e book-marketing automation-presentation generale
DESCRIPTION
Présentation du marketing automation à travers une petite histoireTRANSCRIPT
Copyright 2011 – inficiences partners. Tous droits réservés Copyright 2012 – inficiences partners. Tous droits réservés
Présenta)on générale Paris, avril 2012
Ou l’histoire d’une rencontre qui, au départ, a toutes les chances de ne pas se faire…!
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Il était une fois un homme d’affaire qui avait des problèmes
et qui ne savait comment les résoudre…!
Personnages et nœud de l’histoire
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Présentation de nos héros…!
Edouard, homme d’affaire, et notre prospect pour la circonstance, a des
soucis car il ne se sent pas assez compétent pour les traiter tout seul. De plus, il manque d’informations pour mieux les comprendre et pour savoir si
des solutions existent.!
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Julie, notre commerciale, travaille justement dans une société
spécialisée dans des solutions qui traitent les problèmes rencontrés
par Edouard.!
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Comme vous l’avez sans doute deviné, l’intrigue de notre histoire consistera à savoir si Edouard et
Julie vont se rencontrer ? Et, si oui, si une relation découlera de cette rencontre… et si celle-ci
présentera un intérêt pour tous les deux ?!
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Dans ce genre d’histoire, le scénario le plus courant,
malheureusement, ne se termine pas bien…!
Vers une opportunité manquée
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% des acheteurs B2B uDlisant le Web comme source d’informaDon principale en 2012
Besoins latents Veille passive
Cycle d’achat
40%
15%
Pas de besoin Pas d’acDon
Besoins reconnus Veille acDve
Vision arrêtée NégociaDon
Besoin de solu8on Projet d’étude
90%
70%
Choix de solu8on Étude des fournisseurs
50%
5%
Usage du Web
* 76% des acheteurs B2B, cherchent à repousser le plus
tard possible l’entrée en contact avec un commercial !!
Comme la majorité des acheteurs d’aujourd’hui, Edouard ne cherche pas à contacter un
commercial*. D’abord, il part sur Internet…!
Acte I – L’histoire démarre mal.
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*Infos sur les problèmes traités, bénéfices apportés par les so lut ions proposées , l eurs différents usages possibles, etc., Bref, l’angle client.!
Parmi ceux qu’il trouve rapidement (gare au référencement !), il en retient 2 ou 3 : les meilleurs, c’est à dire ceux qui répondent à ses interrogations*…!
Edouard consulte donc d’abord ses médias digitaux favoris. Plus informé, il part à la
recherche des sites de quelques fournisseurs spécialisés.!
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% des acheteurs B2B uDlisant le Web comme source d’informaDon principale en 2012
Besoins latents Veille passive
Cycle d’achat
40%
15%
Pas de besoin Pas d’acDon
Besoins reconnus Veille acDve
Vision arrêtée NégociaDon
Besoin de solu8on Projet d’étude
90%
70%
Choix de solu8on Étude des fournisseurs
50%
5%
Usage du Web
Acte II – Edouard appelle Julie,!mais trop tard!
Faisons à ce stade un bref constat :!même si (i) Edouard parvient à trouver le site de la société de Julie, (ii) que ce site est bon et (iii) qu’il en retient le fournisseur…!
…force est de constater qu’Edouard appelle bien tard dans son cycle de décision, notamment après avoir fixé ses critères d’achats, qu’ils soient ou non favorables à Julie !!
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A ce stade, Julie ne peut plus vraiment influer sur Edouard pour l’aider à bâtir la vision de la solution qu’il lui faut.!Or, les risques que cette vision ne corresponde pas aux produits de Julie sont élevées.!
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Pouvons nous modifier le scénario pour que l'histoire se
termine bien ?!
Quels enseignements en Drer?
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3
1
2
Pour qu’Edouard soit amené à contacter Julie tôt dans son cycle
d'achat, il faut donc soit beaucoup de hasard, soit un excellent site Web au
contenu différenciant…!
Donc, à moins de compter sur la chance ou sur un site Web remarquable, ne vaudrait-il mieux pas imaginer un
scénario où ce serait Julie qui contacterait Edouard directement ?!
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? Mais alors, quels moyens pourraient bien permettre à
Julie d'identifier et de contacter Edouard ???!
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Le scénario qui finit bien
C'est là que nous allons enfin vous parler de Marketing
Automation !!
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En 1er lieu, une solution de marketing automation bien utilisée va fournir à Julie, automatiquement et en live, l’information
qu’Edouard s’est connecté au site ou au blog de l’entreprise et que son attention se porte
sur les nouvelles offres de la société !!! C'est ce que l'on appelle le "web tracking"!
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Site Web d’entreprise
Blog d’entreprise
… Tout d'abord, la collecte d'informations!
Dans le même temps, la gestion intégrée de
formulaires va permettre de collecter de
l'information sur Edouard, en échange
des contenus qui l'intéressent.!
AutomaDon
MarkeDng
Formulaire
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… Ensuite le "nurturing"…!
Le moteur de workflow va automatiquement envoyer à Edouard
des emails pour lui proposer de nouveaux contenus susceptibles de
l'intéresser, en fonction de ses navigations passées.!
AutomaDon
MarkeDng
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… Enfin le scoring!
AutomaDon
MarkeDng
Et en fonction de son comportement, le logiciel de marketing automation va
augmenter le score d'Edouard.!Des alertes vont alors être
envoyées à Julie pour qu'elle appelle Edouard en priorité.!
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Et pour finir, la prise de contact!
Julie va pouvoir prendre contact avec Edouard assez tôt dans sa réflexion et ainsi lui proposer de l'aider. Il ne s’agira pas d’un appel à froid et Julie disposera d’éléments conversationnels qui
renforceront ses chances d’enclencher une relation commerciale de qualité. !
A ce stade, sa capacité d’influence est préservée… avantage que bien sûr elle saura exploiter.!
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Voilà comment Julie et Edouard vont parvenir à se rencontre, dans
les meilleures conditions possibles… pour Julie.!
Une rencontre magique ?!
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Un peu de théorie
Pour ceux qui souhaitent approfondir leur connaissance du sujet, nous vous
proposons en 5 graphiques clés quelques statistiques pour décrire le problème
soulevé par notre histoire…!
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PRINCIPAUX CHANGEMENTS -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
þ Les clients cherchent et trouvent toutes
les informaDons sur Internet
þ Les vendeurs ont perdu la maîtrise de l’amont du cycle d’achat
þ Le coût des leads est trop élevé
þ La qualité perçue des leads est médiocre
þ Le ROI markeDng est indémontrable
þ Le coût des ventes est trop élevé
þ Les budgets markeDng sont en baisse
Les condiDons de réalisaDon du business B2B en 2012 n’ont plus rien à voir avec celles d’il y a 20 ans.
L’arrivée d’Internet a totalement bouleversé les processus d’achat clients, en leur livrant quasi instantanément les résultats de leurs recherches.
En conséquence, les processus d’idenDficaDon et de prise de contact avec des prospects ayant des besoins se sont grandement complexifiés pour les vendeurs.
Pour commencer, un
petit état des lieux…!
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16 %
19 %
22 %
29 %
31 %
37 %
OpDlisaDon du "funnel"
Scoring des leads
Nurturing
Transfert des leads aux ventes
QualificaDon des leads
GénéraDon de leads
0% 10% 20% 30% 40%
Existence d'un processus formel, documenté et mesuré
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Dans la majorité des entreprises B2B, les acDons de lead generaDon et de lead nurturing ne sont pas exécutées rigoureusement. Et la quasi-‐totalité de ces acDons correspond à des opéraDons de phoning ou d’emailing à froid, dont les résultats de conversion dépassent rarement les 2 ou 3 % de succès !
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44%
60%
57%
40%
48%
52%
0% 20% 40% 60% 80%
"Lead Nurturing"
GénéraDon de leads
TransformaDon les leads qualifiés en clients
Importance et difficultés des priorités markeDng B2B
Priorité la plus difficile Priorité la plus forte
Pour la majorité des direcDons markeDng, la généraDon de leads et leur transformaDon en clients sont la priorité la plus importante de leur foncDon.
Il est intéressant de noter que le lead nurturing apparaît en 3ème place des priorités fortes, preuve que ceke technique est enfin reconnue pour son efficacité par près de la moiDé des directeurs markeDng…
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35%
39%
62%
0% 20% 40% 60% 80%
Capacité limitée à développer du contenu
Manque de capacité à prendre du recul
Manque de ressources (Personnel, budget, temps)
Principales barrières au succès des équipes markeDng B2B
De manière flagrante, il apparaît que c’est le manque de ressources qui empêche les équipes markeDng d’avoir une meilleure contribuDon aux objecDfs de développement de business des entreprises B2B. Faire plus avec moins est donc un challenge fort des direcDons markeDng pour les années à venir !
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Améliorer la Lead Gen -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
þ IdenDfier le comportement
des internautes sur le net
þ Développer et maintenir automaDquement le contact avec eux
þ Déclencher l’acDon commerciale seulement quand le potenDel de conversion est élevé.
þ Disposer d’informaDons de qualité pour alimenter une conversaDon posiDve.
Les autres caractérisDques du MA vont permekre à Julie d’enrichir sa base
contacts d’informaDons comportementales.
-‐ Grâce à celles-‐ci, il devient possible de réaliser des opéraDons de phoning et
d’emailing ciblées et quasi akendues par les contacts concernés.
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LE MARKETING AUTOMATION -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
þ Le WebTracking pour collecter et analyser le comportement des internautes
þ La créaDon de landing pages pour l’authenDficaDon
þ Le scoring des internautes pour qualifier leur niveau de maturité
þ La scénarisaDon des processus de nurturing pour pousser les bons contenus au bon moment
þ La segmentaDon pour l’efficacité des emailings
þ L’email markeDng automaDsé (ou non) selon les scores et les scénarios
þ L’analyse des résultats
Les nouvelles condiDons du business B2B nécessitent la mise en place de nouveaux moyens. Les forces de ventes ne pouvant se démulDplier sans fin, il faut trouver où et comment automaDser. Ce sont les étapes de détecDon de leads et de lead nurturing qui sont aujourd’hui les plus coûteuses et les moins efficaces. Le MarkeDng AutomaDon vise à répondre à l’ensemble de ces constats et difficultés.
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Pour conclure…
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138%
115% 107%
88%
155%
78% 85%
79% 76%
59%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
Scoring des leads Filtrage des leads transférés aux commerciaux
Lead nurturing Etapes du funnel définies et appliquées
UDlisaDon d'une soluDon de MA
% de ROI de la généra)on de leads en fonc)on de l’applica)on des principales pra)ques
Avec Sans % des entreprises qui appliquent
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Parce qu'il combine l'ensemble des bonnes!pratiques du marketing, le Marketing Automation permet d'en améliorer les
résultats de façon sensible !
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} Livre blanc sur le MarkeDng AutomaDon pour les PME et ETI B2B hkp://www.inficiences.com/wpma1
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Pour en savoir plus sur le Marke)ng Automa)on
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Offres inficiences partners -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
þ AdéquaDon offres-‐marchés
þ Alignement markeDng-‐ventes
þ Stratégie et producDon de contenus
þ Efficacité markeDng
þ Performance commerciale
þ Valeur et succès du CRM
þ AutomaDsaDon du markeDng
þ Présence Internet
Efficacité marke)ng et commerciale B2B
www.inficiences.com
Aller, un dernier slide, pour vous présenter ma
super boite, enfin… à vous de voir ;-)!