PRIRUČNIK

ZA SPORTSKE ORGANIZACIJE I SPORTAŠE

KOJI ŽELE POSLOVATI NA TRŽIŠNIM PRINCIPIMA

ZAGREB, RUJAN 2013.

PRVO IZDANJE

Dijana Vetturelli - Viktor Vetturelli - Gordan Kožulj

Kako do sponzora?

SADRŽAJ

Kako do Sponzora?

Uvod

1. Što je sponzorstvo? 1.1. Sportski marketing = sport + marketing? 1.2. Donacija vs. Sponzorstva 1.3. Prije pokretanja sponzorskih aktivnosti 1.4. Zašto tvrtke ulažu u sponzorstvo? 1.5. Intervju: Sponzorstvo iz perspektive sponzora

2. Preduvjeti za izradu sponzorskog koncepta 2.1. Prava ekipa, ključ za uspješan projekt! 2.2. Sastanak ili frustracija - jedna trećina sastanaka je bespotrebna 2.3. Misija, vizija, ciljevi i strategija 2.4. Od identiteta do imidža

3. Kako poboljšati odnos s medijima? 3.1. Adrema novinara 3.2. Priopćenja za javnost 3.3. Konferencija za novinare

4. Sponzorska ponuda 4.1. Izrada sponzorskog paketa 4.2. Vrste sponzorstava 4.3. Vrijednost sponzorskih paketa 4.4. Prezentacija 4.5. Pismo namjere 4.6. Zabranjene riječi

5. Sponzoriranje individualnih sportaša 5.1. Gordan Kožulj: Izgradnja osobnog brenda 5.2. Gordan Kožulj: Sponzorstvo 5.3. Sponzoriranje individualnih sportaša 5.4. Intervju: Na kavi s Christianom Redlom

6. Komunikacija sa sponzorima 6.1. Potencijalni sponzori 6.2. Big Boss i Vitamin V 6.3. Kontaktiranje potencijalnih sponzora 6.4. Dobili ste termin kod potencijalnog sponzora?! I što sada? 6.5. Sponzorski ugovor i postprodajni odnos

7. Suradnja s agencijama, da ili ne? 7.1. Suradnja s agencijama, da ili ne?

O autorima

Popis korištene literature0

UVOD

Iz perspektive sporta

Prema javno dostupnim podacima u Hrvatskoj se za na godišnjoj razini sport izd-vaja svega 0,2% proračunskih sredstava što je u apsolutnim brojkama 300 milijuna kuna. Zvuči mnogo, no kada osvjestimo činjenicu da je taj iznos namijenjen za pro-fesionalni, rekreativni i školski sport vidimo da je za dugoročnu konkurentnost hrvatskog sporta na međunarodnoj razini iznos nedovoljan.

Stoga, ako želimo biti konkurentni moramo tražiti nove izvore financiranja i to na slobodnom tržištu. Iz sporta moramo stvoriti privlačan proizvod, ne samo za spon-zore već i za gledatelje koji hrvatskom sportu već dugo nedostaju. Kako zbog prido-bivanja novih naraštaja, jer djeca danas slobodno vrijeme provode uz playstation ili u trgovačkim centrima umjesto da se učlane u sportski klub, tako i za sposobne ljude, kao što su npr. budući treneri, ljudi koji imaju snagu da nešto pokrenu, koji iz sporta zbog nedostatka perspektive odlaze u druge branše.

Na državnoj se razini izrađuju strategije, pišu zakoni, uvode inspekcije aktivnosti koje mogu unaprijediti hrvatski sport, ali one su samo okvir djelovanja za sportske organizacije i sve sudionike sporta. Da bi sportske organizacije i sportaši na tržištu mogli opstati nužno je da se tržišno orjentiraju i posvete sportskom marketingu, a samim time da rade na profesionalnijem pristupu sponzorstvima.

I upravo iz tog razloga priručnik koji držite u rukama sadrži osnove sponzorstava, praktične savjete za izradu sponzorskih paketa i komunikaciju s potencijalnim sponzorima.

U sportu osvajamo medalje samo ako ulažemo u sebe, ako mnogo treniramo i sav-ladamo tehnike ili kako bi to Gordan Kožulj vjerojatno objasnio: "Ako želiš naučiti plivati moraš ući u bazen, a ne samo stajati na rubu bazena".

Tako je i sa sponzorstvima, iz priručnika ćete saznati osnovne elemente i tehnike za pridobivanje sponzora, ali da ih stvarno dobijete morate se ozbiljno primiti posla, izaći na tržište i tamo koristiti novostečeno znanje.

Viktor Vetturelli, Zagreb, 01.09.2013

2

UVOD

Iz perspektive gospodarstva

Sportaši su poznati po svojim prirodnim talentima i sposobnostima, ali i po tome da te vještine razvijaju godinama kako bi osvajali turnire i predstavljati svoju zem-lju na velikim međunarodnim natjecanjima. Međutim, da bi ostvarili sportsku izvrsnost na međunarodnoj razini sportaši moraju ulagati u sebe, u treninge i opremu, moraju si osigurati kvalitetnu prehranu, stanovanje i druge osnovne potrebe. Dakle, moderni sport od profesionalnih sportaša zahtijeva puno više od truda i zalaganja na treninzima i natjecanjima. Moderni sport zahtijeva osigura-vanje visoke razine financijskih resursa, a time i obavezu sportaša u pronalasku tvrtki koje bi ga podržale putem sponzorskih ugovora.

Pred vrhunskim sportašima je stoga sve više zahtijeva da osim održavanja visoke razine kondicije i vještina, imaju odgovornost razvijanja odnosa sa navijačima, me-dijima i sponzorima. Sportaši moraju biti svjesni kako je sport jednim dijelom i show business, te da ukoliko žele živjeti od svoga sporta ujedno moraju biti vrhun-ski sportaši u kontekstu vještina i vrlina, ali i vrhunski zabavljači u kontekstu spo-sobnosti privlačenja pažnje javnosti. Takvim pristupom povećavaju si mogućnost ugovaranja potencijalnih sponzorstava, a time i financijskoj sigurnosti u svojim daljnjim aktivnostima.

Gordan Kožulj

POGLAVLJE 1

Što je sponzorstvo?

Sponzorstvo ne govori o vašim potrebama, već o postizanju sponzorovih ciljeva. Stoga, njihova uloga nije da budu "veliki spasitelji" klubova koji se nalaze u financijskoj krizi. 1

Kao sportska nacija, barem se tako deklariramo, koja ima 4.300 sportskih udruga, studij s usmjerenjem sportskog menadžmenta i ekipne sportove okrunjene olimpijskim medaljama, malo se pažnje posvećuje temi sportskog marketinga. Razloge tome vidimo u činjenici kako tržišni mehanizam još uvijek nije doprio u svijest upravljačke mašinerije sportskih organizacija i dok god se preko 90% istih financira iz državne blagajne, potreba za novim znanjima se smatra bespotrebnim.

No iznimke uvijek postoje, pa u nastavku slijedi abeceda sportskog marketinga koja se očituje u njegovoj podjeli na 3 osnovna područja:

1. marketing u sportu, koji počiva na istim principima kao pojam ekonomskog marketinga. Naime, riječ je o procesima komuniciranja s potrošačima, bilo da je riječ o klupskim članovima, navijačima, široj publici ili sponzorima s ciljem da pro-moviraju vrijednosti organizacije, sportskog događaja ili sportaša i prodaju svoje usluge. U odnosu na marketing u korporacijama, marketing u sportu obilježava emocionalnost i visok stupanj lojalnosti (članova, navijača...) što uspješne organiza-cije i sportski događaji koriste kako bi prodali sponzorstvo koje je drugo područje sportskog marketinga.

Primjer: KHL Medveščak je brend. Zašto? Jer ga grade na principima marketinga u sportu od kada su se vratili na sportsku scenu. Izgradili su jedinstveni, prepoznatl-jivi vizualni identitet, odašiljući dosljednu poruku kroz različite komunikacijske kanale (dvorana, web, društvene mreže, jumbo plakati, svaki nastup u javnosti, od-nosi s javnošću...)

2. marketing kroz sport poznatiji pod pojmom sponzorstvo koji koriste tvrtke s ciljem da kroz sportsku organizaciju, sportsko događanje ili sportaša prenesu svoju poruku i počnu komunicirati s ciljnom skupinom ili da imidž sportske platforme prenesu na svoje tvrtke i/ili proizvode

Primjer: Visa je neposredno prije Olimpijskih igara u Londonu 2012. koristila lik sestara Zaninović, kako bi putem simpatičnih sportašica hrvatskoj javnosti prenijela poruku kako su partner Olimipijskih igara

3. grassroots marketing je društveno korisni marketing, čiji cilj nije profit već širenje svijesti o koristima sporta, poticanje novih naraštaja na bavljenje sportom, suzbijanje društvenih problema...

Primjer: Hrvatski paraolimpijski odbor pokrenuo je Paraolimpijski školski dan, školski projekt u sklopu kojeg paraolimpijci posjećuju osnovne škole i djeci kroz igru i razgovor približavaju sport osoba s invaliditetom. Na taj način bude u djeci osjećaj divljenja, a osobe s invaliditetom ohrabruju na bavljenje sportom.

4

Sportski marketing se dijeli na tri područja: marketing u sportu, .marketing kroz sport i grassroots marketing.

ŠTO JE SPONZORSTVO?

1.1. Sportski marketing = sport + marketing?

ŠTO JE SPONZORSTVO?

1.2. Donacija vs. Sponzorstva

Kako smo svakodnevno u kontaktu s markentigašima, uvijek me iznova iznenadi činjenica da upravo oni koji bi trebali vladati terminologijom komunikacijskih ka-nala, ne znaju razlikovati donaciju od sponzorstva. Stoga, ne čudi činjenica da dje-latnici sportskih udruga još manje vladaju terminologijom i u svojim razgovorima s potencijalnim sponzorima nude donaciju s elementima sponzorstva.

Postoje mnogobrojne pametne definicije, no laički rečeno morate shvatiti sljedeće:

Donacija je poklon ili dar i zakonski (s poreznog aspekta) NE TRPI protuuslugu! Nikakvu! Nema oglašavanja donatora, brendiranja majici, arena i slično.... Primili ste donaciju i jedino što smijete, je reći: HVALA.

Sponzorstvo je posve druga priča. Prema definiciji Međunarodne trgovačke ko-more (ICC) sponzorstvo je bilo koji komercijalni odnos kojim sponzor, za obo-stranu korist sponzora i sponzoriranog, ugovorno pruža financijsku ili drugu po-dršku kako bi se uspostavila veza između sponzorovog imidža, marke ili proizvoda s nosiocem sponzorskih prava u zamjenu za pravo na promicanje unaprijed određenih koristi.

Kako je riječ o uzajamnom poslu ICC navodi da se sponzorstvo, iako je sastavni dio marketinške strategije, razlikuje od oglašavanja, kao i od pokroviteljstva u svojim ciljevima, porukama i kontroli, jer mu je osnovna pretpostavka da od sporazuma obje strane imaju konkretne komercijalne koristi.

Najčešći nosioci sponzorskih prava su osobe i/ili organizacije iz područja sporta, kulture, znanosti, ekologije ili socijalnog područja.

Osnovne razlike između donacija i sponzorstava:

5

DONACIJA SPONZORSTVO

pišete zamolbu pišete ponudu

nema protuusluge usluga i protuusluga

u iznosu do 2% prihoda umanjuje poreznu osnovicu tvrtke za porez na

dobit

trošak oglašavanja bez poreznih olakšica

kratki period pripreme i brzo donošenje odluke tvrtke/donatora

dugi period pripreme i donošenja odluke tvrtke/sponzora

ŠTO JE SPONZORSTVO?

1.3. Prije pokretanja sponzorskih aktivnosti

Prije, no što se udubite u praktične savjete, želja nam je da u 10 točaka osvjestimo, koje su osnovne pretspostavke za pokretanje sponzorskih aktivnosti. Jer kao što smo u uvodnom dijelu spomenuli, tijekom našeg osmogodišnjeg iskustva naišli smo na mnoge predrasude i kriva razmišljanja i viđenja sponzorstva, koja su ve-likim dijelom posljedica socijalističkog samoupravljanja u svim aspektima privrede, pa tako i sporta.

Sportske su organizacije još uvijek trome, oslonjene na državni budžet i vođene od volontera, sportski menadžment je u začecima i trebat će još mnogo vremena da se percepcija društva promijeni i sponzorstvo shvati kao poslovni odnos sa sljedećim pravilima:

1. Sponzorstvo ne govori o vašim potrebama, već o postizanju sponzorovih cil-jeva iz čega proizlazi kako njihova uloga nije da budu "veliki spasitelji" klubova koji se nalaze u financijskoj krizi. Ukoliko to ne možete ili ne želite prihvatiti, nemojte niti pokušavati pridobiti sponzora.

2. Lijepo je ukoliko sponzor dijeli vaš entuzijazam za klub ili događanje te je takva suradnja izvrstan temelj za uspjeh, ali to nije nužna pretpostavka. Oni prvenstveno žele vidjeti komercijalne benefite. Stoga u svakoj ponudi naglaša-vajte sponzorove koristi.

3. Pokušajte pridobiti sponzorstvo od tvrtke ili brendova, koji se prirodno na-dopunjuju s vašim događanjem ili organizacijom. Što će sponzorstvo biti au-tentičnije to će marketinška platforma za sponzore biti kvalitetnija i kredibil-nija.

4. Vaša cijela organizacija mora razumjeti iz kojeg je razloga sponzorstvo bitno te da se prema sponzorima treba ponašati kao prema marketinškim partner-ima. Ukoliko vaši kolege sponzorstvo smatraju nužnim zlom ili donacijom, sponzori će to osjetiti te će vaš odnos biti otežan.

5. Krojenje sponzorske ponude na osnovi stavljanja logotipa tvrtke i/ili brenda na tekstil i arene, zastarjeli je vid sponzorstva. Nudite ih i dalje, no imajte u vidu da morate ponuditi znatno više sadržaja. Isticanje logotipa samo je točka na "i".

6. Potraga za partnerima je dugotrajan proces za koji morate uračunati mini-malno 12 mjeseci. Sponzorima je za donošenje odluke potrebno više mjeseci, a može se dogoditi da će se potencijalni sponzor u zadnji čas predomisliti. Stoga morate imati još nešto vremena u rezervi. (Tvrtke koje profesionalno pristupaju sponzorstvu, uvrstiti će ga u svoju internu i eksternu korporativnu komunikaciju za koju im je potrebno dodatnih pola godine). Stoga, ne očeku-jte čuda preko noći!

7. Kada se obraćate velikim kompanijama, koje su često birokratske organiza-cije, imajte u vidu da će vaša prezentacija proći kroz mnoge ruke te da je en-tuzijazam s kojim ste prezentirali svoje događanje ili organizaciju vidjela samo osoba s kojom ste održali sastanak. Stoga jako pažljivo sročite prezenta-ciju! Ona mora biti jasna svakoj osobi koja ju primi u ruke!

8. S obzirom na financijsku situaciju, klubovi često grade svoju strategiju na os-novi više manjih sponzora, no treba imati na umu da s obzirom na uloženo vrijeme u pripremu i servisiranje sponzora, mali iziskuju isti pristup kao i ve-liki te vam brzo mogu oduzeti vrijeme i energiju.

9. Potpisivanjem sponzorskog ugovora, vaš posao nije završen. Naprotiv, tek počinje, jer ukoliko sponzore nećete pravilno servisirati/obavještavati i is-poštivati ugovor, biti će to zadnji ugovor koji ste s tvrtkom potpisali, loše će o vama pričati, a u najgorem slučaju ćete završiti i pred sudom.

10. Prije no što ozbiljno krenete u potragu za sponzorima, provjerite koliko vla-date temeljnim znanjem o sponzorstvu, prijavite se za seminar, pročitajte pri-ručnik koji držite u rukama do kraja i počnite graditi mrežu s gospodarstveni-cima. Riječ je o vrlo ozbiljnom području koje iziskuje određene vještine.

Ukoliko sponzorstvu ne pristupite profesionalno, nećete prikupiti tražena sredstva, a što je još gore mogli biste si srušiti mostove za sponzorstvo u budućnosti.

6

Stavljanje logotipa tvrtke i/ili brenda na arene ili tekstil zastarjeli je vid sponzorstva.

ŠTO JE SPONZORSTVO?

1.4. Zašto poduzeća ulažu u sponzorstvo?

Konkurencija je svakim danom sve žešća, proizvodi su po svojim karakteristikama sve sličniji, pa proizvođači u borbi za kupca započinju rat cijenama. No, ima i vrlih iznimaka koji su svjesni da kupac između dva identična proizvoda bira i na osnovi emocija! Odlučuje se za brend ili proizvođača uz koji ga vežu pozitivne asocijacije.

Od prvih je sponzorskih aktivnosti prošlo više od 100 godina, no za shvaćanje po-jma sponzorstva i njegova prilagođavanja zahtjevima marketinga, dovoljno je da se osvrnemo na zadnjih 40 godina, pa da shvatimo koji su motivi kroz zadnja desetljeća potakli tvrtke da se uključe u sponzorstvo.

U skladu s time prema međunarodno priznatoj stručnjakinji na području sponzorstva Kim Skildum Ried pričamo o četiri generacije od kojih se prva gener-acija sponzorstava odnosi na 70te i početak 80tih. U to se vrijeme suradnja sponzora i sponzoriranog svodila na dobru volju izvršnih direktora koji su odlučili na kojim će se sportskim manifestacijama objavljivati logotip tvrtke ili brenda s dugoročnim ciljem podizanja prepoznatljivosti. Iako zastarjeli vid sponzoriranja, svjedoci smo da se i danas u našem društvu često primjenjuje.

Sredinom 80tih i početkom 90tih, percepcija se promijenila, pa se počelo razmišl-jati o kratkoročnom povratu investicije u sponzorstvo te su kriteriji za sponzori-ranje bili povećanje prodaje, podrška veletrgovcima, povećanje profita... Kako smo svakodnevno u kontaktu s marketingašima znamo da naše društvo još uvijek nije na razini svijesti zapadnih zemalja zbog čega često susrećemo osobe koje još uvijek zagovaraju opisanu drugu generaciju sponzorstava te se odlučuju na sponzor-stvo samo ukoliko vide mogućnost direktnog povećanja prodaje.

Treća generacija jako je napredovala primjenjujući kombinaciju benefita prve i druge generacije i razmišljajući o poveznici sponzoriranog (manifestacije, kluba, individualnog sportaša) s brendom svoje tvrtke.

Sve tri navedene generacije u fokusu su imale tzv. win-win situaciju u kojoj su pot-pisnici ugovora razmišljali o ispunjenju svojih ugovornih obveza. Cilj sponzora je bio da iskoristi potencijale sponzoriranog za upotpunjenje svoje marketinške strate-

gije, a sponzorirani da uz financijsku podršku nesmetano obavlja svoju sportsku djelatnost.

U posljednjoj generaciji sponzorstava izražen je potpuni potencijal koji spon-zorstvo nudi. Ona objedinjuje sve karakteristike prethodnih generacija stavljajući u fokus još jednu dimenziju - sponzorovu ciljnu skupinu. Više nije bitno kako zado-voljiti sponzora i zahtjeve njegovog brenda već kako doprijeti do njegove ciljne sku-pine i koje koristi od sponzorstva ona može imati. Kako je najveće blago kluba, događanja ili sportaša njegov imidž i emocije koje se uz njihovo spominjanje veže, sponzorstvo bi se trebalo koristiti kao kanal za komuniciranje tih doživljaja. Nije se dovoljno pojaviti s logom tvrtke ili brenda na utakmici ili majici sportaša, treba ići korak dalje. Npr. na jednom teniskom turniru sponzor je bio proizvođač krema za sunčanje koji je znao da isključivo isticanje logotipa gledatelje neće povezati uz nji-hovu marku - na ulazu je svakom gledatelju poklonio narukvicu koja je nakon is-teka određenog vremena provedenog na suncu promijenila boju i ukazala da je vrijeme da se zaštite od sunca. Na taj su način gledateljima pomogli da ne izgore i ponudili im opciju da kroz kupnju njihove kreme za sunčanje trajno zaštite kožu od sunca.*

Neke tvrtke u sklopu sponzorstva svojim potrošačima nude ekskluzivne usluge kao što su pristup VIP parkirnim mjestima na velikim manifestacijama ili pristup ulaznicama za događanje prije no što službeno idu u prodaju i slično. Na taj način sponzor budi multiplicirane pozitivne emocije.

Stoga, imajte na umu da u vašim sponzorskim ponudama isticanje loga sponzora može biti samo točka na "i", koja će upotpuniti beneficije koje sponzoru pružate. Pustite mašti na volju i budite kreativni....

* primjer K. Skildum Ried

7

ŠTO JE SPONZORSTVO?

1.5. Intervju: Sponzorstvo iz perspektive Saše Kramara, predsjednika Uprave Iskona

Iskon Internet podupire sportske klubove i pojedince radi stvaranja boljih uvjeta njihova rada, promicanja zdravog načina življenja i razvoja sportske kulture. Tre-nutno sponzoriraju Hrvatski nogometni savez, stolnoteniski klub Mladost Iskon i niz manjih klubova. Stoga, smo zamolili predsjednika Uprave, Sašu Kramar da nam kaže nekoliko riječi o korporativnoj strategiji sponzoriranja:

Iskon podržava niz akcija i sportskih klubova kao sponzor. Zašto?

Kroz sponzorstva sportskih klubova te različitih projekata koja se, prije svega, mo-raju uklapati u Iskonov imidž, želimo omogućiti realizaciju onih akcija koje pri-donose razvoju društva te kvalitetnijem životu, a koje bez podrške sponzora ne bi bile ostvarive. Tako nam je na primjer, u slučaju ponude za sponzorstvo stolno-teniskog kluba HASTK Mladost Iskon, od izuzetne važnosti kod donošenja odluke bio prijedlog provođenja edukativnih radionica u školama i vrtićima. Kao tvrtka u tom smislu osjećamo obvezu prema društvu u kojem poslujemo, pa dio sredstava kojima raspolažemo nastojimo usmjeriti u one projekte koji na različite načine mogu pozitivno utjecati na okolinu u kojoj živimo. Dodatno, kroz sponzorstva že-limo i sami ostvariti određenu dodatnu vrijednost za nas kao tvrtku.

Na kojoj osnovi Iskon donosi odluke o sponzoriranju?

Projekti i događaji za koje se odlučujemo moraju odražavati slične vrijednosti koje i sami njegujemo te na taj način dodatno pridonositi imidžu naše tvrtke. Ciljne sku-pine kojoj se obraćaju organizatori neke sponzorske akcije moraju biti isti oni ko-jima se obraća i Iskon. Pri tome mislim na mladu, urbanu publiku, koja ima svoj stav i zna što želi, životni moto joj je biti napredniji te po tome i drugačiji od os-talih. U tom smislu, prijedloge koje dobivamo razmatramo obzirom na to koliko se uklapaju u našu poslovnu strategiju i brend. U svemu što radimo nastojimo biti ne-formalni, pod svaku cijenu jednostavni ali istovremeno stručni i odgovorni. Te vrijednosti njegujemo na svim razinama, bilo da je riječ o uvođenju nove usluge, odnosu prema korisnicima, radnom okruženju, pa onda i u slučaju sponzorstva. Važno nam je da i oni koje podržavamo njeguju slični sustav vrijednosti, da se u tom smislu nadopunjujemo i da u konačnici i oni nama na taj način donose određenu dodanu vrijednost. Jedno od sponzorstava za koje smo se nedavno od-

lučili, a koje upravo odražava sve navedene vrijednosti, je sponzorstvo Muzeja ulične umjetnosti na projektu likovnog oblikovanja Branimirove ulice u Zagrebu, koje u fokusu ima mladu urbanu publiku, te želi oživjeti street art u gradu Zagrebu.

Koji kriteriji su najbitniji?

Važno nam je uklapa li se neki događaj u imidž Iskona te obraća li se istoj ciljanoj publici kojoj se obraćamo i mi. Također nam je bitno da kroz sponzorstvo možemo ostvariti interakciju s publikom kroz različite akcije te dodatni publicitet u medi-jima kao i mogućnost povezivanja vrijednosti sponzoriranog događaja s našim pro-izvodima. Obzirom da sponzoriranje utječe na oblikovanje stavova javnosti, a time i korisnika, sponzorstvo može utjecati i na unapređenje prodaje, što nam je kod donošenja odluke također bitno. U nekim slučajevima važna nam je i mogućnost partnerskog odnosa kroz duže vrijeme kako bismo postigli prepoznatljivost te povezivanje Iskona uz određene aktivnosti. Tako posljednje dvije godine podrža-vamo gaming zajednicu u Hrvatskoj te nastojimo pridonijeti njezinom razvoju i daljnjem širenju.

U gospodarskoj situaciji u kojoj se svi trenutno nalazimo donekle su se promijenili dosadašnji načini rada pa tako i načini na koje donosimo odluke o sponzorstvima. Obzirom na smanjene budžete trenutno smo najviše usmjereni na one projekte na kojima već surađujemo dugi niz godina kao što su sponzorstvo Hrvatskog nogomet-nog saveza ili HASTK Mladost Iskon.

Što očekujete od klubova koje podupirete?

Kod sponzorstava očekujemo određenu protuvrijetnost za ono što kao tvrtka ulažemo u određeni projekt bilo u vidu isticanja Iskonovog brenda na samom događanju ili u javnim nastupima, mogućnost vezivanja uz određeno ime kluba kao što je slučaj kod kluba HASTK Mladost Iskon, isticanje na sportskoj opremi, sudje-lovanje u zajedničkim projektima nevezanim uz natjecanja klubova i tome slično.

Što smatrate, koje greške čine klubovi pri traženju sponzora?

Vrlo često su usmjereni isključivo na ono što mogu pružiti, a premalo razmišljaju na koji način to što rade mogu uklopiti u sustav vrijednosti koje pojedini sponzor njeguje. Taj dio vizije često im nedostaje. Također, znaju biti vrlo nerealni u svojim očekivanjima ili imati netransparentan način raspoređivanja sredstava koja traže od sponzora.

8

Na kraju, kakav savjet imate za klubove koji traže sponzore, a da me-dijski nisu toliko eksponirani?

Sponzori uvelike olakšavaju rad klubova, no često se događa da je kod izbora nekog kluba njegova prepoznatljivost jako bitna. S druge strane, da bi se neki klub me-dijski eksponirao najčešće mora imati određene rezultate. Na sreću, svjedoci smo u Hrvatskoj sjajnih priča koje su krenule iz ničega, a danas ih poznaje cijeli svijet. Sjetimo se Kostelića, Blanke Vlašić ili Filipa Udea. Moj savjet bi bio neka budu uporni u traženju sponzora kao što su uporni na putu prema postizanju rezultata.

9

POGLAVLJE 2

Preduvjeti za izradu sponzorskog koncepta

U 90% slučajeva sportske udruge vode volonteri u svoje slobodno vrijeme zbog čega često gube formu poslovnog (profesionalnog) pristupa radu.Iz tog smo razloga u priručnik odlučili ubaciti nekoliko poglavlja iz područja menadžmenta, koji bi trebali osvjestiti pristup i način rada unutar jednog klup-skog tima. 2

PREDUVJETI ZA IZRADU SPONZORSKOG KONCEPTA

2.1. Prava ekipa, ključ za uspješan projekt!!!

Kada krećemo u planiranje projekta, koji u ovom slučaju može biti sponzorstvo, jedan od odlučujućih faktora za njegov uspjeh jest izbor ljudi koji će biti uključeni u njega.

Projekt je povezivanje različitih aktivnosti u svrhu postizanja određenih, prethodno postavljenih ciljeva. Karakteriziraju ga jednokratnost i vremenska ograničenost te brojnost ljudi uključenih u projekt, a koji prethodno nisu surađivali te dolaze iz različitih profesionalnih područja.

Faktori bitni za uspješan projekt jesu:

‣ informirati sve involvirane osobe o svrsi i smislu projekta,

‣ preuzimanje odgovornosti od strane vodstva koje upravlja projektom,

‣ stvaranje projektnog tima (u sportu poznatije pod izrazom "organizacijski od-bor“),

‣ korištenje jasne metode rada, smjernica koje treba slijediti i

‣ beskompromisna orijentiranost prema ostvarivanju rezultata!

Kako bismo što bolje objasnili zašto su gore navedeni faktori važni, pružit ćemo je-dan primjer iz prakse.

Sudjelovali smo u organizaciji međunarodne utakmice u Spaladium Areni u Splitu. Krovnoj organizaciji, nacionalnom savezu, bilo je u interesu, u vrijeme recesije, proći što jeftinije, dok je lokalni organizator želio iz manifestacije napraviti zna-meniti događaj koji će pobuditi interes za sport. Mogli bismo zaključiti da lokalni

organizator nije bio upoznat sa svrhom i smislom manifestacije, odnosno da nije bio dovoljno jasno informiran od strane nacionalnog saveza.

Posljedice različitog shvaćanja i nesporazuma između lokalnog organizatora i na-cionalnog saveza bile su velike. Organizacijski odbor nije znao što je prioritet: event kao spektakl sa show programom koji ima za cilj privući što više ljudi ili sam sportski događaj. Organizacijski odbor se usmjerio na izradu popratnog programa kako bi događaj postao spektakl, no savez o tome nije informirao svoje ostale čla-nove te čitav trud lokalnog organizatora nije imao nacionalni značaj jer nitko nije znao za „spektakl“. Kako onda ocijeniti rezultate, kada ciljevi nisu bli jasno postavljeni?

Iz navedenog vidimo koliko je važno uspostaviti zajednički stav i jasne smjernice jer se svaka nejasnoća kroz projekt provlači poput crvene niti.

Spomenuli smo već kako je izbor suradnika jedan od bitnijih momenata. Stoga mo-ramo jako pažljivo birati ljude za projekt i dobro se pripremiti prije razgovora s potencijalnim kandidatima.

Ključna pitanja za usmjeravanje voditelja projekta su:

‣ koje su djelatnosti potrebne u projektu?

‣ koji su ciljevi i zadaci povezani s određenom funkcijom?

‣ koja znanja i sposobnosti zahtjeva određena funkcija u projektu?

‣ koji profil ljudi tražimo za određenu funkciju?

Nakon sastavljanja tima, svaki sudionik mora biti upoznat s organigramom i područjima za koja nosi odgovornost. Kako bi se izbjegli nesporazumi, dobro je sas-taviti to u pismenom obliku.

Pamtimo jedno negativno iskustvo koje se dogodilo kada smo organizirali manju sportsku manifestaciju. Za tu je prigodu izdana brošura, koja je imala za svrhu predstavljanje sportaša, te naravno, komercijalni karakter u vidu prodaje oglasnog prostora. Ubrzo se ispostavilo da se cjelokupni oglasni prostor ne može prodati pa su neki od suradnika, koji nisu radili u sektoru marketinga, svojim prijateljima obećali besplatni oglas. Taj je čin doveo u iznimno neugodan položaj ljude iz mar-ketinga, koji su prodavali oglasni prostor, jer se postavilo pitanje zašto za istu us-lugu neki plaćaju, a neki ne. U timu se narušilo međusobno povjerenje jer ovakav

11

Nakon sastavljanja tima, svaki sudionik mora biti upoznat sa organigramom i područjima za koja nosi odgovornost.

način poslovanja nije bio pošten ni prema partnerima koji su platili oglasni prostor niti prema suradnicima iz sektora prodaje i marketinga.

Na samome kraju, naša je preporuka da se, zbog prezentacije projekta i motivacije cjelokupnog tima, organizira sastanak na kojemu se članovi organizacije među-sobno bolje upoznaju i na kojemu se brifiraju sve osobe uključene u projekt.

Budete li se pridržavali gore navedenih savjeta, već ste na dobrom putu ka ostvarenju uspješnog projekta.

12

PREDUVJETI ZA IZRADU SPONZORSKOG KONCEPTA

2.2. Sastanak ili frustracija - jedna trećina sastanaka je bespotrebna

Međunarodna istraživanja su pokazala da je oko 30% sastanaka neefikasno i bespotrebno.

To je posebno zamijećeno u sportu u kojem organizaciju uglavnom vode volonteri koji se tek nakon posla mogu baviti klupskim obavezama. Stoga je efikasnost najbit-niji faktor za razvoj sportskih udruga, pa u nastavku predstavljamo korisne savjete za efikasniju organizaciju i unapređenje sastanaka:

1. Broj sudionika:

Svedite broj sudionika na apsolutni minimum. Komunikacijski stručnjaci došli su do spoznaje kako sastanci na kojima sudjeluje više od osam osoba nisu kvalitetniji, već se pretvore u predstave pojedinaca.

2. Lokacija:

Izbjegavajte sastanke u kafićima!

3. Početak sastanka:

Počnite uvijek u točno zakazano vrijeme, pokušajte sastanak držati kratkim i odredite predviđeno vrijeme za sastanak! Prema Parkinsonovom zakonu "zadatak uvijek traje onoliko koliko se vrijeme za to odredi". Potvrđeno je da najbolje ideje dolaze na kraju. Kratite "filozofiranje".

4. Koncentracija:

Ograničite trajanje na 30-45 minuta, jer nakon toga koncentracija opada, pa uba-cite pauzu.

5. Dnevni red:

Izradite dnevni red (agenda) sastanka i držite se toga! Ovaj postupak uvodi disci-plinu i za buduće sastanke. Sudionici ostaju duže fokusirani. Tijekom sastavljanja dnevnog reda poželjno je da kontaktirate najbitnije sudionike kako bi se odmah mogle ugraditi njihove želje i sugestije.

6. Vođenje sastanka:

Vođenje sastanka je težak posao i iziskuje disciplinu! Kao voditelj morate zaraditi poštovanje sudionika, uvijek biti "prisutni" i ne smijete izgubiti kontrolu. Ciljevi koje bi trebali postaviti kao voditelj sastanka:

‣ stvoriti atmosferu u kojoj svaki sudionik može svojim znanjem i vještinama doprinijeti u rješavanju problema ili ka ostvarenju cilja

‣ prevladajte osobne probleme i predrasude te nastojte biti objektivni

Nijedan majstor nije pao s neba, kako biste dobro vodili sastanke morate vježbati, vježbati, vježbati.

7. Zapisnik:

Obavezno odredite osobu koja će pisati zapisnik. Nakon sastanka zapisnik dosta-vite svim sudionicima - npr. putem e-maila. Tako izbjegavate nesporazume i prigo-vore. Zapisnik treba sadržavati:

‣ Tema sastanka

‣ Mjesto, datum i vrijeme održavanja

‣ Sudionici sastanka

‣ Odluke (sažetak dogovorenog bez obrazloženja s informacijom tko je odgovo-ran i do kada će se realizirati)

‣ Otvorene točke (opis zadatka, tko će ga riješiti i do kada)

13

Marissa Mayer, predsjednica Yahoo-a, svaki tjedan održi više od 70 sastanaka.

Primjer iz prakse:

Marissa Mayer, predsjednica Yahoo-a, svaki tjedan održi više od 70 sastanaka. Kako bi ih uspješno organizirala i vodila, njezini se suradnici moraju držati striktnih pravila:

‣ sastanak bez Dnevnog reda neće se održati, svi ga sudionici moraju imati

‣ sastanak mora imati jasno definiran cilj

14

Jednog lijepog dana!!!

Primjer kako se troši vrijeme u sportskim organizacijama!

Nedavno smo bili na sastanku u Varaždinu. Naša uloga je bila, da kao vanjski promatrači sudjelujemo na drugom operativnom sastanku u vezi održavanja međunarodnog sportskog događanja, koje će se održati za tri i pol mjeseca. Sas-tanak je trajao oko 3 sata, a na dnevnom su redu bile različite teme. Puno se ras-pravljalo o različitim problemima i zadacima, koji se hitno trebaju riješiti, a pri-sutni sudionici su bili iz različitih područja sa različitim kvalifikacijama.

Kao što smo već spomenuli to je bio DRUGI operativni sastanak, a većina zada-taka i problema u vezi predstojećeg događanja su bili tema rasprave već na prvom sastanku, što znači da u međuvremenu ništa nije bilo napravljeno! Ne mislimo da su ljudi koji su involvirani u projekt nezainteresirani, uvjeren sam da se problem krije negdje drugdje. Naime, na prvom sastanku se nije napravljena službena podjela funkcija/zaduženja i nitko nije službeno dobio odgovornost, a da i ne spominjem da niti organigram ne postoji.

No, da se vratimo na drugi sastanak na kojem se do samog kraja nije podijelila nikakva odgovornost!!! Tek pod točkom „Razno“ izaslanik iz grada Varaždina zahtijevao je da se do sljedećeg sastanka riješe pitanja podjele funkcija i odgovor-nosti. Svi su se složili kako je to od iznimne važnosti, ali istovremeno je sastanak završio.

Valjda će do sljedećeg sastanka neki zadaci biti riješeni, samo tko će ih riješiti ćemo (valjda) saznati na trećem sastanku!

Ilustracije radi:

- održana su 2 sastanka, na svakom je bilo prisutno 16 osoba, uz prosječno tra-janje sastanka od 3 sata

Utrošeni radni sati: 2*16*3 = 96 sata!!!!! (ili 12 radnih dana 1 osobe)

PREDUVJETI ZA IZRADU SPONZORSKOG KONCEPTA

2.3. Misija, vizija, ciljevi i strategija

Otvorite li web stranicu vodećih hrvatskih tvrtki u rubrici "o nama" pronaći ćete njihovu misiju i viziju. No, iako mnogi žele biti najbolji, najjači, najuspješniji .... u svom području djelovanja, još uvijek nam zvuči pomalo nejasno što misija i vizija točno označavaju, kada razgovaramo o ciljevima, a kada o strategiji.

Svaka udruga u svom statutu ima točku pod kojom objašnjava razloge svog posto-janja i to je upravo vaša startna pozicija za izazovno definiranje misije, vizije i cil-jeva te razradu strategije.

Misija - odgovara na pitanja zašto naša organizacija/udruga postoji tj. koja je njez-ina uloga u društvu

Vizija - izražava gdje vidimo našu instituciju u roku od 3-10 godina tj. smjer kojim idemo

Ciljevi - su preduvjeti za ostvarivanje vizije. Moraju biti jasno definirani i mjerl-jivi.

Strategija - su detaljni planovi za ostvarenje postavljenih ciljeva. Snaga uspješnih vrhunskih sportaša je u snazi vizualizacije njihove vizije, orjentiranosti prema cilju, i dobro razrađenoj strategiiji koju prate.

No, dok individualni sportaš može samostalno odrediti i slijediti svoju misiju i vi-ziju, izrada kvalitetne misije i vizije udruge/organizacije znatno je složeniji proces, koji zahtjeva suradnju većeg broja ljudi, njihovo međusobno razumijevanje te stručnog i ustrajnog vođu. Unutar složenije organizacije koja se sastoji iz nekoliko divizija (npr. ukoliko unutar Kluba imate seniore, juniore i kadete ili prvoligaše, rekreativce, marketing...) svaka od njih ima svoje brige, svoje ciljeve i svoje finan-cijske zahtjeve, koje je potrebno staviti pod zajednički nazivnik. Iz tog je razloga pri

razradi misije, vizije, ciljeva i strategije bitno da imate po jednog predstavnika iz svakog područja te da niti u jednom trenutku ne zaboravite da uspješan razvoj vaše organizacije ovisi o zajedničkom usvajanju i provođenju postavljenih ciljeva.

Spomenuli smo i financijski aspekt. Iako ste neprofitna organizacija, to ne znači da ne trebate biti orjentirani prema profitu. Naprotiv, profit vaše organizacije neopho-dan je za kvalitetno ostvarenje vaše misije, stoga financijska komponenta svakako mora biti uključena u vaše ciljeve i strategiju!

15

Snaga uspješnih vrhunskih sportaša je u snazi vizualizacije njihove vizije, orjentiranosti prema cilju, i dobro razrađenoj strategiiji koju prate.

PREDUVJETI ZA IZRADU SPONZORSKOG KONCEPTA

2.4. Od identiteta do imidža

Identitet jedne sportske organizacije individualna je karakteristika koja ukazuje na ono što jesmo tj. kako organizacija samu sebe doživljava, a njen imidž je slika ili dojam koji vanjski svijet o njoj ima, odraz kako je vide i doživljavaju (npr. gle-datelji, šira javnost, potencijalni sponzori i sl.).

Ukoliko želite definirati vaš identitet i odrediti smjernice za izgradnju imidža, najlakše ćete to učiniti odgovorite li na sljedeća pitanja:

‣ Tko smo?

‣ Kako doživljavamo sami sebe?

‣ Kako nas drugi vide?

‣ Kako želimo da nas drugi vide?

Kada odgovorite na navedena pitanja i budete svjesni što vaš klub predstavlja, možete krenuti korak dalje i baviti se porukama koje želite iskomunicirati javnosti.

Ako aktivno želite izgraditi imidž u obzir morate uzeti tri komponente:

1. Racionalnu komponentu, koja odgovora na pitanja: "Što činimo za naše čla-nove, sponzore, okolinu...?"

2. Komparativnu komponentu, koja odgovara na pitanje: "Po čemu smo posebni? Što činimo drugačije?"

3. Emocionalnu komponentu, koja odgovara na pitanje: "Što članovi, sponzori, navijači prema nama osjećaju?"

U zadnje vrijeme sport u javnosti ima vrlo lošu sliku. Povezan je sa skandalima ili tužnim pričama povezanim s financijskom krizom.

Budite uvjereni kako će klubovi koji se stalno predstavljaju kao jadnici koji usprkos dobrih rezultata nemaju sponzore i dalje biti bez sponzora, jer sami stvaraju imidž jadnika uz koji se tvrtke ne žele vezivati (možda će dobiti kratkoročnu donaciju, ali ne sponzora)!

Ukoliko aktivno želite graditi pozitivan imidž tada morate paziti na svaku pisanu ili usmenu komunikaciju i interakciju s vanjskim svijetom.

To počinje od osmišljavanja logotipa kluba do izbora trenirke, npr. ako ste orijenti-rani prema pomlatku, tada ćete izabrati trenirke koje djeca žele nositi, a ne neki model iz prošlog stoljeća, jer vam je u tom trenutku povoljniji. Zatim, kako se pred-stavljate na utakmicama, što nudite gledateljima koji dolaze navijati prije, u vrijeme i nakon utakmice. To mogu biti akcije u kojima se prodaju kolači, kako bi sakupljeni prihodi od prodaje bili usmjereni u pomladak pa do cheerleadersica u pauzama.

Svaki član predstavlja svoju organizaciju, zato je bitno da su sve osobe u jednoj sportskoj organizaciji involvirane i informirane o klubu i onome prema čemu stremi, jer samo će tako vaša poruka biti vjerodostojna. U suprotnom ljudi će prim-jetiti da niste autentični!

Npr. ako nogometno klupsko vodstvo želi predstaviti derbi između Hajduka i Di-nama kao obiteljski spektakl tada poruka koja se šalje nije vjerodostojna, jer nije u skladu s imidžom koji taj derbi ima. Javnost taj derbi doživljava kao utakmicu na kojoj su izgredi na dnevnom redu, pa čak ako i u budućnosti ne bude nasilja na utakmicama trebat će jako puno napora i vremena da se taj imidž korigira.

Dalje ako se neki klub želi prezentirati kao moderan i upsješan europski klub, a nji-hova web stranica nije osvježena mjesecima tada možete biti sigurni da njihova nas-tojanja nisu u skladu s porukom koju šalju.

Važnost poznavanja sebe i svog imidža izrazio je bivši predsjednik Manchester City-a, David Bernstein, slijedećim riječima:

„Imidž je stvarnost. On je rezultat naših postupaka.

Ako je imidž pogrešan, a naš rad dobar, naša je greška što smo loši

komunikatori.

16

Budite uvjereni da će klubovi koji se stalno predstavljaju kao jadnici, koji usprkos dobrih rezultata nemaju sponzore i dalje biti bez spon-zora!

Ako je imidž točan, a održava naš loš rad, naša je greška što smo loši menadžeri.

Ako ne poznajemo svoj imidž, ne možemo ni komunicirati ni upravljati.“*

*Iz knjige: Marketinški Genije, Peter Fisk

17

POGLAVLJE 3

Kako poboljšati odnos s medijima?

Budući da su odnosi s medijima neizostavni dio bilo koje sponzorske priče odlučili smo vam u nastavku dati nekoliko osnovnih smjernica za uspješnu suradnju s medijima. 3

KAKO POBOLJŠATI ODNOS S MEDIJIMA?

3.1. Adrema novinara

Budući da su odnosi s medijima neizostavni dio bilo koje sponzorske priče odlučili smo vam u nastavku dati nekoliko osnovnih smjernica za uspješnu suradnju s medi-jima.

Novinari trebaju svježe informacije, pa su zahvalni za svaki tekst koji im se proslijedi, a ukoliko bude objavljen korist je višestruka kako za organizaciju tako i za potencijalna sponzorstva.

Često smo čuli komentare, starijih sportskih kolega koji su već dugi niz godina u sportu, kako ih mediji izbjegavaju te da je jedini način da se objavi nešto o njiho-vim sportskim postignućima ukoliko se ista povežu s nekim skandalom ili senza-cionalnom vijesti o privatnom životu njihovih igrača/trenera/članova uprave. To je netočno!

Iz osobnih razgovora s novinarima iz različitih rubrika (gradska, politika, automobi-lizam, sport...) rečeno nam je da su sretni kada prime od nekoga Priopćenje za jav-nost, jer se često nemaju vremena baviti istraživačkim radom, a zbog slabe informi-ranosti putem službenih web stranica klubova/saveza često niti ne znaju točne ter-mine svih događanja. Stoga je bitno da se u tom pogledu sami aktivirate.

To znači da morate saznati kontakte novinara koji prate vašu sportsku disciplinu te ih pravovremeno i redovito informirati o klupskim događanjima.

Kvalitetna baza kontakata koju se u stručnim krugovima naziva adremom novinara ili novinarska adrema iznimno je bitna ukoliko želite da se objave vaša Priopćenja za javnost.

Ona bi trebala sadržavati:

‣ naziv medija

‣ ime i prezime urednika

‣ ime i prezime novinara za određeno područje (novinari uglavnom prate neko-liko određenih sportova te je potrebno saznati tko prati upravo Vaš)

‣ broj telefona

‣ broj mobitela

‣ broj telefaxa

‣ email adresu

‣ adresa

Vrlo je važno da popis redovito revidirate (minimalno svaka dva mjeseca), jer u no-vinarskom svijetu radi mnogo honoraraca, koji često mijenjaju bilo redakcije, bilo sportove koje prate.

Ukoliko ju sastavljate po prvi puta, krenite od medija koje poznajete te ju popunite email adresama redakcija i novinara koje ćete naći na web stranici Hrvatskog novi-narskog društva (www.hnd.hr), a zatim telefonom potvrdite točnost podataka.

Adrema je pravo malo blago te je njeno sastavljanje prvi korak za stvaranje kon-takta s novinarima, a telefonski kontakt iskoristite kao priliku da se predstavite i ukažete na informacije koje mu/njoj u budućnosti možete pružiti. Zato primite slušalicu u ruke i nazovite svaku redakciju osobno.

19

KAKO POBOLJŠATI ODNOS S MEDIJIMA?

3.2. Priopćenje za javnost

Novinari svakodnevno primaju desetke različitih Priopćenja za javnost te će svakako biti objavljena ona priopćenja koja su pisana u skladu sa standardima i koja su bez većih preinaka spremna za objavu. To znači da moraju biti jasna, kon-cizna te gramatički i pravopisno ispravna.

Ukoliko primjetite da je vaše priopćenje u potpunosti objavljeno, znači da ste usp-jeli prenijeti svoju misao na način koji medijima odgovara.

Da biste se bavili klupskim odnosima s javnošću ne morate biti posebno školovani. Dovoljno je da se pridržavate osnovnih pravila za izradu priopćenja, organizaciju Konferencija za medije i da ste ažurni u kontaktu s novinarima prema kojima tre-bate biti iskreni i ophoditi se s poštovanjem.

Oblik (forma) priopćenja jako je bitna, jer o njoj ovisi hoće li ga novinar pročitati ili baciti u smeće, stoga:

1. Na memorandumu kluba/saveza u gornjem dijelu jasno označite da se radi o Priopćenju za javnost (Objava za medije ili Press relaese)

2. koristite naslov (kratak i privlačan) te podnaslov u kojem malo detaljnije ob-jašnjavate naslov

3. mjesto i datum priopćenja

4. tekst razlomljen u tri dijela:

a) osnovna poruka koja u prve tri rečenice treba odgovoriti na pitanja: tko?, što?, kada?, gdje? kako? i zašto? (npr. najava za meč)

b) dodatne informacije (informacije o dosadašnjem poretku na ljestvici, o su-parničkoj ekipi, izjava sportaša, sportskog direktora o meču..)

c) informacije o pozadini (npr. općeniti podaci o klubu)

5. ime i prezime kontakt osobe (mobitel i mail adresa) koja je u mogućnosti odgovoriti na dodatna pitanja

Kao dodatak možete poslati i fotografije, pri čemu obratite pažnju na imenovanje datoteke, jer iz njenog naziva mora biti jasno što se u njoj nalazi. Ukoliko ju šaljete mailom, neka ne prelazi 3 MB, jer bi u suprotnom primatelju mogla zablokirati mail.

Općenito vrijedi pravilo da priopćenje ne prelazi 1 stranicu (maksimalno 2) te da je pisano nekim od standardnih fontova kao što su Arial, Times New Roman u ve-ličini 10 ili 12. Uputno je da se stavlja prored od 1,5 i da ne koristite formatiranje teksta u bloku, jer umara oči.

20

Priopćenja šaljite mailom na kompletnu listu novinara, ali na način da njihove mail adrese budu u BCC-u, što znači da ne budu vidljive svakom primatelju s liste.

KAKO POBOLJŠATI ODNOS S MEDIJIMA?

3.3. Konferencija za medije

Prije sazivanja Konferencije za medije potrebno je imati na umu da se radi o vrlo osjetljivom instrumentu koji se koristi u Odnosima s javnošću. Doslovce, novinare izvlačimo iz njihovih ureda gdje imaju mnogo redakcijskih obaveza na minimalno dva sata, a ponekad (ovisno o mjestu održavanja) i na duže. Zato ih pozovite kada tema Konferencije to stvarno opravdava.

Razlozi za sazivanje Konferencije su događanja od posebne važnosti npr. ako nam predstoji neko veliko događanje, meč od iznimnog značaja, potpisivanje ugovora sa poznatim igračem_icom, pokretanje novog projekta...

Isto tako možete uvesti i redovne konferencije npr. za početak sportske sezone.

Prije sazivanja pressice potrebno je:

1. definirati osnovne poruke

2. definirati adremu novinara

3. pripremiti scenarij konferencije

4. definirati sudionike i moderatora

5. odrediti mjesto i vrijeme događanja

6. definirati sve potrebne materijale i press kit

7. izraditi poziv

Osnovna poruka

Osnovna poruka je bitna za sve daljnje aktivnosti vezane uz organizaciju pressice. Zato dobro razmislite koju poruku želite poslati u javnost. Pri tome će vam pomoći sljedeća pitanja:

‣ Što želite obznaniti?

‣ Kakav je stav javnosti o temi konferencije?

‣ Kakav stav bi javnost trebala imati nakon konferencije?

Imajte na umu da su ugledni gosti često dvosjekli mač, jer iako zanimljivi za me-dije, mogu zasjeniti pravi razlog pressice i time promijeniti osnovne poruke.

Scenarij

Da bi govornici i svi koji su uključeni u organizaciju pressice bili informirani o nje-nom tijeku potrebno je izraditi scenarij pressice koja predstavlja cijeli tijek konfe-rencije: redoslijed, teme govornika i vrijeme trajanja.

Cijela konferencija ne bi trebala trajati duže od 60 minuta. Ukoliko ste u mo-gućnosti pokušajte ju držati u okvirima od 45 minuta od čega bi formalni dio trajao 20-30 minuta, a neformalni dio za davanje izjava, intervjue i neformalne razgovore s novinarima 15 -20 minuta.

Razmislite da li vam je potreban prevoditelj, fotograf, catering....te i njih uputite u scenarij.

Govornici i moderator

Govornike je potrebno odabrati u skladu s temom konferencije, ali ih ne bi trebalo biti više od troje. Najvažniji govornik sjedi uvijek desno od moderatora, drugi po važnosti s lijeve strane, a treći govornik sjedi kraj desnog govornika.

Moderator može biti iz vaše organizacije ili vanjski suradnik. Njegova je uloga da vodi događanje, da pozdravi sve nazočne, da kratki uvod, predstavi govornike i da im predaje riječ, vodi pitanja novinara, a ako primjeti da se konferencija odužila da joj označi kraj uz napomenu da se druženje s govornicima može nastaviti u nefor-malnom dijelu.

21

Ugledni gosti često mogu biti dvosjekli mač, jer iako zanimljivi za me-dije, mogu zasjeniti pravi razlog pressice i time promijeniti osnovne poruke.

Za izbjegavanje neugodnih situacija tijekom konferencije, prije njenog održavanja potrebno je s govornicima provjeriti poznavanje teme, pripremiti se za eventualna krizna pitanja i odrediti tko će od prisutnih odgovarati na pitanja.

Uzmimo na primjer pressicu povodom održavanja bitnog međunarodnog meča ko-joj su govornici sportski direktor kluba, trener i kapetan momčadi. Pitanja vezana uz strategiju i očekivanja odgovarat će sportski direktor, o protivnicima trener, a o atmosferi u momčadi kapetan. Krizna pitanja odgovara ključna osoba (direktor, menadžer, voditelj) koja daje i ton događanju. Tijek i uspjeh konferencije ovisi o njegovim komunikacijskim i drugim sposobnostima, pa to valja imati u vidu pri odabiru govornika.

Stoga se prethodno dogovorite:

1. tko od govornika ostaje tijekom neformalnog dijela

2. tko će biti odgovoran za pojedina pitanja

3. tko ostaje na eventualnom ručku/zakusci

Mjesto i vrijeme održavanja konferencije

Ukoliko znate da ćete održati Konferenciju za medije nekoliko tjedana (ili možda čak i mjeseci ) ranije, provjerite kalendar velikih sportskih događanja, kako vam se vrijeme ne bi poklopilo s drugim događanjima za koja znate da su u fokusu medija.

Najbolji su dani utorak, srijeda ili četvrtak, a najbolje vrijeme tijekom dana je oko 11 sati, jer su se do tada u svakoj redakciji održali dnevni kolegiji, a dovoljno je rano da dnevni listovi ili TV vijest plasira još u tijeku dana.

Mjesto neka odaje duh vaše organizacije! Ukoliko imate klupske prostorije koje omogućuju organiziranje konferencije, dajte joj prednost u odnosu na neku hotel-sku sobu za sastanke. Pri uređenju prostora vodite brigu da logotip vaše organiza-cije i logotipovi vaših sponzora budu istaknuti te da na stolu imate pripremljene pločice s imenima govornika.

Provjerite i mogućnost rezerviranja parkirnih mjesta za novinare te postavljanje putokaza koji usmjeravaju prema prostoru gdje će se Konferencija za medije održati.

Poziv

Nakon što ste definirali sve prethodne točke - temu, govornike, moderatora, mjesto vrijeme održavanja, spremni ste za pisanje Poziva.

Poziv koji im se upućuje treba biti kratak i jasan i mora sadržavati popis govornika. Osim teme zbog koje se saziva, poziv ne smije odavati previše informacija sa svrhom da novinari zadrže dašak znatiželje i dođu na „pressicu“. Vaša vijest je bitna i značajna, ali nerijetko se u isto vrijeme održava nekoliko Konferencija za medije te se novinari moraju odlučiti kuda će ići (tamo gdje već znaju o čemu se radi ili tamo gdje još uvijek nagađaju o sadržaju govornika).

Pozivnice možete ispisati na memorandumu vaše organizacije. Bitno je da ih poša-ljete najkasnije tjedan dana prije održavanja konferencije te da slanje ponovite dva dana prije događanja. Jedan dan prije događanja, provjerite dolazak medija te tre-baju li neku dodatnu uslugu. Npr. ako dolaze novinari s televizije potrebno je provjeriti kakvo vam je osvjetljenje, imate li dovoljno utičnica. Ako postoji mo-gućnost dobro je osigurati i jedno računalo s internetskom vezom.

Sadržaj poziva:

1. vrijeme i mjesto događanja (ako je mjesto teško naći, preporučamo da pošal-jete i uputstva kako doći do lokacije)

2. cilj konferencije (razlog iz kojeg se saziva)

3. sudionici konferencije

4. kontakt za eventualna pitanja i/ili potvrdu dolaska

Ukoliko ste se pripremili za Konferenciju na osnovi prethodnih savjeta velika je vjerojatnost da vas ništa više ne može iznenaditi. No, uzbuđenje pred samu Konfer-enciju je veliko, pa vam naredni reci služe kao kratki podsjetnik i nit vodilja da ništa ne zaboravite.

Kada ste sve materijale pripremili vrijeme je za:

1. označavenje parkirnih mjesta za novinare

22

BITNO! Novinarima prije početka konferencije ne možemo davati infor-macije o kojima će se govoriti na konferenciji.

2. postavljanje putokaza koji vode prema prostoru gdje će se održati Konferen-cija

3. postavljanje pločica/kartica s imenima govornika (ne zaboravite poštivati hijerarhiju - desno od moderatora sjedi najvažniji govornik, lijevo drugi po važnosti, a treći govornik sjedi desno od najvažnijeg govornika...)

4. svakom govorniku i moderatoru predati primjer Scenarija

5. odrediti mjesto za eventualnog prevoditelja

6. s fotografom dogovoriti kakve fotografije očekujete

7. press kit i adremu novinara predati osobi koja će dočekati novinare

8. odrediti prostor za catering

9. odrediti mjesto na kojem će se snimati intervjui u neformalnom dijelu Konfer-encije

10. odrediti mjesto na kojem će eventualno stajati računalo s internetskom ve-zom

Za doček je potrebno prethodno odrediti odgovornu osobu, koja će ih:

1. pozdraviti

2. voditi evidenciju dolazaka (adrema novinara može biti od koristi)

3. predati im press kit s priopćenjem za javnost, dodatnim materijalima s pojašnjenjima, fotografijama i eventualno blokom i kemijskom olovokom

4. usmjeriti prema sjedalu

Pokušajte konferenciju započeti na vrijeme (kašnjenje od nekoliko minuta je doz-voljeno). Za njeno je vođenje zadužen moderator.

Tijek je već definiran scenarijem, pa ga se valja pridržavati.

Kako je osoban kontakt s novinarima vrlo bitan, budite pristupačni, ljubazni, infor-mativni i prije svega iskreni...oni će to znati cijeniti i nagraditi...

Po završetku formalnog dijela Konferencije, novinarima treba omogućiti da od go-vornika dobiju izjave ili intervjue te ukoliko je predviđeno da ih se pozove na os-vježenje uz piće ili na zakusku.

Osoba koja je zadužena za doček novinara, trebala bi provjeriti tko od novinara nije stigao kako bi im se naknadno moglo proslijediti materijale. Prvenstveno Priopćenje za javnost koje je potrebno nadopuniti s važnim informacijama ili zak-ljučcima koji su komunicirani na Konferenciji.

Budući da je popis pristiglih novinara poznat, potrebno je nakon Konferencije pra-titi članke u medijima kako biste mogli ocijeniti njenu uspješnost kroz zastuplje-nost u medijima.

Osim količine medijskog prostora koji ste dobili, ocijenite i jesu li su tekstovi pozitivno pisani (ili možda negativno), jesu li su novinari prenijeli sve informacije koje ste htjeli odaslati u javnost, jesu li su spomenuli vaše sponzore - u kojem kon-tekstu, jesu li su objavljene fotografije...

Ako su se pojavili predstavnici nekih od TV medija, pitajte ih kada će se obajviti snimljeni prilog i u kojoj emisiji. Obavezno snimite prilog, za Vašu arhivu i even-tualnu evaluaciju.

Kada sve završi, izradite izvještaj s pozitivnim i negativnim momentima o cjelokup-noj organizaciji i provedbi Konferencije kako biste je sljedeći puta mogli još poboljšati.

23

Na svakoj Konferenciji za medije potrebno je voditi evidenciju dola-zaka novinara!

Ako su se pojavili predstavnici nekih od TV medija, pitajte ih kada će se obajviti snimljeni prilog i u kojoj emisiji.

POGLAVLJE 4

Sponzorska ponuda

Izrada sponzorskog paketa započinje daleko ranije s fazom u kojoj je potrebno definirati interne ciljeve, strategiju i ljud-ske kapacitete koji vam stoje na raspola-ganju. Osnovni razlog je u samoj defini-ciji sponzorstva koja kaže da se radi o usluzi i protuusluzi. 4

SPONZORSKA PONUDA

4.1. Izrada sponzorskog paketa

Izrada sponzorskog paketa započinje daleko ranije s fazom u kojoj je potrebno de-finirati interne ciljeve, strategiju i ljudske kapacitete koji nam stoje na raspola-ganju. Osnovni razlog je u samoj definiciji sponzorstva koja nam kaže kako se radi o usluzi i protuusluzi.

Stoga, morate biti svjesni da će svaki prihod (bio u novcu ili u naravi) tražiti da se opravda u vidu protuusluge koja je obećana, jer budite iskreni, i razmislite u kojoj ste mjeri ili postotku uzvratili protuuslugu koju ste obećali: 20%, 30% ili možda 80%?

Možda je bila teško mjerljiva, jer u samom startu nije bila jasno definiran te je paket koji ste ponudili izgledao ovako:

Oglašavanje u vidu:

‣ Arena

‣ Na majicama

‣ Putem tiskovnih medija

a zapravo je trebao izgledati ovako:

‣ 13 arena dimenzija 0,7 x 2 m na 12 mečeva Hrvatske lige

‣ na majicama 1. ekipe u dimenzijama 20 x 30 cm (s prednje desne strane)

‣ 2 oglasa u lokalnom dnevnom listu u sportskoj rubrici (1/3 strane)

‣ pristup sportašima za event-ove (2x godišnje)

Kako god bilo, u većini slučajeva postoji još prostora za poboljšanje te je naglasak ovog poglavlja na kvalitetnoj razradi sponzorske ponude.

Ukoliko ste do sada pažljivo pratili priručnik, i niste preskakali poglavlja, do sada ste već razmislili i definirali viziju, ciljeve i razradili strategiju za ostvarenje istih.

Na osnovi te strategije sada vam je poznato, u kojoj mjeri ste fleksibilni za posebne zahtjeve sponzora te do koje mjere ste ih u mogućnosti ispuniti. Sponzor bi mogao zatražiti da npr. odjeća sportaša bude u bojama loga njegove tvrtke ili brenda, a možda bi htio imati VIP kutak koji u vašoj financijskoj kalkulaciji nije predviđen ili je tehnički neizvediv. Izbjegavanje neugodnih pitanja koja bi rezultirala praznim obeća-njima lako će se postići detaljnim planiranjem.

Stoga je sljedeći korak u izradi sponzorskog paketa kluba/događanja/saveza/sportaša potrebno razlučiti na kojoj ste razini (geografski gledano) aktivni, kakve sudionike i publiku imate te u kojim se medijima pojavljujete.

Mediji su iznimno bitan faktor koji ima veliki utjecaj na krajnju odluku velikog broja sponzora, koji su još uvijek na tragu druge generacije te im je evaluacija pojavljivanja loga tvrtke u medijima krajnji domet sponzorstva. Iz tog su razloga medijski sponzori jak argument u pregovorima.

Ako je riječ o određenom sportskom događanju, dobro je zatražiti medijskog sponzora koji će vam osigurati praćenje bilo kroz tiskovinu, radio, internet ili TV, pa je pregovore s njima potrebno voditi nakon definicije vizije, ciljeva i strategije, a prije no što se sastave sponzorski paketi za sponzore izvan svijeta medija. Naime, ukoliko unaprijed znate da će medijski sponzor popratiti događanje te da ćete svaki dan kroz mjesec dana biti prisutni na nacionalnoj televiziji s prilogom od 2 min-ute, a znate da će se sponzor svakako uočiti, vrijednost paketa koji ćete ponuditi će porasti.

Definiranje ciljne publike pomaže da odredite potencijalne sponzore, jer ukoliko je riječ isključivo o djeci, nikako se nećete obratiti pivovari i obrnuto, ukoliko vam je glavnina publike starija od 45 godina zasigurno nećete promovirati LEGO. Pri krojenju priče za sponzora mora postojati neka poveznica – bilo da se radi o ciljnoj skupini, bilo o proizvodima koji se povezuju s događanjem, pa čak i kultura ponašanja... Jednom smo prilikom upitali Predsjednika Uprave tvrtke koje je po-držalo HASTK Mladost Iskon koji su razlozi iz kojih su se odlučili sponzorirati upravo stolnoteniski klub i odgovorio je kako vidi poveznicu između svoje tvrtke i kluba – u moru velikih igrača gdje prednjače tvrtke poput Agrokora, HTa, Coca

25

Mediji su iznimno bitan faktor koji ima veliki utjecaj na krajnju od-luku sponzora, pa su potraga za medijskim sponzorima i odnosi s jav-nošću iznimno bitni.

Cole uspjeli su uz entuzijazam i mladi tim naći svoju nišu u kojoj su vodeći. Ista je situacija sa stolnim tenisom, u moru velikih sportova poput nogometa, rukometa, odbojke...

Kao što većina udruga, kulturno ili sportsko događanje ima viziju i definirane cil-jeve tako i na potragu za sponzorima treba gledati kao na svojevrstan mali projekt koji u sebi sadrži slične elemente. Stoga prije no što se krene u razradu sponzorske prezentacije trebate razmisliti o sljedećem:

1. imidžu

2. prepoznatljivosti događanja/udruge

3. geografskoj rasprostranjenosti

4. strukturi navijača/članova

5. sponzorskim uvjetima

Imidž je pojam koji odgovara na pitanje kako vas drugi vide? Često se značenje imidža poistovjećuje s identitetom koji odgovara na pitanje – tko smo mi?

U skladu s time potrebno je razmisliti o osjećajima i asocijacijama koje se u čovjeko-voj svijesti pojavljuju pri viđenju ili spomenu neke osobe, institucije, događanja...

Uzmite na primjer;

1. Tamaru Boroš – prve slike koje vam se u glavi pojavljuju su vjerojatno stolni tenis, disciplina, upornost, marljivost, skromnost, istrajnost...

2. Željko Mavrović – irokeza, boks, izdržljivost, uspjeh

3. Blanka Vlašić – uspjeh, smijeh, ples, životna radost

Kada postanete svjesni svoje slike u javnosti, potrebno je uzeti olovku i papir i zapi-sati ih kratko i jasno, najviše 3-5 vrlina te ih pomno pratiti i javno živjeti. Javnost je jako osjetljiva na lažne izjave, a još više na umjetno napuhana događanja, osobe, klubove...pa promoviranje vrlina koje se ne žive može biti i štetno, a u najgorem slučaju i narušiti imidž.

Prepoznatljivost događanja/udruge u javnosti usko je vezana uz medijsku prisutnost, a potrebno je preispitati kroz slijedeće kategorije:

1. geografska prepoznatljivost (lokalna, regionalna, nacionalna)

2. koje ciljne skupine ljudi su upoznate s događanjem i/ili klubom

3. uz koja se druga dođanja ili institucije možete vezati

4. koje planirane aktivnosti možete poduzeti za povećanje prepoznatljivosti

Geografsku rasprostranjenost je bitno definirati, zbog internih ciljeva, a s druge strane i zbog potencijalnih sponzora koji se često vežu uz događanja koja im se uklapaju u strateški plan aktivnosti. Npr. nedavno smo bili kod direktorice jedne od vodećih banaka te nam je rekla da im je u tekućoj godini cilj pojačati aktivnosti na području sjeverne Hrvatske te će se vezivati uz događanja/klubove na lokalnoj i regionalnoj razini u Međimurju i Zagorju.

Struktura navijača/članova. Što bolje poznajete svoju strukturu navijača i/ili članova te njihove karakteristike, lakše je usmjeriti i razraditi sponzorku ponudu. Tako su npr. za Sportske igre mladih prirodni partneri oni koji su orjentirani prema djeci.

Sponzorski uvjeti. Pri razradi paketa, imajte u vidu:

1. da većina sponzora očekuje da u svojoj branši (području djelovanja) ima ekskluzivu,

2. koja ste prava spremni ponuditi i kojoj mjeri ćete sponzoru ponuditi da utječe na razvoj događanja/kluba

3. koja ćete prava ekskluzivno ponuditi (npr. logo na dresu - prema regulaci-jama međunarodnih i nacionalnih sportskih saveza postoji jasna defincija ko-liko prostora se na dresovima može ponuditi sponzorima)

4. koliko sponzora želite/možete imati (ponekad je manje, više)

5. da kod većeg broja manjih sponzora, razmislite o kategorijama i podkategori-jama (službeni dobavljač, razvojni sponzor...)

26

SPONZORSKA PONUDA

4.2. Vrste sponzorstava

U praksi se susrećemo s mnogim vrstama sponzorstava - od zlatnog, brončanog, srebrnog preko generalnog i "title", pa sve do službenih dobavljača koji u prezenta-ciji prema javnosti dobivaju karakteristike sponzora.

Najviši vid sponzorstva svakako je "title sponzorstvo" u kojem tvrtki omoguću-jete korištenje naziva tvrtke ili brenda u nazivu vašeg kluba ili događanja (RK Croa-tia osiguranje, HASTK Mladost Iskon, Čokolino kup...). Takav paket mora sadrža-vati najvišu financijsku vrijednost te se ugovor ne bi trebao potpisivati na kraći rok od 2-3 godine (preporučamo 3-5 godina). S jedne strane dobivate viši stupanj fi-nancijske sigurnosti, a s druge strane (što je jako bitno za vaš, a i za imidž spon-zora) da bi javnost prihvatila naziv kluba ili događanja potrebno je minimalno 2-3 godine. Zato nemojte pristati na kraći rok - time biste izgubili na vjerodostojnosti i javnosti dali na znanje da se ne cijenite dovoljno.

Postoji opcija sponzora prezentera ("...powered by...", "...presented by..."), no naša su iskustva pokazala da bez velike produkcije i zakupa medijskog prostora takav sponzor na kraju suradnje može biti nezadovoljan. Npr. u dječjem projektu "Primorac² powered by Unique", novinari su vješto izbjegavali spominjanja cjelok-upnog naziva projekta te se skratio i sveo na "Primorac²" ili na "Primorac na kvad-rat". U konačnici, iako je u sklopu projekta klijentu omogućeno da komunicira s preko 14.000 djece koja su aktivno sudjelovala u stolnoteniskim aktivnostima te usprkos činjenici da su sve osnovne škole u Hrvatskoj bile obljepljene plakatima klijent je bio razočaran medijskim napisima u kojima je njihov brend izostavljen. Stoga, ukoliko se odlučite ponuditi ovakav vid suradnje, osigurajte/zakupite me-dijski prostor ili upozorite potencijalnog sponzora da niste u mogućnosti garanti-rati objave u medijima.

Generalni sponzor je bitan kod onih sponzorstava gdje se ne pojavljuju gore navedeni sponzori te u tom slučaju predstavlja glavnog sponzora s najvećim bene-fitima.

Kako većina sportskih klubova ima značajnije i manje značajne mečeve/utakmice, uvijek vam preostaje i mogućnost da ponudite sponzorstvo određenog meča ili posebnog klupskog događanja.

Kada pričamo o službenim dobavljačima riječ je o posebnom vidu suradnje kod kojeg klub i/ili sportaš dobiva određenu uslugu i/ili proizvod po povoljnijim uvjetima od tržišnih te se obvezuje da će ga oglašavati i nabavljati robu i/ili usluge upravo kod ugovornog dobavljača. Najrasprostranjeniji vid takvog sponzorstva je da klub za prvu momčad dobiva gratis sportsku opremu i popust za ostale klubske članove ili npr. kod suradnje s avioprijevoznicima ili turističkim agencijama da se kontingent aviokarata dobiva gratis, a klub se obvezuje da će sve ostale potrebe za organizacijom putovanja na klupska natjecanja podmiriti upravo kod svog part-nera - službenog dobavljača.

Na internet stranicama mnogih sportskih klubova i na ponudama koje nam pris-tižu vidimo podjelu na zlatne, srebrne i brončane sponzore. Smatramo da je takva podjela korisna iz internih razloga, jer ste se morali potruditi i razmisliti koje su vaše granice i što sve možete ponuditi svojim potencijalnim sponzorima, no isk-reno govoreći još nikada nismo prodali sponzorstvo nudeći standardnu ponudu podijeljenu u te tri kategorije.

Promatrajući velike sportove (nogomet, rukomet, košarka...) ta podjela je smislena iz razloga pozicioniranja banera i stickera (na odjeći), jer se medijski točno može kvantificirati količina pojavljivanja, no upitno je govorimo li stvarno tada o spon-zorstvu ili prikrivenom media buyingu u ruhu sponzorstva.

Naše je iskustvo pokazalo/dokazalo da ključ uspjeha leži u individualnom pristupu, pa pri kontaktiranju potencijalnih sponzora prethodno razmislite koji bi vid su-radnje bio najprikladniji za tvrtke kojemu se obraćate!

27

Naše je iskustvo pokazalo da ključ uspjeha leži u individualnom pristupu !

SPONZORSKA PONUDA

4.3. Vrijednost sponzorskih paketa

Pitanje koje nam se češće postavlja od bilo kojeg drugog je kako izračunati vrijed-nost sponzorskih paketa.

Da li naš sponzorski paket vrijedi 100, 200 ili 500 tisuća kuna? Nažalost, ne postoji instant rješenje ili formula pomoću koje bi tu vrijednost izračunali i svatko tko vam tvrdi suprotno pokušava vam prodati tu formulu.

Uvidom u različite ponude koje nam sportski klubovi šalju vidimo da su se mnogi vodili pravilom da je vrijednost paketa suma troškova koje imaju za postizanje ne-kih klupskih ciljeva (ulazak u višu ligu, kupnja igrača, organizacija međunarodnog prvenstva...). Zato ne čudi, kada nam se obrate sa zahtjevom da prodamo sponzor-stvo za 300.000 kuna i više, bez obzira da li je riječ o futsal klubu iz Istre, Svjet-skom prvenstvu u taekwondo-u, jedrenju ili hokeju, i neovisno o tome da li imaju svoju bazu navijača, da li su im utakmice posjećene i da li ih mediji prate.

Ukoliko niste preskočili prethodna poglavlja, do sada već znate koje parametre da koristite za okvirnu procjenu vrijednosti vaših sponzorskih paketa. To je ona tržišna strana, međutim postoji i druga strana. Vaša. Tu mislimo na isplativost vaših ulaganja, vašeg vremena, materijalnih troškova i slično. Stoga, sponzorski stručnjak K. Skildum-Reid preporuča da pri izračunu krenete s donjom granicom isplativosti te da sponzorsku vrijednost definirate kao:

3* (troškovi pojedinih benefita + troškovi prodaje + troškovi servisiranja)

pri čemu su:

troškovi pojedinih benefita - izrada arena, dotisak na majice, troškovi hospital-ity paketa, plakati.....

troškovi prodaje - svaki uloženi sat u prodaju sponzorstva (od prvog slanja dopisa, preko telefonskih poziva, sastanaka...)

troškovi servisiranja - svako profesionalno odrađeno sponzorstvo između osta-log karakterizira i uska suradnja s sponzorom koja obuhvaća redovito izvješta-vanje, sastanke i uključivanje tvrtke u sve aktivnosti.

Osim navedenog uzmite u obzir:

1. što je tržište u mogućnosti podnijeti (npr. s obzirom na umanjenje market-inških budžeta uvjetovane financijskom krizom)

2. koliko je vremena ostalo na raspolaganju da se tvrtka pripremi na sponzor-stvo (ukoliko govorimo o događanju koje će započeti kroz 2 mjeseca, tvrtka nema dovoljno vremena da svoje sponzorstvo aktivira kroz internu i ektsernu komunikaciju, stoga bi traženi iznos trebao biti manji)

3. koja se veća događanja preklapaju s vašim aktivnostima (npr. da se Hrvatska kvalificirala za SP u nogometu, zasigurno bi velik dio budžeta bio usmjeren prema nogometu)

4. koliko je vaš projekt originalan u odnosu na ponudu vaših konkurenata

5. imidž koji vas prati - ukoliko je u vašoj sportskoj dicisplini nedavno bilo skan-dala, morat ćete korigirat vrijednosti sponzorskog paketa (na niži iznos)

Imajte uvijek na umu da nuđenje ISKLJUČIVO objavljivanja loga na majicama, kar-tama, plakatima i banerima samo umanjuje vrijednost paketa te da ga povećavate s kreativnim idejama koje će sponzorima ponuditi dodatne benefite izvan prikazi-vanja loga tvrtke i/ili brenda.

Npr. McDonald's kao partner Fife u sklopu sponzorstva koristi mogućnost da emo-cionalno utječe na gledatelje kroz djecu iz cijelog svijeta koja uvode slavne nogome-taše prije utakmice SP na stadion.

28

3 * (troškovi pojedinih benefita + troškovi prodaje + troškovi servi-siranja) = donja granica vrijednosti sponzorskog paketa

SPONZORSKA PONUDA

4.4. Prezentacija

Na osnovi razrađenih ciljeva i strategije vrijeme je da se izradi prezentacija i prateće pismo namjere koji su osnovni instrumenti u fazi akvize.

Kako je prvi vizualni kontakt upućen vašem pisanom uratku, morate biti svjesni kako će kvaliteteta prezentacije i pisma namjere biti ključni kriteriji za daljnu komunikaciju s potencijalnim sponzorom.

Ljudi koji će ih primiti svakodnevno primaju na desetke upita koji su često nepro-fesionalni. U tom moru neadekvatno izrađenih ponuda, pratite li daljnje upute, vaša će se prezentacija i pismo namjere znatno razlikovati i privući pažnju onih koji ih čitaju.

Za prezentaciju je bitno da bude kratka i jasna (njezino čitanje ne smije trajati duže od 5 minuta), s najbitinijim podacima, bez suvišnih riječi, a kada krenete u njenu izradu vodite se sljedećim:

‣ imajte na umu da mora pobuditi interes čitatelja (koji s velikom vjerojat-nošću ne poznaje vaše područje rada)

‣ da je na prvi pogled čitka i jasna

‣ da opisuje cjelokupni koncept iz kojeg je vidljivo od kuda se kreće i u kojem se smjeru razvija

No budite oprezni, jer se lako upada u zamku predrasuda od kojih navedene tri najčešće mogu biti K.O. kriterij za sudbinu vašeg rada:

‣ „Ja točno znam što je zanimljivo!“

‣ „Od viška ne boli glava!“

‣ „Stručnjaci su zainteresirani za stručne informacije!“

Obuhvatite li nit vodilju za krojenje prezentacije i potencijalne opasnosti, dolazimo do pitanja koje si morate postaviti kako bi privukli pažnju i otvorili daljnju disku-siju sa potencijalnim sponzorima:

1. tko je osoba koja će primiti vašu prezentaciju (funkcija, spol – po mogućnosti starost)?

2. u kojim se područjima sponzoriranja do sada aktivirala (sport, djeca, soci-jala...)?

3. što ju posebno zanima?

4. koju korist će imati od prezentacije?

5. koji su najbitniji podaci koje želite prezentirati?

6. koje informacije potencijalni sponzor očekuje?

7. kako povezati vaše interese sa ciljevima sponzora?

8. koji su ključni argumenti koje želite naglasiti?

9. kako ćete izgraditi prezentaciju?

Odgovorite li na svih 9 pitanja, možete sjesti za kompjuter i otvoriti Power Point te namjestiti postavke za pisanje u skladu s optičkim zakonitostima:

Slova – usprkos uvriježenom korištenju velikih štampanih slova, trebali biste ih izbjegavati. Naime, naše je oko naučilo čitati mala štampana slova, pa ih znatno brže i lakše raspoznajemo.

Veličina slova – koristite font veći od 16, pri čemu razlika između naslova i osta-log teksta ne bi smjela biti manja od 8 (npr. naslov 30, tekst 22)

Vrsta fonta – za knjige se mogu koristiti fontovi poput Times New Roman, ali kada je riječ o pezentaciji koristite font bez Serife poput Arial, Tahoma, Helvetica, Verdana, jer se lakše čitaju.

Boje - u korištenju boja budite skromni, kako vam prezentacija ne bi ličila na ura-dak djeteta kojem ste prvi puta dali bojice u ruke. Ako se već odlučite za više boja,

29

U većini slučajeva osoba kojoj je prezentacija namijenjena ne poznaje vaše područje rada!

koristite ih na način da budu suprotno dijametralne u spektru boja kako bi dobili optimalan učinak naglašavanja pojedinih riječi, naslova i slično (npr. zeleno i nar-ančasto, smeđe i plavo)

Riječi – izbjegavajte duge riječi koje imaju više od 15 slova, a ukoliko ne postoje zamjenski izrazi koristite „-„ da ih razlomite

Podloga – neka bude decentna, jer ne smije odvraćati pažnju od sadržaja

Slike – imajte na umu da oko čita od lijevo na desno i odozgo prema dolje. Uko-liko želite staviti naglasak na sliku pozicionirajte je u gornjim uglovima, centralno ili desno dolje.

Sada, kada je sve namješteno u maksimalno 10 prezentacijskih folija izrazite:

‣ Tko ste?

‣ Što radite?

‣ Što želite postići?

‣ Kako zamišljate suradnju s potencijalnim partnerima?

Začinite to s nekoliko emotivnih slika/simbola koje izražavaju vašu viziju i dajte nekom poznaniku/prijatelju koji nije upućen u detalje vašeg rada, da izrazi što je na prezentaciji pročitao te što ga se najviše dojmilo.

30

SPONZORSKA PONUDA

4.5. Pismo namjere

Pismo namjere je u izradi manje zahtjevno od izrade prezentacije, ali od istog značaja, jer se s njime obraćate određenoj osobi o čijem vam raspoloženju ovisi hoće li nakon čitanja pisma otvoriti prezentaciju ili će završiti u arhivi (ako ne i u smeću).

Kako bi to izbjegli pri sastavljanju pisma obratite pažnju na:

1. strukturu sadržaja

2. oblikovanje

Da bi zadržali pažnju čitatelja, potrudite se u 10-15 redaka napisati tko ste, razlog iz kojeg se javljate te zamolite za termin kako bi u osobnom razgovoru detaljnije prezentirali ideju čije su osnovne značajke navedene u priloženoj prezentaciji.

Za pisanje pisma namjere koristite aplikacijski program Microsoft Word (ili slični program za obradu teksta) te ga uvijek:

‣ oslovite na kontakt osobu u određenoj tvrtci (izbjegavajte generalne adrese odjela poput Odjel marketinga, Odjel za sponzorstva, Odjel za odnose sa jav-nosšću....)

‣ u tekstu oslovite kontakt osobu i barem jednom navedite ime tvrtke kojem pismo šaljete

‣ u jednoj rečenici navedite razlog iz kojeg ste se odlučili obratiti upravo toj tvrtci/brendu

‣ ukoliko surađujete s nekim od poznatih brendova ili vas podržava neka od državnih institucija, svakako to spomenite

‣ na dnu dopisa navedite vaš kontakt (adresu, broj telefona, mobitela i email adresu)

31

Razmislite što čitatelja Pisma namjere najviše zanima!

SPONZORSKA PONUDA

4.6. Zabranjene riječi

Na kraju svakog od naših seminara upitamo sve polaznike "što im se posebno svid-jelo" i "što bi promijenili".

I dok se sudionici zadržavaju na sadržaju ili metodici rada, na nedavno održanom seminaru "Kako do sponzora", polaznik nam je s uzbuđenjem odgovorio: "Sada znam da za sponzorstvo ne trebamo moliti, jer sponzorima nešto prodajemo!?"

Iz tog aspekta nam je postalo jasno, da velik broj tražitelja sponzorstava griješi u samom startu. U trenutku kada uključite kompjuter kako biste napisali dopis za potencijalnog sponzora, morate biti svjesni da ne molite za sponzorstvo, već ga nu-dite. Zato iz vašeg rječnika izbacite riječi poput , MOLBE, PODRŠKE ili POMOĆI. One impliciraju na donacijsku zamolbu čime biste drugoj strani dali na znanje da ne vladate materijom sponzorstava i da ispunjenje protuusluge koju sponzorirani treba ispoštivati stavljate pod upitnik. Istovremeno se stavljate u inferiorni položaj, čime se vraćamo na jedan od prethodnih savjeta gdje smo spomenuli da se tvrtke žele vezivati uz pozitivne emocije i uz pobjednički stav!

Još je jedna zamka u koju možete upasti. Naime, u sportskim krugovima mnogo se govori o POREZNIM OLAKŠICAMA. Njih je također potrebno izbaciti iz vašeg dopisa, jer se sponzorstvo tretira kao trošak marketinga bez ikakvih olakšica. O poreznim olakšicama je riječ kod donacija koje do sveukupno 2% od prošlogodišn-jeg prihoda umanjuju osnovicu za obračun poreza na dobit. Stoga, navođenje olakšica kao benefit kod potencijalnog sponzora zbunjuje markentigaše i ukazuje da tražitelj sponzorstava nije upućen u materiju koju vam nudi.

Stoga, zapamtite da prodajete uslugu i da kod sponzorstava nikako ne spominjete poreze i porezne olakšice!

32

"Sada znam da za sponzorstvo ne trebamo moliti, jer sponzorima nešto prodajemo!?"

POGLAVLJE 5

Sponzoriranje individualnih sportaša

Gledajući iz perspektive sportaša, sponzorstvo smanjuje financijski pritisak na sportaše te im daje sigurnost i povjer-enje u njihovu sposobnost postizanja vrhunskih rezultata. 5

SPONZORIRANJE INDIVIDUALNIH SPORTAŠA

5.1. Gordan Kožulj: Izgradnja osobnog brenda

Gledajuć iz perspektive sportaša, sponzorstvo smanjuje financijski pritisak na spor-taše te im daje sigurnost i povjerenje u njihovu sposobnost postizanja vrhunskih rezultata.

Prvi korak u razvijanju koncepta sponzorstva je izgradnja sportaševa osobnog brenda, odnosno definiranje sportaševih vrlina, stavova i vrijednosti. Sportaš mora razmisliti i odgovoriti na interna pitanja kao što su: Koje su moje najvažnije vrline? Koje vrijednosti zastupam? Što sport kojim se bavim predstavlja, kako u užem tako i u širem kontekstu? Prema kojoj populaciji najbolje komuniciram i na koji način?... Odgovorima na ova i slična pitanja sportaš može prepoznati interne poten-cijale koji može predstaviti i ponuditi kompanijama. Također, odgovori će dati smjernice prema kojim kompanijama primarno treba ciljati sponzorske zahtjeve, odnosno koje kompanije imaju slične vrijednosti kao i sportaš te koje bi sponzor-stvo imalo sinergijski efekt za obje strane. Ova vježba sportaša priprema za kontakt prema sponzorima i pomaže mu u razvijanju jasne ideje o tome što sportaš želi od sponzora.

Nadalje, definiranjem osobnog brenda, sportaš zapravo definira sebe kao market-inške vrijednosti. Stoga u komunikaciji s kompanijama potrebno je razmišljati u kontekstu marketinške investicije: Kako ja kao sportaš, na terenu i izvan njega, mogu stvoriti dodatnu vrijednost za tvrtku sponzora? Naime, u svrhu uspješnog promicanja proizvoda, sportaš treba učiniti puno više od nošenja sponzorskog loga. Sportaš zapravo postaje „osoba brend“ sa svim svojim karakteristikama, vrijed-nostima i vrlinama, a koje zatim može prenijeti na sponzora.

Prije svega ključna vrijednost se kreira na sportskom terenu putem ostvarenja re-zultata i uspjeha kao osnovnih preduvjeta sportskog sponzorstva. Individualni spor-taš mora imati sposobnost isporučiti vrijednost za sponzora u kontekstu perfor-mansi i ispunjavanja ključnih ciljeva kao što je osvajanje medalje na određenom natjecanju. Općenito se smatra da u odnosima između sponzora i sportaša, potonji nisu u poziciji pregovaranja o financijskim uvjetima. To često znači da sponzor može ponuditi puno manje nego li je stvarna marketinška vrijednost sportaša, od-nosno da su pokrovitelji u moćnijoj poziciji kada su u pitanju pregovori oko spon-zorstva. To se može promijeniti ukoliko je sportaš u stanju na terenu pokazati

kvalitetu i osvojiti veliki sportski događaj – takvi sportaši imaju puno jači pre-govarački položaj. Štoviše, ukoliko sportaš pobjedničke rezultate može ostvariti sa „stilom“ (vještina u kombinaciji sa dostojanstvom i fair-playom) to je njegova mar-ketinška vrijednost puno veća, a time i položaj u pregovorima bolji.

Međutim, iako osvajanje turnira/natjecanja i pritom generirana medijske izlože-nost predstavlja važan marketinški element, sportaš se na to ne bi trebao oslanjati kao jedinim načinom realizacije svoje odgovornosti prema sponzoru. Naime, vrlo malo natjecatelja dobiva značajnu medijsku izloženost za vrijeme turnira/utakmica za promovirati kompanije. Stoga, kao što je ranije istaknuo, važno je prepoznati koju dodanu vrijednosti u širem kontekstu (izvan terena) sportaš može kreirati za tvrtku. Karakteristike na koje se obraća pozornost kod sportaša izvana terena ukl-jučuju osobnost/karizmu, fizički izgled, jedinstvene karakteristike (obiteljski back-ground, odrastanje, društveni status…), sposobnost da postane uzor i bude inspira-cija, odnos s navijačima itd. Sve su to elementi koji čine sportaša cjelovitim „mar-ketinškim paketom“.

34

SPONZORIRANJE INDIVIDUALNIH SPORTAŠA

5.2. Gordan Kožulj: Sponzorstvo

Pronalaženje kompanija spremnih na ulaganje u sponzorstvo nije lak zadatak jer ne postoji jedinstvena formula za to. Sreća često može odigrati veliku ulogu, među-tim potrebno je posložiti sve moguće preduvjete da bi vjerojatnost uspjeha bila veća. Aktivnosti koje sportaš može napraviti kako bi poveća svoje šanse za realiza-ciju svog sponzorskog potencijala su:

‣ raditi na svom imidžu: voditi zdrav život te imati profesionalni pristup obavezama

‣ uspostaviti i njegovati dobre odnose s medijima, posebice istaknutim novi-narima

‣ unaprjeđivati „networking“ i kontakte kako bi nastavili proaktivno tražiti po-tencijalne sponzore

‣ koristiti profesionalne agencije za pronalaženje većih sponzorskih ugovora, međutim biti svjestan da realizacija sponzorstva i stvaranje odnosa sa sponzo-rom prije svega odgovornost samih sportaša

Uspije li dogovoriti sponzorski ugovor sportaš mora biti spreman sudjelovati u bro-jnim marketinškim inicijativama, kao što su snimanje reklamnih kampanja, sudje-lovanje u potrošačkim promocijama i konferencijama za medije, ali i u aktivnom korištenju društvenih medija koji predstavljaju direktni kanal komunikacije s navi-jačima i drugim ciljanim populacijama. Za razumijevanje marketinških aktivnosti te za kvalitetnije sudjelovanje u njima važno je da sportaš ima osnovno poimanje industrije u kojoj potencijalni sponzor posluje, potrebno je demonstrira želju za sudjelovanjem u nabrojanim marketinškim aktivnostima te pokazuje potencijal komunikacije prema ciljanoj publici. Također, sportaš mora biti dosljedan i vjero-dostojan svim temeljnim vrijednostima koje zastupa, kako na terenu tako i izvan njega. Na taj način sportaš dobiva na autentičnosti, a njegove poruke imaju uvjerl-jivost prema široj javnosti.

Koristeći sve navedene marketinške alate u koje uključuje sportaše, kompanija osigurava da se sponzorstvo u potpunosti aktivira i komunicira prema

potrošačima. Naime, potrebno je da tvrtka komunicira svoje sponzorstvo, jer za njih sponzorstvo nije koga ima pod svojim imenom, nego ono što čini s tim spon-zorstvom. Stoga sportaš mora biti svjestan da kompanija mora utrošiti dodatna fi-nancijska sredstva u aktivaciju sponzorstva, a ta sredstva najčešće su barem jed-naka vrijednost sponzorskog ugovora.

Jednom kada se uspostavi sponzorska suradnja s kompanijom, pored nabrojanih obaveza na terenu i izvan njega, poželjno je da sportaš uspostavi redovitu komu-nikaciju sa sponzorima kako bi se izgradilo međusobno povjerenje. Naime, komu-nikacija i povjerenje su ključni elementi održivosti sponzorskog ugovora. Iz tog razloga sportaš treba preuzeti proaktivnu ulogu u odnosima sa sponzorima. Redovi-tom komunikacijom, npr. mailovima, potrebno je obavještavati kompanije o tome kako sponzorstvo pomaže u realizaciji zacrtanih sportskih ciljeva, o trenutnom sta-tusu priprema i natjecanja te ostalih planiranih aktivnosti (pogotovo ako sportaš aktivno komunicira sa svojim navijačima putem društvenih mreža). Ovaj osobni pristup sponzorskim odnosima omogućuje razvoj i njegovanje povjerenja, ali i emo-cionalno povezivanje kompanije sa sportaševim rezultatima (bilo uspjesima ili pa-dovima), čime se osigurava dugoročnija i stabilnija suradnja. Kvalitetno sponzor-stvo bazira se na izgradnji dugoročnih odnosa između sportaša i kompanije, a što partnerstvo duže traje povećava se njegova vrijednosti.

Svi nabrojani elementi pomoć će da sponzorska suradnja između tvrtke i sportaša bude maksimalno iskorištena – da se sportašu osiguraju financijska sredstava potrebna za nastavak profesionalne karijere, a kompaniji za povrat svoje investicije kroz stvaranja prepoznatljivosti svoga proizvoda i promocije svojih vrijednosti.

35

SPONZORIRANJE INDIVIDUALNIH SPORTAŠA

5.3. Sponzoriranje individualnih sportaša

U Njemačkoj svaki šesti proizvod reklamira neka poznata osoba iz javnog života, a u Sjedinjenim američkim državama svaka četvrta.

Gordan Kožulj, Martina Zubčić, Slaven Bilić, Blanka Vlašić, Sandra Perković, Janica i Ivica Kostelić i mnogi drugi dokazuju da niti hrvatske kompanije ne zaostaju u praćenju tog trenda, koje sponzorirajući sportaše koriste nekoliko različi-tih vidova promocije.

Iako se tvrtke zbog mogućih skandala boje vezivati uz pojedinačne sportaše (npr. Mercedes dugo godina nije sponzorirao individualne sportaše ili klubove, jer se nisu željeli poistovjećivati s njihovim sportskim rezultatima koji variraju - stoga im je strategija bila da se priključuju sponzoriranju događanja) istovremeno su svjesni da i koristi od takvog vida suradnje mogu biti daleko veće od uobičajenih market-inških kampanja.

Pozitivne emocije koje neki od sportaša u nama bude, vrlo se lako i brzo mogu pres-likati na neki proizvod ili tvrtku, a za postizanje navedenog cilja koriste se tri me-tode:

1. Tzv. badging koji je izvedenica Media Buying-a, jer je riječ o logu koji me-dijsko eksponirani sportaši nose na svojoj odjeći. Kod takvog vida suradnje markentigaši će mjeriti vrijednost kroz pojavljivanje njihovog loga u medi-jima. I kod manje eksponiranih sportaša tvrtke koriste badging, no tada se radi o proizvođačima koji su srodni sportskoj disciplini - npr. proizvođači opreme, zdrava prehrana i vitaminizacija... - jer znaju da im za targetiranje nije potrebna reklama u širokoj publici već samo unutar određenog segmenta tržišta.

2. Badging i marketinška kampanja je metoda koju smo imali prilike vid-jeti kod suradnje Blanke Vlašić i Studene. U javnim nastupima nikada ne

izostavi na odjeću staviti naljepnicu "Studena", a Podravka je atletičarku koristila u svojoj promotivnoj kampanji "Studeniziraj se" u sklopu kojih se pojavljivala na TV spotovima, oglasima u tiskovinama i na jumbo plakatima.

3. Marketinška kampanja neke tvrtke može se zasnivati na liku nekog pozna-tog sportaša bez da se od njega ili nje očekuje da tvrtku promovira na svakom javnom nastupu. U kojoj će se mjeri sportašev lik koristiti, stvar je individual-nog dogovora, koji osim snimanja spotova i oglasa može obuhvaćati i nastupe sportaša na posebnim događanjima u organizaciji tvrtke i sl. U svakom slučaju preporučamo da sportaš koji se nađe u situaciji da bude sastavni dio marketinške kampanje neke tvrtke, pri potpisivanju ugovora temeljito ispita što tvrtka očekuje i koliko će vremena morati investirati.

Markentigaši su svjesni benefita koje suradnja s vrhunskim sportašima donosi, no istovremeno znaju da se potencijalni skandali mogu preslikati na imidž njihove tvrtke. Stoga, budite iskreni i:

‣ nemojte opovrgnuti mogućnost skandala već im ponudite rješenje za eventu-alni slučaj (kakve ćete izjave davati, mogućnost da se ugovor obustavi...).

‣ pripazite pri odabiru tvrtke, jer sportaš ne smije biti jači brend od tvrtke koju reklamira (jer si time umanjujete vrijednost i dugoročno zatvarate vrata kod jačih brendova)

‣ budite vjerodostojni u reklamiranju proizvoda ili usluge. Ukoliko svi znaju da ne pijete alkohol, nemojte reklamirati pivo!

‣ od sponzora tražite točan plan predviđenih aktivnosti i odmah ukažite na eventualna preklapanja s vašim sportskim kalendarom i vašu zauzetost tije-kom sportske sezone.

Prazna obećanja i eventualno nepojavljivanje na predviđenim događanjima, jako će razočarati sponzora i ugroziti vaš odnos!

36

Budite vjerodostojni u reklamiranju proizvoda ili usluge. Ukoliko svi znaju da ne pijete alkohol, nemojte reklamirati pivo!

SPONZORIRANJE INDIVIDUALNIH SPORTAŠA

5.4. Intervju: Na kavi s Christianom Redlom

Morske dubine, Jean-Marc Barr, Jean Reno i Rosanna Arquette pod režijskom pali-com Luc Bessona, zauvijek su promijenili mnoge živote, a na većinu nas običnih smrtnika ostavili duboki trag.

Iako je od premijere kultnog filma Velikog plavetnila prošlo više od 20 godina, i danas potiče nove naraštaje na ronjenje na dah.

Austrijanac Christian Redl rođen 1976. godine, Veliko je plavetnilo pogledao 1996. godine te se odmah zaljubio u ronjenje. Iste se godine pojavio na svom prvom svjet-skom prvenstvu u ronjenju, gdje mu je susret s Umbertom Pellizarijem utjecao na daljnji sportski put. Danas je Christian Redl jedan od najboljih ronioca svoje gener-acije te višestruki svjetski rekorder, pri čemu ga poznavatelji ističu po najdubljem ronjenju na dah ispod leda (61m) te po ronjenju kroz podvodnu spilju u Meksiku (101m).

Njegovi su uspjesi zapaženi i među sponzorima te mu se početkom 2010. godine obratila švicarska tvrtka Edox, koja je lansirala limitiranu ediciju satova, pod na-zivom Edox Iceman I watch (posvećena Redlu) s otpornošću na vodu i do 1000 m dubine. Tko bi u tom slučaju bio bolji ambasador, od ronioca Christiano-vog kalibra?

Riječ je o vrlo autentičnoj sponzorskoj priči, no jedna lasta ne čini proljeće, pa je Chrsitian primoran svoje pripreme i natjecanja financirati i kroz druge izvore.

Sreli smo ga na Crvenom moru uoči tečaja za ronjenje na dah koji je održao u sklopu ORCA centra u The Breakers Diving and Surfing Lodge-u u Hurgadi te smo uz kavu saznali kako šira javnost doživljava ovu sportsku disciplinu i Christianove projekte.

Otvoreni Austrijanac intervju je započeo s oduševljenjem što smo iz Hrvatske, iz države u koju često dolazi na pripreme. Nepuna tri mjeseca prije našeg susreta bio je u Selcu, a nije mogao da ne spomene krasan Rovinj i još čarobniji Mali i Veli Lošinj.

Čitali smo da si se ove godine pripremao na obaranje svjetskog rekorda u ronjenju ispod leda. Je li je održano i gdje?

U veljači sam u Kaerntenu ronio na dah ispod leda punih 100m. Možda se nekom to čini malo, međutim mora se znati da su u ledu bile svega dvije rupe spojene konopcem. Jedna u koju sam ušao i jedna iz koje sam izašao. Moj izazov je men-talne prirode. Želim saznati koliko sam daleko u stanju ići, gdje su mi granice. Ima ronioca koji preplivaju toliko metara, pri čemu na svakom metru imaju rupu u ledu. To nije isto! Nije isto kada znaš da svaki čas možeš izaći ili kada preko 100 metara nema niti jedne rupe...

Koliko vremena unaprijed pripremaš takva događanja? Koliko je ljudi u tvom timu?

Pripreme mi traju ca. 6 mjeseci. Tih 6 mjeseci radni dan mi traje i do 17 sati. Treni-ram 5 puta tjedno, 2-3 sata, a ostatak vremena se bavim organizacijskim zadacima i pronalaženjem sponzora, jer od svojih početaka sve radim sam. Teško je, ali puno sam naučio, kako o organizaciji, tako i o marketingu, odnosima s javnošću i što je jako bitno o ljudima.

Čudno je kada nekome kažete da se 6 mjeseci pripremate za obaranje rekorda koje traje 2 minute... (smije se)

Uži tim mi se sastoji od 6 ljudi, a na većim projektima, poput onog u Meksiku imam i do 15 ljudi.

Riječ je iznimnim uspjesima i prevazilaženju osobnih granica. U kojoj mjeri javnost prati tvoj razvojni put i rezultate?

Svugdje u svijetu me prate, osim u Austriji. Kada sam u Meksiku oborio rekord u ronjenju na dah kroz spilje, isto sam veče dao intervju na meksičkom glavnom dnevniku u 20.15 h. U Austriji, od objava koje sam proslijedio izašla je objava od jedne rečenice bez slike. Ista se stvar dogodila i ove godine, kada sam u veljači ispli-vao rekord pod ledom - u Singapuru sam u dnevnim novinama dobio jednu stranicu, a u Austriji svega dvije rečenice.

Prošle si godine postao Edox-ov ambasador? Sa čije je strane potekla inicijativa te kako će dugo trajati ta suradnja?

Edox je odlična priča. Prije dvije godine sam u Dubaiju sreo direktora marketinga Edoxa od kojeg sam u razgovoru saznao da su lansirali limitiranu ediciju pod na-

37

zivom "IceShark". To me potaklo da mu ispričam čime se bavim - ronjenje na dah, obaranje rekorda ispod leda... U svibnju prošle godine zazvonio mi je mobitel i saznao sam da će mi Edox posvetiti limitiranu ediciju "Iceman" s mojim imenom... A koliko suradnja traje? Open end... (smije se) Ja tražim dugoročna partnerstva i pažljivo biram partnere. Bitno je da se njihova filozofija slaže s mojom. Npr. Breit-ling mi je ponudio suradnju, ali njihova je poveznica avijatičarstvo, a ja sam ele-ment VODA. Morao sam tu suradnju odbiti. Bolno je kratkoročno posustati od mo-guće financijske koristi, ali znam da sam dugoročno donio pravu odluku. S druge strane, još jedna pozitivna sponzorska priča je partnerstvo koje imam s tvrtkom Mares. Mares me dugo godina prati, a u međuvremenu u sklopu suradnje, prije izlaska na tržište testiram njihovu najnoviju opremu te predlažem eventualna po-boljšanja.

Vidjela sam da organiziraš različita događanja, da si napisao knjigu, os-novao klub... Vrlo si aktivan, međutim svaka od tih aktivnosti iziskuje i financijska ulaganja. Da li aktivno prilaziš sponzorima? I kakva su tvoja iskustva?

Sa sponzorima imam mnogo iskustva. Davno prije sam slao jednu te istu ponudu na stotinjak tvrtki. Danas znam da moram tražiti tvrtku čiji se proizvodi i usluge preklapaju s mojom sportskom disciplinom. Prethodno se informiram o tvrtci, osobi tko je odgovorna za marketing i tek tada šaljem ponudu. Potrebno je auten-tično partnerstvo i dodatne vrijednosti za tvrtku. Više nije dovoljno ponuditi logo na sportskoj opremi. Moje ponude sadrže motivacijske govore, mogućnost ko-rištenja mog lika...

Kakva je situacija na sponzorskom tržištu u Austriji? Najnovije statis-tike pokazuju da se ulaganja u sponzorstvo (nakon stagnacije i slabog pada u 2008. i 2009.) ponovo oporavljaju? Kakva su tvoja zapažanja?

Tržište se oporavilo. Prije dvije godine bilo je teško, pogotovo za takve rubne spor-tove kao što je moj. Državni novci se dijele na 3 dijela: 1/3 na nogomet, 1/3 na ski-janje i 1/3 na sve ostale sportove, a tvrtkama je najlakše bilo srezati marketinške budžete. Situacija je danas puno bolja, međutim imam osjećaj da se tvrtke još uvijek boje ulagati u neki netradicionalni sport. Zato potencijal vidim u mentalnom couchingu koji nudim kao dodatni bonus. Uvjeren sam da u tome leži ogroman po-tencijal za spajanje sporta i gospodarstva...

38

POGLAVLJE 6

Komunikacija sa sponzorima

Sjednite i razmislite koja vam tvrtka na temu sponzorstva padaju na pamet. Jeste li ih uspjeli nabrojati više od 10, više od 15 ili možda čak 20? Nisu li tu možda tvrtke poput Coca-Cole, INE, VIP, HT, Croatia osiguranja.... 6

KOMUNIKACIJA SA SPONZORIMA

6.1. Potencijalni sponzori

Sjednite i razmislite koje vam tvrtke na temu sponzorstva padaju na pamet. Jeste li ih uspjeli nabrojati više od 10, više od 15 ili možda čak 20? Nisu li tu možda tvrtke poput Coca-Cole, INE, VIP, HT, Croatia osiguranja....

A znate li broj aktivnih tvrtki u Republici Hrvatskoj? U ožujku 2013. godine u Hrvatskoj je bilo aktivno 120.447 trgovačkih društava. Jasno je da svih 120 tisuća nisu potencijalni sponzori, ali je dovoljno da sve sportske subjekte potakne na raz-mišljanje te da ih motivira u njihovoj potrazi za potencijalnim partnerima, jer nam tržište usprkos krizi nudi mnogobrojna rješenja.

Postoji još niz drugih dobrostojećih tvrtki koje imaju volje i financija podržati i raz-vijati klubove/sportaše. To su tvrtke koja se dosad nisu isticala prema javnosti te nisu poznati poput velikih igrača na sponzorskom tržištu.

Upravo zbog njihove anonimnosti, svi vi koji tražite sponzore, morate naći informa-cije o tvrtkama kako biste mogli odabrati ona koja mogu podržati njihov pothvat. Morate znati gdje su tvrtke geografski aktivne, koja im je ciljna skupina te jesu li u sklopu svoje vizije i misije prepoznali snagu sponzorstva. To su važni podaci, jer je nužno naći poveznicu između potencijalnog sponzora i projekt za koji želite prido-biti sponzora, a da biste u vašem naumu uspjeli potrebno je malo kreativnosti, upornosti i znati gdje da potragu započnete:

A) Danas postoje mnogobrojne publikacije iz kojih je lako iščitati osnovne pokazatelje o uspješnosti pojedinih tvrtki (npr. The best 500, koji izlazi jednom go-dišnje). Uz podatke o uspješnosti i povećanju dobiti, vidjeti ćete i njihove prošlogo-dišnje promete, broj zaposlenika i da li su izvozno orjentirana.

Pitate se zašto je to toliko bitno? Pretpostavimo da je tvrtka imala povećanu dobit, i porast u prometu uz isti ili povećani broj zaposlenika - jasno je da je spremnija na ulaganje u vidu spoznorstva. Naprotiv, ukoliko su se nečiji financijski pokazatelji

unazad godinu dana pogoršali te je broj zaposlenika pao, budite uvjereni da će prva korekcija u vidu rezanja troškova unutar financijskog plana biti na području mar-ketinškog budžeta te će, ukoliko tvrtke posluju na tržišnim principima, biti teško naići na otvoreno uho za vaš projekt.

Dobro je znati da ulaganja u marketing u odnosu na ostvareni promet varira, ovisno o tome da li se planski radi na tom području ili stihijski te ovisno o području djelovanja: npr. dok tvrtke s prehrambenim proizvodima ulažu otprilike 15% od ostvarenog prometa u marketing, na području industrijskih dobara govorimo o svega 3-5%.

Prema anketi koju smo nedavno proveli među najvećim hrvatskim sponzorima, od cjelokupnog marketinškog budžeta na sponzorstva se izdvaja 27%, a od tog se iznosa 46% izdvaja za sport. To bi značilo da tvrtka kojoj je marketinški budžet 5% u odnosu na promet, na sportska sponzorstva izdvaja oko 0.6% prometa.

Stoga, pod pretpostavkom da nam je namjera zatražiti sponzorstvo u vrijednosti od 20.000 eura, a želimo saznati da li tvrtka ima snagu da podrži naša nastojanja i uđe u sponzorstvo, na osnovi gornjih podataka možemo izračunati:

20.000 : 0,006 = 3.333.333 eura*

tražimo tvrtku s:

‣ ostvarenim prometom od minimalno 3.3 milijuna eura te da su

‣ promet i dobit u porastu uz isti broj djelatnika

No, bilo bi prebahato reći da su financijski pokazatelji najbitniji, jer oni su samo prvi filter koji nam smanjuje listu potencijalnih sponzora i štedi vrijeme i novac pri slanju Ponuda za sponzorstvo.

*izračun je informativnog karaktera, jer nedostaju navodi o drugim marketinškim aktiv-nostima

40

Dok tvrtke s prehrambenim proizvodima ulažu i 15% od ostvarenog prometa u marketing, na području industrijskih dobara govorimo o svega 3-5%.

Osim prometa, bitno je gdje su tvrtke geografski aktivna, koja im je ciljna skupina te jesu li u sklopu svoje vizije i misije prepoznali značaj sponzorstva.

Naposljetku, zadovoljavaju li svi kriteriji i preklapaju li se s vašim imidžom i zahtje-vima, potrebno je:

1. otvoriti Excel datoteku i započeti izradu Baze podataka, koja bi trebala sadrža-vati sljedeće kategorije: naziv tvrtke - adresa - broj telefona - broj faxa - mail - uvoz/izvoz - promet

2. na internetu potražiti tvrtku i saznati kontakte za marketing. Ukoliko ih ne nađete na webu, uzmite telefonsku slušalicu u ruke te nazovite svako od poje-dinih tvrtki i saznajte ime i prezime Direktora marketinga ili Odnosa s jav-nošću (u manjim tvrtkama sponzorstvo pripada u područje marketinga, a u većim postoje odvojeni odjeli koji se bave korporativnim komuniciranjem i odnosima s javnošću), te njihov broj telefona i email adresu.

Kada završite s popunjavanjem Baze podataka na osnovi publikacija, možete se malo odmoriti.

Osim The best 500 i/ili 1000 najuspješnijih hrvatskih tvrtki koje smo već spomenuli uputno je pratiti i dnevne listove, poslovne tiskovine i portale, jer su iz-vor informacija o trenutnim događanjima na tržištu. Tako ćete npr. saznati je li je neka tvrtka koja je prema financijskim pokazateljima dobro poslovala, zbog ne-dospjelih potraživanja u blokadi - u tom slučaju savjetujemo da ih ne kontaktirate. Sve poslovne vijesti saznat ćete prije drugih, direktno od izvora u trenutku njiho-vog objavljivanja.

B) Internet. Kada tražite nove tvrtke za neki projekt od velike su vam pomoći i sljedeći portali:

- www.moj-posao.net jer daje uvid u tvrtke koje traže nove suradnike i one koja tek dolaze na hrvatsko tržište.

- www.seebiz.eu , www.business.hr , www.poslovni.hr su poslovni portali s mnogo informacija i novosti o tvrtkama.

Sve poslovne vijesti saznat ćete prije drugih, direktno od izvora u trenutku njiho-vog objavljivanja, a za svakog tražitelja sponzorstva, poslovne su informacije pod-loga bez koje se na slobodnom tržištu teško mogu naći dugoročni partneri. Zato čitajte i informirajte se!

C) Žute stranice su isto vrlo zanimljiv način pronalaženja potencijalnih spon-zora, ali bi potraga mogla potrajati nešto duže, jer je teško razlučiti koje su od nave-denih tvrtki dovoljno velike da vas financijski podrže. Zato ih je najbolje kon-taktirati zbog donacija, koje su vrlo bitan način financiranja svake neprofitne orga-nizacije. Prvi filter bi Vam trebao biti geografska blizina koju ćete otkriti na osnovi predbroja i/ili početnog broja telefona.

D) Oglasi u novinama, na televiziji, na radiju, jumbo plakatima ili webu su pokazatelji tvrtki koje su željne promovirati svoje brendove. Na osnovi broja ob-javljenih oglasa (jumbo plakata, reklamnih spotova na TV), možete utvrditi finan-cijsku snagu budžeta i spremnost tvrtke da se približi svojim krajnjim potrošačima. Stoga ih budno pratite, a u 90% slučajeva ćete detaljnije informacije o oglašivačima pronaći na webu.

E) Roditelji, poznanici - ljudi koji su uključeni u rad zajednice/događanja vrlo su bitan i dragocjen izvor informacija. Budući da su već involvirani i upoznati s cil-jevima, radom i potrebama kluba/saveza lakše se priključuju i financijski angaži-raju. Ukoliko govorimo o nekom udruženju, čija je obaveza voditi bazu podataka svojih članova, jednostavno ju proširite i unesite njihove partnere, životne suput-nike, roditelje. Saznajte čime se bave - iznenaditi ćete se raznolikošću interesa i rad-nih mjesta/funkcija u tvrtkama.

Bez obzira kojim ste putem došli do informacije o potencijalnom sponzoru, ne zabo-ravite voditi i aktualizirati svoju bazu podataka (barem jednom godišnje), jer je neizbježan alat za pronalaženje potencijalnih partnera, a samim time je i ZLATA VRIJEDNA.

41

Na osnovi broja objavljenih oglasa (jumbo plakata, reklamnih spo-tova na TV), može se utvrditi financijska snaga budžeta i spremnost tvrtke da se približi svojim krajnjim potrošačima.

42

KOMUNIKACIJA SA SPONZORIMA

6.2. Big Boss i Vitamin V

Big boss

Sveprisutna je dilema, koga u tvrtkama kontaktirati - članove uprave ili markenti-gaše? Činjenica je kako govorimo o dvosjeklom maču te kako se moramo prepustiti vlastitoj intuiciji.

Preskočite li markentigaše te se odluka o sponzorstvu donese na višoj razini možete biti uvjereni da će suradnja na operativnoj razini biti vrlo nategnuta i bez mogućih efekata sinergije. Koliko god ćete se truditi, nikada neće biti dovoljno i znat ćete da će s promjenom vrha (ukoliko dođe do smjene čelnih ljudi), markentigaši konačno odahnuti i ulagati u ono što oni smatraju korisnim i za što osobno smatraju da pos-toji potencijal za razvoj.

S druge strane, naletite li na relativno mladog markentigaša, koji još nije izgradio svoj status u i/ili ne razumije materiju sponzoriranja, vrlo lako će vam se dogoditi da iako mu se vaš projekt svidi, da ga neće adekvatno prezentirati na razini Uprave, a još manje će se izboriti da ga se podrži.

Vraćamo se na onu početnu tezu, da je u procesu definiranja potencijalnih spon-zora, jako bitno da saznate kome se obraćate i da googlate određenu osobu. Iznena-dit ćete što se na internetu sve skriva. Ukoliko vidite da osoba ima već nekoliko go-dina iskustva te da je možda radila u više značajnih tvrtki (ali da ih nije mijenjala u kraćem razmaku od dvije-tri godine) vjerojatno ćete imati posla s osobom, koja zna što želi i koja će vrlo kritično poslušati vašu ponudu.

Naprotiv, ako je osoba mlada ili u fazi učenja (privikavanja na novu tvrtku) bolje je da tražite direktan kontakt s upravom društva.

Stoga, razvijajte detektivske vještine i upoznajte svoje potencijalne partnere što je više moguće!

Vitamin V

Imate dobar projekt, dobre ljude, marketinški se projekt izvrsno može iskoristiti, individualne ponude su napravljene - spreman, ready, steady, go!

STOP, nedostaju vam sponzori, netko tko će financirati projekt. Djelomično je pokriven, nekoliko sponzora ste i našli, ali nedostaje još samo malo, a projekt počinje, što sad?

Proučavate sva poznanstva koja imate, iskopate sve veze i onda ste ga našli, čovjek je ugledan menadžer, poznaje utjecajne ljude, vi mu objasnite cilj i sportsko-marketinški projekt, argumentirate prednosti za sponzora. Taj menadžer koji nema pojma o sportskom marketingu obećava da će kontaktirati poslovne ljude - potenci-jalne sponzore.

Sretni ste, jer imate adut u rukavu! A sada slijedi šok - saznali ste kako menadžer svojim poslovnim partnerima potpuno krivo objašnjava projekt, umjesto ulaganja u kojima sponzor dobiva određeni povrat uloženog novca, on je vaš projekt ob-jasnio kao nešto za što se traži donacija, molio je za pomoć!!!!

Sada ste u ozbiljnim problemima, jer su vam se kod tog sponzora vjerojatno zat-vorila vrata, jer će vas velika zvijerka doživjeti kao tražitelja donacija, a ne kao ozbil-jnog poslovnog partnera koji mu nudi kvalitetan proizvod.

Zato ako već odlučite tražiti veze i poznanstva, budite pažljivi i brinite o tome da čovjek koji predstavlja projekt, potpuno razumije o čemu se radi, jer ako će ga krivo interpretirati i prenijeti, izgubili ste dragocjeno vrijeme i potencijalnog sponzora!

43

KOMUNIKACIJA SA SPONZORIMA

6.3. Kontaktiranje potencijalnih sponzora

Najčešći oblik današnje poslovne komunikacije odvija se putem e-maila, kojim se poslovnim partnerima i kompanijma šalju različiti upiti, informacije, najave i pozivi na sajmove, seminare i slično. Uz takav vid komunikacije u vrlo se kratkom roku dobiva povratna informacija o internoj kulturi tvrtke kojoj se obraćate (npr. jedno od pravila poslovnog bontona je da se odgovor na primljeni mejl šalje u roku od 24 sata).

Pismo usporava komunikaciju, ali ima prednost da možete poslati prezentaciju u tiskanom formatu ili na CDu, što vizualno privlači više od poslane *ppt ili *pdf prezentacije.

Poučeni iskustvom, pravilo odgovaranja u roku od 24 sata mnogima je strano, pa preporučamo da stvar uzmete u svoju ruku.

1. pošaljite pismo namjere na osobu X odgovornu za sponzorstvo (vidi bazu po-dataka potencijalnih sponzora)

2. nazovite osobu X nakon dva dana i provjerite je li primila mail te je li spremna na sastanak ili želi da joj prije sastanka proslijedite prezentaciju

3. ako je telefonski zatraženo pošaljite prezentaciju

4. telefonski razgovor

5. podsjetnik mailom u kojem obavještavate o nekom novom dodatnom događanju

6. telefonski razgovor

Pošaljite pismo namjere putem maila. Proces akvize je vrlo zahtjevan te uz ve-lik broj kontaktiranih tvrtki vrlo lako možete izgubiti pregled: Koga sam zvao? Kada sam zvao? Što su mi rekli? Kaos u glavi (zbog velikog broja informacija) možete izbjeći kroz vođenje evidencije poziva u bazi podataka potencijalnih spon-zora koju je potrebno proširiti za sljedeće kategorije: pismo proslijeđeno, telefonski poziv, prezentacija proslijeđena,...

2 dana nakon slanja maila s pismom namjere nazovite tvrtku, predstavite se i pozovite na mail koji ste poslali, vezano uz sponzorstvo. Izbjegnite razgovor o detaljima i stavite naglasak na činjenicu da postoje mnoge dodirne točke koje biste rado u osobnom razgovoru predstavili. Ukoliko nisu otvoreni za razgovor, ponudite da im proslijedite prezentaciju (ukoliko to niste učinili pri slanju pisma namjere) te da ćete se nakon što ju pregledaju ponovo čuti.

Slanje prezentacije – mail kaslići i mail veze često su limitiran, pa nije za prepo-ručiti da šaljete datoteke teže od 3 MB. Imajte to u vidu, pri izradi prezentacije te pravovremeno umanjite fotografije i slike na prikladnu veličinu. U odabiru for-mata, ukoliko nemate animacijske efekte, preporučamo da prezentaciju pretvorite u *pdf (Acrobat Reader)

Ne dobijete li odgovor nakon 10 – 14 dana telefonski kontaktirajte osobu X i pi-tajte je li je primila prezentaciju te želi li da ju eventualno ponovo pošaljete. I dalje inzistirajte na terminu, jer usmenim putem ćete joj lakše dočarati značaj projekta/kluba.

4 tjedna kasnije, pošaljite mailom još neku korisnu informaciju kojom ukazujete da se na projektu/klubu radi (novi sportski rezultat, partner koji se uključio u pro-jekt,...) te ukažite na poslanu prezentaciju i molite za odgovor. Preporuča se da u tekst ubacite ime tvrtke/brenda kojoj se obraćate.

Nakon 8 tjedana, s obzirom na poodmaklo vrijeme pisanim putem zamolite da vam se očituju uz vezanu temu. U mejlu budite kratki i jasni, bez ikakvih dodatnih informacija.

10 tjedana kasnije imat ćete nešto više saznanja:

1. Ili ste primili negativan odgovor (ako da, pokušajte saznati iz kojeg razloga)

2. Ili se nisu javili (što ukazuje na neozbiljnost tvrtke, te smatramo kako nema potrebe da na njih gubite još više vašeg dragocjenog vremena)

44

4 tjedna kasnije, pošaljite mejlom još neku korisnu informaciju ko-jom ukazujete da se na projektu/klubu radi (novi sportski rezultat, partner koji se uključio u projekt,...) te ukažite na poslanu prezenta-ciju i molite za odgovor.

3. ako Vaš slučaj nije opisan pod točkom a) ili b) znači da ste imali uspjeha te kako ste svojim radom i upornošću uspjeli dobiti termin kod osobe X

45

KOMUNIKACIJA SA SPONZORIMA

6.4. Dobili ste termin kod potencijalnog sponzora?! I što sad?

Uspjehom možete smatrati ako vas tvrtka pozove na osobni razgovor te je mo-gućnost za sklapanjem partnerskog odnosa porasla za 50%. Ostatak tada ovisi o vašoj sposobnosti da prezentirate vašu ideju i o žaru s kojim ćete prenijeti vašu vi-ziju.

Kod prvog se susreta, odmah nakon rukovanja upustite se u razgovor sa sugovor-nikom i pokušajte saznati koje interesno područje ima i koliko zna o sportu kojim se bavite.

Malo „čavrljanja“ opustiti će atmosferu i pružiti dovoljno vremena da razmislite o tome na što ćete staviti naglasak. Vaše prezentiranje svedite na maksimalno 15 mi-nuta, postavljajući pitanja i pokušavajući uključiti sugovornika. Emocionalno ga vežite.

Iako za pravilno prezentiranje postoje čak i višednevni seminari u kojem se uče os-novne tehnike, trebate znati da se 90% odluka o sponzorstvu donose na osnovi emocionalnog doživljaja. To ne znači da se ne trebate pridržavati osnovnih pravila i kako vam svladavanje tehnika prezentiranja ne bi koristile, već želimo želimo reći kako nepoznavanje istih ne smatrate razlogom za odustajanjem. Već ste daleko sti-gli!

Da se ne izgubite u ugodnom čavrljanju te zaboravite zbog čega ste došli, dozvol-jeno je da prije dolaska na sastanak napišete nekoliko natuknica koje će vam služiti kao kratki vodič kroz ono što želite reći.

Prije svega, potrebno je da se predstavite i kažete na kojoj ste funkciji i koliko dugo u Klubu te da se ukratko predstavite.

Nemojte se ispričavati zbog (npr. pregovaračkih) vještina kojima ne vladate. Bu-dite samouvjereni! Vaš sugovornik isto tako ne posjeduje znanja i vještine iz područja kojim se vi bavite. Prisjetite se uspješnih situacija u kojima ste se nalazili i tu pozitivnu energiju koja vas osnažuje usmjerite u predstavljanje vaše ideje za koju tražite sponzorsku podršku.

Izbjegnite negativno i budite pozitivni, jer ljudi vole pobjednike i vole biti sa onima koji šire dobro raspoloženje. Ne kaže se uzaludno: smijeh je zarazan! Od vas se ne očekuje da zbijate šale, već da opušteno i sigurno prezentirate svoju ideju.

INSTANT SAVJETNIK!

‣ Sponzorstvo je najvećim dijelom prodaja emocija

‣ Prezentirajte samo ono u što vjerujete

‣ Upotpunite govor s pričama iz vlastitog iskustva

‣ Koristite jednostavan jezik

‣ Benefite za sponzora kvantificirajte i slikovno prikažite (ili u prezentaciji, ili na papiru)

Postavi li vam se na sastanku pitanje na koje ne znate odgovor, slobodno recite da ne znate, ali da ćete provjeriti i javiti im odgovor. Sva otvorena pitanja i dogo-vorene odluke odmah zapišite, kako biste po završetku izradili zapisnik koji ćete im poslati na mejl. Može biti da će se iste pretočiti u ugovor.

U slučaju da nije bilo otvorenih pitanja ili odluka, pokušajte od sugovornika saznati do kada bi mogli imati povratnu informaciju te kada im odgovara da ih telefonski ponovo kontaktirate.

46

Izbjegnite negativno i budite pozitivni, jer ljudi vole pobjednike i vole biti s onima koji šire dobro raspoloženje. Ne kaže se uzaludno: smijeh je zarazan!

KOMUNIKACIJA SA SPONZORIMA

6.5. Sponzorski ugovor i postprodajni odnos

Prije izrade Ugovora o sponzorstvu, potrebno je napomenuti da je svako sponzor-stvo individualno te mu tako treba i prići u razradi i realizaciji, što znači da bi se u ugovoru trebala nalaziti rješenja koja zadovoljavaju obje strane.

Stoga si prije sastavljanja ugovora o sponzorstvu postavite sljedeća pitanja:

1. Što je cilj i svrha sponzorstva?

2. Tko je davatelj sponzorstva?

‣ točan naziv i sjedište

3. Tko je primatelj sponzorstva?

‣ klub, manifestacija, sportaš_ica, naziv, ime, adresa

4. Koje su obveze sponzora? Točno definirajte što od njega očekujete i diferenci-rajte:

‣ sredstva u novcu, sredstva u uslugama i/ili opremi

‣ rokove plaćanja

‣ točan iznos, vrijednost robe ili usluge

5. Koje su obveze primatelja sponzorstva? Točno definirajte koja prava ste spremni i/ili u mogućnosti prepustiti sponzoru:

‣ izlist prava na obavljanje propagandnih aktivnosti

‣ definicija, veličina, broj, itd

‣ definiranje prava na korištenje određenih materijala kao npr. loga, slike, ime,...

‣ definirajte jesu li rezultati/učinci usluga koja ste spremni pružiti garanti-rani ili samo mogući

6. Tajnost ugovora, putevi informiranja, namjena sponzorstva

7. Trajanje ugovora (početak i kraj), mogućnost produženja

8. Kakve su posljedice predviđene u slučaju neispunjenja ugovora

9. Koji sud je nadležan te koje će se odredbe primjenjivati

Ugovor je potpisan, suradnja je počela, no kako zadovoljiti partnera te koje su naše obaveze, a koje su obaveze sponzora.

Bila bi laž da kažemo, kako je kod nas svako partnerstvo završilo na obostrano zado-voljstvo. Ponekad smo suočeni i s određenim problemima.

Nakon nekoliko godina sponzorstva u kojem je naš klijent (sportska udruga) ispu-nio sve ugovorne stavke, došlo je vrijeme za pregovore o potencijalnom produžetku ugovora.

Uslijed mnogobrojnih promjena organizacijske naravi, sponzor je neko vrijeme bio suočen fluktuacijom radne snage na svim razinama. Ista je sudbina zatekla i mar-ketinški odjel, na kojem je početna ideja o ulaganju u sponzorstvo nestala istom brzinom kao i njihovi markentigaši.

Vrijeme je prolazilo, a nova struktura ljudi dotično je sponzorstvo počela proma-trati kao nužno zlo i zaostatak iz prošlosti. Visoka financijska ulaganja (a visoka su iz razloga, jer sponzorstvo nisu aktivirali) nisu dala očekivane rezultate.

Zašto? Koje rezultate? To pitanje markentigaši nisu postavili, jer da jesu značilo bi da su postavili konkretne ciljeve, koje nisu ispunili.

Budući da ciljevi nisu postojali, nije bilo niti valjanih pokazatelja o uspješnosti sponzorstva (ROI = Return on Investment) te se odluka za prekidom suradnje činila logičnim rješenjem. Ili?

47

Precizirajte što ste spremni ponuditi i što tražite zauzvrat!

Ukoliko ste u mogućnosti na sastanak uključiti i više instance, morate biti spremni na diplomatski način ukazati na propuštene prilike i biti naoružani kvalitetnim in-formacijama o svojem klubu/savezu, zajednici, marketinškim mogućnostima i slično. Aktivacija definitivno nije vaša tema, ali ako vaš sponzor nije utrošio niti lipe da to sponzorstvo iskomunicira ili iskoristi u svojim kampanjama (kao što to čine HT, Gavrilović, PAN, Red Bull...) to nije vaša greška.

Jedini izvještaj koji vam je potreban je onaj koji ukazuje:

1. da ste ispunili sve ugovorne stavke i

2. koliki su medijski prostor dobili, koliko pojedinačnih korisnika posjećuje vašu web stranicu, koliko fanova imate na svojem FB profilu, koliko gle-datelja, roditelja, djece...

3. koje prilike za komunikaciju su im se nudile

Na vama je da sponzoru ponudite marketinške mogućnosti/potencijale, a na njima da ih iskoriste.

Kada smo već kod teme, sponzorstvo našeg klijenta uz nekoliko je dužih pregovora produženo, a sponzor je ponovo krenuo s aktivacijom sponzorstva.

Kako god bilo, vaš je zadatak, da pravovremeno obavijestite partnera o nado-lazećim klupskim aktivnostima (min. mjesec dana ranije, ako je moguće dva do tri mjeseca ranije), da ispunjavate ugovorne obveze i da o istima izvještavate. Među-ljudski odnosi su poput biljke koju treba zalijevati, pa preporučamo da ste u stal-nom kontaktu s markentigašima vaših sponzora te da ih što više uključite u vašu zajednicu, a ukoliko ste u tome uspjeli, na pola ste puta do produžetka suradnje...

48

POGLAVLJE 7

Suradnja s agencijama, da ili ne?

Odgovorne osobe u sportskim organizaci-jama u potrazi za financijskom stabilnošću, osobama koje "pronađu" sponzora često nude proviziju u visini i do 50% od ugovorenog sponzorstva. 7

SURADNJA S AGENCIJAMA, DA ILI NE?

7.1. Suradnja s agencijama, da ili ne?

Odgovorne osobe u sportskim organizacijama u potrazi za financijskom stabil-nošću, osobama koje "pronađu" sponzora često nude proviziju u visini i do 50% od ugovorenog sponzorstva. Poučeni kako je takva praksa u prošlosti bila vrlo usp-ješna, smatraju kako sportsko-marketinške agencije funkcioniraju na istom prin-cipu.

Kao prvo smatramo da je nemoralno uzeti nuđenu proviziju, no isto tako sma-tramo nemoralnim očekivanja sportskih organizacija da se investirane predradnje u procesu traženja sponzorstva financijski ne nadoknade. Prevedeno na sportski jezik: to je kao da plaćate goalgetera samo ako zabije gol, a zanemarite sav pre-thodni trud, treninge, odricanja i asistencije!

Posao agencije počinje upoznavanjem organizacije koje se sastoji od monitoringa postojeće situacije, definiranja vizije i ciljeva (sportskih, financijskih i organiza-cijskih), nakon čega slijedi razrada marketinške strategije s izborom odgovarajućih komunikacijskih puteva te njegova provedba, a tek tada se može krenuti u izradu sponzorskih paketa, pregovora s medijima i prodaju sponzorstava. A kada se i pot-piše ugovor s potencijalnim sponzorom rad se nastavlja u vidu provedbe i evalua-cije ugovornih obveza i isplativosti ulaganja i, izrade izvještaja o provedenom spon-zorstvu.

Za svaku organizaciju s kojom se radi potrebno je uložiti vrijeme, rad i trud (na-posljetku i živce), a krajnji rezultat je možebitni sponzorski ugovor. Prema našem iskustvu i saznanjima tvrtke koja se bave ozbiljnim sportskim marketingom, proces trajanja - od početka suradnje do prvog sponzorskog ugovora - u prosjeku zahtjeva oko 8-12 mjeseci, no ni za to nema garancije! Ako vam netko obećava da može na-baviti sponzorski ugovor u kratkom roku taj ili laže ili se bavi političkim marketin-gom, nikako sportskim marketingom, a to je, sa sigurnošću tvrdimo, kratkog daha.

Upitna naknada, za gore navedene usluge u funkciji je razvoja sportskog market-inga, jer kada započnete suradnju s tvrtkom koje se bavi, tim područjem i platite njihovu uslugu, stavili ste ih u odgovornost i time dobivate mogućnost da tražite i protuuslugu te da vam polažu račune za plaćene usluge.

Prema kodeksu raznih međunarodnih udruženja, najčešće usluge i način obračuna-vanja honorara, koje agencije za sportski marketing nude su:

‣ savjetovanje, školovanje ili coaching vašeg osoblja (jedinična cijena usluge)

‣ definiranje misije i vizije kluba i izrada odgovarajućeg strateškog market-inškog plana (prema broju uloženih sati)

‣ izrada sponzorskog koncepta (jedinična cijena usluge)

‣ savjetovanje, prodaja i pregovori s potencijalnim sponzorima (postotak od ugovora) te

‣ praćenje, suradnja i izvještavanje prema sponzoru (materijalni troškovi uvećani za paušal izrade)

U sportskom marketingu govorimo o tri tipa agencija:

1. agencije sa savjetodavnom funkcijom čiji je glavni zadatak podrška u pron-alaženju rješenja kako za tražitelje tako i za davatelja sponzorstava.

U slučaju tražitelja sponzora, korist od suradnje sa savjetodavnim tvrtkama leži u činjenici:

‣ da se u kratko vrijeme postavljaju preduvjeti za dugoročne, i obostrano zado-voljavajuće partnerske odnose sa sponzorom.

Korist za sponzora je u:

‣ uštedi novca i vremena,

‣ optimiranju investicije zbog znanja koje savjetodavna tvrtka ima o sportskoj branši te u

‣ sigurnosti da će postići željene rezultate s dugoročnim učincima

50

2. agencije kao trgovci prava koji su vlasnici određenih prava kao npr. me-dijska i sponzorska prava na određene manifestacije, lige i sl.

Prednost suradnje za tražitelja sponzorstva leži u:

‣ brzom i efikasnom prihodovanju financijskih sredstava

‣ transparentnosti i profesionalnom načinu obavljanja posla

Prednost za sponzore je u:

‣ njegovanju kontakata i proširenju mreže s poznatim klubovima, sportašima i organizatorima.

3. full service agencije stoje na usluzi tražitelja sponzora i davatelja sponzora, nudi kompletnu uslugu od izrade sponzorskog koncepta do traženja sponzora, od-nosa s javnošću i kontrole uspjeha sponzorstva.

Razlika između prvog i trećeg tipa agencija je da full service agencije odrađuju i operativu, pa su djelatnici organizacije pošteđeni od dodatnih zadataka ili prila-godbe na nove sponzorske zahtjeve, a savjetodavne nude rješenja za čiju provedbu odgovornost preuzima organizacija.

No, još uvijek se postavlja pitanje kako prepoznati profesionalce. Nažalost, hrvat-sko tržište sportskog marketinga još uvijek je u povojima te ne postoje udruženja koja certificiraju stručnjake ili koje bi vam dale informacije kome da se obratite. Istovremeno takva situacija pogoduje ljudima koji su navikli putem poznanstava povezati sportski s privrednim sektorom nudeći sponzorstva kao jednosmjernu ulicu na čijem će ih kraju dočekati nezadovoljni sponzor.

Zato, preporučamo da prije donošenja odluke kome ćete dati svoje povjerenje provjerite reference savjetnika (na kojim su projektima radili, s kojim tvrtkama i s kakvim uspjehom), obećanja koja vam daju (daje li vam osoba/agencija obećanje da će kroz nekoliko mjeseci pronaći sponzora, radije potražite neku drugu) i ka-pacitete koje imaju na raspolaganju (provjerite koliko zaposlenih agencija ima te na koliko projekata trenutno radi. Ukoliko agencija prihvaća svaki projekt upitno je u kojoj će se mjeri posvetiti upravo vašem).

51

O AUTORIMA

Gordan KožuljO AUTORIMA

Dijana Vetturelli i Viktor Vetturelli

Gordan Kožulj, rođen je 28. studenoga 1976. godine u Zagrebu, Republika Hrvat-ska. Oženjen je za Ivanu, s kojom ima dvoje sinova: Luku i Tomu.

Akademski se usavršavao u SAD-u gdje je 2000. godine diplomirao političku ekonomiju na University of California, Berkeley, te u Hrvatskoj završivši 2012. poslijediplomski studiji MBA (Masters of Business Administration – sveučilišni specijalist poslovnog upravljanja) pri Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Za-grebu.

U svojoj sportskoj karijeri postigao je niz vrhunskih sportskih rezultata među ko-jima treba istaknuti osvajanje naslova američkog (1998.), europskog (2000.,2001., 2000.) i svjetskog (2000.) plivačkog prvaka, te obaranje europskog (100m leđno) i svjetskog (200m leđno) rekorda. Temeljem tih rezultata proglašen je najboljim hrvatskim sportašem 1999. (po izboru “Sportskih novosti”) i 2002. godine (po izboru Hrvatskog olimpijskog odbora). Također, odlukom predsjednika Republike dr. Franje Tuđmana odlikovan Redom Danice Hrvatske s likom Franje Bučara za posebne zasluge u sportu (1996.) te je dobitnik posebne nagrade Hrvatskog olimpijskog odbora za najboljeg promicatelja hrvatskog sporta u svijetu.

Tijekom profesionalnog bavljenja sportom samostalno je upravljao svojom karijerom te je uveo novi marketinški pristup promocije individualnih sportaša na hrvatskom tržištu. Stoga je odmah nakon završetka sportske karijere nastavio s pro-fesionalnim radom kao savjetnik u Madison Consultingu - agenciji za odnose s jav-nošću. Paralelno s time bio je direktor Hrvatskog plivačkog saveza, te je uspješno vodio kandidaturu Zagreba i Rijeke za organizaciju Europskih sveučilišnih igara 2016 godine. Trenutno je zaposlen u konzultantskoj kući Deloitte kao savjetnik u odjelu poslovnog savjetovanja.

Pored toga, trenutno aktivno obnaša dužnosti člana: Nacionalnog vijeća za sport, Vijeća Hrvatskog olimpijskog odbora, komisije za marketing i komunikaciju te komisije sportaša pri Europskim olimpijskim odborima (EOC). Napisao je brojne članke na temu sporta, sportskog marketinga i odnosa s javnošću.

 

Dijana Vetturelli, nakon završenog studija ekonomije u Zagrebu, poslovni put započinje u koncernu Robert Bosch u sklopu kojeg stječe međunarodna iskustva s područja marketinga, prodaje i strategije (u Njemačkoj, Austriji i Poljskoj). Po povratku u Hrvatsku, u sklopu koncerna postaje najmlađi i jedini ženski Country Manager na svjetskoj razini u području automotive-a.

Kroz svoju se funkciju svakodnevno susretala sa zahtjevima za sponzorstvo i spon-zorstvima sa strane korporacije, a upoznavši budućeg muža Viktora - profesional-nog sportaša, polako ulazi u svijet sporta pružajući podršku u vidu unapređenja marketinga i menadžmenta u klubovima, prvo volonterski, a unazad nekoliko go-dina i profesionalno.

Viktor Vetturelli, profesionalnu karijeru započinje u ranim godinama kao nje-mački stolnoteniski reprezentativac gdje postiže zavidne rezultate na europskoj raz-ini. U želji da uz bavljenje vrhunskim sportom nastavi s formalnom naobrazbom, seli se u Olimpijski centar u Heidelbergu gdje maturira i potom upisuje studij ekonomije u Tuebingenu. Stolni tenis ga, kao i mnoge sportaše vodi u među-narodne vode te dolazi u Hrvatsku, u proslavljeni STK Večernji list, zbog čega stu-dij nastavlja i završava na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu.

Ubrzo preusmjeruje svoj sportski put te se zapošljava na rukovodeće mjesto u međunarodnoj kompaniji Lidl, gdje je na menadžerskom položaju stjecao među-narodno iskustvo. Nakon nekoliko godina provedenih u gospodarskom sektoru, spaja stečena iskustva sa sportom te se aktivira u području "marketinga kroz sport" tj. strateških sponzorstava..

2005. godine Dijana i Viktor Vetturelli, osnivaju tvrtku za strateško savje-tovanje na području sponzorstava. U sklopu svog osmogodišnjeg iskustva osvojili su brojne nagrade za sponzorske projekte kao što su SPORTO International Award 2012, HUOJ Grand PRix 2012..., pokreću prvi savjetodavni portal za promicanje marketinga u sportu na području bivše Jugoslavije (www.promis.com.hr), drže seminare na temu sponzorstava, predavači su na međunarodnim konferencijama te strateški savjetuju tvrtke i sportske organizacije.

1. Bortoluzzi Dubach, Elisa i Hansrudolf Frey: „Sponsoring“ Der Leitfaden für die Praxis. 4. aktualisierte und erweiterte Auflage, Bern, 2007

2. Calkins, Tim: „Breakthrough Marketing Plans“. New York, 2008

3. Hermanns, Arnold i Riedmüller, Florian: „Management-Handbuch“ Sportmar-keting. München, 2008

4. Collett, Pippa i Fenton William: “The Sponsorship Handbook”. San Francisco, 2011

5. Dr.sc. Brkanić, Vlado, dipl.oec; Dremel, Nada, dipl.oec.; Mr.sc. Parač, Gor-dana, dipl.iur.; Turković-Jarža, dipl.oec. „Računovodstvo Neprofitnih Organi-zacija“. Zagreb, 2007

POPIS KORIŠTENE LITERATURE

© CiV savjetovanje d.o.o.Sva prava pridržana.

liv

Kako do Sponzora?