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Marketing y plan de marketing
Creación y Gestión de Empresas Informáticas
DOEEscuela T. S. de Informática
AplicadaJose Onofre Montesa Andres
2003-2004
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Situación del marketing en la empresa
Nuestra Empresa S.L.
Sociedad/Entorno
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos
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Definición de marketing• Proceso de planificación y ejecución
del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
• American marketing asociation.
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El proceso de intercambio• Dos o más actores• Cada actor tiene algo que valora otro actor.• Existen sistemas de comunicación y entrega.• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.• Quieren tratar entre ellos.• Existe autoridades y medios para hacer la transacción• Existe un medio de intercambio.
Nuestra Empresa S.L.
SW, Know-how,..
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Plan de marketing• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:– ¿hay suficientes consumidores
interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas– ¿El interés existe o lo puedo crear?– ¿Cómo y cuando se vendería?– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
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El plan de marketing es...• un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler
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Mercado objetivo (target)• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta • Los compradores satisfaces necesidades básicas.• En función de sus rentas• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)• No solo vendemos productos, idea, servicio
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Mercado objetivo (target)• Calidad vs. Percepción
de la Calidad.– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del que mira
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Mercado objetivo (target)• Se trata de centrar el
mercado.• Buscaremos segmentos
que proporcionen submercados homogéneos de clientes.
• Estudiaremos la demanda desagregada.
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Marketing MIX• Se trata de
combinar las cuatro P.– Producto– Precio– Place (lugar)– Promoción.
Promoción
Lugar
Precio
Producto
MarketingMix
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Producto• Es el elemento
básico:– Diseño– Características– Calidad– Marca– Empaquetado– Servicios relacionados
• Posventa• Actualizaciones
• Objetivos– Desarrollo de
nuevos productos.– Adaptación
• Según mercados– Evolución– Introducción en
nuevos• Adaptándose:
– Física, psicológica y socialmente
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La matriz crecimiento-participación
• Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.
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Matriz BCG“Boston Consulting Group”
Potencial de crecimiento del Mercado
AltoEstrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)Posición competitiva relativa
?
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Objetivos según nuestros productos.
• Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo.
Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir: – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios
perro.
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La matriz Producto / Mercado de Ansoff
4. Estrategias dediversificación
2. Desarrollode mercados
Nuevos mercados
1. Penetraciónde mercado
Mercadosexistentes
Productos existentes
3. Desarrollo de productos
Nuevos productos
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La cartera de productos
20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Tasa
de
crec
imie
nto
del m
erca
do
3 ?Interrogantes
? ??2
1
Vacas
6
Perros
87
10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x Cuota relativa de mercado
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4
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Precio• Estructura de precios:
– Según mercado• Segmentos.• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes Previsión de ventas
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Lugar (place)• Medio a través de los que el producto
llega al mercado.– Sistema de distribución
• Intermediarios• Venta en local• Venta mediante vendedores
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Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)
igual distintoLugar
dist
into
igua
lti
empo
Correo
Correo-
e
En tienda
Casa del
cliente
Teléfono
Web
Maquina
s de
venta
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Promoción• Hacer que nuestros clientes
potenciales conozcan nuestros productos.– Publicidad– Medios de comunicación– En nuestro caso contactos
• Existentes• Asistencia y oferta de conferencias.• Promoción en asociaciones…
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Realmente es un todo• Veamos un ejemplo
del nivel de interacción de estas variables,
• así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción
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Decidimos ofrecer un PC portátil• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3– Diseño: Clásico/Moderno– Procesador: Intel/AMD
• Precio:– 2 precios por opción
• Lugar:– Distribuidores/NuestraWeb/
ambos• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
• Posibilidades:– 12x2x3x4=288
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El precio• Fijar el precio es complejo, como
hemos visto hay dos puntos de vista:– Los costes que se han de cubrir.– El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.
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El precio: costes• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]• Coste de las materias primas• Coste de fabricación• Tiempo y personal utilizado• Coste de empaquetado• Coste de almacenaje• Promoción y pre-venta• Distribución • Coste de postventa
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El precio: El mercado• Es posible que el mercado nos marque
los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.– Precios bajos se asocian a poca calidad.– Con mejores materiales justificamos
precios.– El mercado demanda nuestra producción
a un buen precio.
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El precio• Métodos
– Coste más margen.– Valor de mercado.
• Prácticas:– Precio alto con descuentos– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
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Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)– PV es el precio de venta– CU es el coste por unidad– M es el margen a aplicar sobre costes en %.– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)• CV es el coste Variable• CF es el coste Fijo• CP es la cantidad producida
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Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]• La CP es la cantidad que
venderemos.• Empezaremos a tener beneficios a
partir de vender:– U = CF / (PV – CU)
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El precio por el mercado• El precio siempre nos interesa que sea
lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.
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Gestión del presupuesto• Planificamos para comprometernos con
el resto de los departamentos• Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan• Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.
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Planificación• Hace referencia a situaciones futuras
deseables.• Hay que basarlas en datos que
permitan ver los escenarios posibles.– Estudios de mercado– Evaluación de la competencia y sus
posibles reaccines.
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Previsión de ventasE F M A M J J A S O N D Tot
al
Prod-1Prod-2Prod-3….Total ventas
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Previsión Coste VentasE F M A M J J A S O N D Tot
al
ComisionesDietasTransporteGarantíasPublicidadInvitaciones…Total gastos
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Control de ventasE F M A M J J A S O N D Tot
al
Prod-1•Previsto•Real•Desviación
Prod-2•Previsto•Real•Desviación
….