Download - LIVRO - MARKETING DE SERVIÇOS - UNINOVE
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EstematerialparteintegrantedadisciplinaMarketingdeServiosoferecidopela
UNINOVE. O acesso s atividades, as leituras interativas, os exerccios, chats,
fruns de discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos
diretamentenoambientedeaprendizagemonline.
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Sumrio
AULA01INTRODUO..............................................................................................................6Marketing ...................................................................................................................................6
OEscopodoMarketing ..........................................................................................................6TiposdeMercados.....................................................................................................................9Exerccios.................................................................................................................................10
AULA02CONCEITOSEFERRAMENTASDEMARKETING....................................................12ConceitosdeMarketing............................................................................................................13
MercadosalvoeSegmentao ............................................................................................13Necessidades,DesejoseDemandas ...................................................................................14ProdutoouOferta .................................................................................................................15ValoreSatisfao ................................................................................................................15TrocaeTransaes..............................................................................................................15CanaisdeMarketing.............................................................................................................16Concorrncia ........................................................................................................................16
Exerccios.................................................................................................................................17AULA03ANLISEDOAMBIENTEDEMARKETING.................................................................19
MacroambienteExterno ...........................................................................................................19CondiesDemogrficas......................................................................................................21CondiesEconmicas ........................................................................................................21Concorrncia ........................................................................................................................21ForasCulturaiseSociais ....................................................................................................22ForasLegaisePolticas......................................................................................................22ForasTecnolgicas.............................................................................................................23MicroambienteExterno.........................................................................................................23AmbienteInternodeumaEmpresa ......................................................................................23
Exerccios.................................................................................................................................24AULA04PLANEJAMENTOESTRATGICODENEGCIOSAANLISESWOT...................26
AGrandeIdia .......................................................................................................................26Quandodeveserusado .......................................................................................................27PontosFortes .......................................................................................................................27PontosFracos ......................................................................................................................27Oportunidades......................................................................................................................27Ameaas ..............................................................................................................................28
ConsideraessobreaAnliseSWOT.....................................................................................29FormulaodeMetas...............................................................................................................29Concluso ................................................................................................................................29Exerccios.................................................................................................................................30
AULA05SERVIOS .................................................................................................................32Mas,antesdemaisnada...oqueumServio? ......................................................................32Exerccios.................................................................................................................................37
AULA06MARKETINGDESERVIOS .....................................................................................39Exerccios.................................................................................................................................41
AULA07OMARKETINGDESERVIOSCOMPARADOAODEBENSFSICOS....................43Intangibilidade ......................................................................................................................44Implicaesdaintangibilidade: .............................................................................................44Heterogeneidade..................................................................................................................44Produoeconsumosimultneos........................................................................................45Perecibilidade.......................................................................................................................45
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Exerccios.................................................................................................................................47AULA08CLASSIFICAODASOPERAESDESERVIO.................................................48
OperaesdeServios ............................................................................................................48Ograudeparticipaodoclientenoprocesso .....................................................................49Ograudepersonalizaodoservio....................................................................................50Ograudejulgamentopessoaldosfuncionrios ...................................................................50Ograudetangibilidadedoservio........................................................................................50
Exerccios.................................................................................................................................51AULA09OPROCESSODECOMPRAPARAOSSERVIOS..................................................53
AEtapaPrCompra ................................................................................................................54AEtapadoEncontrodeServio...............................................................................................55AEtapaPsCompra................................................................................................................55Exerccios.................................................................................................................................57
AULA10SATISFAODOCLIENTEEQUALIDADEDOSERVIO .......................................58Exerccios.................................................................................................................................62
AULA11QUALIDADEDOSERVIO........................................................................................63Tangibilidade ........................................................................................................................65
Exerccios.................................................................................................................................66AULA12ARECUPERAODECLIENTESINSATISFEITOS .................................................68
Desenvolvendomecanismosderecuperaodefalhasemservios .......................................70Mensureocustodoclienteperdido ......................................................................................70Quebreogelodocontatocomocliente................................................................................70Antecipeanecessidadederecuperao ..............................................................................71Treinefuncionriosdealtocontato .......................................................................................71Fecheociclodasreclamaes.............................................................................................71
Exerccios.................................................................................................................................72AULA13MEDINDOASATISFAODOCLIENTE..................................................................73
Sistemasdefeedbackdocliente ..............................................................................................73Objetivosdofeedbackrelacionadoscomareadeprojetodoservio.....................................74ObjetivosdofeedbackrelacionadoscomareadeMarketing .................................................75Objetivosdofeedbackrelacionadoscomasoperaes ...........................................................76Objetivosdofeedbackrelacionadoscomosuporteaocliente..................................................77Amostragemdepesquisacomclientes ....................................................................................78Meiosdecomunicaocomocliente .......................................................................................78Exerccios.................................................................................................................................79
AULA14GESTODAQUALIDADEDASATIVIDADESDERETAGUARDAEMSERVIOS...80AnliseeDesenhodeProcessosemServios.........................................................................81Tcnicasparaanlisedascausasdosproblemasdequalidade...............................................82Exerccios.................................................................................................................................84
AULA15AdministrandodemandaecapacidadeFilas.............................................................86Empregaralgicaoperacional .................................................................................................87Estabelecerumprocessodereservas......................................................................................87Diferenciarosclientesemespera.............................................................................................87Tornaraesperaalgodivertidooutolervel...............................................................................88Exerccios.................................................................................................................................90
AULA16GestodeRecursosHumanoseOrganizaoemservios........................................91Exerccios.................................................................................................................................96
AULA17VAREJO .....................................................................................................................97AchegadadosShoppingCenters ............................................................................................98ClassificaosegundoaFormadaPropriedade ......................................................................98ClassificaosegundoasEstratgiasdeMarketing .................................................................99VarejoForadasLojas ............................................................................................................100
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Exerccios...............................................................................................................................100AULA18COMUNICAOEPROPAGANDACOMUNICAODIRETAEINDIRETA...........102
Comunicaodireta................................................................................................................102Comunicaoindireta.............................................................................................................104PromoodeServios ...........................................................................................................104Exerccios...............................................................................................................................106
AULA19COMUNICAOEPROPAGANDACOMUNICAONOMARKETINGDESERVIOS.................................................................................................................................108
ProcedimentosimportantesparaacomunicaonoMarketingdeServios...........................109Apresentarumainformaovvida .........................................................................................109Usarimagemcominterao...................................................................................................109Darenfoquenostangveis......................................................................................................110Prometeroqueforpossvelcumprir.......................................................................................110Estimularapropagandabocaaboca .....................................................................................111Mostrarosclientessatisfeitos.................................................................................................111Exerccios...............................................................................................................................111
AULA20COMUNICAOEPROPAGANDAPROPAGANDAEOUTRASFORMASDECOMUNICAOEMSERVIOS ..............................................................................................113
Propaganda............................................................................................................................113Mdiasdisponveis ..............................................................................................................113
Outrasformasdecomunicaoemservios ..........................................................................114PromoodeVendas.............................................................................................................114Interno....................................................................................................................................114Intermedirios.........................................................................................................................115Exposiesefeiras ................................................................................................................115Amostradosservios .............................................................................................................115Outrasformaspromocionais...................................................................................................116Merchandising ........................................................................................................................116RelaesPblicas..................................................................................................................116MarketingDireto .....................................................................................................................117MalaDireta.............................................................................................................................117Telemarketing.........................................................................................................................117E.mailMarketing.....................................................................................................................117Exerccios...............................................................................................................................117
BIBLIOGRAFIA: .........................................................................................................................119
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AULA 01INTRODUO
Bemvindo disciplina de Marketing de Servios. Essa disciplina tem por objetivo
proporcionar ao aluno a compreenso de um conceito muito importante atualmente, que o
Marketing de Servios. Esta denominao por si s j engloba dois conceitos que ganharam
grandeimportncianosltimosanos:MarketingeGestodeServios.
OMarketingque,dedepartamentodasempresasquecuidavaapenasdapublicidadee
propaganda,desdeadcadade1980vemassumindoa liderananoPlanejamentoEstratgico
das empresas. E a Gesto de Servios, que ganha importncia cada vez maior a partir do
momento que o Setor de Servios cresce em importncia dentro da economia dos pases,
representandoamaiorparceladoseuPIBProdutoInternoBruto(CORRA,H.L.eCAON,M.,
2002).
Inicialmenteiremosanalisarseparadamentecadaumdosdoisconceitos,comeandopelo
Marketing,depoisServios,parafinalmenteestudarmosoMarketingdeServioscomoumtodo,
sua conceituao tericaeprincipalmente, oque interessaraoalunodo cursodeGestode
Farmcias e Drogarias, a sua aplicao prtica. Nesse momento poderemos entender que
apesardeFarmciaseDrogariasvenderembasicamenteprodutos,suadiferenciaoacabase
dandopeloServioprestadopeloestabelecimento.Tentaremosentoentenderosignificadodo
termoAgregandoServioaosProdutos.
Marketing
OEscopodoMarketing
Segundo Philip Kotler, normalmente o marketing visto como uma tarefa de criar,
promover e fornecer bens e servios a clientes. Sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na
verdade podemos encontrar aes de Marketing na comercializao de Bens, Servios,
Experincias, Eventos, Pessoas, Lugares, Ttulos Patrimonias, Organizaes, Informaes e
Idias.
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Vejamosalgunsexemplosemcadaumadessasreas:
Bens
Soosprodutos,tambmchamadosdebenstangveis(queexistemfisicamente,podem
ser tocados, armazenados, etc.). Normalmente representam a maior parte do esforo
produtivo de um pas. Como exemplo temos alimentos como ovos, pizza congelada,
secadoresdecabelo,ao,algodo,itensdevesturioedehabitao.
Servios
Segundo Philip Kotler, em Administrao de Marketing (2000), medida que as
economiasevoluem,umaproporocadavezmaiordesuasatividadesseconcentrana
produo de servios. Podemos classificar como servios aqueles prestados por
empresasareas, hotis, locadorasdeautomveis, barbeiros, esteticistas, pessoalde
manuteno e reparo, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou
para ela, como contadores, advogados, engenheiros, mdicos, programadores de
softwareeconsultoresgerenciais.
Experincias
Orquestrando diversos servios e mercadorias, podemos criar, apresentar e
comercializar experincias. O Hopi Hari, o Playcenter e a Disneylndia so uma
Experincia. Neles voc pode visitar casas malassombradas, montanhasrussas,
naviospiratas. sua maneira, o Hard Rock Caf, o Estncia Alto da Serra, o Villa
Country tambm so experincias. Existe um mercado para experincias peculiares,
comopassarumasemanaemumcentrodetreinamentodefutebol,batendobolacom
craquesfamososoudescercorredeirasembotesinflveis(rafting).
IMPORTANTE:
Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix varivel de bens e servios. No
extremo daquilo que se entende como servio estaria um psiquiatra ouvindo um
pacienteouumaduplasertanejatocandoumdeseussucessosemoutronvelestariao
telefonemaviabilizadoporumpesado investimentoeminstalaeseequipamentose
emumnvelmaistangvelestariaumrestaurantedefastfood,ondeoclienteadquire
tanto um produto quanto um servio, ou em uma farmcia na qual o cliente tanto
adquire ummedicamento quanto conta com o servio de aplicao da injeo deste
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Eventos
Empresasdemarketingpromovemeventosemdeterminadosperodos,comonosJogos
Panamericanos, Jogos Olmpicos, Aniversrios de Empresas, Feiras de Negcios,
Eventos Esportivos, Espetculos Artsticos. H toda uma equipe encarregada de
planejareelaborartodososdetalhesdesteseventos.
Pessoas
Omarketingdecelebridadestornouseumimportantenegcio.Anosatrs,algumem
busca fama contrataria um assessor de imprensa para veicularmatrias em jornais e
revistas. Hoje, todo artista importante tem um agente, empresrio e umaempresa de
relaes pblicas. Artistas, msicos, jogadores de futebol, presidentes de empresas,
modelos, polticos buscam ajuda de empresas de marketing especializadas na
construodaimagemdecelebridades.Temosexemplosemjogadoresdefutebolque
apiam entidades beneficentes, tcnicos esportivos que ministram palestras para
empresrios,polticosquemantmcentrosdeestudosdeproblemasbrasileiros,etc.
Lugares
Lugarescidades,estados,regiesepasesinteiroscompetemativamenteparaatrair
turistas,fbricas,sedesdeempresasenovosmoradores.AcidadedeBrotas,nointerior
deSoPaulo,aproveitousedeseusriosecachoeirasparaseautoproclamarcomoa
capital do esporte de aventura do Brasil. A cidade de Blumenau em Santa Catarina
utilizousedesuaforteinflunciadeimigrantesalemespararealizaraOktoberfestno
Brasilnosmoldesdaoriginalalem,atraindodessamaneira inmerosturistas.Cancun
noMxico, IbizanaEspanha,ArubanoCaribesooutrosexemplosde locaisquese
especializaramemvenderseupotencialturstico.Masnosoturismoqueoslugares
podemexplorar,algunspasesatraeminvestimentosestrangeirosoferecendosuainfra
estrutura privilegiada para a instalao de indstrias, como por exemplo a Irlanda na
Europa,ouopotencialdoseumercadoconsumidor,comoporexemploaChina).
TtulosPatrimoniais
Ttulospatrimoniaissoosdireitos intangveisdepropriedades,debensimveisoude
bensfinanceiros(aesettulos).Essesttulossocompradosevendidos,eissolevaa
umesforodemarketing. Imobilirias trabalhamparaproprietriosde imveisoupara
quemasestprocurandoparacomprarouvender imveis residenciais. Instituiesde
investimentos e bancrias esto envolvidas nomarketing de ttulos patrimoniais tanto
parainvestidorespessoafsicacomoparajurdica.
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Organizaes
As organizaes trabalham sistematicamente para construir uma imagem slida e
positiva na mente de seu pblico (KOTLER, 2000). Vemos anncios corporativos
veiculadosporempresasquebuscammaior reconhecimentopblico.Empresascoma
holandesaPhilipsouaamericanaNikecomseusloganJustdoit fazemcampanhas
noparaumprodutoespecfico,masparaacorporaocomoumtodo.
UniversidadeseMuseustambmelaboramplanosparaconstruirslidaimagempblica
paracaptarnosmaispblico,comotambmmaisrecursos(investimentos).
Informaes
Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um produto.
essencialmente issoqueescolaseuniversidadesproduzemedistribuem,medianteum
preo,aospais,aosalunosescomunidades.Enciclopdiasegrandepartedoslivros
de nofico vendem informaes. Compramse CDROMs e visitase a Internet em
buscadeinformaes.
Idias
Toda oferta de Marketing traz em sua essncia uma idia bsica. As empresas de
cosmtico na verdade vendem, mais do que um produto, uma idia de beleza. Ao
comprarumafuradeiraeltrica,oconsumidorestnaverdadepensandonofuroeno
noinstrumento.
TiposdeMercados
VimosnestaprimeiraaulacomoasaesdeMarketingtmumaamplaaplicao,noo
objetivodestecursoseaprofundaremtodaselas. Iremossimdarumaatenoespecialrea
deServiosecomfoconoMercadoConsumidor.
Alm do Mercado Consumidor, que aquele de que participam empresas que
comercializamprodutoseserviosdeconsumoemmassa,comorefrigerantes,cremesdentais,
aparelhosdetelevisoepassagensareas,etc.tambmtemos,segundoPhilpKotler:
MercadoEmpresarial:empresasquevendembenseserviosparaoutrasempresas.
MercadoGlobal:empresasquevendemseusprodutosnomercadoglobal,depases
parapases,enfrentandodiferenteslegislaes,diplomticas,etc.
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Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental: empresas que
vendem seus produtos a organizaes sem fins lucrativos, como igrejas, fundaes,
instituiesdecaridadesourgospblicos.Estesetorpossuimecanismosdecompra
diferenciados,muitasvezespelamodalidadedelicitaopblica.
Exerccios
1.Assinaleaincorreta.PodemosencontraraesdeMarketingnacomercializaode:a) Bens: chamados de bens tangveis (que existem fisicamente, podem ser tocados,
armazenados,etc.).Normalmente representamamaiorpartedoesforoprodutivodeumpas.
b)Pessoas:chamadodemarketingdecelebridades, tornouseum importantenegcio.Anosatrs,algumembuscafamacontratariaumassessordeimprensaparaveicularmatriasem jornais e revistas. Hoje, todo artista importante tem um agente, empresrio e umaempresaderelaespblicas.
c)Informaes:podemserproduzidasecomercializadascomoumproduto.essencialmenteissoqueescolaseuniversidadesproduzemedistribuem,medianteumpreo,aospais,aosalunoses comunidades.Enciclopdiasegrandepartedos livrosdeno ficovendeminformaes.CompraseCDROMsevisitaseaInternetembuscadeinformaes.
d) Organizaes: empresas de marketing promovem em determinados perodos, como nosJogos Panamericanos, Jogos Olmpicos, Aniversrios de Empresas, Feiras de Negcios,EspetculosArtsticos.H todaumaequipeencarregadadeplanejar,organizareelaborartodososdetalhes.
e) Servios: classificados como servios aqueles prestados por empresas areas, hotis,locadoras deautomveis, barbeiros, esteticistas, pessoal demanuteno e reparo, assimcomo profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores,advogados,engenheiros,mdicos,programadoresdesoftwareeconsultoresgerenciais.
2. I) falando em aes de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o MercadoConsumidoreoMercadoEmpresarial.
II) falandoemaesdemarketingtemosquatrotiposdemercado:oMercadoConsumidor,oMercadoEmpresarial,oMercadoGlobaleoMercadosemfins lucrativos (terceirosetor)egovernamental.
III) falando em aes de marketing temos apenas dois tipos de mercado: o Mercado deservioseoMercadodebens.
Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIIestcorreta
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RespostasdosExerccios
1.Assinaleaincorreta.PodemosencontraraesdeMarketingnacomercializaode:RESPOSTACORRETA:E
2.I)falandoemaesdemarketingtemosapenasdoistiposdemercado:oMercadoConsumidoreoMercadoEmpresarial.II) falando em aes demarketing temos quatro tipos demercado: oMercadoConsumidor, oMercado Empresarial, oMercado
GlobaleoMercadosemfinslucrativos(terceirosetor)egovernamental.III)falandoemaesdemarketingtemosapenasdoistiposdemercado:oMercadodeservioseoMercadodebens.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:E
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AULA02CONCEITOSEFERRAMENTASDEMARKETING
ComovimosnaaulaanterioroescopodeMarketingbastanteabrangentevamosagora
estudarosseusprincipaisconceitoseferramentas.Iremosiniciardiscutindoalgumasdefinies
paraMarketing.
DefiniodeMarketing
Podemos encontrar inmeras definies para Marketing na literatura, segundo Philip
KotlerumadefiniodeMarketingqueserveanossopropsito:
Marketingumprocessosocialpormeiodoqualpessoasegruposdepessoasobtm
aquilodequenecessitameoquedesejamcomacriao,ofertaelivrenegociaodeprodutose
serviosdevalorcomoutros.
UmadefinioquetambmpodeserutilizadaaquelaquedescreveoMarketingcomoa
arte de vender produtos. Mas pode surpreender a afirmao que o mais importante em
Marketingnovender!Venderapenasapontadoicebergdemarketing.PeterDrucker,um
dosmaiorestericosdaadministrao,expeessaquestodaseguintemaneira:
Podesepresumirquesemprehavernecessidadedealgumesforodevendas,
mas o objetivo domarketing tornar a venda suprflua. Ameta conhecer e
compreendertobemoclientequeoprodutoouoservioseadapteaeleese
vendaporsis.Oidealqueomarketingdeixeoclienteprontoparacomprar.A
partirda,basta tornaroprodutoouoserviodisponvel. (DRUCKER,P.apud
KOTLER,P.,2000)
AlgumasoutrasdefiniesdeMarketingquepodemosencontrarso:
Artedebemfazertrocas,beneficiandotodososelementosqueainteragem..
Atenderanecessidadesdemaneiralucrativa.
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E, finalmente, uma definio bastante completa nos dada pela American Marketing
Association:
Marketing (administrao de) o processo de planejar e executar a concepo, a
determinao de preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar
negociaesquesatisfaammetasindividuaiseorganizacionais.
Lidarcomessesprocessos requerumaquantidadeconsidervelde trabalhoe tcnicas.
VemosaAdministraodeMarketingcomoaarteeacinciadaescolhademercadosalvoeda
captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da
comunicaodeumvalorsuperiorparaocliente.
Encontramos em quase todas as definies meno a conceitos como mercadoalvo,
troca,necessidades,oferta,satisfao...Vamosagoraestudaressesconceitosparaumamelhor
compreensodeMarketing.
ConceitosdeMarketing
MercadosalvoeSegmentao
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos
gostamdomesmo refrigerante, restaurante, automvel, livro, cerveja, filme, domesmo tipode
msica, etc. Dessa forma, os profissionais de Marketing comeam pela segmentao do
mercado.Eles identificame traamosperfisdegruposdistintosde compradoresquepodero
preferirouexigirprodutosecompostosdemarketingvariveis.Segmentosdemercadopodem
ser identificados analisandose diferenas demogrficas (sexo, idade, scioeconmicas) e
comportamentaisexistentesentrecompradores.Aempresadecideentoemquaissegmentosse
apresentamasmaioresoportunidades,ouseja,aquelesqueaempresapoderatendermelhor
queosoutrosconcorrentes,ouemcasosrarosnosdiasatuais,ossegmentosqueaindanoso
atendidos.
Para cada mercadoalvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A
ofertaposicionadanamentedoscompradoresalvocomopossuidoradealgum(ns)benefcio(s)
fundamental(is).A lojaDasluemSoPaulo,porexemplo,vendeprodutosparaomercadoalvo
quetmcomoumadesuasprincipaispreocupaesoluxoestatus.Portantoelaposicionaseus
produtoscomoomaisluxuososeexclusivosqueumclientepodecomprar.
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Poroutro lado,aempresaareaGolencontroucomomercadoalvoumpblicoqueno
tinhaacessoaviagensdeavioenoestavapreocupadocomluxoeoutrosbenefciostpicos
dessemeiodetransporte,masdemonstravasimpreocupaocomcustosacessveis.Paraesse
segmentoaempresaofereceupacotesdepassagensapreosacessveis,pormemhorrios
foradospadres,serviodebordoquaseinexistente,vendadepassagenspelaInternet,tudono
intuitodepoderpraticarpreosbaixos.
Necessidades,DesejoseDemandas
As empresas precisam tentar compreender as necessidades do mercadoalvo, seus
desejos e suas demandas. Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas. As
pessoasprecisamdecomida,ar,gua,roupaeabrigoparapodersobreviver.Elastambmtm
umanecessidademuitograndederecreao,educaoeentretenimento.Essasnecessidades
setornamdesejosquandosodirigidasaobjetosespecficosquepossamsatisfazlas.
Ummineiro(brasileironascidoemMinasGerais)necessitadecomida,masdesejacomer
tutudefeijo, lingiaepodequeijo.Umnorteamericanoporsuavez tambmnecessitade
comida,desejariaumhambrguerebatatasfritas.Desejossomoldadospelasociedadeem
quesevive.
Demandas so desejos por produtos especficos apoiados por uma possibilidade de
pagar.Muitas pessoas desejam umaBMW,mas apenasalgumas podem e esto dispostas a
comprar uma. Asempresas devemmedir no apenasquantas pessoasdesejam seu produto,
mastambmquantasefetivamenteestodispostaseaptasaadquirilo.
Questo: Profissionais de Marketing criam necessidades? Induzem as pessoas a
compraremoquenoquerem?
Resposta:AsaesdeMarketingnocriamnecessidades:asnecessidadesexistem
antes dos profissionais de marketing. O que acontece que os profissionais de
Marketing, juntamente com outros influenciadores da sociedade, influenciam os
desejos.ElespodempromoveraidiadequeumrelgioRolexsatisfazanecessidade
destatussocialdeumapessoa.Elesnocriaram,entretanto,anecessidadedestatus
social.
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ProdutoouOferta
Aspessoassatisfazemassuasnecessidadeseosseusdesejoscomprodutos.Podemos
dizerqueumprodutoqualquerofertaquepossasatisfazeraumanecessidadeouaumdesejo.
As ofertas bsicas j foram mencionadas na aula 1: bens, servios, experincias, eventos,
pessoas,lugares,ttulospatrimoniais,organizaes,informaeseidias.
ValoreSatisfao
Umprodutoouumaofertastersucessoseproporcionarsatisfaoaocomprador,que
irescolherentreasdiferentesofertascombasenaquiloque lheparecerproporcionaromaior
valor.OValorpodeserdefinidocomoarazoentreoqueoclienterecebeeoqueeled.mais
fcildevisualizaressarelaoobservandoarelaoabaixo:
BENEFCIOS BENEFCIOSPRTICOS+BENEFICIOSEMOCIONAIS
VALOR= CUSTOS = CUSTOSMONETRIOS+TEMPODEENERGIA+PSICLOGOS
(Fonte:KOTLER,P.AdministraodeMarketing:aediodonovomilnio.10ed.SoPaulo,p.33,PrenticeHall,2000.)
OClienterecebebenefcioseassumecustos.Osbenefciosincluembenefciosprticose
emocionais.Oscustosincluemcustosmonetrios,detempo,deenergiaepsicolgicos.
O Cliente sempre ir preferir uma oferta em que ele tenha a ntida percepo que os
benefciossuperemoscustos.
TrocaeTransaes
A troca apenas uma das quatromaneiras de o ser humano obter um produto. Uma
pessoa pode obter um produto atravs da produo prpria (caando, pescando, colhendo),
atravsdacoero (assaltandoou roubando),atravsdasplica (mendingando)ouatravsda
troca,oferecendoumproduto,serviooudinheiroemtrocadealgumacoisaquedeseja.
Omarketingseoriginada troca,queoatodeobterumprodutodesejadodealgum,
oferecendo alguma coisa em troca. Para que isso acontea so necessrias cinco condies
bsicas:
Queexistampelomenosduaspartes.
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Quetodasaspartespossuamalgoquepossatervalorparaasoutraspartes.
Quetodasaspartestenhamcapacidadedecomunicaoedeentrega.
Quetodasaspartesestejamlivresparaaceitarourecusaraofertadetroca.
Quetodasaspartesacreditemseradequadoparticipardanegociao.
Atrocamaisumprocessoqueumacontecimento.Duaspartesestoengajadasemuma
troca seestiveremnegociando tentando chegara condies aceitveispara ambas as partes.
Quandosechegaaumacordopodemosdizerqueocorreuumatransao.Umatransaouma
comercializaodevaloresentreduasoumaispartes.
CanaisdeMarketing
Paraalcanar ummercadoalvouma empresapode fazer uso de 3 tiposde canais de
Marketing:
CanaisdeComunicao
CanaisdeDistribuio
CanaisdeVenda
Concorrncia
Aconcorrnciaincluitodasasofertasesubstitutosrivaisepotenciaisqueumcomprador
podeconsiderar.Todaofertaqueumaempresafazaomercado temumconcorrente,elepode
serdiretoouno,cabeaempresaidentificarseusconcorrenteseseprepararparaenfrentlos.
MixdeMarketing
MixdeMarketingouCompostodeMarketingoconjuntodeferramentasqueaempresa
utilizaparaperseguirseusobjetivosnomercadoalvo.
McCarthyclassificouessasferramentasemquatrogruposamplosquedenominouos4Ps
do
Marketing:
Produto
Preo
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Praa(oupontodevenda)
Promoo
Estadenominaovemdoinglsproduct,price,placeepromotion(KOTLER,P.,2000).
AsvariveisespecficasdecadaPestodiscriminadasabaixo:
Produto:variedade/qualidade/design/caractersticas/nomedamarca/embalagem/
tamanhos / servios / garantias / devolues. Preo: preo de tabela / descontos /
concesses / prazos / financiamento.Promoo: promoo de vendas / publicidade / forade
vendas / relaes pblicas / marketing direto.Praa: canais / cobertura / variedades /
locais/estoque/transporte.AsdecisesdemixdeMarketingdevemsertomadasanalisandose
cada um dos Ps e suas variveis especficas para que se exera influncia sobre os
canaiscomerciais,bemcomosobreosconsumidoresfinais.Os4Psrepresentamaviso
queaempresavendedoratemdasferramentasdemarketingdisponveisparainfluenciar
oscompradores.
Exerccios
1.IMarketingumprocessosocialpormeiodoqualpessoasegruposdepessoasobtmaquilodequenecessitameoquedesejamcomacriao,ofertaelivrenegociaodeprodutoseserviosdevalorcomoutros.
IIMarketingoprocessodeplanejareexecutar a concepo,adeterminaodepreo, apromooeadistribuiodeidias,benseserviosparacriarnegociaesquesatisfaammetasindividuaiseorganizacionais.
IIIMarketingaartedevenderprodutos.
Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIeIIIestocorretas
2.Assinaleaalternativaincorretaa) Omarketing se origina da troca, que o ato de obter um produto desejado de algum,
oferecendoalgumacoisaemtroca.b) Para alcanar um mercadoalvo uma empresa pode fazer uso de canais de Marketing:
CanaisdeComunicao,Canaldepessoas,Canalde informtica,CanaisdeDistribuio,CanaisdeVenda.
c)A concorrncia inclui todasasofertase substitutos rivaisepotenciaisqueumcompradorpodeconsiderar. Todaofertaqueumaempresa fazaomercado temumconcorrente, ele
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podeserdiretoouno, cabeempresa identificar seus concorrentese seprepararparaenfrentlos.
d)Aspessoassatisfazemassuasnecessidadeseosseusdesejoscomprodutos.Podemosdizerqueumprodutoqualquerofertaquepossasatisfazeraumanecessidadeouaumdesejo. E ofertas bsicas so bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares,ttulospatrimoniais,organizaes,informaeseidias.
e)Umprodutoouumaofertastersucessoseproporcionarsatisfaoaocomprador,queirescolherentreasdiferentesofertascombasenaquiloquelheparecerproporcionaromaiorvalor.OValorpodeserdefinidocomoarazoentreoqueoclienterecebeeoqueeled.
RespostasdosExerccios
1.IMarketingumprocessosocialpormeiodoqualpessoasegruposdepessoasobtmaquilodequenecessitameoquedesejamcomacriao,ofertaelivrenegociaodeprodutoseserviosdevalorcomoutros.IIMarketing o processo deplanejar e executar aconcepo, adeterminao depreo, apromoo e a distribuio de idias,benseserviosparacriarnegociaesquesatisfaammetasindividuaiseorganizacionais.IIIMarketingaartedevenderprodutos.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:A
2.AssinaleaalternativaincorretaRESPOSTACORRETA:B
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AULA03ANLISEDOAMBIENTEDEMARKETING
A anlise do ambientedeMarketing o processo de juntar informao relacionada ao
ambiente externo da empresa, analisla e prever o impacto de quaisquer tendncias que a
anlisepossasugerir(ETZEL,M.J.etal,2001).
Uma organizao opera dentro de um ambiente externo que ela normalmente no
conseguecontrolar.Aomesmotempo,hrecursostantodemarketingquantodenomarketing
dentrodaorganizaoquenormalmentepodemsercontroladosporseusexecutivos.
Hdoisnveisdeforasexternas:
Macroinfluncias (assim chamadas porque afetam todas as empresas), tais como
condiesdemogrficaseeconmicas,culturaiselegislao.
Microinfluncias (assim chamadas porque afetam uma empresa em particular) que
consistem em fornecedores, intermedirios de marketing e consumidores. As
microinfluncias,enquantoexternas,estorelacionadasdepertocomumacompanhia
especfica.
OsucessodoMarketingdeumaempresadependemuitodasuahabilidadeemgerenciar
seus programas de Marketing dentro do seu ambiente. Para fazer isso seus administradores
devem determinar como o seu ambiente de Marketing e, ento, monitorlo de forma
sistemtica e constante. Devem estar atentos para localizar tendncias ambientais (ex.:
mudanas de legislao, novos impostos, etc.) que possam criar oportunidades ou problemas
parasuasorganizaesedevemsercapazesderesponderaessastendnciascomosrecursos
quecontrolam.
MacroambienteExterno
As foras externas que tm influncia considervel sobre as oportunidades, riscos e
atividadesdemarketingdequalquerempresasochamadasdaforasmacroambientaiseesto
listadasabaixo:
CondiesDemogrficas
CondiesEconmicas
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Concorrncia
ForasSociaiseCulturais
ForasLegaisePolticas
ForasTecnolgicas
Umamudanaemqualquerumadessas foraspodecausarmudanasnasoutras.Por
exemplo, uma desvalorizao brusca na cotao do dlar pode inviabilizar as exportaes de
umadeterminadaindstriapoisseusprodutostmseuscustoselevadosinstantaneamente.Isto
pode acarretar em mudanas na legislao para proteger essa indstria ou acarretar em
desempregonaregiocasoamesmatenhaqueencerrarsuasatividades.Portantoessasforas
externas esto interrelacionadas. Uma coisa que todas elas tm em comum que elas so
forasdinmicas,isto,estosujeitasmudanaeemumndicecrescente.
Essasforassoquase incontrolveis,emalgunscasosasempresaspodemconseguir
atravsdeaesdelobby,ouassociaesdeclasseinfluenciarasforaslegaisepolticas.
Figura1.Representaoesquemticadomacroambienteexternodoprogramademarketingdeumacompanhia
Fonte:AdaptadopeloautordeETZEL,M.J.etal,2001.
Vamosagoradarumaolhadamaisdetalhadanessasseisforasexternas.
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CondiesDemogrficas
Referemsescaractersticasdaspopulaeshumanas,inclusivefatorescomotamanho,
distribuioecrescimento.Jquepessoasconstituemmercados,ascondiesdemogrficasso
asdeinteresseespecialdosprofissionaisdemarketing.
Porexemplo:atendnciademogrficadoenvelhecimentodapopulaoacarretaemum
aumento significativo da parcela da populao com mais de 65 anos. Com isso temos um
aumento de vendas de produtos especficos para essa camada da populao. Atualmente
existemAgnciasdeTurismocompacotesdeviagensexclusivosparaessesegmento.Narea
mdico/farmacutica podemos observar que o aumento da expectativa de vida aumenta a
demandaporprodutoseserviosgeritricosespecializados.
CondiesEconmicas
As pessoas sozinhas no fazem um mercado. Elas devem ter dinheiro para gastar e
devem estar dispostas a gastar. Conseqentemente, o ambiente econmico uma fora
significativaqueafetaasatividadesdemarketingdequasetodasasorganizaes.Asaesde
Marketing so afetadas especialmente por fatores econmicos como inflao, taxas de juros,
taxasdecmbio,etc.
Concorrncia
Aconcorrnciaumaforaincontrolvel justamenteporque,atuandoounonomesmo
mercadoqueasuaempresa,irbrigarpelaatenodoconsumidor.Quemtiveramelhoroferta
irganharaatenodoconsumidoreconseqentementetambmganharmaisdinheiro.
Normalmenteasempresasenfrentamtrstiposdeconcorrncia:
Concorrnciademarca:empresasquetrabalhamcomprodutossimilares,aNestlea
Lactaconcorremnomercadodechocolates.AMastercard,aVisaeaAmericanExpress
concorreminternacionalmentenomercadodecartesdecrdito.
Produtossubstitutos:concorrnciaentrebensouserviosquesatisfazemasmesmas
necessidades.Duranteum fimde semana,porexemplo,umnovo filmeemcartazno
cinema, o jogo de futebol no estdio, o concerto de rock e as vdeolocadoras
concorrempelosreaisgastosementretenimento.
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Emumterceiroemaisgeraltipodeconcorrncia,todasascompanhiassorivaisentresi
pelolimitadopoderdecompradoconsumidor.Dessamaneiraaindstriadeautomveisconcorre
comdestinostursticos,poisoconsumidorpodedeixardetrocardecarroparafazerumaviagem
dosseussonhos,ouaindaoptarporreformaracasaemvezdeviajaroutrocardecarro.
ForasCulturaiseSociais
Aquiestorelacionadosospadresscioculturais:estilosdevida,valores,crenas,etc.,
que mudam rapidamente e representam em implicaes significativas no Marketing das
empresas.
Por exemplo, a questo ambiental: vrias empresas vm adaptando seus produtos
exignciadosconsumidoresporprodutosquenoagridamomeioambiente.
Outroexemploamudanadaimportnciadamulhernomercadoconsumidor.Amulher
deixoudeserdolareatualmenteassumepapelrelevantenaeconomiaforandoasempresasa
adaptaremseusprodutosesuacomunicaosnecessidadesfemininas.
ForasLegaisePolticas
A conduta de todas as empresas influenciadamais emais pelos processos legais e
polticosnanossasociedade.Asforaslegaisepolticasnomarketingpodemseragrupadasem
quatrocategorias:
Polticasfiscalemonetria:Ex.:Legislaotributria,nveldegastopblico.
Legislaosocialeregulamentao:Ex.:Legislaoambiental,Leistrabalhistas.
Relaesgovernamentaiscomasindstrias:Ex.:Subsdiosagrcolas,tarifasecotasde
importao.
Legislaes especficas: Ex.: Leis contra monoplios, regulamentaes contra
propagandasenganosasouabusivas.
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ForasTecnolgicas
A tecnologia temum impacto tremendonos nossosestilos de vida, nossospadres de
consumo e no nosso bemestar econmico. Basta pensarmos no efeito do desenvolvimento
tecnolgico,comooavio,oplstico,oscomputadores,ostelefonescelulares,aInternet.
AtachegadadoPC(PersonalComputer)asempresasemitiamtodososseustextose
memorandosescritosemmquinasdeescrever...Emmenosdeumadcadaesseequipamento
viroupea demuseu.Algumasempresas seadaptaram, como por exemplo a IBM, que era o
maiorfabricantemundialdemquinasdeescreveresetransformou inicialmenteemfabricante
de computadores e atualmente de solues tecnolgicas. Quem no se adaptou acabou
fechandoasportas.
MicroambienteExterno
Trs foras adicionais so externas para uma empresa e afetam suas atividades de
marketing. Elas so o mercado, os fornecedores e os intermedirios de marketing (ex.:
atacadistas,varejistas,transportadoras,armazns).Elasrepresentamforasmicroambientais
para uma empresa porque embora essas trs foras sejam normalmente incontrolveis, elas
podem ser influenciadas em algumas situaes. Assim elas so diferentes das foras
macroambientaisdiscutidasanteriormente.Umaempresa,porexemplo,podeconseguirexercer
pressonosseusfornecedoresouintermedirios.E,pormeiodecampanhadepropaganda,uma
empresadeveteralgumainfluncianoseumercado.
AmbienteInternodeumaEmpresa
Oesforodemarketingdeumaempresatambmmoldadoporforasinternasqueso
controlveispelaadministraodestaempresa.Soelas:
InstalaodaProduo
RecursosFinanceiros
RecursosHumanos
ImagemdaCompanhia
PesquisaeDesenvolvimento
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Localizao
Sobre todosesteselementos,osadministradoresdaempresa tmgerncia direta,eles
podemtomardecisescomocontratarmaisfuncionriosoudemitir,ampliaraproduo,contrair
dvidas,realizarcampanhaspublicitrias,investirempesquisa,etc.
PodemosresumirnossadiscussosobreoambientedeMarketingcomafiguraaseguir,
na qual mostramos todas as foras ambientais combinandose para formar o programa de
marketing da uma empresa. Genericamente a empresa deve monitorar as Foras
Macroambientais, influenciaroMicroambienteExternoeatuarnoAmbienteInternodaEmpresa
para se adaptar e conseguir os melhores resultados possveis frente aos desafios que se
apresentam.
Figura2.OambienteoperacionalcompletoparaumprogramadeMarketingdeumaempresa
Fonte:AdaptadopeloautordeETZEL,M.J.etal,2001
Exerccios
1. I) Macroinfluncias afetam todas as empresas, tais como condies demogrficas eeconmicas,culturaiselegislao.II) Microinfluncias afetam uma empresa em particular, consistem de fornecedores,intermediriosdemarketingeconsumidores.III) O sucesso doMarketing de uma empresa independe da habilidade em gerenciar seusprogramas dentro dos seus ambientes. As tendncias ambientais (ex.: mudanas delegislao, novos impostos, etc.) no impactamem oportunidades ou problemaspara suasorganizaes.
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Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIeIIIestocorretas
2.AssinaleaalternativaINCORRETA:a) Foras macroambientais so: Condies Demogrficas, Condies Econmicas,
Concorrncia,ForasSociaiseCulturais,ForasLegaisePolticas,ForasTecnolgicasb)Forasmicroambientaissoexternasparaumaempresa:omercado,osfornecedoreseos
intermediriosdemarketing.c) Foras internas so: InstalaodaProduo,Recursos Financeiros, RecursosHumanos,
ImagemdaCompanhia,PesquisaeDesenvolvimentoeLocalizaod) A concorrncia uma fora controlvel justamente porque a empresa conhece seus
concorrenteseirbrigarpelaatenodoconsumidor.Quemtiveramelhorofertairganharaatenodoconsumidoreconseqentementetambmganharmaisdinheiro.
e)ForasTecnolgicastmumimpactotremendonosnossosestilosdevida,nossospadresdeconsumoenonossobemestareconmico(exemplodedesenvolvimentotecnolgico:oavio,oplstico,oscomputadores,ostelefonescelulares,aInternet)
RespostasdosExerccios
1.I)Macroinflunciasafetamtodasasempresas,taiscomocondiesdemogrficaseeconmicas,culturaiselegislao.II)Microinflunciasafetamumaempresaemparticular,consistemdefornecedores,intermediriosdemarketingeconsumidores.III)OsucessodoMarketingdeumaempresaindependedahabilidadeemgerenciarseusprogramasdentrodosseusambientes.Astendncias ambientais (ex.: mudanas de legislao, novos impostos, etc.) no impactam em oportunidades ou problemas parasuasorganizaes.Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:C
2..AssinaleaalternativaINCORRETA:RESPOSTACORRETA:D
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AULA04PLANEJAMENTOESTRATGICODENEGCIOSAANLISESWOT
De posse dos conceitos de Marketing e do conhecimento da anlise ambiental dos
ambientesdeMarketing,podemosapartirdeagoraestudaroplanejamentoestratgico.
O planejamento estratgicoajuda as empresas a selecionar seus negciosdemodo a
mantersesaudvel,mesmoqueeventos inesperadosafetemdemaneiraadversasuaatuao
nomercado.
O planejamento estratgico exige aes em trs reaschave: aprimeira gerenciar a
empresacomoumacarteirade investimentos.A segundareachaveenvolveaavaliaodos
pontosfortesdecadanegcio,considerandoocrescimentodomercadoeaposiocompetitiva
daempresanessemercado.Aterceirareachaveaestratgia.Aempresadevedesenvolver
planosdeao,afimdeatingirseusobjetivosdelongoprazo.
Iremos apresentar uma ferramenta muito utilizada para ajudar no Planejamento
Estratgico das empresas. Esta ferramenta permite fazer uma avaliao global de maneira
simpleseprticade4elementosestratgicossempresas,doisinternosedoisexternos,eserve
desubsdioparaaempresadesenvolverseusplanosdeao.
Aavaliaoglobaldasforas,fraquezas,oportunidadeseameaasdenominadaanlise
SWOT(dostermoseminglsStrengths,Weaknesses,Opportunities,Threats).
AGrandeIdia
Qualquer empresa que empreenda um planejamento estratgico em algum momento
avaliar suas foras e fraquezas. Combinada com um levantamento das oportunidades e
ameaasnoambienteexternodaempresa,elaestarefetivamentefazendoumaanliseSWOT:
estabelecendo sua posio atual luz de seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e
ameaas.
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Quandodeveserusado
OprimeiropassoparaqueumaanlisedeSWOTsejaanalisadaidentificartaispontos
fortesefracos,oportunidadeseameaas.importantenotarqueospontosfortesefracosso
habilidadesouativosintrnsecos(potenciais)decriaodevalor,ouafaltadesses,emrelaoa
forascompetitivas.Oportunidadeseameaas,entretanto,sofatoresexternos:nosocriados
pela empresa, mas surgem como resultado da dinmica competitiva causada por (futuras)
lacunasouapertosnomercado.
PontosFortes
Emqueaempresarealmenteboa?Nsnosbeneficiamosdeumaexperienteforade
vendasoufcilacessomatriaprima?Aspessoascompramnossosprodutos (parcialmente)
por causada(s) nossa(s)marca(s) ou reputao?Ospontos fortes no so: ummercadoem
crescimento,novosprodutos,etc.
PontosFracos
Embora os pontos fracos sejam freqentemente vistos como o inverso lgico das
ameaas da empresa, sua falta de fora em uma determinada disciplina ou mercado no
necessariamenteumafraqueza relativa,desdequetambmfalteaos (potenciais)competidores
essaforaemparticular.
Ospontosforteseospontosfracospodemsermedidosatravsdeanlises internasda
empresa,poisencontramsedentrodaempresa.Socaractersticas jexistentes,quepodero
serrealadasouminimizadasconformeanecessidade.
Oportunidadeseameaasocorremcomoresultadodeforasmacroambientaisexternas,
como econmicas, demogrficas, tecnolgicas, polticolegais, socioculturais, bem como foras
ambientaisexternasespecficasdoramodenegciosdaempresa,comoclientes,concorrentes,
canaisdedistribuioefornecedores.
Oportunidades
Esto ocorrendo quaisquer desenvolvimentos tecnolgicos ou alteraes demogrficas,
ouademandadosseusprodutosouserviospoderiaaumentarcomoresultadodeparceriasde
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sucesso?Vocpodeusarrecursosdeoutrasmaneiras,introduzirseusprodutosatuaisemnovos
mercados ou transformar a pesquisa e desenvolvimento em dinheiro licenciando conceitos,
tecnologias ou vendendo patentes? H muitas oportunidades. O nvel de detalhe e grau
(percebido)derealismodeterminaaextensodaanlisedeoportunidades.
Ameaas
A oportunidadedo seu concorrentepode sermuitobemuma ameaa para voc. Alm
disso,asmudanasderegulamentos(legislao), tecnologiassubstitutaseoutrospontosfortes
no campo competitivo podem representar srias ameaas sua empresa: menos vendas,
maiores custos de operao, maior custo do capital, incapacidade de equilibrar as finanas,
encolhimento das margens ou da lucratividade, taxas de devoluo caindo significativamente
abaixodasexpectativasdemercado,etc.
Tanto oportunidades quanto ameaas podem ser classificadas de acordo com seu
impactopotencialerealprobabilidade,conformeatabelaaseguir:
/ PONTOSFORTES(F) PONTOSFRACOS(Fr)
EstratgiasdeFO EstratgiasdeFrO
OPORTUNIDADES(O) Useospontosfortesparatirarvantagensdasoportunidades.
Tirevantagensdasoportunidadessuperandoospontofracostornandoosirrelevantes.
EstratgiasdeFA EstratgiasdeFrAAMEAAS(A) Use os pontos fortes para evitar
ameaas.Minimize os pontos fracos e evite asameaas
Fonte:HAVE,S.t.etal,2003
ListaroSWOTnotofcilquantoparece.Osegundopassoparafazeraanlisedele
aindamais difcil: como sua empresa deveria agir com base em seus pontos fortes e fracos,
oportunidades e ameaas? Voc se concentraria em usar os pontos fortes da empresa para
capitalizaroportunidades,ouadquirirpontosfortesparasercapazdecapturaroportunidades?Ou
tentariaativamenteminimizarospontosfracoseevitarameaas?
As estratgias FOe FrA so bastante bvias. A empresa deve fazer aquiloque faz
bem quando a oportunidade surgir, e ficar longe de negcios para os quais no tem
competncias. Menos bvias e muito mais ousadas so as estratgias FrO. Quando uma
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empresadecideagarrarumaoportunidadeapesardenopossuirospontosfortesnecessrios,
eladeve:
Desenvolverospontosfortesnecessrios
Compraroupediremprestadosospontosfortesexigidos
Superarasmanobrasdaconcorrncia
Empresasqueusamestratgias FA saemdedificuldadesessencialmentenabaseda
fora bruta. Isso acontece quando grandes participantes afastam os menores por meio de
dispendiosas guerras de preos, insuperveis oramentos de marketing, promoes de
multicanais,etc.
ConsideraessobreaAnliseSWOT
OvalordeumaanliseSWOTestprincipalmentenofatodequeelaconstituiumaauto
avaliao para a administrao. O problema, porm, que os elementos do SWOT
enganosamenteparecem simples. Na verdade, decidir quais soos pontos fortese fracos da
empresa,damesmaformaqueavaliaroimpactoeaprobabilidadedasoportunidadeseameaas
muito mais complexo do que parece primeira vista. Alm disso e da classificao dos
elementos do SWOT, o modelo no oferece automaticamente a traduo em alternativas
estratgicas.
FormulaodeMetas
DepoisdeterrealizadoaanliseSWOT,aempresapodedesenvolvermetasespecficas
para o perodo de planejamento. Esta etapa denominada formulao de metas. As metas
indicam aquilo que uma empresa deseja alcanar, por exemplo: aumento na participao de
mercadoouaumentaravendadoprodutoxem15%.Aestratgiaoplanodecomochegarl.
Concluso
Ao conhecer seus pontos fortes e fracos e identificar quais so as oportunidades que
podem ser exploradas, a empresa pode definir suas metas e estratgias para atingir os
resultadosdesejados.
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Encerramosaquiaprimeirapartedo cursonoqualestudamosoMarketingdemaneira
geral, seus conceitos, ferramentas e aplicaes. Iremos a partir de agora estudar o segundo
conceitoqueapresentamos logona introduodocursoduranteaprimeiraaula:oconceitode
Servio.
Exerccios
1. I) As trs reaschave do planejamento estratgico so: gerenciar a empresa como umacarteiradeinvestimentos,avaliarospontosfortesdecadanegcio,eaterceirareachaveaestratgia.Aempresadesenvolveplanosdeaoparaatingirseusobjetivosdelongoprazo.II)AFerramentautilizadanoPlanejamentoEstratgicodasempresasavaliaexclusivamenteoambienteinternodaempresa.III)Oplanejamentoestratgicoavaliaasforasefraquezascombinandoumlevantamentodasoportunidadeseameaas(anliseSWOT).
Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIIestincorreta
2.Assinaleaalternativaincorreta:a)Ospontosfortes(emqueaempresarealmentesedestaca)sousadosparatirarvantagens
das oportunidades. Podem ser medidos atravs de anlises internas da empresa, poisencontramsedentrodaempresa.
b)Ospontosfracosnodevemserobservados,poissoirrelevantes,nopodemsermedidoseseencontramforadaempresa.
c)Asoportunidadespodemocorrercomoresultadodeforasmacroambientaisexternas,comoeconmicas, demogrficas, tecnolgicas, polticolegais, socioculturais, bem como forasambientais externas especficas do ramo de negcios da empresa, como clientes,concorrentes, canais de distribuio e fornecedores. Essas oportunidades podem serestudadasemvriosnveisdedetalhe.
d) As ameaas ocorrem como resultado de foras macroambientais externas, comoeconmicas, demogrficas, tecnolgicas, polticolegais, socioculturais, bem como forasambientais externas especficas do ramo de negcios da empresa, como clientes,concorrentes,canaisdedistribuioefornecedores.
e)Aoportunidadedoseuconcorrentepodesermuitobemumaameaaparasuaempresaeviceversa.
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RespostasdosExerccios
1.I)Astrsreaschavedoplanejamentoestratgicoso:gerenciaraempresacomoumacarteiradeinvestimentos,avaliarospontosfortesdecadanegcio,eaterceirareachaveaestratgia.Aempresadesenvolveplanosdeaoparaatingirseusobjetivosdelongoprazo.II)AFerramentautilizadanoPlanejamentoEstratgicodasempresasavaliaexclusivamenteoambienteinternodaempresa.III)Oplanejamentoestratgicoavaliaasforasefraquezascombinandoumlevantamentodasoportunidadeseameaas(anliseSWOT).Quantosafirmativasacimapodemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:E
2.Assinaleaalternativaincorreta:RESPOSTACORRETA:B
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MARKETINGDESERVIOS
AULA05SERVIOS
Agora que j estudamos o que Marketing, suas principais ferramentas e aplicaes,
vamosiniciaraanlisedosegundoconceitopresentenestecurso:servios.
Mas,antesdemaisnada...oqueumServio?
Oqueasatividadesabaixotmemcomum?
Desligarodespertadordocelular, tomarbanho,fazerocaf, ligarateleviso,descerde
elevador, falar com o porteiro do prdio, pegar os jornais e revistas, abastecer o carro, pedir
conselhoaumadvogadosobreocontrato,iraosupermercado,passarocartodecrdito,levar
a roupa na lavanderia, retirar dinheiro no caixa eletrnico, ir ao dentista, assinar um cheque,
compraromedicamentonadrogaria,utilizarabibliotecadauniversidade,almoarnalanchonete,
tirarxerox,assistiraumaaula,deixarocarronomecnico,pegarumtxi,fazerlimpezadepele,
retirarafrmulanafarmcia,alugarumDVD,pedirumapizza,assistiraoprogramanateleviso
acabo,programarotelefonefixoparadespertar...
Resposta:sotodasatividadesdeservio.
Como servio podemos entender uma ao que envolve um cliente e um ou mais
fornecedores,masquenemsempretemumbem(produto)envolvido.
DeacordocomChristopherLovelock,emseulivroServios:marketingegesto,temosas
seguintesdefiniesdeservio:
Serviossoatividadeseconmicasquecriamvalorefornecembenefciosparaclientes
emtemposelugaresespecficose
Servioumatooudesempenhooferecidoporumaparteaoutra.Emboraoprocesso
possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e
normalmentenoresultaempropriedadedenenhumdosfatoresdeproduo.
Vejamosoutrasdefiniesdeservioencontradasnaliteratura:
Serviosconstituemumatransaorealizadaporumaempresaouporumindivduo,cujo
objetivonoestassociadotransfernciadeumbem(LASCASAS,A.L.,2002).
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MARKETINGDESERVIOS
Comoprodutospodemosdefinircomoosbensdeconsumonodurveis (porexemplo:
alimentcios, bebidas, calados, tabaco, cosmticos, vesturio, produtos de higiene pessoal,
txteis, farmacuticos e outros) e durveis (por exemplo: eletrodomsticos, automveis,
residncias,objetosdearte,mveiseoutros).
Osprodutostmumacaractersticatangvel,ouseja,podemserproduzidos,examinados,
estocadosetransportados.
Seguemumadefiniodebens(produtos)encontradanaliteratura:
Aquelasatividades,vantagensoumesmosatisfaesquesooferecidasvendaou
quesoproporcionadasemconexocomavendademercadorias(JUDD,R.C.apud
LASCASAS,A.L.,2002).
Demaneirasimplificada,serviossoaes,processoseatuaes(ZEITHAML,V.A.,
2003).
Definimos servio como um ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma
parte pode oferecer a outra e que no resulte posse de nenhum bem. (fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7os).
Objetosoudispositivosfsicosquepropiciambenefciosaosclientespormeiodesua
propriedadeouuso(LOVELOCK,C.,2005).
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MARKETINGDESERVIOS
Assimpodemosdiferenciarbens(produto)deservios:
Servios Bens(Produtos)
Intangveis TangveisQuenosepodetanger,tocar,pegarintocvel,noperceptvelpelotatoimpalpvel,incorpreo
Quesepodetanger,tocarsensvel,tocvel,quesepercebepelotatocorpreo,palpvel
Umaao,umesforo,umdesempenho,umato
Ummaterial,umobjeto,umartigo,umartefato
Soproduzidoseconsumidossimultaneamente
Soproduzidosepodemserestocadosparaconsumonofuturo
Necessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos
Nonecessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos
Oconsumidorvemaoservioeoserviovaiaoconsumidor OprodutovaiaoconsumidorQuemprestaoservioestnecessariamenteemcontatocomquemrecebe
Podeserproduzidoevendidoporpessoasemquenohnecessidadedecontatointerpessoal
Aesoudesempenhos ObjetosoudispositivosfsicosNopodemserdevolvidosourevendidos PodemserdevolvidosourevendidosNopodemserpatenteados PodemserpatenteadosNohcertezadequeoservioexecutadoaconteadeacordocomoplanejadoedivulgado(heterogneo)
Existemnormasepadresparaexecuoeavaliao(padronizados)
Portanto, na prtica podemos observar as diferenas bsicas entre Bens (produtos) e
Servios,baseadosnos09pontosabaixo(adaptadopeloautordeLOVELOCK,C.,2005):
Diferena01:osclientesnoobtmpropriedadesobreosserviosextrairovalordo
serviosemobterapropriedadedoelementotangvel.
Prtica:alugarumautomvelouumquartodehotel,contratarumadvogado,recebera
aplicaodeummedicamentoinjetvel,manipulaodeumafrmula.
Diferena 02: os produtos dos servios so realizaes intangveis embora os
serviosincluamelementostangveisarealizaodoserviointangvel.
Prtica:oselementostangveissoocarroaseralugado,acamaeacomodaesdo
quarto, o papel do contrato assinado, a seringa e o medicamento a ser aplicado,
enquantoqueoselementosintangveissooatendimento,acomodidadeeaaparncia
das instalaes da loja de aluguel, a recepo e o nmero de estrelas do hotel, a
atenoeprestezadoadvogado,acapacitaotcnicaedomniodofarmacutico.
Diferena03:hmaiorenvolvimentodosclientesnoprocessodeproduoosclientes
soenvolvidosativamenteemajudaracriaroprodutodoservio.
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MARKETINGDESERVIOS
Prtica: usar uma lavanderia automtica, sacar dinheiro no caixa eletrnico, o cliente
recebeumacestaparacolocarosmedicamentosOTC.
Diferena04:aspessoascomopartedoprodutoosclientesentramemcontatocomo
pessoaldeserviosemuitasvezesinteragemcomoutrosclientes.
Prtica: vendedor explicando sobre as opes do carro alugado, o farmacutico
esclarecendo dvidas sobreo princpio ativo, o cliente conversando com outro cliente
sobreomedicamento.
Diferena 05: h maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais na
manufatura de produtos podese controlar os padres de qualidade ao longo do
processobemantesdeoprodutochegaraoconsumidor,enquantoqueosserviosso
consumidosmedidaquesoproduzidos.
Prtica:acaixadesaboemppassouportestesdequalidadeprviosgarantindosua
uniformidade, enquanto a ateno farmacutica dispensada no atendimento
individualizada,sendonecessariamentediferenteemcadacaso.
Diferena06:muitosserviossodedifcilavaliaopeloclientenosprodutosvoc
podedeterminarcaractersticasantesdacompra(atributosdeprocura,porexemplo:)e
nos servios voc pode determinar caractersticas depois ou at mesmo durante a
compra(atributosdeexperincia).
Prtica: o cliente, antes de comprar um carro, pode determinar a cor, estilo, preo,
forma,resistnciaemodelo,enquantoquequandooclientechegacomareceitamdica
na drogaria, perceber o tratamento pessoal que lhe ser oferecido somente no
momentodacompra.
Diferena07:normalmentehumaausnciadeestoquesoservioumaaoou
realizaoenoalgoquepodeserguardadopelocliente.
Prtica: vo de avio, quando ele decola com assentos vazios, a companhia rea
perdeuavendaenorecuperaestesassentosnoprximovo.
Diferena08:ofatortemporelativamentemaisimportanteosclientessocadavez
mais sensveis ao tempo, existindo limites para o tempo que est disposto a ficar
esperando.Muitosserviossoentreguesemtemporeal.
Prtica: o cliente tem uma expectativa de quanto tempo levar para sua roupa ser
lavada na lavanderia automtica, quanto tempo para sair a concluso de um laudo
mdicooudeumdocumentolegal.
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MARKETINGDESERVIOS
Diferena 09: sistemas de entrega podem envolver canais eletrnicos e fsicos os
fabricantes necessitam de canais de distribuio fsica e os servios podem utilizar
meioseletrnicosoucombinarproduodoservio,lojadevarejoepontodeconsumo
emumnicolocal.
Prtica:atransfernciaemovimentaodefundosbancrios.
DomniodeelementostangveisversusintangveisnosBenseServios
(adaptado pelo autor de ZEITHAML, V.A.,2003LOVELOCK,C.,2005edeCORRA,H.L,2002
ParaconceituarmelhoroqueServiovamosclassificlodevriasformas(gruposde
atividades,esforodoconsumidornaobtenodoservio,quantodurabilidade,combasena
tangibilidade, entre outros) por exemplo, com base na tangibilidade, (WILSON, A. apud LAS
CASAS,A.L.,2002):
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MARKETINGDESERVIOS
Serviosdeconsumo Serviosindustriais
Prestadosdiretamenteaoconsumidorfinal
Prestadosaorganizaesindustriais,comerciaisou
institucionais
Relacionadosaprodutosaltamenteintangveis
Museus,agnciasdeemprego,diverso,
educao,serviosdeviagens
Segurana,sistemasdecomunicao,licenciamentos,
aquisies,avaliaes
Queadicionamvaloresaprodutostangveis
Reparos,tinturaria,serviospessoais,serviosdeentrega
Seguros,contratodemanuteno,consultorias,
propaganda
Quetornamprodutostangveisdisponveis
Varejo,vendaautomtica,maladireta
Atacado,transportes,armazenamento,
financeiros,arquitetura,pesquisas
Atualmenteamaioriadosnovosempregosestsendocriadanosetordeservios.
Fazempartedessesegmentoocomrcio,oturismo,osserviosfinanceiros,jurdicos,de
informtica,comunicao,engenharia,auditoria,consultoria,propagandaepublicidade,seguro,
corretagem, transporte e armazenagem, alm das atividades pblicas e privadas de defesa,
segurana, sade (farmcia e drogarias, por exemplo) e educao, entre outros (fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7os).
Exerccios
1.AssinaleaalternativaINCORRETA:a) Servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processopossa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel enormalmentenoresultaempropriedadedenenhumdosfatoresdeproduo.b)Servioumatooudesempenhoessencialmenteintangvelqueumapartepodeofereceraoutraequenoresultepossedenenhumbem.c) Servio um processo resultante de um fator de produo estando associado transfernciadeumbem.Estligadoaumprodutofsicodedesempenhotangveleconcreto.d) Servio uma ao que envolve um cliente e um oumais fornecedores, mas que nemsempretemumbem(produto)envolvido.e)Serviossoatividadeseconmicasquecriamvalorefornecembenefciosparaclientesemtemposelugaresespecficos.
2.I)Osserviossoproduzidoseconsumidossimultaneamente.II)Osserviospodemserproduzidosevendidosporpessoasenohnecessidadedecontatointerpessoal.III)Osserviosnecessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos.
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MARKETINGDESERVIOS
Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIeaIIestocorretasd)ApenasIIeaIIIestocorretase)ApenasaIeIIIestocorretas
RespostasdosExerccios
1.AssinaleaalternativaINCORRETA:RESPOSTACORRETA:C
2.IOsserviossoproduzidoseconsumidossimultaneamente.IIOsserviospodemserproduzidosevendidosporpessoasenohnecessidadedecontatointerpessoal.IIIOsserviosnecessitamdapresenadoclienteparaseremproduzidos.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:E
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MARKETINGDESERVIOS
AULA06MARKETINGDESERVIOS
Agora que j temos os dois conceitoschave do nosso curso, Marketing e Gesto de
Servios, vamos finalmenteestudaroMarketingdeServios comoum todo, sua conceituao
terica e principalmente, o que interessar ao aluno do curso de Gesto de Farmcias e
Drogarias,asuaaplicaoprtica.
Podemos definir Marketing de Servios como um conjunto de esforos cclicos de
atividadesdeanlise,planejamento,aesdeimplementaoechecagematravsdeprogramas
de controle para obter e servir ademandaporprodutos e servios adequadamente visando a
atender os desejos e as necessidades dos consumidores com satisfao, qualidade e
lucratividade.
Oconsumidorocentrodasateneseomarketingdeserviosfocaesteconsumidore
suasnecessidades.Comoasnecessidadesvariamdeconsumidorparaconsumidor temosque
lereinterpretaressasnecessidadesetambmagregarosfatoresquepodeminfluenciarseu
comportamento, tais fatores culturais (por exemplo: pas de origem), sociais (por exemplo:
famlia),pessoais(porexemplo: idadeeestilodevida)epsicolgicos(porexemplo:motivao,
crena,atitude).
Conformevistoanteriormentenaaula2,almdos4Pstradicionaisdomarketing:
Produto/Servio: todos os componentes do desempenho do servio que criam valor
paraocliente
Preo:despesasemdinheiro,tempoeesforoqueosclientesdespendemaocomprare
consumirservios
Praa:decisesgerenciaissobrequando,ondeecomoentregarosserviosaocliente
Promoo: atividades e incentivos de comunicao para aumentar a preferncia do
clientepeloservio
ParaServiosseutilizaoquepodemoschamardemixdemarketingampliado,conhecido
comoos8Ps:
Pessoas:todasaspessoas(profissionaisesvezesoutrosclientes)envolvidasdiretae
indiretamentenaproduoeconsumodeumservio
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MARKETINGDESERVIOS
Processos:osprocedimentos,mecanismosefluxodeatividadespelosquaisumservio
consumidosoelementosessenciaisdaestratgiademarketing
EvidnciasFsicas (PhysicalEvidence): oambientenoqualumservioprestado,
assim como materiais impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a
promessaqueumserviorepresenta
Produtividade e qualidade: grau de eficcia com que os insumos de servio so
transformadosemprodutosqueadicionamvalorparaosclienteseograuemqueum
serviosatisfazosclientesaoatendersuasnecessidades,desejoseexpectativas.
Assim comeamos a entender que quanto mais a questo da intangibilidade est
presente,comonocasodosServios,maisaabordagemaoconsumidorseafastadomarketing
tradicional.Revejanaaula5aFigura1Domniodeelementostangveisversusintangveisnos
Bens e Servios (adaptado pelo autor de ZEITHAML, V.A.,2003 LOVELOCK, C., 2005 e de
CORRA,H.L,2002).
Dentrodestecontextotemosquepensarnorelacionamentoclientexfornecedor.
Os diversos tipos demarketingde servios seopem em funodeduas estratgicas
bsicas:
marketing de relacionamento que depende do contato ntimo e permanente com os
clientesenoqualganhaaimportnciaeconfianaaqualidadepercebidapeloclientee
o
marketingdeocasio, que indicaaqueles clientesquebuscamvantagens imediatase
oportunidades.
Conformeessapolaridadeocorremdiferenasnocompostodemarketing.
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41
MARKETINGDESERVIOS
Espectrodomarketingdeservios
Fonte:(LASCASAS,A.L.,2002).
Portanto a empresa orientada para o Servio tem como meta com as ferramentas do
MarketingdeServiosatingirclienteseestabelecerrelacionamentospersonalizadostoprximos
que os mesmos possam se sentir e ser chamados de parceiros, porque quanto maior a
proximidade, maior ser a lealdade e o valor do ponto de vista do cliente, caso contrrio, s
teremos relacionamentos comerciais transitrios, e sabido o quanto custa conquistar e
recuperar clientes (baseado no artigo de
http://www.gestaoerh.com.br/site/visitante/artigos/cmmk_004.php).
Traando um paralelo, os produtos ticos esto mais voltados para o marketing de
relacionamento porque no podem ser anunciados em jornais, revistas e outros meios de
comunicao. Existe por trs da venda do produto tico a consulta mdica ou odontolgica
prvia,bemcomotodaaatenodispensadapelofarmacutico.
JparaosprodutosclassificadoscomoOTCounotarjados,porteremsuapropaganda
liberada, estarem localizados fora do balco e utilizarem o que chamamos de autoservio, o
marketingdeocasiosefazmaispresente.
ImplantaroMarketingdeServiosumgrandedesafioparaasempresas.
Exerccios
1.OschamadosoitoPsparaServiosenglobam:a)Produto,Preo,Praa,Promessa,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividade
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MARKETINGDESERVIOS
b) Produto, Preo, Praa, Promessa, Pessoas, Procedimentos, Evidncias Fsicas eProdutividade
c)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividaded)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProdutividadee)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProjeo
2.I)Omarketingderelacionamentodependedocontatontimoepermanentecomosclientesenoqualganhaaimportnciaeconfianaaqualidadepercebidapelocliente.II) O marketing de ocasio indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas eoportunidades.III) ServiosBancrios,AdvocaciaeProjetosdeengenharia soexemplosdemarketingderelacionamento.Roteiros tursticos,Corretor de imveiseFrete rodovirio soexemplosdemarketingdeocasio.
Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestocorretasb)I,IIeIIIestoincorretasc)ApenasIestcorretad)ApenasIIestcorretae)ApenasIIIestcorreta
RespostasdosExerccios
1.OschamadosoitoPsparaServiosenglobam:a)Produto,Preo,Praa,Promessa,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividadeb)Produto,Preo,Praa,Promessa,Pessoas,Procedimentos,EvidnciasFsicaseProdutividadec)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,EvidnciasFsicaseProdutividaded)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProdutividadee)Produto,Preo,Praa,Promoo,Pessoas,Processos,PremissaseProjeoRESPOSTACORRETA:C
2. I) O marketing de relacionamento depende do contato ntimo e permanente com os clientes e no qual ganha a importncia econfianaaqualidadepercebidapelocliente.II)Omarketingdeocasioindicaaquelesclientesquebuscamvantagensimediataseoportunidades.III)Servios Bancrios,Advocacia eProjetos de engenharia so exemplos demarketing de relacionamento.Roteiros tursticos,CorretordeimveiseFreterodoviriosoexemplosdemarketingdeocasio.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:A
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MARKETINGDESERVIOS
AULA07OMARKETINGDESERVIOSCOMPARADOAODEBENSFSICOS
Nasaulasanteriores,paraentendermosoqueservio,vimosalgumasdiferenasentre
serviosebens(produtos).AgoravamosanalisaradiferenasoboaspectodoMarketing.
Os servios e os produtos tm diferenas e desafios prprios nas implicaes de
Marketing.Essasquestesestoresumidasnatabelaaseguir.
Tabela1Serviossodiferentes
Bens Servios Implicaesdecorrentes
Tangveis Intangveis
Serviosnopodemserestocados.
Serviosnopodemserpatenteados.
Serviosnopodemexibidosoucomunicados
comfacilidade.
dificildeterminaropreo.
Padronizados Heterogneos
Ofornecimentodeumservioeaqualidadeea
satisfaodoclientedependemdasaesdos
funcionrios.Aqualidadedosservios
dependedediversosfatoresincontrolveis.Noh
certezadequeoservioexecutadoatendaaoquefoi
planejadoedivulgado
Produoseparadadoconsumo
Produoeconsumosimultneos
Clientesparticipameinterferemnatransao.Osclientesafetamse
mutuamente.Osfuncionriosafetamo
servioprestado.Adescentralizaopodeser
essencial.difcilocorrerproduoem
massa.
Noperecveis Perecveis
difcilsincronizaraofertaeademandaemservios.Osserviosnopodemserdevolvidosourevendidos.
Fonte:ZEITHAML,V.A.,2003
Agoranosaprofundaremosumpoucomaisnestasdiferenas.
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MARKETINGDESERVIOS
Intangibilidade
Osserviosnopodemserclassificadoscomoobjetos,comoosoosprodutos.Elesno
podemservistos,sentidosoutocadoscomoosbenstangveis,elessoconsideradosatuaese
aes.
Comoaesentendemosatosdesempenhadosporfornecedoreseaplicadosemclientes,
por exemplo: os servios de assistncia odotontolgica (diagnstico, tratamento, cirurgias,
exames), o atendimento em balco (presteza e ateno do atendente, dvidas tcnicas
solucionadas),aaplicaodeinjetvel(habilidadetcnica,relacionamentointerpessoal).
Essesserviosnosovistosou tocadospelocliente,apesardestepoderverou tocar
certosdispositivos(laudo,oequipamento,obalco,aseringa,omedicamento).
Estacaractersticadetangibilizarcertosserviosdifcilparaocliente,elenoconsegue
dissociaroprodutodoservioepodemuitasvezesnoenxergarouentenderquehouveuma
prestaodeservio.
Implicaesdaintangibilidade:
Como administrar a demanda estocando quartos de hotel para o vero intenso do
nordeste?Oquefazercomosmesmosquartosnoinverno?
Comofazerparaqueoatendimentodeumarededefastfoodnosejacopiadoporuma
lanchonete,seoservionopodesrpatenteado?
Heterogeneidade
Osserviossoexecutadosporpessoasquefazem,agemepensamdiferenteepossuem
aptides,atuaes,desempenho,competncia,habilidadediferentes.
Os servios tambm so recebidos e aplicados em clientes diferentes, que possuem
percepesdiferentes.Cadaclientetemumademandaexclusiva,portantoomesmoservioser
percebidosdemaneirasdiversas.
Essaheterogeneidadeaconteceporqueestamos falandode relacionamentoe interao
humana. Por exemplo: um massagista presta o mesmo servio ao longo do dia, mas existe
variao da manh (quando est mais descansado) para noite (quando pode no estar to
disposto).
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MARKETINGDESERVIOS
Portanto os servios prestados nunca sero os mesmos devido ao tempo, s
organizaesespessoas,sendodifcillheassegurarumaqualidadeconsistente.
Implicaesdaheterogeneidade:
Como garantir que um cabeleireiro faa o mesmo corte de cabelo em 2 clientes
diferentes?
Como um servio subcontratado (terceirizado) de limpeza pode ocorrer da mesma
maneiraseexisteumgruporotativodefuncionrios?
Produoeconsumosimultneos
Os bens so produzidos conforme a demanda, estocados, vendidos e consumidos,
enquanto que os servios so vendidos e somente depois so produzidos e vendidos
simultaneamente.
Porexemplo:asroupassoproduzidasdeacordocomaestaoedepoisvendidasao
longodosmeses,enquantoqueemumrestauranteoservionopodemserprestadosantesde
omesmotersidovendidoeaexperinciadarefeioproduzidaeconsumidaaomesmotempo.
Em servio,muitas vezeso prprio clienteparticipa da produo do servio e tambm
interagecomoutrosclientes,oquepodeinterferireafetaroservio.Porexemplo:opassageiro
pegaumnibuslotado.
Implicaesdaproduoeconsumosimultneos:
Como controlar um clienteproblema em uma fila de avio? Este pode causar um
impactonegativonaexperinciadosdemaisclientes
Comoproduziroservioemmassaseeleacontece (produoeconsumo)em tempo
real?
Perecibilidade
Osserviossoemtemporeal,enopodemserestocados,preservados,revendidosou
devolvidos. Portanto a previso da demanda e o planejamento para utilizao da capacidade
instaladasodesumaimportnciajqueocorreainexistnciadoestoque.
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MARKETINGDESERVIOS
Asaesderecuperaodoclientesonecessriascasoosservioseaexperinciado
clientenatenhamdadocertoouocorridodentrodoesperado.
Implicaesdaperecibilidade:
oquefazercomumcortedecabelomalcortado?
oquefazercomumnibusde40lugaresquepartiucom5passageiros?
Ao mesmo tempo em que conseguimos pontuar acima as diferenas, alguns autores
questionam at que ponto existe esta diferena (LAS CASAS, A.L., 2002) e que tcnicas do
marketing de produto tambm podem ser aplicadas em servio de acordo com o composto
mercadolgico:
Servios no tm embalagem, mas o escritrio de uma organizao prestadora de
servios, a aparncia de seus vendedores, a eficincia e desempenho da equipe
embalamosservios.
Serviosnopodemserobjetosdepromoo,masmuitosdescontossooferecidosem
hotis,cabeleireiros.
Servios no podem serexpostos,masmuitas pizzarias colocamseuspizzaiolose a
produoemvitrines.
Pelo exposto acima e baseado na citao de que proporcionar ao seu cliente um
atendimento espetacular uma das formas mais importantes de diferenciar o seu produto,
podemosconsiderarqueomarketingdeservioseodebens(produto)desenvolvemestratgias
eutilizamaesquesecomplementam.Estasaesdevemestarbemdefinidasnateoriaena
prticaoperacionalparanohaverdesperdciodetempoedeinvestimento.
Podemos dizer que enquanto o Marketing de bens (produto) define como a empresa
alcanareconvencerseusvriossegmentosdeclientesacompraroseuproduto,oMarketing
deServiosdefineemcomomanter cadaumdestes clientese como fidelizaros clientes j
existentessempreestabelecendometasderelacionamento.
Omarketing de servios tem comometa atingir clientes e estabelecer relacionamentos
atravsdoconhecimentodesuasnecessidadeseexpectativasqueestoemconstanteprocesso
demudanajomarketingdebens(produtos)focaomercadoeoproduto.
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MARKETINGDESERVIOS
Exerccios
1.Qualaalternativacorreta?a)Serviossocaracterizadosporseremintangveis,heterogneos,deproduoseparadado
consumoeperecveisb)Produtos socaracterizadospor serem tangveis, padronizados,deproduoe consumo
simultneoseperecveisc)Servios socaracterizadospor serem tangveis, heterogneos,deproduoe consumo
simultneoseperecveisd)Produtossocaracterizadosporseremtangveis,padronizados,deproduoseparadado
consumoenoperecveis.e)Serviossocaracterizadosporseremintangveis,padronizados,deproduoseparadado
consumoenoperecveis
2. I) Os servios so efetuados em tempo real, e no podem ser estocados, preservados,revendidosoudevolvidos.II) Os bens so produzidos conforme a demanda, estocados, vendidos e consumidos,enquanto que os servios so vendidos e somente depois so produzidos e vendidossimultaneamente.III)Os serviosprestadosnuncaseroosmesmosdevidoao tempo, sorganizaesespessoas,sendodifcillheassegurarumaqualidadeconsistente.
Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:a)I,IIeIIIestoincorretasb)I,IIeIIIestocorretasc)ApenasIestcorretad)ApenasIIestcorretae)ApenasIIIestcorreta
RespostasdosExerccios
1.Qualaalternativacorreta?RESPOSTACORRETA:D
2.I)Osserviossoefetuadosemtemporeal,enopodemserestocados,preservados,revendidosoudevolvidos.II)Osbensso produzidosconformeademanda, estocados, vendidos econsumidos, enquantoque osserviosso vendidos esomentedepoissoproduzidosevendidossimultaneamente.III)Osserviosprestadosnuncaseroosmesmosdevidoaotempo,sorganizaesespessoas,sendodifcillheassegurarumaqualidadeconsistente.Quantosafirmativasacima,podemosafirmarque:RESPOSTACORRETA:B
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MARKETINGDESERVIOS
AULA08CLASSIFICAODASOPERAESDESERVIO
OperaesdeServios
Vamosestudaragoraasoperaesdeserviospropriamenteditasdemaneiraumpouco
maisdetalhada.Dessamaneira,naanlisequefizemosarespeitodasdiferenasbsicasentre
ServioseBensFsicos, ficouclaroquemuitasdasespecificidadesdosserviosapresentadas
no podem ser totalmente generalizveis, pois encontram contraexemplos que as
comprometem.Algumascaractersticas comooalto contatoentreo sistemadeoperaeseo
cliente,adificuldadedeseavaliaremosresultados,assimcomoaintensidadedeusodemode
obra,parecemsermaisvlidasparaalgunstiposdeserviosdoqueparaoutros.Poroutrolado,
algumasdessascaractersticastmimplicaobastantefortenaformadesegerenciarosistema
deoperaes.
Por exemplo, a intensidade e a importncia relativa da modeobra no processo de
prestao de servios afetam diretamente a gesto de recursos humanos, assim como sua
importnciarelativanoatingimentodaeficciadosresultadosdoservio(considereadiferena
entreamodeobranecessriaaumrestaurantefastfoodeaumrestaurantedeluxo).
O maior ou menor grau de participao e contato no sistema de operaes afeta
fortemente as decises de localizao, arranjo fsico, programao de operaes, controle da
qualidade, entre outros. Por isso buscase agrupar os servios em classes que possuam
determinadascaractersticas comuns,paraquesoluesgerenciaispossamsergeneralizveis
dentrodedeterminadasclasse(GIANESI,I.G.N.CORRA,H.L.,1994).
Asprincipaisdimensesdos serviosquedevemser levadasemcontaporafetaremo
gerenciamentodesuasoperaesso:
Anfasedadaapessoasouaequipamentosnoprocesso
Processosbaseadosempessoassoemgeralmaisflexveisdoqueprocessosbaseados
emequipamentos,quesomaisadequadospadronizao.Contudo,processosbaseadosem
pessoassomaisdifceisdecontrolaremaissujeitosavariabilidadeseincertezas.
Ograudecontatocomocliente
As operaes de alto contato, devido presena do cliente, tm um ambiente mais
carregadodeincertezaevariabilidade,resultandoemmenorprodutividadeecontrolemaisdifcil.
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MARKETINGDESERVIOS
Em oposio, as operaes de baixo contato, isoladas do cliente, assemelhamse s
operaes de manufatura, apresentando ambiente mais previsvel, maior padronizao,
possibilitando maior controle e maior produtividade. A parcela do sistema de operaes que
realizaoperaesdealtocontatocomoclientenormalmentechamadadefrontofficeoulinha
defrente,enquantoaquelaque realizaoperaesdebaixocontatodenominaseback roomou
retaguarda,conformeilustraafiguraaseguir:
AsoperaesdeserviodivididasentreFrontOfficeeBackRoom
Fonte:GIANESI,I.G.N.CORRA,H.L.,1994.
Aseparaodasatividadesdealtoebaixocontatopermitemqueestassejamgeridasde
maneiradiferenteeempregandorecursosdiferentes.
Ograudeparticipaodoclientenoprocesso
Uma dimenso que parece bastante relevante para a classificao dos processos
segundoaticadagestodasoperaesograudeparticipaodoclientenoprocesso.Difere
dograude contato, poisavalia a participaodo cliente como recurso doprocesso produtivo,