Download - Znacaj i Zadovoljstvo Gostiju
-
S T R U N I L A N A K U D C 6 4 0 . 4
2012 Fakultet za sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 6, 1-9
_____________________________________________________________________________________
1
ZNAAJ ZADOVOLJSTVA I DOIVLJENOG
ISKUSTVA GOSTIJU ZA POSLOVANJE
HOTELSKIH ORGANIZACIJA
Miloevi S
Departman za turizam, Fakultet za sport i turizam, Novi Sad
Saetak:
Hotelske kompanije koje posluju u dananjem konkurentnom okruenju stalno moraju da rade na unapreenju svojih
proizvoda i usluga, a na osnovu zahteva svojih gostiju. Zadovoljstvo gostiju je klju za zadravanje postojeih i
privlaenje novih gostiju. Kako bi dostigli ovaj cilj, menaderi u hotelima postali su svesni injenice da se sam kvalitet
boravka upravo ogleda u jedinstvenom iskustvu od strane turista. Sve je vie strunih radova koji se bave
istraivanjem ove teme, to samo dokazuje njenu aktuelnost. Meutim, nedovoljna panja posveuje se
istovremenom istraivanju iskustva gostiju i njihovog zadovoljstva kroz ponuene modele (indekse) koji se kreiraju u
ove svrhe. Svrha ovog rada je da prikae znaaj ovih tema i ukae na njihovu moguu simbiozu.
Kljune rei: Zadovoljstvo gostiju, Iskustvo, Indeksi
IMPORTANCE OF SATISFACTION AND GUESTS EXPERIENCE IN HOTEL
BUSINESS ORGANIZATIONS
Abstract:
Hotel companies which operate in today's competitive environment must constantly work on improving their products
and services, at the request of their guests. Customer satisfaction is the key to retaining existing and attracting new
guests. To achieve this goal, managers in the hotel organizations have become aware of the fact that the quality of
staying in hotel represent unique experience for tourists. Lot of papers are dealing with the exploration of this topic, it
only proves its importance nowadays. However, insufficient attention is paid to the simultaneous study of experience
of guests and their satisfaction through the offered models (indexes) that are created for this purpose. The purpose of
this paper is to show the importance of these issues and identify their potential symbiosis.
Keywords: Guest satisfaction, Exerience, Indexes
TIMS Acta (2012) 6, 1-9
____________________________________________________________________________________
-
M i l o e v i S . Z n a a j z a d o v o l j s t v a g o s t i j u
2012 Fakultet za sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 6, 1-9
_____________________________________________________________________________________
2
Uvod
Zahtevi gostiju, kao i velika konkurencija na globalnom
tritu teraju turistike kompanije da permanentno
unapreuju svoje poslovanje. Ono to karakterie
hotelsku industriju u poslednje vreme jesu trendovi koji
se sve bre menjaju, a koji se moraju pratiti kako se ne
bi zaostajalo za konkurencijom. Stoga je razvijanje
modela i razliitih indeksa, koji e posluiti za
istraivanje zadovoljstva i iskustva gostiju, preduslov za
uspeno poslovanje i opstanak na tritu.
Struna i nauna istraivanja koja sprovode
mnogi strani autori iz ove oblasti svedoe o
interesovanju za prouavanjem zadovoljstva gostiju
pruenom uslugom, kao i doivljenim iskustvom u
odreenom hotelskom objektu. Pregledom ponuene
literature uoava se mnogo vei broj strunih i naunih
radova koji se bave istraivanjem zadovoljstva
potroaa u hotelima, a mnogo manje onih radova koji
se bave ispitivanjem doivljenog iskustva na istom
primeru. ta vie, izrazito je mali broj istraivanja koji se
bavi paralelnim istraivanjem i jednog i drugog
fenomena na primeru istog hotelskog objekta.
Ovaj rad ima za cilj da kvalitet pruene usluge
hotelskog objekta posmatra kroz njegova dva elementa,
a to su 1. funkcionalnost usluge, koji utie na
zadovoljenje potrebe potroaa i 2. doivljeno iskustvo
koje je rezultat stepena uivanja turista u toku boravka i
korienja usluga (Marii, orevi, Filipovi, 2011).
Takoe, u radu e biti prikazani i odreeni metodoloki
pristupi koji se upotrebljavaju prilikom istraivanja i
praenja zadovoljstva i doivljenog iskustva gostiju.
Zadovoljstvo gostiju
Zadovoljstvo gostiju predstavlja vano strateko oruje
od kog zavisi budui poslovni uspeh hotelske
kompanije. ivkovi i Ili (2008) navode kako ono zavisi
pre svega od dobijenih koristi prilikom isporuivanja
usluge kao i da je veoma vano i oekivanje koje je
bazirano na prethodnim iskustvima, socijalnim
uticajima, kao i verodostojnosti marketing informacija
koje su plasirane. Yuksel i Yuksel (2002) su miljenja
da zadovoljstvo kupaca ima mnoge prednosti i da
celovito razmatranje zadovoljstva potroaa treba da
poslui za uspeno uspostavljanje i odravanje
dugoronih potroaa ali i dugorone konkurentnosti.
Zadovoljstvo potroaa poveava njihovo zadravanje u
smetajnim objektima, koje najvie zavisi od sutine
odnosa izmeu ponuaa usluga i potroaa i naina
na koji je ta usluga isporuena. Zadovoljstvo treba da
bude opti stav prema potroau, tj. kupcu odreenog
proizvoda ili usluge koji e biti baziran na emotivnoj
reakciji prema razlici izmeu onoga to potroa
oekuje i onoga to dobije u pogledu ispunjavanja
nekog cilja, elje ili potreba (Zineldin, 2000). Da bi se
ostvarilo zadovoljstvo kupaca svi u okviru odreene
organizacije, u ovom sluaju hotela, treba da razmotre
kontinuirano poboljanje i prihvate ga kao model
ponaanja. Kompanije koje koriste istraivanja
zadovoljstva korisnika moraju jasno da definiu vezu
izmeu zadovoljstva i ciljeva organizacije (Kosti,
2010). Zbog svega ovoga i ne udi to se danas
permanentno poveava obim istraivanja u oblasti
zadovoljstva/satisfakcije potroaa koje uslovljava i
razvoj mnogih razliitih vrsta modela merenja
satisfakcije. Ti razliiti modeli koriste i razliite pristupe
prilikom merenja zadovoljstva potroaa u uslunim
delatnostima, a neki od najpoznatijih pristupa prema
Vijayadurai (2008) su transakcioni izvetaj, misteriozna
kupovina, albe i predlozi korisnika, itd.
Vrednost koju kompanija u turizmu moe
ostvariti od potroaa uslovljena je zadovoljstvom
potroaa, odnosno da li e potroa ubudue biti
lojalan ili nelojalan odreenoj kompaniji. Takoe,
zadovoljan potroa prenee svoje pozitivne utiske
osobama sa kojima dolazi u kontakt, to e rezultirati
poveanom potranjom za konkretne usluge. Dakle,
koristi od zadovoljnog potroaa su mnogostruke.
-
M i l o e v i S . Z n a a j z a d o v o l j s t v a g o s t i j u
2012 Fakultet za sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 6, 1-9
_____________________________________________________________________________________
3
Doivljeno iskustvo gostiju
Potroai mnogo oekuju od proizvoda i usluga u
savremenom poslovnom okruenju. Doivljeno iskustvo
u turizmu sve vie je znaajno, to ide u prilog injenici
da se sam kvalitet putovanja upravo ogleda u
jedinstvenom doivljaju od strane turista u toku
putovanja. Turista se prilikom putovanja nalazi, u
odnosu na njegov svakodnevni ivot, u potpuno
drugaijem iskustvenom doivljaju. Taj proces poinje
jo za vreme donoenja odluke o putovanju. Wallsa i
drugi (2011) su miljenja da postoje dve take gledita
koje razlikuju turistika iskustva. Prva je modernistika
taka gledita koja postulira da je turizam suprotno od
svakodnevnog ivota, a druga taka gledita je
postmodernistika perspektiva, koja sugerie da se
svakodnevni ivot ne razlikuje od turistikog iskustva
ve da postoji njihovo preplitanje. Meutim,
svakodnevni ivot sadri odgovornost, rad, stres itd.
Turizam je u sutini privremeni preokret svakodnevnih
aktivnosti i trebalo bi da bude bez rada, aktivnosti,
stresa ili slinih situacija (Cohen, 1979). Aktivnosti u
turizmu predstavljaju efikasno sredstvo bekstva od
svakodnevne rutine.
Slika 1. Progresija ekonomske vrenosti, izvor: Pine, Golmor, 1999;
prilagodio: Sran Miloevi
Doivljeno iskustvo na turistikom putovanju
shvata se kao dominantan oblik hedonistike vrednosti i
kvaliteta u turizmu i bazirano je na emocijama (Oh,
Fiore, Jeoung, 2007). Pine i Gilmor (1999) kao jedni od
zaetnika ove teme, u svom radu Dobrodoli u
ekonomiju iskustva (Welcome to the experience
economy) ukazuju na znaaj iskustva u poslovnom
upravljanju. Oni iskustva koja su se pojavila podiu na
vii nivo nazivajui ih progresijom ekonomske
vrednosti (slika 1.). Navodei primer Volta Diznija, oni
ukazuju da je iskustvo oduvek bilo srce zabave
(entertainment business). Predstavljajui novi koncept
ekonomije doivljaja Pine i Gilmor naglaavaju da
potroai sve vei znaaj pridaju nainu na koji su
uslueni i iskustvu koje doive za vreme kozumiranja
odreenog proizvoda ili usluge. Tako na primer, kada
domain u restoranu kae, Va sto je spreman
nikakav poseban doivljaj nije dat, meutim ukoliko se
domain obrati sa reima, Vaa avantura treba da
pone pokazujui rukom prema pripremljenom stolu,
postavljena je platforma za neto posebno.
-
M i l o e v i S . Z n a a j z a d o v o l j s t v a g o s t i j u
2012 Fakultet za sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 6, 1-9
_____________________________________________________________________________________
4
Larsen (2007) zastupa miljenje da se
turistiko iskustvo moe posmatrati kao funkcija
pojedinih psiholokih procesa. On definie turistiko
iskustvo kao: doivljeno lino putovanje koje je
dovoljno snano da e zauvek ostati upameno.
Ovakvo miljenje podrazumeva da je koncept
pretpostavljanja turistikih iskustava individualan
(Bonnie, Jeffery, Seunghyun, Jaemin, 2009) jer svaka
osoba drugaije doivljava iskustvo iskoriene usuge.
Iskustva su dakle, pre svaga, lina, upamena i
emotivno doivljena od strane turista.
Slika 2. etiri nivoa iskustva u turizmu, izvor: Pine, Gilmor, 1999;
prilagodio: Sran Miloevi
Savremeno turistiko trite prepoznaje
iskustvo kao turistiki proizvod jer ono trai
autentinost. Turistiki radnici odgovaraju na ovakve
zahteve tranje i kreiraju proizvode zasnovane na
iskustvu drugih (Cooper, Hall, 2008). Kako se turizam
sve vie kree ka potranji, danas je ta potranja
okrenuta novim turistima kojima je najbitnije da sami,
na drugi nain doive to turistiko putovanje. Najtei
posao ovde je upravo na ljudima koji kreiraju te
proizvode jer njihov zadatak je da spoje iskustvo i
oekivanje. Do sada je identifikovano nekoliko razliitih
vrsta iskustava u turizmu pa tako Pine i Gilmor (1999)
nude dve dimezije iskustva: 1. Od pasivnog ka
aktivnom, koja podrazumevaju deavanja u koja su
turisti direktno ukljueni i koja izazivaju njihovu
impresiju, kao i oseaj zadovoljstva koje je rezultat
neposrednog uea; 2. od primajueg ka odbijajuem
sa mogunou transformacije posetilaca, koje nastaje
kada turisti aktivnim razmiljanjem doivljavaju iskustvo.
Simbiozom ove dve navedene dimenzije, definisano je
etiri vrste iskustva (slika 2.), a to su: estetsko iskustvo
estetski doivljaj koji je postignut za vreme boravka;
zabava aktivna iskustva za vreme boravka inicirana
organizacijom razliitih programa od strane kreatora
usluga u hotelima (kao npr. animacija) ali isto tako i
pasivno uee, boravkom na odreenim koncertima
gde je povezanost turista sa odreenim dogaajem vie
u sferi primajueg nego odbijajueg iskustva; iskustvo
beanja od stvarnosti koji predstavlja oblik
eskapizma jer je to vreme koje se provodi van
svakodnevnih aktivnosti i okruenja; edukacija koja
pretenduje da turisti budu aktivno ukljueni uzimajui
razne asove obuke za vreme njihovog boravka u
odreenom ambijentu (Pine, Gilmor, 1999), kao i da
-
M i l o e v i S . Z n a a j z a d o v o l j s t v a g o s t i j u
2012 Fakultet za sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 6, 1-9
_____________________________________________________________________________________
5
saznaju nove stvari koje se tiu mesta njihovog
boravka.
O'Sullivan i Spangler (1998) klasifikuju tri tipa
proizvoaa/kreatora iskustva:
1. Ulivaoci iskustva pruaoci usluga koji
implementiraju svoje iskustvo u proizvod;
2. Poveavaoci iskustva pruaoci usluga koji
koriste iskustvo da uveaju zadovoljstvo sa eljom
da budu razliiti od konkurencije, i;
3. Proizvoai/kreatori iskustva pruaoci usluga koji
kreiraju iskustvo kao sutinu usluge (Cooper, Hall,
2008).
Proizvoai/kreatori iskustva, u zavisnosti od
vrste usluga, imaju zahtevan zadatak da osmisle
proizvod koji e biti dugotrajan i koji se pamti i na taj
nain stvoriti privrenost kod turista. Kako bi dostigli
ovaj nivo, kreatori iskustva moraju biti orijentisani na
autentinost, inovativnost i specifian nain isporuke
istog.
Merenje zadovoljstva i iskustva gostiju u hotelskim
objektima
Istraivanje turista usmereno je na razumevanje i
objanjavanje motivacija i potreba potroaa na izbor
odreenog turistikog proizvoda. Istraivanja u turizmu,
isto tako, fokusirana su na analizu trendova na tritu,
na taj nain se dobijaju relevantne informacije, koje e
posluiti menaderima prilikom donoenja stratekih
odluka. Na ovaj nain, istraivanja koja se sprovode u
turizmu, postaju sve zastupljenija alatka u predvianju
turistikih tokova, prilikom kreiranja novih proizvoda na
turistikom tritu ali i da bi se bolje razumelo
ponaanje potroaa/turista (avlek i dr., 2011). Svaka
vanija odluka u poslovnoj strategiji kompanije mora se
temeljiti na relevantnim informacijama sa trita.
Rezultati istraivanja mogu se direktno primeniti u
procesu razvoja koji bi trebali zadovoljiti elje i potrebe
turista u konkretnom turistikom ambijentu.
Za potrebe ovog rada, akcenat e biti stavljen
na istraivanje turista, tj. njihovog zadovoljstva
pruenom uslugom, kao i doivljenim iskustvom prilikom
boravka u hotelskim objektima, odnosno ponuenih
modela koji se koriste u svrhu ovakvih ispitivanja. Na
samom startu ovog poglavlja potrebno je naglasiti da je
u praksi mnogo vie zastupljen model ispitivanja
zadovoljstva/satisfakcije gostiju u odnosu na model
ispitivanja doivljenog iskustva koji je jo uvek u povoju.
Meutim, aktuelnost ove teme upravo se ogleda u
predvianjima naunih radnika, kao i hotelskih
menadera, da e istraivanje doivljenog iskustva
gosta predstavljati najvei izazov u sledeih nekoliko
godina.
Merenje zadovoljstva gostiju
Metode merenja zadovoljstva korisnika koje imaju
najveu upotrebu su istraivanja (Kosti, 2010) koja
slue da se izmere performanse hotelskog objekta iz
ugla gostiju. Merenje zadovoljstva potroaa,
predstavlja osnovnu polaznu taku u planiranju daljih
aktivnosti hotelske kompanije u pogledu unapreenja
usluge i daljih odnosa sa gostima. Vraneevi (2000)
navodi da se istraivanja zadovoljstva mogu razlikovati
prema pristupu na: reaktivan i proaktivan, kao i prema
metodi prikupljanja podataka na: posmatranje i
ispitivanje. Prema Kotleru (1994), neki od praenja,
odnosno istraivanja zadovoljstva korisnika, su:
Sistemsko praenje albi i sugestija korisnika
Ispitivanje korisnika o njihovom zadovoljstvu
Tajanstvena kupovina (Mystery shopping)
Analiza izgubljenih klijenata.
Svi ovi naini nisu podjednako zastupljeni i
nemaju istu vanost u praenju zadovoljstva korisnika.
Vano je istai da odgovorne kompanije uglavnom mere
zadovoljstvo korisnika direktno, sprovodei periodina
istraivanja (Gaji-Arsenijevi, 2010).
Proces istraivanja zadovoljstva gostiju je
dinamian. Kako bi ovakvo istraivanje imalo uinak
ono mora biti organizovano kao proces sastavljen od
-
M i l o e v i S . Z n a a j z a d o v o l j s t v a g o s t i j u
2012 Fakultet za sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 6, 1-9
_____________________________________________________________________________________
6
odreenih loginih etapa. Tradicionalan pristup
istraivanju je pitati gosta ta on smatra da je vano
(Kosti, 2010), meutim na ovaj nain se ne dobija
odgovor kako unaprediti zadovoljstvo gostiju. Zbog
svega ovoga, potrebno je uvaiti preporuke strunjaka
iz ove oblasti i na taj nain izbei mogue neprijatnosti
prilikom ispitivanja. Prvi korak u definisanju programa
merenja zadovoljstva korisnika usluga je donoenje
odluka koje utiu na izgled samog istraivanja. Jedan
od procesa istraivanja zadovoljstva dao je i Vraneevi
(2000), a taj proces obuhvata sledee faze:
1. Odreivanje cilja
2. Odreivanje vrste istraivanja
3. Projektovanje instrumenata istraivanja
4. Uzorkovanje
5. Pilot-testiranje ispitvanja
6. Prikupljanje podataka (sprovoenje ispitivanja)
7. Obrada i analiziranje podataka
8. Prezentovanje podataka, i
9. Upotreba podataka za preduzimanje konkretnih
akcija.
Vraneevi navodi da je proces ispitivanja
zadovoljstva korisnika identian procesu istraivanja
trita jer kako naglaava sve zakonitosti, pristupi i
metode koje se primenjuju u istraivanju trita vrede i
za istraivanje zadovoljstva korisnika.
Merenje zadovoljstva korisnika daje odgovor
na dva pitanja: Kako radimo i ta sledee treba da
uradimo (Kosti, 2010)? Na ovaj nain se dolazi do
zakljuka, da li se ispunjavaju oekivanja i ta treba
unaprediti, takoe dobijaju se i smernice u kom pravcu
treba da idu unapreenja u isporuci usluge i koji su
prioriteti za unapreivanja. Ovakva istraivanja,
realizovana u hotelskim objektima, imaju za cilj da
utvrde potrebe i oekivanja gostiju, utiske gostiju o
pruenim uslugama, eventualne propuste, efekte
politike hotela, kao i proces kontinuiranog poboljanja
kvaliteta (Gopalan, Narayan, 2010).
Prilikom istraivanja zadovoljstva gostiju
istraivai se susreu sa brojnim izazovima i
problemima. Satisfakcija je latentna, promenljiva i
ukljuuje subjektivnu percepciju potroaa o kvalitetu
proizvoda i usluga (Alegre, Garau, 2009). Takoe,
merenje zadovoljstva se ne bazira samo na
potroakim iskustvima, ve i na njihovim oekivanjima
o kvalitetu proizvoda i usluga (Gopalan, Narayan,
2010).
Pored utvrivanja stepena satisfakcije
potroaa, potrebno je identifikovati i glavne uzroke koji
dovode do satisfakcije. Kako bi taj zadatak bio olakan,
poeljno je prilikom merenja satisfakcije potroaa
koristiti jedan od ponuenih strukturiranih modela.
Indeks zadovoljstva korisnika (Customer Satisfaction
Index) najpopularnija je mera zadovoljstva korisnika
(Vraneevi, 2000). Sredinom prolog veka u SAD i
Evropi razvijeni su razliiti modeli za merenje
satisfakcije potroaa, kako bi se dobili najprecizniji
mogui podaci. Jo uvek ne postoji opteprihvaeni
svetski model ali je uoljiv trend sve vee
standardizacije izmeu razliitih nacionalnih modela,
kao i modela ponuenih od strane strunjaka koji se
bave ovom problematikom, koji uprkos nekim razlikama,
poseduju veliki broj slinosti (Kilibarda, Manojlovi,
2008). Kao najpoznatiji i najvie korieni modeli mogu
se izdvojiti: Ameriki indeks satisfakcije potroaa
(American Customer Satisfaction Index - ACSI),
Evropski indeks satisfakcije potroaa (European
Satisfaction Customer Index - ESCI), KANO model i
SERVQUAL model.
Merenje iskustva gostiju
Kao to je ve reeno, istraivanje iskustva u hotelskim
uslugama smatra se jednim od najveih izazova
savremenog hotelskog poslovanja. Fizike
karakteristike hotelskog objekta najee se vezuju za
doivljeno iskustvo (Marii, orevi, Filipovi, 2011),
meutim one predstavljaju jednu od osnova koje mogu
-
M i l o e v i S . Z n a a j z a d o v o l j s t v a g o s t i j u
2012 Fakultet za sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 6, 1-9
_____________________________________________________________________________________
7
da imaju uticaj na ocenu iskustva od strane gosta.
Merenje iskustva u hotelskim objektima jo uvek nije
dovoljno jasno definisano i jo uvek ne postoji model
koji je uao u konstantnu upotrebu. Grupa autora,
Bonnie, Jeffery, Seunghyun i Jaemin, 2009. godine
definisali su Indeks iskustva u hotelima (Hotel
Experience Index - HEI). Godine 2003. ova grupa
strunjaka sa Miigen Univerziteta pokrenuli su
istraivanje kako bi konstruisali model za merenje
iskustva. Kao rezultat tog istraivanja oni su predloili
holistiki model koji strukturie sloen odnos izmeu
etiri glavne komponente potroaevog kupovnog
iskustva: 1. Oekivanja i percepcije kvaliteta usluge; 2.
Potroaevo iskustvo sa organizacijom; 3. Vrednost; 4.
Zadovoljstvo (Bonnie, Jeffery, Seunghyun, Jaemin,
2009). Pre samog razvoja ovog modela, tri od etiri
modela glavnih komponenti su identifikovani, izmereni i
istraeni u razliitim studijama. Takoe, isti autori su
2005. godine razvili poznatiji model koji se bavi
ispitivanjem iskustva potroaa generalno, to je Indeks
iskustva potroaa (Consumer Experience Index - CEI).
Ovaj indeks je razvijen sa ciljem da bude generalizovan
i relevantan za irok spektar industrija i kategorije
proizvoda, meutim, razliite studije su pokazale da ni
ovaj opti model, tj. njegova skala ne moe biti korisna
u svim industrijama, pa tako ni u hotelijerstvu. Indeks
iskustva potroaa koristi se za merenje snage rada
odreene kompanije, kroz oi svojih klijenata (The
Customer Experience Index, Forrester Research, Inc.
2010, www.forrester.com.). Indeks prua numeriku
ocenu za deset brzih taaka koje se smatraju
najvanijim za potroae. Tih deset taaka su sledee:
1. Ljubazan i obrazovan kadar; 2. Poznavanje
robe/proizvoda (merchandising); 3. industrija eljenih
proizvoda; 4. Inventar zaliha; 5. Korektna cena; 6.
Privatnost potroaa; 7. Dizajn enterijera; 8. istoa
higijena; 9. Praktino provedeno vreme (bez ekanja);
10. Faktor od usta do usta (word of mouth) (Consumer
Experience Index - CEI
www.highvoltageperformance.com). Cilj Indeksa
iskustva potroaa je da izmeri sledee elemente koje
doprinose optem iskustvu potroaa:
o Brend koliko je privlaan i usmeren na
kupce? Koliko dobro moe da se identifikuje?
o Komunikacije koliko su efikasna oglaavanja
i promotivne aktivnosti u stvaranju
interesovanja kod kupaca?
o Okruenje kako pristupiti, da li je jednostavno
za korienje?
o Ponuda koliko dobra ponuda zadovoljava
potrebe korisnika? Koliko je dobro upakovan
proizvod za stvaranje vrednosti kod kupca?
o Kultura koliko dobro zaposleni komuniciraju
sa klijentima i na kojem nivou? (The Customer
Experience Index, Forrester Research, Inc.
2010, www.forrester.com.).
Danas u savremenim istraivanjima iskustava,
u razliitim granama, koriste se razliiti indeksi koji
predstavljaju prilagoene modele indeksa iskustva
potroaa.
Pomenuti autori, prilikom kreiranja Indeksa
iskustva u hotelima eleli su da istrae mogunosti
modifikovanja Indeksa iskustva potroaa, tako da
omogue model koji bi bio relevantan za hotelsku
industriju i da ga isprobaju na konkretnom primeru. Na
kraju, kreiran je indeks koji je prilagoen potrebama u
hotelijerstvu, a baziran na indeksu iskustva potroaa.
Oni su dalje objavili obavljeno istraivanje u asopisu
Cornell Hospitality Quarterly 2009. godine. Na osnovu
testiranja Indeksa iskustva u hotelima identifikovane su
razliite vrste iskustva gostiju koji borave u hotelima
(Bonnie, Jeffery, Seunghyun, Jaemin, 2009). Takoe,
oni su identifikovali etiri elementa iskustva koji su bili
nosioci ponuenog modela. Ta etiri elementa su u sebi
sadrala nekoliko stavki:
1. Korist (benefit) tri stavke
2. Udobnost (convenience) est stavki
3. Podsticaji (incentive) tri stavke
-
M i l o e v i S . Z n a a j z a d o v o l j s t v a g o s t i j u
2012 Fakultet za sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 6, 1-9
_____________________________________________________________________________________
8
4. Okruenje (environment) est stavki (Bonnie,
Jeffery, Seunghyun, Jaemin, 2009).
Zakljuci, na osnovu relevantnog uzorka, sa ovog
istraivanja ukazuju da se obezbedio jo jedan dokaz
koji potvruje injenicu da su opravdani napori koje
ulau menaderi u kreiranju iskustva za svoje goste. Na
osnovu jednog istraivanja, nije se moglo utvrditi da li
se iskustvo gostiju menja tokom vremena. Budua
istraivanja treba da budu usmerena na testiranje
validnosti, pouzdanosti i korisnosti Indeksa iskustva u
hotelima jer je ovo oigledno tema koja sve vie
zaokupljuje strunjake, kao i menadere koji se bave
problematikom u hotelskom poslovanju.
Na kraju, merenje zadovoljstva i iskustva
gostiju mogue je na razliite naine
iskazati i meriti, kao i njihove reakcije na odreene
proizvode ili usluge, ali je sutina definisati ta na njih
utie da se vrate istim pruaocima usluga i iznova ih
koriste. Kao logian sled ovih dogaaja, za oekivati je
da sva panja bude usmerena na prouavanje potreba,
motiva i oekivanja turista (orevi, Tomka, 2011),
zbog toga ne udi to postoje brojni modeli koji ispituju
njihovo zadovoljstvo pruenom uslugom.
Zakljuak
Istraivanja koja su sprovedena irom sveta ukazuju na
tesnu povezanost izmeu nivoa zadovoljstva potroaa
i njihove percepcije kvaliteta turistikog proizvoda. Lepo
ureeni hoteli, ukusan obrok i komforan autobus jeste
neto to se podrazumeva i teko da se samo sa ova tri
elementa moe pobediti u trinoj utakmici (Peri,
Miloevi, krbi, Jegdi, Markovi, 2011). Razvijanje
programa koji grade turistiko iskustvo i doivljaj i
dovode do zadovoljstva gostiju jeste kreativan ali i
odgovoran posao. Ocena kvaliteta nekog proizvoda u
velikoj meri zavisi od oekivanja potroaa. Cilj je da se
inovativnim reenjima prevaziu oekivanja gostiju, to
e zadovoljiti njihove potrebe i imati viestruku korist za
hotelske objekte. O kvalitetu usluga prosuuje jedino
klijent i sistematskim istraivanjem treba utvrditi njegovo
miljenje. Zadovoljstvo gostiju se odreuje na osnovu
toga koliko su vremenski usklaene, tane i kompletne
usluge koje se nude, kao i na osnovu ispunjenosti
njihovih zahteva. Razvijanjem razliitih modela za
merenje zadovoljstva gostiju i doivljenog iskustva i
permanentnim istraivanjem dobijae se precizni podaci
koji e, na osnovu njihovih ukrtanja, davati veoma
znaajne informacije koje e pomoi hotelijerima da
podignu nivo usluga u svojim smetajnim objektima, to
e rezultirati lojalnou gostiju i novim korisnicima
usluga.
LITERATURA:
Alegre J, Garau J. Tourist satisfaction indices. A critical approach
Investigaciones Regionales, pp 5-26, 2009.
Bonnie K, Jeffery B, Seunghyun K, Jaemin C. Identifying The
Dimensions of The Guests Hotel Experience. Cornell Hospitality
Quartely, pp 44-55, 2009.
Cohen E. A phenomenology of tourism experiences. Sociology 13, pp
179201, 1979.
Consumer Experience Index CEI. /www.highvoltageperformance.com/
Cooper C, Hall C. M. Contemporary tourism, an internationa approach.
BH Elsevier. 2008.
avlek N, Bartoluci M, Prebeac D, Kesar O. i dr. Turizam, ekonomske
osnove i organizacijski sustav. kolska knjiga, d. d. Zagreb. 2011.
Gaji-Arsenijevi T. Merenje satisfakcije potroaa u hotelijerstvu. 2010.
/www.tims.edu.rs/.
Gopalan R, Narayan B. Improving customer experience in tourism: A
framework for stakeholder collaboration. Socio-Economic Planning
Sciences 44, pp 100112, 2010.
orevi S, Tomka D. Koncept lanca animacije u turizmu. Fakultet za
sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 5, 70-79, 2011.
Kilibarda M, Manojlovi M. Merenje satisfakcije korisnika logistikih
usluga. Festival kvaliteta, 35. Nacionalna konferencija o kvalitetu.
Kragujevac. 2008.
Kosti E. Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-
-
M i l o e v i S . Z n a a j z a d o v o l j s t v a g o s t i j u
2012 Fakultet za sport i turizam, Novi Sad. TIMS Acta 6, 1-9
_____________________________________________________________________________________
9
a. Ekonomski fakultet Beograd. asopis za marketing teoriju i praksu,
Quarterly Marketing Journal Marketing; volume 41, br. 4. 2010.
Kotler P. Marketing management. VIII izdanje, Prentice Hall. 1994.
Larsen S. Aspects of a Psychology of the Tourist Experience.
Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 7, No. 1, pp 718.
2007.
Marii B, orevi A, Filipovi J. Kreiranje iskustva u hotelima u cilju
poveanja konkurentske prednosti. Novi metodi menadmenta i
marketinga u podizanju konkurentnosti srpske privrede Ekonomski
fakultet Subotica, Pali. 2011.
Oh H. Fiore A, Jeung M. Measuring Experience Economy Concepts:
Tourism Applications. Journal of Travel Research, Vol. 46, str. 119-132.
2007.
OSullivan EL, Spangler KJ. Experience Marketing: Strategies for the
new Millennium. Pennsylvania: Venture. 1998.
Pine J, Gilmore J. The Experience Economy. Harvard Business School
Press, Boston. 1999.
Peri D, Miloevi S, krbi I, Jegdi V, Markovi D. The importance of
additional contents for the formation of attitudes on customer
satisfaction. II Internacionalni simpozij sport, turizam, zdravlje, Biha 14.
16. 10. 2011. pp 74 77. 2011.
The Customer Experience Index, Forrester Research, Inc. 2010.
/www.forrester.com/
Vijayadurai J. Service Quality, Customer Satisfaction and Behavioural
Intention in Hotel Industry. Journal of Marketing and Communication, 3,
p.14-26. 2008.
Vraneevi T. Upravljanje zadovoljstvom klijenata. Golden marketing.
Zagreb. 2000.
Zineldin MA. Towards an ecological collaborative relationship
management. European Journal of Marketing, 32(11/12) 27. 2000.
ivkovi R, Ili M. Trijada kvalitet-satisfakcija-lojalnost u turizmu.
Festival kvaliteta, 35. Nacionalna konferencija o kvalitetu. Kragujevac.
2008.
Yuksel A, Yuksel F. Measurement of Tourist satisfaction with restaurant
services: a segment-based approach. Journal of Vacation Marketing,
9(1), 52-68. 2002.
Wallsa AR, Okumusb F, Wangb Y. R, Joon-Wuk Kwunb D. (2011). An
epistemological view of consumer experiences. International Journal of
Hospitality Management 30, 1021.
_________________________________________________
Datum prijave rada: 06.04.2012.
Datum prihvatanja rada: 14.05.2012.
Kontakt
S Miloevi, Fakultet za sport i turizam, Radnika 30/II, Novi
Sad
E-mail: [email protected]