รายงานผลการวจย

เรอง

รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Types of Advertising on Cell Phones Influencing the Buying

Decision Making of Consumers in Bangkok

โดย

ผศ.อรสรา ไวยเจรญ

คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

งานวจยนไดรบทนอดหนนการวจยจากมหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2557

DPU

ก

ชอเรอง : รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจย : ผศ.อรสรา ไวยเจรญ สถาบน : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ปทพมพ : พ.ศ. 2558 สถานทพมพ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

แหลงทเกบรายงานการวจยฉบบสมบรณ จ านวนหนางานวจย 109 หนา

: ศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ค าส าคญ : รปแบบการโฆษณา, โทรศพทมอถอ, พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ลขสทธ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

บทคดยอ

การวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอศกษารปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ

ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และเพอเปรยบเทยบลกษณะ

ประชากรกบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยการเกบแบบสอบถาม (Questionnaire) กบ

กลมตวอยางอาย 18 ปขนไป จ านวนทงสน 400 คน

ผลจากการศกษา พบวา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทแตกตางกน มผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยรปแบบการโฆษณา

สงผานทางไลน (LINE) มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ มากกวาสงผานทางเอสเอมเอส (SMS)

โดยความคดเหนตอขอความทสงผานทางไลน (LINE) ท าใหเกดการจดจ าตราสนคาไดเมอตองการซอ

ท าใหทราบรายละเอยดของสนคามากขน พรอมสรางความนาเชอถอในสนคานน สวนทางดาน

ลกษณะทางประชากร พบวา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

DPU

ข

ซอ โดยการโฆษณาสงผานทางเอสเอมเอส (SMS) มผลตอผบรโภคทมชวงอาย 18-24 ป และ 40 ปขน

ไป มากกวาผบรโภคทมชวงอาย 25-29 ป สวนการโฆษณาสงผานทางไลน (LINE) มผลตอผบรโภค

ทม 1) การศกษาในระดบมธยมศกษาตอนปลาย มากกวาผ ทมการศกษาระดบมธยมศกษาตอนตน

และระดบปรญญาตร 2) ผ ทมการศกษาในระดบอาชวศกษาหรออนปรญญา มากกวาผ ทมการศกษา

ในระดบปรญญาตรDPU

ค

Title : Types of Advertising on Cell Phones Influencing the Buying Decision

Making of Consumers in Bangkok

Researcher : Asst. Prof. Arissara Institution : Dhurakij Pundit University

Waicharoen

Year of Publication : 2015 Publisher : Dhurakij Pundit University

Sources : Dhurakij Pundit University No. of page : 109 pages

Keyword : types of advertising, cell phones, consumer decision making

Copyright : Dhurakij Pundit University

ABSTRACT

The objectives of the study on “Types of Advertising on Cell Phones Influencing the Buying Decision Making of Consumers in Bangkok” are to examine the types of advertising on cell phones that influence the buying decision process of consumers in Bangkok and to compare the influences of different types of advertising on consumers across various age groups. Using questionnaires, a survey of 400 consumers aged between 18 to over 40 was conducted to collect information for this quantitative research.

The results reveal that each type of advertising on cell phones has different influence on the buying decision process of consumers in Bangkok with the messaging application LINE having a greater influence on consumers’ buying decision than Short Message Service (SMS). According to the respondents, the comments on the advertisement on LINE help create greater brand awareness, provide more detailed information, and add reliability to the product advertised. Demographically, it is found that advertising on cell phones has influence on the buying decisions of consumers. Short Message Service (SMS) has a stronger influence on consumers aged 18-24 and over 40

DPU

ง

than those aged 25-29. In contrast, the advertisement on LINE has a greater influence on (1) consumers with a high school diploma than those with a junior high school diploma or a bachelor degree, and (2) consumers with a vocational certificate or a diploma than those with a bachelor degree.

DPU

จ

กตตกรรมประกาศ

การวจยฉบบนไดรบทนสงเสรมจากมหาวทยาลยธรกจบณฑตย ขอขอบคณผบรหารของ

มหาวทยาลย ทมนโยบายใหการสนบสนนในการสรางผลงานทางวชาการ เปนการสงเสรมใหพฒนา

องคความร เพอน ามาใชประโยชนในการพฒนาการเรยนการสอน และพฒนาความรใหกาวทนตอ

วชาชพ

ขอขอบคณ ดร. เกยรตอนนต ลวนแกว ผชวยรองอธการบดฝายวจย มหาวทยาลยธรกจ

บณฑตย ทกรณาใหค าปรกษา ค าแนะน า และชวยตรวจทานงานวจยตงแตแรกจนกระทงงานวจย

เสรจสมบรณ ขอขอบคณ ผศ.รตยา โตควณชย และ ผศ.ดร. สทธลกษณ หวงสนตธรรม อาจารย

คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ทใหค าปรกษา ตรวจทานและแกไขแบบสอบถามให

สมบรณ รวมถงเจาหนาทศนยวจยทคอยแนะน ารายละเอยดตาง ๆ และขอขอบคณผทรงคณวฒ

ทกทานทไดใหค าปรกษาชวยใหงานวจยนมความสมบรณ

ผศ.อรสรา ไวยเจรญ

มนาคม 2558

DPU

ฉ

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย……………………………………………………………………………… ก

บทคดยอภาษาองกฤษ………………………………………………………………………….. ค

กตตกรรมประกาศ………………………………………………………………………………. จ

สารบญ………………………………………………………………………………………….... ฉ

สารบญตาราง……………………………………………………………………………………. ซ

สารบญแผนภาพ………………………………………………………………………………… ญ บทท 1 บทน า ความเปนมาและความส าคญของปญหา………………………………………………………….. 1

วตถประสงคการวจย………………………………………………………………………... 6 สมมตฐานการวจย……................................................................................................ 7 นยามศพท…………………………………………………………………………………... 7 กรอบแนวคดในการวจย............................................................................................... 8 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ………………………………………………………………..… 9

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ แนวคดเกยวกบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ.…………………………………………….. 10 เอสเอมเอส (SMS : Short Message Service)………………………………….……........ 30 ไลน (LINE)………………………………………………..…………………………….….. 33 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตดสนใจซอของผบรโภค……………………………... 37 งานวจยทเกยวของ……............................................................................................... 51

DPU

ช

บทท3 ระเบยบวธวจย ประชากรและกลมตวอยาง…………………………………………………………………. 60

วธการสมตวอยาง...................................................................................................... .61 ประเภทสนคาทใชในการวจย....................................................................................... 62

เครองมอทใชในการวจย……………………………………………………………………. 63 ตวแปรและเกณฑการใหคะแนน.................................................................................. 64 การเกบรวบรวม วเคราะหและประมวลผลขอมล............................................................ 65

บทท 4 ผลการวจย ตอนท 1 ลกษณะทวไปทางประชาก..........………..…………………………..……………. 67 ตอนท 2 รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ................………………………..…………..70 ตอนท 3 รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอการตดสนใจซอ.........................…..80 ตอนท 4 การทดสอสมมตฐาน………………………………………………..…………….…. 84

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ สรปผลการวจย…………………………………………………………………………….... 90 การทดสอบสมมตฐาน.................................................................................................. 91 อภปรายผลการวจย……………………………………………………………………........ 92

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยตอไป…………………………………………………..………. 96 บรรณานกรม……………………………………..………………………………….……........ 97 ภาคผนวก………………………………………………………………………….…………..... 102

DPU

ซ

สารบญตาราง ตารางท หนา 2.1 การเลอกการด าเนนการตลาดดจทล…………………………………………………….. 13 2.2 แนวคดหลกส าหรบการตลาดเนอหา…………………………………………………….. 25 2.3 แนวคดหลกของความคดส าหรบการตลาดเนอหาและแนวคดการโตตอบ บนโทรศพทมอถอ...................................................................................................... 25 2.4 ขนตอนการตดสนใจของผบรโภคสอดคลองกบวตถประสงคของนกการตลาด................. 49 2.5 การตดสนใจของผบรโภค : สแนค ซท ชท………………………………………………. 50 3.1 แสดงการเลอกขนาดตวอยางทใชในงานวจย............................................................. 62 4.1 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะประชากร............................ 67 4.2 แสดงจ านวนรอยละพฤตกรรมตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ...................... 70 4.3 แสดงรอยละและคาเฉลยของความคดเหนตอขอความโฆษณาทสงผานทางเอสเอมเอส เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด ทมผลตอการตดสนใจซอ………..... 80 4.4 แสดงรอยละและคาเฉลยของความคดเหนตอขอความโฆษณาทสงผานทางไลน เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด มผลตอการตดสนใจซอ................. 82 4.5 แสดงรอยละและคาเฉลยในภาพรวมของรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ.............................................................................. 83 4.6 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความคดเหนเกยวกบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ............................................................................. 84 4.7 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามเพศ…………………………………....... 85

DPU

ฌ

ตารางท หนา 4.8 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาย…………………………………….. 86 4.9 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามการศกษา........................................... 87 4.10 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามรายได................................................. .88 4.11 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาชพ................................................... 89

DPU

ญ

สารบญแผนภาพ แผนภาพท หนา 1.1 จ านวนผใชงานโทรศพทพมอถอไตรมาสแรกประจ าป พ.ศ.2556……………………........... 2 1.2 จ านวนผใชงานโทรศพทพมอถอไตรมาส 3 ประจ าป พ.ศ.2556……………………………… 3 1.3 ผใชโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนและแทบเลตแทนสออนแบงตามอาย ในเดอนพฤษภาคม ค.ศ.2014……………..........................................................………………. 5 2.1 ขอความเอสเอมเอส ของบรษท โฮม โปรดกส เซนเตอร จ ากด (มหาชน)…………………… 31 2.2 พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค……………………………………………………… 38 2.3 กระบวนการตดสนใจของผบรโภคอยางงาย…................................................................ 40 2.4 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 5 ขนตอน.............................................................. 44 2.5 ผใชอนเทอรเนตในสหรฐอเมรกาชอบการลดราคาเปรยบเทยบการจดสงฟรเมอ ตองการซอ โดยแบงตามอาย ในไตรมาสสอง ค.ศ. 2014…………………………………. 53 2.6 ผใชโทรศพทมอถอในประเทศอเมรกาตอบสนองขอมล/ขอเสนอของโฆษณาบน โทรศพทมอถอ เมอเดอนมถนายน ค.ศ. 2014……………………………………………... 54 5.1 ตวอยางการสงค าอวยพรวนเกด การสงขอเสนอพเศษ..................................................... 95

DPU

บทท 1

บทน ำ

1.1. ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

ปจจบนการโฆษณามการใชชองทางการสอสารหลาย ๆ รปแบบ ทงสอแบบดงเดม เชน

สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สอนตยสาร ฯลฯ และสอรปแบบใหมทางอนเทอรเนต เชน

การสงอเมล การเขยนบทความในเฟซบก (Facebook) การโฆษณาในเสรชเอนจน (Search

Engine) การโฆษณาในเกมออนไลน (Game) การโฆษณาในยทบ (YouTube) การโฆษณา

ในไลน (Line) ฯลฯ โดยผานทงเครองคอมพวเตอร เนตบก (Netbook) แทบเลต(Tablet)

โทรศพทมอถอ ฯลฯ โดยเฉพาะโทรศพทมอถอ เทคโนโลยมการพฒนากาวไกล สญญาณโทรศพท

พฒนาสระบบ 3G และก าลงพฒนาเขาสระบบ 4G ท าใหการรบสงขอมล ไมวาจะเปนภาพ เสยง

รปตาง ๆ ท าใหงาย สะดวก เครองโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟน หรอแอนดรอยด (Smart

Phone or Android) ทสามารถท าไดทงโทรศพท สนทนา(chat) สงรปภาพ ถายรป ถายวดโอ

และการมระบบสญญาณทท าใหเขาเวบไซตตางๆ ไดงาย ชวยใหการชมภาพยนตร การฟงเพลงได

ในเครองเดยว ประกอบกบราคาเครองโทรศพทมอถอมหลายระดบราคา ท าใหผบรโภคสามารถ

เปนเจาของโทรศพทมอถอไดงาย และโทรศพทมอถอกลายเปนเครองมอสอสารทผบรโภคน าตดตว

ตลอดเวลา สงผลใหการรบขาวสารของผบรโภคเปลยนแปลงอยางมาก พฤตกรรมของผบรโภคใน

การรบสารของผบรโภคหนมารบจากทางโทรศพทมอถอ แทนการดรายการจากโทรทศน ฟง

รายการจากสอวทย อานขาวสารตาง ๆ จากหนงสอพมพ หรอนตยสารแบบเดม วธการรบสารของ

ผบรโภคจะใชวธการเปดอานหรอชมจากโทรศพทมอถอ การชมรายการโทรทศนไมจ าเปนตองอยท

บาน จะอยทไหนกไดทมระบบสญญาณ กสามารถดรายการโทรทศนจากระบบสญญาณ

โทรศพทมอถอได ขอมลจากสถตผใชงานโทรศพทมอถอประเทศไทย โดยนบเฉพาะผใหบรการ

หลกทง 3 รายใหญของประเทศไทย (อางถงในเวบไซต veedvil,mobile-in-review 2013) ไดแก

AIS, dtac และ TrueMove พบวาในไตรมาสแรกประจ าป พ.ศ.2556 ม

DPU

2

ยอดผใชงานรวมทงสน 81.89 ลานราย โดย AIS มสมาชก 35.7 ลานคน, dtac มสมาชก 25.3 ลาน

คน และ TrueMove มสมาชก 20.89 ลานคน ดงแผนภาพท 1.1

แผนภาพท 1.1 จ านวนผใชงานโทรศพทมอถอไตรมาสแรกประจ าป พ.ศ.2556

ทมา : http://www.veedvil.com/news/thailand-mobile-in-review-2013

สวนในไตรมาสท 3 ขอมลเกยวกบการใชงานมอถอของเมองไทยประจ าป พ.ศ.2556 (อาง

ถงในเวบไซต veedvil,mobile-in-review-q3- 2013) พบวา จ านวนผใชงานโทรศพทเพมขนไปอยท

ยอด 88.9 ลานคน โดย AIS มสมาชก 39.1 ลานคน, dtac มสมาชก 27.4 ลานคน และ TrueMove

มสมาชก 22.4 ลานคน ดงแผนภาพท 1.2

DPU

3

แผนภาพท 1.2 จ านวนผใชงานโทรศพทมอถอไตรมาส 3 ประจ าป พ.ศ.2556

ทมา : http://www.veedvil.com/news/thailand-mobile-in-review-q3-2013

ในขณะทประชากรในประเทศไทยมจ านวน 67.9 ลานคน แสดงใหเหนวา ประชากรบางคนมหมายเลขโทรศพทมากกวา 1 เบอรโทร และเวบไซต veedvil (อางถงใน เวบไซต veedvil,mobile-in-review-q3- 2013) รายงานวา ยอดผใชงานอนเตอรเนตผานโทรศพทมอถอประเทศไทยในชวงไตรมาสแรกประจ าป พ.ศ.2556 อยท 24 ลานคน เมอถง ไตรมาสท 3 ประจ าป พ.ศ.2556 เพมขนเปน 36.4 ลานคน ประกอบกบ BuzzCity (อางถงในกรงเทพธรกจ, 24 เม.ย.2557) ซงเปนบรษทเครอขายโฆษณาผานอปกรณมอถอทใหบรการแบรนดสนคาและเอเจนซไดเขาถงเครอขายทวโลก กลาววา ยอดโฆษณาบนโทรศพทมอถอในประเทศไทยเพมขนถง 42% และคนไทยใชโทรศพทมอถอมากขน ไมวาจะเปนเพอตดตอสอสาร เพอความบนเทง หรอเพอใชเปนชองทางในการจบจาย ดงนนหลายองคกรไมวาจะเปนรานคาปลก ธนาคาร หรอแมแตโรงแรมตางกหนมาเพมงบประมาณดานการโฆษณาบนมอถอ เพอเปนการขยายโอกาสใหกบธรกจตวเอง ซงสอดคลองกบ eMarketer (eMarketer, 3 เม.ย. 2014) บรษทวจยดานการตลาดดจทล สอและการพาณชยแหงรฐนวยอรค คาดการณเกยวกบคาใชจายในการโฆษณาทางสอดจทลทวโลกในป ค.ศ.2014 พงขนเปน 137.53 พนลานเหรยญสหรฐ เชนเดยวกบ The

DPU

4

Australian Marketing Institute (สถาบนการตลาดระดบมออาชพชนน าในประเทศออสเตรเลย) รวมกบ PwC (บรษทตรวจสอบบญชแหงหนงทใหญทสดในโลก อางถงใน WARC, 8 ก.ค.2014) กลาวถง ดจทลและชองทางสงคมออนไลน ไดสรางกระแสในการลดบทบาทของสอดงเดม ดวยการทตราสนคาสามารถสอสารไปยงกลมผอานไดโดยตรงและงายขน สวน Megan (อางถงใน WARC, 8 ก.ค.2014) กลาววา จากการวเคราะหขอมลทไดจากโทรศพทมอถอ ท าใหทราบถง พฤตกรรมเชงลกของผบรโภคในเวลาทแทจรง วาผบรโภคก าลงท าอะไร นนหมายความวา บรษทสามารถน าเสนอสงทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงความตองการของผบรโภคอยางแทจรงและชวยในการวางกลยทธการโฆษณาไดงายขน

นอกจากนผลวจยของ IDG Global Solutions (อางถงใน eMarketer,16 ก.ค. 2014) บรษททใหบรการขอมลเกยวกบเทคโนโลย สอ กจกรรม และการวจยบรษท ทมอยหลายประเทศ ไดส ารวจผใชโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนและแทบเลตทวโลกของเดอนพฤษภาคม ค.ศ.2014 พบวา ผใชโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนและแทบเลต ใชอปกรณเหลานในการทดแทนสออน ๆ ไมวาจะเปนหนงสอพมพทผใชเขาไปอานขาวในแทบเลตรอยละ 50 อานนตยสารรอยละ 47 และผใชโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนใชอานขาวรอยละ 41 อานนตยสารรอยละ 33 ในเรองของอายของกลมผใช ไมพบความแตกตางระหวางกลมผใชอาย 18-34 ป กบกลมผใช 35+ พบขอมลทมตวเลขใกลเคยงกน เพยงแตกลมผใชอาย 18-34 ปจะมคาเปอรเซนตการใชแทบเลตและโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนมากกวาเลกนอย ดงแผนภาพท 1.3

DPU

5

แผนภาพท 1.3 ผใชโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนและแทบเลตแทนสออนแบงตามอาย ในเดอนพฤษภาคม ค.ศ.2014

ทมา : http://www.emarketer.com/Article/Extra-Extra-Read-All-About-via-

Mobile/1011007/7

ในขณะทนางวรรณ รตนพล (อางถงในฐานเศรษฐกจ, 22-25 ธ.ค.2556) ประธาน

กรรมการบรหารบรษท ไอพจ มเดย แบรนดส จ ากด และนายกสมาคมมเดยเอเยนซ และธรกจ

สอแหงประเทศไทย กลาววา สออกหนงชองทางทหลายเอเยนซเรมหนมาใหความสนใจ คอ

โทรศพทมอถอ เพราะจากแนวโนมของผบรโภคชาวไทยทนยมใชสมารทโฟนมากขนสงผลใหม

การคาดการณวา ภาพรวมของธรกจโฆษณาดจทลในสนปนอาจมมลคา 3,730 ลานบาท เตบโต

34.12% เมอเทยบกบปทผานมา ซงมมลคาอยทประมาณ 2,780 ลานบาท และในอก 3-4 ป

ขางหนา คาดการณวาจะมมลคาแตะ 1 หมนลานบาท และกลมสนคาทมการใชงบผานสอโฆษณา

ดจทลมากทสดในปทผานมา 10 อนดบแรก คอ โทรคมนาคม ผลตภณฑดแลผว รถยนต

อสงหารมทรพย เครองดมปราศจากแอลกอฮอล ธนาคาร เครองดมแอลกอฮอล เครองส าอาง

เครองสขภณฑ และผลตภณฑดแลเสนผม ขณะทปนมแนวโนม 10 อนดบแรกเปนของ โทรคนนา

คม รถยนต ผลตภณฑดแลผว เครองดมปราศจากแอลกอฮอล ธนาคาร เครองดมแอลกอฮอล

เครองส าอาง อสงหารมทรพย เครองสขภณฑ และกลมเครองใชไฟฟาภาพและเสยง

DPU

6

เมอพจารณาสนคาหรอบรการทโฆษณาผานสอโฆษณาดจทล พบวา มสนคาหลากหลาย

ประเภท จงเลอกสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด ซงเปนกลมประเภทสนคาทผบรโภค

ตองบรโภคทกวน เปนตวแทนสนคาในการวจยครงน

ในขณะท Varnali, Toker, และ Yilmaz (2011) อธบายถง รปแบบการโฆษณาบน

โทรศพทมอถอ มหลากหลายรปแบบ เชน เอสเอมเอส (SMS : Short Message Service),

อเมล (E-mail), โมบาย แอพพลเคชน (Mobile Application), เกม (Game) เปนตน สวนวรารน

ภนชอภย (อางถงในเวบไซต thaiPR.net, 2557) ผจดการ BuzzCity ประจ าประเทศไทย กลาววา

ประเทศไทยถอเปนประเทศทมการเตบโตดานดจทลอยางรวดเรวทสด และจากการใชสมารทโฟน

ทเพมขนจากรอยละ 60 คาดหวงจะมผ โฆษณาเพมการเขาถงดจตอลใหมากขนทงจากแบนเนอร

แอพพลเคชน เวบไซต บนโทรศพทมอถอ ตลอดจนชองทางอน ๆ เพอสอสารกบผบรโภคไดดยงขน

นอกจากนแอพพลเคชนทผบรโภคไทยนยม คอ LINE (อางถงในเวบไซต line.kapook.com) เปน

แอพพลเคชนทสามารถแชท (chat) สรางกลม สงขอความ โพสตรปตาง ๆ หรอจะโทรคยกนแบบ

เสยงกได โดยขอมลทงหมดไมตองเสยคาใชจาย หากใชงานทมแพคเกจอนเทอรเนตอยแลวมยอด

ผใชทเปนคนไทย 24 ลานคน มากเปนอนดบสองของโลก

ดงนนการวจยครงน จงเลอกรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ 2 รปแบบ คอ

รปแบบท 1 : SMS เนองจากเปนรปแบบการโฆษณาสนคาทเปนอาหารและเครองดมฟาสตฟ ด

ตาง ๆ ไมวาจะเปน ไกทอดเคเอฟซ แมคโดนลด รานเครองดมคอฟฟเวลด ราน

แบลคแคนยอน ฯลฯ ใชในการสอสารกบผบรโภคเพอไดสทธพเศษ หรอจดสงเสรม

การขายอยางมากมาย

รปแบบท 2 : LINE เนองจากเปนรปแบบทคนไทยใชมากเปนอนดบสองของโลก และม

แอพพลเคชนตาง ๆ เกดขนอยางตอเนอง

1.2. วตถประสงคกำรวจย

1.เพอศกษารปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

DPU

7

2. เพอศกษาลกษณะประชากรกบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

1.3. สมมตฐำนกำรวจย

1. รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

2. ลกษณะประชากรทแตกตางกน รบรรปแบบโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกน

1.4. นยำมศพท

รปแบบกำรโฆษณำ (Types of Advertising) หมายถง รปแบบทใชในการเสนอหรอ

การสงเสรมการตลาดผานสอตาง ๆ ทมใชบคคล เพอสงขาวสารในเรองของความคด ขาวสาร

ของสนคาหรอบรการ โดยมผอปถมภทระบไว เพอสรางชนชอบในตราสนคา หรอเพอใหความร

กบผบรโภค ซงในการศกษาครงน เลอกรปแบบ การใชเอสเอมเอส (SMS : Short Message

Service), ไลน (LINE)

โทรศพทมอถอ (Cell Phone) หมายถง อปกรณอเลกทรอนกสทใชในการสอสารโดย

ผานเครอขายของโทรศพทมอถอแตละผใหบรการ เชน การสงขอความสนเอสเอมเอส การสง

ขอความ ภาพ คลปวดโอ หรอพดคยผานไลน (LINE)

พฤตกรรมกำรตดสนใจซอ (Decision Making) หมายถง การทผบรโภคเกด

กระบวนการเลอกสงตาง ๆ ทมตงแต 2 สงขนไป เปนกระบวนการในการพจารณา ประเมน และ

เลอกระหวางสงตาง ๆ เหลานน

สนคำ (Product) หมายถง สนคาทเปนอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด ทเตรยมและปรงได

อยางรวดเรวและสามารถน าออกไปรบประทานขางนอกได กลมอาหารฟาสตฟ ด แบงเปนกลม

ใหญ ๆ ได 5 กลม คอ กลมพซซา กลมแฮมเบอรเกอร กลมไกทอด กลมโดนท กลมไอศครม สวน

เครองดมฟาสตฟ ด หมายถง น าอดลม เชน โคก เปปซ ฯลฯ หรอเครองดมทมเคานเตอรตาม

หางสรรพสนคา เชน ราน Squeeze ราน Hokkaido เปนตน

DPU

8

1.5. ขอบเขตกำรวจย

การศกษา “รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” โดยผวจยศกษาผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

เนองจาก ระบบสญญาณทางโทรศพทมอถอในเขตกรงเทพมหานครมสญญาณโทรศพททดทสด

ของประเทศ โดยผบรโภคมอายตงแต 18 ปขนไป อาศยอยในกรงเทพมหานคร ระดบการศกษา

มธยมศกษาขนไป และเคยไดรบหรอเคยกดสงเอสเอมเอส หรอเคยรวมกจกรรมในไลนบน

โทรศพทมอถอ โดยใชตวแทนของสนคาทเปนอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด

1.6 กรอบแนวคดในกำรวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตำม

ลกษณะประชำกร

- เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา

- รายได

-อาชพ

รปแบบกำรโฆษณำบนโทรศพทมอถอ - เอสเอมเอส (SMS)

- ไลน (LINE)

พฤตกรรมกำรตดสนใจซอสนคำประเภท อาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด

DPU

9

1.7. ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1. สามารถน าขอมลทไดไปพฒนาองคความรเกยวกบรปแบบการโฆษณาสนคาบนโทรศพท มอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. สามารถน าขอมลเปนแนวทางวางกลยทธการวางแผนสอโฆษณาและน าองคความรทได ไปพฒนาการเรยนการสอนเกยวกบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ DPU

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษารปแบบการโฆษณาทสงผาน

โทรศพทมอถอเพอสอสารไปยงผบรโภค เพอกระตนใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอสนคา โดยการ

ใชรปแบบไมวาจะเปน การสงขอความสน (Short Message Service : SMS) หรอ ไลน (LINE)

ดงนนการวจยครงนใชกรอบแนวคด ทฤษฏ และงานวจยตาง ๆ ทมความเกยวของกบการศกษา

ดงตอไปน

1. แนวคดเกยวกบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ 2. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตดสนใจซอของผบรโภค 3. งานวจยทเกยวของ 1. แนวคดเกยวกบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ Blakeman (2011:185) อธบายความหมายของ การตลาดทางโทรศพทมอถอ วา เปนชดของการปฏบตขององคการทจะสอสารและสรางการมสวนรวมกบกลมผ ฟงโดยการมการสอสารแบบโตตอบได และใชวธการผานเครองมอโทรศพทมอถอหรอโครงขายการสอสาร โดยประกอบดวย

1.ชดของการปฏบต หมายถง กจกรรม สถาบน กระบวนการ ผ เลนในกลม การตงมาตรฐาน การโฆษณา สอ การตอบสนองโดยตรง การสงเสรมการขาย การจดการความสมพนธ การสรางความสมพนธกบลกคา การบรการลกคา ความภกด การตลาดทางสงคมออนไลน การตลาดทพบหนากน

2. การมสวนรวม หมายถง การเรมตนสรางความสมพนธ การไดรบเชญรวมกจกรรม ทกระตนการโตตอบไดทางสงคมทเกยวกบองคกรและสมาชกในชมชน การน าเสนอทชวงเวลาทผบรโภคตองการ นอกจากน การมสวนรวมกจกรรมเปนการเรมตนโดยผบรโภค โดยการกดคลปเขาไปรวม หรอเรมตนจากนกการตลาดในการผลกกจกรรมออกไปหาผบรโภค

การตลาดทางโทรศพทมอถอแตกตางจากการโฆษณาแบบดงเดม เพราะไมไดเขาไปขดจงหวะในการคยโทรศพท เหมอนอยางการโฆษณาแบบดงเดมทขดจงหวะเวลาดรายการ

DPU

11

โทรศพทมอถอเปนเครองมอส าคญในการสอสารยงกลมผบรโภคทมแนวโนมในการซอสนคา ดวยการสงขอความ ณ จดขายทอยใกล และเสนอคปอง เปนเครองมอในการสงเสรมการขาย ชวยสนบสนนใหกลมเปาหมายตดสนใจซอโดยไมไดตงใจมากอน การโฆษณาในสถานททผบรโภคอย เปนการสรางการขายแบบตวตอตว สรางความสมพนธอนดกบผซอ เพอใหผบรโภคยงคงอยเปนลกคา โดยขอความตองตรงประเดน และใชงานงาย Greenberg และ Kates (2014:84) กลาวถง การตลาดทางโทรศพทมอถอ วา เปนการเชอมโยงกบผบรโภคดวยขอมลจากทวโลก การท าการตลาดสามารถเขาถงผบรโภคตลอดเวลา จงควรมสอทสามารถเหนภาพสนคาได เชน มภาพ มวดโอ เพอขยายสงทตราสนคาน าเสนอ ดวยการสงขอมลทถกตองกบกลมเปาหมายในเวลาทถกตอง เนองจากสามารถรวา ผบรโภคอยทใดจากโทรศพทมอถอ รวมถงการทรวา ผบรโภคเขาไปดหรอใชแอพพลเคชนอะไรบาง ท าใหสามารถสงโฆษณาทตรงประเดนกบสถานการณปจจบน นอกจากนยงสามารถสงรายการสงเสรมการขายหรอรายการกจกรรมตาง ๆ ใหกบผบรโภคเมอเดนผานหรอเดนเขาใกลรานคา เพอใหผบรโภคแวะเขารานคาเหลานน ถาหากขอมลพฤตกรรมการใชสนคาของผบรโภคมอยในฐานขอมล รานคาสามารถน าเสนอสงทตรงกบสงทผบรโภคตองการได Hritzuk และ Jones (2014:184) อธบายถง โทรศพทมอถอ มบทบาทส าคญทผบรโภค ใชงานตลอด ไมวาทบาน หรอทไหน ๆ เพอใชในการสนทนา หรอบางสงบางอยางทตองการ เปนเครองมอทผบรโภคใชในการตดสนใจซอสนคาดวย เชน การคนหารอบเวลาทภาพยนตร หรอ ทตงของรานอาหาร Blakeman (2014: 153) กลาวถง การโฆษณาบนโทรศพทมอถอเปนการโฆษณาอกทาง เลอกหนง ทมความแขงแกรงทสดและเปนทยอมรบของคนทวไป ผบรโภครบการโฆษณาทางโทรศพทมอถอ โดยยอมรบการโฆษณาทชวนใหเขาไปมสวนรวมและจดจ าในตราสนคา ซงทางสมาพนธการตลาดโทรศพทมอถอ รายงานวา อยางนอยครงหนงของคนทใชโทรศพทมปฏสมพนธกบโฆษณา โดยเฉพาะอยางยงถาหากมการสงเสรมการขาย Eslinger (2014:151) อธบายถง การโฆษณาบนโทรศพทมอถอ วา เปนแนวทางใหม หรอชองทางใหม ททาทายและนาตนเตน ซงการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ มลกษณะตอไปน - เปนแหลงในการซอสนคาไดตลอดเวลา การวางแผนการโฆษณาแบบเดมเปนการวางแผนใหผ ทคาดวา จะเปนลกคาในอนาคต ไดพบกบสอ ณ จดขาย ซงเปนแนวคดเดยวกบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทโทรศพทมอถอท าหนาทเดยวกบสอ ณ จดขาย เปนสอในการขายสนคาไดทกททกเวลา ผบรโภคสามารถสงซอสนคา

DPU

12

และสงสนคาไปใหทบานภายในหนงวน เปนเหมอนแรงกระตนใหเกดการตดสนใจซอ - เปนเหมอนโชวรม ทเปนโลกแหงความจรง โทรศพทมอถอ เปนเหมอนโชวรมทนกชอปปงสามารถเขามาดทราน เพอตรวจสอบ และตดสนใจในสงทตองการ และสงซอทางออนไลน โดยสนคาสามารถตกแตงเวบไซตใหสวยงาม ดงนนจงควรสรางเวบไซตใหเกดประสบการณทด ไมวาจะเปนภาพ ส แสง หรอการวางแนวทาง ในการอาน หรอการสงคปองใหกบผบรโภคทคลปเขามาในเวบไซต

- เปนแหลงการขายสนคาทใหญ โทรศพทมอถอไปไดทกท ในขณะทตงรานคาอาจตงไดเพยงทเดยว ผบรโภคใชโทรศพท

นอกบาน เพอหาแหลงในการซอสนคา การเขาไปเชคอเมล โทรศพทมอถอสามารถเปนเครองมอ ทางการตลาดในการท าสแกนบารโคดในรานคา หรอหาสถานทตงของรานคา และชวยในการคนหาขอมล เชน ตองการซอสนคาราคาประมาณ 30-50 เหรยญ เมอโทรศพทมอถอแสดงขอมล ทตองการ บางครงผบรโภคอาจไปทรานคาทจ าหนายไดอกดวย

- น ารานคามาสผบรโภค ผบรโภคซอสนคาบนโทรศพทมอถอได โดยการสแกน QR codes ทตดอยตามสถานท

ตาง ๆ เชน ปายรถประจ าทาง เพอเขาไปสงซอสนคาทตองการ ชวยใหผบรโภคมคนเคยกบตราสนคามากขน สงทยากอยางหนง กคอ การเชญใหผบรโภคมาใชบรการ ดงนนตองดแลลกคา อยางแขกพเศษ พยายามฟงสงทผบรโภคพดหรอตองการ

Rowles (2014:247) อธบายถง กลยทธทางการตลาดโทรศพทมอถอ มวธการวางกลยทธ ดงน - เขาใจการใชโทรศพทมอถอของผบรโภคใชเพออะไรบาง - ประเมนระดบการใชงานในเวบไซตของสนคาทผานทางโทรศพทมอถอ - ประเมนประสบการณของผบรโภคบนแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอและ แยกแยะเนอหากบปญหาทเกดขน - คอยดการใชสอสงคมออนไลนบนโทรศพทมอถอของผใชโทรศพทมอถอ - วเคราะหเวบไซตและแอพพลเคชนของคแขงขน - วเคราะหประสบการณการสบคนหาขอมลบนโทรศพทมอถอของผใชโทรศพทมอถอ - การสงอเมลบนโทรศพทมอถอของผใช

DPU

13

การด าเนนการตลาดดจทล Ryan และ Jones (2011:225) กลาวถง การด าเนนการตลาดดจทล ตามตารางท 2.1 ดงน ตารางท 2.1 การเลอกการด าเนนการตลาดดจทล จดมงหมายของแผนรณรงค แนะน าวธการด าเนนการ การสรางการจดจ าตราสนคาใหเพมขน การโฆษณาทางออนไลน การเปนสปอนเซอรเนอหา และ การตลาดแบบบอกตอ การสรางภาพลกษณตราสนคา การพฒนาเวบไซต, การโฆษณาทางออนไลน, หรอการสรางทศนคตของผบรโภค การตลาดทางอเมล, การตลาดทาง โทรศพทมอถอ หรอการแขงขนทางออนไลน การทดลองสนคา การตลาดทางโทรศพทมอถอ, การตลาดทางอเมล, การแขงขนทางออนไลน, คปองทางอเลกทรอนกส การสรางความภกดตอตราสนคา การตลาดทางอเมล, การสรางเวบไซต, จดหมายขาวทางออนไลน, โครงขายสงคม ออนไลน การเพมยอดขาย การตลาดแบบสบหาขอมล, การสรางเวบไซต, การตลาดทางอเมลและการโฆษณาออนไลน

ทมา : Ryan, D. & Jones, C. (2011). Understanding digital marketing : Marketing strategies for engaging the digital generation. UK : Kogan Page Limited. P 225. หลกการออกแบบงานบนโทรศพทมอถอ Rowles (2014:80-82) กลาววา เนองจากหนาจอโทรศพทมอถอมขนาดเลก ดงนนการออกแบบงานบนโทรศพทมอถอ ควรพจารณา ดงตอไปน

1. การจดล าดบความส าคญของเนอหา (Prioritization of content) การออกแบบเนอหาตองใหงายเทาทจะเปนไปได โดยการน าความตองการของผบรโภคทม

โอกาสมาเปนลกคามาจดล าดบความส าคญ

DPU

14

2. การจดวางรปแบบแนวนอนกบแนวตง (Horizontal vs vertical layout) โทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนมกจดวางเปนแนวตง ดงนนเวลาออกแบบตอง

พจารณาในการวางรปแบบ 3. การเชอมโยงและป ม (Links and button) เวบไซตมกจะมการเชอมโยง (hyperlinks) เพอเชอมโยงไปยงขอมล ซงวธการนไมไดผล

กบโทรศพทมอถอ เนองจากหนาจอของโทรศพทมอถอ หรอนวมอของผบรโภค ดงนนควรออกแบบใหใชป มกดดกวาการใชเชอมโยง (hyperlinks) และตองไมซบซอน

4. หนาจอและกราฟก (Screensize and graphics) การออกแบบกราฟกตองชดเจนในรปแบบทเลกเนองจากหนาจอโทรศพทเลก 5. ลดล าดบขน (Reduced hierarchy) การจดล าดบขนของรายละเอยดตาง ๆ ตองไมมาก เพอไมท าใหผบรโภคเกดความสบสน

ในล าดบขนตอนตาง ๆ 6. การบรณาการกบการโทรศพท (Phone integration) การใชแอฟ (app) ชวยในเรองการท างานไดมประสทธภาพ เพยงกดท app จะพาเขาส

เนอหาทตองการ

วธการสรางสรรคงานออนไลน Ryan และ Jones (2011:229-232) กลาวถง 9 เคลดลบวธการสรางสรางสรรคออนไลนใหประสบความส าเรจ ดงน 1. รสงทตองการและมการวางแผนทจะไดสงทตองการ ก าหนดเปาหมายในการวดแผนรณณงค เรมจากจดเรมตนและตดสนใจเครองมอทางจตวทยาในการใหผบรโภคมสวนรวม ซงกลไกใหบรรลเปาหมายทางดานจตวทยา ควรประกอบไปดวย - Reminder : ผบรโภคจดจ าตราสนใจในจตใตส านก เพอใหนกถงตราสนคาเมอตองการจะซอตราสนคานนในครงตอไป วธการนเหมาะกบสนคาทมชอเสยง เปนสนคาประเภทเกยวพนต า ทผบรโภคซอเปนประจ า - Reinforcement : เปนวธการออกแบบขอดในการรบรตราสนคาของผบรโภค ซงสงผลดตอการซอสนคาประเภทเกยวพนสงหรอสนคาประเภทเกยวพนต า ตราบใดทผบรโภคยงตระหนกถงตราสนคา

DPU

15

- Repositioning : การเปลยนการรบรของผบรโภคตอตราสนคา การจะใหไดผลนน การโฆษณาทางสอออนไลนจ าเปนตองเนนการสรางภาพลกษณของตราสนคา โดยการสอสารสญลกษณเขาไปเปลยนการรบรของผบรโภค - Introduction : ใชวธการนเพอใหผบรโภครจกสนคาใหม สงส าคญของตราสนคาคอ การสอสารขอมลทงาย ถาตองการสอสารทซบซอนในการแนะน าตราสนคาใหม อาจพจารณาการโฆษณาทเหนไดบอย ๆ เชน โฆษณาแบบลอยไปลอยมา (floating ads) หรอ โฆษณาทโผลออกมา (pop-ups) ซงการใช pop-ups ควรพจารณาอยางรอบคอบ เนองจากเปนการโฆษณาทรกล า หรอขดจงหวะผใช ท าใหเกดการปดกนการรบโฆษณานน - Direct response : เปนวธตองการเพมยอดขาย ตองการใหเกดการกระท าและเนนประโยชนของสนคาทใหผบรโภคตอบสนองโดยตรง สามารถใชโฆษณาไดทงออนไลนและออฟไลน (online and offline) 2. สงมอบคณคาทจบตองได การสงมอบคณคาทมนใจวา สามารถสรางความสนใจใหกบคนอาน ไมวาจะเปน ขอมล ความบนเทง หรอการสมคร การสงมอบสงตางๆ ตองเปนคณคาทจรงใจกบผบรโภค 3. ใชสญลกษณทเรยบงาย ผบรโภคในสอดจทลเปนผ ทมเลอกดขอมลตางๆ ในออนไลน ดวยการคนหาขอมลเกยวกบสนคา เรองเงน ๆทอง ๆ หรอเรองอน ๆ โดยการดผาน ๆ อยางรวดเรว และไมยอมเสยเวลาในการอาน ถาหากขาวสารทสงไมชดเจน ไมนาเชอถอ ผบรโภคจะไมสนใจ ขาวสารจงควรเรยบงาย และเขาใจงาย ในดานของภาพกเชนกน ภาพโฆษณาทใชในแบนเนอร (Banner) หรอดสเพลย (Display) ควรงาย ยงถามภาพเคลอนไหวควรใชเวลาไมมากในการการดงดดความสนใจ มากกวาพยายามจะเลาเรองราว เนองจากความสนใจของผบรโภคไมเสยเวลาในการอานเรองราวตาง ๆ แตกไมไดหมายความวาจะใชวธการเลาเรองไมได เพราะสามารถเปนเครองมอทสรางความนาเชอถอ ซงเหมาะกบชองทางการสอสารอน ๆ และควรใสขอความ “คลกเพออานตอ” ถาหากผบรโภคสนใจทจะอานรายละเอยดเพมเตม 4. ออกแบบความคดสรางสรรคในรปแบบทเปนทางเลอก การเลอกลงโฆษณาไมวาจะเปน แบนเนอร ดสเพลย อเมล การสรางกระแสบอกตอ ควรพลกดนดวยการสรางจนตนาการ สรางแรงกระตนทท าใหเกดความรสกในแบบทเปนทางเลอกได สามารถตอบสนองความพงพอใจในความตองการของกลมเปาหมาย และควรสรางประสบการณแรกใหกบผใช รปแบบการโฆษณาแบนเนอรเปนรปแบบทนยมใช การโฆษณาผาน

DPU

16

เวบไซตเหมาะกบการเลาเรองราวทมการเคลอนไหว ตองเนนการสรางประสบการณดวยความรวดเรวเพอใหผอานอยในเวบไซตนตอไป 5. การจดวางตราสนคาใหคงเสนคงวา เรองทส าคญในแผนรณรงคทางสอออนไลน กคอ การทตราสนคาวางขอมลทเชอมโยงกบตราสนคา หรอต าแหนงของโลโก ฯลฯ ใหอยในต าแหนงเดมทเหนอยางชดเจน เพอเวลาทผบรโภคมองชนงานโฆษณาอยางคราว ๆ จะเหนตราสนคา ดงนนตองท าใหสองวนาทแรกทผบรโภคอานเหนโลโกของตราสนคา 6. สรางสรรคเวบไซตหนาแรก หนาเวบไซตแรกทผบรโภคคลกเขาไปอาน เปนสวนทส าคญของความคดสรางสรรค เปนสวนทสรางคณคาและสงมอบสงทส าคญทงหมด การสรางประสบการณสอดคลองกบการเหนและความรสกตองานโฆษณาในเวบไซตหนาแรก สรางความเชอมนและความไววางใจตอตราสนคา ทท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา 7. การเพมประสทธภาพในงานสรางสรรค (ดวยการทดลองกอนทจะลงมอท าจรง) เสนหของสอดจทล คอ สามารถทดสอบงานทจะสอออกไปในสอดจทล โดยการส ารวจและน าขอมลมาปรบใหสอดคลองกบการตลาดและผลลพธทตงไว การตรวจสอบกบขอมลทไดจากผบรโภค ชวยปรบใหงานมประสทธภาพ 8. การเรยนรจากประสบการณ การทมประสบการณในการตลาดดจทล ชวยใหเขาใจในพฤตกรรมผบรโภคในเชงลก และรวา ควรเนนจดแขงของตราสนคาอยางไร เชน การวเคราะหกลมนกเรยน ศกษาถงสงทมผลตอกลมน และสงทไมมผลตอกลมน 9. สนใจในการพฒนาความสมพนธ แตละแผนรณรงคเปนการวางกลยทธทตอบโจทยความตองการของผบรโภค มากกวาทจะท าแผนรณรงคทแตกตางแตไมไปในทศทางเดยวกน ขาดความสามคค ตองมนใจวาแผนรณรงคมความสอดคลองในการพฒนาและสนบสนนความสมพนธกบผบรโภค ทกแผนรณรงคเปนโอกาสทไมไดเพยงแตเขาถงผบรโภค แตยงสามารถเรยนรพวกเขาได ดวยการฟงและตดตามปฏกรยาโตตอบ เพอน ามาพฒนาความคดสรางสรรคตอไป ในขณะท Blakeman (2014:154) อธบายถง การทนกโฆษณาจะประสบความส าเรจในการใชการสอสารดวยโทรศพทมอถอนน จะตองท าการวจยและเขาใจในเรองตอไปน 1. เมอไรทควรจะสอสารไปยงกลมเปาหมาย : การโฆษณาควรสงตรงไปยงผบรโภคทเปน

DPU

17

กลมเปาหมายอยเสมอ การโฆษณาตองทนสมยและมการสงเสรมการขายใหกบผบรโภคทอยใกล ณ จดขายของสนคาหรอบรการ 2. กลมเปาหมายก าลงท าอะไร : กลมเปาหมายก าลงชอปปง ทองเทยว หรอตดตอธรกจ หรอ ก าลงมองหาสถานททขายสนคาหรอสถานบนเทง 3. กลมเปาหมายเปนใคร : กลมเปาหมายใชโทรศพทมอถออยางไร กลมเปาหมายไปชอปปง กน เทยว หรออน ๆ ทไหนบาง 4. กลมเปาหมายใชโทรศพทมอถอเพออะไร : เพอตดตอธรกจ เพอตดตอเพอน เพอเลนเกม หรอดวดโอ หรอคนหาขอมล หรอรบอเมล หรออน ๆ ความสามารถของโทรศพทมอถอในการเขาถงกลมเปาหมายในเกอบทกทโดยอตโนมต ท าใหเกดปญหาสทธสวนบคคล เชน การสงขอความทผ รบไมไดรองขอ หรอการคนหากลมเปาหมายดวย GPS หรอการรเบอรโทรศพทของผบรโภค เพราะฉะนน เปนเรองส าคญในการตรวจสอบอยางละเอยด ไมเพยงแคตองการใหกลมเปาหมายเลอกเขารวมในการรบขอความ แตขอความนนตองตรงประเดน รกษาความปลอดภยจากผสงสาร และไมใชการขายอยางเดยว เพอใหผบรโภคมนใจและยอมรบการโฆษณาของสนคา ซงนกโฆษณาควรสรางสรรคการปฏสมพนธและการมสวนรวมกบโฆษณา Krum (2010:97-101) อธบายถงวธการทใหการรณรงคการโฆษณาบนโทรศพทมอถอใหมประสทธผล ดงน 1. การเขยนงานโฆษณาบนโทรศพทมอถออยางมประสทธภาพ สงแรกทผบรโภคเหนคอเนอหา หรอภาพ ทดงดดความสนใจใหผบรโภคคลกเขาไปในเวบไซตหรอดาวนโหลดแอพพลเคชน หรอลงชอในโทรศพทมอถอ ซงการสรางสรรคอาจเปนขอความหรอการแสดงชนงานโฆษณา วดโอ หรอภาพเคลอนไหว เนองจากพนทโฆษณาบนโทรศพทมอถอมพนทจ ากด ดงนนภาพกราฟกหรอเนอหาตองไมซบซอนเหมอนกบการโฆษณาในสอดงเดม ถาหากใชเฉพาะขอความ ควรเลอกใชสงแบบ เอสเอมเอส (SMS) หรอ อกษรยอทใชในเวบไซต เชน DK ส าหรบค าวา “ไมร (don’t know)” เปนตน ถาหากสรางโฆษณารปแบบแบนเนอร (Banner) ตองใหความสนใจในเรองของกราฟกในสวนทตองการใหเกดการคลกเพออานตอ 2. การก าหนดสถานททจะโฆษณาบนโทรศพทมอถออยางมประสทธภาพ หลงจากทเขยนเนอหาแลว ตองก าหนดสถานททจะโฆษณาเพอเชอมเขาไปทเวบไซต ถาหากท าแบบงาย ๆ คอการเชอมโยงไปยงหนาเวบไซตของสนคาโดยตรง ถาตองการสงเสรมการขาย

DPU

18

สนคาพเศษ หรอบรการพเศษ หรอแอพพลเคชน การคลกของผบรโภคควรตรงไปยงหนาทพวกเขาสามารถสงซอสนคานนได หรอตรงไปยงหนาทมการขอเสนอพเศษ บางกรณ อาจท าหนาเพจแยกจากหนาปกต เพอใหผบรโภคเขาไปยงหนานนอกครงหนง ดงนนหนาแรกของเวบไซตควรบอกขอเสนอพเศษหรอวธการทผบรโภคจะน าไปแลก และสามารถกลบมาหนาแรกของเวบไซตหลงจากทผบรโภคเขาไปในหนาทมขอเสนอพเศษ 3. การก าหนดกลมเปาหมาย สงส าคญหนงของการโฆษณาทประสบความส าเรจ คอ การรจกกลมเปาหมายเปนอยางด โฆษณาบนโทรศพทมอถอควรทจะตรงประเดน ชดเจน และเกดการกระท าทเปนไปได โดยการก าหนดกลมเปาหมายดานประชากรศาสตร เวลา ประเภทของโทรศพทมอถอ กลมผน าขาวสาร และสถานท โดยอธบายรายละเอยดดงน - ประชากรศาสตร : อาย เพศ รายได การสรางสรรคเนอหาใหสอดคลองกบขอมล เพอเลอกสงขาวสารใหตรงกลมเปาหมาย - เวลา : การสงขอความถงกลมเปาหมายในเวลาทอยใกล ณ จดขาย ขายสนคา เชน การสงขอความรานอาหารทเมอผบรโภคเดนเขาใกลรานอาหารนน โดยไมจ าเปนทจะตองสงขอความตลอดวนหรอตอนกลางคน เปนตน - ประเภทของโทรศพทมอถอ : ในบางกรณ อาจเลอกกลมเปาหมายจากประเภทของโทรศพทมอถอ เพอเลอกสอสารตรงกบกลมผบรโภคทตองการสอสาร - กลมผน าขาวสาร : การสงขาวสารผานกลมน าขาวสาร เพอใหพวกเขาสงขอความตอไปยงเครอขาย - สถานท : การสงขาวสารไปยงผบรโภค โดยใชฐานขอมลสถานทของโทรศพทมอถอ เชน ผบรโภคอยทชคาโก โฆษณาควรเสนอขอมลใหกบผบรโภคกลมนทเกยวกบกจกรรมทเมองชคาโก 4. ประเมนผลส าเรจ การวดผลการโฆษณาบนโทรศพทมอถอเกยวกบการจดจ าตราสนคา สามารถวดผลจากจ านวนคนทคลกทโฆษณา ถาหากตองการใหผบรโภคเกดการกระท า ใหวดจากการซอสนคาของผบรโภค Eslinger (2014:141) อธบายถง การสอสารกบผบรโภคบนโทรศพทมอถอ ควรปฏบตดงน - สอสารอยางตรง ๆ และสนกระชบ - ไมมเลหเหลยมกบผบรโภค - สอสารตรงประเดน

DPU

19

- ยอมรบในขอผดพลาดทเกดขน - เลกใชเรองทลาสมย - มก าหนดเวลาหมดรายการของรายการทโฟสตไว - สอสารอยางตรง ๆ หรออยางธรรมดา การใชฐานขอมลสถานทของโทรศพทมอถอในการเขาถงกลมเปาหมาย Blakeman (2014:160) กลาวถง การตลาดฐานขอมลสถานท เปนการสงขอความไป ยงกลมเปาหมายในสถานททพวกเขาเหนสนคา หรอสถานททเกยวกบการด าเนนชวตของกลมเปาหมาย โดยการใชเทคโนโลย GPS สงขอความการสงเสรมการขายไปยงทกลมเปาหมาย ทอยใกล ณ จดขาย กลมเปาหมายทไดรบขอความสามารถคลกเขามาด ซงนกการตลาดควรสรางสรรคความหลากหลายแบบในการเขาถงกลมเปาหมายเพอใหเกดปฏสมพนธ วธนไดผล กตอเมอสงขอความทตรงกบลกษณะทางประชากรของกลมเปาหมาย เพอหวงวาจะชวยใหเกดความสนใจในขอความเหลานน Michael และ Salter (2006:63) กลาวถง โทรศพทมอถอเปนเครองมอทชวยใหรวา ผใชโทรศพทมอถออยทไหน ตราสนคาควรสงขอมลไปใหผ ใชโทรศพททเปนขอมลเจาะเขาไปในสวนทผใชโทรศพทมอถอยงไมเคยได แลวน าเสนอขอมลทมประโยชน โดยไมตองสนใจเรองระยะทาง ของการสงขอมล Barker, Barker, Bormann, และ Neher (2013:269) อธบายถง ขอมลทอยของผใชโทรศพทมอถอโดยการทผบรโภคเปดโฟรสแควร (Foursquare) เพอทราบต าแหนงทอยของผบรโภค บรษท Thinknear/Telenav (บรษทในประเทศอเมรกาส ารวจเกยวกบทอยของผใชโทรศพทมอถอ อางถงใน eMarketer, 25 ก.ย. 2014) กลาวถง ขอมลเกยวกบสถานททโทรศพทมอถออย ชวยสนบสนน และผลตงานความคดสรางสรรคดขนถาขอมลเทยงตรง โดย การใช GPS ในการตรวจจบสถานทโทรศพทมอถอ ตามดวยสญญาณ WIFI และสญญาณตาม ตก การท าการโฆษณาไปยงกลมผใชโทรศพททรสถานทเพมขนจากรอยละ 34 ในไตรมาสทสองของป ค.ศ. 2014 เปนรอยละ 46 ในไตรมาสทสามของป ค.ศ. 2014 ในขณะทผลโพลของ Nielsen (อางถงใน eMarketer, 25 ก.ย. 2014) ทรวบรวมขอมลใหกบ xAd และ Telmetrics (บรษททท าการวจย หรอขอมลเกยวกบโทรศพทมอถอใหกบอเมรกาเหนอและยโรป) ในเดอนกมภาพนธและมนาคม ค.ศ. 2014 แสดงใหเหนวา ผใชโทรศพทมอถอชอบโฆษณาทมขอมลตรงกบสถานทท

DPU

20

พวกเขาอยถงรอยละ 51 เมอเปรยบเทยบกบป ค.ศ. 2012 ทมเพยงรอยละ 36 Martino (นกวเคราะหการตลาดของบรษทรถยนตเมอรเซเดส-เบนซ ทนวยอรก อางถงใน warc, ต.ค. 2014) กลาววา การใชขอมสถานทผ ใชโทรศพทมอถอกบโทรศพทมอถอ เปนเครองมอทมอ านาจมาก เนองจากผบรโภคจ านวนมากเดนผานรานตวแทนจ าหนาย การทจะท าใหผบรโภคเขาไปด ดวยการใชขอมลสถานทผใชโทรศพทมอถอ ไปยงกลมลกคาทมแนวโนมทจะซอ ดวยการเสนอกจกรรมตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองกฬาหรอวฒนธรรม นอกจากนบรษทรถยนตเมอรเซเดส-เบนซ ใชฐานขอมลของผใชบตรเครดตมาสเตอร เนองจากเปนสปอนเซอรใหญของบตรเครดตบตรมาสเตอร ไปยงผบรโภคทอาจจะซอรถยนต การใชโมบาย แอพพลเคชน Blakeman (2014:156-158) อธบายถง แอพส (apps) หรอ แอพพลเคชน (applications) คอ ป มทอยในโทรศพทมอถอทเชอมกบอนเตอรเนต มสองแบบ คอ แบบ Native apps เปน แอพพลเคชนทตองตดตงในโทรศพทมอถอโดยผใหบรการสญญาณโทรศพทมอถอ กบแบบ Web apps เปนแอพพลเคชนทสรางขนโดยนตบคคล เพอวตถประสงคโดยเฉพาะ เชน เกม วดโอ หรอการฟงเพลง ฯลฯ การใชแอพพลเคชนในสอสารกบผบรโภค ควรมลกษณะเปนการมสวนรวมและใหขอมล ไมควรเปนชองทางการขายเพยงอยางเดยว ดงนนกอนทจะใชโมบายแอพพลเคชนในการท าการสงเสรมการขาย ตงค าถามตวเองกอนวา 1. การจะใหกลมเปาหมายมสวนรวมมความยากมากนอยเพยงใด 2. แอพพลเคชนควรมอะไรทแตกตางจากแอพพลเคชนอน 3. เหตผลทตองเสรม โมบายแอพพลเคชนเพมขน 4. รายไดทตงเปาหมายไว การก าหนดค าตอบแรกดวยการตรวจสอบวตถประสงคของแผนการตลาด การใชการโฆษณาทางโทรศพทมอถอชวยตอบวตถประสงคเหลานนไดหรอไม เชน เพอตอบสนองความตองการทผบรโภคยงไมเคยได ดวยการแกปญหา อาจเปนเรองความบนเทง หรอการชวยกลมเปาหมายประหยดเงนและเวลา แลวเครองมอนท าใหบรษทอยเหนอคแขงในตลาดหรอไม ขอสอง : พจารณาโฆษณาทใชอย สามารถเชอมตอกน โดยแอพพลเคชนเหมอนตาขายทเชอมโยงกบโฆษณาทใชอย ดงนนการออกแบบตองงายในการอานและงายตอการใช ขอสาม : การใชการสงเสรมการขายในแอพพลเคชนใหมนน ตองสรางใหกลมเปาหมายตนเตนกบคณสมบตภายนอกและการใชทงาย สามารถใชการสงเสรมการขายขามสายผลตภณฑ ดวยการดาวนโหลดแอพพลเคชนเพอตองการคปอง เขารวมประกวด หรอการชงโชค สนบสนนให

DPU

21

กลมเปาหมายเขารวม เพอใหการสงเสรมการขายเปนการสงเสรมการขายทด และลดคาใชจาย แอพพลเคชนควรเสนอขอมลทมประโยชนและชวยแกไขปญหาใหกบกลมเปาหมาย พรอมชวย สรางทงความภกดตอตราสนคาและสรางคณคาใหกบตราสนคา แอพพลเคชนทประสบความส าเรจมลกษณะทสรางความสนใจใหกบกลมเปาหมายโดยการใหในสงทพวกเขาตองการ หรอเสนอสงทตรงประเดน ในทางตรงขามการทแอพพลเคชนประสบความลมเหลว เนองจากเหตผลดงตอไปน - เปนเพยงแคเครองมอการขาย กลมเปาหมายจะไมกลบเขาแอพพลเคชนนนอก และความภกดจะไมเกดขน ถาผบรโภครสกวาการสงเสรมการขายนนหลอกลวง - การออกแบบทไมด แมวาออกแบบดยงใหญแตออกแบบใชงานยาก - การใชงานมขอผดพลาด จะสะทอนทางลบตอตราสนคาและท าใหผบรโภคลบแอพพลเคชนนน - การออกแบบทเขาไมเขากบลกษณะของกลมเปาหมาย - การไมชวยแกปญหาของผบรโภคและผบรโภคไมเขาใจในประโยชนของสนคา - ไมมการใหขอมลในสออน ๆ ท าใหผบรโภคไมทราบขอมล ยกเวนตองดาวนโหลด Krum (2010:228) กลาวถง แอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอวา สามารถสรางการจดจ าและสรางรายไดใหกบบรษท แอพพลเคชนควรเปนสอทเพมเตมจากการเหนทางโทรทศนและ บลบอรด บางครงอาจตองพงผใชอยแลวแนะน าใหเพอน ๆ ดาวนโหลดแอพพลเคชน หรอใชเครอขายสงคมออนไลนในการเสนอใหแฟนคลบดาวนโหลด หรอโพสตเขาไปใน Facebook Rowles (2014:182-183) อธบายถง แอพพลเคชน วา เปนแนวทางหนงในการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทจะสอสารไปยงกลมเปาหมาย รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ มทง Apple และ Google ทขายพนทการโฆษณาส าหรบแอพพลเคชนของสนคา เชน iAds และ AdMob Rowles (2014:249) กลาวถง การสรางแอพพลเคชน ควรท าดงตอไปน - เขาใจวธการใชของผใชและใชแอพพลเคชนอยางไร - เขาใจอปกรณโทรศพทมอถอทกลมเปาหมายใชอย - เขาใจความตองการของผใชและก าหนดวาแอพพลเคชนสามารถสงมอบสงทผใช ตองการ - วเคราะหแอพพลเคชนของคแขงขน Eslinger (2014:115) อธบายถง การสรางแอพพลเคชนทด ควรท าดงน - รกษาระดบความงาย : แอพพลเคชนทดมงเนนเรองใดเรองหนงและท าใหด คนหา

DPU

22

ลกษณะทผบรโภคตองการ ศกษาคแขงเสนออะไรบาง ทจะท าใหลกคามความสะดวกสบาย - รกษาใหอยในเนอเรอง : ควรระลกอยเสมอวา การออกแบบส าหรบโทรศพทมอถอ ค านงถงวธการใชโทรศพทมอถอของผบรโภค ประสบการณทเสนอควรอยในเนอเรองเดยวกน ควรมความบนเทง และเหมาะกบสภาพความเปนจรง - รกษาใหน าไปใชประโยชนได : ไมมใครทตองการแอพพลเคชนทเปนเรองเลก ๆ นอย ๆ หรอไมอยบนพนฐานความเปนจรงในการใชงาน หากออกแบบส าหรบโทรศพทมอถอระบบ ปฏบตการแอนดรอยด (Android) ตองระวงพวกรปแบบการท างานทมคณสมบตคลาย ๆ กน เนอหา (Content) Hritzuk และ Jones (2014:37,49) กลาววา การโฆษณาบนโทรศพทมอถอตองเปนสวนบคคล ทมความหมาย หรอชวยเหลอบางสงบางอยาง และตองดงเอาความรสกทางอารมณทางบวกของผบรโภคออกมา สงททาทายมากทสดส าหรบนกการตลาด คอ การสรางใหงานโฆษณาบนโทรศพทมอถอดนาเชอถอ และมกลยทธทจะขบเคลอนใหผบรโภคมอารมณคลอยตาม การใชคปอง การสงเสรมการขาย การลดราคา เปนวธทตดตอกบผบรโภคกจรง แตตองค านงถงเนอหาทสอสาร เพอสรางความสมพนธกบผบรโภค การสรางเนอหาตองมนใจวาไดเตมคณคาใหกบผบรโภค ไมเขาไปรบกวน คอยอ านวยความสะดวกในการตดตอระหวางบคคล สรางความรสกความเปนเจาของ และเปนประโยชนตอผบรโภค โดยการตดตอระหวางผบรโภคกบโทรศพทมอถอ Barker, Barker, bormann, และ Neher (2013:92) กลาวถง การสรางสรรคเนอหาควร ใหผบรโภคเขามสวนรวม ผบรโภคมกสนใจเรองทสามารถแกปญหาใหกบเขาได ลองถามตวเอง วา เรองใดของตราสนคาทผบรโภคสนใจอยากร การพฒนาทส าคญคอ การขยายเนอหาทเฉพาะเจาะจงกลมผบรโภค เนองจากเนอหาทว ๆ ไป ผบรโภคสามารถหาทไหนกได การใช Blogger (เปนอกหนงบรการของ Google ทจะชวยใหคณมพนทส าหรบเขยนเรองราวตาง ๆ ทตองการในลกษณะของ blog หรออาจเปนบรการทใหมเวบไซตสวนตวโดยไมตองเสยคาใชจาย) เนอหามงเนนเฉพาะเจาะจงทใครจะน าไปท าซ าไดยาก Michael และ Salter (2006:62-63) อธบายถง เนอหาบนโทรศพทมอถอ ควรมเนอหาดงตอไปน 1. ขาว (News) : เนอหาเกยวกบขาวทองถน ขาวระดบชาต หรอขาวตางประเทศ ทงขาวสงคม ขาวการเมอง ขาวเศรษฐกจ ขาววฒนธรรม ขาวกฬา ขาวดนฟาอากาศ ฯลฯ ทงนรวมถง

DPU

23

สญญาณการเตอนเมอมขาวเขามา และพาดหวขาวทงหมด 2. ขอมลการขนสง (Transport information) : เกยวกบแผนการเดนทาง สถานทตอรถ กระเปาเดนทาง ขอมลทควรร บรการของการขนสง เชน ตารางเวลาเดนรถ การเดนทางกรณเปนสวนบคคล การเดนทางระยะใกลและระยะไกล 3. ขอมลทางการเงน (Financial information) : อตราแลกเปลยนเงนตรา การวเคราะหขอมลทางการเงนและการแนะน า ซงอาจอยในรปแบบของเนอความ หรอเสยง หรอวดโอ รวมถงสญญาณการเตอนเมอมขาวเขามา 4. เกม (Games) : อาจเปนเกมงาย ๆ หรอแอพพลเคชนของเกม ทสามารถเลนทงออนไลนและออฟไลนได อาจจะดาวนโหลดหรอไมกได อาจตองใชอปกรณเลนเกมหรอไมกได 5. สาระความบนเทง (Edutainment) : มทงเกม การโตตอบกน พจนานกรม แนวทางการแนะน ารายละเอยดของเมอง หรออน ๆ 6. ดนตร (Music) : เพลงทรวมทงการดาวนโหลดหรอ สตรมมง (streaming) 7. รงโทนหรอไอคอน (Ringing tones and icon downloads) 8. ความบนเทงส าหรบผใหญ ( Adult entertainment) 9. นามานกรม (Directories) Greenbergและ Kates (2014:37-45) อธบายถง การตลาดเนอหา (Content Marketing) วา เปนเทคนคทางการตลาดในการสรางสรรคและสงเนอหาทตรงประเดน มคณคา ดงดดใจ และสรางการมสวนรวมกบกลมเปาหมาย เพอใหลกคาเกดการกระท า แนวทางในการท าเนอหาทด มดงตอไปน - Stock and Flow การพฒนาเนอหา คอ การพจารณาเนอหาทมความแตกตาง โดย Robin Sloan (อางถง ใน Greenberg และ Kates, 2014) พดถง Stock เปนเนอหาทเขยนขนมาแลวผบรโภคเขามาสบคน เปนการขยายตวอยางชา ๆ แตแนนอน และสรางแฟนเพจในเวลาตอมา ในขณะท Flow เปนการโพสตหรอทวต (tweet) ขอความในทก ๆ วน มการปรบปรงเพอเตอนผบรโภค วา สนคา ยงอยกบพวกเขา ดงนนกลยทธแรกของเนอหา นนคอ Stock content ควรเปนเนอหาทมประโยชนทน าคณคาสงมายงบรษท เนอหาอาจเปน หนงสอรวบรวมชอและทอย การแนะน า รายงาน หรอแนวคดของผน า หรอเอกลกษณตาง ๆ กลยทธทสองควรสรางความสามารถในการตรวจสอบในขนตอนการท างานและความรบผดชอบในการใชงาน ก าหนดวตถประสงค และตรวจสอบเสมอเพอมนใจวามประสทธภาพ ในขณะท Flow content เปนการเชอมโยงใหเกดการตอบสนองท

DPU

24

รวดเรว เพอความตองการของผบรโภคหรอเพอการแขงขน โดยการใชชองทางทางสอสงคมออนไลนทมเนอหาปจจบน บางทอาจออกแบบการแบงปนเพอสงไปยงเพอน ๆ ดงนนบรษท ตองรวดเรวในการน าเสนอ - The three Pillars of content Curation วธการในการสอสารกบผบรโภคดวย 3 หลกการ ดงน 1. Algorithmic Curation การใชวธการใสค าบางค าในการสบคนจาก Google หรอเวบไซตอน ๆ ในการสบคน ซงในเวบไซตเหลานนมการเกบขอมลของค าทผบรโภคมกคนหา 2. Professional Curation การทใชความช านาญในการวเคราะหขอมลพฤตกรรมเชงลกของผบรโภค เพอก าหนดในเรองทผบรโภคนาจะสนใจ 3. Social Curation เกดจากการทสงเกตในเนอหาทเพอน หรอผบรโภคพดคยกนในสงคมออนไลน บางครงใชเครองมอของ Twitter lists, Google+ circles, และเครองมออน ๆ ซงทงสามหลกการสามารถใชรวมกนได เพอใหเกดประโยชนตอตราสนคา - Distributed and Destination Thinking การทสรางความสมพนธกบชองทาง เชน Google’s Adsense เปนบรการจาก Google ทใหผ ทมเวบไซต สามารถหารายไดโดยการน า Code ทไดจากการสมครเปนสมาชกของ Google มาใสไวทเวบไซตของตนเอง ซง Code นนเปนโฆษณาทสงมาจาก Google โดยโฆษณานน ๆ จะเปนโฆษณาทมเนอหาสอดคลองกบเนอหาของเวบไซตของตราสนคา ตวอยางเชน ถาเวบไซตเปนเวบไซตทเกยวกบการทองเทยว โฆษณาทสงมาจาก Google กเปนเวบไซตทเกยวของกบโรงแรม สายการบน เปนตน โฆษณาทสงมาจาก Google นน ๆ มทงแบบ Text , รปภาพ และมหลายขนาด ใหเลอก นอกจากนนยงสามารถเลอกรปแบบสไดตามความตองการ เพอความเหมาะสมกบเวบไซต Rowles (2014:17-18) กลาวถง การตลาดเนอหา (Content Marketing) วา เปนการใหประโยชนและสนบสนนเนอหาทเหมาะกบการใชของผบรโภค มอบคณคาทเกนกวาสนคาน าเสนอ ตวอยางของแนวคดหลกของความคดส าหรบการตลาดเนอหา ตามตารางท 2.2 ดงน

DPU

25

ตารางท 2.2 แนวคดหลกส าหรบการตลาดเนอหา ลกษณะบรษท มงเนนการตลาดเนอหา SEO agency ค าแนะน าเกยวการตลาดดจทล White water rafting (aimed at teams) ทรพยากรบคคล Alcoholic drink brand ต ารบการท าเครองดมคอกเทล Detergent เคลดลบการประหยดเงนของครอบครว Sportwear เคลดลบการอบรม Business service บทความความเปนผน า ทมา : Rowles, D (2014). Mobile marketing : how mobile technology is evolutionizing marketing,communications and advertising. UK : Kogan Page Limited.P 18. การตลาดเนอหาสนบสนนคณคาของตราสนคา ควรสงในเวลาทถกตอง สงส าคญ การทมโอกาสใชเทคโนโลยของโทรศพทมอถอ ในการสรางคณคาผานการโตตอบ ซงแนวคดส าหรบการใหเกดการโตตอบบนโทรศพทมอถอ ดงตารางท 2.3 ดงน ตารางท 2.3 แนวคดหลกของความคดส าหรบการตลาดเนอหาและแนวคดการโตตอบ บนโทรศพทมอถอ มงเนนของการตลาดเนอหา แนวคดการโตตอบบนโทรศพทมอถอ ค าแนะน าเกยวการตลาดดจทล เครองมอการรายงานแผนรณรงค ทรพยากรบคคล การแนะแนวการโตตอบของทรพยากรบคคล ดวยแผนการ ต ารบการท าเครองดมคอกเทล หนงสอต าราพกพาทมขอมลการโตตอบ เคลดลบการประหยดเงนของครอบครว คปองและสถานทใชคปอง เคลดลบการอบรม ผลการตดตามกระบวนการตามวตถประสงค ของการอบรม บทความความเปนผน า ขอมลทอดเสยงเกยวกบการเรยนรระหวาง การท างาน ทมา : Rowles, D (2014). Mobile marketing : how mobile technology is evolutionizing marketing,communications and advertising. UK : Kogan Page Limited.P 18.

DPU

26

จดแขงของการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ Blakeman (2014:156) อธบายจดแขงของการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ดงน 1. Opt-In. การทผบรโภคเลอกรบโฆษณาผานโทรศพทมอถอ 2. Targeted. ผบรโภคสนใจในสนคาหรอบรการขนอยกบการคนหาขอมลหรอการใชในอดต ดงนนการโฆษณาสามารถสงขอความ ๆ ไดเฉพาะตว 3. Interactive. โฆษณาทางโทรศพทมอถอตองการใหกลมเปาหมายมปฏสมพนธกบขอความในหลาย ๆ ทาง ดงนนจงตองท าใหเกดการจดจ างาย 4. Portability. ผบรโภคสามารถพกโทรศพทมอถอไปไดทกท Blakeman (2011:189) กลาวถงจดแขงของโทรศพทมอถอ วา 1. Quantity : กวา 76% ของประชากรในประเทศอเมรกาเปนเจาของเครองโทรศพทมอถอ 2. Search : การสบคนขอมลทางเวบไซตบนโทรศพทมอถอทดกวาการใชเครองคอมพวเตอร 3. International access : ผใชทวโลกมกเปนเจาของโทรศพทมอถอมากกวาเปนเจาของเครองพวเตอร 4. Expense : คาโฆษณาบนโทรศพทมอถอในการเขาถงกลมเปาหมายมประสทธภาพมากวาสอดงเดม 5. Location : กลมเปาหมายสามารถเขาถงขอมลบนโทรศพทมอถอไดทก ๆ ท และเขาถงการสงเสรมการขาย เชน คปอง 6. Response Rate : กลมเปาหมายมการทจะตอบสนองกบขอความบนโทรศพทมอถอ 7. Database Development : ผบรโภคทเลอกเขารวมในการรบขอมลขาวสาร เพอทนตอเหตการณอยเสมอ 8. GenerateBuzz : เพราะวาขอความสามารถสงถงกลมเปาหมายในขณะทก าลงชอปปง โฆษณาบนโทรศพทมอถอมโอกาสทจะพฒนาเปนการบอกปากตอปากเพอเสนอความคดเหนหรอสงตอไปยงเพอนหรอครอบครว จดออนของการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ Blakeman (2014:156) อธบายจดออนของการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ดงน 1. Opt-Out : ผบรโภคสามารถเลอกไมรบโฆษณาทางโทรศพทมอถอ ดงนนตองท าให

DPU

27

โฆษณานนมคณภาพและท าใหผบรโภคเขาไปมสวนรวม ดวยขอความทพฒนาใหมความส าคญตอผบรโภค 2. Short message : ขอความทใชในการตดตอสน ดงนนตองสงขาวสารทตรงประเดน 3. Attention deficit : กลมเปาหมายมกจะท าอะไรบางอยาง เมอมขอความมา เชน เลอกไมรบขอความดวยการลบทง 4. Irritating : ทกขอความตองไดรบอนญาตจากกลมเปาหมาย เพราะกลมเปาหมายสามารถทจะหลกเลยงขอความเหลานน Blakeman (2011:189) กลาวถงจดออนของโทรศพทมอถอ วา 1.Intrusive : ผบรโภคไมวางใจกบขอความทสงมาบนโทรศพทมอถอของเขา 2. Limited Content : ขอความถกจ ากดใหสน 3. Limited Access : ตราสนคาไมสามารถเสนอขอมลกบผบรโภคไดตลอดเวลา 4. Learning Curve : นกการตลาดใชโทรศพทมอถอแคการเรยนรวธการเขาถงกลมเปาหมายดวยขอความทดทสด 5. Opt Out : เปนวธงายส าหรบผบรโภคในการปฏเสธไมรบขอความของนกโฆษณา 6. Technology : เหมอนคอมพวเตอรทผบรโภคเลอกโทรศพทมอถอแบบราคาแพง หรอแบบราคาถกได 7. Reach : ผบรโภคจ านวนนอยทคอยตดตามจากตราสนคาบนโทรศพทมอถอ การสงเสรมการขายบนโทรศพทมอถอ คปองโทรศพทมอถอ Blakeman (2011:191) พดถง การสงเสรมการขายบนโทรศพทมอถอ วา เปนวธการท งายและยงชวยสรางการจดจ าตราสนคาและสนบสนนใหเกดปฏสมพนธได ตวอยางเชน เครองคอมพวเตอร Lenovo ลงโฆษณาแบนเนอร (banner ads) บนโทรศพทมอถอ ชวยสรางการจดจ าในตราสนคา Krum (2010:106-107) อธบายถง คปองโทรศพทมอถอ วา มเปาหมายเดยวกบคปองทใชกนอยทว ๆ ไป เพอสรางรายไดโดยการสนบสนน เพอใหผบรโภคซอสนคามากขนและซอซ า สามารถทจะชวยเพมการจดจ าและลดสตอกสนคาในคลงเกบสนคา คปองโทรศพทมอถอสามารถออกแบบตามกลมผบรโภค และใชงบในการผลตนอยกวาสอดงเดม และควรออกแบบการใชงานทงาย ไมซบซอน

DPU

28

Krum (2010:113-114) กลาวถง การแลกใชคปองบนโทรศพทมอถอ ม 2 วธ คอ 1. Alphanumeric codes : การทบรษทผผลตหรอรานคา สงเอสเอมเอสไปยงลกคาท คาดวาจะเปนลกคา โดยมขอมลรายละเอยดเกยวกบคปอง และวนหมดอาย เพยงน าโคดทได ไปทเคานเตอรทซอสนคา 2. Barcode scanners : ในเอเชย มรานคาจ านวนมากทมเครองสแกนบารโคด หรอ ทรจกกนวา QR codes ทสงตรงยงโทรศพทมอถอของผบรโภค ในขณะทวธการนไมเปนทแพรหลายในสหรฐอเมรกา แตอาจเปลยนแปลงเนองจากการตลาดทางโทรศพทมอถอกลายเปนเครองมอทมอ านาจ โดยคปองจะถกสงเปนขอความ แลวน าคปองและบารโคดทสามารถสแกน ตรงจดลงทะเบยน หรออาจสงคปองแบบ MMS (Multimedia Message Service) คอ การสงขอความอนประกอบไปดวยตวอกษร(Text), รปภาพ(Picture), เสยง (Audio), ภาพยนตรสน ๆ(VDO Clip) และเอกสารพรเซนเตชน SMIL Presentation ไปพรอมๆกน เพยงการสงขอความ 1 ครง Blakeman (2011:190-191) กลาวถง คปองบนโทรศพทมอถอ คลายกบคปองในสอดงเดม ทผบรโภคตองน ามาแลก เพยงแตคปองอยบนโทรศพทมอถอ เมอถงเคานเตอรจายเงน น าบารโคดมาสแกนเพอรบสวนลด เมอคปองไดถกใชแลว แตละคปองจะถกลบออกไป รปแบบการโฆษณาแบบโตตอบ เชน คปอง หรอสญลกษณโคดสน สงผานโทรศพทมอถอ หรอสงผานมาทางอนเทอรเนต ในดานของขอมลทสงออกไป ควรใหเหนรายละเอยดตาง ๆ มากกวาการเปนขอความงาย ๆ การประเมนผล Ryan และ Jones (2011:225) อธบายถงจดแขงอยางหนงของการตลาดดจทล คอ ความสามารถในการวดผลทเปนจรง ซงเครองมอในการประเมนผล มดงตอไปน - การวดการโฆษณาออนไลน (Online Advetising metric) : ใชวธ Pay-per-click (PPC) ซงผใหบรการโฆษณาจะนบผบรโภคทคลกเขามาในโฆษณา - Ad impressions : การวดจ านวนครงทโฆษณาปรากฏขนจากการทผใชเปดพบเหนโฆษณาชนนน - Performance-based advertising : รปแบบการโฆษณาบางรปแบบอนญาตใหสนคาเลอกผใชจากพฤตกรรมของผใชทตรงกบแผนการรณรงคทางสอดจทล และมการตดสนใจซอสนคา การวดวดไดจาก จ านวนอเมลทเปนสวนหนงของแผนรณรงค จ านวนผ เยยมชมในเวบไซต สมาชก

DPU

29

ของจดหมายขาวทางออนไลน เปนตน ซงวธนเปนขอมลอางองถง pay per action หรอ pay per acquisition (PPA) - Website analytics : การเขาชมเวบไซต อตราการสนทนา จ านวนผ เยยมชม จ านวน ผ เยยมชมใหมหรอผ ทกลบมาเยยมชมอก อตราการเขาเวบไซตหนาแรกและออกจากหนาเวบไซต ชวยใหตงจ านวนของผ เขาเยยมชมทจะกลบมาอกไดถกตอง - E-mail marketing measurement : การสงอเมล อตราการเปดอเมลเปนประจ า การวดผลจะวดเปนประจ า นอกจากนการวดผลขนอยกบเปาหมายทตงไว - Social networking metrics : การวดจากคนเปดอาน คนเยยมชม ขอมลของผ เยยมชม จ านวนเวลาทอยหนาเวบไซต อตราการเขาเวบไซตหนาแรกและออกจากหนาเวบไซต บคคลอางอง หนาเวบไซตทเขาและออก การคลก และการสบคนหาขอมลทางเวบไซต การใชสอสงคมออนไลนเกยวของการท าแผนรณรงคอยางตอเนองเพอใหถงเปาหมายทตงไว เปนเรองทจ าเปน ในการก าหนดการวดผลของแนวโนมทออกมา มากกวาสนใจในเรองของเวลาทก าหนดไว - E-couponing and e-sampling : การวดโดยนบจ านวนผใชทมการตอบสนองกบคปองทางอนเทอรเนต เปรยบเทยบกบคนทน าคปองไปแลก ชวยใหวเคราะหขอมลของกลมผใชในอนาคตไดวา กลมผใชเปนใครและมพฤตกรรมอยางไร - Mobile marketing : การวดผลโดยการใชการนบจากระบบสญญาณโทรศพทมอถอ - Viral marketing : การบอกตอเพอตองการสรางกระแส ทท าใหผบรโภคกระจาย ขาวสารและเผยแพรออกไป วธการวดอาจวดจากอเมล วดโอออนไลน ทมการโตตอบกบเนอหานน Krum (2010:101) กลาวถง การประเมนความส าเรจของการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ วา ถาหากจะวดการจดจ าตราสนคา สามารถวดไดจากจ านวนการแสดงผล (impression) หรออตราการคลกผาน ( click-through rate) ในงานโฆษณา ถาหากตองการใหผบรโภคเกดการกระท าหรอตดสนใจซอผานทางโทรศพทมอถอ การวดความส าเรจอยทคาตอบแทนจากการลงทน (return on investment : ROI) เปนวธการวดผลทด เพราะ เปนการใหนกโฆษณาก าหนดคาใชจายในการลงทนกบยอดเงนทไดกลบมา คาตอบแทนจากการลงทนทดชวยน าไปสการก าหนดกลมเปาหมาย ขอความ และหนาเพจทจะลงโฆษณา มหลายครงทตงงบโฆษณาเพอท าการทดสอบในขอความ หรอความคดสรางสรรค หรอกลมเปาหมายทหลากหลาย เพอดวา อะไรทมประสทธผลตอแผน การรณรงค บอยครงทเกดการกระท าเนองจากผบรโภคไดรบโฆษณาใหม ๆ และขอมลททนสมย เพอดาวนโหลดแอพพลเคชนท าทจะใหเกดการซอ การก าหนดคาตอบแทนในการลงทนแตละครงควรก าหนดจากผลทตองการ ซงอาจมความแตกตางกน

DPU

30

เอสเอมเอส (SMS : Short Message Service) Blakeman (2014:167) กลาวถง เอสเอมเอส (SMS) หรอ ขอความ (text Message) คอ แบบฟอรมมาตรฐานของโทรศพทมอถอทใหญทสด แนวโนมในอนาคตทเพมในเรองการแสดงใหเหนและการสบคน เนองจากจ านวนเครองโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟนเตบโตขน google’s AdMob และApple’s iAd พยายามเพมการใช rich media เขาไป เชน ผใชสามารถมปฏสมพนธเมอไปคลกทขอความ เนองจากการสงขอความมจ ากดแค 160 ตวอกษร ดงนนเปนเรองส าคญในการใหผ รบสารสนใจขอความเหลานน คาใชจายในการสงขอความถกและสงตรงถงกลมเปาหมาย Blakeman (2011:185-186) อธบายถง เอสเอมเอส (SMS) หรอ ขอความ (text Message) วา แมขอความทสงไดไมเกน 160 ตวอกษร อาจชวยในการจดจ าไดเลกนอย เปนการใหรางวลกบความภกดตอตราสนคาดวยแรงจงใจทมคณคา และการสนบสนนใหเกดการซอ ดงนนการใช เอสเอมเอส ตองปรบเปลยนงาย สามารถวดผลได ใชงาย และสามารถหาซอได การสงขอความเฉพาะบคคลไมเพยงรบรองความส าเรจในการทกลมเปาหมายไดเหนและตองการการเหนตอวนตอวน หรอตอสปดาห ทดนาเชอถอและมคณภาพตอการจดจ าตราสนคา การโฆษณาเพยงชนเดยวไมสามารถทสรางภาพลกษณ หรอการสงเสรมความมนคงตอคราสนคา หรอการรบรองคณคาได ดงนนการโฆษณาตองงายตอการจดจ า การเขาใจ และเกดการกระท าทสอดคลองการภาพลกษณในทก ๆ สอ ขอความทสงไปยงโทรศพทมอถอของกลมเปาหมายไดมประสทธภาพและประสทธผลมากกวาวธการโฆษณาแบบดงเดม Greenberg และ Kates (2014:92) กลาวถง เอสเอมเอส เปนวธการเขาถงลกคาทไดผล ประมาณรอยละ 95 ของผ ทไดรบขอความจะเปดออกเมอพวกเขาไดรบขอความ เปนเครองมอทมราคาถก และการใช SMS ควรมการวางแผนอยางด เลอกขอความทส าคญ ทใหม และเกดผลในการสอสาร และตองไมสงบอย เนองจาก เอสเอมเอส เปนการบกรกสทธสวนบคคลของผบรโภค อรสรา (อางถงในนเทศศาสตรธรกจบณฑตย ม.ค.-ม.ย. 56:146-147) อธบายถง เอสเอมเอส (SMS : Short Message Service) คอ รปแบบการสงขอความทสามารถรบ-สงขอความเพยงตวอกษร เปนลกษณะการสอสารแบบการตลาดทางตรง (Direct Marketing) ทผสง (เจาของสนคาหรอบรการ) สงขอความเพอสอสารกบกลมเปาหมาย เปนรปแบบการโฆษณาแบบ Passive Advertising คอ ผบรโภคเปนผ รบสาร สามารถใสตวอกษรไดครงละไมเกน 160 ตวอกษร เปน การโฆษณาทสรางความเปนสวนตว และสรางความสนใจใหกบผ รบสาร การสงเอสเอมเอสใหไดประสทธภาพ ตองไดรบการอนญาตจากเจาของโทรศพทมอถอ และใหความพเศษแกผ รบสาร การสงขอความควรสงในเวลาและสถานททเหมาะสม การใชเอสเอมเอสสามารถบรณาการกบ สอประเภทอน ๆ ไมวาจะเปน สอโทรทศน สอวทย สอสงพมพ สออนเทอรเนต ฯลฯ ตวอยางเชน

DPU

31

ผบรโภคเหนโฆษณาทางโทรทศน แลวใชโทรศพทมอถอกดหมายเลขโทรศพทเขามารวมรายการ เปนตน เอสเอมเอสเปนวธการทงาย ราคาถก สามารถสงไปยงผบรโภคไดทนท ไมพลาดการตดตอเพราะเมอผบรโภคเปดโทรศพทมอถอจะเหนขอความใน inbox และการสงเอสเอมเอส ควรเปนขอมลทเปนประโยชนตอผบรโภค เพอสรางความสมพนธอนด ท าใหผบรโภคเกดความรสกทดตอตราสนคา เชน อาจใหขอมลเกยวกบ อากาศ การจราจร การเงน หรอกจกรรม ฯลฯ นอกจากน อาจใชเอสเอมเอสเพอการโหวดลงคะแนนเสยงใหกบบคคล หรอเรองทผบรโภคชอบในรายการประกวด หรออาจใชเปนคปองสวนลดในรานคาตาง ๆ และการสงเอสเอมเอสไปยงผบรโภคใหไดผลนน ควรมการก าหนดระยะเวลาเพอใหเกดผบรโภคการกระท า ตวอยางเชน บรษท โฮม โปรดกส เซนเตอร จ ากด (มหาชน)สงเอสเอมเอส การจดกจกรรม HomePro Expo ดงแผนภาพท 2.1

แผนภาพท 2.1 ขอความเอสเอมเอส ของบรษท โฮม โปรดกส เซนเตอร จ ากด (มหาชน)

บษลกษณ (2549:118-119) กลาวถง SMS หรอบรการสงขอความผานโทรศพทมอถอ มใหเหนกนอยตามสอตาง ๆ เกอบทกประเภท และในหลากหลายรปแบบการใหบรการ เชน สง SMS แสดงความคดเหน การดาวนโหลดคปองลดราคา การรวมเลนเกมสตอบค าถามผานทาง SMS การขอเพลง การทายผลกฬาตางๆ และอน ๆ อกมากมาย ซงในอนาคตจะมใหเหนกนอกมากขน SMS นอกจากจะเปนชองทางการสงขอมลสอสารส าหรบผใชทวไปแลว ยงเปนชองทางในการ

DPU

32

สรางรายไดรปแบบใหม โดยนกการตลาดไดน า SMS มาประยกตใชกบรปแบบทางธรกจทมอยในปจจบนหรอสรางรปแบบทางธรกจใหมขนมา สาเหตการน า SMS เขามาประยกตใชกบธรกจ ค าตอบอาจจะมหลายอยาง เชน เปนชองทางทมผใชจ านวนมาก ใชงานงาย สะดวก และรวดเรวกวาชองทางการสอสารอน ๆ และยงสามารถสรางรายไดไดอกดวย ยกตวอยาง การสง SMS ไปเลนเกม คาบรการทเจาของโทรศพทมอถอ จายผใหบรการโทรศพทมอถอในการสง SMS หนงครง จะถกแบงออกมาใหกบผใหผ ทใหบรการเกมทเลน และอกสวนจะถกแบงใหกบผใหบรการโทรศพทมอถอทใชอย โดยสดสวนของรายไดจะขนอยกบบรการและการตกลงกนระหวางผใหบรการเกมกบผใหบรการโทรศพทมอถอ โดยคาบรการจะไปเกบเจาของโทรศพทมอถอ หรอผ เลนเกมส ณ ตอบสนเดอน ซงจะรวมอยในบลคาโทรศพท หรออาจจะหกออกจากยอดเงนทเหลออยของผใชโทรศพทในแบบเตมเงน ปจจบนในเมองไทยมบรษททใหบรการเปน content Provider มากกวา 1,000 บรษท (ขอมลจากเอไอเอส, 2007) ซงรบเปนตวกลางในการโฆษณาสนคาหรอบรการ ในราคาทต ามาก โดยเฉลยขอความละ 0.65 - 2 บาทเทานน Rowles (2014:220) อธบายถง รปแบบของการสอสารแบบเอสเอมเอส มประสทธภาพ ในสถานการณ ตอไปน 1. Immediate response : การสงเอสเอมเอสทนทดวยขอความ เชน โคดของการลดราคา หรอการเชอมโยงกบ แอพ (app) 2.Planned timing : การสงเอสเอมเอสในเวลาทพเศษ ทเปนเรองของการจดจ าเหตการณพเศษหรอตามขอสญญา 3.Triggered message : การสงเอสเอมเอสเมอมเหตการณทตองการใหรบร เชน การสงสนคามาถงแลว ยอดบญชธนาคาร หรอการลอคอนของคนทพยายามเขามาในสอสงคมออนไลน 4. Newsletter and promotion message : เปนรปแบบทนยม เปนการสงขาวสารหรอการใหขอเสนอพเศษไปยงโทรศพทมอถอ Michael และ Salter (2006:38-39) กลาวถง แนวทางการตลาดส าหรบเอสเอมเอส ดงตอไปน - การสงขอความของเอสเอมเอสควรเหมาะสมกบกลมเปาหมาย - เสนอใหกบกลมเปาหมายทเคยยกเลกการเปนสมาชก ดวยการเรมตนใหมกบแผนการรณรงคโฆษณา และควรสงขอความใหมตลอดระยะเวลาทก าหนด - การสงเอสเอมเอสไปยงโทรศพทมอถอเปนการสมครใจในการเลอกรบขอความของ

DPU

33

กลมเปาหมาย - ควรขออนญาตในการสงเอสเอมเอสกบกลมเปาหมาย - หลกเลยงการสงเอสเอมเอสไมพงประสงคไปยงกลมเปาหมาย - สงขอความชดเจนและงายในกรณทเปนการแขงขนหรอชงรางวล รวมถงเงอนไขและชอสนคา - ควรไดรบการยนยอมจากผปกครองกรณทจะสงเอสเอมเอสไปยงผ เยาว รวมถงปรกษากบผ เชยวชาญทางกฎหมายเกยวกบขอความทจะสอสาร ไลน (LINE) องสมาลน (Positioning Magazine อางถงใน ผจดการออนไลน, 28 ก.ย.2555) อธบายถง ไลน (LINE) เปนแอปพลเคชนใหบรการ Messaging รวมกบ Voice Over IP ท าใหผใชสามารถสรางกลมแชต สงขอความ ภาพ คลปวดโอ หรอจะพดคยโทรศพทแบบเสยงกได โดยขอมลทถกสงขนไปนนฟรทงหมด ตอนน LINE ใชไดในระบบปฏบตการ iOS, Android, Windows Phone, PC และ BlackBerry ฟเจอรของ LINE ประกอบดวย การสงขอความ, การสนทนาดวยเสยง, การเปลยนพนหลงแบกกราวนดหนาหองแชต, การสนทนาแบบกลม, Official LINE และการสงสตกเกอร ลลตเทพ (อางถงใน thaipost.net, 6 ก.พ.2013) ไลน (LINE) ถอก าเนดขนในวนท 23 มถนายน ป 2554 โดยฝมอการสรางของบรษท NAVER Japan บรษทลกของ NHN Japan ส านกงานอยท ชนากะวะ เมองโตเกยว ประเทศญป น แตผกอตงบรษทเปนชาวเกาหล ชอ Mr.Lee Hae jin ดงนน LINE เปนบรษทสญชาตเกาหลทเปดด าเนนการในประเทศญป น เปนบรการทถกพฒนาทประเทศญป น โดยทมงานคนญป น จงนบเปนผลตภณฑของญป น ความสามารถของ LINE คอ การใชงานรบสงขอความระหวางกน (Instant Messaging) และการใชงานโทรศพทผานอนเทอรเนต Voice Over IP น ามาผนวกเขาดวยกน จดเรมในการพฒนา มแรงบนดาลใจมาจากเหตการณแผนดนไหวครงใหญ 9 รกเตอร ในประเทศญป น เมอเดอนมนาคม 2554 ซงมคลนยกษสนามพดถลมชายฝง ท าใหการตดตอสอสารในพนทนนไมสามารถใชงานได ดงนนทมพฒนาโปรแกรมพยายามคดคนโซลชนการสอสารทสามารถตอบโจทยการใชงานในกรณทระบบโทรคมนาคมหลกลม เพอเปนตวกลางการสอสารทสามารถใชงานบนอปกรณหลากหลาย ทงโทรศพทมอถอ แทบเลตและพซ ไมวาเครองมอสอสารทใชจะเปนระบบปฏบตการอะไรกตาม ทส าคญงาย สะดวก รวดเรว และใชแบนดวธนอย LINE คด "สตกเกอร" กคอ "อโมจ ไอคอน" ทถกออกแบบเปนคาแรคเตอรตวการตนทม

DPU

34

ความนารก มาใชแทนการบอกความรสก ซงคาแรคเตอรชอดง ประกอบไปดวย Brown, Cony, Moon และ James และจดเดนตรงน ท าให LINE กลายเปนแอพ IM ทไดรบการตอบรบอยางด โดยเฉพาะกลมผใชในประเทศในแถบเอเชย ไมวาจะเปนญป น, สงคโปร, ฮองกง, ไตหวน, ไทย, มาเลเซย, มาเกา, ซาอดอาระเบย, คเวต, บาหเรน, สหรฐอาหรบเอมเรตส, กาตาร, จอรแดน และอสราเอล ซงเมอวนท 18 มกราคม 2556 มผใช Line ทวโลกแลวกวา 100 ลานคน และไทยเปนประเทศทมผใช LINE มากทสดเปนอนดบ 3 ของโลก รองจากญป นและไตหวน (ขอมลปลายป 2555) ผใช LINE (อางถงใน ผจดการออนไลน, 12 ก.ย.2557) ลาสดมยอดผใช 490 ลานคน โดยรายละเอยดจ านวนผลงทะเบยนใช Line มดงน : ญป น มากกวา 52 ลานคน อนโดนเซย 30 ลานคน ไทย 27 ลานคน อนเดย 18 ลานคน สเปน 18 ลานคน ไตหวน 17 ลานคน เมกซโก 15 ลานคน เกาหลใต 14 ลานคน โคลมเบย 11 ลานคน มาเลเซย 10 ลานคน สหรฐอเมรกา 10 ลานคน ลลตเทพ (อางถงใน thaipost.net, 6 ก.พ.2013) เปนเครองมอสอสารการตลาดยคใหม ทจะเสรมความแกรงใหกบแบรนดสนคา ทตองการพนทส าหรบเดกรนใหมและคนทนสมย มตราสนคามากมาย อาท กนตนา, เมองไทยประกนชวต, เครองดมแบรนดซปไก และแบรนดวตา, ทรมฟ, การบนไทย, อเมซงไทยแลนด, ซพ หรอเอไอเอสและดแทค ไดเปดตว Official LINE เพอสรางการรบรตราสนคาของตวเองในจตใจคนรนใหม และคาดวาจะเปนชองทางในการกระตนยอดขาย หรอโปรโมตกจกรรมในอนาคต แตทส าคญไปกวานน ทาง NAVER กไมไดมองวาตวเอง เปนแคผผลตแอพพลเคชนสอสาร แตพยายามยกระดบแอพใหกลายเปนแพลตฟอรมทมบรการหลากหลาย เพอทจะสรางใหเปนศนยกลางส าหรบโลกธรกจยคอนเทอรเนตไรสาย เชน ตลาดเกม ตลาดแอพยทลต ทมเครองไมเครองมอทหลากหลาย อาท แอพถายภาพ, แอพเครองมอ เครองใช ลาสดขยายไปยงแอพแอนตไวรส องสมาลน (Positioning Magazine อางถงใน ผจดการออนไลน, 28 ก.ย.2555) กลาวถงกญแจส าคญทท าให LINE ประสบความส าเรจ คอ 1. Cross Platform ใชโทรศพทมอถออะไร กใช LINE ได LINE คดเอาไวตงแตตนแลววาจะเจาะตลาดแชตระดบโลกดวยการเขาถงทกระบบปฏบตการบนสมารทโฟน เรมจาก iOS ตอมาเปดตวบน Android ตามดวย Windows Phone BlackBerry และขามมายงอปกรณอยาง PC เปนการเปดทกชองทางให LINE เขาถงทกกลม เพราะพฤตกรรมจรงของผใชงาน กคอ ทกคนมเพอนใชโทรศพทมอถอหลากหลาย มแอพ แชตหลายตว หลายคนตองเปลยนแอพ แชตไปมา เพราะบางแอพ ไมไดอยบนทกแพลตฟอรมหรอ

DPU

35

ทกระบบปฏบตการ แตเมอ LINE ใชได 2. สตกเกอร เครองมอแทนการพมพ LINE ม “สตกเกอร” ทเปนคาแรกเตอรนารก สออารมณตอบสนองความตองการของผใชงานได 3. คนไทยรกภาพมากกวาค า จากพฤตกรรมของคนไทยทมกถายทอดความรสกหรอเหตการณตางๆ รอบตวดวยภาพ เหนไดจากการอปโหลดภาพไปยงโซเชยลมเดยทงหลาย คอนเทนตประเภทภาพมกไดรบความนยมตลอดมา การสอสารดวยภาพแทนทจะตองมาพมพ จงกลายเปนทางออกของการสอสารทแสดงความรสกทสอดคลองกบฟงกชน สตกเกอรของ LINE ซงการสอสารดวยภาพกเคยฮตมากอนแลวตงแตสมย MSN แตสงท LINE ตอยอดไดมากกวาคอ การเซตคาแรกเตอรใหกบตวการตน รวมทงรวมมอกบแบรนดตางๆ ท าให Content ภาพของ LINE มเรองราวและอารมณทผใชงานเอาไปใชจรงไดในชวตประจ าวน การเชอมตอ LINE ของผใชเขาหากน ม 4 วธ ดงน 1. เพมคอนแทกตจากรายชอในสมดโทรศพท 2. การสแกน QR Code 3. Shake it น าโทรศพทมอถอ 2 เครองทอยใกลกนมาเขยาคลายการจบมอใหรจกกน 4. การเสรชหาจาก ID คลายการใสรหสของ BlackBerry ตอมา LINE ถกพฒนาไปไกลกวาการเปนแคแอพพลเคชน เพราะ LINE ไดเพมฟเจอร Home และ Timeline เขามาจนกลายเปน Social Media อยางหนง การโพสตขอความบงบอก สเตตส, รปภาพ, คลปวดโอ และพกด โดยมจดเดนทการแสดงอารมณดวยสตกเกอร ซงเปนจดแขงของ LINE ทนาจะท าให LINE ตอยอดไปไดอกมาก แอพพลเคชนของ LINE (อางถงใน http://line.me/th/ 26 พ.ย.2557) มดงตอไปน 1. LINE Chat : สงขอความฟรทกททกเวลา แลกเปลยนขอความกบเพอน ๆ ไดตลอด 24 ชวโมงทวโลกทงขอความและสนทนาแบบกลม พรอมแชรไดทงรป วดโอ และขอความเสยงหมายเลขโทรศพท และขอมลเกยวกบสถานท ไดอยางงายดาย LINE สามารถใชไดบนทกระบบปฏบตการของโทรศพทมอถอ (iOS, Android, Windows Phone, Blackberry) และบน PC (Windows, Mac OS) 2. LINE call : โทรฟรและ Video Call ฟร จะโทรหาหรอจะ Video Call ระหวางประเทศ กโทรไดฟรผาน LINE ไมตองรอทจะไดยนเสยง

DPU

36

3. LINE stickers : แชทสนกขน สออารมณไดมากขน ดวยสตกเกอรและอโมตคอนทมากกวา 10,000 แบบ สามารถแสดงความรสกไดหลากหลาย 4.Office account : รบขาวสารลาสดจากศลปนทคณชนชอบ และคปองพเศษจากตราสนคา เพมบญชผใชทเปนทางการของศลปนคนโปรด รวมทงบรรดาเซเลบ ตราสนคาชอดง และรายการทวโชว ใหเปนเพอนใน LINE ได เพอรบขาวสารใหมๆ และคปองทไดเฉพาะใน LINE เทานน 5. Timeline : ใชในการแชรขอความรปภาพ วดโอ และสตกเกอรเพอแลกเปลยนเรองราวตางๆ กบเพอน 6. Snap movie : การสรางวดโอคณภาพ ตดตอ เพมเสยงประกอบ และแชรใหเพอน ๆ 7. LINE camera : แอพส าหรบถายรปและแตงรป ทมลกเลนตางๆ มากมาย เพม Sticker และพมพขอความได รวมทงยงสามารถแชรไปยง Social Media ตางๆ ไดอยางงายดาย ทง Line, Facebook, Instagram และ App อน ๆ ทรองรบ 8. LINE card : แอพท าอการด อวยพรส าหรบทกงานฉลอง วนเกด และโอกาสส าคญตางๆ ไดแบบฟร ๆ 9. LINE brush : แอพวาดรปตกแตงภาพ จะม Brush ใหเราเลอกใชหลายรปแบบมาก เปนลายดนสอส , หมก, พกน, สน า, สเทยน, ดนหวใหญ, หวเลก, มากมายหลายแบบ นอกจากน ยงสามารถปรบสไดทกเฉดส อกทงยงสามารถปรบความโปรงใสของ Brush ลายทจะลงไปในภาพไดดวย พรอมโชวผลงานศลปะใหเพอนเหนผานทาง LINE หรอแชรไปยงแอพอนไดงาย ๆ ในแอพเดยว 10. LINE tools : แอพทเปนเครองมอสารพดประโยชนทสามารถเอาไปใชในชวตประจ าวนได ม 4 ประเภท คอ อปกรณวด เวลา เครองมอตวชวย เครองคดเลข 11. LINE play : เกมสใหมจากคาย NAVER เปนเกมแนว Virtual World คลายๆ The Sim ประกอบกบ Pet society และ Ameba Pico สามารถเลนไดโดยตรงจากโทรศพทมอถอ 12. LINE antivirus : เปนแอพสแกนไวรส ใหโทรศพทมอถอหรอแทบเลต ปราศจากและปลอดภยจากไวรส 13. LINE dictionary : แอพพจนานกรมภาษาองกฤษ-ภาษาไทย ทมเนอหาและค าแปลจากพจนานกรมชนน าอยางพจนานกรมองกฤษ-ไทย โดย Oxford (ออกซฟอรด) และ พจนานกรมไทย-องกฤษ โดย SE-ED (ซเอด) พรอมเนอหาทเปนประโยชนอยางประโยคตวอยางการใชกวา 7,000,000 ประโยค พรอมความรภาษาองกฤษอนๆ อยางเชน ค าเหมอน ค าตรงขาม ค าพองเสยง

DPU

37

ค าพองความหมาย รวมถงบทสนทนาภาษาองกฤษ ค าคม และสภาษตรายวน ยงไปกวานน LINE Dictionary ยงมตวอยางการออกเสยงภาษาองกฤษโดยเจาของภาษา ทงส าเนยงภาษาองกฤษและอเมรกน ท าใหผใชรสกเหมอนไดเรยนภาษาองกฤษกบเจาของภาษาโดยตรง 14. LINE deco : เปนแอพสามารถเปลยนไอคอนของแอพตางๆ ใหกลายเปนไอคอนทนารก ไมจ าเปนวาตองเปนไอคอนของแอพทมาพรอมกบ iOS เทานน แตยงเปลยนไอคอนแอพอน อาท Facebook, Instagram, LINE ฯลฯ ไดเองอกดวย 15. LINE game : แอพเกมตาง ๆ เชน เกมคกกรน เกมเรนเจอร เกมตายผพทกษ เกมเศรษฐ เปนตน 2. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer decision making)

Smith และ Zook (2011:96) อธบายถง กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคแบงเปน การตดสนใจซอแบบการแกปญหากวาง (extensive problem solving : EPS) คอการทผซอไมเคยมประสบการณกบการใชสนคานนมากอนและไมตองซอสนคานนบอย ๆ การตดสนใจซอมความเกยวพนสง ตองใชเวลา ซงอาจจะมผแนะน าหรอคนทมอทธพลในการตดสนใจซอ กบการตดสนใจซอแบบการแกปญหาแบบจ ากด (limited problem solving : LPS) เปนการตดสนใจซอสนคาท ผซอมประสบการณกบการใชสนคา มความคนเคย มความเกยวพนต าแตมากกวา RRB และการตดสนใจซอแบบพฤตกรรมการตอบสนองแบบประจ า (routinized response behavior : RRB) คอ การทผซอซอสนคาเปนประจ า การตดสนใจซอรวดเรวและมความเกยวพนต า ในโลกของออนไลน ความเปนสวนตว ความไววางใจ และเวลาเปนสงส าคญตอจตใจ ของผบรโภค เพราะผบรโภคตองการความเปนสวนตว เมอผบรโภคไมไวใจมกจะกรอกขอมลเทจ ในแบบฟอรม ความไววางใจเปนเรองส าคญมาก หากมความเชอถอแลวจะมความเชอถอมากกวาบคคล

เมอผบรโภคมการรบร แลวเกดทศนคตตอสนคาขนมา อกหนงกระบวนการทส าคญของผบรโภค คอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะเมอผบรโภคเกดทศนคตทดตอสนคาแลวกจรง แตผบรโภคอาจแคชนชอบในตราสนคานน ๆ โดยทยงไมตดสนใจซอสนคา ผบรโภคมกระบวนการอยางไรในการทจะตดสนใจซอสงใดสงหนง ดงนนการเรยนรกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ชวยใหนกการตลาดเขาใจและวางแผนกลยทธในการสอสารการตลาดไปยงขนตอน

DPU

38

ของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ส าหรบเรองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ไดม ผศกษาและใหค านยามไวดงน Solomon (2009:350) ใหอธบายถง กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค วา การทผบรโภครวบรวมขอมลเกยวกบสนคา แลวเปรยบเทยบกบสนคาอน ๆ เพอตดสนใจเลอกสงทพอใจ โดยมรปแบบการตดสนใจของผบรโภคอย 3 รปแบบ ตามแผนภาพท 2.2 แผนภาพท 2.2 พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค สนคาราคาถก สนคาราคาแพง การซอบอย ๆ นาน ๆ จะซอ การเกยวพนกบผบรโภคต า การเกยวพนกบผบรโภคสง ตราสนคาคนเคย ตราสนคาไมคนเคย ไมตองใชเวลาในพจารณา ตองใชเวลาในพจารณา หรอคนหาขอมล หรอคนหาขอมลนาน ทมา : Solomon, M, R. (2009). Consumer behavior : buying, having, and being (8th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc, p. 352.

- การแกปญหาแบบยาวนาน (Extended Problem Solving) เปนการตดสนใจทมการ

พจารณาอยางรอบคอบ เนองจากมผลออกมาในทางเสยง ขนตอนนจะรวบรวมขอมลมากทสดเทาทจะท าได อาจมาจาก ความทรงจ า (เปนการหาขอมลจากภายใน) หรอจาก google (เปนการหาขอมลจากภายนอก) ประเมนทางเลอกจากคณสมบตของสนคา แลวพจารณาทละคณสมบตทผบรโภคคาดหวงจากกลมของสนคา

- การแกปญหาแบบจ ากด (Limited Problem Solving) เปนวธทตรงและงาย ไมตองมแรง จงใจในการหาขอมลหรอประเมนจากทางเลอกตาง ๆ โดยการใชกฎการตดสนใจในการเลอก

- การตดสนใจซอแบบเปนนสย (Habitual Decision Making) ทงแบบการ แกปญหาแบบยาวนานและการแกปญหาแบบจ ากดตองมการหาขอมลและใครครวญในทางเลอก ตาง ๆ ในขณะทการตดสนใจซอแบบเปนนสยเปนการซอแบบประจ าไมตองคนหาขอมล ซอสนคา

การตดสนใจซอแบบเปนนสย

Habitual Decision Making การแกปญหาแบบจ ากด

Limited Problem Solving การแกปญหาแบบยาวนาน

Extended Problem Solving DPU

39

ขณะชอปปง การพจารณาทางเลอกใชเวลาเลกนอยไมตองคดอะไรมาก นกวจยเรยกกระบวนการ น วา อตโนมต นอกจากน Schiffman และ Kanuk (2007:512-529) อธบายถงกระบวนการ ตดสนใจ วา เปนกระบวนการทผบรโภคมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสงทเหมาะสมกบตนเอง เปนกระบวนการเลอกระหวางสงใดสงหนงทมตงแต 2 สงขนไป แนวคดของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค สะทอนถงการแกปญหาของผบรโภครวมไปถงเรองของอารมณของผบรโภคและ พฤตกรรมของผบรโภคในการบรโภคสนคาไวดวย องคประกอบใหญ ๆ ของกระบวนการตดสนใจ ซอของผบรโภคมอย 3 องคประกอบ คอ ปจจยน าเขา(Input) กระบวนการ(Process) และผลลพธ (Output) ดงแสดงในแผนภาพท 2.3 DPU

40

External Influences

Firm’s Marketing Efforts

1. Product

2. Promotion

3. Price

4. Channels of distribution

Sociocultural Environment

1. Family

2. Informal sources

3. Other noncommercial

sources

4. Social class

5. Subculture and culture

Consumer Decision Making

Need

recognition

Prepurchase

search

Evaluation of

alternatives

Psychological Field

1. Motivation

2. Perception

3. Learning

4. Personality

5. Attitudes

Experience

Postdecision

Behavior

Purchase

1.Trial

2.Repeat purchase

Postpurchase Evaluation

Input

Process

Output

แผนภาพท 2.3 : กระบวนการตดสนใจของผบรโภคอยางงาย (A simple model of consumer decision making )

ทมา : Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., p. 513.

DPU

41

1. ปจจยน าเขา (Input) เปนการตดสนใจซอมาจากแหลงขอมลภายนอกของสงนน ๆ ซงมความเกยวพนกบคานยม ทศนคต และพฤตกรรม โดยสามารถแบงยอยออกเปน 2 ประเภท คอ กจกรรมทางการตลาดทใหขอมล (Marketing Inputs) ชกจงผบรโภคใหซอสนคานน ๆ กลยทธทางการตลาดมสวนเกยวของกบกจกรรมน รวมถงบรรจภณฑ ขนาด การรบประกน การโฆษณาผานสอตาง ๆ การตลาดทางตรง การใชพนกงานขาย การใชการสงเสรมการตลาดตาง ๆ และวฒนธรรมทางสงคม (Sociocultural Inputs) การตดสนใจซอทเกดขนโดยทไมเกยวของกบการตลาดของสนคาหรอการโฆษณา แตการตดสนใจซอเกดจากค าวจารณของเพอน บทบรรณาธการในหนงสอพมพ ค าบอกกลาวของสมาชกในครอบครว บทความในนตยสารConsumer Reports หรอเกดจากประสบการณทผบรโภคไดพดคยในกลมอนเทอรเนต นอกจากนยงมอทธพลจากทางสงคม วฒนธรรม และวฒนธรรมกลมยอย

2. กระบวนการ (Process) กระบวนการทผบรโภคตดสนใจซอทไดรบอทธพลจาก จตวทยา อนประกอบไปดวยแรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพ และทศนคตทมผลตอกระบวนการดงกลาว กระบวนการในขนนประกอบดวย 3 ขนตอนคอ

2.1.) การรบรปญหา (Need Recognition) ขนตอนนเกดขนเมอผบรโภคเผชญกบปญหาและมความตองการใหสนคามาชวยในการแกปญหา หรอเกดจากผบรโภคตองการสงใหม ๆ ท าใหเกดการกระตนใหเกดกระบวนการตดสนใจ

2.2.) การหาขอมล (Prepurchase Search) เปนการคนหาขอมลกอนการซอ เกดขน เมอผบรโภคพอใจในสนคานน จะใชขอมลทมอยในความทรงจ าระยะยาวถาหากมขอมลเพยงพอ หรอถาผบรโภคไมมขอมลอยในความทรงจ าระยะยาว ผบรโภคจะคนหาขอมลจากสภาพแวดลอมภายนอก เชน บทความในนตยสาร ค าบอกเลาของครอบครว ค าบอกเลาของเพอน เพอใชเปนขอมลในการตดสนใจซอ ผบรโภคมกจะใชขอมลจากความทรงจ าระยะยาวกอน (Internal Sources) แลวหา ขอมลจากแหลงภายนอก (External Sources) จากนนผบรโภคจะผสมผสานระหวางขอมล ภายในและภายนอกมาใชในการตดสนใจซอสนคา นอกจากนระดบความเสยง (Perceived Risk) ยงมอทธพลตอการตดสนใจซอ ในสถานการณการตดสนใจซอทมระดบความเสยงสง ผบรโภคจะคนหาขอมลจ านวนมากเพอน ามาประเมนกอนตดสนใจซอ แตถาหากเปนสถานการณการตดสนใจซอทมระดบความเสยงต า ผบรโภคจะหาขอมลเบองตนและประเมนสงนน การ คนหาขอมลยงเปนขอมลจากประสบการณ ขอมลจากเพอน ขอมลจากครอบครว ขอมลจากเพอนรวมงาน ขอมลจากพนกงานขาย ขอมลจากบทความ หรอขอมลจากนตยสารดวย

DPU

42

2.3.) การประเมนคาทางเลอกกอนซอ (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะน า ขาวสารทไดจากการประเมนจากคณลกษณะตาง ๆ ทผบรโภคตองการ มการประเมนทางเลอกในการตดสนใจอย 2 ประเภท คอ รายชอตราสนคาทเขาจะเลอกตดสนใจซอ โดยทผบรโภคจะเขยนรายชอสนคาทจะเลอกซอออกมา จากนนผบรโภคจะใชเกณฑทใชในการประเมนตราสนคาแตละสนคา เพอใชเลอกสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

นอกจากน ผบรโภคประเมนทางเลอกโดยการใชกลมของตราสนคาทมอยในใจผบรโภคอยแลว (Evoked Set) คอพจารณาแบงกลมตราสนคาทจะซอในหมวดของสนคาประเภทนน แลวใชเกณฑในการเลอกสนคานนออกมาจากกลม หรอจะเรยกวาเกณฑการพจารณา (Consideration Set) เปนเกณฑทผบรโภคจดจ าตราสนคาได ผบรโภคจะซอสนคานน ซงแตกตางจากการประเมนจากการทผบรโภคเหนวาสนคาไมเหมาะสมผบรโภค ผบรโภคจะไมตดสนใจซอเนองจากไมยอมรบตวสนคา สวนถาเปนสนคาแบบอปโภคบรโภคทใชประจ า ผบรโภคจะไมประเมนทางเลอกเพราะสนคาแตละสนคาไมมความแตกตางกน ผบรโภคมกพจารณาสองสามตราสนคาและคณสมบตเลกนอย กอนตดสนใจซอ หรอผบรโภคใชเกณฑคณสมบตของสนคาในการประเมน (Criteria Used for Evaluating Brands) โดยใชเกณฑตรงตามคณสมบตทตองการ แตบางครงกอาจใชเกณฑบคลกภาพหรอประสบการณในอดตมาเปนเกณฑในการตดสนใจซอ และบางครงอาจเกดจากความถกใจกบสนคาเมอเหนสนคานนเปนครงแรก นอกจากนยงมกฏการตดสนใจของผบรโภค 2 แบบคอ วธทใชการทดแทน (Compensatory Decision Rules) คอผบรโภคประเมนตราสนคาในคณลกษณะส าคญ โดย เลอกตราสนคาทไดคะแนนสงสดจากทางเลอกทงหมด คะแนนสงสดจะชดเชยคณลกษณะดอยบางอยาง เพอใหไดสนคาตามทตองการไว กบวธทไมใชการทดแทน (Noncompensatory Decision Rules) คอ การทผบรโภคไมไดมการชดเชยขอดอยดวยขอดของสนคา เมอประเมนสนคานนแลว ไมมคณลกษณะบางอยางตามทผบรโภคก าหนดไว ผบรโภคจะไมยอมรบสนคานน และคดสนคานนออกไปจากกลม ซงวธนสามารถพจารณาจาก 3 วธคอ แบบทหนงการยอมรบ(Conjunctive Decision Rule) เปนวธตงคาการยอมรบ หากสนคาไดคาเกนเกณฑคณลกษณะทตงไวเพยงขอเดยว จะยอมรบสนคานน แบบทสอง การไมยอมรบ (Disjunctive Rule) เปนวธท ตงคาการยอมรบ หากสนคาไมถงเกณฑของคณลกษณะทตงไวเพยงขอเดยว จะตดสนคานนออก แบบทสาม แบบขนตอน (Lexicographic Decision Rule) ผบรโภคเลอกสนคาจากคณลกษณะทก าหนดเปนคณลกษณะทส าคญทสดเปนอนดบแรก

DPU

43

ผบรโภคใชออนไลนเปนตวชวยในความมนใจในการตดสนใจซอ หลายปทผานมานกวจยไดส ารวจเกยวกบแนวทางอยางไรในการสอสารทางอนเทอรเนตทจะมผลตอการตดสนใจของผบรโภค ซงบอยครงของสมมตฐานท วา ผบรโภคมขอมลจ ากด ตราสนคาตองพฒนากลยทธทมพนฐานขอมลทงปจจยสวนบคคล (Individual Factors) เชน ความร ลกษณะนสย ขอมลทางประชากรศาสตร กบ ปจจยตามบรบท (Contextual Factors) เชน ลกษณะของการตดสนใจ ซงมอยสามปจจย คอ ปจจยแรก : ความซบซอน (Task Complexity) การตดสนใจจากจ านวนตวเลอกและขอมลของแตละตวเลอกทมากมาย ปจจยทสอง : ขอมลขององคกร (Information Organization) ทมการน าเสนอรปแบบและเนอหาขององคกร ปจจยทสาม : ขอจ ากดเรองของเวลาในการตดสนใจ (Time Constraint) มเวลามากหรอนอยเพยงใดในการตดสนใจ เหตผลทผบรโภคเขาไปหาขอมลในเวบไซต เพราะเวบไซตมจ านวนมากทชวยใหหาขอมลหรอท ากจกรรมไดหลากหลาย เชน สามารถสงสนคาผานเวบไซต เปนตน

3. ผลลพธ (Output) ขนตอนทผบรโภคตดสนใจซอ โดยแสดงออกทางพฤตกรรม ซงม 2 ประเภทคอ

3.1.) พฤตกรรมการซอของผบรโภค (Purchase Behavior) เปนขนตอนทผบรโภคตดสนใจซอสนคานนตามทสนคานนไดถกประเมนตามความตองการของผบรโภค ในขนตอนน ประกอบดวย 3 ลกษณะ คอ ก.) การซอเพอทดลองใช (Trial Purchases) เปนการตดสนใจซอของผบรโภคโดยเกดจากการประเมนผลของสนคาจากการทดลองใชของผบรโภคโดยตรง ซงผบรโภคทดลองซอสนคาเนองจากมการสงเสรมการขายของสนคานน เชน ตวอยางแจกฟร คปองสวนลด หรอลดราคา เปนตน ประการตอมา ข.) พฤตกรรมการซอซ า (Repeat Purchases) เปนขนตอน ทเกดจากผบรโภคทดลองใชสนคาแลวรสกด ผบรโภคกจะมการซอสนคานนซ าอก การซอซ าเปนขนตอนในการปรบเปนความภกดตอสนคาได (Brand Loyalty) ในอนาคต และประการสดทาย ค.) พฤตกรรมการซอโดยมขอผกพนระยะยาว (Long-term Commiment Purchases) ซงมกเกดขนกบการทผบรโภคตองตดสนใจซอสนคาประเภททมอายการใชงานยาว เชน ต เยน เครองซกผา ฯลฯ เนองจากผบรโภคไมเคยใชสนคานมากอน ดงนนผบรโภคจะประเมนจากขอผกพนระยะยาวของสนคานน สวนการผลลพธอกประเภทคอ 3.2.) การประเมนทางเลอกหลงการซอ (Postpurchase Evaluation) เกดขนจากการทผบรโภคไดทดลองใชสนคา แลวประเมนคณสมบตกบสงทผบรโภคคาดหวงไว โดยม 3 ลกษณะดงน ก.) คณสมบตตรงตามทคาดหวงไว ท าใหผบรโภคพอใจในสนคานน เชน เครองปรบอากาศมตซบช ใหความเยนทวหอง ไมมเสยงรบกวน ซงเปนคณสมบตท

DPU

44

ผบรโภคคาดหวงไว จงเกดความพอใจในสนคานน ข.) ลกษณะคณสมบตดกวาทคาดหวงไว ท าใหผบรโภคเกดความพอใจ เชน ตองการซอต เยนทกวางใหญ จของไดมาก ปรากฎวาต เยนมระบบถนอมอาหารเพมขนมา ยงท าใหผบรโภคพอใจในต เยนยหอนนมากขน และ ค.) ลกษณะทคณสมบตต ากวาทคาดหวงไว ผบรโภคจะเกดความไมพอใจในสนคา ขนตอนนถาหากผบรโภคไมพอใจสนคา ผบรโภคจะไมกลบไปซอสนคานนอก เชน ซปผงผสมอาหาร เมอใสในอาหารแลว ไมท าใหอาหารอรอยขน ผบรโภคกจะไมซอสนคายหอนนอก ในขณะท Kotler และ Keller (2012:188) อธบายกระบวนการตดสนใจซอมอย 5 ขนตอน ดงแสดงในแผนภาพท 2.4 แผนภาพท 2.4 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 5 ขนตอน (Five-Stage Model of the consumer Buying process) ทมา : Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Harlow, England : Pearson Education Limited, p. 188.

Problem recognition

Information search

Evaluation of alternative

Purchase decision

Postpurchase behavior

DPU

45

กระบวนการนเกดจาก 1. การบรปญหา (Problem Recognition) ขนตอนทผบรโภคตระหนกถงปญหาหรอความตองการตอสนคาทถกกระตนจากภายใน เชน ความหว ความกระหาย หรอผบรโภคถกกระตนจากภายนอก เชน ระดบการเรมตน หรอรายได เปนตน

2. การหาขอมล (Information Search) เปนขนตอนทผบรโภคคนหาขอมล ซงเปนเรองทแปลกทผบรโภคจะคนหาขอมลจ ากด เพยงแคหนงแหลงขอมล ซงความเปนจรงแลว ผบรโภคไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคา และผบรโภคเมอตองการจะซอ คนหาขอมลจากการอานบทความ การโทรศพทถามเพอน การเขาไปดในเวบไซตหรอกระท การเขาไปเยยมชมรานจดจ าหนาย เพอศกษาขอมลเกยวกบสนคา ขนตอนนผบรโภคสามารถหาขอมลไดจากแหลงขอมลทมอย 4 แหลงดวยกน คอ

ก.) แหลงขอมลสวนบคคล (Personal) ไมวาจะเปนครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก ข.) แหลงขอมลทางการตลาด (Commercial) แหลงขอมลนไดแก โฆษณา เวบไซต พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย บรรจภณฑ สถานทแสดงสนคา ค.) แหลงขอมลจากสาธารณชน (Public) เชน สอมวลชนตาง ๆ องคกรเกยวกบผบรโภค หรอองคกรสาธารณะ ง.) แหลงขอมลแหลงขอมลจากประสบการณ (Experiential) เปนแหลงขอมลจากการทผบรโภคได สมผส ไดทดสอบ หรอทดลองใชสนคานนโดยตรง ซงแหลงขอมลมอทธพลตอสนคาและพฤตกรรมของผซอสนคา ไมวาจะ เปนการพดคย การไดรบขาวสารจากการโฆษณาซงแหลงขอมลทมใหขอมลมากมายทสด และแหลงขอมลทมประสทธผลมากทสดมาจากขอมลสวนบคคลหรอประสบการณ หรอแหลงขอมลจากสาธารณะ แตละแหลงขอมลท าหนาทในเรองอทธพลตอการตดสนใจซอแตกตางกน เชน แหลงขอมลทางการตลาดใหขอมลเกยวกบสนคา ในขณะทแหลงขอมลสวนบคคล ใหขอมลจากการประเมน

วธการคนหาขอมลนน ผบรโภคจะรวบรวมขอมลของตราสนคาทงหมด (Total Set) จากนนจะมาพจารณาจากการจดจ า (Awareness Set) พจารณาเลอกบางตราสนคา (Consideration Set) เพอน าตราสนคาไปพจารณาในเกณฑของการซอสนคา ผบรโภคพจารณาจากขอมลในตวเลอก (Choice Set) เพอตดสนใจซอ (Decision)ดงนนบรษทตองสรางการจดจ า ในตราสนคากบผบรโภคกอน เพอผบรโภคจะไดพจารณาและเลอกตราสนคานน 3. การประเมนคาทางเลอกกอนซอ (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคประเมนทางเลอกของสนคาจากความตองการ ประโยชนจากสนคา และคณลกษณะสนคาทมากมายทตอบสนองความตองการ ผบรโภคอาจมประสบการณและเรยนรจากความเชอและทศนคตทผาน

DPU

46

มา (Beliefs and attitudes) และจากความคาดหวงในรปแบบของคณคา (Expectancy Value-Model) ทผบรโภคมทศนคตตอหลาย ๆ ตราสนคา และไดประเมนคณลกษณะของสนคาเหลานน 4. การซอ (Purchase Decision) เปนขนตอนทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหลงจากผานขนตอนการประเมนมาแลว ในขนตอนน ม 2 ปจจยทมผลตอการตงใจซอกบการตดสนใจซอ ปจจยแรกคอ รปแบบทไมใชการทดแทนจากตวเลอกของผบรโภค (Noncompensatory Models of Consumer Choice) เปนความไมจ าเปนของการมคณลกษณะทงดานบวกและดานลบ การประเมนคณลกษณะ แยกออกจากการตดสนใจอยางงายของผบรโภค เปนการเพมความคนเคยในรายละเอยด ซงมวธการแกปญหาอย 3 แบบคอ แบบทหนง การยอมรบ (Conjunctive Heuristic) เปนวธทผบรโภคตงคาทยอมรบในแตละคณลกษณะ และเลอกตวเลอกแรกทไดอยางนอยของคามาตรฐานทตงไว แบบทสอง การเลอกแบบขนตอน (Lexicographic Heuristic) คอการทผบรโภคเลอกตราสนคาทดทสดในคณลกษณะทตงไวเปนคณลกษณะทความส าคญทสด แบบทสาม การตดออก (Elimination-by-aspects Heuristic) เปนวธทผบรโภคเลอกตราสนคาโดยเปรยบเทยบคณลกษณะทเลอกไว และจะตดตราสนคาทไมถงคณลกษณะทยอมรบไดออก ปจจยทสอง คอ การแทรกแซง (Intervening Factors) โดยม ปจจยแรกทเขามาแทรกแซงระหวางความตงใจซอกบการตดสนใจซอ กคอ ทศนคต (Attitudes of Others) ทสงผลตอการเลอกสนคาโดยขนกบสองสงดวยกน คอการทบคคลมทศนคตทางลบตอตวเลอก กบแรงจงใจทยอมตามความใฝฝน ปจจยทสองทเขามาแทรกแซง คอ สถานการณทไมคาดคด (Unanticipated Situational Factors) มผลตอการเปลยนแปลงความตงใจซอ เชน ผบรโภคมความตงใจซอสนคานน ปรากฏวามเรองอนทจะตองท าใหซออยางอนกอน บางครงการตดสนใจอาจเลอนไปกอน อาจไมซอเนองจากการรบรความเสยงในเรองตอไปน -ความเสยงตอระบบการท างาน สนคาไมสามารถท างานทคาดหวงได -ความเสยงตอรางกาย สนคาเปนภยคกคามตอรางกายหรอสขภาพ -ความเสยงตอการเงน สนคาไมมราคาเทากบทจายเงนไป -ความเสยงตอสงคม สนคามผลท าใหคนอนอดอดใจ -ความเสยงตอจตใจสนคามผลตอความสขทางใจของผใช -ความเสยงตอเวลา ผลของการผดหวงในสนคาสงผลตอโอกาสในการหาสนคาใหม

DPU

47

ซงการรบรความเสยงขนกบราคา คณลกษณะของสนคา ความเชอมนในตนเอง บางคนลดความเสยงดวยการรบขาวสารจากเพอน ใชสนคาทมยหอและมการรบประกน ดงนนนกการตลาดตองเขาใจปจจยทจะกระตนใหผบรโภครสกลดความเสยงลง 5. การประเมนทางเลอกหลงการซอ (Postpurchase Behavior) เปนการประเมนสนคา หลงจากทผบรโภคมพฤตกรรมการซอสนคาแลว การสอสารการตลาดตองสรางความเชอและสนบสนนสงทผบรโภคตดสนใจไปแลว เพอใหพวกเขารสกดตอตราสนคา ดงนนนกการตลาดควรตรวจสอบการประเมนทางเลอกหลงการซอ ดงตอไปน 5.1. การพงพอใจหลงการซอ (Postpurchase Satisfaction) ความพงพอใจเปนสงทแสดงวาความคาดหวงของผบรโภคกบสนคามระดบพอ ๆ กน 5.2. การกระท าหลงการซอ (Postpurchase Actions) ถาหากผบรโภคพอใจสนคาหลงการซอ มกจะบอกคนอน ๆเชนเดยวกน ถาผบรโภคไมพอใจสนคากจะเตอนคนอน ๆ วาอยาซอสนคานน หรอตอวาบรษท หรอคนสนคาใหกบบรษท หรออางฟองรองทางกฎหมาย 5.3. การใชสนคาและการไมใชสนคานนอกหลงการซอ (Postpurchase Uses and Disposal) นกการตลาดควรตรวจสอบวธการใชของผซอและวธการก าจดสนคา เพอหาวธการเพมการซอซ าของผบรโภค เชน แบตเตอรมไฟบอกอายการท างานของแบตเตอร เพอใหผบรโภคเตรยม ซอตวใหม หรอแปรงสฟนมสเตอนเมอขนแปรงบาน กรณทผบรโภคก าจดสนคา นกการตลาดตองคนหาสาเหตทผบรโภคไมใชสนคานนอก Kotler และ Keller (2012:195) อธบายถง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค คอ ระดบของความเกยวพนและการคนหาความหลากหลาย ดงน - การตดสนใจทมความเกยวพนต า ผบรโภคไมเหนความแตกตางของแตละตราสนคา การซอเกดจากพฤตกรรมทเปนนสย ไมมความภกดตอตราสนคา ดงนนนกการตลาดจะตองท าใหสนคามความเกยวพนทสงขน โดยวธการแรก การเชอมโยงสนคากบปญหา เพอใหเหนวาสนคาสามารถแกปญหาได วธการทสองคอ เชอมโยงสนคาไปกบผบรโภค วธการทสามออกแบบงานโฆษณาทกระตนอารมณกบคณคาของคน วธการทส การเพมคณสมบตทส าคญเขาไปในตวสนคา ซงจะท าใหผบรโภครสกส าคญส าหรบพวกเขา - การคนหาความหลากหลาย บางครงสถานการณการซอ เปนการซอสนคาเกยวพนต า ผบรโภคมกจะเปลยนตราสนคาไปเรอย ๆ ดงนนตองสรางนสยการซอเปนประจ า โดยการมสนคาบนชนวางขายตลอดเวลา มการโฆษณา มการสนบสนนการขาดดวยการเสนอการลดราคา คปอง สนคาตวอยาง เพอใหผบรโภคกลบมาซอสนคาอก

DPU

48

นอกจากน Kotler และ Keller (2012:196) ยงกลาวถง ปญหาทท าใหผบรโภคไมไดมเหตผลในการตดสนใจ ดงตอไปน

การแกปญหาการตดสนใจ (Decision Heuristics) - เปนการแกปญหาททก ๆ วน เมอผบรโภคมการคาดการณเกยวกบรายไดหรอเหตการณในอนาคต ดวยการ 1. การพรอมการแกปญหา (Availability Heuristic) เปนการทผบรโภคมการคาดเดาอยางรวดเรวและงายดวยรายไดในใจ ถาหากการคาดเดางายมาก ผบรโภคจะประเมนไดดในสงทจะเกดขน 2. ตวแทนการแกปญหา (Representativeness Heuristic) ผบรโภคคาดเดาเกยวกบตวแทนหรอสงทไดในตวเลอก ซงมาบางสนคาท าบรรจภณฑทเหมอนกบยหออน ท าใหสนคานนเหมอนตวแทนของสนคาในประเภทเดยวกน 3. การปรบเปลยนการแกปญหา (Anchoring and Adjustment Heuristic) ผบรโภคตดสนและปรบเปลยนในขอมลบางอยาง ส าหรบนกการตลาดดานบรการ การสรางความประทบแรก คอ การสรางความชนชอบใหเกดขน เพอสรางประสบการณทจะจดประกายความชนชอบให มากขน กรอบ (Framing) กรอบของการตดสนใจเปนลกษณะของสนคาทน ามาเสนอใหกบผตดสนใจ และท าให ผ ทตดสนใจเลอกซอ ซงเกดจากการสรางสภาพแวดลอมในการตดสนใจซอ ผบรโภคเลอกบางคณสมบตทสามารถดงดดความสนใจและเปลยนพฤตกรรมในการซอได เชน ขนมทใหแคลอรต า เปนคณสมบตทสามารถดงดดใจใหผบรโภคเลอกซอเพอสขภาพ

Hritzuk และ Jones (2014:217) อธบายถง 5 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ดงน 1. Open it Possibility : เสนอขอมล เนอหาทางการตลาด ใหเกดปฏสมพนธกบการ บรโภค เพอใหเปดรบขอมลขาวสารของสนคา ตราสนคา และบรการใหม ๆ 2. Decision to Buy or Change : ก าหนดคณสมบตหรอประโยชนของสนคาทตรงกบ ความตองการของผบรโภค และตองมคณสมบตหรอประโยชนทดกวาสงทสนคาไดเสนออยในปจจบน 3. Evaluating : ก าหนดใหสนคาสงมอบคณสมบตหรอประโยชนทดทสด 4. Shopping : ซอสนคาหรอบรการเหลานน

DPU

49

5. Experiencing : .ใชสนคาและมนใจในสงทสนคาไดใหค ามนสญญา และใหคนอน ๆ ยนยนวาการตดสนใจซอนนถกตอง เพอแสดงใหเหนถงขนตอนการตดสนใจของผบรโภคสอดคลองกบวตถประสงคของ นกการตลาด ดงตารางท 2.4 ตารางท 2.4 ขนตอนการตดสนใจของผบรโภคสอดคลองกบวตถประสงคของนกการตลาด Open to Possibility Decision Evaluating Shopping Experiencing to Buy or Change การเขาถงการจดจ า พจารณา: พจารณา: การสนทนา การสนบสนน/ สนคาหรอตราสนคา คณสมบต/ ประโยชนของ ความภกด/

ประโยชน ตราสนคา/ การซอซ า ของสนคา ประโยชนของ สนคา

ทมา : Hritzuk, N. & Jones, K. (2014). Multi-screen marketing, the seven things you

need to know to reach your customers across TVs, computers, tablets,

and mobile phones. New Jersey, NJ : John Wiley & Sons, Inc. p.218

Hritzuk และ Jones (2014:75,81) ไดยกตวอยางของการตดสนใจเกยวกบอาหารและ

เครองดม วา สอโฆษณามอทธพลจากออนไลนและออฟไลนในการใหขอมล การใชคปองเปน

วธการระยะสนในการพจารณาและมกซอสนคาทใชเปนประจ าและก าลงลดราคา และยงคงยนยน

ในการใชตราสนคาเดม และจะไมเสยงในการซอสนคาทครอบครวไมเคยรบประทาน การทจะ

เปลยนไปซอยหอใหม สวนใหญเกดจากการทจะตอบสนองความตองการของครอบครวเปนส าคญ

กระบวนการตดสนใจสนคาประเภทอาหารและเครองดม บคคลทมอทธพลสงสด ความตองการของผบรโภคสงสด และสอทสงผลลสงสด ตามตารางท 2.5 ดงตอไปน

DPU

50

ตารางท 2.5 การตดสนใจของผบรโภค : สแนค ซท ชท ขนตอนของการ

ตดสนใจ ผทมอทธพลสงสด ความตองการของ

ผบรโภคสงสด สอทสงผลสงสด

เปดโอกาสทเปน ไปได

เดก, หนสวน สวนบคคล โทรทศน,แทบเลต ผบรโภคดเพอเปนแนวคดในการสรางความมนใจเกยวกบเกณฑของสนคาทเหมาะกบความตองการของครอบครว

ตดสนใจในการซอหรอเปลยนแปลง

หนสวน,เดก,รานคา,ของตวอยาง/การไดทดลองชม,เวบไซตสขภาพ,ใบปลว

สวนบคคล-ไมมผ ทมอทธพลในการชวยใหเหนวาสนคานนเหมาะกบผบรโภคและครอบครว

คอมพวเตอร,แทบเลต,โทรศพทมอถอ, ของตวอยางทเปนเหตผลในการลองสนคาใหม ดวยการสงอเมลและใหคปองออนไลน / การเสนอการใหทดลอง

ประเมนผล หนสวน,เดก,ของตวอยาง/การไดทดลองชม,เวบไซตของอาหาร,อเมลจากเพอน,รานคา,กจกรรม,ใบปลว,อเมลขอเสนอในการซอ

การสรางภาพและการสะทอนภาพเปนกญแจส าคญ แตมผลกบผ ทมอทธพลนอย

คอมพวเตอร,แทบเลต, โทรศพทมอถอ ใชการพจารณาสงสดเมอผบรโภคตองการสนคาทตอบสนองสงทตองการ

DPU

51

ตารางท 2.5 การตดสนใจของผบรโภค : สแนค ซท ชท (ตอ)

ขนตอนของการตดสนใจ

ผทมอทธพลสงสด ความตองการของผบรโภคสงสด

สอทสงผลสงสด

ชอปปง เดก,หนสวน,ของตวอยาง/การไดทดลองชม,เวบไซตอาหาร, กจกรรม,รานคา,เวบไซตชอปปง

ไมมแหลงขอมลทจะท าใหชอปปงไดหมด

โทรศพทมอถอ,การรวบรวมขอมลจากชนวางสนคา, การอ านวยความสะดวกในการชอปปงทางอเมลหรอทางโทรศพทมอถอ ทชวยจดเรยงขอมล การคนหาขอมลและชวยใหเกดความคด

ประสบการณ เดก,หนสวน,ของตวอยาง,เวบไซต อาหาร,รานคา,อเมลจากเพอน

ความมนใจ(จากการตรวจสอบหรอทดลองใช) เปนกญแจส าคญ แตผ มอทธพลทางสอไมพอใจ

คอมพวเตอร,แทบเลต,โทรศพทมอถอ,สนบสนนใหผบรโภคแบงปนประสบการณไปยงคนอนผานสอสงคมออนไลน

ทมา : Hritzuk, N. & Jones, K. (2014). Multi-screen marketing, the seven things you need to know to reach your customers across TVs, computers, tablets, and mobile phones. New Jersey, NJ : John Wiley & Sons, Inc. p.81

3. งานวจยทเกยวของ

บษลกษณ (2549) ไดท าการศกษาเรอง “ทศนคตปฏกรยาตอบสนองเชงอารมณของ ผใชโทรศพทมอถอทมตอการรบกวนของขอความการตลาดทางโทรศพทมอถอ” ท าการวจยกบผใชบรการโทรศพทเคลอนท พบวา ผใชโทรศพทเคลอนทสวนใหญมทศนคตและปฏกรยาตอบสนองเชงอารมณ “นงเฉย” กลมผใชสวนนอยทมทศนคตทเปนลบ มความรสกเบอหนายและร าคาญใจเมอไดรบขอความ บางสวนทมทศนคตทางบวกและพงพอใจในขอความ โดยมปจจยคอ

DPU

52

อาย การศกษา และรายได ปจจยทสงผลตอทศนคตเชงบวก ไดแก การเกดประสบการณรวม และความสมพนธของขอความ ปจจยทสงผลตอทางลบ ไดแก ความไมสมพนธของขอความ และความถทมากเกนไปในการรบขอความ รวมถงบรบททรบขอความ ความเกยวเนองกบงานวจย ทงนผวจยท าการศกษาโฆษณาบนสออนเทอรเนตในรปแบบเอสเอมเอส (SMS) ซงทศนคตการเปดรบ เอสเอมเอส ของผบรโภคจะ “นงเฉย” ผวจยคาดวา ผบรโภคนาจะมพฤตกรรมไมสนใจตอขอความเอสเอมเอส โดยผบรโภคมแนวโนมทจะไมคลกเอสเอมเอสนน ซงผวจย จะไดท าการศกษาในงานวจยน

Retention Science (บรษททท าเกยวกบการตลาดในดานรกษาลกคาซงเปนบรษทชนน าระดบโลกในประเทศอเมรกา อางถงใน eMarketer,25 ก.ย. 2014) ส ารวจความคดเหนรานคาปลกเกยวกบการสงเสรมการขายทไดผลมากทสดในเดอนกรกฏาคม ค.ศ. 2014 ไดผลดงน ลกคาชอบเปอรเซนตการลดราคา (คปองลดรอยละ 10) มากทสดถงรอยละ 30.9 รองลงมาเปนการจดสงฟรหรอลดคาสงรอยละ 21.8 ตามดวยจ านวนทลดราคารอยละ 12.7 การสงเสรมการขาย ทปรบเปลยนไปตามลกษณะนสยการชอปปงของลกคารอยละ 7.3 โปรแกรมความภกดตอตราสนคา (เชน ซอสนคา 100 ดอลลาร รบสวนลดรอยละ 5 ส าหรบการซอครงตอไป) รอยละ 5.5 หรอการซอหนงชนลดราคาชนทสองครงราคารอยละ 3.6 ในขณะทบรษท Flagship Research (บรษทวจยเกยวกบการตลาดในประเทศอเมรกา อางถงใน eMarketer,25 ก.ย. 2014) ไดศกษาผใชอนเทอรเนตในสหรฐอเมรกาชอบการลดราคาเปรยบเทยบการจดสงฟรเมอตองการซอ โดย แบงตามอาย ในไตรมาสสอง ค.ศ. 2014 พบวา กลมอาย 25-34 ป ชอบการสงเสรมการขายดวยการลดราคามากทสดถงรอยละ 34.1 ในขณะทกลมอาย 56-65 ป ชอบการจดสงฟรมากทสดถงรอยละ 35.5 ดไดจากแผนภาพท 2.5

DPU

53

แผนภาพท 2.5 ผใชอนเทอรเนตในสหรฐอเมรกาชอบการลดราคาเปรยบเทยบการจดสงฟรเมอ ตองการซอ โดยแบงตามอาย ในไตรมาสสอง ค.ศ. 2014

ทมา : http://www.emarketer.com/Article/Online-Discounts-vs-Free-Shipping-Battle-of- Ages/1011219/7 ความเกยวเนองกบงานวจย ผวจยคาดวา การสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอ คอ เปอรเซนตการลดราคา ในขณะทการสงเสรมการขายรองลงมา คอ การจดสงฟร ทงนงานวจยน จะเปนแนวทางในการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทมตอการสงเสรมการขายบนโทรศพทมอถอ Ninth Decimal (บรษททส ารวจผใชโทรศพทมอถอในประเทศอเมรกา อางถงใน eMarketer,29 ก.ย. 2014) ไดท าการส ารวจผใชโทรศพทมอถอในอเมรกา พบวารอยละ 81 ของผใชโทรศพทมอถอมการคนหาขอมลในโทรศพทมอถอเกยวกบรายการทจะซอเมออยทบานหรอทท างานกอนทจะไปซอสนคา มผใชโทรศพทมอถอเพยงรอยละ 19 ทคนหาขอมลระหวางทชอปปงอย โดยใชเวลาในการคนหาประมาณ 45 วน ส าหรบสนคาทมราคาอยท 1,000 เหรยญสหรฐ ใน ขณะทสนคาราคาประมาณตงแต 1-49 เหรยญสหรฐ จะใชเวลาในการคนหาประมาณ 10 วน

DPU

54

คลายกบผลของการวจยพฤตกรรมของผบรโภคทอยนอกราน ผใชโทรศพทมอถอจะเขาไปคลกโฆษณายอยในโทรศพทมอถอกอนทจะไปชอปปงถงรอยละ 73 เปรยบเทยบกบผบรโภคทคลกเขาในโฆษณายอยในโทรศพทมอถอระหวางทชอปปงอยรอยละ 27 ผลวจยเมอไตรมาสสองของป ค.ศ. 2014 โฆษณาทผบรโภคตอบสนองมากทสด คอ ขอมลการลดราคา (Discounts/Sales) มากถงรอยละ 60 บทวเคราะหสนคา (Product reviews) รอยละ 36 ขอมลของสนคา (Product information) รอยละ 35 การแจกของรางวล (Giveaways) รอยละ 25 ทศทางทไปยงรานทใกลทสดรอยละ 21 ขอเสนอ/ขอมลเกยวกบสนคาอนทอาจจะชอบ รอยละ 13 เคลดลบสไตลรอยละ 7 ดไดจากแผนภาพท 2.6 แผนภาพท 2.6 ผใชโทรศพทมอถอในประเทศอเมรกาตอบสนองขอมล/ขอเสนอของโฆษณาบน โทรศพทมอถอ เมอเดอนมถนายน ค.ศ. 2014

ทมา : http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Affects-Purchases-Way-Before- Store/1011235/7

DPU

55

ความเกยวเนองกบงานวจย ทงน ผวจยไดท าการศกษา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอบนโทรศพทมอถอ ใน

รปแบบ เอสเอมเอส (SMS) หรอ ไลน (LINE) ซงมการลดราคา มขอมลของสนคา สงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ผวจยคาดวา การลดราคา ขอมลสนคา มผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการตอบสนองดวยการคลกเอสเอมเอส (SMS) หรอ ไลน (LINE) เพอน าไปซอสนคา ผลการวจยขอมลพฤตกรรมจากผใชสมารทโฟนหรอแทบเลต 6,000 คน จากการศกษา โดยNielsen, xAd และ Telmetris (อางถงใน warc, 1 ส.ค. 2014) พบวา ในจ านวนรอยละ 51 ตองการใหโฆษณานนตรงกบ ณ จดขายทอยใกลพวกเขา สาเหตทสนใจโฆษณา คอ คปอง/ การลดราคา หรอการจดจ าตราสนคา และเกยวของกบสถานท สวนผบรโภคทคลกโฆษณาใน กลมทสอง ใหเหตผลวา ตองการเยยมชมเวบไซตของสนคาทโฆษณารอยละ 41 ดขอมลเพมเตมรอยละ 38 ตองการใชคปองหรอขอเสนอตาง ๆ รอยละ 28 เยยมชมรานคารอยละ 21 และตดตอธรกจรอยละ 18 พฤตกรรมทผบรโภคกระท าหลงจากคลกโฆษณาคอการหาสถานทซอ ประมาณรอยละ 70 ท าการซอภายในหนงวน ในขณะทประมาณครงหนงตองการซอภายในหนงชวโมง โดยสองในสาม มองหาสถานทตดตอภายในหาไมล และอกรอยละ 18 มองหาสถานทตดตอภายในหนงไมล นอกจากนพบวา ในกลมมลเลนเนยลออนไหวตอโฆษณาบนโทรศพทมอถอรอยละ 37 ของผบรโภคอาย 18-24 ป ในขณะทผบรโภคอาย 25-34 ป รอยละ 41 ทสนใจโฆษณาบนโทรศพทมอถอ เมอเปรยบเทยบกบคนอาย 45-54 ป ทขอมลมผลตอการตดสนใจซอถงรอยละ 50 และกลมอาย 55-64 ปมถงรอยละ 57 Monica Ho ต าแหนงรองประธานกรรมการอาวโส ของบรษท xAd (ขอมลจาก Marketing Land อางถงใน warc, 1 ส.ค. 2014) กลาววา โฆษณาจะตองตอบสนองทตรงประเดน สนบสนนการเขารวมกจกรรม และมประสทธภาพมากกวาทเคยท ามา นกการตลาดตองมการประเมนอยางละเอยดเกยวกบวธการสงมอบคณคาทถกตองเพอเขาหาผบรโภค ไมวาเรองสถานท การบรการฟร หรอความสะดวกสบาย

ความเกยวเนองกบงานวจย ผวจยคาดวา โฆษณาบนโทรศพทมอถอมอทธพลตอการตดสนใจซอ โดยสาเหตในการ

สนใจโฆษณาคอ การลดราคา และการจดจ าตราสนคาได ทงนงานวจยน จะเปนแนวทางในการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทมตอโฆษณาบนโทรศพทมอถอตอไป

DPU

56

BuzzCity (บรษทเครอขายการโฆษณาทวโลก ทเขาถงผบรโภคทใชโทรศพทมอถอลานคนทวโลก เพอน าขอมลของบรษทมาใชในการวางแผนการตลาด อางถงใน warc,22 ต.ค. 2014) ไดส ารวจกบผตอบแบบสอบถาม 5,100 คน ใน 25 ประเทศ เกยวกบทศนคตตอโฆษณาบนโทรศพทมอถอ พบวา ผบรโภคมความคดเหนทงชอบและไมชอบในเวลาเดยวกน โดยมทศนคตตอโฆษณาในทางบวกรอยละ 60 ในมทศนคตทางลบรอยละ 59 เปนอารมณทผสมกน โดยผบรโภคสามในสสวน (รอยละ 77) ตอบวา พวกเขาคนหาโฆษณาในโทรศพทมอถอเพอใชในการตดสนใจซอ เกอบเศษหนงสวนส (รอยละ 21) มการคนหาขอมลทก ๆ วน และเกอบหนงในหา (รอยละ18) คนหาขอมลในทกสปดาห โดยขอมลรอยละ 20 ของโฆษณา มอทธพลตอการตดสนใจซอในบางครงหรอบางเดอน ในขณะทรอยละ 18 หาขอมลเพยงไมกครงตอป KF Lai, BuzzCity CEO. กลาววา ความรสกทมสองดานทงบวกและลบตอโฆษณาชใหเหนวา ผบรโภคมความคาดหวงสงตอขอมล ซงความคาดหวงรวมถงเวลาและขอมลทตรงประเดน ในราวหนงสวนสามของผตอบแบบสอบถาม กลาววา พวกเขาเหนโฆษณาบอย (รอยละ35) และมโฆษณาจ านวนมากถงรอยละ 34 และหนงในหา (รอยละ 22) รสกวา โฆษณาทเหนนน ขอมลไมตรงประเดน ไมตรงกบสงทผบรโภคตองการ ดงนน ผ โฆษณาตองเสนอขอมลมากมายและใชหลาย ๆ รปแบบของงานโฆษณา เชน อาจใชสอ Rich media และวดโอ การน าเสนอควรเปนดานบวก เลอกโฆษณาทลดการรบกวนและไมมสาระ

ความเกยวเนองกบงานวจย ส าหรบพฤตกรรรมของผบรโภคในการคนหาโฆษณาในโทรศพทมอถอเพอใชตดสนใจซอ

โดยมพฤตกรรมในการคนหาขอมลในทก ๆ วน ขอมลทผบรโภคตองการตองตรงประเดน ไมคกคาม ตรงกบสงทผบรโภคสนใจ ซงวจยจะไดอาศยแนวทางจาการศกษาวจยเรองนในการอางองการศกษาตอพฤตกรรมการคนหาขอมล เทเลนอร รเสรช (บรษทวจยภายใตเทเลนอรกรป อางถงใน ไทยรฐออนไลน, 22 ส.ค.2557) โดยเทเลนอรกรป รวมกน ทเอนเอส ท าการศกษากลมตวอยาง อายระหวาง 16-35 ป จ านวน 2,600 คน ในประเทศไทย มาเลเซย สวเดน และนอรเวย ทใชอนเทอรเนตบนโทรศพทมอถอ ส าหรบผลการศกษาทนาสนใจ จากแบบส ารวจครงน ไดแก รอยละ 81 ของคนไทยและมาเลเซยใชแอพพลเคชนแชตเพอการสอสารในชวตประจ าวน ในขณะทคนสวเดนและนอรเวยใชเพยงรอยละ 44 และ รอยละ 57 เทานน สวนความนยมในแอพพลเคชนทโดงดง เชน WhatsApp, Line หรอ WeChat แตกตางกนไปใน 4 ประเทศน โดยมเพยง Facebook Chat เทานนทไดรบความนยม

DPU

57

เทากนในทกประเทศ ขณะท WhatsApp และ WeChat เปนแอพพลเคชนแชตทไดรบความนยมสงสดในกลมผน าเทรนดดจตอลมาเลเซย แตชาวไทยกลบนยมแอพพลเคชน Line และ Facebook Messenger มากกวา ซงประเทศไทยเปนตลาดทใหญอนดบ 2 ของโลกทมการใชงาน Line ขณะเดยวกน บรการสงขอความสน (SMS) ยงคงเปนทนยมอยางกวางขวางในประเทศมาเลเซย สวเดน และนอรเวย โดยรอยละ 70 ของกลมตวอยางยงคงใชบรการนเปนประจ าทกวน ตรงขามกบประเทศไทยทมเพยงรอยละ 31 ของกลมตวอยาง ทใชบรการสงขอความสนเพยงแควนละครงเทานน ซงอาจเปนเพราะความนยมในการใชบรการ Line หรอ WhatsApp ทมมากกวา

ความเกยวเนองกบงานวจย ทงนผวจยท าการศกษาพฤตกรรมการใช LINE ของกลมผบรโภคในอายทแตกตางกน ในขณะทบรษทเทเนนอรศกษาพฤตกรรมกลมตวอยาง อายระหวาง 16-35 ป แตผวจยคาดวา ลกษณะประชากรของการวจยน นาจะมผลพฤตกรรมการใช LINE ทเหมอนกน แมวา อายจะแตกตางกน นนคอ ใช LINE เพอการแชตในการสอสาร รวมถงการสงขอความสน (SMS) ทม การใชบรการสงขอความจ านวนนอย

บรษท ทเอนเอส โกลบอล (เปนหนงในบรษทของ Kantar ทท าขอมลเกยวกบพฤตกรรมอยางถองแท ขอมลการใหค าปรกษา ทมสาขาอยทวโลก อางถงใน ไทยรฐออนไลน, 4 ต.ค. 2557) เผยผลวจยผบรโภคกลมดจทล ช คนไทยใชเวลากวา 3.1 ชวโมงตอวนกบโทรศพทมอถอ และกวา 2.6 ชวโมงเปนการออนไลนผานมอถอ ขณะทอตราการรบสอประเภทอนอยางเชน การฟงวทยโดยเฉลยอยทราว 13 นาทตอวน และ 5 นาทตอวนส าหรบการอานหนงสอพมพหรอนตยสาร โดยมโทรทศนเปนสอเดยวทยงไดรบความสนใจอยางมากในหมผ ใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ดวยอตราเฉลยการรบชมโทรทศนเฉลยกวา 2 ชวโมงครงทกวน โดยรอยละ 36 เปดดโทรทศนเปนสงแรกในตอนเชา ขณะทรอยละ 57 ของผใชอนเทอรเนตเปดสวตชดโทรทศนในตอนค า

ความเกยวเนองกบงานวจย ทงนผวจยท าการศกษาพฤตกรรมการใชเวลาตอวนกบโทรศพทมอถอ ซงผวจยคาดวา พฤตกรรมของผบรโภคในการใชโทรศพทมอถอมแนวโนมทจะใชเวลาตอวนประมาณ 3-4 ชวโมง ทงนงานวจยนจะเปนแนวทางในการศกษาพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอของผบรโภคตอไป

DPU

58

Zocial inc. (บรษททใหบรการเกยวกบเครองมอโครงขายสงคมออนไลน เพอสนบสนนงานดานการตลาดและงานวจย อางถงใน Marketing Oops, 8 ม.ย. 2014) ไดท าการส ารวจและรวบรวมพฤตกรรมกลมตวอยางคนไทย 688 คน ทมตอ Official Account ดงน

1. การใชงาน Application ตางๆของ LINE รอยละ 87 ใช LINE Chat

รอยละ 47 ใช LINE Camera รอยละ 45 ใช LINE Game

2. พฤตกรรมการ Block Official Account หลงจาก Download Sticker มาแลว รอยละ 33 ของผใช Block Official Account ทนทหลงจาก Download Sticker รอยละ 67 ของผใชยนดทจะรบขาวสารจาก Official Account นนๆตอไป

หลงจาก Download Sticker 3. พฤตกรรมการซอของผาน Official Account

รอยละ 30 เคยซอสนคาจาก Official Account รอยละ 70 ไมเคยซอสนคาผาน Official Account ประเภทสนคาทเคยซอจาก Official Account ไดแก Fashion(รอยละ 39),

Cosmetic (รอยละ 26), IT & Digital (รอยละ 21), อาหารเสรม (รอยละ 14) ความเกยวเนองกบงานวจย ทงนผวจยท าการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาในรปแบบ LINE ซงผบรโภคเคย

ซอสนคาจาก Official Account โดยมประเภทสนคาทเคยซอในหลายประเภท ซงผวจยจะไดใชแนวทางจากวจยชนน ในการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาในรปแบบ LINE ตอไป

Lifemedia Research Bank (บรษททท าวจยในประเทศญป น อางถงใน Emarketer, 8 ธ.ค. 2014) ไดท าวจยในเดอนสงหาคม ค.ศ. 2014 กบกลมตวอยาง 932 คนทมอาย 10 ปขนไป กลาววา ประมาณเศษสามสวนสของผหญงทใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน และผชายรอยละ 68.0 หรอประมาณรอยละ 71.7 ของผใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน ใชแอพพลเคชนการสงขอความ กจกรรมทเขารวมในไลนสงสดคอ การสนทนา (chat) กลมผหญงรอยละ 95.3 กลมผชายรอยละ 88.7 รองลงมาคอ การโทรคย กลมผหญงรอยละ 62.0 กลมผชายรอยละ 63.8 อนดบสามคอ การสนทนากลม (group chat) กลมผหญงรอยละ 58.8 กลมผชายรอยละ 49.3 อนดบสคอ ดาวนโหลดสตกเกอร กลมผหญงรอยละ 54.1 กลมผชายรอยละ 29.0 อนดบหาคอ เลน Timeline

DPU

59

กลมผหญงรอยละ 36.3 กลมผชายรอยละ 26.0 อนดบหกคอ ตดตามสนคา กลมผหญงรอยละ 38.0 กลมผชายรอยละ 19.2 เหตผลทตดตามสนคา (จากกลมตวอยาง 271 คนทมอาย 10 ปขนไป) เพราะตองการดาวนโหลดสตกเกอร กลมผหญงรอยละ 74.7 กลมผชายรอยละ 68.2 ขณะทอนดบสองในกลมผหญงจะเปน การรบคปองรอยละ 49.5 และการตองการรเกยวกบการสงเสรมการขายรอยละ 49.5 สวนกลมผชายจะเปน การตองการรขาวสารลาสดรอยละ 54.1 และอนดบสามในกลมผหญง คอ การตองการรขาวสารลาสดรอยละ 43.5 สวนกลมผชายจะเปน การรบคปองรอยละ 44.7

ความเกยวเนองกบงานวจย ทงนผวจยท าการศกษา ผบรโภคไทยจ าแนกทางเพศ ทง เพศชาย เพศหญง ในการใช

LINE ในกจกรรมตาง ๆ ไมมความแตกตาง ซงคาดวา มพฤตกรรมในการใช LINE ในกจกรรม ตาง ๆ ของผบรโภคในประเทศไทย มแนวโนมใกลเคยงกบพฤตกรรมของผบรโภคในประเทศญป น

นางสาวสชาดา (2558) ผอ านวยการวางแผนและพฒนาธรกจ มายดแชร กลาววา กลม Evolving Digizen คอผบรโภคทใชอนเทอรเนตทมอายระหวาง 18-24 ป เปนกลมทเกดหลงยคอนเทอรเนตเลกนอย โดยรอยละ 50 ของกลมนใชอนเทอรเนต "ตลอดเวลา" ผานสมารทโฟนและแทบเลต พบวาการใชชวตประจ าวนของกลมนเรมจากการใชอนเทอรเนตเพอคนหาขอมล (Search Engine) เขาโซเชยลเนตเวรคเพอสอสารระหวางกลมและหาเพอนใหมผานทางเฟซบค ชนชอบการตดตามขาวสารผานเวบบลอก (Blog) โดยเฉพาะพนทปรวมไปถงการแชรรปภาพพรอมเชคอนสถานทแบบเรยลไทม และเฝาจบตาไลฟสไตลการแตงตวของเหลาคนดงผานทางอนสตาแกรม รอยละ 68 แลวน ามาปรบใหเขากบบคลกและสไตลของตนเอง สดสวนรอยละ 84 ของผบรโภคกลมนเชอวาอนเทอรเนต คอ แหลงขอมลทนาเชอถอ โดยเฉพาะการแบงปนประสบการณของผใชงานจรงผานเวบบลอก จ านวนรอยละ 19 ของผบรโภคกลมนเรมชอปปง ออนไลน สวนใหญคนหาขอมลออนไลนเกยวกบสนคาทพวกเขาสนใจจะซอ ความเกยวเนองกบงานวจย

ทงนผวจยท าการศกษาพฤตกรรมผบรโภคชวงอาย 18-24 ป เกยวกบการตดสนใจซอทผานทางเอสเอมเอส หรอไลน ซงผวจยจะไดใชแนวทางจากวจยชนน ในการศกษา ผบรโภคกลมน นาจะมพฤตกรรมการตดสนใจซอจากขอมลทางสออนเทอรเนตทผานทางโทรศพทมอถอ

DPU

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative

Research) โดยใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research Method) แบบวดครงเดยว (Single

Cross-sectional Design) ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวม

ขอมล โดยการแจกใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง ซงไดก าหนดแนวทางใน

การด าเนนการวจย ดงมรายละเอยดตอไปน

3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

3.2 วธการสมตวอยาง

3.3 ประเภทสนคาทใชในการวจย 3.4 เครองมอทใชในการวจย

3.5 ตวแปรและเกณฑการใหคะแนน

3.6 การเกบรวบรวม วเคราะหและประมวลผลขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ประชาชนอาย 18 ปขนไป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาตงแตระดบมธยมศกษาตอนตนขนไป และเปนกลมทเคยไดรบหรอ เคยกดสงเอสเอมเอส (Short Message Service : SMS) หรอเคยรวมกจกรรมผานไลน (LINE) เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด ผานทางโทรศพทมอถอ จากขอมลเกยวกบจ านวนประชาชนของส านกงานสถตแหงชาต พ.ศ. 2553 ไดระบวา

จ านวนประชากร ทมอายตงแต 18 ปขนไป และมการศกษาระดบมธยมศกษาตอนตนขนไป ม

จ านวนทงสน 4,477,640 คน ดงนนขนาดของกลมตวอยางตามหลกการแปรผนรวมกนระหวาง

ขนาดของกลมตวอยางกบความคลาดเคลอนทเกดขนจากการเลอกตวอยางตามสตรของ

DPU

61

Taro Yamane (อางถงใน ศรลกษณ สวรรณวงศ, 2538) มาใชในการก าหนดขนาดตวอยาง โดยก าหนดคาความเชอมนทระดบ 95% ความผดพลาดไมเกน 5 % ซงท าใหไดขนาดตวอยาง ในการศกษาครงนจ านวน 400 คน

3.2 วธการสมตวอยาง ในการวจยครงน ผวจยเลอกกลมตวอยางโดยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) โดยท าการสมตวอยางทงแบบทใชความนาจะเปน (Probability Sampling) และแบบทไมใชความนาจะเปน (Non-probability Sampling) ซงมขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 : สมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) การวจยน ท าการก าหนดกรอบในการสมตวอยางส าหรบใชในการวจย โดยพจารณาจากการแบงเขตตามทตงของพนท โดยกองควบคมและจดการคณภาพสงแวดลอม ส านกปลดกรงเทพมหานคร ไดจดแบงเขตทง 50 ส านกงานเขต ออกเปน 3 กลม ตามทตงของพนท ไดแก 1. เขตชนใน ประกอบดวย 21 เขตปกครอง คอ พระนคร ปอมปราบศตรพาย ปทมวน สมพนธวงศ บางรก ยานนาวา สาทร บางคอแหลม ดสต บางซอ พญาไท ราชเทว หวยขวาง คลองเตย จตจกร ธนบร คลองสาน บางกอกนอย บางกอกใหญ ดนแดง วฒนา

2. เขตชนกลาง ประกอบดวย 18 เขตปกครอง คอ พระโขนง ประเวศ บางเขน บางกะป ลาดพราว บงกม บางพลด ภาษเจรญ จอมทอง ราษฎรบรณะ สวนหลวง บางนา ทงคร บางแค วงทองหลาง คนนายาว สะพานสง สายไหม 3. เขตชนนอก ประกอบดวย 11 เขตปกครอง คอ มนบร ดอนเมอง หนองจอก ลาดกระบง ตลงชน หนองแขม บางขนเทยน หลกส คลองสามวา บางบอน ทววฒนา

ขนตอนท 2 : สมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) ใชวธการสมตวอยางแบบงายโดยการจบฉลากเพอเลอกตวแทนของกลมในเขตชนใน เขตชนกลาง เขตชนนอก เขตละ 3 เขตปกครอง ซงเขตปกครองทไดรบการจบฉลากเลอกขนมา ไดแก เขตบางซอ เขตพญาไท เขตหวยขวาง เขตลาดพราว เขตบางนา เขตทงคร เขตดอนเมอง เขตตลงชน เขตหนองแขม

DPU

62

ขนตอนท 3 : สมตวอยางแบบก าหนดจ านวนตวอยาง (Quota Sampling) จากขนาดตวอยางทงหมด 400 คน ก าหนดใหเกบขอมลจากตวอยางแบงตามสดสวนทงระดบการศกษา เพศ และอายตงแต 18 ปขนไป ดงแสดงในตารางท 3.1 ตารางท 3.1 แสดงการเลอกขนาดตวอยางทใชในงานวจย ระดบการศกษา ประชากรชาย จ านวนตวอยาง

ชาย (คน) ประชากรหญง จ านวนตวอยาง

หญง (คน) มธยมศกษาตอนตน

496,758

44 407,848 36

มธยมศกษา ตอนปลาย

418,103 37 388,415 35

อาชวศกษาหรออนปรญญา

244,450 22 214,043 19

ปรญญาตร 863,226 77 1,102,444 99 สงกวาปรญญาตร 159,767 14 182,550 16 รวม 2,182,304 195 2,295,300 205 ทมา : ส ามะโนประชากรและเคหะ พ.ศ. 2553 ส านกงานสถตแหงชาต ขนตอนท 4 : สมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) ขนตอนสดทาย ใชวธการเกบขอมลโดยการสมตวอยางแบบตามสะดวก คอ เดนทางไปเกบขอมลตามสถานทตาง ๆ ทคาดวาจะพบกลมตวอยาง เชน อาคารส านกงาน รานคามหาวทยาลย ศนยการคา หางสรรพสนคา และแหลงชมชนตาง ๆ โดยเกบขอมลตามระดบการศกษาทก าหนดขนในขนตอนท 3 จนครบจ านวนกลมตวอยาง 400 คน 3.3 ประเภทสนคาทใชในการวจย การวจยครงนเปนการศกษาถง รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดเลอกท าการศกษาสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟ ด ซงตามความหมายของ Wikipedia ทอธบาย อาหารฟาสตฟ ด คอ อาหารทเตรยมและปรงไดอยางรวดเรวและสามารถน าออกไปรบประทานขางนอกได กลมอาหารฟาสตฟ ด แบงเปนกลมใหญ ๆ ได 5 กลม คอ กลมพซซา กลมแฮมเบอรเกอร กลมไกทอด กลมโดนท กลม

DPU

63

ไอศกรม สวนเครองดมฟาสตฟ ด หมายถง น าอดลม เชน โคก เปปซ ฯลฯ หรอเครองดมทมเคานเตอรตามหางสรรพสนคา เชน ราน Squeeze ราน Hokkaido เปนตน 3.4 เครองมอทใชในการวจย

การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ทใหผตอบแบบสอบถามกรอกขอมลดวยตนเอง (Self Administration) โดยมการตงค าถามทงปลายเปด (Open-ended questions) และค าถามปลายปด (Close-ended Questions) ซงแบบสอบถาม แตละชดจะประกอบดวย แบบสอบถามเพอคดเลอกกลมตวอยางในการตอบแบบสอบถาม (Screening Questionnaire) และแบบสอบถามหลก (Main Questionnaire) ซงมรายละเอยดดงตอไปน

1. แบบสอบถามเพอคดเลอกกลมตวอยางในการตอบแบบสอบถาม (Screening Questionnaire) ประกอบดวย ค าถามเกยวกบการใชรปแบบบนโทรศพทมอถอ โดยผ ทถกคดเลอก ใหตอบแบบสอบถามหลก จะตองเปนผ ทมอายตงแต 18 ปขนไป และมระดบการศกษาตงแตมธยมศกษาตอนตนขนไป (ดภาคผนวก) 2. แบบสอบถามหลก (Main Questionnaire) ประกอบดวยค าถาม 3 สวน ดงตอไปน (ดภาคผนวก) สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทางประชากรกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ และพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคในการใชเอสเอมเอส (SMS), ไลน (LINE) บนโทรศพทมอถอ สวนท 3 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอทมตอรปแบบการโฆษณาของสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟ ด บนโทรศพทมอถอ

ในการสรางเครองมอส าหรบการท าวจย ไดท าการทดสอบความถกตอง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability) ของเครองมอ เพอใหตรงตามวตถประสงคของการวจย กลาวคอ ในการทดสอบความถกตอง (Validity) นน ไดน าแบบสอบถามทไดออกแบบแลว ขอค าแนะน าจากผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) ใหครอบคลมวตถประสงคของการท าวจย รวมทงความเหมาะสมของภาษาทใช สวนดานความนาเชอถอ (Reliability) ของเครองมอนน ไดน าแบบสอบถามทสรางขนมาจ านวน 30 ชด ไปทดสอบ (Pre-test) กบประชากรทมลกษณะเดยวกบกลมตวอยาง โดยครอบคลมในเพศ การศกษา และอาย เพอทดสอบความเขาใจ

DPU

64

ค าถามของกลมตวอยาง และการสอความหมายของแตละค าถามใหสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย จากนนจงไดแกไขและปรบปรงและแกไขแบบสอบถามใหสมบรณอกครงกอนทจะน าไปใชจรง 3.5 ตวแปรและเกณฑการใหคะแนน

ในการศกษาครงนไดก าหนดตวแปรการศกษา ดงตอไปน ตวแปรอสระ : 1. รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ

การวจยครงน ศกษาพฤตกรรมการใชรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอของผบรโภค คอ เอสเอมเอส (SMS), ไลน (LINE) โดยน าค าตอบทไดมาหาคาเฉลยเพอทราบถงพฤตกรรมการใช เอสเอมเอส และ/หรอ ไลน 2. ลกษณะประชากร เปนการศกษาลกษณะประชากร คอ เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ โดยน าค าตอบทไดมาหาคาเฉลยเพอทราบถง ลกษณะประชากรทแตกตางกน กบการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ตวแปรตาม : พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟ ด เปนการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟ ดของผบรโภค โดยท าการวดผลแยกตามพฤตกรรมทเกดขนในแตละรปแบบโฆษณา (เอสเอมเอส กบ ไลน) เนองจากพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในแตละรปแบบโฆษณามความแตกตางกน โดยเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของรปแบบการโฆษณาแบบ เอสเอมเอส (SMS) กบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของรปแบบการโฆษณาแบบ ไลน (LINE) ดงนนในการท าวจยครงน จะท าการศกษา วา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอระหวาง เอสเอมเอส(SMS) กบ ไลน (LINE) มผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากนอยเพยงใด และรปแบบโฆษณาแบบใดทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค นอกจากน ท าการศกษา วา ลกษณะทางประชากร คอ ระดบการศกษา เพศ อาย มพฤตกรรมการตดสนใจซอทเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

DPU

65

เกณฑการใหคะแนน ค าถามทใชเปนมาตรวด Rating Scale แบบ 5-pointed Likert Scale ซงมเกณฑการให

คะแนนดงน

ชวงคะแนน ความหมาย 5 เหนดวยมากทสด 4 เหนดวย 3 เฉย ๆ 2 ไมเหนดวย 1 ไมเหนดวยมากทสด

เกณฑการวดระดบคาเฉลยของความคดเหนทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอตอรปแบบการโฆษณา บนโทรศพทมอถอ ระดบคาเฉลย ความหมาย

4.20-5.00 เหนดวยมากทสด 3.40-4.19 เหนดวย 2.60-3.39 เฉย ๆ 1.80-2.59 ไมเหนดวย 1.00-1.79

ไมเหนดวยมากทสด

3.6 การเกบรวบรวม วเคราะหและประมวลผลขอมล

การเกบรวบรวมขอมล

การเกบขอมลจากกลมตวอยางทมอาย 18 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ตามเขตทสมเลอกไวในตอนตนจ านวน 9 เขต โดยเขาไปเกบขอมลจากกลมตวอยางตามสถานทตาง ๆ ทคาดวาจะพบกลมตวอยางของงานวจยครงน เชน อาคารส านกงาน รานคา

DPU

66

มหาวทยาลย หางสรรพสนคา เปนตน โดยจะใหกลมตวอยางเปนผกรอบแบบสอบถามดวยตนเอง โดยท าการเกบรวบรวมขอมล ตงแต วนท 12-30 มกราคม พ.ศ. 2558 การวเคราะหขอมลและประมวลผลขอมล ภายหลงจากการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางแลว ไดน าขอมลทงหมดไปตรวจสอบความถกตอง (Editing) และท าการลงรหส (Coding) จากนนน าขอมลทไดไปประมวลผลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป เพอค านวณและวเคราะหคาทางสถตตาง ๆ ทเกยวของกบงานวจยดงน 1. การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการวเคราะหโดยวธแจกแจงความถ (Frequency) แสดงคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายลกษณะขอมลของกลมตวอยาง

2. การวเคราะหความแตกตางโดยใชสถต Paired Sample T-test เพอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางระหวางพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทมตอการโฆษณาบนโทรศพทมอถอผาน เอสเอมเอส (SMS) กบ ไลน (LINE)

3. การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) เปนการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยของประชากรทมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ

DPU

บทท 4 ผลการวจย

การวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยเกบขอมลจากแบบสอบถาม ซงผลการวจยรายงานไดเปน 4 ตอน ดงน ตอนท 1 ลกษณะทวไปทางประชากร ตอนท 2 รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ตอนท 3 รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอการตดสนใจซอ ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน ตอนท 1 ลกษณะทวไปทางประชากร ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางทไดท าการศกษา ไดแก ขอมลดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ และพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอของกลมตวอยาง ไดแก เวลาโดยเฉลยทท ากจกรรมบนโทรศพทมอถอตอวน การใชโทรศพทมอถอใชเพออะไร โดยไดขอมลจากแบบสอบถามทเกบจากตวอยางจ านวน 400 ชด ซงสามารถแจกแจงรายละเอยดไดดงตอไปน ตารางท 4.1 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะประชากร ลกษณะทวไปของกลมตวอยาง จ านวน(คน) รอยละ เพศ ชาย 195 48.75 หญง 205 51.25 อาย 18 - 24 ป 202 50.50 25 - 29 ป 85 21.25 30 - 34 ป 56 14.00 35 - 39 ป 33 8.25 40 ปขนไป 24 6.00

DPU

68

ตารางท 4.1 (ตอ) ลกษณะทวไปของกลมตวอยาง จ านวน(คน) รอยละ ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนตน 81 20.25 มธยมศกษาตอนปลาย 72 18.00

อาชวศกษาหรออนปรญญา 40 10.00 ปรญญาตร 177 44.25 สงกวาปรญญาตร 30 7.50 รายไดสวนตวตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 155 38.75 10,001 – 25,000 บาท 171 42.75 25,001 – 40,000 บาท 48 12.00 40,001 – 55,000 บาท 21 5.25 55,001 บาทขนไป 5 1.25 อาชพ นกเรยน / นกศกษา 185 46.25 รบราชการ / พนกงานราชการ 26 6.50 พนกงานรฐวสาหกจ 26 6.50 พนกงานบรษทเอกชน 85 21.25 คาขาย / ธรกจสวนตว 65 16.25 แมบาน / พอบาน 13 3.25 เวลาโดยเฉลยทท ากจกรรมบนโทรศพทมอถอตอวน 1-2 ชวโมงตอวน 49 12.25 2-4 ชวโมงตอวน 151 37.75 5-6 ชวโมงตอวน 114 28.50 7-8 ชวโมงตอวน 48 12.00 เกน 8 ชวโมงตอวน 38 9.50

DPU

69

ตารางท 4.1 (ตอ) ลกษณะทวไปของกลมตวอยาง จ านวน(คน) รอยละ การใชโทรศพทมอถอใชเพอ รบ-สง E-mail 191 47.75 สนทนา 379 94.75 อานขาวสารตาง ๆ 221 55.25 ดาวนโหลดแอพพลเคชนตาง ๆ 184 46.00 คนหาขอมล 242 60.50 ซอสนคาผานทางโทรศพทมอถอ 134 33.50 ชมรายการภาพยนตรหรอเพลง 221 55.25 เลนเกม 212 53.00 อน ๆ เชน เลน Facebook,IG, ขายของ,ถายรป, เลนหน 15 3.75

ผลการวเคราะหตารางท 4.1 ผตอบแบบสอบถาม 400 คน จ าแนกไดดงน กลมตวอยาง

เปนเพศหญง รอยละ 51.25 และเพศชาย รอยละ 48.75 อยในชวงระดบอาย 18-24 ปมากทสด รอยละ 50.50 รองลงมาชวงระดบอาย 25-29 ป รอยละ 21.25 ตอมาชวงระดบอาย 30-34 ป รอยละ 14.00 ถดมาชวงระดบอาย 35-39 ป รอยละ 8.25 และชวงระดบอาย 40 ปขนไป รอยละ 6.00 โดยมระดบการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด รอยละ 44.25 รองลงมาระดบมธยมศกษาตอนตน รอยละ 20.25 ตอมาระดบมธยมศกษาตอนปลาย รอยละ 18.00 ถดมาระดบอาชวศกษาหรออนปรญญา รอยละ 10.00 และระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร รอยละ 7.50 แบงเปน ระดบรายไดอนดบสงสดท 10,001 – 25,000 บาท รอยละ 42.75 รองลงมาคอระดบรายไดต ากวา 10,000 บาท รอยละ 38.75 ตอมาระดบรายได 25,001-40,000 บาท รอยละ 12.00 ถดมาระดบรายได 40,001-55,000 บาท รอยละ 5.25 และระดบรายได 55,001 บาทขนไป รอยละ 1.25 แยกเปนอาชพนกเรยน/นกศกษามากทสด รอยละ 46.25 อนดบท 2 อาชพพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 21.25 อนดบท 3 อาชพคาขาย/ธรกจสวนตว รอยละ 16.25 อนดบท 4 อาชพรบราชการ/พนกงานราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 6.50 อนดบท 5 อาชพแมบาน/พอบาน รอยละ 3.25 และผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอของกลมตวอยาง แยกเปนเวลาโดยเฉลยทท ากจกรรมบนโทรศพทมอถอตอวน อนดบสงสดคอ 2-4 ชวโมงตอวน รอยละ 37.75 อนดบ ท 2 คอ 5-6 ชวโมงตอวน รอยละ 28.50 อนดบท 3 คอ 1-2 ชวโมงตอวน รอยละ 12.25 อนดบท 4

DPU

70

คอ 7-8 ชวโมงตอวน รอยละ 12.00 อนดบท 5 คอ เกน 8 ชวโมงตอวน รอยละ 9.50 โดยกลมตวอยางใชโทรศพทมอถอเพอ สนทนามากทสด รอยละ 94.75 รองลงมาคอ คนหาขอมล รอยละ 60.50 ตอมาคอ อานขาวสารตาง ๆ และชมรายการภาพยนตรหรอเพลง รอยละ 55.25 ถดมาคอ เลนเกม รอยละ 53.00 ตอมาคอ รบ-สง E-mail รอยละ 47.75 ถดมาคอ ดาวนโหลดแอพพลเคชนตาง ๆ รอยละ 46.00 ตอมาคอ ซอสนคาผานทางโทรศพทมอถอ รอยละ 33.50 และอนๆ เชน เลน Facebook, IG, ขายของ, ถายรป,เลนหน รอยละ 3.75 ตอนท 2 รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ

การวจยในสวนนเปนการวดกลมตวอยางเกยวกบ พฤตกรรมเมอไดรบหรอเคยกดสงขอความเอสเอมเอส (SMS) และพฤตกรรมในการใช ไลน (LINE) ของกลมสนคาประเภทอาหาร หรอเครองดมฟาสตฟ ด ซงแจกแจงรายละเอยดไดดงตอไปน ตารางท 4.2 แสดงจ านวนรอยละพฤตกรรมตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ พฤตกรรมตอขอความเอสเอมเอส (SMS) จ านวน(คน) รอยละ เคยไดรบขอความเอสเอมเอสของกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด

กลมพซซา เชน พซซาฮท พซซาคอมปะน 189 47.25 กลมแฮมเบอรเกอร เชน แมคโดนลด เอแอนดดบบลว 141 35.25 กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล 202 50.50 กลมโดนท เชน ดงกนโดนท มสเตอรโดนท 107 26.75 กลมไอศกรม เชน สเวนเซนส บาสกน 104 26.00 เครองดม เชน โคก เปปซ ราน Coffee World 112 28.00

เมอไดรบขอความเอสเอมเอสจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด จะท า เปดอานทนท 39 9.75 อานเฉพาะขอความทแสดงบนหนาจอโทรศพทมอถอ 47 11.75 เปดอานเฉพาะขอความทสนใจ 103 25.75 เปดอานเมอสะดวก 115 28.75 ไมเปดอาน 48 12.00 ลบทงทนท 25 6.25 ลบทงเมอสะดวก 23 5.75

DPU

71

ตารางท 4.2 (ตอ) พฤตกรรมตอขอความเอสเอมเอส (SMS) จ านวน(คน) รอยละ เหตผลทไมเปดอาน หรอลบทงทนท หรอลบทงเมอสะดวก ไมสนใจในกจกรรม 64 16.00 รสกร าคาญ 50 12.50 รสกถกบกรกพนทสวนตว 14 3.50 อน ๆ เชน ขอความเตม 2 0.50 เหตผลทเปดอานขอความเอสเอมเอสทไดรบจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดม ฟาสตฟด ขอความนาสนใจ/ตรงความตองการ 198 49.50 รจกสนคาทปรากฏบนขอความ 163 40.75 ขอความเกยวกบการสงเสรมการขาย เชน 167 41.75

ลดราคา รบฟร สทธพเศษ ฯลฯ ขอความทสงมาใหรวมลนรางวลหรอ 83 20.75 รวมกจกรรมทสนคาจดขน ขอความอวยพรในเทศกาลตาง ๆ เชน วนปใหม ฯลฯ 42 10.50 ขอความใหดาวนโหลดแอพพลเคชน 39 9.75 ขอความขาวสารมประโยชน มคณคาแกการเปดอาน 44 11.00 ขอความทสงจาก ณ จดขาย ทอยใกล 18 4.50

เมอเปดอานขอความเอสเอมเอสทไดรบจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด และ มขอความ “คลกเพออานตอ” จะคลกเพออานตอหรอไม คลก 113 35.87 ไมคลก 202 64.13 เหตผลของการ “คลกเพออานตอ”

ขอความทไดรบตรงกบความสนใจ 65 16.25 สนคานนบรโภคเปนประจ า 53 13.25 ตองการรายละเอยดเพมเตม 55 13.75 ตองการรวมลนหรอรวมกจกรรม 28 7.00 อยใกล ณ จดขาย 10 2.50

DPU

72

ตารางท 4.2 (ตอ) พฤตกรรมตอขอความเอสเอมเอส (SMS) จ านวน(คน) รอยละ เคยกดสงเอสเอมเอส เพอรวมรายการกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด เคย 149 37.25 ไมเคย 251 62.75 เคยกดสงเอสเอมเอสของกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด

กลมพซซา เชน พซซาฮท พซซาคอมปะน 67 16.75 กลมแฮมเบอรเกอร เชน แมคโดนลด เอแอนดดบบลว 46 11.50 กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล 85 21.25 กลมโดนท เชน ดงกนโดนท มสเตอรโดนท 38 9.50 กลมไอศกรม เชน สเวนเซนส บาสกน 36 9.00 เครองดม เชน โคก เปปซ ราน Coffee World 36 9.00

เหตผลทกดสงเอสเอมเอส เพอรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดม ฟาสตฟด

ตองการสวนลด หรอรบฟร 142 35.50 ตองการรวมลนรางวลหรอรวมกจกรรม 68 17.00

เมอไดรบหรอกดสงเอสเอมเอสของสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดแลว เคยซอสนคาเหลานน เคยซอ 216 54.00 ไมเคยซอ 184 46.00 เหตผลทซอสนคาเหลานน

ไดรบสวนลด หรอรบของแถม 151 37.75 บรโภคสนคานนอยแลว 152 38.00 ทดลองบรโภคสนคานน 36 9.00 อน ๆ เชน สนใจอยแลว 1 0.25

DPU

73

ตารางท 4.2 (ตอ) พฤตกรรมตอขอความเอสเอมเอส (SMS) จ านวน(คน) รอยละ ตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟดทเคยซอจากการไดรบหรอกดสง เอสเอมเอส คะแนน A&W 3 Amazon 2 Baskin Robbins 1 Black Canyon 6 Burger King 1 Chester Grill 2 Coffee World 9 Coke 5 Dunkin Donut 7 Est 1 Hot Pot 1 KFC 74

Krispy Creme 1 Mcdonald 40 Mister Donut 15 MK Suki 1

Pepsi 4 Pizza Company 15 Pizza Hut 17

S&P 2 Starbucks 10 Swensens 17

True coffee 3

DPU

74

ตารางท 4.2 (ตอ) พฤตกรรมตอไลน (LINE) จ านวน(คน) รอยละ เวลาโดยเฉลยทเลนไลนตอวน 1-2 ชวโมงตอวน 69 17.25 2-4 ชวโมงตอวน 149 37.25 5-6 ชวโมงตอวน 98 24.50 7-8 ชวโมงตอวน 38 9.50 เกน 8 ชวโมงตอวน 46 11.50 กจกรรมทเขารวมในไลน การสนทนา (chat) 368 92.00 ดาวนโหลดสตกเกอร 275 68.75 เลนเกม 220 55.00 โทรศพท (call) 244 61.00 เลน Timeline 127 31.75 ลนรางวล 45 11.25 ดรายการสงเสรมการขาย 40 10.00 อน ๆ เชน Video call, อานขาวสาร, ตดตองาน 4 1.00 เคยรวมกจกรรมกบกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟด

กลมพซซา เชน พซซาฮท พซซาคอมปะน 176 44.00 กลมแฮมเบอรเกอร เชน แมคโดนลด เอแอนดดบบลว 145 36.25 กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล 237 59.25 กลมโดนท เชน ดงกนโดนท มสเตอรโดนท 102 25.50 กลมไอศกรม เชน สเวนเซนส บาสกน 94 23.50 เครองดม เชน โคก เปปซ ราน Coffee World 93 23.25

เมอไดรบขอความผานทางไลนจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด จะท า เปดอานทนท 31 7.75 อานเฉพาะขอความทแสดงบนหหนาจอโทรศพทมอถอ 70 17.50 เปดอานเฉพาะขอความทสนใจ 125 31.25 เปดอานเมอสะดวก 121 30.25 ไมเปดอาน (block) 53 13.25

DPU

75

ตารางท 4.2 (ตอ) พฤตกรรมตอไลน (LINE) จ านวน(คน) รอยละ เหตผลทไมเปดอาน (block) ไมสนใจกจกรรม 34 8.50

รสกร าคาญ 34 8.50 รสกถกบกรกพนทสวนตว 17 4.25 อน ๆ เชน บอยเกน, ไมสะดวก, รก 4 1.00

เหตผลทรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟดในไลน ตองการดาวนโหลดสตกเกอร 294 73.50 ตองการสวนลด หรอรบฟร หรอเทยวฟร 235 58.75 ตองการรวมลนรางวล 124 31.00 ตองการรวมกจกรรมทจดขน เชน ดคอนเสรต 53 13.25 ตองการรบขอมลเพมเตม 70 17.50 อน ๆ เชน เปดอานอยางเดยว, รจกสนคา 3 0.75

เมอรวมกจกรรมในไลน (LINE) ของสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดแลว เคยซอสนคาเหลานน เคยซอ 221 55.25 ไมเคยซอ 179 44.75 เหตผลทซอสนคาเหลานน

ไดรบสวนลด หรอรบของแถม 157 39.25 บรโภคสนคานนอยแลว 167 41.75 ทดลองบรโภคสนคานน 36 9.00 อน ๆ 3 0.75

ตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟดทเคยซอจากการรวมกจกรรมในไลน Amazon 3 Baskin Robbins 2 Black Canyon 2

DPU

76

ตารางท 4.2 (ตอ) พฤตกรรมตอไลน (LINE) จ านวน(คน) รอยละ ตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟดทเคยซอจากการรวมกจกรรมในไลน (ตอ)

Burger King 1 Chester Grill 1 Coffee World 10 Coke 10 Dunkin Donut 5 Ete(ไอศกรม) 1 Fuji 1 KFC 92

Mcdonald 39 Mister Donut 12 MK Suki 1 Oishi 1 Oishi Ramen 1

Pepsi 3 Pizza Company 9 Pizza Hut 12 Shabushi 2

Starbucks 5 Swensens 17

ผลการวเคราะหตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางเคยไดรบขอความเอสเอมเอสของกลม

สนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด มากทสดคอ กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล รอยละ 50.50 อนดบท 2 คอ กลมพซซา เชน พซซาฮท พซซาคอมปะน รอยละ 47.25 อนดบท 3 คอ กลมแฮมเบอรเกอร เชน แมคโดนลด เอแอนดดบบลว รอยละ 35.25 อนดบท 4 คอ กลมโดนท เชน ดงกนโดนท มสเตอรโดนท รอยละ 26.75 อนดบท 5 คอ กลมไอศกรม เชน สเวนเซนส บาสกน รอยละ 26.00 อนดบท 6 คอ กลมเครองดม เชน โคก เปปซ ราน Coffee World รอยละ 28.00 เมอไดรบขอความเอสเอมเอสจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด กลมตวอยางจะ เปดอาน

DPU

77

เมอสะดวก มากทสด รอยละ 28.75 รองลงมาคอ เปดอานเฉพาะขอความทสนใจ รอยละ 25.75 ถดมาคอ ไมเปดอาน รอยละ 12.00 ตอมาคอ อานเฉพาะขอความทแสดงบนหนาจอโทรศพทมอถอ รอยละ 11.75 ถดมาคอ เปดอานทนท รอยละ 9.75 ตอมาคอ ลบทงทนท รอยละ 6.25 และลบทงเมอสะดวก รอยละ 5.75 เหตผลทไมเปดอาน หรอลบทงทนท หรอลบทงเมอสะดวก อนดบแรก คอ ไมสนใจในกจกรรม รอยละ 16.00 อนดบท 2 คอ รสกร าคาญ รอยละ 12.50 อนดบท 3 คอ รสกถกบกรกพนทสวนตว รอยละ 3.50 อนดบท 4 คอ อน ๆ เชน ขอความเตม รอยละ 0.50 สวนเหตผลทเปดอานขอความเอสเอมเอสทไดรบจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด มากทสดคอ ขอความนาสนใจ/ตรงความตองการ รอยละ 49.50 อนดบท 2 ขอความเกยวกบการสงเสรมการขาย เชน ลดราคา รบฟร สทธพเศษ ฯลฯ รอยละ 41.75 อนดบท 3 คอ รจกสนคาทปรากฏบนขอความ รอยละ 40.75 อนดบท 4 คอ ขอความทสงมาใหรวมลนรางวลหรอรวมกจกรรมทสนคาจดขน รอยละ 20.75 อนดบท 5 คอ ขอความขาวสารมประโยชน มคณคาแกการเปดอาน รอยละ 11.00 อนดบท 6 คอ ขอความอวยพรในเทศกาลตาง ๆ เชน วนปใหม ฯลฯ รอยละ 10.50 อนดบท 7 คอ ขอความใหดาวนโหลดแอพพลเคชน รอยละ 9.75 อนดบท 8 คอ ขอความทสงจาก ณ จดขาย ท อยใกล รอยละ 4.50 เมอเปดอานขอความเอสเอมเอสทไดจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด มขอความ “คลกเพออานตอ” จะคลกเพออานตอหรอไม มากทสดคอ ไมคลก รอยละ 64.13 รองลงมาคอ คลก รอยละ 35.87 โดยเหตผลของ การ “คลกเพออานตอ” อนดบท 1 คอ ขอความทไดรบตรงกบความสนใจ รอยละ 16.25 อนดบท 2 คอ ตองการรายละเอยดเพมเตม รอยละ 13.75 อนดบท 3 คอ สนคานนบรโภคเปนประจ า รอยละ 13.25 อนดบท 4 คอ ตองการ รวมลนหรอรวมกจกรรม รอยละ 7.00 และอนดบท 5 คอ อยใกล ณ จดขาย รอยละ 2.50 สวนพฤตกรรมทเคยกดสงเอสเอมเอสของกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด มากทสด คอ ไมเคยกด สงเอสเอมเอส รอยละ 62.75 รองลงมาคอ เคยกดสงเอสเอมเอส รอยละ 37.25 กลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดทเคยกดสงเอสมเอมเอส อนดบท 1 คอ กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล รอยละ 21.25 อนดบท 2 คอ กลมพซซา เชน พซซาฮท พซซาคอมปะน รอยละ 16.75 อนดบท 3 คอ กลมแฮมเบอรเกอร เชน แมคโดนลด เอแอนดดบบลว รอยละ 11.50 อนดบ ท 4 คอ กลมโดนท เชน ดงกนโดนท มสเตอรโดนท รอยละ 9.50 อนดบท 5 คอ กลมไอศกรม เชน สเวนเซนส บาสกน และเครองดม เชน โคก เปปซ ราน Coffee World รอยละ 9.00 โดยเหตผลท กดสงเอสเอมเอส เพอรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด เพราะตองการสวนลดหรอรบฟรมากทสด รอยละ 35.50 รองลงมาคอ ตองการรวมลนรางวลหรอรวมกจกรรม

DPU

78

รอยละ 17.00 สวนเมอไดรบหรอกดเอสเอมเอสของสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดแลว เคยซอสนคาเหลานน มากทสดคอ เคยซอ รอยละ 54.00 ถดมาคอ ไมเคยซอ 46.00 แยกเปนเหตผลทซอสนคาเหลานน มากทสด คอ บรโภคสนคานนอยแลว รอยละ 38.00 ถดมาคอ ไดรบสวนลด หรอรบของแถม รอยละ 37.75 ตอมาคอ ทดลองบรโภคสนคานน รอยละ 9.00 ตามดวย อน ๆ เชน สนใจอยแลว รอยละ 0.25 และตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดทเคยซอจากการไดรบหรอกดสงเอสเอมเอส มากทสดคอ KFC 74 คะแนน รองลงมาคอ Mcdonald 40 คะแนน ถดมาคอ Pizza Hut, Swensens 17 คะแนน ตอมาคอ Mister Donut, Pizza Company 15 คะแนน ตามดวย Starbucks 10 คะแนน ถดมาคอ Coffee World 9 คะแนน ตอมาคอ Dunkin Donut 7 คะแนน ถดมาคอ Black Canyon 6 คะแนน ตามดวย Coke 5 คะแนน ถดมาคอ Pepsi 4 คะแนน ตอดวยตราสนคาทได 3 คะแนน ไดแก A&W, True Coffee สวนตราสนคาทได 2 คะแนน ไดแก Amazon, Chester Grill , S&P และตราสนคาทได 1 คะแนน คอ Baskin Robbins, Burger King, Est, Hot Pot, Krispy Creme, MK Suki ผลการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคตอไลน (LINE) พบวา เวลาโดยเฉลยทเลนไลนตอวน มากทสดคอ 2-4 ชวโมงตอวน รอยละ 37.25 อนดบท 2 คอ 5-6 ชวโมงตอวน รอยละ 24.50 อนดบท 3 คอ 1-2 ชวโมงตอวน รอยละ 17.25 อนดบท 4 คอ เกน 8 ชวโมงตอวน รอยละ 11.50 อนดบท 5 คอ 7-8 ชวโมงตอวน รอยละ 9.50 โดยกจกรรมทเขารวมในไลน มากทสดคอ การสนทนา (chat) รอยละ 92.00 รองลงมาคอ ดาวนโหลดสตกเกอร รอยละ 8.75 ถดมาคอ โทรศพท (call) รอยละ 61.00 ตอมาคอ เลนเกม รอยละ 55.00 ตามดวย เลน Timeline รอยละ 31.75 ตอมาคอ ลนรางวล รอยละ 11.25 ถดมาคอ ดรายการสงเสรมการขาย รอยละ 10.00 และอน ๆ เชน Video call,อานขาวสาร,ตดตองาน รอยละ 1.00 กลมตวอยางเคยรวมกจกรรมกบกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด มากทสดคอ กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล รอยละ 59.25 อนดบท 2 คอ กลมพซซา เชน พซซาฮท พซซาคอมปะน รอยละ 44.00 อนดบท 3 คอ กลมแฮมเบอรเกอร เชน แมคโดนลด เอแอนดดบบลว รอยละ 36.25 อนดบท 4 คอ กลมโดนท เชน ดงกนโดนท มสเตอรโดนท รอยละ 25.50 อนดบท 5 คอ กลมไอศกรม เชน สเวนเซนส บาสกน รอยละ 23.50 อนดบท 6 คอ เครองดม เชน โคก เปปซ ราน Coffee World รอยละ 23.25 โดยเมอไดรบขอความผานทางไลนจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด มากทสดคอ เปดอานเฉพาะขอความทสนใจ รอยละ 31.25 รองลงมาคอ เปดอานเมอสะดวก รอยละ 30.25 ถดมาคอ อานเฉาพะขอความทแสดงบนหนาจอโทรศพทมอถอ รอยละ 17.50 ตอมาคอ ไมเปดอาน รอยละ 13.25 ตามดวย เปดอานทนท รอยละ 7.75 แยกเปนสาเหตทไมเปดอาน มากทสดคอ ไมสนใจกจกรรมกบรสกร าคาญ

DPU

79

รอยละ 8.50 รองลงมาคอ รสกถกบกรกพนทสวนตว รอยละ 4.25 ตามดวย อน ๆ เชน บอยเกน, ไมสะดวก, รก รอยละ 1.00 สวนเหตผลทรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดในไลน มากทสดคอ ตองการดาวนโหลดสตกเกอร รอยละ 73.50 อนดบท 2 คอ ตองการสวนลด หรอรบฟร หรอเทยวฟร รอยละ 58.75 อนดบท 3 คอ ตองการรวมลนรางวล รอยละ 31.00 อนดบท 4 คอ ตองการรบขอมลเพมเตม รอยละ 17.50 อนดบท 5 คอ ตองการรวมกจกรรมทจดขน เชน ดคอนเสรต รอยละ 13.25 อนดบท 6 คอ อน ๆ เชน เปดอานอยางเดยว, รจกสนคา รอยละ 0.75 โดยเมอรวมกจกรรมในไลนของสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดแลว เคยซอสนคาเหลานนมากทสด รอยละ 55.25 รองลงมาคอ ไมเคยซอ รอยละ 44.75 แยกเปนเหตผลทซอสนคาเหลานน มากทสด คอ บรโภคสนคานนอยแลว รอยละ 41.75 รองลงมาคอ ไดรบสวนลด หรอรบของแถม รอยละ 39.25 ถดมาคอ ทดลองบรโภคสนคานน รอยละ 9.00 ตามดวย อน ๆ รอยละ 0.75 ตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดทเคยซอจากการรรวมกจกรรมในไลน มากทสดคอ KFC 92 คะแนน อนดบท 2 คอ Mcdonald 39 คะแนน อนดบท 3 คอ Swensens 17 คะแนน อนดบท 4 คอ Mister Donut, Pizza Hut 12 คะแนน อนดบท 5 คอ Coffee World, coke 10 คะแนน อนดบท 6 คอ Pizza Company 9 คะแนน อนดบท 7 คอ Dunkin Donut, Starbucks 5 คะแนน อนดบท 8 คอ Amazon, Pepsi 3 คะแนน อนดบท 9 คอ Baskin Robbins, Black Canyon, Shabushi 2 คะแนน อนดบท 10 คอ Burger King, Chester Grill, Ete, Fuji, MK Suki, Oishi, Oishi Ramen

DPU

80

ตอนท 3 รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอการตดสนใจซอ ตารางท 4.3 แสดงรอยละและคาเฉลยของความคดเหนตอขอความโฆษณาทสงผานทางเอสเอมเอส (SMS) เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟด ทมผลตอการตดสนใจซอ ความคดเหนตอ เหนดวย เหนดวย เฉย ๆ ไมเหนดวย ไมเหนดวย คาเฉลย ล าดบ เอสเอมเอสทสงผล มากทสด มากทสด ( x ) ตอการตดสนใจซอ

-ท ำใหทรำบรำยละเอยด 3.00 20.25 45.50 21.50 9.75 2.85 2 สนคำมำกขน -สรางความนาสนใจใน 3.01 17.54 46.87 19.30 13.28 2.78 6 ตวสนคานน -สรางความคนเคยใน 4.50 16.50 47.00 19.75 12.25 2.81 4 ตวสนคานน -ท าใหเกดความชอบหรอ 4.75 15.50 45.50 22.25 12.00 2.79 5 ทศนคตทดในสนคานน -สรางความนาเชอถอใน 5.00 21.50 38.25 23.50 11.75 2.85 2 สนคานน -ท าใหจดจ าตราสนคานนได 8.52 23.56 36.59 18.30 13.03 2.96 1 เมอตองการซอ -ท าใหอยากลองบรโภค 6.25 16.75 43.25 19.75 14.00 2.82 3 สนคานน -ท าใหเกดความตงใจจะซอ 4.26 13.78 42.61 22.56 16.79 2.66 7 สนคานน -ท าใหซอสนคานนบอยขน 3.50 13.75 42.75 22.25 17.75 2.63 8 (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) -ท าใหซอสนคานนจ านวน 5.25 10.25 45.25 20.75 18.50 2.63 8 มากขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว)

DPU

81

ผลการวเคราะหตารางท 4.3 พบวา ความคดเหนตอขอความโฆษณาสงผานทางเอสเอมเอส (SMS) เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด ทมผลตอการตดสนใจซอของกลมตวอยาง ในแตละความคดเหนทมการแบงเกณฑจากการวดระดบ พบวา กลมตวอยางเหนดวยกบขอความโฆษณาทสงผานเอสเอมเอส มผลตอการตดสนใจซอ สงสด 3 อนดบแรก คอ ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ มระดบคาเฉลย ( x = 2.96 ) รองอนดบตอมา ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน กบสรางความนาเชอถอในสนคานน มระดบคาเฉลย ( x = 2.85 ) อนดบท 3 ท าใหอยากลองบรโภคสนคานน มระดบคาเฉลย (x = 2.82) โดยมความคดเหนขอความโฆษณาทมผลตอการตดสนตดสนใจซอเปนอนดบสดทาย คอ ท าใหซอสนคานนบอยขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) กบท าใหซอสนคานนจ านวนมากขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) มระดบคาเฉลย (x = 2.63 )

DPU

82

ตารางท 4.4 แสดงรอยละและคาเฉลยของความคดเหนตอขอความโฆษณาทสงผานทางไลน (LINE) เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟด มผลตอการตดสนใจซอ ความคดเหนตอไลน เหนดวย เหนดวย เฉย ๆ ไมเหนดวย ไมเหนดวย คาเฉลย ล าดบ ทสงผลตอการ มากทสด มากทสด ( x ) ตดสนใจซอ

-ท ำใหทรำบรำยละเอยด 13.25 40.25 35.75 8.75 2.00 3.54 2 สนคำมำกขน -สรางความนาสนใจใน 13.53 41.85 31.33 8.02 5.26 3.50 4 ตวสนคานน -สรางความคนเคยใน 12.53 38.85 36.09 7.77 4.76 3.47 5 ตวสนคานน -ท าใหเกดความชอบหรอ 14.54 30.83 39.35 10.53 4.76 3.40 7 ทศนคตทดในสนคานน -สรางความนาเชอถอใน 16.54 36.59 33.08 11.03 2.76 3.53 3 สนคานน -ท าใหจดจ าตราสนคานนได 18.25 40.50 29.25 8.50 3.50 3.62 1 เมอตองการซอ -ท าใหอยากลองบรโภค 15.00 33.50 37.50 9.75 4.25 3.45 6 สนคานน -ท าใหเกดความตงใจจะซอ 13.75 25.75 41.00 12.75 6.75 3.27 8 สนคานน -ท าใหซอสนคานนบอยขน 11.50 27.00 35.50 18.75 7.25 3.17 9 (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) -ท าใหซอสนคานนจ านวน 13.00 20.25 39.75 16.25 10.75 3.09 10 มากขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว)

DPU

83

ผลการวเคราะหตารางท 4.4 พบวา ความคดเหนตอขอความโฆษณาสงผานทางไลน (LINE) เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด ทมผลตอการตดสนใจซอของกลมตวอยาง ในแตละความคดเหนทมการแบงเกณฑจากการวดระดบ พบวา กลมตวอยางเหนดวยกบความคดเหนทมผลตอการตดสนใจซอ สงสด 3 อนดบแรก คอ ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ มระดบคาเฉลย ( x = 3.62 ) รองอนดบตอมา ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน ระดบคาเฉลย ( x = 3.54 ) อนดบท 3 สรางความนาเชอถอในสนคานน มระดบคาเฉลย (x = 3.53) โดยมความคดเหนทมผลตอการตดสนตดสนใจซอเปนอนดบสดทาย คอ ท าใหซอสนคานนจ านวนมากขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) มระดบคาเฉลย (x = 3.09 )

ตารางท 4.5 แสดงรอยละและคาเฉลยในภาพรวมของรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

รปแบบการโฆษณา มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด คาเฉลย ล าดบ บนโทรศพทมอถอ ( x )

เอสเอมเอส (SMS) 2.75 13.75 44.25 24.50 14.75 2.65 2 ไลน (LINE) 19.50 34.00 35.75 10.00 0.75 3.62 1

ผลการวเคราะหตารางท 4.5 พบวา ในภาพรวมกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอรปแบบ

การโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอการตดสนใจซอ โดยมการแบงเกณฑจากการวดระดบ พบวา กลมตวอยางเหนดวยกบรปแบบโฆษณาทสงผานทางไลน (LINE) มผลตอการตดสนใจซอสงสด มระดบคาเฉลย ( x = 3.62 ) รองอนดบตอมา คอ รปแบบการโฆษณาทสงผานทางเอสเอมเอส มระดบคาเฉลย ( x = 2.65 )

DPU

84

ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.6 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความคดเหนเกยวกบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ความคดเหนทสงผลตอ การตดสนใจซอ

รปแบบการโฆษณา x

SMS LINE

คาสถต

T Sig. 1.ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน 2.85 3.54 -13.095 0.000* 2. สรางความนาสนใจในตวสนคานน 2.78 3.50 -12.860 0.000* 3.สรางความคนเคยในสนคานน 2.81 3.47 -11.773 0.000* 4.ท าใหเกดความชอบหรอมทศนคตทดในสนคานน

2.79 3.40 -10.978 0.000*

5.สรางความนาเชอถอในสนคานน 2.84 3.53 -11.889 0.000* 6.ท าใหจดจ าตราสนคานนได เมอตองการซอ

2.96 3.62 -11.363 0.000*

7.ท าใหอยากลองบรโภคสนคานน 2.82 3.45 -11.295 0.000* 8.ท าใหเกดความตงใจจะซอสนคานน 2.66 3.27 -11.020 0.000* 9.ท าใหซอสนคานนบอยขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว)

2.63 3.17 -10.174 0.000*

10.ท าใหซอสนคานนจ านวนมาก (กรณเคยใชสนคานนมาแลว

2.63 3.09 -8.774 0.000*

จากตารางท 4.6 แสดงวา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกนในทก ๆ ดาน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 0.05 โดยมผลการตดสนใจซอในดาน ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน สรางความนาสนใจในตวสนคานน สรางความคนเคยในสนคานน ท าใหเกดความชอบหรอมทศนคตทดใน

DPU

85

สนคานน สรางความนาเชอถอในสนคานน ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ ท าใหอยากลองบรโภคสนคานน ท าใหซอสนคานนบอยขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) ท าใหซอสนคานนจ านวนมาก (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) โดยรปแบบการโฆษณาสงผานทางไลน (LINE) มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ มากกวาการโฆษณาสงผานทางเอสเอมเอส (SMS) สมมตฐานท 2 ลกษณะประชากรทแตกตางกน รบรรปแบบโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทแตกตางกน ตารางท 4.7 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟด ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามเพศ

รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ

เพศ x

คาสถต

ชาย หญง t Sig. จ านวนกลมตวอยาง (คน) - SMS - LINE

195 2.76

3.44

205 2.79 3.36

-0.322 1.102

0.748 0.271

ผลการวเคราะหตารางท 4.7 พบวา ผบรโภคทมเพศตางกน มการรบรรปแบบการโฆษณา

บนโทรศพทมอถอสงผานทาง SMS และ LINE ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ ไมแตกตางกน

DPU

ตารางท 4.8 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟด ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาย

รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ

อาย (x ) คาสถต Scheffe (1)

18-24 ป (2)

25-29 ป (3)

30-34 ป (4)

35-39 ป (5)

40 ปขนไป F Sig.

จ านวนกลมตวอยาง (คน) - SMS - LINE

202 2.89 3.43

85 2.50 3.32

56 2.73 3.44

33 2.71 3.44

24 2.99 3.31

4.269 0.508

0.002* 0.730

(1),(5) > (2) -

ผลการวเคราะหตารางท 4.8 ผบรโภคทมชวงอายตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทสงผาน SMS, LINE ตอการ ตดสนใจซอ ดงน

1. SMS พบวา ผบรโภคทมชวงอายตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทสงผาน SMS ทมผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตอการตดสนใจซอของกลมชวงอาย 18-24 ป และกลมชวงอาย 40 ปขนไป มากกวากลมชวงอาย 25-29 ป

2. LINE พบวา ผบรโภคทมชวงอายตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทสงผาน LINE ทมผลตอการตดสนใจซอ ไมแตกตางกน

DPU

ตารางท 4.9 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟ ด ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามการศกษา

รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ

การศกษา (x ) คาสถต Scheffe (1)

มธยมศกษาตอนตน

(2) มธยมศกษาตอนปลาย

(3) อาชวศกษา

หรอ อนปรญญา

(4) ปรญญา

ตร

(5) สงกวา ปรญญา

ตร

F Sig.

จ านวนกลมตวอยาง (คน) - SMS - LINE

81 2.81 3.33

72 2.93 3.60

40 2.76 3.59

177 2.71 3.29

30 2.74 3.54

1.105 3.454

0.354 0.009*

- (2) > (1),(4) (3) > (4)

ผลการวเคราะหตารางท 4.9 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทสงผาน SMS, LINE ตอการตดสนใจซอ ดงน

1. SMS พบวา ผบรโภคทมการศกษาตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอผาน SMS ทมผลตอการตดสนใจซอ ไมแตกตางกน 2. LINE พบวา ผบรโภคทมการศกษาตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอผาน LINE ทมผลตอการตดสนใจซอ แตกตางกน

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

- กลมการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย มากกวากลมการศกษาระดบมธยมศกษาตอนตนและระดบปรญญาตร - กลมการศกษาระดบอาชวศกษาหรออนปรญญา มากกวากลมการศกษาระดบปรญญาตร

DPU

ตารางท 4.10 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟด ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามรายได รปแบบการโฆษณาบน

โทรศพทมอถอ รายได (x ) คาสถต Scheffe (1) (2) (3) (4) ต ากวา 10,001- 25,001- 40,001 10,000 25,000 40,000 บาทขนไป บาท บาท บาท

F Sig.

จ านวนกลมตวอยาง (คน) - SMS - LINE

155 171 48 26 2.87 2.72 2.68 2.80 3.39 3.45 3.25 3.46

1.282 0.280 0.911 0.436

- -

ผลการวเคราะหตารางท 4.10 ผบรโภคทมชวงรายไดแตกตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทสงผาน SMS, LINE

ตอการตดสนใจซอ คอ ผบรโภคทมชวงรายไดตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทสงผานทง SMS, LINE ไมแตกตางกนใน ทกกลมรายได

DPU

ตารางท 4.11 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการรบรรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอสนคาประเภทอาหารและเครองดมฟาสตฟด ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามอาชพ

รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ

อาชพ (x ) คาสถต Scheffe (1)

นกเรยน/นกศกษา

(2) ขาราชการ/พนกงานราขการ

(3) พนกงานรฐวสาหกจ

(4) พนกงาน

บรษทเอกชน

(5) คาขาย/ธรกจสวนตว

F Sig.

จ านวนกลมตวอยาง (คน) - SMS - LINE

185 2.89 3.42

26 2.68 3.08

26 2.60 3.35

85 2.63 3.44

65 2.77 3.45

2.025 1.443

0.090 0.219

- -

ผลการวเคราะหตารางท 4.11 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทสงผาน SMS, LINE ตอการ

ตดสนใจซอ คอ ผบรโภคทมอาชพตางกน มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทสงผานทง SMS, LINE ไมแตกตางกนในทกกลมอาชพ

DPU

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอศกษารปแบบการโฆษณา

บนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ซงผวจยไดท าการศกษาโดยการวจยเชงปรมาณ ใชวธการเกบขอมลจากแบบสอบถาม

(Questionnaire) สามารถสรปผลการวจย ดงน

พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาในสวนน กลมตวอยาง เปนเพศหญง รอยละ 51.25 เพศชาย รอยละ 48.75 โดยกลมสวนใหญอาย 18-24 ป คดเปนรอยละ 50.50 ส าหรบการศกษา กลมตวอยางสวนใหญ จบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 44.25 มรายไดสวนตวตอเดอนในระดบ 10,001-25,000 บาท คดเปนรอยละ 42.75 และมอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 46.25 พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอของกลมตวอยาง ใชเวลาโดยเฉลยทท ากจกรรมบนโทรศพทมอถอ 2-4 ชวโมงตอวน คดเปนรอยละ 37.75 การใชโทรศพทมอถอใชเพอสนทนาคดเปนรอยละ 94.75 และคนหาขอมล คดเปนรอยละ 60.50 กลมตวอยางเคยไดรบขอความเอสเอมเอส (SMS) ของกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด คอ กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล มากทสด คดเปนรอยละ 50.50 เมอไดรบขอความเอสเอมเอสจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด จะเปดอานเมอสะดวก คดเปนรอยละ 28.75 โดยเหตผลทไมเปดอานขอความเอสเอมเอส เพราะ ไมสนใจในกจกรรม คดเปนรอยละ 16.00 ในขณะทเหตผลทเปดอานขอความเอสเอมเอส เพราะ ขอความนาสนใจ/ตรงความตองการ คดเปนรอยละ 49.50 เมอเปดอานขอความเอสเอมเอส และมขอความ “คลกเพออานตอ” มกจะ ไมคลก คดเปนรอยละ 64.13 สวนเหตผลท “คลกเพออานตอ” เพราะ ขอความทไดรบตรงกบความสนใจ คดเปนรอยละ 16.25 นอกจากนกลมตวอยางเคยกดสงเอสเอมเอส เพอรวมรายการกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด คดเปนรอยละ 37.25 ซงกลมสนคาทเคยกดสงเอสเอมเอส คอ กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล คดเปนรอยละ 21.25 เหตผลทกดสงเอสเอมเอส เพอรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด เพราะ ตองการสวนลด หรอรบฟร คดเปนรอยละ 35.50 เมอไดรบหรอกดสงเอสเอมเอสของสนคาประเภท

DPU

91

อาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดแลวเคยซอสนคาเหลานน คดเปนรอยละ 54.00 โดยเหตผลทซอสนคาเหลานน เพราะ บรโภคสนคานนอยแลว คดเปนรอยละ 38.00 และตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดทเคยซอจากการไดรบหรอกดสงเอสเอมเอส มากทสด คอ ไกทอดเคเอฟซ คดเปน 74 คะแนน พฤตกรรมกลมตวอยางตอขอความในไลน (LINE) โดยกลมตวอยางโดยเฉลยใชเวลาเลนไลน 2-4 ชวโมงตอวน คดเปนรอยละ 37.25 กจกรรมทเขารวมในไลน คอ การสนทนา (chat) คดเปนรอยละ 92.00 แลวเคยรวมกจกรรมกบกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด คอ กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล คดเปนรอยละ 59.25 เมอไดรบขอความผานทางไลนจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดจะเปดอานเฉพาะขอความทสนใจ คดเปนรอยละ 31.25 สวนเหตผลทไมเปดอาน (block) เพราะ ไมสนใจกจกรรมและรสกร าคาญ คดเปนรอยละ 8.50 และเหตผลทรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด เพราะ ตองการดาวนโหลดสตกเกอร คดเปนรอยละ 73.50 เมอรวมกจกรรมของสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดแลว เคยซอสนคาเหลานน คดเปนรอยละ 55.25 โดยเหตผลทซอสนคาเหลานน เพราะ บรโภคสนคานนอยแลว คดเปนรอยละ 41.75 และตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดทเคยซอจากการรวมกจกรรมในไลน มากทสด คอ ไกทอดเคเอฟซ คดเปน 92 คะแนน ความคดเหนตอขอความเอสเอมเอส (SMS) ทสงผลตอการตดสนใจซอ สงสด 3 อนดบแรก คอ ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน/สรางความนาเชอถอในสนคานน และท าใหอยากลองบรโภคสนคานน สวนความคดเหนตอขอความในไลนทสงผลตอการตดสนใจซอ สงสด 3 อนดบแรก คอ ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน และสรางความนาเชอถอในสนคานน โดยในภาพรวม รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอมากทสดคอ ไลน (LINE)

การทดสอบสมมตฐาน ส าหรบผลการการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา คาเฉลยความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคโดยรวมแตกตางกน โดย ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน สรางความนาสนใจในตวสนคานน สรางความคนเคยในสนคานน ท าใหเกดความชอบหรอมทศนคตทดในสนคานน สรางความนาเชอถอในสนคานน ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ ท าใหอยากลองบรโภคสนคานน ท าใหเกดความตงใจ

DPU

92

จะซอสนคานน ท าใหซอสนคานนบอยขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) ท าใหซอสนคานน จ านวนมาก (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาเปนรายรปแบบ พบวา รปแบบไลน (LINE) มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอมากกวาเอสเอมเอส (SMS)

ส าหรบผลการทดสอบสมมตฐานท 2 การทดสอบคาเฉลยความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ จ าแนกตามลกษณะประชากร ไมมความแตกตางกน ยกเวนจ าแนกตามอาย กบระดบการศกษา ทมความแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาลกษณะตามชวงอาย พบวา รปแบบการโฆษณา ทสงผานเอสเอมเอส (SMS) ของกลมชวงอาย 18-24 ป กบกลมชวงอาย 40 ปขนไป มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมชวงอาย 25-29 ป ในขณะทระดบการศกษา พบวา รปแบบการโฆษณา ทสงผานไลน (LINE) ของ 1) กลมการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมการศกษาระดบมธยมศกษาตอนตนและระดบปรญญาตร 2) กลมการศกษาระดบอาชวศกษาหรออนปรญญา มผลตอการตดสนใจซอมากกวากลมการศกษาระดบปรญญาตร

อภปรายผลการวจย

พฤตกรรมผบรโภคทท ากจกรรมบนโทรศพทมอถอใชเวลาโดยเฉลย 2-4 ชวโมงตอวน และเวลาโดยเฉลยทผบรโภคเลนไลนตอวน 2-4 ชวโมง สอดคลองกบ บรษท ทเอนเอส โกลบอล (2557) เผยผลวจยผบรโภคกลมดจทลช คนไทยใชเวลากวา 3.1 ชวโมงตอวนกบโทรศพทมอถอ กจกรรมทเขารวมในไลน คอ การสนทนา (chat) ซงตรงกบผลวจยของ Lifemedia Research Bank (2014) ทส ารวจผใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน วา กจกรรมทเขารวมในไลนสงสด คอ การสนทนา (chat) ผบรโภคเมอไดรบขอความเอสเอมเอส จะเปดอานเหมอนสะดวก สวนเมอไดรบขอความผานทางไลน จะอานเฉพาะขอความทสนใจ แสดงใหเหนวา ผบรโภคไมเปดอานขอความทกขอความไมวาจะสงผานทางเอสเอมเอสหรอไลน แลวจะไมเปดอานทนท ซงตรงกบงานวจยของ บษลกษณ (2549) ทพบวา ผ ใชโทรศพทเคลอนทสวนใหญมทศนคตแลปฏกรยยาตอบสนองเชงอารมณ “นงเฉย” กบขอความเอสเอมเอส สวนเหตผลทเปดอานขอความเอสเอมเอส เนองจาก ขอความนาสนใจ/ตรงความตองการ ซงสอดคลองกบงานวจยของ BuzzCity (2014) ทกลาววา ผบรโภคเหนโฆษณาบอย แตรสกวา โฆษณาทเหนนนขอมลไมตรงประเดน ไมตรงกบสงทผบรโภคตองการดงนนผ โฆษณาตองเสนอขอมลมาก ๆ พรอมใสขอมลตาง ๆ เชน วดโอ บทความ ภาพถายเปนตน เพอท าใหผบรโภคเปดอาน เชนเดยวกบ Hrizuk และ Jones (2014:75,81) ไดยกตวอยาง

DPU

93

ของการตดสนใจเกยวกบอาหารและเครองดม วา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจซอเกดจากการทจะตอบสนองความตองการของครอบครวเปนส าคญ นอกจากน เหตผลทเปดอานขอความเอสเอมเอสหรอขอความทสงผานไลน เพราะ ขอความเกยวกบการสงเสรมการขาย ซงสอดคลองกบ Ninth (2014) กลาววา โฆษณาทผบรโภคตอบสนองมากทสด คอ ขอมลการลดราคา สวนการสงขอความสอดคลองกบ Rowles,2014:220 กลาววา ควรสงขอความทเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ควรเปนการสมครใจในการเลอกรบขอความ โดยตองขออนญาตจากกลมเปาหมายกอนทจะสงเอสเอมเอส ในขณะทเหตผลของการเปดอานขอความทสงผานไลน เนองจากตองการดาวนโหลดสตกเกอร ดงจะเหนไดจากสนคาตาง ๆ ออกแบบลายสตกเกอรเพอใหผบรโภคดาวนโหลดฟร นอกจากน เหตผลทเปดอานขอความทสงผานไลน เพราะตองการสวนลด หรอรบฟร หรอเทยวฟร ซงเปนเหตผลเดยวกบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส ในขณะทผบรโภคเคยซอสนคาเมอไดรบหรอกดสงเอสเอมเอส (SMS) รอยละ 54 หรอเมอรวมกจกรรมในไลนแลว เคยซอสนคาเหลานนรอยละ 55.25 ในขณะทผลวจยของ Zocial inc. (2014) กลาววา พฤตกรรมการซอของผาน Official Account ในไลนมรอยละ 30 แสดงใหเหนวา ผบรโภคมพฤตกรรมในการซอสนคามากขนเมอไดรวมกจกรรม สวนเหตผลทผบรโภคจะเคยซอสนคาเหลานน เพราะผบรโภคเคยบรโภคสนคานนอยแลว ซงสอดคลองกบ Smith และ Zook (2011:96) วา การตดสนใจซอสนคาทเกยวพนต า ผซอมประสบการณกบการใชสนคา มความคนเคยกบสนคา สวนการทผบรโภคเคยกดสงเอสเอมเอสมจ านวนนอยกวาผบรโภคทไมเคยกดสงเอสเอมเอส (SMS) บางคนใหเหตผลวา ไมตองการเสยคาใชจายในการสงเอสเอมเอส (SMS) จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยรปแบบการโฆษณาทสงผาน ไลน (LINE) คาเฉลย 3.62 มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ ในขณะทรปแบบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส (SMS) คาเฉลย 2.65 ผบรโภคไมแนใจวามผลตอการตดสนใจซอ ซงสอดคลองกบ เทเลนอร รเสรช (2557) กลาววา ประเทศไทยมเพยงรอยละ 31 ของกลมตวอยาง ทใชบรการสงขอความสนเพยงแควนละครงเทานน ซงอาจเปนเพราะความนยมในการใชบรการ LINE หรอ WhatsApp ทมากกวา สวนความคดเหนทสงผลตอการตดสนใจซอ ไดแก ท าใหทราบรายละเอยดสนคามากขน สรางความนาสนใจในตวสนคานน สรางความคนเคยในสนคานน ท าเกดความชอบหรอมทศนคตทดในสนคานน สรางความนาเชอถอในสนคานน ท าใหจดจ าตราสนคานนไดเมอตองการซอ ท าใหอยากลองบรโภคสนคานน ท าใหซอสนคานนบอยขน (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) ท าใหซอสนคานนจ านวนมาก (กรณเคยใชสนคานนมาแลว) สอดคลองกบ

DPU

94

Ryan และ Jones (2011:229-232) อธบายถง การสรางสรรคออนไลนใหประสบความส าเรจ ดวยการท าใหผบรโภคจดจ าตราสนคาในจตใตส านก สงมอบคณคาทมนใจวา สามารถสรางความสนใจ ไมวาจะเปน ขอมล ความบนเทง เปนตน สามารถตอบสนองความพงพอใจในความตองการ สรางความเชอมนและความไววางใจตอตราสนคา เชนเดยวกบ Greenberg และ Kates (2014:37-45) ทอธบายถง การสงเนอหาท ตรงประเดน มคณคา ดงดดใจ สรางการมสวนรวมกบกลมเปาหมาย สอดคลองกบ Schiffman และ Kanuk (2007:512-529) อธบายวา ผบรโภคตดสนใจซอทไดรบอทธพลจากจตวทยา อนประกอบไปดวย แรงจงใจ การรบร ทศนคตทมตอสนคา ผลสมมตฐานลกษณะทางประชากรทแตกตางกนของกลมผบรโภคทรบรการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทแตกตางกน พบวา ไมแตกตางกนในเกอบทกลกษณะ ไมวา จะเปนลกษณะทางเพศ รายได อาชพทไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบผลวจยของ Lifemedia Research Bank (2014) ทส ารวจผใชโทรศพทมอถอสมารทโฟน วา เพศชาย เพศหญง มพฤตกรรมในการใช LINE ทเหมอนกน สวนรปแบบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอในกลมชวงอาย 18-24 ป และกลมชวงอาย 40 ปขนไป สอดคลองกบ สชาดา (2558) กลาววา ผบรโภคทใชอนเทอรเนตทมอายระหวาง 18-24 ป ใชอนเทอรเนตตลอดเวลา เรมชอปปงออนไลน คนหาขอมลออนไลนเกยวกบสนคาทสนใจจะซอ ในขณะท รปแบบการโฆษณาผานไลน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอในกลมการศกษา ระดบการศกษามธยมปลาย กบกลมการศกษาอาชวศกษาหรออนปรญญา ซงสอดคลองกบลกษณะชวงอาย 18-24 ป ทใชอนเทอรเนตตลอดเวลา และชอปปงออนไลน จากผลการศกษา เหนไดวา รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คอ รปแบบโฆษณาสงผานทางไลน (LINE) มผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนนการท าโฆษณาควรเนนไปทรปแบบการโฆษณาสงผานทางไลน (LINE) เนองจากผบรโภคไมตองเสยคาใชจายของคาบรการ ในขณะทรปแบบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส (SMS) จะตองเสยคาใชจายกบการสงเอสเอมเอสเพอรวมกจกรรมกบตราสนคา ดงนนตราสนคาอาจวางแผนเกยวกบเรองคาใชจายการสงเอสเอมเอสของผบรโภคทปรบลดคาบรการ เพอสรางแรงจงใจใหกบผบรโภค นอกจากนการสรางสรรคขอความโฆษณาตองปรบใหตรงกบความสนใจ ความตองการของผบรโภคมากขน เพอกระตนใหผบรโภคเขามารวมกจกรรม ในขณะทลกษณะทางประชากร ตอรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอไมมความ

DPU

95

แตกตางกน มเพยงกลมชวงอาย 18-24 ป ทระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย หรออาชวศกษาหรออนปรญญา ทแตกตางกน ซงผบรโภคกลมนใชชวตอยกบอนเทอรเนต ชอปปงออนไลน มากกวากลมอน เนองจากกลมนการตดสนใจซอสนคาเกดจากการคนหาขอมลทางอนเทอรเนต สามารถซอสนคาโดยไมตองเหนสนคาจรง มกจะทดลองและเปลยน ตราสนคาไปเรอย ๆ ไมมความจงรกภกดตอตราสนคา นอกจากนรปแบบการโฆษณาสงผานเอสเอมเอส มผลตอการตดสนใจซอของกลมชวงอาย 40 ปขนไป ซงนกการตลาดสามารถน าไปวางแผนการโฆษณาทจะกระตนใหกลมอาย 40 ปขนไป ตดสนใจซอสนคามากขน เนองจากเปนกลมทมรายได โอกาส ทจะซอสนคาเปนไปไดมาก การวางแผนโฆษณาควรเสนอสงทคมคาทเหนไดชดเจน ในขณะทกลมอน ๆ ไมคอยมนใจหรอไมกลาทดลองซอสนคา ดงนนตราสนคาคงตองสรางความมนใจใหมากขนกบกลมผบรโภคเหลาน จากผลวจยเกยวกบการตดสนใจซอสนคา ไดผลวา ผบรโภคจะซอสนคาทเคยบรโภคสนคานนอยแลว โดยการใชวธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM : Customer Relationship Management) ทเปนกจกรรมทางการตลาดทกระท าตอลกคาอยางตอเนอง โดย มงใหลกคาเกดความเขาใจ และเกดการรบรทดจนรสกชอบตราสนคานน เปนการมงเนนทกจกรรมการสอสารแบบสองทาง ทมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางตราสนคากบลกคาเพอใหเกดประโยชนทงสองฝายอยางยงยน (ชนจตต, 2546:12) ตวอยางเชน การ สงค าอวยพร วนเกด การสงขอเสนอพเศษ เปนตน ตามแผนภาพท 5.1

แผนภาพท 5.1 ตวอยางการสงค าอวยพรวนเกด การสงขอเสนอพเศษ

DPU

96

การจดกจกรรมสรางความสมพนธควรท าอยางตอเนอง ดวยการใชโอกาสของเทศกาลตาง ๆ หรอการสรางสรรคกจกรรมใหม ๆ เพอใหผบรโภคเขารวม เปนการสรางใหลกคาเกดความความคนเคย จนพฒนาเปนความชนชอบ และเกดทศนคตทดตอตราสนคา สงผลใหผบรโภคมนใจในตราสนคามากขน นอกจากการสรางความมนใจใหกบลกคา การสรางสรรคขอความโฆษณาตองสรางสรรคใหตรงกบความตองการของลกคา อาจใชสงสนบสนนนอน ๆ เชน การรบรองดวยการรบประกนสนคาซงมระยะเวลาทยาวกวาเดม วธการรบประกนการคนเงนใหกบลกคาหากไมพอใจในสนคา ดวยการคนเงนทสะดวก งายดาย เปนตน เพอท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ ในทสด

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยตอไป การวจยในครงนเปนการศกษารปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษารปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ 2 รปแบบ คอ เอสเอมเอส (SMS), ไลน (LINE) ในขณะทลกษณะทางประชากร มความคดเหนตอรปแบบการโฆษณาทไมแตกตางกน ดงนนส าหรบการวจยในอนาคตนน ควรท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคกบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอรปแบบอน ๆ เพอเปรยบเทยบ วา มความแตกตางกนหรอไม นอกจากนอาจท าการศกษารปแบบของกจกรรมทสนคาจดขน เพอศกษา วา กจกรรมรปแบบใดทสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา

DPU

บรรณานกรม

DPU

98

บรรณานกรม

ภาษาไทย

กรงเทพธรกจ. (2557). BuzzCity เผยยอดโฆษณาบนโทรศพทมอถอในไทยเพมขน 42% ในไตรมาส

แรก. ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.bangkokbiznews.com/home/news/pr-enter/

detail-news.php?id=-38310.

ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). CRM การบรหารลกคาสมพนธ (ครงท 2). กรงเทพมหานคร : Tipping

Point Press.

ทเอนเอส โกลบอล. (2557). ผลส ารวจเผย คนไทยใชเวลากวา 3.1 ชวโมงตอวนกบมอถอ.

[ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.thairath.co.th/content/454537.

เทเลนอร รเสรช. (2557). น าเทรนดดจตอล! ‘ไทย’ ตดโผประเทศตองการใชเนตบนมอถอทสดในโลก.

[ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.thairath.co.th/content/445074.

บษลกษณ บญมาก. (2549). ทศนคตและปฏกรยาตอบสนองเชงอารมณของผใชโทรศพทมอถอทมตอ

การรบกวนของขอความการตลาดทางโทรศพทมอถอ. วทยานพนธปรญญานเทศศาสตร

มหาบณฑต สาขาวชาการสอสารมวลชน.

ผใช LINE. (2557). ใครเปนใคร? ในสถตผใช Line ทวโลก 490 ลานคน. [ออนไลน]. เขาถง

ไดจาก : http://www.manager.co.th/CBizReview/ViewNews.aspx?NewsID=

9570000105087.

ลลตเทพ ทรพยเมอง. (2013). รจก Line ในฐานะสอทรงอทธพล.[ออนไลน]. เขาถงไดจาก :

http://www.thaipost.net/news/060213/69122.

วรรณ รตนพล. (2556). อตฯโฆษณาปาดเหงอป 56 โตไมเกน 2%. ฐานเศรษฐกจ, 33(2,907).

วรารน ภนชอภย. (2557). รายงาน BuzzCity : ตลาดโฆษณาบนมอถอของประเทศไทยใหญเปนอนดบ

9 ของโลก. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.ryt9.com/s/prg/1945501.

ศรลกษณ สวรรณวงศ. (2538). ตาราง Taro yamane. สบคนเมอ 5 กมภาพนธ 2556,

จากเวบไซต http://archive.lib.cmu.ac.th/full/T/2548/astat1048sl_app.pdf.

สถตผใชงานโทรศพทมอถอประเทศไทยป 2556. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.veedvil.com/

news/thailand-mobile-in-review-2013.

DPU

99

สถตผใชงานโทรศพทมอถอประเทศไทย สงทายป 2556. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://www.

Veedvil.com/news/thailand-mobile-in-review-q3-2013.

สชาดา สภาการ. (2558). พฤตกรรมชาวดจทลเกาะตดชองทางออนไลน.[ออนไลน]. เขาถงไดจาก :

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/571656.

อาหารและเครองดมฟาสตฟ ด. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://th.wikipedia.org/wiki.

องสมาลน ศรมงคลกจ. (2555). ปรากฏการณ LINE. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก :

http://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx?NewsID=9550000119220.

อรสรา ไวยเจรญ. (2556). กลยทธการโฆษณาบนสอโทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟน. วารสาร

นเทศศาสตรธรกจบณฑตย, 7(1), 146-147.

แอพพลเคชนของ LINE. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก : http://line.me/th/.

Line มยอดผใชทะล 400 ลานแลว ไทยมผใช 24 ลานคน มากเปนอนดบ 2 ของโลก. [ออนไลน].

เขาถงไดจาก : http://line.kapook.com/view85566.html.

Zocial inc. (2014). พฤตกรรมคนไทย กบการซอของผาน LINE. [ออนไลน]. เขาถงไดจาก :

http://www.marketingoops.com/reports/behaviors/line-thai-shopping-behavior.

ภาษาองกฤษ Barker, M. S., & Barker, D. I., Bormann, N. F., & Neher, K. E. (2013). Social media marketing : A strategic approach. USA : South-Western, Cengage Learning. Blakeman, R. (2011). Strategic uses of alternative media : Just the essentials. London : M.E.Sharpe, Inc. Blakeman, R. (2014). Nontraditional media in marketing and advertising. USA : SAGE Publications, Inc. BuzzCity. (2014). Advertising guides mobile purchases. [Online]. Abstract from : http://www.warc.com/LatestNews/News/EmailNews.news?ID=33763&utm_

source. Emarketer. (2014). Digital ad spending worldwide to hit $137.53 billion in 2014. [Online]. Abstract from : http://www.emarketer.com/Article/Digital-Ad-Spending-Worldwide-Hit. Eslinger, T. (2014). Mobile magic : The Saatchi & Saatchi guide to mobile marketing. New Jersey, NJ : John Wiley & Sons, Inc.

DPU

100

Greenberg, E. & Kates, A. (2014). Strategic digital marketing. USA : McGraw-Hill. Hritzuk, N. & Jones, K. (2014). Multi-screen marketing. New Jersey, NJ : John Wiley & Sons, Inc. IDG Global Solutions. (2014). Extra! Extra! Read all about it (via mobile)!. [Online]. Abstract

from : http://www.emarketer.com/Article/Extra-Extra-Read-All-About-via-Mobile. Kotler, P.,& Keller, K.L. (2012). Marketing management (14th ed.). Harlow, England : Pearson Education Limited. Krum, C. (2010). Mobile marketing : finding your customers no matter where they are. USA : Pearson Education, Inc. Lifemedia Research Bank. (2014). Smartphone Users in Japan Get Chatty on LINE.

[Online]. Abstract from : http://www.emarketer.com/Article/Smartphone-Users- Japan-Chatty-on-LINE/1011677/7.

Martino, S. (2014). Location-based messages key for autos. [Online]. Abstract from : http://www.warc.com/LatestNews/News/EmailNews.news?ID=33672&Origin Megan, B. (2014). Social dilutes traditional media. [Online]. Abstract from : https://bay176.mail.live.com/default.aspx?tid. Michael, A. & Salter, B. (2006). Mobile Marketing : Achieving competitive advantage through wireless technology. UK : Elsevier LTd. Mitek & Zogby Analytics. (2014). Smartphone-Toting Millennials Fuel Demand for Mobile- Optimized Sites. [Online]. Abstract from : http://www.emarketer.com/Article/ Smartphone-Toting-Millennials-Fuel-Demand-Mobile-Optimized-Sites/1011361/7. Monica, H. (2014). Consumers engage with mobile ads. [Online]. Abstract from : http://www.warc.com/LatestNews/News/Previous.news?ID=33359&isUS=True. Nielsen. (2014). Which mobile location ads are the most accurate?. [Online].

Abstract from : http://www.emarketer.com/Article/Which-Mobile-Location-Ads-Most- Accurate.

Nielsen, xAd และ Telmetris. (2014). Consumers engage with mobile ads. [Online]. Abstract from : http://www.warc.com/LatestNews/News/Previous.news?ID=33359& isUS=True.

DPU

101

Ninth, D. (2014). Mobile Affects Purchases Way Before the Store. [Online]. Abstract from : http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Affects-Purchases-Way-Before-

Store/1011235/7. Retention Science. (2014). Online discounts vs. free shipping : a battle of the ages. [Online]. Abstract from : http://www.emarketer.com/Article/Online-Discounts-vs-Free-Shipping- Battle-of-Ages/1011219/7. Rowles, D. (2014). Mobile marketing : how mobile technology is revolutionizing marketing, communications and advertising. UK : Kogan Page Limited. Ryan, D. & Jones, C. (2011). Understanding digital marketing : Marketing strategies for engaging the digital generation. UK : Kogan Page Limited. Schiffman , L.G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, New Jersey, NJ : Pearson Education, Inc. Smith, PR., & Zook, Ze. (2011). Marketing Communications : integrating offline and online with social media (5th ed.). London : Kagan Page. Solomon, M, R. (2009). Consumer behavior : buying, having, and being (8th ed.). Upper Saddle River, New Jersey, NJ: Pearson Education, Inc. The Australian Marketing Institute & PwC. (2014). Social dilutes traditional media. [Online]. Abstract from : https://bay176.mail.live.com/default.aspx?tid. Thinknear/Telenav. (2014). Which mobile location ads are the most accurate?. [Online].

Abstract from : http://www.emarketer.com/Article/Which-Mobile-Location-Ads-Most- Accurate.

Varnali, K., Toker, A., & Yilmaz, C. (2011). Mobile marketing : fundamentals and strategy. USA : McGraw-Hill. pp.6,15.

DPU

ภาคผนวก

DPU

103

แบบสอบถาม

เรอง เปรยบเทยบรปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอผาน เอสเอมเอส (SMS) กบไลน(LINE)ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซออาหารและเครองดมฟาสตฟดของผบรโภค

อาหารและเครองดมฟาสตฟ ด หมายถง อาหารทเตรยมและปรงไดอยางรวดเรวและสามารถน าออกไปรบประทานขางนอกได กลมอาหารฟาสตฟ ด แบงเปนกลมใหญ ๆ ได 5 กลม คอ กลมพซซา กลมแฮมเบอรเกอร กลมไกทอด กลมโดนท กลมไอศกรม สวนเครองดมฟาสตฟ ด หมายถง น าอดลม เชน โคก เปปซ ฯลฯ หรอเครองดมทมเคานเตอรตามหางสรรพสนคา เชน ราน Squeeze ราน Hokkaido เปนตน กรณาเครองหมาย หนาขอทตองการเลอก

ก. เคยไดรบหรอเคยกดสงเอสเอมเอส (Short Message Service : SMS) เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดผานทางโทรศพทมอถอหรอไม ( ) เคย ( ) ไมเคย (ปดการสมภาษณ)

ข. เคยรวมกจกรรมผานไลน (LINE) เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดหรอไม ( ) เคย ( ) ไมเคย (ปดการสมภาษณ)

สวนท 1 ขอมลทางประชากร 1. เพศ

( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย

( ) 1. 18-24 ป ( ) 2. 25-29 ป ( ) 3. 30-34 ป ( ) 4. 35-39 ป ( ) 5. 40 ปขนไป

3. ระดบการศกษา ( ) 1.มธยมศกษาตอนตน ( ) 2. มธยมศกษาตอนปลาย ( ) 3. อาชวศกษาหรออนปรญญา ( ) 4. ปรญญาตร ( ) 5. สงกวาปรญญาตร

4. รายไดสวนตวตอเดอน ( ) 1. ต ากวา 10,000 บาท ( ) 2. 10,001 - 25,000 บาท ( ) 3. 25,001 – 40,000 บาท ( ) 4. 40,001 – 55,000 บาท ( ) 5. 55,001 บาทขนไป

DPU

104

5. อาชพ

( ) 1. นกเรยน / นกศกษา ( ) 2. ขาราชการ / พนกงานราชการ ( ) 3. พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 4. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 5. คาขาย / ธรกจสวนตว ( ) 6. แมบาน / พอบาน ( ) 7. อน ๆ โปรดระบ............................

6. เวลาโดยเฉลยทท ากจกรรมบนโทรศพทมอถอตอวน ( ) 1. 1-2 ชวโมงตอวน ( ) 2. 2-4 ชวโมงตอวน ( ) 3. 5-6 ชวโมงตอวน ( ) 4. 7-8 ชวโมงตอวน ( ) 5. เกน 8 ชวโมงตอวน

7. การใชโทรศพทมอถอใชเพออะไรบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1. รบ-สง E-mail ( ) 2. สนทนา ( ) 3. อานขาวสารตาง ๆ ( ) 4. ดาวนโหลดแอพพลเคชนตาง ๆ ( ) 5. คนหาขอมล ( ) 6. ซอสนคาผานทางโทรศพทมอถอ ( ) 7. ชมรายการภาพยนตรหรอเพลง ( ) 8. เลนเกม ( ) 9. อน ๆ โปรดระบ............................

สวนท 2 รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอ 2.1. เอสเอมเอส (Short Message Service : SMS)

8. เคยไดรบขอความเอสเอมเอสของกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดอะไรบาง

(ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) 1. กลมพซซา เชน พซซาฮท พซซาคอมปะน

( ) 2. กลมแฮมเบอรเกอร เชน แมคโดนลด เอแอนดดบบลว

( ) 3. กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล

( ) 4. กลมโดนท เชน ดงกนโดนท มสเตอรโดนท

( ) 5. กลมไอศกรม เชน สเวนเซนส บาสกน วอลล

( ) 6. เครองดม เชน โคก เปปซ

DPU

105

9. เมอไดรบขอความเอสเอมเอสจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด

จะท าอยางไร (หากเลอกตอบขอ 1 หรอขอ 2 หรอขอ 3 หรอขอ 4 ใหขามไปตอบขอ 11)

( ) 1. เปดอานทนท

( ) 2. อานเฉพาะขอความทแสดงบนหนาจอโทรศพทมอถอ

( ) 3. เปดอานเฉพาะขอความทสนใจ

( ) 4. เปดอานเมอสะดวก

( ) 5. ไมเปดอาน

( ) 6. ลบทงทนท

( ) 7. ลบทงเมอสะดวก

10. เหตผลทไมเปดอาน หรอลบทง หรอลบทนท (ตอบไดมากกวา 1 ขอ แลวขามไปตอบขอ 14)

( ) 1. ไมสนใจในกจกรรม

( ) 2. รสกร าคาญ

( ) 3. รสกถกบกรกพนทสวนตว

( ) 4. อน ๆ โปรดระบ...........................................

11. เหตผลทเปดอานขอความเอสเอมเอสทไดรบจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด

(ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) 1. ขอความนาสนใจ/ตรงความตองการ

( ) 2. รจกสนคาทปรากฏบนขอความ

( ) 3. ขอความเกยวกบการสงเสรมการขาย เชน ลดราคา รบฟร สทธพเศษ ฯลฯ

( ) 4. ขอความทสงมาใหรวมลนรางวลหรอรวมกจกรรมทสนคาจดขน

( ) 5. ขอความอวยพรในเทศกาลตาง ๆ เชน วนปใหม ฯลฯ

( ) 6. ขอความใหดาวนโหลดแอพพลเคชน

( ) 7. ขอความขาวสารมประโยชน มคณคาแกการเปดอาน

( ) 8. ขอความทสงจาก ณ จดขาย ทอยใกล

( ) 9. อน ๆ โปรดระบ.......................................................

DPU

106

12. เมอเปดอานขอความเอสเอมเอสทไดรบจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด และ มขอความ “คลกเพออานตอ” จะคลกเพออานตอหรอไม ( ) คลก ( ) ไมคลก (ขามไปตอบขอ 14)

13. เหตผลของการ “คลกเพออานตอ” (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1. ขอความทไดรบตรงกบความสนใจ

( ) 2. สนคานนบรโภคเปนประจ า

( ) 3. ตองการรายละเอยดเพมเตม

( ) 4. ตองการรวมลนหรอรวมกจกรรม

( ) 5. อยใกล ณ จดขาย

( ) 6. อน ๆ โปรดระบ..............................................

14. เคยกดสงเอสเอมเอส เพอรวมรายการกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดหรอไม ( ) เคย ( ) ไมเคย (ขามไปตอบขอ 17)

15. เคยกดสงเอสเอมเอสของกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดอะไรบาง

(ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) 1. กลมพซซา เชน พซซาฮท พซซาคอมปะน

( ) 2. กลมแฮมเบอรเกอร เชน แมคโดนลด เอแอนดดบบลว

( ) 3. กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล

( ) 4. กลมโดนท เชน ดงกนโดนท มสเตอรโดนท

( ) 5. กลมไอศกรม เชน สเวนเซนส บาสกน วอลล

( ) 6. เครองดม เชน โคก เปปซ

16. เหตผลทกดสงเอสเอมเอส เพอรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1. ตองการสวนลด หรอรบฟร

( ) 2. ตองการรวมลนรางวลหรอรวมกจกรรม

( ) 3. อน ๆ โปรดระบ............................

17. เมอไดรบหรอกดสงเอสเอมเอสของสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดแลว เคยซอ

สนคาเหลานนหรอไม

( ) เคยซอ ( )ไมเคยซอ (ขามไปตอบขอ 20)

DPU

107

18. เหตผลทซอสนคาเหลานน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) 1. ไดรบสวนลด หรอรบของแถม ( ) 2.บรโภคสนคานนอยแลว ( ) 3. ทดลองบรโภคสนคานน ( ) 4. อน ๆ โปรดระบ....................................

19. ตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดทเคยซอจากการไดรบหรอกดสงเอสเอมเอสคอ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.2. ไลน (LINE)

20. เวลาโดยเฉลยทเลนไลนตอวน ( ) 1. 1-2 ชวโมงตอวน ( ) 2. 2-4 ชวโมงตอวน ( ) 3. 5-6 ชวโมงตอวน ( ) 4. 7-8 ชวโมงตอวน ( ) 5. เกน 8 ชวโมงตอวน

21. กจกรรมทเขารวมในไลน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1. การสนทนา (chat) ( ) 2. ดาวนโหลดสตกเกอร ( ) 3. เลนเกม ( ) 4. โทรศพท (call) ( ) 5. เลน Timeline ( ) 6. ลนรางวล ( ) 7. ดการสงเสรมการขาย ( ) 8.อน ๆ (โปรดระบ).......................................

22. เคยรวมกจกรรมกบกลมสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด อะไรบาง

(ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) 1. กลมพซซา เชน พซซาฮท พซซาคอมปะน

( ) 2. กลมแฮมเบอรเกอร เชน แมคโดนลด เอแอนดดบบลว

( ) 3. กลมไกทอด เชน เคเอฟซ เชสเตอรกรลล

( ) 4. กลมโดนท เชน ดงกนโดนท มสเตอรโดนท

( ) 5. กลมไอศกรม เชน สเวนเซนส บาสกน วอลล

( ) 6. เครองดม เชน โคก เปปซ

DPU

108

23. เมอไดรบขอความผานทางไลนจากสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด

จะท าอยางไร (หากเลอกตอบขอ 1 หรอขอ 2 หรอขอ 3 หรอขอ 4 ใหขามไปตอบขอ 25)

( ) 1. เปดอานทนท

( ) 2. อานเฉพาะขอความทแสดงบนหหนาจอโทรศพทมอถอ

( ) 3. เปดอานเฉพาะขอความทสนใจ

( ) 4. เปดอานเมอสะดวก

( ) 5. ไมเปดอาน (block)

24. เหตผลทไมเปดอาน (block) (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) 1. ไมสนใจกจกรรม

( ) 2. รสกร าคาญ

( ) 3. รสกถกบกรกพนทสวนตว

( ) 4. อน ๆ โปรดระบ...........................................

25. เหตผลทรวมกจกรรมกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดในไลน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) 1. ตองการดาวนโหลดสตกเกอร ( ) 2.ตองการสวนลด หรอรบฟร หรอเทยวฟร

( ) 3. ตองการรวมลนรางวล

( ) 4. ตองการรวมกจกรรมทจดขน เชน ดคอนเสรต

( ) 5. ตองการรบขอมลเพมเตม

( ) 6. อน ๆ โปรดระบ........................................

26. เมอรวมกจกรรมในไลน (LINE) ของสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดแลว

เคยซอสนคาเหลานนหรอไม

( ) เคยซอ ( )ไมเคยซอ (ขามไปตอบขอ 29) 27. เหตผลทซอสนคาเหลานน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) 1. ไดรบสวนลด หรอรบของแถม ( ) 2.บรโภคสนคานนอยแลว ( ) 3. ทดลองบรโภคสนคานน ( ) 4. อน ๆ โปรดระบ....................................

DPU

109

28. ตราสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ดทเคยซอจากการรวมกจกรรมในไลน คอ

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

สวนท 3 รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง กรณาตอบแบบสอบถาม โดยการใหคะแนนทตรงกบความคดเหนของคณมากทสด

1 = ไมเหนดวยมากทสด, 2 = ไมเหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 4 = เหนดวย, 5 = เหนดวยมากทสด

29. คณมความคดเหนอยางไรตอขอความโฆษณาทสงมาทางเอสเอมเอส และ/หรอ ในไลน เกยวกบสนคาประเภทอาหารหรอเครองดมฟาสตฟ ด ดงตอไปน

ขอความ เอสเอมเอส (SMS)

ไลน (LINE)

1. ท าใหทราบรายละเอยดเกยวกบสนคามากขน

2. ท าใหเกดความสนใจในตราสนคานน 3. ท าใหเกดความคนเคยกบตราสนคานน 4. ท าใหเกดความชอบหรอมทศนคตทดกบตราสนคานน 5. ท าใหเกดความเชอถอในตราสนคานน 6. ท าใหเกดการจดจ าตราสนคานนได เมอตองการซอ 7.ท าใหอยากลองบรโภคตราสนคานน 8.ท าใหเกดความตงใจจะซอตราสนคานน 9.ท าใหซอสนคานนบอยขน(กรณเคยใชสนคานนมาแลว) 10.ท าใหซอสนคานนจ านวนมากขน(กรณเคยใชสนคานนมาแลว) 30. ในภาพรวม รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของคณ

มากนอยเพยงใด รปแบบการโฆษณาบนโทรศพทมอถอทมผลตอการตดสนใจซอ

มากทสด

มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

1.เอสเอมเอส (SMS) 2. ไลน (LINE)

ขอบคณทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถามคะ

DPU