e-book facebook und instagram ads kopie - digital marketing agentur: google … · 2019-01-30 ·...


Facebook und Instagram Ads Ein umfassender Leitfaden der Online Marketing Agentur Standout GmbH.

1 Was Sie von diesem Leitfaden erwarten können .................................................................................................. 3

2 Werbung auf Instagram und Facebook .................................................................................................................... 4

3 Mit Vorurteilen aufräumen ............................................................................................................................................ 4

4 Voraussetzungen schaffen ............................................................................................................................................. 5

5 Facebook-Kampagnen einrichten ............................................................................................................................... 6

5.1 Kampagne .......................................................................................................................................... 7

5.2 Kampagnenziel wählen ..................................................................................................................... 7

Heisst die Antwort «Ich möchte den Umsatz steigern», bedeutet dies: ................................................... 9

6 Werbeanzeigengruppe ................................................................................................................................................... 9

6.1 Zielgruppe definieren ....................................................................................................................... 9

6.2 Platzierung auswählen .................................................................................................................... 11

6.3 Budget und Zeitplan hinterlegen .................................................................................................. 12

7 Werbeanzeigen ................................................................................................................................................................ 14

8 Kontrollieren, optimieren, auswerten ...................................................................................................................... 15

9 Werbeanzeigen und User tracken ............................................................................................................................ 15

10 Unterschied Facebook und Instagram Ads ........................................................................................................... 16

11 Unterschied Social Media Ads und Google Ads ................................................................................................. 16

12 Tipps für erfolgreiche Facebook- und Instagram-Kampagnen ..................................................................... 17


Facebook und Instagram Ads – ein umfassender Leitfaden

1 Was Sie von diesem Leitfaden erwarten können Jeden Monat tummeln sich rund 3,8 Millionen Schweizerinnen und Schweizer auf Facebook1 – weltweit sind es sogar über 2,2 Milliarden2. Was 2004 als Studentennetzwerk gestartet wurde, ist heute einer der wirkungsvollsten Onlinemarketing-Kanäle für Unternehmen aus allen Branchen und Ländern. Mit dem Kauf von Instagram im Jahr 2012 hat Facebook sein Werbeangebot sogar noch weiter ausgebaut. Die Foto-App misst monatlich 2,5 Millionen Schweizer User3 – weltweit teilen gar über eine Milliarde Menschen im Monat ihre Bilder auf Instagram. Von so viel Reichweite wollen natürlich auch Werbetreibende profitieren. In diesem Leitfaden geben wir Ihnen Antwort auf nachfolgende Fragen:

1. Was sind die Vorteile von Facebook und Instagram Ads? 2. Wie funktioniert das Kampagnenmanagement bei Facebook und Instagram Werbeanzeigen? 3. Wie erstellen Sie erfolgreich Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram?

Facebook und Instagram Ads sind sehr umfangreich und bieten zahlreiche Möglichkeiten, um mit Ihren (potentiellen) Kunden in Kontakt zu treten, Traffic und Leads zu generieren. Mit unserem theoretischen Fachwissen sowie langjähriger Praxiserfahrung möchten wir Ihnen einen Einblick in die Welt von Facebook und Instagram Ads geben und die wichtigsten Fragen beantworten. Profitieren Sie im Rahmen dieses gratis E-Books von unseren Erfahrungen und gewinnen Sie hilfreiche Tipps zur erfolgreichen Werbeschaltung auf Facebook und Instagram.

Das E-Book ist eine praktische Anleitung ins Kampagnenmanagement und bietet Ihnen wertvolle Tipps, die wir im Rahmen zahlreich umgesetzter Kampagnen in Erfahrung gebrahct haben.

Dieser Leitfaden zur Erstellung von Facebook und Instagram Ads richtet sich an Marketingverantwortliche, die:

• die reichweitenstarken Social Media Plattformen Facebook und Instagram zu Werbezwecken nutzen wollen,

• selbst erste Kampagnen erstellen möchten oder • bestehende Kampagnen optimieren und auswerten wollen.

Die Online Marketing Agentur Standout wünscht Ihnen eine spannende Lektüre und ein erfolgreiches Social Media Marketing!

1 Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/ 2 Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/ (3. Quartal 2018) 3 Quelle: https://alike.ch/soziale-netzwerke-in-der-schweiz-die-liste/ (Dezember 2018)


2 Werbung auf Instagram und Facebook Anfänglich nutzten Unternehmen Facebook als kostenloser Werbe- und Kommunikationskanal, um so den Kontakt mit ihren Kunden auf Augenhöhe zu pflegen. In der Zwischenzeit hat sich Facebook mit 2,2 Milliarden Usern weltweit7 zur reichweitenstärksten Werbeplattform gemausert, in die heute Unternehmen ihre Werbebudgets investieren. Seit Facebook erkannt hat, dass Unternehmen das Social Media-Netzwerk als Werbekanal nutzen, um ihren Brand zu stärken und Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, ist die Reichweite nicht mehr kostenlos.

Aber weshalb sind Facebook und Instagram für Unternehmen solch spannende Werbeflächen? Einerseits ist es die enorme Reichweite, die es ermöglicht, eine möglichst grosse Anzahl an Personen zu erreichen. Andererseits bietet die Werbeplatzierung auf Facebook oder Instagram gegenüber anderen Onlinemarketing-Plattformen einen massiven Vorteil beim Targeting – Werbung da schalten, wo sich die Zielgruppe befindet. Anders als bei herkömmlichen Onlinemarketing-Anbietern ist ein auf Personendaten basierendes Targeting möglich. Während Onlinemarketing- Services wie z.B. Google Ads bei der Zielgruppendefinition auf Cookie-Daten zurückgreifen, stehen bei Facebook und Instagram Daten über reelle Personen zur Verfügung, was eine zielgruppenorientierte Ausspielung von Werbeanzeigen mit geringen Streuverlusten ermöglicht.

3 Mit Vorurteilen aufräumen Sie denken, Facebook ist tot? «Facebook-Userzahlen erneut gesunken», «Facebook verliert seine Nutzer» so oder so ähnlich klingen die Headlines in den Medien. Sieht man sich die Zahlen jedoch genauer an, stellt man Folgendes fest: Seitdem 2016 3,9 Millionen Schweizer User8 gemessen wurden,

7 Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/ (3. Quartal 2018) 8 Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/


ist die Anzahl der Nutzer zwar leicht gesunken, liegt aber im November 2018 mit rund 3,89 Millionen Usern und somit ca. 45 % der Schweizerinnen und Schweizer immer noch in den Top-3-Rängen. Einzig WhatsApp und Youtube zählen noch mehr aktive Nutzer. Weltweit sind die Zahlen der Facebook-Nutzer sogar weiterhin steigend. Rückläufig ist aber vor allem die Nutzerzahl der unter 20- bzw. 30-Jährigen, welche sich vorzugsweise auf anderen Social Media-Plattformen wie Instagram oder Youtube aufhalten. Oftmals hören wir von unseren Kunden, dass sich ihre potenzielle Kundschaft nicht auf den Social Media-Kanälen aufhält. Ist das wirklich so? Wenn sich laut Statistik 45 %10 aller Schweizer monatlich bei Facebook anmelden, dann ist diese Aussage schwer nachvollziehbar. «Über Instagram und Facebook lassen sich ausschliesslich Low Involvement-Produkte vermarkten», kriegen wir als Agentur oft zu hören. Blicken wir in unser Kundenportfolio, finden wir die unterschiedlichsten Unternehmen, die mit Facebook und Instagram Ads erfolgreiche Marketingaktivitäten zur Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen betreiben. Sei es ein Onlinesprachkurs, der mittels Facebook Werbeanzeigen deutlich mehr Registrierungen und Umsatz generiert. Oder Weiterbildungsstätten, die erkannt haben, dass ihre Zielgruppe nicht mehr Zeitung liest, sondern vor allem auf den Social Media-Plattformen unterwegs ist und dort abgeholt werden kann. Kunden werden heute online erreicht. Wie das bei Facebook und Instagram genau geht, zeigen wir Ihnen in der nachfolgenden Guideline.

4 Voraussetzungen schaffen Bevor mit der Werbeanzeigenschaltung auf Facebook oder Instagram gestartet werden kann, gilt es, einige Voraussetzungen zu erfüllen. Die Mindestanforderungen für Facebook-Werbeanzeigen sind ein privates Facebook-Profil, eine Unternehmensseite auf Facebook sowie eine Kreditkarte. Das private Profil und die Unternehmensseite lassen sich kostenlos und mit wenigen Klicks einrichten und die Kreditkartendaten können in den Einstellungen der Corporate-Seite hinterlegt werden. Und wie sieht es bei Instagram aus? Nun, Werbeanzeige auf Instagram lassen sich auch ohne Instagram-Profil schalten. Wer aber über ein Instagram-Profil verfügt, das ein sauber aufgesetztes Profil mit den wichtigsten Informationen zum Unternehmen umfasst und mindestens ein paar zeigbare Beiträge enthält, sollte dieses 1. in ein Business-Profil umwandeln und 2. mit der Facebook-Unternehmensseite verknüpfen. Damit erhält der User die Möglichkeit, über den gesponserten Beitrag direkt auf das Unternehmensprofil zu gelangen, andernfalls ist bei den Instagram-Werbeanzeigen kein Profil des Absenders hinterlegt. Eigentlich könnte nun direkt mit dem Bewerben von geposteten Beiträgen gestartet werden. Der blaue «Beitrag bewerben»-Button, welcher der Seitenverwalter bei seinen veröffentlichten Posts in der Chronik findet, ruft direkt dazu auf. Aber Achtung, hier ist Vorsicht geboten. Erstens entgehen Ihnen bei dieser Form der Promotion diverse Targeting- und Optimierungsmöglichkeiten für die Werbeanzeigengestaltung, zudem zeigt die Erfahrung, dass solche Promotionen oftmals Opfer von Klick- und Like-Farmen werden, welche zwar viele Interaktionen generieren, die aber qualitativ wertlos sind.

9 Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/ 10 Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/


Wirklich effektiv und zielführend können Facebook und Instagram Ads nur über den Facebook Business Manager verwaltet, veröffentlicht, getrackt und ausgewertet werden. Mit diesem kostenlosen Marketing-Tool von Facebook ist zudem ein deutlich detailliertes Targeting möglich. Zahlreiche weitere Funktionen wie Gebots- und Budgetoptimierungen oder die Schaltung verschiedener Anzeigen pro Anzeigengruppe lassen sich nur über den Business Manager nutzen. Die Vielzahl der Features macht den Facebook Business Manager aber auch zu einem komplexen System, weshalb Unternehmen ihre bezahlte Werbung oftmals extern von Onlinemarketing- Agenturen betreuen lassen.

5 Facebook-Kampagnen einrichten Sind die genannten Anforderungen erfüllt, die Profile erfasst und Kreditkartendaten hinterlegt sowie das Business Manager Setup erstellt, kann die eigentliche Werbeaktivität gestartet werden. Die Facebook Business Managerkampagnenstruktur verfügt über drei Ebenen: Kampagne, Werbeanzeigengruppe und Werbeanzeige. Kampagne: Pro Kampagne können verschiedene Werbeanzeigengruppen erfasst werden. Auf dieser Ebene wird das Kampagnenziel gewählt. Anzeigengruppe: Auf der Stufe Werbeanzeigengruppe werden Zielgruppe, Budget, Zeitplan, Gebote und Platzierung hinterlegt. Jede Werbeanzeigengruppe kann mehrere Anzeigen enthalten. Werbeanzeigen: Hier werden die einzelnen Anzeigen mit Bild, Video und Text erstellt.

Nach diesem kurzen Überblick über die Kampagnenstruktur zeigen wir Ihnen nachfolgend detaillierter, welche Informationen pro Ebene definiert werden.


5.1 Kampagne Bei der Erfassung neuer Werbeanzeigen wird auf der Ebene Kampagne gestartet, wo Buchungsart und Kampagnenziel gewählt werden. Das Herzstück einer jeden Facebook-Kampagne ist das Marketingziel. Facebook bietet den Werbetreibenden insgesamt 11 verschiedene Kampagnenziele, welche sich in der Anzeigenoptimierung, -ausspielung und im Anzeigenformat unterscheiden. Bevor jedoch das passende Marketingziel ausgesucht wird, muss der Werbetreibende entscheiden, welche Buchungsart gewünscht ist – «Auktion» oder «Reichweite und Frequenz». Bei der Buchungsart Auktion erfolgt eine Echtzeitauktion, die bei jedem Seitenaufruf gestartet wird und dabei filtert, welche Anzeige dem User gezeigt wird. Anders als bei der Buchungsart «Reichweite und Frequenz» sind die Resultate nicht voraussagbar. Dafür bietet die Buchungsart «Auktion» deutlich mehr Auswahlmöglichkeiten und Flexibilität. Die Buchungsart «Reichweite und Frequenz» eignet sich vor allem für Werbetreibende, welche nachfolgende Ziele mit ihren Werbeanzeigen erreichen möchten:

- Über 200'000 Personen erreichen - Nutzer in einem ganzen Land ansprechen, nicht nur in einem lokalen Bereich - Vorhersehbare Reichweite, die erzielt wird - Kontrolle darüber, wie oft Personen eine Werbeanzeige sehen - Im Voraus planen und buchen

Die Voraussetzung für die Buchungsart «Reichweite und Frequenz» ist eine Kampagnenlaufzeit von mindestens 90 Tagen. Im Gegenteil zur Auktion bietet diese Art der Buchung den Vorteil, dass die Resultate im Voraus planbar sind, indem Frequenz und Reichweite bei der Kampagnenplanung definiert werden. Der Nachteil besteht darin, dass dadurch die Auswahl an Kampagnenzielen und Werbeplatzierungen eingeschränkt wird.

5.2 Kampagnenziel wählen Haben Sie die passende Buchungsart gewählt, müssen Sie sich in einem nächsten Schritt für ein passendes Kampagnenziel entscheiden. Die Kampagnenziele für Facebook und Instagram- Werbeanzeigen sind in drei Kategorien eingeteilt:

- Bekanntheit: Erstkontakt einer Person mit einem Unternehmen; Interesse an Produkten oder Dienstleitungen wecken

- Erwägung: Personen dazu animieren, sich mit dem Unternehmen, Produkt oder der Dienstleistung auseinanderzusetzen und mehr Informationen einzuholen

- Conversion: Personen dazu zu bringen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen Diese drei Themenbereiche bilden dabei auch den Verlauf des klassischen Marketing Funnels ab – von der Generierung von Aufmerksamkeit bis hin zum Kauf. Pro Kategorie sind verschiedene Kampagnenziele definiert, die sich in der Art der Ausspielung, Definition von KPIs, der Auswahl von Platzierung und Gebotsstrategien unterscheiden. Die Ziele sind wie folgt gegliedert: Bekanntheit:

- Markenbekanntheit - Reichweite


Erwägung: - Traffic - Interaktion - App-Installationen - Videoaufrufe - Leadgenerierung - Nachrichten

Conversion:

- Conversions - Katalogverkäufe - Besuche im Geschäft

Unser Tipp: Bevor Sie sich für ein Kampagnenziel entscheiden, sollten Sie sich folgende Frage stellen: «Was will ich mit den Werbeanzeigen erreichen?». Ob Bekanntheit, Umsatz steigern, App- Installationen fördern oder Leads generieren, für praktisch jedes Ziel gibt es die passende Kampagne. Wir zeigen Ihnen nachfolgend zwei Beispiele: Heisst die Antwort «Ich möchte, dass mehr Menschen mein Unternehmen kennen», bedeutet dies:

- Steigerung der Markenbekanntheit - Unternehmen im Wettbewerb stärken und den Wert des Unternehmens vermitteln

Geeignete Werbeziele: - Reach/Reichweite: Erreiche so viele Personen wie möglich in der Nähe des Unternehmens - Brand Awarness/Bekanntheit: Aufmerksamkeit für die Marke generieren


Heisst die Antwort «Ich möchte den Umsatz steigern», bedeutet dies: Bedeutet:

- Mehr Absatz, höherer Warenkorbwert - Mehr Kunden zum Kauf von Produkten und Dienstleitungen animieren und neue Kunden

gewinnen Geeignete Werbeziele:

- Conversions: Bringe die Menschen dazu die gewünschte Conversion (z.B. Kauf oder Bestellung) durchzuführen

Wie heisst Ihre Antwort? Sind Sie sich nicht sicher, welches Kampagnenziel passt, dann holen Sie sich Hilfe von einem Social Media Marketing-Experten.

6 Werbeanzeigengruppe Ist das Kampagnenziel gewählt, geht es weiter auf die Ebene «Anzeigengruppe». Hier werden Zielgruppe, Platzierung sowie Zeitplan und Budget hinterlegt. Das sind vier Bereiche, die neben dem Kampagnenziel einen grossen Einfluss auf die Ausspielung und den Erfolg von Facebook- und Instagram-Werbeanzeigen haben.

6.1 Zielgruppe definieren Starten wir mit der Zielgruppendefinition. Wie bereits angekündigt, bietet der Facebook Business Manager ein sehr detailliertes Targeting. Neben demografischen Auswahlkriterien wie Alter, Ort und Sprache können die Zielgruppen anhand zahlreicher zusätzlicher Merkmale wie Bildungsstand und Interessen, Verbindungen oder Onlineverhalten ausgearbeitet werden. Wer selbst bereits über ein privates Facebook-Profil verfügt, kann sich ungefähr vorstellen, wie viel persönliche Informationen daraus zu entnehmen sind. Jede Seite, die geliked wird, verrät etwas über die Interessen eines Users. Geburtsdatum und Wohnort, Spracheinstellung und Informationen von Freunden sind weitere aussagekräftige Hinweise, welche für das Targeting genutzt werden. Diese grosse Datenmenge macht es möglich, die Werbeanzeigen ohne viel Streuverlust bei den richtigen Personen zu platzieren. Um eine gewisse Anonymität der Personen innerhalb einer Zielgruppe sicherzustellen, muss eine definierte Zielgruppe aber mindestens 1’000 Personen enthalten.


Werbung schalten im Ausland? Kein Problem! Wählen Sie einfach die gewünschten Zielländer. Es gibt fast nichts, was es nicht gibt: Egal, ob die Werbung an bestimmte Berufsleute, Freunde von Haustieren oder an verheiratete Männer ab 50+ Jahren ausgestrahlt werden soll. Der Facebook Business Manager macht es mit seinem Targeting möglich, während klassische Werbeplattformen wie Plakate oder Zeitungsinserate ihre Werbewirkung an Hinz und Kunz verlieren. Aber nicht nur die vielen Ein- und Ausschlussmöglichkeiten bieten ein besonders passgenaues Targeting, sondern auch die verschiedenen Zielgruppentypen. Im Facebook Business Manager werden drei verschiedene Arten von Zielgruppen, so genannten Audiences, unterschieden: Core/Saved Audience, Custom Audience und Lookalike Audience. Core/Saved Audience Die Core Audiece oder auch Saved Audience genannt – da die Zielgruppenauswahl gespeichert werden kann –, verwendet als Basisquelle alle Facebook-User. Mit der Auswahl von verschiedenen Merkmalen und Interessen wird so die gesamte Facebook-Community gefiltert, übrig bleibt eine Auswahl an Facebook-Nutzern, die dem ausgewählten Zielgruppenprofil entsprechen. Custom Audience Im Gegensatz zur Core Audience basiert die Custom Audience auf Quelldaten, die entweder vom Unternehmen selbst gesammelt oder über das Facebook-Pixel generiert wurden. Das Facebook- Pixel ist ein Tracking Code, welcher das Verhalten von Facebook-Usern nachverfolgt – mehr dazu später. Für die Custom Audience werden


Daten wie E-Mail-Kontakte, Facebook- Unternehmensseiten-Fans, Websitebesucher oder App-Nutzer mit den User-Daten von Facebook abgeglichen. Bei der Nutzung solcher Daten sollten aber jeweils die Datenschutzrichtlinien ihres Landes berücksichtigt werden. Lookalike Audience Die Basis einer Lookalike Audience ist immer eine Custom Audience. Looalike bedeutet so viel wie «Doppelgänger». Das heisst: Facebook sucht anhand der Quelldaten aus der Custom Audience im bestehenden Netzwerk (und dem von Instagram) nach Personen, welche jenen aus der Basisquelle gleichen. Damit bietet Facebook die Möglichkeit, Personen zu finden, die der bereits bestehenden Kundschaft und Fans ähnlich sind. Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe mit einer Werbeanzeige interagiert.

6.2 Platzierung auswählen Nach der Zielgruppendefinition folgt die Auswahl der Anzeigenplatzierung. Wo genau sollen die Werbeanzeigen geschaltet werden? Hier stehen Werbetreibenden einerseits die beiden Plattformen Facebook und Instagram als Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung, andererseits kann das Audience-Netzwerk oder der Facebook Messenger (Nachrichtenfunktion) als Platzierung hinzugefügt werden. Je Kanal ist eine detaillierte Auswahl der Platzierungen wie News Feed, Marketplace, Story oder In-Stream Videos ein- oder ausschliessbar. Es kann aber auch sein, dass gewisse Platzierungen nicht zur Verfügung stehen, dies hängt mit dem definierten Kampagnenziel zusammen.


Was ist das Audience Network? Das Audience Netzwerk ist ein zusätzlicher Pool an verschiedenen Apps und Webseiten von Drittanbietern ausserhalb von Facebook, die als Werbeplattform genutzt werden können. Auf welchen Seiten oder Apps die Werbung genau angezeigt wird, kann jedoch nicht ausgewertet werden. Aber Facebook bietet die Möglichkeit, heikle Themenseiten wie Dating- und Glücksspiel-Seiten auszuschliessen.

6.3 Budget und Zeitplan hinterlegen Jetzt geht es ans Eingemachte: das Budget! Werbung ist auch auf Facebook nicht gratis. Auf der Ebene Anzeigengruppe definieren Werbetreibende neben der Zielgruppendefinition und Platzierungsauswahl


auch der Zeitplan und das Budget. Im Zeitplan lassen sich Start- und Enddatum hinterlegen oder Kampagne als fortlaufende Werbeschaltung definieren. Eine ziemlich klare Sache, während sich beim Budget für viele Werbetreibende deutlich mehr offene Fragen stellen.

Welches Budget ist erforderlich? Wie viel soll investiert werden? Wie viel Budget für Facebook oder Instagram Anzeigen eingesetzt wird, ist einerseits von den zu erzielenden Erwartungen, aber auch von der Kampagnengestaltung abhängig. Bei Facebook und Instagram Ads kann auch ein kleines Budget Erfolg bringen, aber es schränkt natürlich ein. Wichtig bei der Budgetdefinition ist die Abstimmung zwischen der potenziellen Reichweite – die im Facebook Business Manager mit einer Schätzung angegeben wird –, dem Kampagnenziel und der Laufzeit. Ist das Budget für die Reichweite zu gross, besteht die Gefahr, dass die gewählte Zielgruppe mit den Anzeigen penetriert wird (durch eine hohe Frequenz) oder das Budget nicht komplett aufgebraucht werden kann. Ist das Budget hingegen zu tief gewählt, erreichen Sie unter Umständen nur einen Bruchteil der potenziellen Reichweite. Deshalb ist es bei kleinen Budgets umso wichtiger, ein sauberes Targeting aufzusetzen. Hinterlegt wird das Budget entweder als Tages- oder Laufzeitbudget. Tagesbudgets: durchschnittlicher Betrag, der für eine Anzeigengruppe pro Tag ausgegeben werden soll. Laufzeitbudgets: Betrag, der für die gesamte Kampagnenlaufzeit eingeplant ist. Tages- und Laufzeitbudget unterscheiden sich dahingehend, dass beim Laufzeitbudget die Ausgaben ungefähr auf die Laufzeit aufgeteilt werden, aber nicht täglich derselbe Betrag ausgegeben wird. Deshalb ist es auch möglich, dass das Budget bereits vor Kampagnenschluss aufgebraucht ist. Auf ein Tagesbudget zu setzen, macht vor allem bei fortlaufenden Kampagnen Sinn oder wenn täglich ein bestimmter fixer Betrag für die Werbeanzeigen zur Verfügung stehen sollte.


Unser Tipp: Setzen Sie bei der Erfassung einer Kampagne ein Ausgabenlimit (Ebene: Kampagne), damit riskieren Sie keine Budgetüberschreitung, falls ihnen bei der Auswahl von Tages- oder Laufzeitbudget ein Fehler passiert. Das passiert leider schneller, als einem lieb ist – vor allem auch, weil die Abtrennung zwischen Franken und Rappen nicht mit einem Punkt (wie in der Schweiz üblich), sondern mit einem Komma gesetzt werden muss, andernfalls werden daraus schnell 1’000er- Beträge.

7 Werbeanzeigen Zu guter Letzt werden die Anzeigen erfasst. Auf der Ebene Werbeanzeigen können Sie Ihre Anzeigen gestalten: Text, Bild oder Video, Ziel-URL und Call-to-Actions hinterlegen sowie das passende Format aussuchen. Wählen Sie in einem ersten Schritt das gewünschte Anzeigenformat:

- Einzelnes Bild - Karussell - Einzelnes Video - Slideshow - Sammlung

Welches Format sich für Ihre Werbeanzeigen eignet, ist unter anderem vom Kampagnenziel abhängig – je nachdem stehen Ihnen nicht alle Formate zur Verfügung. Achten Sie darauf, dass Text im Bild bei Facebook nicht erwünscht ist. Die Facebook Business Manager-Richtlinien weisen darauf hin, dass maximal 20 % Text im Bild enthalten sind. Wir empfehlen, möglichst gar kein Text im Bild zu verwenden, um eine Einschränkung der Reichweite durch Facebook zu vermeiden. Diverse Testings haben gezeigt, dass im Vergleich Bilder ohne Text eine deutlich höhere Reichweite erzielen. Setzen Sie Ihre Botschaften besser in eines der vorgegebenen Textfelder: Text, Titel und Beschreibung. Text Als Text wird die Überschrift der Anzeige bezeichnet. Sie soll das Interesse des Nutzers wecken und zur Interaktion anregen. Dieser Text sollte die wichtigsten Informationen enthalten, aber trotzdem eine empfohlene Länge von ca. 90 Zeichen nicht überschreiten. Nutzen Sie den Text, um neugierig zu machen. Im Text können Sie auch mit Emojis arbeiten, die nicht nur bei Teenies gut ankommen. Titel Der Anzeigentitel ist auf 40 Zeichen beschränkt. Beschreibung


Mit der Beschreibung können dem Nutzer zusätzliche Informationen zum Inhalt der Werbeanzeige vermittelt werden. Diese wird jedoch nicht bei allen Platzierungen angezeigt. Neben Text, Titel und Beschreibung wird auf der Ebene «Anzeige» auch die Ziel-URL erfasst – das ist die Zielseite, welche durch das Anklicken der Werbeanzeige aufgerufen wird. Nutzen Sie UTM-Codes, wenn Sie die Interaktionen mit den Anzeigen und das Verhalten auf Ihrer Zielseite mit Google Analytics tracken möchten. Facebook und Instagram bieten zudem die Option, einen Call-to-Action-Button auf der Anzeige zu platzieren. Zur Auswahl stehen verschiedene Aufforderungen zur Aktion wie z.B. «Jetzt einkaufen» oder «Nachricht senden». Sind alle oben genannten Informationen ausgefüllt, können die Anzeigen veröffentlicht werden. Änderungen sind auch nach der Veröffentlichung der Anzeigen jederzeit auf allen drei Ebenen möglich, diese werden in einem ersten Schritt als Entwurf gespeichert und treten erst nach erneutem Veröffentlichen in Kraft. Zu beachten gilt, dass Startdaten, die in der Vergangenheit liegen, nach dem Veröffentlichen nicht mehr geändert werden können. Unser Tipp: Schalten Sie pro Anzeigengruppe wenn möglich mehrere Anzeigen mit z.B. unterschiedlichen Anzeigentexten, Bildern oder Formaten. Die Erfahrung zeigt, dass nicht immer die Anzeige am besten performt, die man selber bevorzugt. Zudem lassen sich so auch verschiedene Call-to-Actions, Anzeigenformate oder Bilder testen.

8 Kontrollieren, optimieren, auswerten Wir empfehlen, Kampagnen laufend zu kontrollieren: Werden die Anzeigen sauber ausgespielt? Gibt es Auffälligkeiten bei der Performance? Mit der regelmässigen Kontrolle können Sie auf Veränderungen reagieren oder Kampagnen optimieren, die nicht die gewünschten Resultate erzielen. Auch wir überprüfen und optimieren die Werbekampagnen unserer Kunden regelmässig. Neben der laufenden Überprüfung und Optimierung führen wir für unsere Kunden auch monatliche Auswertungen über die Entwicklung und Performance der Anzeigen durch. Die ausgewerteten Daten werden anschliessend analysiert und dienen als Grundlage für die Ausarbeitung von praktischen Handlungsempfehlungen, die zur Optimierung der Kampagnen beitragen. Ausserdem können so auch verschiedene Testing-Szenarien durchgeführt werden, die immer wieder interessante Erkenntnisse liefern.

9 Werbeanzeigen und User tracken Besonders spannend wird die Werbeschaltung auf Instagram und Facebook, wenn die effektive Wirkung überprüft und der Return on AdSpend genau gemessen werden kann. Dafür bietet der Business Manager mit dem Facebook-Pixel ein Tracking, das Werbeanzeigen mess- und auswertbar macht.

- Das Facebook-Pixel hilft dabei, die Werbeanzeigen zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Personen am richtigen Ort zu zeigen.

- Dazu werden die Verhaltensmuster von Website-Besuchern genutzt, die darüber Auskunft geben, worin der nächste Schritt eines Users besteht. Diese Informationen nutzt Facebook, um festzustellen, welche Personen am ehesten die gewünschten Handlungen ausführen.


- Mit dem Facebook-Pixel lassen sich Custom und Lookalike Audience erstellen, was eine sehr wirksame Zielgruppendefinition ermöglicht.

- Zusätzlich werden mit den Facebook-Pixeln die Conversions geräteübergreifend gemessen. Diese Auswertung gibt Hinweis darauf, auf welchen Gerätetypen die Kunden am ehesten eine Conversion vornehmen.

Conversion-Kampagnen oder die Optimierung auf Landingpage-View anstatt Link-Klicks ist nur möglich, wenn das Facebook-Pixel in Ihre Website integriert ist. Zudem macht das Facebook-Pixel die Marketingaktivitäten auf Facebook besser messbar, da die Conversions wie Käufe auf eine bestimmte Anzeige zurückgeführt werden können. So erhalten Sie aussagekräftige Informationen zum Return on AdSpend (ROAS).

10 Unterschied Facebook und Instagram Ads Obwohl die Foto-App Instagram zu Facebook gehört und die Werbeanzeigen über ein und dasselbe Tool erstellt und verwaltet werden, gibt es klare Unterschiede, die wir Ihnen nicht vorenthalten möchten. Die Statistiken zur Nutzung von Social Media-Plattformen zeigen deutlich, dass 90 % der Instagram-User unter 30 Jahren alt sind. Auf Facebook hingegen ist der Altersdurchschnitt in den vergangenen Jahren etwas gestiegen. Wer ein vorwiegend jugendliches Publikum als Zielgruppe anvisiert, dem ist grundsätzlich die Anzeigeschaltung auf Instagram nahezulegen. Entscheidend ist jedoch vor allem auch das Kampagnenziel, denn es zeigt sich deutlich, dass über Instagram Werbeanzeigen verhältnismässig weniger Klicks auf Anzeigen generiert werden als über den grossen Bruder Facebook. Forcieren Sie möglichst viel Traffic auf Ihrer Website zu generieren, werden Sie vermutlich über Instagram deutlich höhere Klickkosten erreichen als über Facebook. Die Ursache liegt hier wohl bei der Nutzung des Social Media-Kanals. Instagram ist nicht darauf ausgelegt, auf andere Seiten zu verlinken, da bisher in den Instagram-Posts keine Verlinkungen auf Webseiten möglich sind, während sich bei Facebook das Teilen von externen Beiträgen problemlos umsetzten lässt. Wer allerdings auf Instagram mit seiner Werbeanzeige auffällt, kann insgesamt eine deutlich höhere Aufmerksamkeit erzielen, als dies bei Facebook Ads der Fall ist. Wer also Traffic auf einer Zielseite generieren will, ist oftmals mit Facebook Ads besser bedient, beim Ziel «Beitragsinteraktionen» oder «Reichweite» kann Instagram durchaus die richtige Wahl sein, wenn Sie vorwiegend ein junges Publikum erreichen möchten.

11 Unterschied Social Media Ads und Google Ads Sie fragen sich vielleicht, wie sich Google Ads [VERLINKUNG AUF GOOGLE ADS GUIDE] von Facebook- und Instagram-Werbeanzeigen unterscheidet. Ein entscheidender Unterschied ist die Ausspielung: Während Google eine klare Pull-Strategie verfolgt, sind Facebook und Instagram Push-Kanäle. «Pull» bedeutet, dass ein User explizit auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung ist und ihm entsprechend verschiedene Angebote zu seiner Suche präsentiert werden. Gibt ein User z.B. auf Google den Suchbegriff «Staubsauger» ein, erhält er neben den Standardsuchresultaten auch die Google Anzeigen von Unternehmen, welche auf das Keyword «Staubsauger» bieten. Bei den Facebook und Instagram Ads erfolgt die Anzeigeschaltung ohne entsprechende Vorauswahl des Nutzers, hier entscheiden die gewählten Anzeigenoptionen darüber, wem welche Werbung gezeigt wird.


Fazit Reichweite und Targeting – das sind die beiden wichtigsten Vorteile von Facebook und Instagram- Werbung gegenüber anderen Onlinemarketing Services. Die Anzeigenschaltung auf Facebook und Instagram ist heute eines der wirkungsvollsten Marketinginstrumente und wird laufend weiter ausgebaut. Mit der Wahl des richtigen Kampagnenziels, einer sauberen Zielgruppendefinition und einer ansprechenden Anzeige sind Instagram- und Facebook-Werbung ein hochwirksames Werkzeug, um Bekanntheit und Leads zu generieren und Ihren Umsatz zu steigern. Wollen Sie selbst auch mit Facebook- und Instagram-Werbeanzeigen starten? Dann empfehlen wir Ihnen, zur Unterstützung einen Social Media Marketing-Experten beizuziehen.

12 Tipps für erfolgreiche Facebook- und Instagram-Kampagnen

Zum Schluss geben wir Ihnen noch fünf kurze Tipps für das erfolgreiche Werben auf Facebook und Instagram.

Erstellen Sie relevante und ansprechende Anzeigen, die für den User einen deutlichen Mehrwert bieten und sein Interesse wecken. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen eine gute Relevanzbewertung von Facebook erhalten, in der Auktion erfolgreich sind und Ihre Zielgruppe mit der Anzeige interagiert.

1. Das richtige Kampagnenziel wählen Mit der Wahl des richtigen Kampagnenziels können Sie bessere Auswertungen Ihrer Kampagnenperformance erstellen und Ihre Anzeigen werden an die Personen ausgespielt, dieam wahrscheinlichsten mit Ihrer Anzeige interagieren und den gewünschte Zielevent ausführen.

2. Funktionen nutzen und ausprobieren Nutzen Sie die vielen Möglichkeiten und Funktionen, um Ihre Werbekampagnen zu optimieren. Probieren Sie es aus und entscheiden Sie für Ihre Anzeigen, welche Funktionen für Ihre Anzeigen am wirksamsten sind.

3. Testen, testen, testen Im der Splittest-Funktion im Facebook Business Manager lassen sich spannende Schlüsse ziehen, indem verschiedene Testings durchgeführt werden. Finden Sie so heraus, welche Anzeigen am besten funktionieren.

4. Auswerten und Optimieren Um das Maximum aus den Facebook- und Instagram-Anzeigen rauszuholen, lohnen sich regelmässige Auswertungen und Optimierungen. Nehmen Sie sich die Zeit, es wird sich auszahlen. Oder arbeiten Sie mit einem Profi zusammen, der Sie dabei unterstützen kann.

e-book facebook und instagram ads kopie - digital marketing agentur: google … · 2019-01-30 ·...

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