Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 20121
Kampagneeffektmåling – 3. målingFiskebranchenMarts 2012
København – Marts 2012
Kontakt: Lars FiskbækE-mail: [email protected]: 2279 5947
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 20122
Indholdsfortegnelse
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 20123
Indholdsfortegnelse
1. Formål med undersøgelse
2. Undersøgelsens grundlag
3. Detailresultater
4. Konklusioner og rekommandationer
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 20124
1 Formål med undersøgelsen
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 20125
– Formålet med undersøgelsen er at se på• udviklingen i kendskabet til ”2 gange om ugen”• effekten af kampagnen• forbruget af, barrierer overfor og holdningen til fisk og
skaldyr• kampagnens indflydelse på fiskebranchens image
– Der er tidligere gennemført en præ- og postmåling• præmåling – medio januar 2010• postmåling – medio september 2010
Formål med undersøgelse1
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 20126
Undersøgelsens grundlag2
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 20127
• Undersøgelsen er gennemført den 5. – 11. marts 2012:
– Baseret på 807 repræsentative interviews blandt 18-64 årige
– Undersøgelsen gennemføres via YouGov online panel i Danmark
– Materialet er vejet for køn, alder og geografisk fordeling i Danmark
Undersøgelsens grundlag2
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 20128
Detailresultater3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 20129
Nøglehulsmærket (Posttest 2012)
2 gange om ugen (Posttest 2012)
2 gange om ugen (Posttest 2010)
Fuldkornsmærket (Posttest 2012)
Fuldkornsmærket (Posttest 2010)
50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
-0.06
-0.23
-0.32
-0.26
-0.39
0.16
0.09
0.04
0.12
0.09
0.4
0.23
0.17
0.35
0.24
0.37
0.43
0.44
0.25
0.26
Sp.3 Hvor godt kender du følgende? Base: (2012: n=807; 2010: n=821)
Kender det ikke Kender det, men ved ikke hvad symbolet betyderKender det og ved nogenlunde, hvad symbolet betyder Kender det og ved, hvad symbolet betyder
20%40% 10%30%50%
Nøglehulsmærket er rigtig godt kendt af 37% af de indkøbsansvarlige og er et mærke i positiv udvikling.43% siger, at de kender mærkningsordningen ”2 gange om ugen” rigtig godt, hvilket er på niveau med posttest 2010 målingen – det samlede kendskab er 75%, hvilket er signifikant over posttest 2010 målingen (65%).25% kender Fuldkornsmærket rigtig godt, hvilket er på niveau med posttest 2010 målingen (26%) – det samlede kendskab er 72%, hvilket er signifikant over posttest 2010 målingen (59%).
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201210
Kender mærkningsordningen rigtig godtDelgrupper
Nøglehulsmærket
(37%)
2 gange om ugen
(43%)
Fuldkornsmærket
(25%)
• Kvinder (45%)• 4 eller flere personer i
husstanden (46%)• Innovator (generelt) (47%)
• Kvinder (55%)• 18-29 årige (56%)• Innovator (generelt) (56%)• Innovator (fisk) (68%)• Heavy users af fisk (55%)
• Kvinder (33%)• 18-29 årige (35%)• Innovator (fisk) (37%)
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201211
Ja
Nej
Husker ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
48%
24%
29%
Sp.4 Har du set kampagner fra fiskebranchen inden for det seneste år?Base: (n=807)
48% har set kampagner for fiskebranchen inden for det sidste år – det er højere grad kvinder (51%), 18-29 årige (52%), Follower (fisk) (54%) og forventer at købe mere fisk om et år (59%), som har set kampagner for fiskebranchen indenfor det sidste år. Der er en meget stor andel, som ikke husker, om de har set kampager for fiskebranchen (29%), hvilket tyder på, at TV trykket ikke har været så højt.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201212
Holdning til udsagn
30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
6%3% 36% 30%
Sp.5 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn? "Der er kommet mere fokus på at spise fisk"
Base: (n=807)
30% 20% 10%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?
Bas e: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på f isk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise f isk
Det er let at tilberede f isk
Når jeg tænker på af tensmad, indgårf isk altid som en af valgmulighederne
Når jeg køber f isk, har jeg alt id idéer t il tilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler of te opskrifter, når jeg skal tilberede f isk
Der er s jældent gode tilbud på f isk
Jeg f ravælger f isk pga. risikoenfor forurening f ra tungmetaller
Helt uenig Delvist uenig Delvist enig Helt enig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
66% er enig (46%)/ helt enig (34%) i, at der er kommet mere fokus på fisk, mens kun 9% er uenig/ helt uenig i dette. Det er i højere grad kvinder (37%), 50-64 årige (36%), Innovator (fisk) (49%), Follower (fisk) (36%), heavy users af fisk (41%) og forventer at købe mere fisk om et år (40%), som siger, at de er helt enige i, at der er kommet mere fokus på at spise fisk.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201213
– Kendskabet til logoet ”2 gange om ugen” (75%) ligger signifikant under ”Nøglehulsmærket” (93%) og på niveau med ”Fuldkornsmærket” (72%)
– Kendskabet til ”2 gange om ugen” (75%) ligger signifikant over 2010 postmålingen (65%), hvilket primært kan tilskrives den nye film og den stadige fokus på bl.a. fiskeopskrifter og aktiviteter i butikker
– 48% har set kampagner for fiskebranchen indenfor det sidste år, hvilket sammenholdt med den høje andel, som ikke kan huske om de har set kampagner, tyder på en lav TV eksponering
– Til gengæld synes 66%, at der er kommet mere fokus på at spise fisk, hvilket er et højt niveau – især er de 30%, som er helt enige, imponerende
Det er i højere grad følgende delgrupper, som mener, der er kommet mere fokus på at spise fisk:
• Kvinder• de 50-64 årige• Innovator og Follower (fisk)• Heavy users af fisk• Vil spise mere fisk om et år
Konklusion – kendskab til logo og film3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201214
Fisk (Posttest 2012)Fisk (Posttest 2010)
Skaldyr (Posttest 2012)Skaldyr (Posttest 2010)
Oksekød (Posttest 2012)Oksekød (Posttest 2010)
Kalvekød (Posttest 2012)Kalvekød (Posttest 2010)
Svinekød (Posttest 2012)Svinekød (Posttest 2010)
Kylling (Posttest 2012)Kylling (Posttest 2010)
Kalkun (Posttest 2012)Kalkun (Posttest 2010)
40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
6%7%
22%20%
1%1%
8%9%
3%3%
1%2%
15%16%
35%38%
62%66%
11%9%
66%67%
19%21%
14%17%
64%61%
41%41%
11%10%
31%31%
19%18%
37%32%
41%43%
14%16%
11%10%
2%1%
35%38%
4%4%
25%27%
29%25%
3%4%
4%2%
1%
16%16%
1%1%
11%12%
9%9%
1%1%
1%1%
5%3%
3%3%
2%2%
1%
0.01
0.01
0.010.01
0.010.01
0.010.01
Sp.1 Hvor ofte spiser du/din husstand følgende til aften? Base: (2012: n=807; 2010: n=821)
Aldrig Sjældnere end 1 gang om ugen Ca. 1 gang om ugen Ca. 2 gange om ugenCa. 3 gange om ugen Ca. 4 gange om ugen Ca. 5 gange om ugen Hver dag/næsten hver dagSeries9
20%40% 10%30%
1,67
0,96
2,73
1,22
2,38
2,34
1,17
Gnst.
1,78
0,96
2,74
1,26
2,37
2,46
1,11
94% af de helt eller delvist indkøbsansvarlige spiser fisk til aften (93% i posttest 2010 målingen) – forbrugshyppigheden er ikke så høj sammenlignet med oksekød, svinekød og kylling, men højere end skaldyr, kalvekød og kalkun. 16% spiser fisk til aften minimum 2 gange om ugen (heavy users) – på niveau med posttest 2010 målingen (13%). Forbruget af fisk og kylling er steget signifikant ift. posttest 2010 målingen, mens forbruget af kalkun er faldet signifikant. Forbruget af de øvrige kategorier er uforandret ift. posttest 2010 målingen.
Light users Medium users Heavy users
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201215
Users af fisk og skaldyrDelgrupper
Users af fisk Users af skaldyrHeavy users(16%/ 41%)
Medium users(41%/ 41%)
Light users(35%/ 18%)
Heavy users(2%/ 17%)
Medium users(11%/ 21%)
Light users(62%/ 62%)
• 50-64 årige• Innovator (både generelt og indenfor fisk)• Jo højere involvering, jo
højere forbrug• Heavy users af skaldyr• Heavy users af kalvekød• Heavy users af kylling• Heavy users af kalkun
• Follower og Ultra indivi- dualister (indenfor fisk)• Forventer at spise den samme mængde fisk om et år• Medium og light users af skaldyr• Medium users
af svinekød• Medium users
af kylling
• Grå masse (indenfor fisk)• Forventer at spise mindre
fisk om et år• Spiser aldrig skaldyr• Heavy users af oksekød• Light users af kalvekød
• Innovator (både generelt
og indenfor fisk)• Single med børn• Heavy users af fisk
• Innovator (både generelt og indenfor fisk)• Heavy og medium users af fisk
• Follower (indenfor fisk)• Medium users af fisk
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201216
Fisk (Land)Fisk (BY)
Skaldyr (Land)Skaldyr (By)
Oksekød (Land)Oksekød (By)
Kalvekød (Land)Kalvekød (By)
Svinekød (Land)Svinekød (By)
Kylling (Land)Kylling (By)
Kalkun (Land)Kalkun (By)
40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
7%4%
24%21%
1%
6%9%
3%3%
1%
13%18%
33%37%
61%64%
10%12%
69%63%
13%25%
15%13%
66%62%
42%41%
10%11%
31%30%
18%21%
36%38%
44%40%
15%14%
12%11%
1%
2%
35%36%
5%3%
28%23%
27%32%
3%3%
4%4%
16%15%
2%
13%8%
9%10%
1%1%
1%
1%
3%6%
1%
4%2%
2%2%
1%
1%
1%
2%
1%1%
0.01
0.01
0.01
Sp.1 Hvor ofte spiser du/din husstand følgende til aften? Base: (Land: n=384; By: n=419)
Aldrig Sjældnere end 1 gang om ugen Ca. 1 gang om ugenCa. 2 gange om ugen Ca. 3 gange om ugen Ca. 4 gange om ugenCa. 5 gange om ugen Hver dag/næsten hver dag Series9
20%40% 10%30%
1,80
1,00
2,73
1,23
2,19
2,54
1,06
Gnst.1,75
0,92
2,76
1,29
2,57
2,38
1,16
Personer bosiddende i små byer og landdistrikter spiser signifikant oftere svinekødPersoner bosiddende i større/ store byer spiser signifikant oftere kyllingEllers ingen signifikante forskelle mellem land og by
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201217
Fisk (18-29 år)Fisk (30-49 år)Fisk (50-64 år)
Skaldyr (18-29 år)Skaldyr (30-49 år)Skaldyr (50-64 år)
Oksekød (18-29 år)Oksekød (30-49 år)Oksekød (50-64 år)
Kalvekød (18-29 år)Kalvekød (30-49 år)Kalvekød (50-64 år)
Svinekød (18-29 år)Svinekød (30-49 år)Svinekød (50-64 år)
Kylling (18-29 år)Kylling (30-49 år)Kylling (50-64 år)
Kalkun (18-29 år)Kalkun (30-49 år)Kalkun (50-64 år)
40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
6%7%
3%
29%23%
18%
1%1%1%
16%7%
2%
3%3%2%
1%1%
22%15%13%
40%38%
29%
56%62%
66%
12%9%13%
61%67%67%
29%17%
15%
12%12%
19%
60%63%
68%
38%41%
44%
9%9%
14%
23%30%
37%
17%18%
23%
35%40%
32%
33%43%
44%
9%16%
14%
10%10%
15%
2%1%
2%
35%35%
36%
3%3%
5%
20%23%
32%
33%29%
27%
5%3%
2%
4%2%7%
1%
22%17%
10%
1%1%
8%8%
15%
19%9%
4%
1%2%
1%1%
1%
6%5%
2%
2%4%
3%
2%2%2%
1%
1%
1%
1%
1%1%
1%1%
0.01
0.010.01
0.01
0.010.01
0.01
Sp.1 Hvor ofte spiser du/din husstand følgende til aften? Base: (18-29 år: n=166; 30-49 år: n=382; 50-64 år: n=259)
Aldrig Sjældnere end 1 gang om ugen Ca. 1 gang om ugenCa. 2 gange om ugen Ca. 3 gange om ugen Ca. 4 gange om ugenCa. 5 gange om ugen Hver dag/næsten hver dag
20%40% 10%30%
1,67
0,97
2,82
1,24
2,35
2,47
1,12
Gnst
1,68
0,86
2,90
1,09
2,10
2,68
1,06
1,99
1,02
2,52
1,38
2,57
2,30
1,12
Personer 50-64 år spiser signifikant oftere fisk og skaldyrPersoner 30-49 år spiser signifikant oftere kalvekødJo ældre man er, jo oftere spiser man svinekødPersoner 18-29 år spiser signifikant oftere kylling
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201218
– Andelen som spiser fisk til aftensmad minimum 2 gange om ugen er 16% svarende til 41% i volumen – på niveau med 2010 postmålingen (13%) – generelt er forbruget af fisk steget signifikant ift. 2010 postmålingen• Heavy users af fisk til aftensmad (minimum 2 gange om
ugen) er i højere grad– 50-64 årige– Innovator – både generelt og indenfor fisk– Jo højere involvering i fisk, jo højere forbrug– Heavy users af skaldyr, kylling, kalvekød og kalkun
– Kylling er den største konkurrent til fisk – forbruget af kylling er også steget signifikant ift. 2010 postmålingen
Konklusion – forbrug af fisk3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201219
Fisk (Posttest 2012 n=763)Fisk (Posttest 2010 n=751)
Skaldyr (Posttest 2012 n=627)Skaldyr (Posttest 2010 n=641)
Oksekød ( Posttest 2012 n=800)Oksekød (Posttest 2010 n=974)
Kalvekød (Posttest 2010 n=746)Kalvekød (Posttest 2010 n=734)
Svinekød (Posttest 2012 n=783)Svinekød (Posttest 2010 n=780)
Kylling (Posttest 2012 n=800)Kylling (Posttest 2010 n=787)
Kalkun (Posttest 2012 n=683)Kalkun (Posttest 2010 n=675)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
4%6%
7%7%
4%6%
6%8%
5%6%
5%6%
7%7%
3%1%
3%3%
6%9%
4%4%
8%9%
2%2%
4%3%
68%64%
82%80%
85%81%
83%84%
84%82%
80%79%
81%81%
25%29%
8%10%
5%4%
6%5%
4%3%
13%13%
8%9%
Gennemsnit0.23
0.29
0.08
-0.05
0.01
0.07
Sp.2 Tror du, at du/din husstand vil spise mere eller mindre af følgende om et år?Base: Spiser følgende til aften
Mindre end nu (-1) Det samme som nu (0) Mere end nu (1) Mean
25% af respondenterne, som spiser fisk til aften, vil spise mere fisk om et år – det er den klart højeste fremtidige andel på tværs af kategorier. Netto er der et forventet fald i forbruget af oksekød og svinekød. Der forventes en netto stigning i forbruget af især kylling og i mindre grad skaldyr, kalkun og kalvekød.Samme niveauer som i 2010 postmålingen.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201220
Vil spise mere …. om et årDelgrupper
Vil spiser mere fisk om et år
(25%)
Vil spise mere skal-
dyr om et år(8%)
Vil spise mere okse-
kød om et år(5%)
Vil spise mere kalve-kød om et år
(6%)
Vil spise mere svine-kød om et år
(4%)
Vil spise mere kylling
om et år(13%)
Vil spise mere kalkun
om et år(8%)
• Innovator
(fisk)
• Ingen signifikante
forskelle
• 30-39 årige• 1 person i husstanden• Innovator (generelt)• Single uden børn
• Ingen signifikante
forskelle
• Ingen signifikante forskelle
• Grå masse (fisk)
• 18-39 årige
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201221
– 25% af forbrugerne, som spiser fisk til aften, vil spise mere fisk om et årDet klart højeste fremtidige brug på tværs af kategorier - især blandt• personer, som er mest interesseret i fisk
– 8% af forbrugerne vil spise mere skaldyr om et år– Der forventes en netto tilbagegang for oksekød og
svinekød
– Der forventes en netto stigning for kylling, kalvekød og kalkun – alle på niveau med 2010 postmålingen
Konklusion – fremtidigt forbrug af fisk3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201222
Til frokost (Posttest 2012)
Til frokost (Posttest 2010)
Til aftensmad (Posttest 2012)
Til aftensmad (Posttest 2010)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2%
2%
1%
2%
3%
3%
1%
1%
3%
4%
3%
2%
5%
6%
8%
8%
7%
9%
12%
14%
15%
14%
22%
23%
23%
22%
37%
37%
25%
22%
13%
12%
12%
12%
2%
2%
7%
5%
Sp.6a Hvor ofte spiser du/din husstand fisk i hverdagene til frokost og aftensmad? Med fisk menes både fersk, frost og konserves.
Base: Spiser fisk til aften (2012: n=763; 2010: n=768)
Ved ikke Aldrig Sjældnere end 3 gange om året Ca. 3-11 gang om åretCa. 1 gang om måneden Ca. 2-3 gange om måneden Ca. 1 gang om ugen Ca. 2 gange om ugenCa. 3-4 gange om ugen Hver dag/næsten hver dag
44% af respondenterne spiser fisk til frokost i hverdagene minimum 2 gange om ugen og er derfor heavy users – samme niveau som i 2010 postmålingen (40%).16% af respondenterne spiser fisk til aftensmad i hverdagene minimum 2 gange om ugen og er derfor heavy users. Samme niveau som 2010 postmålingen (14%).
Heavy user (44%)Medium user (37%)Light user (15%)
Heavy user (16%)Medium user (59%)Light user (23%)
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201223
Users af fisk – frokost og aftensmadDelgrupper
Users af fisk til frokost Users af fisk til aftenHeavy users
(44%)Medium users
(37%)Light users
(15%)Heavy users
(16%)Medium users
(59%)Light users
(23%)
• Kvinder• 50-64 årige – stigende forbrug med stigende alder• Innovator (fisk)• Heavy og medium users
af fisk• Vil spise mere
fisk om et år
• Bosiddende i øvrige Sjælland og øerne• Ultra Individualist (fisk)• Single med børn
• Mænd• 18-29 årige• Bosiddende i
en by med 50.000- 500.000 indbyggere• Ultra Individualist (generelt)• Light users af fisk• Spiser ikke fisk
• 50-64 årige• Bosiddende i Stor- københavn• Innovator (både generelt
og fisk)• Heavy users af fisk
• Bosiddende i øvrige Sjælland og øerne• Follower (både
generelt og fisk)• Ultra Individualist (fisk)• Samboende med børn• Medium users af fisk
• 18-29 årige• Grå masse (fisk)• Light users af fisk
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201224
– 44% af forbrugerne spiser fisk til frokost i hverdagene minimum 2 gange om ugen – samme niveau som i 2010 postmålingen (40%)
• Igen er det i højere grad– kvinder– de ældre– personer som er involveret i fisk– personer som kan lide fisk– personer som vil spise mere fisk fremover
– 16% af forbrugerne spiser fisk til aftensmad i hverdagene minimum 2 gange om ugen – samme niveau som i 2010 postmålingen (14%)
• Det i højere grad– de ældre– personer bosiddende i Storkøbenhavn– personer som er involveret i fisk– personer som kan lide fisk
Konklusion – forbrug af fisk i hverdagen3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201225
Til frokost (Posttest 2012)
Til frokost (Posttest 2010)
Til aftensmad som forret (Posttest 2012)
Til aftensmad som forret (Posttest 2010)
Til aftensmad som hovedret (Posttest 2012)
Til aftensmad som hovedret (Posttest 2010)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
4%
4%
7%
6%
5%
5%
5%
7%
17%
18%
7%
5%
12%
12%
28%
29%
21%
21%
8%
10%
14%
13%
17%
18%
13%
15%
15%
16%
22%
24%
9%
7%
9%
7%
15%
14%
25%
21%
9%
9%
12%
12%
24%
23%
1%
1%
2%
2%
Sp.6b Hvor ofte spiser du/din husstand fisk i weekenden til frokost og aftensmad?Base: Spiser fisk til aften (2012: n=763; 2010: n=751)
Ved ikke Aldrig Sjældnere end 1 weekend hver 2. månedCa. 1 weekend hver 2. måned Ca. 1 weekend om måneden Ca. hver 3. weekendCa. hver 2. weekend Hver weekend
49% af respondenterne spiser fisk til frokost i weekenden minimum hver 2. weekend og er derfor heavy users – signifikant højere ift. 2010 postmålingen (44%).10% af respondenterne spiser fisk til aftensmad som forret i weekenden minimum hver 2. weekend og er derfor heavy users. Samme niveau som i 2010 postmålingen (9%).14% af respondenterne spiser fisk til aftensmad som hovedret i weekenden minimum hver 2. weekend og er derfor heavy users – samme niveau som 2010 postmålingen (14%).
Heavy user (49%)Medium user (22%)Light user (20%)
Heavy user (10%)Medium user (24%)Light user (42%)
Heavy user (14%)Medium user (36%)Light user (38%)
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201226
Users af fisk i weekenden – til frokost og aften som hovedretDelgrupper
Users af fisk i weekend til frokost Users af fisk i weekend til aften som hovedret
Heavy users
(49%)
Medium users(22%)
Light users
(20%)
Heavy users
(14%)
Medium users
(36%)
Light users
(38%)• Kvinder• 50-64 årige – stigende forbrug med stigende alder• Bosiddende i byer med under 10.000 indbyg- gere – jo lavere urbanisering jo højere forbrug• 4 eller flere personer i husstanden• Innovator og Follower (fisk)• Samboende med børn• Heavy og medium
users af fisk• Forventer at spise mere fisk om et år
• 2 personer i husstanden
• Mænd• 18-29 årige• Ultra individualist (fisk)• Light users af fisk
• Bosiddende i hovedstads- området• Innovator (generelt og fisk)• Heavy users af fisk• Forventer at spise mere fisk om et år
• Follower (fisk)• Medium users af fisk
• 4 eller flere personer i husstanden• Grå masse (fisk)• Samboende med børn• Light users af fisk
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201227
Users af fisk i weekenden – til aften som forretDelgrupper
Users af fisk i weekend til aften som forret
Heavy users(10%)
Medium users(24%)
Light users(42%)
• 50-64 årige• Bosiddende i hovedstads- området• Innovator (generelt og fisk)• Heavy users af fisk
• Follower (fisk)• Heavy og medium users af fisk
• Grå masse (fisk)• Light users af
fisk
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201228
– 49% af forbrugerne spiser fisk til frokost minimum hver 2. weekend – signifikant højere end 2010 postmålingen (44%)
• Igen er det i højere grad– kvinder– de ældre– personer bosiddende i mindre byer– 4 eller flere personer i husstanden– personer, som er involveret i fisk– personer som kan lide fisk og vil spise mere fisk om et år
– 10% af forbrugerne spiser fisk som forret minimum hver 2. weekend - samme niveau som 2010 postmålingen (10%)
• Igen er det i højere grad– de ældre– personer bosiddende i hovedstadsområdet– personer, som er involveret i fisk– personer som kan lide fisk
– 14% af forbrugerne spiser fisk til aftensmad minimum hver 2. weekend – samme niveau som i 2010 postmålingen (14%)
• Det er i højere grad– bosiddende i hovedstadsområdet– personer, som er involveret i fisk– Personer som kan lide fisk og vil spise mere fisk om et år
Konklusion – forbrug af fisk i weekenden3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201229
Mandag
Tirsdag
Onsdag
Torsdag
Fredag
Lørdag
Søndag
For 8-12 dage siden
For 2-3 uger siden
For 4 uger siden
Mere end 4 uger siden
Husker ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
11%
17%
22%
8%
6%
7%
6%
7%
3%
1%
4%
7%
7%
4%
7%
12%
16%
17%
14%
7%
4%
2%
3%
6%
Sp.7 Hvornår har du/din husstand sidst spist fisk?Base: Spiser fisk til aften
Posttest 2012 (n=763)Posttest 2010 (n=751)
Fredag og lørdag er generelt de største fiskedage – efterfulgt af søndag og torsdag. Der er sket et skift ift. 2010 postmålingen, hvor tirsdag og onsdag også var de største fiskedage.De 50-64 årige vælger signifikant oftere fredag og lørdag som fiskedag, Follower (fisk) vælger oftere fredag, singler uden børn vælger oftere torsdag, mens heavy users af fisk oftere vælger lørdag og søndagen.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201230
I supermarkedet
Hos fiskehandleren
I fiskebil
På internettet - fx hos Skagenfood, Årstiderne, Retnemt.dk eller lign.
I betjent fiskedisk i supermarked
Andet sted
Ved ikke
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
71%
31%
23%
3%
10%
9%
2%
72%
29%
25%
1%
10%
7%
1%
Sp.8 Hvor køber du/din husstand normalt fisk? Base: Spiser fisk til aften
Posttest 2012 (n=763)Posttest 2010 (n=751)
Langt de fleste respondenter (72%) køber fisk i supermarkedet, mens 29% køber fisk hos fiskehandleren og 25% køber hos en fiskebil – alle på niveau med 2010 postmålingen.10% køber i betjent fiskedisk i supermarked, 1% køber fisk via internettet og 7% køber fisk et andet sted f.eks. direkte hos fiskerne – alle på niveau med 2010 postmålingen.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201231
Hvor købes fiskDelgrupper
Supermarked
(72%)
Fiskehandler
(29%)
Fiskebil
(25%)
Betjent fiskedisk i
supermarked(10%)
På internettet
(1%)
Andet sted
(7%)• 18-29 årige – jo yngre jo oftere i supermarked• 1 person i husstanden• Ultra individualist (generelt og fisk)• Grå masse (fisk)• Single uden børn
• 50-64 årige – jo ældre jo oftere hos fiskehandler• 3 personer i husstanden• Innovator og Follower (fisk)
• Bosiddende i
Jylland• Bosiddende i
landdistrikt og større byer• Husstande med børn• Vil spise mere fisk om et år
• 50-64 årige• Bosiddende i
Stor- København• Heavy users af fisk
• Bosiddende i små byer• Innovator (fisk)
• Bosiddende i små byer
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201232
Konklusion – dage og indkøbssted3 – Fredage og lørdage er generelt de største fiskedage efterfulgt af søndage og torsdage
– Langt de fleste køber fisk i supermarkedet (72%)• Det er i højere grad
– de unge– 1 person i husstanden– Ultra individualist (generelt og fisk) og Grå masse (fisk)– single uden børn
• Det såkaldte ”Netto” segment– 29% køber fisk hos fiskehandleren
• Det er i højere grad– de ældre– personer som er involveret i fisk
– 25% køber fisk ved fiskebil• Det er i højere grad
– De ældre– bosiddende i Jylland og på landet– personer som vil købe mere fisk om et år
• Nemmere for forbrugerne, da det er lettere at komme til – ligger lige ved siden af supermarked - convenience
– 10% køber fisk ved betjent fiskedisk i supermarked• Det er i højere grad
– de ældre– Bosiddende i Storkøbenhavn– personer som kan lide fisk
– 1% køber fisk via internettet• Det er i højere grad
– Bosiddende i små byer– personer som er interesserede i fisk
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201233
Fisk smager godt (2012)
Fisk smager godt (2010)
Fisk er dyrt (2012)
Fisk er dyrt (2010)
Der er kommet meget mere fokus på fisk, end der har været (2012)
Der er kommet meget mere fokus på fisk, end der har været (2010)
Det er godt for mit helbred at spise fisk (2012)
Det er godt for mit helbred at spise fisk (2010)
Det er let at tilberede fisk (2012)
Det er let at tilberede fisk (2010)
Når jeg tænker på aftensmad, indgår fisk altid som en af valgmulighederne (2012)
Når jeg tænker på aftensmad, indgår fisk altid som en af valgmulighederne (2010)
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
5%
2%
3%
4%
5%
2%
1%
1%
9%
7%
20%
22%
4%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
2%
1%
12%
11%
19%
20%
35%
38%
33%
33%
19%
18%
33%
34%
24%
22%
58%
60%
37%
32%
32%
39%
67%
68%
31%
33%
13%
17%
Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn? (1/2) Base: (2012: n=807; 2010: n=805)
20% 10%30%40%50%60%70%80%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?
Base: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på f isk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise f isk
Det er let at tilberede f isk
Når jeg tænker på af tensmad, indgårf isk alt id som en af valgmulighederne
Når jeg køber f isk, har jeg altid idéer til t ilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget fisk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler of te opskrif ter, når jeg skal t ilberede f isk
Der er s jældent gode t ilbud på f isk
Jeg f ravælger f isk pga. ris ikoenfor forurening f ra tungmetaller
Hel t uenig Delvis t uenig Delvist enig Helt enig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
De parametre omkring fisk som respondenterne er mest enige i (helt enig) er ”godt helbred” (67%) (”helt enig”: 68% i 2012 postmålingen), ”smager godt” (58%) (”helt enig”: 60% i 2010 postmålingen) og ”ingen risiko for forurening fra tungmetaller” (52% er helt uenig) (”helt uenig”: 57% i 2010 postmåling – signifikant lavere end 2010 postmålingen).Der er stadig en opfattelse af, at fisk er dyrt (37%) (”helt enig”: 32% i 2010 postmålingen – signifikant højere i 2012).Der er stadig udfordringer omkring at fisk ikke er top-of-mind, når det gælder aftensmad (signifikant lavere end 2010 postmålingen), mangel på opskrifter og manglende tilbud på fisk. Signifikant mindre positivt omkring ”mere fokus på fisk” ift. 2010 postmålingen og signifikant mere positivt omkring ”nemt at få fat i fisk” ift. 2010 postmålingen.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201234
Når jeg køber fisk, har jeg altid idéer til tilberedningen (2012)
Når jeg køber fisk, har jeg altid idéer til tilberedningen (2010)
Når jeg har bestemt mig for at spise fisk, er det nemt at få fat i noget fisk, der hvor jeg bor eller arbejder (2012)
Når jeg har bestemt mig for at spise fisk, er det nemt at få fat i noget fisk, der hvor jeg bor eller arbejder (2010)
Jeg mangler ofte opskrifter, når jeg skal tilberede fisk (2012)
Jeg mangler ofte opskrifter, når jeg skal tilberede fisk (2010)
Der er sjældent gode tilbud på fisk (2012)
Der er sjældent gode tilbud på fisk (2010)
Jeg fravælger fisk pga. risikoen for forurening fra tungmetaller (2012)
Jeg fravælger fisk pga. risikoen for forurening fra tungmetaller (2010)
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
14%
14%
11%
14%
19%
18%
11%
9%
22%
20%
6%
4%
4%
5%
16%
16%
2%
2%
52%
57%
29%
28%
29%
29%
22%
22%
29%
29%
4%
4%
22%
22%
32%
27%
9%
9%
24%
24%
1%
1%
Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn? (2/2) Base: (2012: n=807; 2010: n=805)
20% 10%30%40%50%60%70%80%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?
Base: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på fisk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise fisk
Det er let at tilberede f isk
Når jeg tænker på aftensmad, indgårf isk altid som en af valgmulighederne
Når jeg køber f isk, har jeg alt id idéer t il tilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler ofte opskrif ter, når jeg skal tilberede f isk
Der er s jældent gode tilbud på f isk
Jeg f ravælger fisk pga. risikoenfor forurening f ra tungmetaller
Hel t uenig Delvist uenig Delvist enig Helt enig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
De parametre omkring fisk som respondenterne er mest enige i (helt enig) er ”godt helbred” (67%) (”helt enig”: 68% i 2012 postmålingen), ”smager godt” (58%) (”helt enig”: 60% i 2010 postmålingen) og ”ingen risiko for forurening fra tungmetaller” (52% er helt uenig) (”helt uenig”: 57% i 2010 postmåling – signifikant lavere i 2012).Der er stadig en opfattelse af, at fisk er dyrt (37%) (”helt enig”: 32% i 2010 postmålingen – signifikant højere i 2012).Der er stadig udfordringer omkring at fisk ikke er top-of-mind, når det gælder aftensmad (signifikant lavere end 2010 postmålingen), mangel på opskrifter og manglende tilbud på fisk. Signifikant mindre positivt omkring ”mere fokus på fisk” ift. 2010 postmålingen og signifikant mere positivt omkring ”nemt at få fat i fisk” ift. 2010 postmålingen.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201235
Konklusion – generel vurdering af fisk - enige3
– Forbrugerne er mest enige i:• Godt for mit helbred at spise fisk (67%) – på niveau med
2010 postmålingen (68%)• Fisk smager godt (58%) – på niveau med 2010
postmålingen (60%)• Fisk er dyrt (37%) – signifikant højere end 2010
postmålingen (32%)• Der er kommet mere fokus på fisk, end der har været
(32%) – signifikant lavere end 2010 postmålingen (39%)
– Det er generelt kvinder, de ældre, personer, som er involveret i/ kan lide fisk, og personer, som handler hos fiskehandleren/ betjent fiskedisk i supermarked, som er mest enige
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201236
Konklusion – generel vurdering af fisk - uenige3
– Forbrugerne er mest uenige i:• Risiko for forurening fra tungmetaller (52%) – signifikant
lavere end 2010 postmålingen (57%)• Mangler ofte opskrifter, når jeg skal tilberede fisk (16%) –
på niveau med 2010 postmålingen (16%)• Når jeg tænker på aftensmad, indgår fisk altid som en af
valgmulighederne (12%) – på niveau med 2010 postmålingen (11%)
– Det er generelt personer, som ikke er involveret i/ i mindre grad/ikke kan lide fisk, som er mest uenige - undtaget ”tungmetal”, hvor det er omvendt
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201237
Udvalget af fiskearter er stort (2012)
Udvalget af fiskearter er stort (2010)
Jeg får ofte god rådgivning om det sunde ved at spise fisk, tip til tilberedning mv. (2012)
Jeg får ofte god rådgivning om det sunde ved at spise fisk, tip til tilberedning mv. (2010)
Jeg bliver inspireret af at gå ind i fiskeforretningen (2012)
Jeg bliver inspireret af at gå ind i fiskeforretningen (2010)
Der er mange spændende færdigretter med fisk og skaldyr (2012)
Der er mange spændende færdigretter med fisk og skaldyr (2010)
Jeg får ofte fiskehandlerens bud på, hvilke arter der er i sæson (2012)
Jeg får ofte fiskehandlerens bud på, hvilke arter der er i sæson (2010)
Fiskehandleren har ofte gode tilbud på fisk (2012)
Fiskehandleren har ofte gode tilbud på fisk (2010)
Fiskehandleren har mange relevante tilbehørsprodukter og ingredienser (2012)
Fiskehandleren har mange relevante tilbehørsprodukter og ingredienser (2010)
40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
7%
7%
15%
19%
7%
7%
20%
20%
13%
13%
20%
19%
7%
9%
1%
1%
8%
5%
2%
3%
10%
8%
8%12%
4%
5%
2%
3%
42%
40%
20%
20%
35%
37%
17%
17%
27%
28%
25%
24%
37%
29%
24%
25%
13%
13%
28%
31%
7%
11%
15%
15%
7%
9%
15%
19%
Sp.10 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn omkring køb af fisk hos fiskehandleren? (1/2)Base: Køber fisk hos fiskehandleren (2012: n=220; 2010: n=232)
20% 10%30%40%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?
Base: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på f isk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise fisk
Det er let at t ilberede f isk
Når jeg tænker på af tensmad, indgårf isk altid som en af valgmulighederne
Når jeg køber f isk, har jeg alt id idéer t il tilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler of te opskrifter, når jeg skal tilberede f isk
Der er s jældent gode tilbud på fisk
Jeg f ravælger f isk pga. ris ikoenfor forurening fra tungmetaller
Helt uenig Delvist uenig Delvist enig Helt enig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
De parametre omkring køb af fisk hos fiskehandleren, som respondenterne er mest enige i, er ”flot fiskedisk øger variation”, ”prisen på fisk er høj”, ”vælge mellem dyrt og billigt”, ”stort udvalg”, ”bliver inspireret”, og ”mere tillid til fiskehandler end datomærkning” – og til dels ”at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastik”.Der er udfordringer for fiskehandleren omkring færdigretter, rådgivning, gode tilbud og info om sæson fisk.Ingen signifikante ændringer ift. 2010 postmålingen.Men alt i alt er vurderingen af fiskehandleren meget positiv.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201238
Det betyder meget for mig, at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastic (2012)
Det betyder meget for mig, at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastic (2010)
En flot fiskedisk giver mig mulighed for at variere mine valg i købssituationen (2012)
En flot fiskedisk giver mig mulighed for at variere mine valg i købssituationen (2010)
Det betyder meget for mig, at jeg kan se den hele fisk/de hele skaldyr (2012)
Det betyder meget for mig, at jeg kan se den hele fisk/de hele skaldyr (2010)
Jeg har mere tillid til min fiskehandler end et datomærke på en bakke (2012)
Jeg har mere tillid til min fiskehandler end et datomærke på en bakke (2010)
Det betyder meget for mig, at jeg kan vælge både billige og dyre fiskearter (2012)
Det betyder meget for mig, at jeg kan vælge både billige og dyre fiskearter (2010)
Jeg sætter pris på at få en opskrift med hjem (2012)
Jeg sætter pris på at få en opskrift med hjem (2010)
Prisen på fisk er høj (2012)
Prisen på fisk er høj (2010)
40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
6%
11%
1%
1%
9%
14%
5%
6%
3%
4%
7%
8%
3%
4%
3%
3%
1%
5%
3%
1%
2%
1%
4%
1%
2%
2%
27%
25%
44%
34%
35%
35%
29%
27%
39%
36%
34%
34%
39%
41%
31%
31%
37%
44%
21%
22%
34%
35%
30%
37%
23%
25%
35%
34%
Sp.10 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn omkring køb af fisk hos fiskehandleren? (2/2)Base: Køber fisk hos fiskehandleren (2012: n=220; 2010: n=232)
20% 10%30%40%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?
Bas e: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på f isk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise f isk
Det er let at t ilberede f isk
Når jeg tænker på af tensmad, indgårf isk altid som en af valgmulighederne
Når jeg køber fisk, har jeg alt id idéer t il tilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler of te opskrif ter, når jeg skal t ilberede fisk
Der er s jældent gode tilbud på f isk
Jeg f ravælger f isk pga. ris ikoenfor forurening fra tungmetaller
Hel t uenig Delvist uenig Delvist enig Helt enig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
De parametre omkring køb af fisk hos fiskehandleren, som respondenterne er mest enige i, er ”flot fiskedisk øger variation”, ”prisen på fisk er høj”, ”vælge mellem dyrt og billigt”, ”stort udvalg”, ”bliver inspireret”, og ”mere tillid til fiskehandler end datomærkning” – og til dels ”at fisken ikke på forhånd er pakket ind i plastik”.Der er udfordringer for fiskehandleren omkring færdigretter, rådgivning, gode tilbud og info om sæson fisk.Ingen signifikante ændringer ift. 2010 postmålingen.Men alt i alt er vurderingen af fiskehandleren meget positiv.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201239
Konklusion – vurdering af fiskehandleren3– Forbrugerne er mest enige i:
• Flot fiskedisk giver mulighed for at variere valg i købssituation• Prisen på fisk er høj• Betyder meget, at jeg kan vælge både billige og dyre fiskearter• Udvalget af fiskearter er stort• Jeg bliver inspireret af at gå ind i fiskeforretningen (øget ift.
præmålingen)• Har mere tillid til fiskehandler end datomærkning på en bakke• Det betyder meget for mig, at fisken ikke på forhånd er pakket ind i
plastik– Det er generelt kvinder og personer, som er involveret i/ kan lide
fisk, som er mest enige
– Forbrugerne er mest uenige i:• Der er mange spændende færdigretter med fisk og skaldyr• Fiskehandleren har ofte gode tilbud på fisk• Får ofte god rådgivning om det sunde ved at spise fisk, tip til
tilberedning mv.• Får ofte fiskehandlerens bud på, hvilke arter der er i sæson
– Det er generelt personer, som er mindre involverede i fisk, som er mest uenige
– Men alt i alt er vurderingen af fiskehandleren meget positiv
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201240
Prisen på fersk fisk er høj (2012)
Prisen på fersk fisk er høj (2010)
Udvalget af fiskearter er stort (fx fersk torsk, laks, rødspætter, makrel, sild etc.) (2012)
Udvalget af fiskearter er stort (fx fersk torsk, laks, rødspætter, makrel, sild etc.) (2010)
Udvalget af varianter indenfor fersk fisk er stort (fx fars, filet, tern, spyd, marineret etc.) (2012)
Udvalget af varianter indenfor fersk fisk er stort (fx fars, filet, tern, spyd, marineret etc.) (2010)
Udvalget af færdigretter med fersk fisk er stort (klar til at sætte direkte i ovnen - in-deholdende alle ingredienser) (2012)
Udvalget af færdigretter med fersk fisk er stort (klar til at sætte direkte i ovnen - in-deholdende alle ingredienser) (2010)
50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
3%
2%
19%
21%
26%
26%
18%
20%
36%
39%
27%
29%
21%
23%
14%
14%
36%
38%
9%
11%
5%
5%
3%
3%
1%
9%
8%
8%
8%
9%
8%
Sp.11.1 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn omkring køb af fersk fisk i supermarkedet? (1/2)
Base: Køber fisk i supermarkedet (2012: n=552; 2010: n=532)
30% 20%40%50% 10%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende uds agn?
Base: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på f isk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise f isk
Det er let at tilberede f isk
Når jeg tænker på af tensmad, indgårfisk alt id som en af valgmulighederne
Når jeg køber f isk, har jeg altid idéer til t ilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise fisk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler of te opskrif ter, når jeg skal t ilberede f isk
Der er s jældent gode t ilbud på f isk
Jeg f ravælger f isk pga. ris ikoenfor forurening f ra tungmetaller
Helt uenig Delvist uenig Delvist enig Hel t enig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
De parametre omkring køb af fersk fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant lavere end 2010 postmålingen), ”stort udvalg” og ”mangler inspiration til tilberedningen”.Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring gode tilbud, friskhed og udvalget af varianter.Sammenlignet med fiskehandleren er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om fersk fisk slet ikke på højde med fiskehandlerens.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201241
Der er ofte gode tilbud på fisken (fx i tilbudsavisen eller i butikken) (2012)
Der er ofte gode tilbud på fisken (fx i tilbudsavisen eller i butikken) (2010)
Jeg er altid sikker på, at fersk fisk er frisk (2012)
Jeg er altid sikker på, at fersk fisk er frisk (2010)
Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af fersk fisk fx på emballagen (2012)
Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af fersk fisk fx på emballagen (2010)
50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
28%
28%
27%
28%
16%
16%
11%
8%
8%
8%
9%
10%
15%
15%
20%
19%
26%
25%
1%
3%
3%
4%
8%
9%
Sp.11.1 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn omkring køb af fersk fisk i supermarkedet? (1/2)
Base: Køber fisk i supermarkedet (2012: n=552; 2010: n=532)
30% 20%40%50% 10%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?
Base: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på f isk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise f isk
Det er let at tilberede f isk
Når jeg tænker på af tensmad, indgårf isk altid som en af valgmulighederne
Når jeg køber fisk, har jeg alt id idéer t il tilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler of te opskrif ter, når jeg skal t ilberede f isk
Der er s jældent gode tilbud på f isk
Jeg f ravælger f isk pga. ris ikoenfor forurening fra tungmetaller
Helt uenig Delvist uenig Delvist enig Hel t enig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
De parametre omkring køb af fersk fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant lavere end 2010 postmålingen), ”stort udvalg” og ”mangler inspiration til tilberedningen”.Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring gode tilbud, friskhed og udvalget af varianter.Sammenlignet med fiskehandleren er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om fersk fisk slet ikke på højde med fiskehandlerens.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201242
Konklusion – vurdering af fersk fisk i supermarked3
– Forbrugerne er mest enige i:• Prisen på fersk fisk er høj
Dette er kritisk, da det er her man er i direkte konkurrence med kylling, oksekød, svinekød og kalkunDet er dog meget positivt, at niveauet er signifikant lavere ift. 2010 postmålingen
• I højere grad kvinder, som er enige i udsagnet• Udvalget af fiskearter er stort
• I højere grad de vidende indenfor fisk• Mangler ofte inspiration til tilberedning af fersk fisk f.eks. på
emballagen
– Forbrugerne er mest uenige i:• Der er ofte gode tilbud på fisken
• I højere grad de 50-64 årige, bosiddende i mellemstore byer, Follower (fisk) og samboende med børn
• Sikker på, at fersk fisk er frisk• I højere grad Innovator (fisk) og heavy users af fisk
• Udvalget af varianter indenfor fersk fisk er stort• I højere grad de 50-64 årige og heavy users af fisk
– Men alt i alt er vurderingen af den ferske fisk fra supermarkedet markant lavere end vurderingen af fiskehandleren
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201243
Prisen på frossen fisk er høj (2012)
Prisen på frossen fisk er høj (2010)
Udvalget af fiskearter er stort (fx frossen torsk, laks, rødspætter, makrel, sild etc.) (2012)
Udvalget af fiskearter er stort (fx frossen torsk, laks, rødspætter, makrel, sild etc.) (2010)
Udvalget af varianter indenfor fisk er stort (fx frossen fars, filet, tern, spyd, marineret etc.) (2012)
Udvalget af varianter indenfor fisk er stort (fx frossen fars, filet, tern, spyd, marineret etc.) (2010)
Udvalget af frosne færdigretter med fisk er stort (klar til at sætte direkte i ovnen - indeholdende alle ingredienser) (2012)
Udvalget af frosne færdigretter med fisk er stort (klar til at sætte direkte i ovnen - indeholdende alle ingredienser) (2010)
40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
10%
14%
18%
20%
19%
22%
17%
17%
1%
1%
6%
3%
7%
4%
7%
4%
32%
23%
26%
24%
21%
21%
16%
18%
12%
13%
5%
8%
3%
4%
3%
3%
Sp.11.2 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn omkring køb af frossen fisk i supermarkedet? (1/2)
Base: Køber fisk i supermarkedet (2012: n=552; 2010: n=532)
30% 20%40% 10%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?
Base: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på fisk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise fisk
Det er let at tilberede f isk
Når jeg tænker på af tensmad, indgårf isk altid som en af valgmulighederne
Når jeg køber f isk, har jeg alt id idéer ti l tilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler of te opskrif ter, når jeg skal tilberede f isk
Der er s jældent gode tilbud på fisk
Jeg f ravælger f isk pga. ris ikoenfor forurening f ra tungmetaller
Hel t uenig Delvist uenig Delvist enig Helt enig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
De parametre omkring køb af frossen fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant højere end 2010 postmålingen) og ”stort udvalg af fiskearter” efterfulgt af ”mangler inspiration” (signifikant højere end 2010 postmålingen).Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring friskheden, inspirationen og udvalget af varianter. Sammenlignet med den ferske fisk er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om frossen fisk betydeligt bedre for frossen fisk.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201244
Der er ofte gode tilbud på frossen fisk fx i tilbudsavisen eller i butikken (2012)
Der er ofte gode tilbud på frossen fisk fx i tilbudsavisen eller i butikken (2010)
Jeg er altid sikker på, at frossen fisk er frisk (2012)
Jeg er altid sikker på, at frossen fisk er frisk (2010)
Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af frossen fisk fx på emballagen (2012)
Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af frossen fisk fx på emballagen (2010)
40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
17%
17%
23%
22%
19%
19%
6%
3%
13%
13%
6%
9%
22%
26%
16%
17%
22%
18%
3%
3%
4%
3%
7%
5%
Sp.11.2 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn omkring køb af frossen fisk i supermarkedet? (2/2)
Base: Køber fisk i supermarkedet (2012: n=552; 2010: n=532)
30% 20%40% 10%Sp.9 Hvor e nig eller uenig er du i følgende udsagn?
B ase: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på f isk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise f isk
Det er let at tilberede f isk
Når jeg tænker på aftensmad, indgårf isk altid som en af valgmulighederne
Når jeg køber f isk, har jeg alt id idéer til tilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler ofte opskrif ter, når jeg skal tilberede f isk
Der er s jældent gode tilbud på f isk
Jeg f ravælger fisk pga. risikoenfor forurening f ra tungmetaller
Helt uenig Delvist uenig Delvist enig Helt en ig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
De parametre omkring køb af frossen fisk i supermarkedet, som respondenterne er mest enige i, er ”prisen er høj” (signifikant højere end 2010 postmålingen) og ”stort udvalg af fiskearter” efterfulgt af ”mangler inspiration” (signifikant højere end 2010 postmålingen).Derudover er der udfordringer for supermarkedet omkring friskheden, inspirationen og udvalget af varianter. Sammenlignet med den ferske fisk er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om frossen fisk betydeligt bedre for frossen fisk.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201245
Konklusion – vurdering af frossen fisk i supermarked3
– Forbrugerne er mest enige i:• Prisen på frossen fisk er høj (signifikant højere end 2010 postmålingen)
• I højere grad bosiddende i landdistrikter• Udvalget af fiskearter er stort
• I højere grad de 50-64 årige og bosiddende på øvrige Sjælland og øerne• Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af frossen fisk (signifikant
højere end 2010 postmålingen)• I højere grad vil spise mere fisk om et år
– Forbrugerne er mest uenige i:• Jeg er altid sikker på, at frossen fisk er frisk
• I højere grad blandt light users af fisk og vil spise mere fisk om et år• Jeg mangler ofte inspiration til tilberedning af frossen fisk
• I højere grad heavy users af fisk• Udvalget af varianter indenfor frossen fisk er stort
• I højere grad vil spise mere fisk om et år
– Men alt i alt er vurderingen af den frosne fisk fra supermarkedet højere end vurderingen af den ferske fisk fra supermarkedet
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201246
Prisen på konserves-fisk er høj (2012)
Prisen på konserves-fisk er høj (2010)
Udvalget af fiskearter er stort (fx sild, makrel, tun, laks, torskerogn, muslinger, sardiner etc.) (2012)
Udvalget af fiskearter er stort (fx sild, makrel, tun, laks, torskerogn, muslinger, sardiner etc.) (2010)
Der er ofte gode tilbud på konservesfisk fx i tilbudsavisen eller i butikken (2012)
Der er ofte gode tilbud på konservesfisk fx i tilbudsavisen eller i butikken (2010)
Jeg mangler ofte inspiration/ tip til servering af konservesfisken fx på emballagen (2012)Jeg mangler ofte inspiration/ tip til servering af konservesfisken fx på emballagen (2010)
30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
13%
19%
9%
10%
18%
15%
18%
20%
3%
3%
4%
2%
6%
4%
9%
9%
27%
20%
35%
36%
24%
27%
19%
19%
15%
10%
14%
18%
4%
5%
7%
8%
Sp.11.3 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn omkring køb af konserves-fisk i supermarkedet?
Base: Køber fisk i supermarkedet (2012: n=552; 2010: n=532)
30% 20% 10%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?
Bas e: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på f isk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise f isk
Det er let at tilberede f isk
Når jeg tænker på af tensmad, indgårf isk altid som en af valgmulighederne
Når jeg køber f isk, har jeg alt id idéer t il tilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler of te opskrifter, når jeg skal tilberede f isk
Der er s jældent gode tilbud på f isk
Jeg f ravælger f isk pga. risikoenfor forurening f ra tungmetaller
Helt uenig Delvist uenig Delvist enig Helt enig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
Den parameter omkring køb af konserves-fisk i supermarkedet, respondenterne er mest enig i, er ”stort udvalg” efterfulgt af ”prisen er for høj” (signifikant højere end 2010 postmålingen).Der er udfordringer for supermarkedet omkring mangel på inspiration og gode tilbud (signifikant højere ene 2010 postmålingen.Sammenlignet med den frosne fisk er imaget for supermarkedet, når det drejer sig om konserves-fisk, betydeligt bedre for konserves-fisk.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201247
Konklusion – vurdering af konserves-fisk i supermarked3
– Forbrugerne er mest enige i:• Udvalget af fiskearter er stort
• I højere grad kvinder og 50-64 årige• Prisen er for høj (signifikant højere ift. 2010)
– Forbrugerne er mest uenige i:• Mangler ofte inspiration/ tip til servering af konserves-
fisken• i højere grad kvinder
• Der er ofte gode tilbud (signifikant højere ift. 2010)• I højere grad Innovator (fisk) og samboende med børn
– Sammenlignet med vurderingen af den frosne fisk fra supermarkedet, er konserves-fisk betydeligt bedre vurderet
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201248
Den danske fiskebranche arbejder for, at fisken fanges på en bæredygtig og miljøvenlig måde (2012)
Den danske fiskebranche arbejder for, at fisken fanges på en bæredygtig og miljøvenlig måde (2010)
Den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet (2012)
Den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet (2010)
Den danske fiskebranche har fokus på klima og miljø (2012)
Den danske fiskebranche har fokus på klima og miljø (2010)
Jeg ville være stolt af at arbejde inden for den danske fiskebranche (2012)
Jeg ville være stolt af at arbejde inden for den danske fiskebranche (2010)
30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
10%
12%
4%
4%
10%
13%
12%
13%
4%
5%
1%
1%
5%
4%
11%
12%
23%
21%
37%
38%
19%
17%
15%
17%
7%
6%
18%
16%
6%
6%
7%
5%
Sp.13 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?Base: (2012: n=807; 2010: n=805)
30% 20% 10%Sp.9 Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn?
B ase: (n=821)
1%
2%
4%
4%
20%
3%
59%
4%
5%
1%
7%
20%
13%
11%
19%
9%
18%
20%
35%
33%
17%
32%
22%
30%
32%
21%
31%
5%
59%
37%
71%
34%
19%
24%
32%
11%
24%
1%
10%
3%
2%
3%
33%
1%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fisk smager godt
Fisk er dyrt
Der er kommet meget mere fokus på f isk end der har været
Det er godt for mit helbred at spise fisk
Det er let at tilberede f isk
Når jeg tænker på aftensmad, indgårf isk altid som en af valgmulighederne
Når jeg køber f isk, har jeg alt id idéer t il tilberedningen
Når jeg har bestemt mig for at spise f isk, er det nemt at få fat i noget f isk, der hvor jeg bor eller arbejder
Jeg mangler ofte opskrif ter, når jeg skal tilberede f isk
Der er s jældent gode tilbud på fisk
Jeg f ravælger fisk pga. risikoenfor forurening f ra tungmetaller
Helt uenig Delvist uenig Delvist enig Helt en ig
20%40% 10%30%50%60%70%80%
Respondenterne er mest enige i, at den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet efterfulgt af bæredygtig/ miljøvenlig.Der er mere uenighed omkring stoltheden ved at arbejde indenfor fiskebranchen og fokus på klima og miljø.Der er ingen signifikante forskelle ift. 2010 postmålingen – dog en tendens til forbedring for alle fire udsagn.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201249
Konklusion – vurdering af fiskebranchen3– Forbrugerne er mest enige i:
• Den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet– Innovator og Follower (fisk)– Medium users af fisk
• Den danske fiskebranche arbejder for, at fisken fanges på en bæredygtig og miljøvenlig måde
– Bosiddende i mindre byer– Innovator (generelt)– Heavy users af fisk– Vil spise mere fisk om et år
– Forbrugerne er mest uenige i:• Jeg ville være stolt af at arbejde inden for den danske
fiskebranche• Spiser aldrig fisk til aften
• Den danske fiskebranche har fokus på klima og miljø– Bosiddende i landdistrikter– 1 person i husstanden– Single uden børn
– Men alt i alt er vurderingen af den danske fiskebranche rimelig positiv især blandt spisere af fisk og personer, som er involveret i fisk
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201250
… bruger på fødevarer på en normal måned, tror du så, at du/I bruger
færre eller flere penge på fødevarer end for 1 år siden? (2012)
… bruger på fødevarer på en normal måned, tror du så, at du/I bruger
færre eller flere penge på fødevarer end for 1 år siden? (2010)
… køber for på en normal måned, køber du/I så færre eller flere
kvalitetsfødevarer end for 1 år siden? (2012)
… køber for på en normal måned, køber du/I så færre eller flere
kvalitetsfødevarer end for 1 år siden? (2010)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
3%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
2%
11%
11%
15%
9%
36%
49%
49%
52%
36%
30%
26%
29%
10%
4%
3%
3%
Sp.16 & 17 Hvis du tænker på det beløb du/din husstand …Base: (2012: n=807; 2010: n=805)
Mange færre (1) Lidt færre (2) Det samme beløb (3) Lidt flere (4) Mange flere (5) Mean
3,42
3,11
Gennemsnit:(1-5)
3,23
3,23
46% bruger lidt eller mange flere penge på fødevarer sammenlignet med for et år siden (signifikant højere end 2010 postmålingen), mens 14% bruger lidt eller mange færre penge sammenlignet med for et år siden (samme niveau som 2010).29% bruger lidt eller mange flere penge på kvalitetsfødevarer sammenlignet med for et år siden (samme niveau som 2010), mens 18% bruger lidt eller mange færre penge sammenlignet med for et år siden (signifikant højere end 2010).Forbrugerne bruger altså flere penge på fødevarer, men i mindre grad på kvalitetsfødevarer ift. for et år siden.
3
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201251
KonklusionBruger mere/ mindre på fødevarer sammenlignet med for et år siden 3
– Forbrugerne bruger flere penge på fødevarer, men i mindre grad på kvalitetsfødevarer
– Netto bruger forbrugerne flere penge på både fødevarer generelt og kvalitetsfødevarer
– Alt i alt kan dette betyde, at fisk og skaldyr i højere grad vil blive valgt fra fremadrettet, da fisk og skaldyr opleves som værende dyrt
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201252
Konklusion og rekommandationer4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201253
– Det samlede kendskab til ”2 gange om ugen” (75%) ligger signifikant over 2010 postmålingen (65%), hvilket primært kan tilskrives den nye film og den stadige fokus på bl.a. fiskeopskrifter og aktiviteter i butik
– 48% har set kampagner for fiskebranchen indenfor det sidste år, hvilket sammenholdt med den høje andel, som ikke kan huske at have set kampagner (29%), tyder på en lav TV eksponering
– Til gengæld synes 66%, at der er kommet mere fokus på at spise fisk, hvilket er et højt niveau – især de 30%, som er helt enige, imponerende
– Det er i højere grad følgende delgrupper, som mener, der er kommet mere fokus på at spise fisk:
• Kvinder• 50-54 årige• Innovator og Follower (fisk)• Heavy users af fisk• Vil spise mere fisk om et år
Hovedkonklusion4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201254
– Andelen, som spiser fisk til aftensmad minimum 2 gange om ugen er 16% svarende til 41% i volumen – på niveau med 2010 postmålingen (13%)Generelt er det totale forbrug af fisk steget signifikant ift. 2010 postmålingen – primært drevet af supermarkeder/ discountbutikker
– Kernemålgruppen for spisere fisk er typisk• heavy users af fisk• innovator – både generelt og indenfor fisk• jo mere involvering, jo højere forbrug• heavy users af skaldyr, kylling, kalvekød og kalkun
Hovedkonklusion4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201255
– Årsagerne til stigningen i forbruget af fisk kunne skyldes:• prisen på fersk fisk i supermarkeder/
discountforretninger er blevet billigere• øget aktivitet på tværs af salgskanaler• mere synlighed generelt• fedtafgiften på kød• fisk generelt er blevet mere top-of-mind• flere spiser fisk til frokost i weekenden
Hovedkonklusion4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201256
– Fisk har det største potentiale af alle kategorier fremadrettet, idet 25% siger, at de vil spise mere fisk om et år – på niveau med 2010 postmålingen (29%)
– Potentialet er størst blandt personer, som er interesseret i fisk
– Skaldyr har også et stort potentiale, idet 8% siger, de vil spise mere skaldyr om et år – på niveau med 2010 postmålingen (10%)
Hovedkonklusion4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201257
– Fiskehandleren og den betjente fiskedisk i supermarkedet er de erfarne fiske spiseres og ældres foretrukne indkøbssted – den betjente fiskedisk er samtidig med til at bringe fisk mere top-of-mind, da den findes midt i supermarkedet og derfor er god til at tage konkurrencen op med konkurrenterne indenfor aftensmadIdéer og inspiration omkring fisk kommer fra fagfolk
– Fiskebilen er bl.a. børnefamiliernes foretrukne indkøbssted – den er lige ved siden af supermarkedet, hvor man handler – det er convenientDet er især personer bosiddende på landet og personer, som vil spise mere fisk om et år, som benytter fiskebil - der er behov for, at fiskebilen oftere kommer forbi – det øger samtidig til inspiration omkring fisk
– Supermarkedet er de unges og dermed ”nybegyndernes” indkøbsstedRekrutteringen af de nye fiske spisere sker i høj grad via supermarkedet, hvorfor påvirkningen her skal gøres endnu mere attraktiv overfor netop denne målgruppeDet er her, at konkurrencen er allerstørst, men det ser ud som om, det går i den rigtig retning
Hovedkonklusion4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201258
– Kategorien fisk er inde i en positiv udvikling for øjeblikket på trods af krisen og hensigten er stadig et merforbrug fremadrettet.Kategorien er bredt accepteret som værende godt for helbredet – så der skal fortsat arbejdes hårdt på at forankre kategorien i forbrugernes bevidsthed, så fisk kommer til at indgå på lige fod med oksekød, svinekød og kylling, når der skal købes ind til aftensmad
– Det betyder, at der skal arbejdes meget målrettet med at gøre fisk og skaldyr endnu mere tilgængelig for forbrugerne
– Rekrutteringen af de nye fiske spisere er meget vigtig, for jo tidligere forbrugeren aldersmæssigt bliver fortrolig med kategorien, jo mere bliver fisk ”top-of-mind” og dermed en naturlig del af forbrugernes valgmuligheder
– Rekrutteringen af de yngste fiske spisere (de 18-29 årige) skal ske gennem supermarkeder/ discountbutikker – det er meget vigtigt, at de yngste får en så positiv entré ind i kategorien som muligt
– Rekrutteringen af den mellemste aldersgruppe (de 30-49 årige) skal ske gennem at gøre fisk nemt, tilgængeligt og billigt og salgskanalen er supermarkedet i de store byer og fiskebilen i de mindre byer
– Fastholdelsen af de erfarne og ældre forbrugere (de 50-64 årige) skal fortsat primært ske gennem fiskehandleren og den betjente fiskedisk i de store supermarkeder – de skal udfordres og have en god betjening
Rekommandationer - kategori4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201259
– Fiskehandlerne og den betjente fiskedisk i supermarkederne har rigtig godt fat i de 50-64 årige
– Fiskehandlerne og den betjente fiskedisk i supermarkederne skal derfor have mere fokus på de 30-49 årige via følgende:
– Flere fiskebiler foran flere supermarkeder – attraktivt for de travle børnefamilier
– Fortælle historien om fisken og alle dens fortræffeligheder, når kunden er i butikken – det er fiskehandleren, der er eksperten og dermed har en stor troværdighed i forbrugernes øjne
– Inspirationen af forbrugeren – når forbrugeren først er i forretningen, er der alle muligheder for at påvirke forbrugeren
– Have en flot fiskedisk, da det øger forbrugerens villighed til at prøve noget nyt
– Tilbehørsprodukter og ingredienser så forbrugeren er sikker på, at det er de helt rigtige ingredienser, de får med til tilberedningen af nye fiske- og skaldyrsretter
– Indføre en fast fiskedag, hvor der er fokus på en bestemt fiskeart (f.eks. sæson), som har en bred accept (laks, torsk, rødspætter, makrel, sild etc.)Prisen skal være rimelig, og der kunne følge en opskrift med, som er let at lave – eller som en færdigret – evt. fortælle den mindre mængde fisk pro personaDette er især henvendt til de travle børnefamilier
– Sushi, skaldyr og/ eller fiske tapas overfor de yngste (18-29 årige) er gode døråbnere
Rekommandationer - fiskehandlere4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201260
– Supermarkederne skal, når det gælder fersk fisk, have fokus på:• Rekrutteringen af de nye fiske spisere via fokus på skaldyr og sushi –
evt. intensivere spotvare aktiviteter i discountbutikker, da disse er rigtig god til at skabe prøvning og volumen
• Indføre en fast fiskedag, hvor der er fokus på en bestemt fiskeart (f.eks. sæson), som har en bred accept (laks, torsk, rødspætter, makrel, sild etc.) – undgå at køre fiske kampagner samtidig med kylling!!Prisen skal være billig (opfattelsen af høj pris er faldet ift. 2010 postmålingen), og der kunne følge en opskrift med, som er let at lave – evt. fortælle den mindre mængde fisk pro personaMan skal kunne købe det hele i samme forretningDette er især henvendt til de travle børnefamilier
• Gode tilbud på de bredt kendte og accepterede fiskearter (laks, torsk, rødspætter, makrel, sild etc.) med let tilgængelige opskrifter, hvor alt tilbehøret og ingredienser fås i det samme supermarked – eller som færdigret/ semi færdigret (med krydderier, marinade, kryddersmør etc.)
• Sikre forbrugernes tro på friskheden på den ferske fisk• Skabe inspiration til tilberedningen på emballagen• Øge udvalget af varianter (fars, filet, tern, spyd, marineret) indenfor
fersk fisk for at tilfredsstile den erfarne fiske spiser• Se på hvad man gør indenfor kylling, da der er et stort sammenfald i
målgruppen mellem fisk og kylling – især blandt de yngre• Ugentlig dag med fiskebil udenfor supermarkeder, for at øge salget af
fersk fisk til de travle børnefamilier
Rekommandationer – supermarkeder (fersk fisk)4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201261
– Supermarkederne skal, når det gælder frossen fisk, have fokus på:• Flere pristilbud på frossen fisk, da frossen fisk opleves som
dyrere ift. 2010 postmålingen• Sikre forbrugernes tillid til friskheden af den frosne fisk• Øge udvalget af varianter (frossen fars, filet, tern, spyd,
marineret etc.)• Øge udvalget af frosne færdigretter med fisk (mindre negativt
ift. præmålingen), især overfor de travle børnefamilier (de 30-49 årige) – sørge for, at alle ingredienser er i pakken eller fås i det samme supermarked
• Skabe inspiration til tilberedningen på emballagen (signifikant flere mangler inspiration ift. 2010 postmålingen)
• Generelt er tilfredsheden med frossen fisk større end, den er for den ferske fisk fra supermarkedet
Rekommandationer – supermarkeder (frossen fisk)4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201262
– Supermarkederne skal, når det gælder konserves fisk, have fokus på:
• Flere pristilbud på konserves fisk, da konserves fisk opleves som dyrere ift. 2010 postmålingen
• Skabe inspiration til tilberedningen på emballagen
• Derimod er udvalget af fiskearter stort nok til at tilfredsstille forbrugeren
• Generelt er tilfredsheden med konserves fisk større end, den er for frossen og især fersk fisk fra supermarkedet
Rekommandationer – supermarkeder (konserves fisk)4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201263
– Den danske fiskebranche vurderes meget flot på at den danske fiskebranche tilbyder sund fisk af høj kvalitet, især blandt de erfarne og involverede fiske spisere
– Der vil fremadrettet blive set endnu mere på bæredygtighed efterhånden som især de større supermarkedskæder vil fokusere mere og mere på dette område
– Den største udfordring ligger i at øge stoltheden af at arbejde indenfor den danske fiskebranche, hvilket må siges at være et af de mere langsigtede mål
Der er tendenser til forbedringer indenfor alle disse tre image parametre i forhold til 2010 postmålingen
– Generelt er det vigtigt at øge kendskabet til og involveringen i fisk og skaldyr, for når graden af kendskab øges, så følger det positive image med – og det er netop indsatsen hos fiskehandlerne og i supermarkederne, der sammen med den overordnede kommunikation skal være med til at løfte den danske fiskebranches image
Rekommandationer - image4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201264
– De største motiver for fiskebranchen er:• Fisk opfattes som værende meget sundt, af høj kvalitet og godt
for helbredet• Fersk fisk købt i supermarkeder opleves som værende billigere
ift. 2010• Fisk er en bæredygtig og miljøvenlig spise• Fisk er et dansk erhverv – en dansk råvare
– De største barrierer for fiskebranchen er:• Fisk opfattes generelt som værende dyrt (dog faldende
opfattelse i supermarkeder)• Fisk er ikke top-of-mind i forhold til sine primære konkurrenter
– kylling, oksekød, svinekød og kalkun• Fisk opfattes som værende besværligt at tilberede• Børn er mere kræsne overfor fisk sammenlignet med andre
former for fødevarer• Fiskernes image i forhold til bæredygtighed
Rekommandationer – generelle betragtninger4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201265
– PR- delen skal opgraderes– Mere fokus på lobbyisme– Engagere fiskeambassadører som kan tale fiskens sag– Imødegå opfattelsen af at fisk er dyrt ved at fokusere mere på fisk
i sæson – når der er et stort udbud falder prisen også – gør en dyd ud af at de forskellige fisketyper er bedre på forskellige tidspunkter af året
– Respektere det stigende krav til bæredygtighed– Fortsat fokus på at vise hvor nemt det kan være at tilberede fisk –
samtidig med at børnene skal kunne lide den, da det tager tid for sådanne tiltag at slå igennem
– Fortælle at der ikke skal så meget fisk til hver portion sammenlignet med kylling, oksekød, svinekød og kalkun og dermed opnås en lavere oplevet pris på fisk – angive en anbefalet lavere mængde pr. måltid i forhold til ”konkurrenterne”
– Have endnu mere fokus på fiskehandleren som værende eksperten indenfor fisk, ligesom man f.eks. har gjort det indenfor øl branchen med brygmesteren i centrum
Rekommandationer – løsninger til debat4
Kampagneeffektmåling – 3. måling – Marts 2012
(c) YouGov Denmark A/S 201266
Kontakt
Lars Fiskbæk - Research Team Manager
e-mail: [email protected]
Mobil: +45 2279 5947Direkte: +45 3520 0623