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Positionnement et Identité de Marque
Olivier Trendel
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Le modèle de construction du capital marque selon Keller• Décrit le processus selon lequel la structure de
connaissance d’une marque devrait être construite
• Insiste sur le développement d’associations fortes, favorables et uniques
• Limites de ce modèle? Ne dit rien sur le choix des associations à la marque Ne distingue pas ce que l’entreprise veut
communiquer de ce que le consommateur a retenu
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Le positionnement d’une marque• Le positionnement nécessite l’élaboration d’un
cadre de référence : Marché cible Définition du champ de concurrence Différences avec les concurrents (POD) Similarités avec les concurrents (POP)
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Marché cible• Variables de segmentation
• Critères de segmentation
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Définition du champ de concurrence• Dépend du marché cible
• Définition des scénarios d’achat et d’utilisation Lieu x moment x contexte social
• Définition de l’ensemble évoqué (pour chaque scénario) A quelles marques pensez-vous? Quelles marques envisageriez-vous d’acheter?
• Plusieurs niveaux de concurrence
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Différences avec les concurrents• Des associations à la marque fortes, favorables et
uniques
• Associations fonctionnelles, basées sur la performance versus associations abstraites, basées sur l’image
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Similarités avec les concurrents
• Similarités en termes de catégorie
• Similarités pour réduire les points de différence des concurrents
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Les règles d’un bon positionnement• Commencer par définir et communiquer le champ
de concurrence Appartenance à une catégorie de produits Mise en avant des similarités avec les concurrents
• Choisir des points de différence Importants Supérieurs Communicables Accessibles (compréhensibles et crédibles pour faire
accepter une certaine différence de prix) Préemption (capacité à ne pas pouvoir être imité)
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Les règles d’un bon positionnement• Gérer l’incompatibilité des attributs et des bénéfices
Séparer les attributs Réexpliquez la relation
• Défendre son positionnement face aux réactions de la concurrence et à l’évolution des exigences des clients
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Exercice• Choisissez une catégorie de produits dominée par 2
marques et évaluer le positionnement des 2 marques Marchés cibles POD POP
• Est-ce que leur positionnement est bien défini? Comment l’améliorer?
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Les limites du positionnement• Un positionnement explique comment une marque
peut efficacement concurrencer un groupe de compétiteurs sur un marché donné.
• Une marque évolue souvent dans plusieurs catégories de produits Plusieurs positionnements par marque
• Le positionnement ne retranscrit pas toutes les potentialités, toute la richesse d’une marque La marque pourquoi? Bénéfice consommateur La marque pour qui? Marché cible La marque pour quand? Occasion d’utilisation La marque contre qui? Contexte concurrentiel
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L’identité de marque• L’ADN d’une marque
• Permet de spécifier le sens, le projet d’une marque
• Englobe les éléments constitutifs clés d’une marque (hormis la notoriété)
• Quel est: Sa vision, son projet, son impérieuse nécessité? Sa différence? Sa permanence? Sa ou ses valeurs? Ses signes de reconnaissance?
• Différent de l’image de marque Concept d’émission versus de réception (p. 104)
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Le Prisme d’identité (Jean-Noël Kapferer)
Physique
Culture
MentalisationReflet
Relation
Personnalité
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La personnalité de marque• Un état des caractéristiques humaines associées à
une marque donnée
• « Big Five » (1970), OCEAN Openness to experience (ouverture d'esprit) Conscientiousness (méticulosité, consciencieux) Extraversion Agreeableness Neuroticism (L'équilibre émotionnel)
• Application aux marques Confère article de Aaker (1997) sous Moodle
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Identité et noyau central d’une marque• Les associations identitaires constituent le noyau
central d’une marque
• Noyau central versus associations périphériques de Weight Watchers et de Yoplait
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Comment vérifier la centralité d’une association• Méthode développée par Asch (1948) et reprise par
Moliner (1988): Est-ce que la marque reste elle-même lorsque
l’attribut est absent Principe de réfutation Un Perrier aux bulles fines et légères est-ce encore un
Perrier? Si le produit n’est pas allégé peut-il être de la marque
Weight Watchers?
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Les autres définitions de l’identité de marque• David A. Aaker (4 dimensions et 12 facettes):
La marque comme produit ou service La marque comme organisation La marque comme personne La marque comme symbole
• Georges Lewi (3 dimensions): Le produit ou le service La relation avec le consommateur Le rôle social de la marque
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Utilisation de l’identité de marque• Permet la valorisation d’une marque en vérifiant la
relative stabilité de l’identité
• Permet de comprendre comment capitaliser sur la marque en développant des extensions de marques
• Evite de réaliser des campagnes de communication contre nature
• Permet l’analyse des potentialités d’une marque (associations latentes)
• Permet une comparaison avec l’image de marque. Permet de connaître les associations à corriger
• Au centre de la réalisation d’un audit de marque
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La construction d’une identité de marque• Les produits typiques de la marque
• Le nom, les personnages, les symboles visuels
• Les racines géographiques et visuels
• Les créateurs de la marque, les dirigeants
• La publicité Oui mais voir sur You tube (Advertising-Customer break up).
• Les medias sociaux (lire « The one thing you must get right when building a brand »).
• La communication hors média (lire « Building Brand without Mass Media ») Les points clés?
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Exercice• Par groupe de 2, choisissez une marque que vous
connaissez bien et construisez son prisme d’identité
• Justifiez vos réponses à l’aide des campagnes de communication de la marque.
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Travail à faire pour la séance du 15/02/13• Réalisation d’un audit de marque par groupe de 4
ou 5 (5 maximum) Marque au choix (Si besoin consulter
www.prodimarques.com) Lire « Brand Audit Guidelines » de Kevin Keller Lire « Mesurer l’image de marque » de Géraldine
Michel Importance de la justification des résultats A rendre sous format PowerPoint papier détaillé
(Présentations de 30 minutes en cours) + Annexes (questionnaire, guide d’entretien…)
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Travail à faire pour la séance du 6/02/13• Lire et être prêt à discuter l’article « How societies
desire brands » de Douglas B. Holt
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Audit de marque (les différentes étapes)• Objectif: Evaluer la santé d’une marque, ses sources
de capital et les voies d’amélioration
• Réalisation d’un inventaire de marque• Produits / services vendus sous la marque• Matrice de positionnement (vérifier la présence
d’incohérences)– Cibles– Positionnement– Plan marketing associé à chaque produit (prix,
communication, distribution) (Ne pas oublier signature, logo, jingle…)
• Etablir la hiérarchie de marque pour chaque ligne de produits
• Analyse de la concurrence
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Produits/services vendus sous la marque
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Matrice de positionnement (incomplet)
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Hiérarchie de marque
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Analyse de la concurrence
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Audit de marque (les différentes étapes)• Utilisation de l’inventaire de marque pour construire le
prisme d’identité de la marque (perspective de l’entreprise) Interviews possible de responsables marketing Justification des réponses (confère cas DIM)
• Evaluation de la notoriété de la marque Etudes existantes ou sinon réalisation d’une étude Ad Hoc (40
individus) Notoriété spontanée et assistée
• Evaluation de la connaissance de la marque par le consommateur (à rajouter au questionnaire précédent) Logo, produits, caractéristiques, bénéfices, prix, points de
vente, service, publicité, etc… Attention ici seule les connaissances factuelles vous
intéressent (pas de perception ou d’image perçue!)
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Audit de marque (les différentes étapes)
• Evaluation de l’image de marque (perspective du consommateur) Construction du réseau associatif « moyen » entourant la
marque• Evaluation de la Force, « favorabilité » et unicité des associations à la
marque• Utilisez des tâches d’associations de mots (en partant de la marque puis
du logo…) Construction de l’équivalent du prisme d’identité du point de
vue du consommateur• Utilisez des tâches de personnification de la marque• Perception du consommateur type…• L’essence de la marque: les objectifs profonds et abstraits que les
consommateurs cherchent à atteindre à travers la marque– Utilisation de la chaîne des moyens-fin (pourquoi?):
» Attribut (« ils ont l’air bien »)» Avantage fonctionnel (« ils sont solides »)» Avantage émotionnel (« pour que ma famille puisse me joindre sans
problème »)» Essence de la marque (« pour être au courant si on a besoin de moi »)
Distinguez les réponses en fonction du niveau de consommation (faible/fort)
• Ne pas interroger de non consommateurs absolus!
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Audit de marque• Réalisation d’une synthèse en mettant en avant les similarités
et les différences entre l’identité de marque et l’image de marque
• Dernières recommandations Interrogez des clients de la cible! (choisissez la marque en
fonction de vos possibilités d’interviews) Réalisez au moins 40 questionnaires quantitatifs et 10 entretiens
qualitatifs (objectif de saturation) Ne pas faire les 2 entretiens sur les mêmes personnes Rédigez un guide d’entretien (confère cours d’études de marché) Approfondissez les réponses en relançant les répondants (C’est-à-
dire? Pouvez-vous préciser?...) Laissez parler les répondants (n’ayez pas peur des silences) Utilisez les ressources de la bibliothèque