Mediul Concurenial

Mediul Concurenial14 | Page

Cuprins Informaii introductive ...................................................................3 Scurt istoric .....................................................................................5 Sursele folosite pentru a identifica concurenii ...............................7 Concurenii existeni pe pia .........................................................9 Evaluarea ofertei concurenilor principali ......................................10n funcie de: pre/calitate/sortiment/

segment de consumatori/cota de pia/nivel tehnilogic

Analiza SWOT a companiei Dr. Oetker ..........................................12 tiai c ? .........................................................................................13 Concluzii ..........................................................................................14Informaii introductiveNume companie: Dr. Oetker RO S.R.L.

Sigl:

Localizare/ Sediul:

Portretul companiei:

n Germania sunt aproximativ 3000 de angajai n compania Dr. Oetker, care are sediul principal n Bielefeld. Dr. Oetker este prezent cu cca. 250 de produse diferite n magazinele alimentare din Germania i este leader de pia pentru aproape toate sortimentele.

Institute de studiu de pia arat c pentru consumatorul german, Dr. Oetker este cea mai cunoscut, iubit i cea mai folosit marc din domeniul alimentar.

Activitile profesionale au orientare internaional: Dr. Oetker International GmbH constituie acoperiul a numeroase societi de producie i distribuie Dr. Oetker. n afara Germaniei activeaz companii n vestul i estul Europei precum i n Canada sau Brazilia, nsumnd n total peste 5.800 angajai.Cifra de afaceri a tuturor companiilor ce activeaz sub tutela Dr. Oetker International GmbH a fost n 2002 de aproximativ 1 miliard euro. Prile externe reprezint 47% din total cifr de afaceri, iar cele interne 53%.

De mai bine de 100 de ani, LABORATORUL DE TESTRI garanteaz reuita produselor Dr. Oetker prin testarea ingredientelor, modurilor de preparare i dezvoltare de reete.

n viitor Dr. Oetker va continua internaionalizarea activitilor sale n ncercarea de a prentmpina cerinele consumatorilor.

Managementul calitii:

Marca Dr. Oetker simbolizeaz: aceste produse sunt de cea mai bun calitate, au gust deosebit i se pot prepara foarte uor. Recunoaterea calitii se afl n toate domeniile companiei i este un factor decisiv pentru succesul Dr. Oetker.

Pentru garantarea standardelor de nalt calitate i siguran ale produselor Dr. Oetker au fost ntreprinse numeroase msuri pentru recunoaterea imediat a posibilelor riscuri n procesele de dezvoltare, producie, ambalare i transport precum i la modul de preparare, minimizarea pericolelor i responsabilitatea pentru mediul nconjurtor.

La dezvoltarea de produse se testeaz intensiv modul de preparare i ambalare. Prin testele senzorice se verific dac produsul corespunde cerinelor ridicate ale consumatorilor.

Furnizorii de materii prime sunt foarte atent selecionai i controlai. Materiile prime sunt testate cu exactitate i sunt prelucrate numai dac toate analizele probelor prelevate nu prezint riscuri. n timpul proceselor de producie se respect standardele de nalt calitate i siguran.

Politica de mediu:Protecia mediului a fost repede integrat n politica companiei Dr. Oetker. nc din 1993, odat cu introducerea Sistemului de management al mediului, a nceput i integrarea proteciei mediului n activitile companiei. Sistemul de management al mediului este sprijinit de politica de mediu.

Dezvoltarea continu a sistemului de management i utilizarea optim a efectului sinergic au condus la un management integrat al calitii i mediului. Toate fabricile care produc produse Dr. Oetker au fost certificate cu succes ISO 9001 i ISO 14001.

n cadrul procesului de mbuntire continu sunt formulate anual obiective i msuri legate de mediu, care se adapteaz fiecrei fabrici. Obiectivele i msurile corespunztoare sunt cuprinse n Raportul de mediu.

Sistemul de Management al Mediului are drept scop utilizarea responsabil a resurselor naturale, economice i umane astfel nct mediul s fie protejat i mbuntit. Obiectivele managementului de mediu sunt asigurarea principiilor fundamentale ale dezvoltrii durabile i protejarea bunurilor ecologice valoroase pentru generaiile viitoare.Scurt istoric

1890

La nceput a fost doar dorina de a face viaa gospodinelor mai uoar. Dorin urmat de o idee genial. n 1893, n Bielefeld - Germania, un tnr farmacist, Dr. August Oetker, a reuit sdezvolte praful de copt "Backin", combinand materiile prime intr-o proportie exacta si ambalandu-l in pachete de 10 g - cantitatea exact pentru 500 g fin.

El a putut garanta astfel, gospodinelor, reuita oricrei prjituri.

Totodat, pe spatele pachetelor au fost tiprite diferite reete de prjituri (reete garantate!), ceea ce a reprezentat o noutate absolut i senzaional, revoluionnd viaa gospodinelor.

Piatra de temelie a mrcii Dr.Oetker a fost astfel aezat. 1900Dr. August Oetker a dovedit c poate pstra i proteja peste veacuri nsemnul mrcii pe produsele sale. Capul luminat alb-rou apare pe toate ambalajele Dr. Oetker i simbolizeaz consumatorul, care se regsete n produsele de cea mai bun calitate. Creterea cererii pe pia, duce la industrializarea rapid i implicit la apariia de noi produse. Farmacia devine n scurt timp ntreprindere, care face astfel primii pai ctre internaionalizare. 1910Cu primul rzboi mondial se ncheie prima parte a istoriei societii. n anul 1918 se stinge din via Dr. August Oetker care las n urma sa o ntreprindere puternic, ce se numr, n ciuda urmrilor rzboiului, printre cele mai importante ntreprinderi de acest fel din Europa. Publicitatea intensiv, asigurat prin intemediul diverselor medii publicitare aduce produsele Dr. Oetker mai aproape de consumator.

1920-1950

n anul 1920 dr. Richard Kaselowsky preia conducerea societii. n aceast perioad activeaz n societate peste 600 de angajai. Dr. Kaselowsky duce mai departe succesul predecesorilor si, dezvoltnd producia i distribuia i n afara rii. Astfel, sunt nfiinate filiale n Frana, Polonia, Belgia, Danemarca i Italia.

Dr. Oetker este un furnizor de idei pentru copt i gtit. Cu reetele "la fix" gospodinele au primit recomandri despre cum s folosesc cantitatea exact de ingrediente n delicioasele prjituri. Rudolf-August Oetker, nepotul fondatorilor societii, preia conducerea n 1944, dup decesul doctorului Kaselowsky i ncepe la scurt timp dup rzboi, reconstruirea societii.

Se extinde sortimentul de produse alimentare iar "Doamna Renate" face cunoscute dorinele consumatorilor prin intermediul televizorului.

1960-1990

n anii '60, Marie-Luise Haase, conductoarea laboratorului de testri, face renumit Laboratorul de testri Dr. Oetker prin numeroase spoturi TV.

O dat cu intensificarea consumului de produse congelate, Dr. Oetker introduce pe pia n 1970 prima Pizza congelat. Cu aceast inovaie, ntreprinderea rspunde cererii consumatorilor.Romnia: n 1978 este nfiinat n Domneti / Arge, sub conducerea domnului Popescu, societatea local IJIPIPS.

Din 1981 dr. h.c. August Oetker, strnepotul fondatorului societii, preia conducerea societii. Sub conducerea sa au fost constituite mai multe ntreprinderi independente care acum formeaz Dr. August Oetker Nahrungmittel KG i accentueaz orientarea internaional a politicii societii.

Oferta de produse crete datorit competenelor societii. Este mrit cu succes sortimentaia de produse alimentare, de ex. Msli. Romnia: n 1993 este infiinat societatea privat Regal Corporation cu sediul n Domneti / Arge. n 1994 Regal Corporation cumpr aciunile vechii societi de stat. n 1998 compania Dr. Oetker cumpr societatea Regal Corporation, iar un an mai trziu este realizat primul produs sub marca Dr. Oetker: Zahr vanilinat 8g.

2000

Activitatea societii se extinde i n afara spaiului european, iar categoriile societilor din grup sunt permanent diversificate. n toate rile n care Dr. Oetker este prezent, urmeaz o extindere a principalelor categorii de produse: Aditivi, Deserturi i Pizza.

Romnia: n mai 2002 este inaugurat noua fabric din Curtea de Arge (imaginea 3). Respectnd standardele internaionale, Dr.Oetker Romnia a primit n data de 14 februarie 2003 certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point. Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romnia se nscrie printre primele firme romneti care garanteaz pe lng calitate i securitatea produselor fabricate.Sursele evidentiate pentru identificarea concurenilor

Strategia de lider prin cost, aleasa de firma Sc. Dr. Oetker S.R.L este bazata pe costul scazut al produselor, ce conduce la obtinerea unui avantaj competitional, prin reducerea costurilor sub cele ale concurentilor. Sustinerea strategiei impune o serie de masuri de eficientizare a cheltuielilor: dimensionarea optima a volumului de productie, controlul riguros al costurilor si permanenta lor reducere, micsorarea facilitatilor de plata si restrangerea cheltuielilor aferente compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vanzari, service.Specificul aparte al acestui tip de strategie consta in modul si tipul de negociere cu firma producatoare de produse adoptate de firma Dr. Oetker . Nivelul costurilor depinde intr-o masura importanta de preturile produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaza a fi utilizate de firma. La nivelul organizatiei, aceasta strategie este sustinuta prin integrare verticala sau diversificare concentrica, optiuni ce permit economii de scop si de scara. Un alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de viata al produsului , in care etapa in care se afla produsul pe piata conditioneaza adoptarea strategiei adecvate. O reprezentare grafica a etapelor ciclului de viata a produselor, ce vor face obiectul activitatii viitoare a firmei, se poate realiza tinand cont de evolutia volumului vanzarilor produselor respective.Aflate deja pe piata, produsele ce urmeaza a fi introduse de firma, se afla in etapa de lansare in cazul firmei, cand accentul se pune in special pe produs si promovare. Conditionarea profitului in functie de volumul de vanzari motiveaza firma in prelungirea ciclului de viata al produselor. Deci scopul principal al strategiilor este de a prelungi etapele de crestere si maturitate a produselor, prin axarea pe strategia de pret, astfel incat firma sa obtina un plus de notorietate al produselor. Orice afacere are o concurenta mai mica sau mai mare si numai un patron ignorant nu poate vedea acest lucru. Daca nu cumva afacerea detine monopolul absolut, vor exista tot timpul concurenti care sa ofere alternative ale produselor si ale serviciilor. La fel stau lucrurile i n ceea ce privete compania noastr. Prin alegerea alternativei referitoare la produse si piete, scopul principal al firmei vizeaza atat obtinerea avantajului competitiv pe piata printr-o activitate eficienta si o pozitie superioara fata de principalii competitori, cat si satisfacerea obiectivelor propuse.

Identificarea concurentilor constituie o activitate permanenta in cadrul companiei Dr. Oetker care are o orientare catre piata, adica se axeaza pe cerintele consumatorilor (orientarea spre consumator) dar, in acelasi timp, tine cont si de actiunile desfasurate de catre concurenti (orientarea spre concurenta).Identificarea concurentilor presupune:

Identificarea profilului acestora si incadrarea lor intr-un anumit tipar. De exemplu, se cunoaste ca pot exista concurenti relaxati, pasivi, care nu reactioneaza rapid la actiunile celorlalti concurenti, deoarece se bazeaza pe un segment de consumatori fideli.

Altii, in schimb, pot reactiona rapid si agresiv la orice atac concurential, avand un comportament de tip tigru" (Procter&Gamble este un exemplu de companie care reactioneaza la orice atac concurential, dorind sa-si pastreze pozitia de lider obtinuta pe o anumita piata; de altfel, patrunderea pe o anumita piata este indelung studiata si analizata in asa fel incat actiunile concurentilor existenti putand fi anticipate).

Exista si concurenti selectivi, care reactioneaza numai la anumite atacuri, de exemplu reducerile de preturi (concurentii Cora - Carrefour se inscriu m aceasta tipologie).

De asemenea, este necesara identificarea concurentilor actuali si a celor potentiali. Daca concurentii actuali pot fi cunoscuti relativ usor, in sensul ca actiunile lor sunt cunoscute, cei potentiali sunt de multe ori mai greu de identificat.

Cunoasterea concurentilor potentiali poate reprezenta un atu in plus pentru o organizatie si permite evitarea miopiei competitive. Miopia competitiva apare atunci cand organizatia nu tine cont de concurentii potentiali.

De retinut, ca un concurent actual poate, la un moment dat, sa-si diversifice activitatea in domenii conexe si nu numai, in asa fel incat sa dezlte o concurenta potentiala de un real pericol.

Concurentii directi si indirecti existenti pe o piata pot fi studiati si prin identificarea punctelor tari si slabe prin intermediul analizei SWOT (puncte forte si slabiciuni ale organizatiei, oportunitati si amenintari ale mediului).

Nu in ultimul rand se remarca utilizarea din ce in ce mai frecventa a benchmarking-ului, ca metoda de supraveghere a concurentei.

*** Benchmarking-ul - presupune atia intre activitatea proprie si cea a celui mai bun concurent si poate sa se realizeze indiferent de domeniul de activitate al acestuia din urma.Chiar daca competitia poate parea ca un factor eliminator pentru un agent economic ce-si desfasoara activitatea pe o anumita piata, pentru compania Dr. Oetker, aceasta reprezinta singura cale spre progresul societatii, singurul mijloc de satisfacere mai buna a neilor consumatorilor, si de ce sa nu recunoastem, unica sansa de participare la circuitul economic mondial.Concurenii existeni pe pia

n funcie de produsul fabricat, compania Dr. Oetker se confrunt cu urmtorii concureni:

Zahr vanilat

Coseli

Regal

Euro Food Pro

Ruf BIO

Gelatin

Colonial

Casa Condimentelor

Cio Ruf

Praf budinc

SC Alex SRL

Ruf BIO

SC Desert SRL

Fairy DustEvaluarea ofertei concurenilor principaliCompania Dr. Oetker este cel mai puternic producator de aditivi de patiserie pentru consumatorii casnici, de la cei clasici - amidon, bicarbonat, drojdie, zahar vanilat, arome si esente - pana la creme usor de preparat, prafuri pentru deserturi si aluaturi de baza. Oferta de astfel de produse este foarte concentrata, pe segmentele enumerate mai sus - cu exceptia esentelor -, cinci producatori detinand, cumulat, cote intre 96% si 99% (sursa: Nielsen). In ultimul timp, piata a inregistrat cateva schimbari importante. Este vorba de ofensiva marcilor private, de extensiile aparute la nivel de gama de produs si de trecerea lenta de la produse traditionale (ingrediente), la dezvoltarea gamei de mixuri. Acest segment este dominat in prezent de creme de prajituri si budinci, celelalte - deserturi, kit-uri de prajituri - avand un rulaj mic, dar aducand imagine brandurilor, fiind necompetitive din punctul de vedere al raportului pret/timp de preparare cu produsele gata preparate.

"Piata aditivilor este extrem de concurentiala, desi numarul competitorilor nu este foarte mare, comparativ cu alte piete conexe", ne confirma Florin Pirvu, director vanzari, Euro Food Prod, una dintre companiile aflate in Top 5 producatori. "Batalia se da in special pe spatiul la raft. Segmentarea pietei, din punct de vedere al preturilor, este destul de stabila, un succes mai scazut avand produsele low price, orientarea fiind catre segmentele midle si high price, respectiv catre produsele care asigura calitate", adauga Florin Pirvu.

Pe aceste segmente sunt pozitionate si produsele Euro Food Prod, comercializate sub marca Darling: ingrediente - zahar vanilat, praf de copt, sare de lamaie, zahar pudra vanilat, cacao, lapte praf -, deserturi, mixuri pentru prajituri, conservanti. Principalul canal de distributie a acestora este retailul modern. Formatele traditionale de comert sunt mai pragmatice, asigurand spatiu la raft si stocuri suficiente numai in perioadele de varf, in perioada Sarbatorilor de iarna si de Paste, cand se realizeaza doua treimi din volumulanual de vanzari. Pe de alta parte, introducerea de marci proprii pe canalul KA, mult mai agresiva in acest an, afecteaza spatiul la raft al brandurilor consacrate si cifra de afaceri.

"Au aparut multe extensii la nivel de game de produse. De exemplu, daca pana acum, la budinci, erau treipatru sortimente de arome, vanilie, ciocolata, rom si capsuni, in ultimul timp au mai aparut patru-cinci arome noi. Nu aduc valoare suplimentara substantiala ca cifra de afaceri, dar fac parte din strategiile de ocupare a spatiului de raft si de satisfacere a unor cerinte destul de reduse", precizeaza directorul de vanzari al Euro Food Prod.

In opinia sa, brandurile locale vor pierde din ce in ce mai mult teren in fata multinationalelor, probabil ca in urmatorii ani fie vor disparea, fie vor fi asimilate acestora, neavand forta financiara suficienta pentru o sustinere corecta.

Un alt jucator important pe piata analizata este Coseli, care are in portofoliu esente si super esente alimentare (rom, vanilie etc.), coloranti alimentari, zahar vanilat si pudra, precum si diverse arome gel. Esenta de rom este cel mai bine vandut produs, urmat de cea de vanilie.

Potrivit reprezentantilor companiei, vanzarile au urmat un trend sinuos: din ianuarie pana in aprilie, inclusiv, s-au inregistrat cresteri, din mai pana in august cererea s-a diminuat, iar din luna august se observa din nou un trend ascendent.

Acelasi lucru este sustinut si de reprezentantul Euro Food Prod: vanzari in scadere in prima parte a anu lui, cu revenire in a doua jumatate. Motivele tin de efectele crizei inregistrate in primul semestru, efecte ce tin in special de resursele de finantare.

"Deoarece tinem la calitatea produselor Darling si la a asigura o constanta in calitate, o mare parte a materiilor prime se importa. Afacerile cu companii mici/medii din Romania nu au mai fost considerate nesigure, prin urmare multe contracte de aprovizionare au suferit modificari, in special in privinta termenelor de plata acordate, de la 30-60 de zile s-au transformat in plata in avans", explica Florin Pirvu.

Pentru perioada urmatoare este de asteptat ca vanzarile sa creasca usor in volum, pe langa concurenta directa existenta pe acest segment de piata trebuind luata in calcul si concurenta re prezentata de produsele gata preparate.

Un alt posibil concurrent al firmei Dr. oetker este compania Ruf BIO. In anul 2005, aceast compania a investit circa 2 milioane de euro in constructia si dotarea unui depozit de 3000mp in Timisoara, realizat in conformitate cu standardele occidentale. Acest depozit are in dotare spatii de refrigerare si congelare pentru produse alimentare. Compania are in dotare un parc auto cu care se asigura logisitica de distributie pe intreg teritoriul tarii. Avem un numar de aproximativ 100 angajati din care mai mult de jumatate sunt implicati direct in activitati de vanzare si peste 200 de articole de calitate superioara.Analiza SWOT a companiei Dr. OetkerPuncte TARI:

Societatea ofer o gam diversificat de aditivi de patiserie, prafuri pentru deserturi si conservani; Creterea vnzrilor fa de anul precedent;

Valori favorabile ale lichiditii i solvabilitii;

Politica stabil de dividend, caracterizat prin variaii mici ale ratei dividendului;

Societatea nu prezint un grad mare de dependen fa de client sau un grup de clieni.

Puncte SLABE: Profitabilitate n scdere fa de anul precedent; Materia prima variaz de la un anotimp la altul, ceea ce imprim o anumit ciclicitate activitii societii i necesitatea constituirii de stocuri n perioada iernii;

Situaie nefavorabil a echilibrului financiar la finalul anului 2007.

Oportuniti: Ptrunderea pe noi piee;

Gsirea unor surse de aprovizionare cu materii prima mai ieftine.

Ameninri: Costul n cretere a materiei prime;

Concurena autohton puternic.

Curioziti

- tiai c ... ? -1. Dorii s preparai o dulcea, dar nu avei destul experien? Acum, datorit conservanilor Dr. Oetker, experiena in buctrie conteaz din ce in ce mai puin, iar dulceurile se prepar mult mai uor i repede.

Gelfix Clasic, ingredientul ideal, face ca fructele s i pstreze toate calitile naturale: form, culoare, gusti vitamine!

1. Micii specialiti cu putere mare de aciune! Sarea de lmie de la Dr. Oetker ajut la gelifiere, accentueaz i rafineaz gustul dulceurilor, gemurilor sau jeleurilor

Conservantul de la Dr. Oetker mpiedic mucegirea sau fermentaia nedorit a legumelor i fructelor!

Drojdia uscat de la Dr. Oetker este un agent de cretere i afnare adecvat pentru toate produsele de patiserie dulci sau picante. Un plic de Drojdie uscat conine 7 g, cantitate suficient pentru 500 g fin de gru.

Garant pentru aluaturi dospite de la Dr. Oetker conine un amestec din praf de copt i drojdie uscat. Aceast combinaie are ca urmare o afnare deosebit de bun a aluatului i garanteaz n acelai timp gustul specific al aluatului dospit. Este un produs uor de folosit i d rapd rezultate deoarece nu este nevoie de nclzirea ingredientelor i de timpul necesar pentru dospit!

nainte de copt, aluatul trebuie doar s se "odihneasc" 15 minute.

Concluzii Date de identificare pentru DR. OETKER RO SRL

Dr. Oetker este un producator de aditivi de patiserie, prafuri pentru deserturi si conservanti din Romania, fiind prezent pe piata locala cu peste 90 de produse (inclusiv pizza congelata si musli), majoritatea fabricate in tara, la Curtea de Arges. Potrivit studiilor de piata. Dr. Oetker este cea mai cunoscuta si folosita marca din domeniul alimentar din Germania, iar in Romania este lider de piata pe toate categoriile pe care activeaza. Cifra de afaceri, la nivelul anului 2006 a fost de 31 de milioane de euro, cu o marja a profitului operational de 20%. Printre campaniile Dr. Oetker aflate in derulare in acest moment, una este, in sine, o premiera primul spot realizat de catre compania germana in intregime in Romania promotie pentru care Dr. Oetker impreuna cu agentia MediaCom a lansat deja campania mass media.

Calitatea e cea mai bun reet

Dr. Oetker RO S.R.L.

Str. Albeti nr.50RO-115300 Curtea de Arge, RomniaTelefon:+40 (0) 248 507 001Cu avionul:Pe Aeroportul Internaional Bucureti-Otopeni sunt zboruri dinspre cele mai importante orae ale lumii. Din aeroport se merge pe DN1 spre Bucureti, apoi pe autostrada A1 spre Piteti. Apoi urmai indicatorul spre Curtea de Arge.Cu maina:

De la Bucureti pn la Curtea de Arge sunt aproximativ 161 km. De la intrarea n ora mergei pe Bd. Basarabilor, urmai indicatorul spre Blea Lac i la ieire ajungei pe strada Albeti, unde ne aflm noi.

SHAPE \* MERGEFORMAT

14