Adolfo Vázquez
CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 19 de marzo de 2014
Contenidos de la Presentación
1. La comunicación en la organización 2. Estrategia y comunicación 3. El aporte de la comunicación a la organización 4. Conclusiones
CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 19 de marzo de 2014 Adolfo Vázquez
El rol de la comunicación en la organización
1. La comunicación en la organización a. Las organizaciones b. La función de la comunicación
2. Estrategia y comunicación
a. Dimensiones de la estrategia b. Clarificación de la estrategia
3 El aporte de la comunicación a la organización a. Imagen y posicionamiento b. Comunicación interna c. Comunicaciones de marketing
Conclusiones
PRIMER SECTOR
SEGUNDO SECTOR
TERCER SECTOR
SIN FINES DE LUCRO
NO GUBERNAMENTAL
1. La comunicación en la organización. Las organizaciones1. La comunicación en la organización. Las organizacionesHACIA UNA TIPOLOGIA DE LAS ORGANIZACIONES
(Aspectos comunes y diferenciales según su objeto)(Aspectos comunes y diferenciales según su objeto)
ESTADO
MERCADO
Nacional (Ejecutivo, Legislativo, Judicial)Provincial IdemMunicipal Idem
Empresas
Mineras
IndustrialesServicios
Agropecuarias
Pero dimensión pública
Pero iniciativa particular
¿ ?
Comerciales
MOTIVACIÓN INDIV.
ESTÁTICO-ESTABLE
JERÁRQUICA
PREMIOS-CASTIGOS
INDIFERENCIA
SATISFACER AL JEFE
DINÁMICO-CAMBIANTE
INTERCONECTADA
COMPROMISO
IDENTIFICACIÓN
LOGRAR RESULTADOS
ORG.TRADICIONAL ORG.MODERNAELEMENTOS
AMBIENTE
ESTRUCTURA
MOTIVADORES
ACTIT. EMPLEADOS
1. La comunicación en la organización. Las organizaciones1. La comunicación en la organización. Las organizacionesNUEVOS PARADIGMAS NUEVOS PARADIGMAS ORGANIZACIONALES
RECURSO PPALCAPITAL PERSONAS-INFORMACIÓN
ORDENES SUPERIOR EMPOWERMENTCONDUCCIÓN
INTERNA- CERRADA EXTERNA-ABIERTAVISIÓN
1.1. La comunicación en la organizaciónLa comunicación en la organización FUNCION DE LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
son todos los
MENSAJES INFORMACIÓNRELACIONES
alineados c
on
PLAN ESTRATÉGICO
ORGANIZACIONES DE DIVERSOS GÉNEROS
MISIÓNVISIÓN
dirigidos ade
LA CONDUCCIÓN YOTRAS ÁREAS DE
LA ORGANIZACIÓN
coodinados con
PÚBLICOSDIVERSOS
IMAGEN
POSICIONAMIENTODESEADO
para lograr el
vigilando salvaguardando
REPUTACIÓN
CONOCIMIENTO Y DOMINIO
TÉCNICAS, HERRAMIENTAS, MEDIOS DE COMUNICACIÓN
de
LOBBYING BRANDINGRELACIONES
CON LA PRENSA
RELACIONESPUBLICAS
COMUNICACIONESDE MARKETING
PUBLICIDAD
DISEÑO GRÁFICO OTRAS
MANAGEMENT POLÍTICA DE COMUNICACIONES
DISEÑO IMAGEN INSTITUCIONAL
Para la eficaz utilización de
1.1. La comunicación en la organizaciónLa comunicación en la organización Función de la comunicación Función de la comunicaciónEL ROL DEL DIRCOM
CULTURA ORGANIZACIONAL
SECTOR DE ACTIVIDAD
Quien no sabe adonde va, nunca tiene viento a favor
2. Estrategia y comunicación
• Estratega. Stratégos. Stratas.Viaje. Proyecto.• Sistema de liderazgo que se inicia con una visión sobre el destino al
que deseamos dirigirnos.
1. Propósito de la organización: objetivos a largo plazo, programas de
acción, y prioridades en asignación de recursos.
2. Definición del campo competitivo de la empresa.
3. Respuestas a DAFO, para alcanzar una ventaja competitiva sostenible.
4. Definir tareas de gestión con perspectivas corporativas, de negocios y funcionales.
5. Modelo de decisiones coherente, unificador e integrador.
2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA
6. Definición de la contribución económica y no económica que la empresa pretende hacer a sus sectores de interés.(Stakeholders)
7. Expresión del propósito: Exigir la organización
8. Medio para desarrollar las competencias centrales de la organización.
9. Medio de invertir en recursos tangibles e intangibles para desarrollar las actividades que garantizan una ventaja sostenible
2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA
CONVERSIÓN ESTRATEGIAS EN TACTICAS Y DIRECTIVAS PARA LOGRAR RESULTADOS
FORMULACIÓN VALORES,POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS
EMPLEADOS U OPERARIOS
DIRECCIÓN
JEFATURAS O MANDOS MEDIOS
N I V E L E S
ESTRATEGICOOPERACIONAL
OPERATIVO ACCIONES, TAREAS OPERACIONES
ESTRATEGICO
RESPONSABILIDADES
2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación CLARIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
FORMACIÓN Y CRECIMIENTO: Cómomantendremos y sustentaremos nues-tra capacidad de cambiar y mejorar,
Para conseguir alcanzar nuestra visión?
PROCESOS INTERNOS: En Qué procesos debemos ser excelentes para satisfacer a nuestros clientes?
FINANZAS: Cómo deberíamosadministrarnos para tener éxito
financiero?
CLIENTES:Cómo deberíamos aparecer ante nuestros clientes para alcanzar nuestra visión?
VISIÓN Y ESTRATEGIA
2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación CLARIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
El Balanced Score Card (Cuadro de Mando Integral)
FINANZAS ROEVALOR AÑADIDO VENTAS CASH FLOW
CLIENTESSATISFACCIÓN CLIENTERETENCIÓN CLIENTESADQUISICIÓN NUEVOSRENTABILIDAD CLIENTECUOTA DE MERCADOPERSONAL SATISFACCIÓN EMPLEADOSRETENCIÓNCAPACITACIÓNEMPOWERMENTDISPONIBILIDAD SIST.INFORM.
PROCESOS CALIDADTIEMPO DE RESPUESTACOSTENUEVOS PRODUCTOS
CÓMO EVOLUCIONÓ
UN SISTEMA DE GESTIÓN ESTRATÉGICA
UN SISTEMA DE GESTIÓN CENTRAL
UN SISTEMA DE INDICADORES
2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación CLARIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
El Balanced Score Card (Cuadro de Mando Integral)
UN MARCO ESTRATÉGICO PARA LA ACCIÓN
CLARIFICAR Y TRADUCIRLA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA
CUADRO DEMANDO
INTEGRAL COMUNICACIÓN
FORMACIÓN Y FEEDBACK
ESTRATÉGICO
PLANIFICACIÓN YESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
El Balanced Score Card (Cuadro de Mando Integral)
2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación CLARIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Formular un plan estratégico, instrumentar una visión, seleccionar las estrategias y ponerlas en marcha requiere un esfuerzo y tiene sus costos. Es cierto. Pero no hacerlo, amigos míos, tiene costos enormes y ningún beneficio.
Akio Morita
2. Estrategia y comunicación 2. Estrategia y comunicación COSTOS Y BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA
INVESTIGACIÓN DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO Objetivo general básico: Aportar a la organización toda la información necesaria para que
elabore ciertas estrategias de actuación, diseñadas y aplicadas para producir determinadas modificaciones en la imagen existente.
Objetivos específicos complementarios:
1. La adecuación de determinadas políticas de la organización 2. El orden de prioridad en las medidas a adoptar 3. El marco referencial del perfil de la imagen de la organización.
3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organizaciónIMAGEN Y POSICIONAMIENTO
AL RIES - “LAS LEYES VENCEDORAS DEL MARKETING
LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el mejor. CATEGORÍA: “Si Usted no puede ser el primero, cree una nueva categoría.EN LA MENTE: Es preferible estar antes en la mente que en el mercado.ENFOQUE: El mayor concepto en marketing. Reduzca su campo.DUALIDAD: A largo plazo, todo mercado es una carrera de dos.OPUESTO: Al pelear por el 2o. puesto, la estrategia la determina el líder. EXTENSIÓN EN LÍNEA: Mientras más productos y mercados tenga una compañía menos plata gana.FRANQUEZA: Al admitir lo negativo, el interlocutor le dará lo positivo.
3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organizaciónIMAGEN Y POSICIONAMIENTO
Atraer, desarrollar,motivar y retener
empleadoscalificados
Conocer al cliente interno
Competir porlos mejores
Presentaruna visión
Preparar alos empleados
Fomentar el trabajo en equipo
Darle más libertad de acción al empleado
Evaluar yrecompensar
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organizaciónCOMUNICACIÓN INTERNA
COMUNICACIÓN EN PROCESOS DE CAMBIOCOMUNICACIÓN EN PROCESOS DE CAMBIO
PORCENTAJES APROX. DE LA FUERZA LABORAL30 %40 %15 %
RESPUESTA TÍPICAS DE LOS EMPLEADOS
ENOJADOS
15 %
TEMEROSOS, ESCEPTICOS YDESCONFIADOS CON INCERTI-
DUMBRE ,PERO ABIERTOS ESPERANZA-
DOS Y CON INICIATIVA
ETAPAS EN LA RESPUESTA AL CAMBIO:
2. SOSPECHA DE INCAPACIDAD: Tenemos un plan de acción? Cuál es?
1. SHOCK Y DESCREIMIENTO ¿Cuán serias son las amenazas a nuestra organización? ¿Esto es real? ¿Cómo sucedió esto? ¿Quién tiene la culpa?
3. QUERER RESOLVER EL PROBLEMA Qué quieren que haga? Cómo puedo ayudar?
Interno
Externo
Pasa
do Futuro
RESISTENCIA
COMPROMISO
EXPLORACIÓN
FASES DE LA TRANSICIÓN
Futuro3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organización
COMUNICACIÓN INTERNA
NEGACIÓN
-Aumentar las ventas
-Captar nuevos clientes
-Retener clientes
-Lanzar nuevos productos
-Reposicionar productos existentes
-Modificar hábitos de consumo
OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
3. El aporte de la comunicación a la organización3. El aporte de la comunicación a la organizaciónCOMUNICACIONES DE MARKETING
IDENTIDAD POR ENCARGO
Comunicación y eficacia
Comunicación y estrategia
CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 14 de marzo de 2014 Adolfo Vázquez
El rol de la comunicación en la organización
Comunicación y credibilidad
CONCLUSIONES
2. La comunicación no reemplaza a la Visión, Misión y Plan Estratégico de una organización.
1. La comunicación agrega valor a las organizaciones cuando es utilizada como una herramienta estratégica.
3. Del mismo modo, la comunicación no sustituye la ausencia de liderazgo o la incompetencia que pueda haber en la gestión directiva de la organización.
Conclusiones Comunicación y estrategia
4. Para dirigir la comunicación de una organización, no alcanza con ser idóneos en temas de comunicación.
IDENTIDAD POR ENCARGO
Apego a la realidad o alcance limitado
Conclusiones Comunicación y credibilidad
Lo importante: Que el mensaje llegue...
Conclusiones Comunicación y eficacia
Adolfo Vázquez
CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO 19 de marzo de 2014
Contenidos de la Presentación
1. La comunicación en la organización 2. Estrategia y comunicación 3. El aporte de la comunicación a la organización 4. Conclusiones
Muchas
Gracias!