Download - Monitoring sociálních médií ve firemní praxi
Monitoring sociálních médií ve firemní praxiAdam Zbiejczuk a Ondřej Jireš
WT100 – 10. 4. 2012 1
Co nás dnes čeká
• Marketing v sociálních médiích
• Monitoring v sociálních médiích
• Role influencerů v obchodní úspěšnosti vaší firmy
2
Proč být s firmou v SM
• Přítomnost v sociálních sítích se stává povinností, stejně jako mít telefon a e-mail
• Lidé vás tam očekávají
• Roste počet uživatelů
• V budoucnu SM do značné míry převezme roli SEO
• Snadné udržování kontaktu se zákazníky
• Před 15 lety kdekdo tvrdil, že „my ty internety nepotřebujem“3
4
Uvědomte si prosím...• 25 % výsledků pro 20
světových top značek vede na user generated content... (Socialnomics 2009)
• 63 % lidí dá na hodnocení jiných uživatelů.(NM Incite 2011)
• Obykle vidí vaše příspěvky z FB stránky méně než 10 % fanoušků.(Allfacebook.com 2011)
• Customer service is the new marketing.(Frank Eliason, Citibank 2011)
Pro co využít sociální média• PR
• Marketing
• Péče o zákazníky
• Analýzy pro marketing, PR, obchod, výrobu apod.
• Data mining
• Interní komunikace / kontrola vlastních lidí 5
PR a marketing
• Lidé pomáhají šířit vaše sdělení mezi vaší cílovou skupinou = ušetříte na výdajích za inzerci.
• Samovolné šíření dobrého jména vaší firmy
• Brandová reklama
• Přímý prodej – jen v některých případech
• Retence zákazníků a zvyšování jejich spokojenosti (NPS) 6
Péče o zákazníky• V sociálních médiích stále roste požadavek na kvalitní
zákaznickou podporu
• Ve velkých firmách se o to starají speciální týmy nebo call centra
• Je třeba mít řádně školené lidi
• Prioritní je POKORA
• Náš zákazník, náš pán 7
Co je potřeba dělat v SM
• Komunikovat
• Tvořit obsah
• Sledovat, co se děje
• Mít přidanou hodnotu pro své fanoušky 8
Náklady
• Čas zaměstnanců• Větší firma = alespoň jeden člověk na on-line
marketing
• Finance• Vzdělávání zaměstnanců• Agentury na výpomoc• Kontextová reklama• Grafici, vývojáři
9
Návratnost• Náklady se budou většinou vracet pomalu, ale trvale
• Cokoliv, co uděláte, bude mít význam i do budoucna
• Vytvořený obsah bude mít vliv na SEO dlouhodobě
• Nelze se ptát, jaká je návratnost sociálních médií. Musíte se ptát, jaká je návratnost jednotlivých aktivit firmy v sociálních médiích.
• Kdo začne dřív, získá náskok oproti konkurenci 10
Jak se měří návratnost• Musíte znát cíle každé aktivity
• Musíte vědět, co a jak vyhodnotit
• Musíte to umět změřit
• => Než začnete, musíte mít jasnou strategii a plán.• Ten lze průběžně upravovat, ale je zásadní chybou mít přístup:
„chceme social media, protože je to trendy“ a nemáte plán žádný nebo typu „co nejvíc fanoušků“ a nic víc. 11
Jaké mohou být dílčí cíle• Zvýšit angažovanost lidí vůči vaší firmě
• Ovlivnit, jak o vaší firmě lidé smýšlejí
• Zvýšit počet návštěvníků webu ze sociálních médií
• Sběr kontaktů na potenciální zákazníky
• Přímý prodej prostřednictvím social media / MGM programy
• Počet fanoušků NE 12
Nástroje na měření
• Google Analytics
• „Přehledy“ (Insights) na Facebooku
• SocialBakers
• Zoomsphere
13
14
15
Příklad kampaně pro Aaron• Prodejce fototechniky
• Založili jsme FB stránku, branding, zaškolení, mediaplán
• Vznikla potřeba mít fanoušky z cílové skupiny
• Ideální je soutěž
• Soutěže jsou přísně omezené pravidly – nutnost využití aplikace
16
17
Monitoring sociálních sítí
18
19
Bez monitoringu...
Pokud chcete vstoupit do světa sociálních médií a nevíte, jak se o vás lidé baví, je to jako vykročit si vesele do minového pole.
obrázek: @amoosefloats
20
První krok - mind setting
Základem konverzace je umění naslouchat. To neznamená, že si koupíte licenci drahého programu, ale že chcete slyšet, co vám ostatní říkají.
Pokud někam přijdete a začnete hulákat do megafonu, budou vás mít právem za hulváta.
21
Druhý krok - plán
To by něměl být váš plán. Místo “underpants” dosaďte “fans”.
22
Třetí krok - komunikační desatero
Ne každý je love brand a ne každý může spoléhat na seskok padákem ze stratosféry.
Každý může hrát fér, dobře poradit, dokázat se omluvit a ukázat, že mu na jeho klientech skutečně záleží.
Nástroje jsou důležité, ale komunikační desatero ještě víc.
23
OK, jak tedy na to?
• Proč to chceme sledovat?• Co chceme monitorovat?• Co s tím budeme dělat?• Kdo to bude mít na starosti?
Jinak funguje day-to-day monitoringa jinak měsíční reporty!
• Pak vybírejte odpovídající nástroje!
24
Co monitorujeme
• Facebook• problémy se Search API, těžkosti s tím, jak reagovat (zpráva
nemusí fungovat, příspěvek nemusí být možné napsat, reakce mohou být negativní)
• Twitter• výhodou v českém prostředí je existence Klábosení.cz (zdarma,
víc než jen samotné vyhledávání)
• Diskuze pod články (zpravodajské weby)• těžko zachytit, obsah je obvykle strašná žumpa
• Diskuzní fóra• podceňovaná část, ale těžko se do ní zvnějšku vstupuje, je
potřeba být členem komunity (1000+ zmínek na slovo hypotéka za měsíc jen na maminkovských webech)
Jaké parametry sledujeme
• Objem zmínek k zadanému klíčovému slovu v čase• Porovnání četnosti výskytu klíčových slov (témat)• Rozložení zmínek podle typu zdrojů
• Lze vyhodnotit míru spokojenosti zákazníků
• Nejpřínosnější výstupy získáte kvalitativní, nikoliv kvantitativní analýzou
25
26
27
Proč nám to nejde?• Nevíme, co chceme...
• „Grafy? Víc grafů! Nejvíc grafů!“• Anylýza sentimentu – „Ať nám to řekne, jestli nás mají
rádi!“• „Chceme report, my na to nemáme čas ani lidi!“
• Neschopnost pracovat s výsledky
28
Zahraniční nástroje
•Neporadí si s češtinou• Skloňování?• Diakritika?• Lokální zdroje?
•Mnohdy stylem „kanón na vrabce“•Složitější na zaškolení (= často používané špatně)
•Podívejte se na srovnání29
Zahraniční nástroje
•Radian6•Alterian SM2•Brandwatch•Sysomos•Lithium•NM Incite•Attentio•Vocus•… a mnoho dalších 30
Kdo je na našem trhu?
• Ataxo Social Insider• Buzzboot / Newton• Wunderman Listening Platform• eMerite
• Jde o různé typy produktů, nelze je tedy podle našeho názoru porovnávat podle počtu nalezených zmínek – vybírejte podle toho, co potřebujete!
31
Jak ANO
32
• Kdo umí přijmout kritiku, může si pak taky dovolit větší porci propagace.
• Sami upozorníme na nedostatek nebo kritiku (ideálně s tím, že už jsme to napravili) = velmi chytrý marketingový trik...
• Rychlá reakce bývá klíčová
• Nechvalte se sami, nechte to na klientech
33
34
Komu se zadaří
• Konkrétní očekávání = plán a strategie• Přátelský tón a osobní přístup• Interakce• Ochota poradit a pomoci• Super produkt/služba
• Je třeba investovat čas a peníze!• Mějte toho co nejvíc in-house a zapojte zaměstnance po
celé firmě – oni jsou nejlepší brand ambassadoři
35
Spolupracujte s vlivnými lidmi• Brand ambassador = obhájce značky• Zastává se vás často z nepochopitelných důvodů• Podporujte ho, pomáhejte mu, zvěte ho na off-line akce• Ušetří vám spoustu práce
• Influencer = opinion leader = vlivná osoba• Ovlivňuje, jak lidé vnímají vaši značku• Mít ho na své straně přináší hmatatelné výsledky
36
Influenceři
37
• Hledejte:• Nejlepší fanoušky• Největší hatery• Novináře• Blogery• Lidi ovlivňující
nákupy...
V každém odvětví fungují věci trochu jinak...
38
39
Podceňovaný mimibazar• Maminky jsou krk, který hýbá hlavou rodiny – a na svých
diskusních serverech řeší v podstatě vše:
• Bankovní účty a další finanční produkty• Kam jít nakoupit• Kosmetika / drogerie• Elektrospotřebiče• Dovolené a volnočasové aktivity
• Dají na názor druhých, ale jsou alergické na „spamování“ od firem
• Lze si je ale „vychovat“ – viz projekt Perfect Crowd pro Sunar 40
Klout – hype nebo ne?• Nezávislá metrika měřící vliv podle aktivity v sociálních sítích
(Facebook, Twitter, Google+…)• Blackbox – není jasné, podle čeho se přesně počítá• V zahraničí se stává standardem – tzv. Klout perks: nabídky
pouze pro lidi s klout skóre vyšším než X.
• Problém: i pokud bychom metrice obecně důvěřovali, jak je to její přenositelností do ČR?
• Tzv. Klábosení TOP101: • novináři, PR, blogeři, vůdčí osobnosti komunit (např.
programátoři) 41
Influenceři = on-line PR• Mechanickými postupy zjistíte, že vlivní jsou roboti
• Nezastupitelná úloha člověka, který se vyzná ve své oblasti
• Skutečný influencer není „online“ nebo „offline“ – spojuje oba světy a musíte se mu věnovat podobně jako novinářům
• Nejedná se s nimi v módu kampaní – je třeba udržovat dlouhodobé vztahy
• Musí mít svobodu (nebo si to aspoň myslet) 42