화하라.

1. 데이터 수집

[표 1] 세분화에 이용되는 고객 행동변수와 특성변수

소비자 조직 구매자

고객 행동변수 (일차적 역할)

추구편익 사용상황 사용량 상표애호도 또는 태도 고객생애가치 반응단계

추구편익 용도/산업/기술/주문의 긴급성 사용량/주문량 애호도/거래 관계 생애가치 구매방식(리스/입찰/시스템 구매 등)

고객 특성변수 (이차적 역할)

인구통계적 변수 연령/성별/소득/직업/지역 가족생활주기/가족의 크기 교육수준/사회계층

심리분석적 변수 라이프스타일 성격

입지 규모 구매의사결정의 집중화 정도 조직의 성향

1. 데이터 수집

1) 추구편익

고객들이 상품으로부터 추구하는 편익(혜택)을 기준으로 시장을 세분화함 - 특히 신상품을 개발할 때 유용한 지침 제공

2) 사용상황

고객들은 대개 어떤 용도를 염두에 두고 상품을 구입함

3) 사용량 또는 사용여부

소수의 대량 사용자들이 상품 소비량 대부분 차지하는 현상: 80/20 룰(rule)

대량 사용자와 소량 사용자 욕구는 많은 차이점: 마케팅 믹스 다르게 함 - 해당 상품 전혀 사용하지 않는 사람들 사용자로 만듦: 시장개발전략

1. 데이터 수집

4) 상표 애호도

상표 애호도(brand loyalty): 어떤 상표를 계속적으로 구매하려는 성향 - 자기 상표 높은 애호도의 사람들: 애호도 계속 높게 유지 - 자기 상표 낮은 애호도의 사람들: 애호도 높임, 단발적이라도 상표 구매 유도

5) 고객생애가치

고객생애가치(customer lifetime value): 회사가 고객으로부터 얻는 이익흐름의 현재가치 - 생애가치에 따라 고객 분류 → 생애가치 높은 집단의 애호도 높이도록 마케팅 활동

6) 반응단계

반응단계(response hierarchy): 고객이 어떤 상품을 인지하고 구매하기까지 거치게 되는 단계 - 인지(awareness) → 시용 → 반복 → 선호(preference) → 애호

마케팅에서 ‘병목’(bottleneck)일 가능성 높은 단계의 원인 파악하고 해결 방법 마련함

2. 세분시장 확인

1) 기준변수가 불연속적인 경우: 교차 테이블 분석(cross-tabular analysis)

불연속적 변수: 기준변수가 자연히 몇 개의 범주(category)로 나누어짐 - 성격상 연속적인 변수라도 몇 개의 범주로 묶어 사용하면 불연속적 변수로 볼 수 있음

마케팅 담당자: 교차 테이블 두 변수가 통계적 의미 있는 관계인지 테스트 함 → 각 세분시장의 특성 이해함

2) 기준변수가 연속적인 경우: 군집분석(cluster analysis)

연속적 변수: 군집분석 사용하여 세분시장 발견할 수 있음 - 군집분석(cluster analysis): 다양한 특성을 지닌 대상들을 동질적인 집단으로 분류하는 데 이용되는 기법

세분시장 발견 후 각 세분시장 구매자들의 인구통계적, 심리분석적 특성 파악

3. 세분시장의 전반적 특성 파악

세분시장 확인 후, 각 세분시장 고객들의 인구통계적, 심리분석적 특성 파악

4. 효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건

시장 세분화 해서 무조건 마케팅 계획 수립에 유용한 정보 얻을 수 있는 것 아님

시장세분화 유용하기 위한 조건 - 기준변수 올바른 선택이 중요 - 세분시장이 다음 조건들을 충족시킬 수 있으면 바람직함(유용함)

측정가능성: 세분시장의 크기, 구매력, 기타 특성들 측정할 수 있어야 함

규모: 세분시장이 너무 작으면 안됨, 그 세분시장만으로 이익 날 수 있을 정도

접근가능성: 세분시장 고객들에게 효과적, 효율적 접근할 수 있어야 함

세분시장 내 동질성과 세분시장 간 이질성: 같은 세분시장의 고객들은 최대한 비슷하고, 다른 세분시장의 고객들은 최대한 달라야 함

5. 시장세분화는 언제나 바람직한가?

1) 혁신적인 신상품의 경우 시장세분화가 시기상조일 수 있음

고객 욕구 충분히 형성되기 전 너무 일찍 앞서 세분시장 마케팅 시도: 실패할 수 있음

2) 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수 있음

다수 세분시장 마케팅: 매출액 높아짐, 비용 높아짐 → 수익성에 반드시 좋은 영향 아님

3) 도전자는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있음

지나친 세분화: 회사 수익성에 악영향을 미칠 수 있음, 고객 불만이나 불편 원인 될 수 있음

역세분화(counter-segmentation): 세분화된 시장을 통합하여 여러 세분시장에 동시에 어필할 수 있는 상품을 내놓는 것 - 시장에서 점유율 높은 회사보다 점유율 낮은 회사들에게 적합한 방법

6주차. 시장세분화와 표적시장 선택

개념과 원리 > 주제 3. 제3절 표적시장 선택: 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적

합성을 고려할 것

표적시장의 선택

표적시장(target market): 기업이 마케팅 노력을 집중하는 시장

표적시장 조건 - 세분시장이 높은 매력도 가짐 - 세분시장에서 경쟁자들보다 높은 경쟁우위 가짐 - 세분시장 진입이 우리 기업문화, 목표, 기존 시장 및 마케팅 믹스와 높은 적합성 가짐

포지셔닝(positioning): 표적시장의 고객의 마음 속에 우리 상품의 차별점을 인식시키는 활동 활동

STP: Segmentation, Targeting, and Positioning(시장세분화, 표적시장 선택, 포지셔닝) - 포지셔닝: 표적시장 염두에 두고 상품 개발 후 브랜드, 광고에 대한 결정 하면서 확정됨

6주차. 시장세분화와 표적시장 선택

사례와 응용

[응용 1] 시장 세분화를 통한 마케팅 기회 발견

클라크(중장비 메이커): 지게차용 자동변속기 개발의 전망을 조사함 - 컨설팅 회사: 약 100여 개 기업들 대상으로 조사 실시

(a): 응답 기업들 세분화하지 않고 전체 평균 구한 것 - 응답 기업들: 클라크 보다 하이스터와 이튼-예일 더 선호, 자동변속기보다 수동변속기(수입) 더 선호로 나타남

(b): 지게차 보유 대수로 세분화: 소규모(1~2대), 중간 규모(3~6대), 대규모(7대 이상) - 소규모 기업들: 상표 중 클라크, 변속기 중 자동변속기 가장 선호함 - ‘평균적 고객’만 봐서 발견되지 않았을 중요한 기회 세분시장 수준에서 발견됨 [그림 4] 지게차 시장의 마케팅 조사 결과

선 호 도

선 호 도

[응용 2] 세분시장 확인에서 기준변수가 불연속적인 경우: 교차 테이블 분석

조미료 회사: 1,004명 대상 조미료 사용량, 상표 애호도 조사하여 교차 테이블 작성

각 셀(cell)의 숫자: 소비자들의 수 - (예) 81명 소비자들: 조미료 대량 사용자이면서 높은 상표 애호도 갖고 있음

괄호 안의 숫자: 행 기준의 퍼센티지(%), 열 기준의 퍼센티지(%) - (예) 높은 상표 애호도 소비자 중 27% 대량 사용자, 대량 사용자 중 31% 높은 애호도 있음

[표 2] 조미료 소비자들의 세분화

대량 사용자 중간 사용자 소량 사용자 합계

높은 애호도 (행 %) (열 %)

81 (27%) (31%)

144 (48%) (31%)

74 (25%) (26%)

299

(30%)

중간 애호도 (행 %) (열 %)

97 (38%) (38%)

115 (45%) (25%)

45 (18%) (16%)

257

(26%)

낮은 애호도 (행 %) (열 %)

35 (13%) (14%)

108 (40%) (23%)

127 (47%) (45%)

270

(27%)

비사용자 (행 %) (열 %)

45 (25%) (17%)

96 (54%) (21%)

37 (21%) (13%)

178

(18%)

합계 258

(26%) 463

(46%) 283

(25%) 1004

[응용 3] 세분시장의 전반적 특성 파악

고객 행동변수 이용 세분시장 확인 후, 각 세분시장 고객들의 인구통계적, 심리분석적 특성 파악

신용카드 회사: 카드 사용 행동 기준으로 자기 회사 고객들 분류 - 초우량회원, 우량회원, 일반회원, 이탈위험회원

각 세분시장 특성 파악 : 그 중 초우량회원과 우량회원의 특성 나타냄

초우량회원, 우량회원 인구통계적 특성과 부합되는 사람들 집중적으로 신규회원 끌어들임 → 카드 사업의 수익성 높일 수 있음

초우량회원 우량회원

• 사용행동 월평균 사용금액 월평균 카드 이용횟수 최근 1년 동안 연체비율

460~730만원 20회 이상 0.6%

160~460만원 10~20회 0.6~10%

• 인구통계적 특성 연령

직업

성별 거래기간

40대 이상이 47%

국가기관, 국영기업체, 교육기관, 자영업의 비중 높음

남자가 84% 3년 이상이 80%

40대 이상이 30%

제조업 및 기타 업종의 비중 높음

남자가 75% 3년 이상이 72%

[표 3] 어느 신용카드 회원들의 세분시장별 특성

[사례] 저가 시장을 타겟으로 해서 성공하려면? 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines) (표적시장 선택 및 마케팅)

저가 시장을 타겟으로 장기적으로 성공을 거둔 유일한 항공사

낮은 원가

정시출발, 정시도착

유머러스하고 친절한 서비스

출처: 마케팅원리 제5판, 박찬수 저, 법문사

6주차. 시장세분화와 표적시장 선택

탐구 학습 앞서 학습한 내용과 관련된 질문이 제시됩니다.

질문 제시 후 60초의 시간이 주어집니다. 60초 안에 정답을 생각해 보세요!

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고객 개개인을 위한 맞춤 상품을 개별적인 방법으로 마케팅 하는 것은?

모든 고객들에게 똑같은 상품을 똑같은 방법으로 마케팅 하는 것은?

한 시장을 여러 개의 세분시장으로 나누는 것은?

비슷한 욕구를 갖고 있는 고객들의 집단은?

각 세분시장의 욕구에 맞는 상품을 마케팅 하는 것은?

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고객 개개인을 위한 맞춤 상품을 대량으로 제공하는 것은?

규모가 작은 세분시장에 집중하여 마케팅 하는 것은?

고객이 누구인지를 나타내 주는 변수는?

고객의 구매행동과 밀접한 관련이 있는 변수는?

고객이 어떤 상품을 인지하고 구매하기까지 거치게 되는 단계는?

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다양한 특성을 지닌 대상들을 동질적인 집단으로 분류하는 데 이용되는 기법은?

세분화된 시장을 통합하여 여러 세분시장에 동시에 어필할 수 있는 상품을 내놓는 것은?

표적시장의 고객의 마음 속에 우리 상품의 차별점을 인식시키는 활동 활동은?

기업이 마케팅 노력을 집중하는 시장은?

시장세분화, 표적시장 선택, 포지셔닝(Segmentation, Targeting, and Positioning)은?

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