ZGODBE‐ ZGODBARJENJEkotučinkovitotrženjskoorodjeinnjihovaspletna
prisotnost
TermeOlimia,4.oktober2013MišaNovak,ALOHAS
Vsebine
1. SKLOP:Zakajzgodbe2. SKLOP:Kajsozgodbeinznačilnostivturizmu
3. SKLOP:Zgodbenaspletu4. SKLOP:Vašavlogaprizgodbarjenju
ZAKAJzgodbe
Prostor za tekstTurizemjeenanajboljdinamičnihinkreativnihindustrij,zagotovopaodvsehznajvečjimkomunikacijskimpotencialom…
Neprodajaizdelkespolic.Tudinezgoljstoritve…
Prodajafunkcionalnihkoristinidovolj– komuniciramoemocionalnoinizkustvenoraven…
Komuniciramo(inprodajamo)občutke,doživetja,izkustva,zgodbe…Sanje…
Nalogazavsakegaposebej…Kajkomuniciramočneje?
Zgodbeselahkopripovedujejozarazličnenamene.
Včasihzačistiužitekinzabavo,lahkopasstrateškim,poslovnimnamenom.
ZGODBE…zakaj?
Zgodbarjenjeselahkouporabljakotstrateškotrženjskoorodje alipovsemoperativnokomunikacijsko.
»Zgodbesonačin,kakosenajboljšeučimo.Absorbiramodejstvainpodrobnosti,ampakkotcelotojihzlepimošelespomočjozgodbe.«ChrisBrogan
»Ljudjerazmišljamovoblikizgodb,nestatistikeinraziskav– zatomorajobititržnikivprvivrstidobripripovedovalci.«AriannaHuffington
»Zgodbajezvijača,kakoumestitisporočilovzaščitenoobzidječloveškegauma.«JonathanGottschall
»Zgodbesonačin,kakopomnimo;kotljudjepačpozabljamoseznameinalineje.«RobertMcKee
»Trženjenivečostvareh,kijihizdelaš,ampakozgodbah,kijihpripoveduješ.«SethGodin
Čeinformacijepretvorimovzgodbe,lahkouspemo!1. Današnjetehnologijeomogočajoresrazličnenačine
prezentiranja vsebinenaspletu– atekstševednoostajazelouporabljen
2. Tudikljubdejstvu,daljudjepravilomavpovprečjupreberejomed20in28%vsebinenaspletu– študijekažejotudi,dabolj„skeniramo“kotvresniciberemo
3. Torej,kakomotiviratiljudi,dazačnejobratiindanenehajo?
4. Stem,dainformacijezapakiramovdobrozgodbo,namtolahkouspe!
KAJsozgodbeinkakšnesoznačilnostivturizmu
Zgodbajesosledjedogodkov,kisezačnenaenemkoncuinkončanadrugem,brezpomembneprekinitve,le‐tipasomedseboj(lahkoboljalimanj)povezani.Vpraksijedejanskauporababesedezgodba(innaracija)izrednoširoka– uporabljasevvsakdanjemživljenjuzaopisdogodkov,kisosenamzgodili,uporabljasezakonceptvliterarnihdelih,filmskiindustrijiingledališču,vzadnjihletihpatudivposlovnemsvetu.
Kajjezgodba
AngleškiizrazstorytellingsevslovenščinoprevajakotPRIPOVEDOVANJEZGODB,avresnicitaprevodmočnookrnipravipomenoziromaširinopomenatebesede.
Kajjestorytelling
Negresamozapripovedovanjezgodb(torejsamprocespripovedovanja– deljenjazgodbezobčinstvom),temveč
vključujetudiključenmoment,tojeoblikovanje zgodb:kakodoločenedogodke,dejstva,informacije,znanjeoziromavedenjepretvoritivzgodboinpritegnitiobčinstvo.
STORYTELLING ≠PRIPOVEDOVANJEZGODB
STORYTELLING =OBLIKOVANJEZGODB+ PRIPOVEDOVANJEZGODB
ZGODBARJENJE
Nekoč jemožnajutranjemsprehodusrečaltrizidarje,kisopolagaliopeke.Zanimalogaje,kajzidajo,pajihje
vprašal.Prvi jeneprijaznoodgovoril,dapolagaopeke– češ,sajsevidi,kajdelam.Kermožševednoniničvedel,kajgradijo,je
pristopilkdrugemu.Le‐tagajezgoljbežnopogledalinodgovoril,dazidazid.
Možješeldotretjega.Tretjizidarjezatrenutekpostal,siobrisalčeloinodgovoril:»Zidamnovomestnokatedralo«.
Zakajjepomembno,daimamoinpoznamozgodbosvojegapodjetja,destinacije?
Znamčenje(branding– gradnjaznamke)jecilj,zgodbarjenjejeorodje,
kipomaganapotidocilja.
Vsebinskimarketing(contentmarketing)jedanesključen– inzgodbarjenjejezagotovo
najučinkovitejšaoblikavsebinskegamarketinga.
Vnjegovemsrediščujezgodba.
Odnoszgodbedo…
Zgodbevturizmu– kajpomenijo1. Predstavitevdestinacije,turističneponudbeoziroma
produkta– SKOZIZGODBO(temeljnozgodbo,kinajboljprikažeidentitetodestinacije).
2. IzzgodbeizvedeniturističniproduktaliNAZGODBITEMELJEČIPRODUKT(kisekonkretnoprodaja).
3. ZgodbesovturizmutudiorodjeINTERPRETACIJE (naravealikulture).
4. Polegtegasovturizmuzgodbetiste,kiimajopotencialturistanavduševati,informirati…Zatozgodbepomenijotudizgolj»zgodbe«;konaprimervodičturistumedvodenjempripovedujezgodbe,kisosezgodilenadoločenemobmočju,temelječenazgodovinialisodobnosti
Kakšnamorabitizgodba
Specifična
Edinstvena
RealnaDajolahko
doživimo
Davpleteturista
Sčustvenokomponento
Trženjskosmiselna
Permanentnoprisotna
Dajojemogočekupiti
Dajezapisana
Umeščenavčasinprostor
Načemtemeljijo1. Zgodovinskemdogajanju
indogodkih (zgodbaosoškifronti)
2. Naravnihdanostih(npr.zgodbeokočevskempragozdu,medvedih…)
3. Lokalnihlegendah,mitih(legendaopotopljenemzvonunaBledu;zgodbeokurentu)
4. Določenihosebah; izzgodovinealisodobnostiali
skupineoseb(npr.Valvasor,FrancePrešeren)
5. Sodobnihpojavihoziromaproduktih(tudiindustrijskihproduktih)(npr.zgodbaoPipistrelu)
6. Gospodarskihoblikahinustvarjalnosti(npr.pridelavasolnegacvetavsolinah;pripovediopretkanihRibničanih)
Načemtemeljijo7. Ljudskihpripovedkahin
pesmih(zgodbaKraljaMatjaža)
8. Kratkihproznihoblikah(raznipregovori,šaljivkeinvici,reki)
9. Šegahinnavadah (zgodbeošegahinnavadahprazničnegaleta,kivključujetudidržavnepraznikeinnelecerkvenih–pritemimamovmislihvsevečjevSlovenijizastopaneveroizpovedi)
10. Knjigah,filmihindrugihzgodbarskihoblikah
(vrhniškazgodbaoCankarjevikavi,zgodbeoKekcu)
11. Kulinariki (zgodbeovsehjedehizgastronomskestrategijeSlovenije,tudizgodbeohišnih,krajevnihalilokalnihinregionalnihznačilnihjedeh)
12. Športnihindrugihdosežkih(planiškipoleti)
13. Zgodbesolahkotudižanrske(npr.ljubezenske)
1. elementSPOROČILO
(message)
2. elementKONFLIKT
(conflict)
3. elementLIKI
(characters)
4. elementSTRUKTURA
ZGODBE (plot)
Obveznesestavinezgodbe…
DOBROTNIK(BENEFACTOR)
CILJ & NAMEN(GOAL)
KORISTNIK(BENEFICIARY)
POMOČNIK(SUPPORTER)
JUNAK/PROTAGONIST
(HERO)
Lahko še dodaten lik
DOBRA VILA
NASPROTNIK/ANTAGONIST
(ADVERSORY)
Primer: KraljPrimer: Princesa in
pol kraljestvaPrimer: Princ na
belem konju
Primer: Dobra vila ali zvesti oproda
Primer: Princ na belem konju
Primer: Zmaj ali zlobna čarovnica
LIKI‐ kdonastopavzgodbi
KONFLIKT
ČAS
Strukturazgodbe
Notranja umestitev temeljne zgodbe
podjetja (kot seme)
Temeljna zgodba podjetja
se nato komunicira navzven skozi
posamezne zgodbe
STRATEŠKA RAVENTemeljna zgodba podjetja ustvarja konsistentnost
komuniciranja podjetja - interno in eksterno. Kot koncept znamčenja se lahko zgodbarstvo (storytelling)
aplicira tako na korporativno kot produktno raven.
OPERATIVNA RAVENZgodbe (različne oblike zgodb, tudi anekdote) se lahko
komunicirajo, ko želimo posredovati neko sporočilo navznoter ali navzven.
Kot komunikacijsko orodje se lahko zgodbarstvo (storytelling) aplicira v zelo različne kontekste (prezentacije, oglasi, splet …).
Zg
odb
arst
vo (
sto
ryte
llin
g)
kot
kon
cep
t zn
amče
nja
Zg
odb
arst
vo (
sto
ryte
llin
g)
kot
kom
un
ikac
ijsk
o o
rod
je
ZGODBARSKA PIRAMIDA
ZUNANJE ZGODBEVKLJUČUJEJO
Medijske objaveOglaševanje
Zgodbe strankZgodbe partnerjev
NOTRANJE ZGODBEVKLJUČUJEJO
Zgodbe zaposlenihČlanki v internih revijahZgodbe managementa
Zgodbe o produktu
TEMELJNA ZGODBAVKLJUČUJEJO
Temeljna zgodba podjetja je kot deblo drevesa. Vse zgodbe, ki se pripovedujejo, morajo izhajati iz te osnove – podobno kot drevo hrani listje.
DREVO ZNAMKE
Zgodbe TURISTIČNIH PONUDNIKOV
Zgodba mora biti produkt
MIKRO DESTINACIJSKE zgodbe Zgodba mora biti fizično otipljiva
Zgodbe TURISTIČNIH DESTINACIJ
Zgodbe predstavljajo destinacijo – na prvi pogled najbolj tipični, pogosti produkti
KROVNE REGIJSKE zgodbe
Zgodba je osnova za razlikovanje regije
MEDREGIJSKE zgodbe
Tematska raznolikost doživetja, neodvisno od
regije
RAZNOLIKA SlovenijaVeč ključnih zgodb
Zgodba I feel Slovenia
Zelena Slovenija.Aktivna Slovenija.Zdrava Slovenija.
Raven mikro zgodb
Destinacijska raven
Regijska raven
Krovna raven
Zgodbarskapiramidavslovenskemturizmu(delovnistatus–projektvteku)
Zgodbena
SPLETU
SPLET
Veljazanajučinkovitejšoplatformoinorodjezazgodbarjenje!
SPLET
Kombinirarazličneprenosnikezaposredovanjezgodb:tekst,slike,infografike,videoinsevedadružbenemedije!
DIGITALNISTORYTELLING
Naspletujevelikoorodijzavizualno/digitalnozgodbarjenje!http://www.calvin.edu/~dsc8/digital‐storytelling.htm
ZakajješepomembneSPLET?Omogočanaenistrani,dadelimosvojozgodbozvsemsvetominhkrati,današigostjedelijozgodbeonašempodjetju/ponudbi/destinacijizdrugimi.
Danessmovsi„broadcasters“!
Zgodbenaspletu– kakojihgradimo?1. Zagotovojihvosnovigradimoskozitekst2. Anepozabimonamočvizualov – kipredstavijonaš
produkt,ponudbo,joprikažejoskoziuporabnika3. Slikapovevečkot1000besed!4. Našimožgani„procesirajo“vizuale60.000‐krat
hitrejekottekst!5. Vizuali pripovedujejozgodboinhkratipuščajovelikoprostorazaosebnointerpretacijo
KosilomedpočitnicaminaavstrijskemKoroškemninamenjeno(samo)prehranjevanju–Jemnogoveč:jezgodbaoprijateljih,navezanostinazemljoinnjenelokalneplodove,starodavnejedi,ljubezen,užitek,počitek, preprosto–grezazgodbooVESELJUDOŽIVLJENJA– LUST AMLEBEN
Poznate„Storify“?Makethewebtellastory
Novoorodje,kipomagauporabnikomiskatiskoziobsežneinrazličnedružbenemedije,izluščitidoločenevsebineinjihsestavitivzgodbo.
VAŠAvlogaprizgodbarjenju
1. Poznatimoratetemeljnozgodbovašegapodjetja/destinacije
2. Inimetivnaboruštevilnemikrozgodbe(kipodpirajotemeljnozgodbo)
3. Zgodbaje„content“,služikotposrednik,davsebino/sporočiloprenesetenaprej– prekorazličnihmedijev(spletnapredstavitev,družbenimediji)
4. Skrbite,dasuhoparneinformacijepretvarjatev
sočnezgodbe5. Iščitenačine,da
promovirateUsergenerated content–vključiteobiskovalce!
6. Razmišljajtetudiskozivizuale!
7. Ključnosodelovanjeznotrajvašedestinacijenatrženjskiravni
8. Nepozabite,upravljatenajučinkovitejšeorodjezazgodbarjenje!
Danebodonašezgodbetakšne…
Alinašasporočilatakšna…
Hvalazapozornost.
Odtupanaprejvraziskovanjesvetazgodbarjenja…