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L’intégra+on des NTIC dans la Stratégie et la Communica+on
Marke+ng – Part 1
IFAG Réunion Octobre 2015
Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 1
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L’intervenant
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Ø 30 années d’expérience professionnelle -‐ 20 ans dans l’Océan Indien
Ø Consultant Expert en Pilotage
STRATEGIQUE et ORGANISATIONNEL Ø Cer+fié HEC Paris Execu+ve Educa+on en
« STRATEGIES DIGITALES » Ø Coach Digital
Ø Conseiller du Commerce Extérieur de la France
Remy EXELMANS
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« Nous sommes bien en train de vivre la troisième révoluEon de l’humanité ». Pascal Buffard, Président du CIGREF (Réseau des grandes entreprises en France)
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« Rien n’est permanent, sauf le changement »
Héraclite d’Ephèse il y a 25 siècles !
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À par+r de 1990, une nouvelle ère avec deux évènements majeurs :
La chute définiEve du socialisme/communisme
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L’avènement de l’Internet
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5 conséquences importantes
Une mondialisaEon accélérée, et des économies interdépendantes les unes des autres.
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La fin de l’ère industrielle et un modèle de société qui n’existe plus
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Moins de poste de travail individuel, plus de collabora+on, travail en équipe
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Le salariat et la carrière ne sont plus la norme
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Le gros n’est plus le plus fort … « Le rapide mange le lent »
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Entreprise 1.0 vs entreprise 2.0
1.0 • Hiérarchique • Centralisée • Top Down • Silos • Fermée • Le poids de l’héritage
2.0 • Horizontale • Distribuée • Bojom Up • Fron+ères floues • Ouvert
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LE MARKETING ET LA COMMUNICATION « 1.0 »
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« La communica+on sert à établir le lien entre une marque, un produit et un individu »
• Faire connaître : notoriété
• Faire aimer : créer la préférence
• Faire agir : achat Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 15
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Le client est au cœur du processus
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Communica+on Médias ou Hors-‐médias
Medias • Affichage • Presse écrite • TV • Radio • Cinéma • Internet
Hors-‐médias • Promo+on des ventes • Merchandising • Foires et salons • Marke+ng direct • Sponsoring • Rela+ons publiques
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Adapta+on aux différents critères
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Les critères techniques
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La presse quo+dienne
Avantages • Sélec+vité géographique • Fidélité du lectorat • Média crédible et à forte
implica+on • Possibilité de développer un
argumentaire fort • Délai de réserva+on court
Inconvénient • Durée de vie courte • Médiocre qualité du
support • Peu de souplesse ou de
disponibilité
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Magazines
Avantages • Bonne qualité du support • Couverture géographique
(locale ou régionale) • Permet la publicité ciblée • Durée de vie ++ • Taux de circula+on élevée
Inconvénients • Cout élevé • Délai de paru+on • Satura+on (trop de pub) • Hyper ciblé
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La presse gratuite
Avantages • Durée de vie (1 semaine) • Ciblage géographique • Large diffusion
Inconvénients • Mauvaise qualité du
support
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La TV
Avantages Inconvénients • Cout très élevé • Délai de réserva+on • Zapping (satura+on) • Faible mémorisa+on • Faible sélec+vité
• Média puissant et de notoriété
• Cible très large • Impact important • Couverture géographique • Valorisa+on du produit/
service ++ • Pénétra+on rapide dans les
foyers
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La radio
Avantages • Délais de produc+on réduits • Délais de reserva+on courts • Modifica+on possible des
messages • Adaptée à la créa+on de
trafic en PDV • Couts • Bonne sélec+vité
géographique
Inconvénients • Audience peu ajen+ve • Communica+on éphémère
(il faut répéter) • Pas de visualisa+on du
produit/service
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L’affichage
Avantages • Couverture géographique • Rapidité de mise en place • Complément avec des
ac+ons promo+onnelles • Visuel • Sélec+vité gépgraphique
Inconvénients • Audience distraite (impact
faible) • Peu sélec+f • Peu de mise en avant du
produit/service • Ephémère • Faible implica+on • Peu de souplesse
d’u+lisa+on
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Le cinéma
Avantages • La meilleure mémorisa+on • Souplesse d’emploi • Meilleure qualité contact • Sélec+vité géographique
Inconvénients • Cible limitée (15-‐35 ans) • Cible trop spécifique • Couverture faible • Frais de produc+on
importants • Faible répé++on
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Globalement
Avantages • Le plus classique et le plus
polyvalent des moyens de communica+on
• Audience de masse • Valorisa+on de la marque • Notoriété et ventes • CPM (cout pour mille) faible • Sous-‐traité à des agences • Communica+on controlée • Impact sur la grande
distribu+on
inconvénients • Cible approxima+ve • Couts • Effet de satura+on • Délai de mise en place (pas
réac+f) • Ac+on visible
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Un shéma de partenaires « classiques »
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Efficacité COUVERTURE
Nombre d’individus exposés au moins une fois à un message au cours de la
campagne
FREQUENCE Nombre de fois ou en moyenne un individu est exposé à un message au cours de la
période
NOMBRE TOTAL D’EXPOSITIONS ET DE CONTACTS
Couverture x fréquence IMPACT Valeur qualita+ve d’un message dans
un support donné
CONTACT UTILE Contact avec une personne appartenant
à la cible
On parle de CPM : COUT POUR MILLE
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Le plan médias • Il fait référence aux principaux médias u+lisés ainsi qu’aux supports choisis
• On définit la combinaison idéal entre l’impact d’audience et le cout
• Les supports et médias disponibles evoluent régulièrement
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Un exemple : plan média presse
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Autre exemple
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Mesures
• On passe par des organismes spécialisés – CESP (centre d’études des supports de publicité) – Mediamétrie
• On compare les performances des plans médias, des couts pour mille, … en simulant l’exposi+on aux supports des campagnes – La répé++on, la distribu+on des contacts, la cible u+le touchée …
Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 34
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En conclusion, les médias de masse c’est du ……
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LA COMMUNICATION HORS MÉDIAS
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Objec+fs stratégiques
ObjecEfs • Cibler précisément un
segment de personnes • Permet de personnaliser • Complémentaire avec la
campagne de pub • Entretenir la proximité • S+muler les ventes
CaractérisEques • Marke+ng one to one • Effets rapides sur les ventes • Effet de synergie avec la
pub
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Les principaux ou+ls
Hors-‐médias • Recrutement de nouveaux
clients • Fidélisa+on • Augmenta+on globale des
ventes
ObjecEfs • Promo+on des ventes • Merchandising • Foires et salons • Marke+ng direct • Sponsoring • Rela+ons publiques
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La promo+on des ventes
Avantages • Effet immédiat • Effet mesurable • Limiter dans le temps • Ciblage géographique et
clients • Hausse des ventes ++
Inconvénients • Cout réel • Axé sur les prix, la
promo+on • Manque de créa+vité • Peu détériorer l’image de la
marque
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Le marke+ng direct
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Le marke+ng direct
PUBLIPOSTAGE • Une lejre d’accroche • Une enveloppe porteuse • Dépliant ou brochure • Bon de commande ou
coupon réponse • Enveloppe réponse prépayé
Avantages • Géolocalisa+on • Personnalisa+on • Nombre de retour • Génère du trafic en PDV
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Le marke+ng direct
E-‐MAILING • Envoi massif d’informa+ons
ou de prospectus publicitaire par voie électronique
• Ouverture des E-‐mailings entre 5 et 10%
• 50% des E-‐mailing ouverts sont lus
• Format HTML
Avantages • Cout limité • Réac+vité • Rapidité et simplicité • Taux de retour
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Le marke+ng direct
TÉLÉMARKETING • Prospec+on • Conseil • Vente • Par téléphone en appels
entrants et sortants
Avantages • Contact direct • Dépend de la qualité de
l’opérateur
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Le marke+ng direct
RELATION PUBLIQUE • Récep+ons • Conférences • Visites d’entreprises • Cadeaux d’entreprise • Lobbying • Salons, foires et exposi+ons • Service client
Avantages • Contact direct • Moins intrusif
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Le marke+ng direct COMMUNICATION ÉVENEMENTIELLE
• Concevoir et mejre en scène un événement
• Peut concerner l’entreprise ou un produit/service
• Prétexte aux contacts personnels
Avantages • Créa+on rapide de
notoriété • Impact ++ sur l’image si
événement réussi • Démul+plica+on possible
dans la presse
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Le marke+ng direct
SPONSORING, PARRAINAGE • Apporter son sou+en à un
événement, un projet, une cause
Avantages • Bonne image • Ac+on citoyenne
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Et l’internet ?
• On y arrive à par+r des années 1995 : – WEB 1.0
• Une couverture réseau qui se développe progressivement, puis rapidement
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Le Web 1.0 représente les sites de première généra+on
• Les contenus sont produits et hébergés par une entreprise, propriétaire du site
• Ils sont sta+ques (contenu des pages rarement mis à jour)
• Avec l’appari+on de nouveaux langages de scripts couplés avec une base données, certains sites deviennent alors dynamiques : • Plusieurs individus travaille et modifie les
informa+ons sur un même document. • Ces technologies autorisent aussi la sépara+on de
ges+on de la forme et du contenu • L'uElisateur n'est que lecteur de l'informaEon
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Internet versus autres médias
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LE TEMPS DE QUESTIONS J PART 1
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L’ENTREPRISE 2.0, SON ENVIRONNEMENT ET SA COMMUNICATION DIGITALE
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L’Internet est partout …
… avec les mobiles …
… et change le monde !
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Une Macro-‐économie émerge : L’économie numérique
10% du PIB mondial !
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Le monde digital de 2015 à 2025 : « Toute résistance est inuEle, vous serez
assimilés ! » « Nous vivons aujourd’hui au rythme de la
frénésie digitale ! Une innova+on en chasse une autre, et l’accéléra+on de la vitesse d’adop+on des nouvelles technologies ques+onne sur les
limites de ceje (r)évolu+on con+nue. »
56
Chronique de Claude Molly-‐ Mijon – USF -‐ 23/03/15
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« Comment en faire un ou+l d’op+misa+on et d’efficacité au service de la marque ? »
« Comment construire une stratégie digitale en phase avec la stratégie de la marque sur Internet ? »
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« Une stratégie digitale, ce n’est pas un empilement d’ac+ons sur le web ! »
« Une somme d’exper+ses opéra+onnelles ne donne pas un point de vue stratégique ! »
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Et vous, quelle est votre stratégie de marque ?
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60
Une stratégie normale … !
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Une démarche générale à suivre
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Comment construire une stratégie et sa communica+on digitale ?
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Un préalable simple
ÉVALUER les différents impacts du digital sur le modèle de l’entreprise : • Revisiter son business model ; • Prendre en compte le mode de gouvernance ; • Travailler sur l’organisa+on interne ;
63 Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015
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Business Model New Genera+on
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La théorie organisa+onnelle
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L’implica+on VISIBLE du dirigeant
Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 67
« Comme pour tout changement de cap
important, il faut que le dirigeant s’implique posi+vement »
![Page 68: L'intégration des NTIC dans la stratégie marketing et la communication d'entreprise - IFAG Réunion -1ère année - Part 1 - octobre 2015](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042723/58edb7051a28ab24358b4649/html5/thumbnails/68.jpg)
« Bien se connaître … »
c’est ESSENTIEL !
Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 68
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Adapter son modèle et son organisa+on
« Éviter les rigidités organisa+onnelles ! Et les effets de silo !
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Des compétences numériques ?
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« Les entreprises n’ont pas toujours les
compétences pour démarrer »
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Accepte un minimum d’inves+ssements en communica+on
digitale !
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• Prendre du temps pour élaborer sa stratégie,
• Le cout de la transforma+on de l’entreprise ;
• Le cout des ou+ls digitaux à mejre en place
• Les couts récurrents (maintenance site, campagnes)
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QuesEons clés : mesure de l’enjeu
1. SituaEon actuelle
2. SituaEon souhaitée = la stratégie traduite en
objec3fs
3. ContribuEon possible
d’Internet
Où sommes-‐nous aujourd’hui?
Où voulons-‐nous être demain? (+ 2 ans, 5 ans, 10
ans…)
Oui / Non, rôle majeur vs mineur?
Comment? (Quan+ / Quali)
NOUS : MARQUE / ENTREPRISE
Qui sommes-‐nous ? Mé+er, secteur, iden+té, taille, ac+onnariat…
Que faisons-‐nous? Offre de produits / services, savoir-‐faire spécifique…
Comment le faisons-‐nous ? Dimension qualita+ve et culture d’entreprise : historique, mission, valeurs, vision, style de management, poli+que RH…
NOTRE MARCHE
A qui vendons-‐nous ? Nos clients, cibles et audiences
Contre qui lueons-‐nous ? Nos concurrents directs et indirects, notre part de marché
NOTRE ECOSYSTEME
Avec qui travaillons-‐nous ? Les différents « cercles » et réseaux de partenaires économiques, sociaux, géographiques…(fournisseurs, prestataires de services syndicats, réseaux locaux / na+onaux / interna+onaux…)
-‐ Indicateurs quan+ta+fs clés de la marque ou de l’entreprise:
Notoriété, Ventes, PDM, Croissance, Nouveaux clients, Churn, Profit,
Rentabilité, Turnover interne…
-‐ Indicateurs qualita+fs clés de la marque ou de l’entreprise:
Image & Réputa3on, Sa3sfac3on clients / partenaires, employés,
Recommanda3ons…
72 Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015
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Quels types de contenus pour quels besoins du consommateur?
Notoriété / Image
Intérêt /ConsidéraEon
Essai / EvaluaEon Achat Service après-‐
vente / Usage FidélisaEon / Ré-‐achat
BtoC -‐ Campagnes de communica+on & de RP -‐ Avis consommateurs
-‐ Témoignages clients -‐ Feedbacks d’u+lisateurs -‐ Ar+cles de presse, blogs, forums… -‐ Informa+ons sur le site de la marque / entreprise…
-‐ Simulateurs à distance -‐ Vidéos de démo -‐ Compara+fs vs autres marques (comparateurs, blogs spécialisés) -‐ Echan+llonnage gratuit…
-‐ Parcours d’achat et aide / incita+ons (en magasin, en ligne,…)
-‐ SAV & support (tél, en ligne, sur site/à domicile…) -‐ FAQ -‐ Tutoriaux et forma+ons (en ligne, sur place…)
-‐ Qualité du produit et du service client -‐ Avantages, offres, privilèges, programme de fidélisa+on…
BtoB -‐ Campagnes de communica+on & de RP -‐ Livres blancs -‐ Podcasts / Webcasts
-‐ Etudes de cas -‐ Témoignages clients -‐ Pe+ts-‐déjeuners / séminaires…
-‐ Version d’évalua+on -‐ Etudes de cas compara+ves et de ROI -‐ Etude de faisabilité…
-‐ Visite sur site -‐ Condi+ons de vente, garan+es,…
-‐ Tutoriaux -‐ Support sur place et à distance -‐ Forma+ons…
-‐ Qualité du produit et du service client -‐ Avantages, offres, privilèges,…
73 Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015
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Un cas concret
Un individu : Remy Exelmans Une entreprise : Océan Stratégie
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Diagnos+c interne
PosiEonnement • MARQUE ET NOM
1. Remy Exelmans 2. Océan Stratégie 3. HEC Paris 4. Agile EMCM
• MOTS CLÉS 1. Consultant 2. Coaching 3. Stratégies innovantes 4. Stratégie digitale 5. Stratégie Océan Bleu 6. Pilotage stratégique et
organisa+onnel 7. Diagnos+c
Offres • PRESTATION
– Conseil en stratégie et organisa+on – Coaching d’entreprise – Forma+on – Conférence – Diagnos+c d’entreprise – Accompagnement du dirigeant
• RÉFÉRENCES – Mon expérience professionnelle – Mes missions – Mes clients
• PRODUCTION – Mes supports pédagogiques – Mon blog
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Diagnos+c externe : périmètre
LES CONCURRENTS • CONSEIL ET DIAGNOSTIC • Jean ClaudeYEKPE
• COACHING • Philippe MAILLARD • FORMATION
LES MODÈLES
• FRANCOIS CAZALS
• ANNICK WASMER • SYLVAINE PASCUAL
• JEAN LUC FIEVET
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Diagnos+c externe -‐ Données
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Démarche générale
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79 Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015
Démarche générale
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80 Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015
Démarche générale
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Démarche générale
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82 Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015
Démarche générale
![Page 83: L'intégration des NTIC dans la stratégie marketing et la communication d'entreprise - IFAG Réunion -1ère année - Part 1 - octobre 2015](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042723/58edb7051a28ab24358b4649/html5/thumbnails/83.jpg)
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Démarche générale
![Page 84: L'intégration des NTIC dans la stratégie marketing et la communication d'entreprise - IFAG Réunion -1ère année - Part 1 - octobre 2015](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042723/58edb7051a28ab24358b4649/html5/thumbnails/84.jpg)
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Démarche générale
![Page 85: L'intégration des NTIC dans la stratégie marketing et la communication d'entreprise - IFAG Réunion -1ère année - Part 1 - octobre 2015](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042723/58edb7051a28ab24358b4649/html5/thumbnails/85.jpg)
A PRIORISER PAR RAPPORT AUX TENDANCES ACTUELLES
L’EXPÉRIENCE CLIENT !
1. Ciblage et personnalisa+on 2. Op+misa+on du contenu
3. Engagement sur les médias sociaux
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![Page 86: L'intégration des NTIC dans la stratégie marketing et la communication d'entreprise - IFAG Réunion -1ère année - Part 1 - octobre 2015](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042723/58edb7051a28ab24358b4649/html5/thumbnails/86.jpg)
Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 86 étude Adobe / Econsultancy sur les « Tendances Digitales 2015 »
6 000 professionnels du marke+ng digital et du e-‐commerce dans le monde interrogé fin 2014
![Page 87: L'intégration des NTIC dans la stratégie marketing et la communication d'entreprise - IFAG Réunion -1ère année - Part 1 - octobre 2015](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042723/58edb7051a28ab24358b4649/html5/thumbnails/87.jpg)
Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 87 étude Adobe / Econsultancy sur les « Tendances Digitales 2015 »
6 000 professionnels du marke+ng digital et du e-‐commerce dans le monde interrogé fin 2014
![Page 88: L'intégration des NTIC dans la stratégie marketing et la communication d'entreprise - IFAG Réunion -1ère année - Part 1 - octobre 2015](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042723/58edb7051a28ab24358b4649/html5/thumbnails/88.jpg)
Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 88 étude Adobe / Econsultancy sur les « Tendances Digitales 2015 »
6 000 professionnels du marke+ng digital et du e-‐commerce dans le monde interrogé fin 2014
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1. Ciblage client et personnalisa+on
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« Améliora+on des taux de conversion, une des principales priorités »
Reference : hjp://www.digitalbusinessnews.com/les-‐5-‐enseignements-‐du-‐marke+ng-‐digital-‐vu-‐par-‐adobe/ Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015
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90 Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015
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Faire des tests avant toute décision
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Mejre des moyens dans l’op+misa+on
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Mesurer l’expérience client
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2. Op+misa+on du contenu (Contents)
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La marque Le contenu
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Le marke+ng de contenus coûte 62 % moins cher que le marke+ng tradi+onnel Il génère jusqu’à 3 fois plus de prospects
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1. Construire son branding (image de la marque)
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Défini+on & vision : « Qui êtes-‐vous, et pourquoi ? » « Qui sommes-‐nous ? » « En quoi vous (et votre entreprise) croyez profondément ? »
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Mission & ambi+on
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La mission : Votre raison d’être (et celle de votre entreprise) L’ambi+on : Ce vers quoi vous souhaitez faire évoluer votre entreprise. Le posi+onnement : Ce qui caractérise votre entreprise par rapport à vos concurrents La promesse : « Voici ce que ma marque va faire pour vous »
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Le branding : le fondement de toutes vos ac+ons
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Les messages prioritaires sont les éléments concrets qui étayent votre promesse. La personnalité est le visage sous lequel vous souhaitez que votre marque apparaisse. Le ton et le style de la marque c’est à dire la manière dont vous allez développer vos messages.
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« Ces éléments cons3tuent l’ADN de votre marque »
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3. Engagement sur les médias sociaux
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« L’adop+on massive des réseaux sociaux comme canal rela+onnel a pris les marques par
surprise. Celles qui n’ont ni les ressources humaines ni les ou+ls et processus pour traiter
le volume des sollicita+ons en pâ+ssent »
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K. Keim, CMO de Lithium. « Le social CRM est mort, vive l’expérience client »
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MERCI pour votre ajen+on
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