Je hilfloser ein Lebewesen ist, desto größer ist sein Anspruch auf menschlichenSchutz vor menschlicher Grausamkeit.
(Mahatma Gandhi)
1. Prologue 6...................................................... Prologue 8..................................................... DieAktualitätderThematik 12.................................................... DieGeschichtedesöffentlichenTierschutzes 14.................................................... VorgetäuschterTierschutz
2. Analyse 16.................................................... »Peoplefortheethicaltreatmentofanimals« 20.................................................... »Inknotmink« 24.................................................... Therestofyourfurcoat 28.................................................... »Traum«vonNessi 32.................................................... TestimonialsfürdenTierschutz 40.................................................... Horrifying 42.................................................... Ratensiemal,werperGesetzgeschütztwird 44.................................................... Don’tbuyexoticanimals 46.................................................... Saynotonuclearenergy 48.................................................... Restbestand 50.................................................... DubistDeutschland 52.................................................... EinBeseniststubenrein,einMeeschweinchennicht 56.................................................... Fühldichwieein… 60.................................................... GegenPelz 62.................................................... MancheSchreiehörtmannicht
3. Epilogue 64.................................................... StrategienderTierschutzkampagnen 68.................................................... OptimierungderKommunikation 72.................................................... Epilogue 74.................................................... QuellenundBildnachweise
PROLOGUE
InderöffentlichenKommunikationistdasThemaTierschutzundseineWirkungaufdenBetrachteristzuheutigenZeiteneinsehrambivalentesundumstrittendesUnterfangen.DieThematikspaltetdieGesellschaftinzweiLa-ger.DieEinenbeschäftigensichschonseit langerZeitmitdemTierschutzundstehenzugroßenTeilenhinterdenPunkten,diedieTierschützerpropa-gierenundkommunizierenunddieAnderenhabensichmitdemThemaent-wedernochnieauseinandergesetztoderkeinInteresseanderProblematik.Menschenrechte werden in den Medien besonders groß geschrieben, aberwasistmitTierrechten?WennmanüberTierrechtespricht,befindetmansichsehrschnellineinerGrauzone,indertäglichGrenzenüberschrittenwerden,dieeigentlichundenkbarsind.EsisteineGrauzonevollerParadoxien.Sei-nenHundimRegenvordemSupermarktanzubindenundStundenstehenzulassenwirdmitKopfschüttelnderPassantengestraft,aberdassjedeStundeinmodernenSchlachthäusern600Schweinegetötetundverarbeitetwerden1wirdvonselbenMenschenalsakzeptabelangesehent.
DerOttonormalverbrauchersiehtesnichtvorzuhinterfragen,obesnötigistTierezuzüchtenumsiedannqualvollalsNahrungsmittelverendenzulas-sen.HinzukommtdieenormeMasseanweggeworfenenLebensmitteln.AmEndedesTageshabenzahlreicheTiereumsonstihrLebenverloren.
Was die Problematik weiter zuspitzt, sind die Dumpingpreise der Flei-schindustrie.DurchdiescharfePreispolitikwirddasgenommeneLebenmehrundmehrentwertetunddashingerichteteSchweinnurzueinemkleinenTeilderanonymenMassentötungdurchdenMenschen.
EinLichtblicksindzahlreicheVerbändeundVereine,diesichdieserPro-blematikstellenunddenKonsumentendaraufaufmerksammachenwollen,dassdieseFormderNahrungbeschaffungnichtnurwenigzeitgemäßsondernauchunnötigist.DaesausSichtderTierschützerzahlreicheWegegibt,sichvegetarischodersogarveganzuernähren,ohnedassdafüreinTiergezüch-tetwerdenmussumesanschließendzutöten,istdieHaltungdurchausver-ständlich.
TrotzallemsolldiesetheoretischeAbhandlungsoweitesgehtkeineHetz-
6 Prologue
rede gegen die Fleischindustrie werden, vielmehr geht esdarum einen positiven Weg zu finden die Thematik zubeleuchten, indem die bestehende Kommunikation derTieschutzverbände (insbesondere »PETA«) auf vorhande-neStärkenundSchwächenanalysiertwerdensoll.DadiemeistenVerbändenureinsehrbegrenztesBudgetverfügenliegtnämlichgeradeinderöffentlichenKommunikationdieSchwäche.DenmeistenOrganisationenfehltesnichtnuranKnow-How,sondernebensoanReichweite.
Als Konsument dieser Kampagnen und Anzeigen istmeinpersönlicherersterEindruck,dassdieZielgruppeeinegroßeHerausforderungdarstellt.Ichdenke,dassdiemeis-tenKampagnenfür»Eingeweihte«funktionieren,abermandamitkeineweiterenMenschenerreicht.VielederKampag-nensetzenaufplakative,abermeiststumpfeWort-Bild-Wit-ze,diekaumjemandendazubewegenwerdenseinegröß-tenLebensgewohnheitenzuverändern.
BesondersindenletztenJahrenisteinstetigerZuwachsanVegetariernzuverzeichnen.DieGründedafürscheinenunterschiedlichzusein,jedochwirddieWerbungvon»PETA«undConureinenkleinenTeilderNeu-Vegetarierüberzeugthaben.2
DurchdenabruptenZuwachswerdendieneuenVegetarierundVeganeroftals»Hipster«oder»Modevegetarier«bezeichnet,diesichzudieserArtdesLebens nur auf Grund eines Trends entschieden hätten.Aus diesem GrundverliertdieSzeneenormanGlaubwürdigkeitanAnnerkennunginderGe-sellsschaft.Hinzukommt,dassVegetarismusvoralleminSubkulturenhohenAnklangfindet.ZudiesengehörenalleFormender»StraightEdge«Bewe-gung, jedoch auch andere alternative Subkulturen und musikalische Strö-mungenwieHardcore,Punk,Gothetc.
DieFrage,diesichstellt ist,wieerreichtmanmehrMenschenaufeineernsteundglaubwürdigeWeiseumaufdieMissständehinzuweisen?DazugehörtnichtalleindieFleischindustrie,sondernauchdieKosmetik-Mode-undUnterhaltungsindustrie.TierversucheunddienichtartgerechteHaltungvonTierensollte–sodenktderTierfreund–nachdemheutigenStandderTechniknichtmehrnötigsein.WennmanjedochhinterdieKulissensieht,wirdmanzwangsläufigerkennen,dassdieThematikaktuelleralsjemalszu-vorist.
WersichfürTiereöffentlichstarkmachtwirdjedochsehrschnellineineSchubladegesteckt.Frühernochals»Hippie«bezeichnet,heuteals»Hipster«.Daran ist nicht zuletzt die Kommunikation der beteiligten Vereine schuld.DurchplakativesundradikalesVorgehen,kapselnsichTierschützerzuneh-mendvomRestderGesellschaftab.InwieweitdaswirklichindieserFormnötigistoderobesauchanderefunktionierendeMöglichkeitenfürdieÖf-fentlichkeitsarbeitgibt,giltesherauszufinden.
»PETA« ist ein Verein, der die öffentliche Wirksamkeit von Musikern,BandsundProminentennutzt,umsichGehörzuverschaffen.Diesesbelieb-teMittelzeigt,dasshiereinedurchausaktuelleProblematikangesprochenwird,fürdiesichsogardiejenigenstarkmachen,diedenZeitgeistderheuti-
DIE AKTUALITÄT DER THEMATIKTierschutz ist heute ein größeres Thema denn je zuvor. Immer mehr Menschen setzen sich mit ihrer Ernährung auseinander, versuchen auf Fleisch zu verzichten oder ernähren sich ganz vegan. Dahinter steckt aber mehr als nur eine Modeerscheinung.
8 Die Aktualität der Thematik
genGesellschaftsehrstarkprägen.Durchdiestetigwach-sende Anzahl derjeniger, die bewusst auf Fleisch in ihrerNahrungverzichten,kommtes lautJuliaMinsonvonderUniversitätPennsylvaniaundBenoîtMoninvonderUniver-sitätStanfordmittlerweilesogarzupsychologischenProb-lemen.FleischesserfühltensichvonVegetariernundVega-nernmoralischverurteiltundwürdendeshalbdirektindieOffensivegehen.3
ObdieswirklichderWahrheitentspricht,istzumeinennatürlich Auslegungssache und zum anderen von Ort zuOrtunterschiedlich.Wasmanabersicherbeobachtenkann,isteinstetigerZuwachsanMenschen,diesichbewusstda-für entscheiden die Industrie, die Tiere zum Selbstzwecknutzt,durchKonsumentzugzuschädigenundeinenalter-nativenWegzugehen.
WiekönnennunmehrMenschenaufdiemisslicheLageindenKonzernenaufmerksamgemachtwerden?Sicherist,dassesnichtmehrreichtkleine,niedlicheTierezuzeigenumseinAnliegenzu transportieren,dadiemoderneMe-dienweltauchindiesemGenremittlerweileaneinem»cu-teness-overkill«nichtganzunbeteiligtist.MitdemBegriff»cuteness-overkill«bedeutet hier, dass in allen Arten vonProduktionenTieregezeigtwerden,dieeinederartliebens-werteAusstrahlunghaben,dassderKonsumentamEndeabstumpft.IchvergleichediesesPhänomenmitähnlichenProzesseninderErotikbranche,inderesebsonsoumim-merexplizitere Inhaltegeht,wennmansichdieEntwick-lungderletzten100Jahreanschaut.
DIE GESCHICHTEDES ÖFFENTLICHENTIERSCHUTZES
InvielenaltenKulturenwarenTiereeinefesterBestandteildestäglichenLebensundwurdenoftsogarverehrt.DiealtenÄgypterwarensichbeispiels-weiseeinig,dassMenschundTierdieselbeHerkunftbesaßen,wasinihrenGottheiten,dieoftmalsTierköpfebesaßen,Ausdruckfand.Indiversenasi-atischenKulturenwieBuddhismusundHinduismusgenießenTierebeson-dersaufGrunddesReinkarnationsgedankenseinebesondereundvorallemgeschützteStellung.Eskannkonstatiertwerden,dassderTierschutzdamalsschonaufdiesemWegebegründetwurde.ImChristentumgabesdieseSon-derstellungderTierenicht,jedochhatChristusTieropferdurchdasOpfernvonBrotundWeinersetzt
Seitdem19.JahrhundertstandenTierschutzverbändeundPolitikimmerwiedervorZielkonflikten.DasGeldfürAufsehenerregendeKampagnenhat-tendiesemeistkleinenVerbänderjedochnicht.1822warderpolitischeTier-schutznachErlassdeserstenTierschutzgestzesinEngland,welchesPferde,SchafeundGroßviehvorMisshandlungschützensolltedaserstemalzurDe-battegestellt.DerParlamentarierRichardMartinstartetedieInitiativezumErlass dieses Gesetzes und zählte zu den Gründungsmitgliedern der welt-weiterstenOrganisation-SocietyforthePreventionofCrueltytoAnimals(SPCA),diesichmitdemTierschutzauseinandersetzte.
1981 brachte die Deutsche Bundespost eine Sonderbriefmarke mit derAufschrift»SchütztdieTiere!«heraus,welcheseinBlässhuhn-Kükenzeigt.Man könnte diese Briefmarke als erste Maßnahme zum Tierschutz in deröffentlichenKommunikationbezeichnen,dadieseBriefmarkeeineenormeVerbreitunggenoss.
1989startetePETAdie»McDonald‘sofFur«KampagnegegendiePelz-bekleidungskette»Jindo«,welchebis1992zurSchließungaller»Jindo«Lä-denführte.1WeiterhinkreiertePETAimselbenJahreineAnti-PelzWerbung,diediedamalige»BlackgamaKampagne«parodierte,wofürsienochimsel-benJahrvonnationalenModemagazinenausgezeichnetwurden.Indenfol-gendenJahrenmachtesichPETAweitergegendiePelzindustriestarkundstarteteauchspäterKampagnenmitanderenInhalten.DaserstePlakatder
Tierschutz in jeglicher Form ist keine Erfindung der Neuzeit, sondern eine im Bewusstsein vieler Kul-turen verankerte Erscheinung der Menscheit, die sich vielmehr bis heute fortsetzt. Haben sich die Me-thoden der Umsetzung dieser Erscheinung verändert?
12 Die Geschichte des öffentlichenTierschutzes
Anti-PelzKampagnezeigtedieBand»TheGoGos«undstar-tetedamitdiebisheuteandauerndeWelleanProminenten,diesichaufdenPlakatenderOrganisationnacktzeigen,umdiePelzindustrieanzuprangern.AndieserEntwicklungisterkennbar,wieschweresfürTierverbändeistmitdengege-benenMittelnAufmerksamkeitzuerregenundeine funk-tionierendeKampagnezustarten.AuchwennPETAoftindieKritikgeratenistundselbstunterVeganernundVege-tariern kritisch betrachtet wird, sind sie wohl den bestenWegfüreinefunktioniereneKommunikationgegangen.MitdemVerkaufvonMerchandiseundanderenGütern,sowiedemumsichscharenvonMitgliedernhabensieesgeschafftausdemunbedeutendenUntergrundaufzusteigen.AndereOrganisationen,wiederTierschutzverbundBerlingeratenkaumindieKritik,habenaberauchkeineMittelumwirk-lichlautzuwerdenundetwasbewegenzukönnen.
VORGETÄUSCHTERTIERSCHUTZ
DadenKonzernenbewusstist,dassmanheutzutageeineinnachhaltigesProduktionskonzept vorweisen vorweisen sollte, um auf Dauer erfolgreichseinundzukönnen,bleibtauchderTierschutzhiernichtaußenvor.Beson-dersbetroffeneBranchensindhierinersterLiniedieFleisch-,Milch-undEi-erproduktionen,diesichdarumbemühenglücklicheTierezuzeigen,dieeinerfülltesLebengenießen,bevorsiegetötetwerden.AuchdieMake-Up-undBeautyindustrie,dieüberzeugenbzw.vertuschenwill,dasskeineTierversu-chefürihreProduktedurchgeführtwurden.
InderKosmetikistunteranderemdieHausmarken»Balea«und»Alverde«desDrogerieshops»DM«aktivdabeiundschreibtmitlerweileaufdiemeistenProdukte,dasssieveganseien.DiesbedeutetinersterLinie,dasskeinetieri-schenInhaltsprodukteenthaltensindundsprichtsomitvorallembereitsEin-geweihte,alsoVegetarierundVeganeran.ZumTeilkönnensicherlichaucheinpaarneueKundendamitgeworbenwerden,wenndiesedenn»Balea«und»Alverde«dasnötigeVertrauenschenken.
TrotzdemmachendieEigenmarkenmitdieserBesonderheitkeineWer-bungsondernschreibeneslediglichaufdieRückseitederProdukte.Warumdassoist,kannmannurvermuten,abervielleichtsieht»DM«dieGefahrineinezugrüneEckegestecktzuwerden,wennsiediestäten.AndereOrgani-sationenmachenesgenauandersherumundtäuschenTierfreundlichkeitvor,obwohlesumsieanderssteht.HiermachensichdieseUnternehmenalsozuNutze,dassdiemeistenKonsumentenkeinegequältenTierealsNahrungaufdemTischhabenwollensondernnurFleischvonglücklichenKühen,Schwei-nenundHühnerngegessenwerdensollte.BestesBeispielaufGrundseinerAktualitätisthierfürderKonzern»Wiesenhof«,derinletzterZeitindieöf-fentlicheKritikgeratenist,dadieBedingungenfürdiedortgehaltenenTierenichtdemBildentsprechen,welches»Wiesenhof«demVerbrauchervermit-telt.SchonderNamedesKonzernstäuschtdenVerbraucheraufskrupelloseWeise.DasWortWiesenhoftäuschteinenkleinen,idyllischenHofmitgrünenWiesenvor.EsistsehrwichtiginderheutigenZeitsolcheBilderimKopfderVerbaucherentstehenzulassen,dadieQualitätdesFleischesfürdiejenigen,
Nicht immer wird der Tierschutz ernst genommen. Viele Hersteller brüsten sich mit Bildern und Fil-men von glücklichen Tieren. In der Wirklichkeitt sieht es hinter den Produktionstoren ganz anders aus. Die Wirkung auf den Betrachter dieser vorgetäuschten heilen Welt ist jedoch eine postive.
14 Vorgetäuschter Tierschutz
VORGETÄUSCHTERTIERSCHUTZ
dieesessenvonimmergrößererBedeutungwirdunddi-verseStudienbelegthaben,dassglücklicheTierebesseresFleischgeben,alsgequälte.AusSichtdesTierschutzes istesselbstredendeinnochgrößeresAnliegen,dassdieTie-re,dieihrLebenfürdenVerzehrlassenmüssennichtauchnocheinquallvollesLebenintotalerGefangenschaftüber-stehenmüssen.Somitgreift»Wiesenhof«mitseinerIllusi-on,dierichtigenundaktuellenTendenzenderBrancheauf.DieRealitätsiehtaberandersaus.DennochwurdenindenStällen wiederholt tote, leidende und sterbende Tiere ge-funden.DieTierewerdenaufengstemRaumgehalten,ha-benzuwenigWasser.VielevonihnenliegenaufdemRü-cken,wasaufÜberzüchtunghinweist.4
Ähnlichfraglichistdas»Bio«-Siegel,welchesdenMen-schen,diedamitangefangenhabenüberdieRechweiteih-rerErnährungnachzudenken,wennsieFleischkonsumie-ren,dasschlechteGewissenversuchtauszureden.Hierwird
von»glücklichenTieren«gesprochen,wasmehralseinfrag-würdigerEuphemismusfürdaskonstanteTötenvonTierenist,auchwennesdiesenTierenzuLebzeitensicherbessergeht,alsandereninMassenabfertigungsanlagen.
PETA
Die Anzahl der Kampagnen und Plakate von »PETA« ist mittlerweilederart raschgestiegen,dassmansehr leichtdenÜberblickverlierenkann.»PETA«machtsichfürTiereinjeglichenSituationenundMissständenstark,unabhängigvomOrtdesGeschehensundGrößedesLebewesens.DasSpekt-rumreichtvonLaborrattenausBerlin,übergetöteteHundeinderUkrainebishinzuZirkuselefantenweltweit.DieAnzahldereinzelnenKampagnendiesesVereinszeigtdieBrisanzderThematik.Seit1980macht»PETA«mobilgegenTierquälereiundMissbrauchundhatesbisheutegemäßeigenenAngabenaufeineMitgliederzahlvonmehralsdreiMillionenMenschengeschafft.5
Bekanntgeworden ist »PETA«vorallemdurchdirekteundungefilterteArtInhaltezukommunizierenundfürihreAnliegenpublikzumachen.PetasetztoftaufdieschockierendeundabstoßendeWahrheitundzeigtdieseaufihrenPlakaten.Neben»Greenpeace«und»SeaShephard«kannman»PETA«deshalbwohlalseinederaggressivstenundkompromisslosestenVereinefürdenTierschutzbezeichnen.VerdeckteErmittlungenundschockierendeBil-derderTierquälerei,diedemKonsumentenvorgestelltwerdensindhierkei-ne Seltenheit. Die Frage, die sich stellt ist: »Sollte eine moderne Kommu-nikationdiesenWegwählenodergibtesandereFormenaufdieProblemeaufmerksamzumachen?«DieseFragewirdnachderAnalyseeinigerexemp-larischerPlakatevon»PETA«etwasbesserzubeantwortensein.
Grundsätzlich wird bei »PETA« zwischen zwei Kommunikationsformenunterschieden,diesichdurchalleMedienundAktionenziehenzumEinen:Motive mit Prominenten, die meist über einen »Wortwitz« oder ähnlichesfunktionierenundzumAnderenMotive,dieentwederübereinenUmwegdieProblematikillustrierenodersiesogardirektzeigen.Dabeisindpromi-nenteGesichternebenwenigerradikalenSprüchenfürdiebreiteMasseundspeziellere(Nischen-)ProminenteaufradikalenPlakatenmitradikalenBot-schaftenzusehen.
DasiesomitvorallemeinennegativenNeuigkeitswerttransportieren,gibtesBevölkerungsschichten,diebei»PETA«anetwasnegativesdenkenunddenVereinsomitniemalsunterstützenwürdenodersichmitdemLebensstil,den
PEOPLE FORTHE ETHICALTREATMENT OFANIMALSEine der größten Organisationen, die sich seit Jahren mit dem Tierschutz befasst und dabei besonders den kommerziellen Weg beschreiten ist PETA (People for the Ethical Treatment of Animals). Mit sei-nen globalen Standorten und diversen Einsatzgebieten gehört sie zu den wichtigsten Organisationen weltweit.
16 People for the ethicaltreatment of animals
die Organisation vorschlägt nicht auseinandersetzen wol-len.»PETA«stecktsomitschonvonderSacheherineinemKonflikt, da die Inhalte immer einen negativen Grundtonhabenwerden,vielleichtkannmandiesenaberdurchdiePräsentationetwasrelativieren.AufeinigenMotivenwirddiessogarversucht(zumBeispielinderKampagnegegendie Haltung von Wildtieren im Zirkus, in welcher HändewiebeimSchattenspielTiereformen).EineweitereVarian-teistderVersuchdiesemeistdochsehrgrausamenThemenmitHumorzunehmenumdieThematiketwasmehrauf-zulockern.HierseheichdieGefahr,dassdurchdenWitzinmanchenAnzeigendasgesamteAnliegenindieTrivialitätabdriftetundderErnstderSachevomKonsumentennichtmehr nachvollzogen werden kann. Auf der anderen Seite
istesfürdieOrganisationsicherlichnachdenvielennega-tiven Berichterstattungen auch wichtig nicht mit heftigenBildern von leidenden Tieren zu arbeiten, sondern etwas»kindlicher«und»niedlicher«aufdasProblemaufmerksamzumachen.VieleUnterstützerundBefürworterbestätigen,dass sie diese schrecklichen Bilder von leidenden Tierengarnichtsehenwollen,weilsiewissenwieschlimmesinderRealitätaussieht.DieseBilderrufenjedochfürsiekeineVeränderungmehrhervor,sondernzeigeneinfachnurdengrausamenUmgangmitLebewesen.6
INK NOT MINK
MitihrerKampagne»INKNOTMINK«machtsich»PETA«gegendieVerar-beitung,denKaufunddieProduktionvonFellfürmodischeKleidungstark.
DerSloganbedeutetübersetzt:»TintestattNerz«,wobeimitTintedieTat-tootintegemeintist.NerzisthieralseinklassischerStellvertreterfürdieFell-industriezusehen.
AufdenMotivendieserKampagnewerdenbekannteMenschengezeigt,diezumgroßenTeiltattoowiertundnacktsind.MansetzthierbewusstaufEye-CatcherundeineerotischeÄsthetikumfüreinenBlickfangzusorgen.Fürdie-seReihezogensichbereitsdiversebekanntePersonendesöffentlichenInter-essesaus.InDeutschlandreichtdieListevonderSängerinJenniferWeistderbekanntenBand»JenniferRostock«überdieDMAXModeratorinLinavandeMarsbishinzurSchauspielerinFrankaPotente,diezusammenmitdemDrum-merBelaB.Felsenheimervon»DieÄrzte«füreinPlakatohneKleidungposier-te.DerSloganunddieMessagebleibtbeidenMotivenjedochimmeridentisch.»PETA«lässtimübertragenenSinnedieProminentenPersonensprechen,wel-chesagen:»IchbinliebernurmitmeinenTattoosgeschmückt,alsmiteinemPelz«.DieFotossindindieserKampagnesehrklarundeinfachgestaltet.DasModelstehtvoreinemeinfarbigenHintergrund,derdurchdasLichteinenVer-laufbekommt.DieBlickfängersinddienackteHautimZusammenhangmitderProminenzdesModels,sowiedieTattoosunddieplakativgesetzteTypomitdemSlogan»INKNOTMINK«,welcheraufderdeutschen,sowieaufderenglischenVersiondesPlakatesgleichist.
InDeutschlandisteszuheutigenZeitennichtunbedingtschockierendsovielnackteHautzuzeigen,wieesindieserKampagnegeschieht.Etwasge-stärktwirdder»Schockfaktor«dadurch,dasssichhierProminentefürdieseSachezeigen,diesichsonstnichtunbedingtsofreizügiggeben.InAmerikafunktioniertdieKampagneetwasbesserunderregtmehrAufmerksamkeit,davieleStaateneherkonservativsindunddasThemaNacktheitundSexualitätdortnichtinallerÖffentlichkeitzurSchaugestelltwird.WennsichWeltstars,wiederBasketballerDennisRodmankomplettunbekleidetaufeinemPlakatablichtenlässtunddenSloganfürdenTierschutzpräsentiert,alshätteersich
Bereits in den 90er Jahren kamen erste Motive der Kampagne »INK NOT MINK« von PETA auf. Seitdem hat sich die Reichweite und die Beteiligung durch Prominente für diese Kampagne um ein Vielfaches ausgeweitet. Was macht diese Kampagne so erfolgreich? 7
20 Inknot mink
• Viel nackte Haut sorgt für Aufmerksamkeit • Die Prominenz der meisten Beteiligten unterstreicht den Vorbildcharakter und spricht den Betrachter auf einer emotionalen Ebene an, da Prominenz eine gewisse Vertrautheit mit sich bringt• Viele Tattoos sprechen diverse Subgruppen an • Der plakative Slogan »INK NOT MINK« bleibt auf Grund seiner Einfachheit im Kopf
FUNKTIONSWEISEDER KAMPAGNE:
ihnselbstgeradeerdacht,hatdieseineenormeReichweite.DasBesondereanStarswieRodman ist,dass sie imglei-chenMaßeeineVorbildfunktionfürvieleheranwachsendeJugendlicheundKinderhabenwiesiesowiesoschonAufse-hendurchdiegezeigteNacktheiterregen.DiesistgenauderPunkt,andemdieKampagneausgezeichnet funktioniert.WennMenschen,diebekanntsindundzuden»Guten«ge-zähltwerden,dieeineVorbildrolleinnehaben,davieleKin-derundJugendlichesowerdenwollenwiebeispielsweiseeinDennisRodman,dannistesfüreinenVereinwiePETAeinsehrgroßartigerSchachzugdiesePersonenfürdieeige-neSachezuinstrumentalisieren.
FragwürdigerwirddieTragweitederSache,wennmanmit»Pseudo-Prominenten«wiedenSuicideGirlsarbeitet.»SuicideGirls«isteine2001gegründeteAlt-PornWebsite,diedavonlebt,tattowierteundgepiercteFrauenSetszuzei-gen, indenensie sichvonFotozuFotomehrentkleiden.DerAnspruchvon»SuicideGirls«liegtimGegensatzzuge-wöhnlicher Pornographie jedoch darin ästhetische BildervonschönenMädchenzuzeigenundistimSoftcoreeinzu-ordnen.8EsgibteinehandvollbekanntererModelsdieserGruppe,dieaberauchnur fürEingeweihtebekannt sind.WasPETAnunfürdie»INKNOTMINK«KampagnenutztistderallgemeineBekanntheitsgradder»SuicideGirls«undihreAttraktivität.EsistindemFallnichtschlimm,dassdieModelsaustauschbarsind,dadie»SuicideGirls«ingewis-serWeiseauchfüreineJugendbewegungstehen.Siereprä-sentieren fürvielealternativeMädchen,dieattraktivundtattowiertodergepierctsindundsichgernezeigen.Auchwenn»SuicideGirls«umstrittenist,habensieeinenichtzuunterschätzendeReichweiteundinspirieren.Genaudiesen
Vorbildcharakter machte sich PETA zu nutze. Auch wennernichtsoweitreichendist,wiebeiRodmanerreichtPETAhiermitdennocheineganzeSubkultur.Dasspannendeist,dass es nach den bisherigen Erkenntnissen PETA gelingt,ganz gegensätzliche und unterschiedliche Menschen mitderKommunikationzuerreichen,auchwennsiealleeinsgemeinsam haben müssen: mindestens Akzeptanz, wennnichtsogareineVorliebefürTattoos.
THE REST OF YOURFUR COAT
Ähnlichwiedie»INKNOTMINK«Kampagnefunktioniertdie»Hereistherestofyourfurcoat«Kampagne.DasdeutschsprachigeÄquivalentträgtdenSchriftzug:»DasistderRestvonIhremPelz«.IndieserKampagnedrehtessichumdieallgemeineKritikamKonsumundderHerstellungvonPelz.
Auf den Plakaten zeigt PETA erneut ein in der entsprechenden RegionbekanntesGesicht. InderdeutschenVariante sindesderDesignerHaraldGlööckler, der durch diverse, triviale TV-Auftritte den in Deutschland sobeliebtenB-PromistatuserreichthatunddiebritischeSängerinSophieEl-lis-Bextor,dieinDeutschlandgroßeErfolgemitihremSong»MurderontheDancefloor«erzielte.InderenglischenVariantesiehtmanunteranderendieSängerinShirleyMansonderAlternative-RockBandGarbage.Nebendenbe-kanntenMenschenistaufjedemPlakateinenthäutetesTierzusehen,wel-chesvondembekanntenModelgehaltenwird.HiersetztPETAwiederaufSchockmomenteuminsGesprächzukommen.Auffälligist,dasssieinkeins-terWeisesubtilversuchendiesenSchockmomentzuerzeugen,sondernsehrradikal, jasogarplumpvorgehen.DieBilderstelleneinenKontrast insichdar,dadieMenschenaufihnengestyltundhergerichtetsind,währenddieTiereliebloswiedieÜberresteeinesblutigenMassakersindieKamerage-haltenwerden.NatürlichhatderTierschutzvereinfürdieseKampagnekei-neechtentotenTierebenutzt,wasmanaufdenzweitenBlickaucherkennt.
Diese Kampagne kann man also wieder auf wenige wesentliche Funk-tionsmechanismen herunterbrechen: Es wird ein Prominenter gezeigt, derseineStimmefürdieOrganisationgibtundsomitderganzenThematikfürdenNormalverbrauchereine»bekannte«Stimmeschenkt,welchevertrautistundimbestenFalleinenGedankenhervorruft:»WennsogarShirleyMansonvonGarbagesodenkt,dannsollteichaucheinmaldarübernachdenkenundeventuellkeinenPelzmehrkaufen«.DerzweiteBlickfangbeidieserKampa-gneistdastoteTier,dasdurchdenProminentengehaltenwird.MitdiesemMittelwirdversuchtdenBetrachterbeiderAnzeigezuhalten.Ersollsichfragen,warumeintotesTierindenHändengehaltenwirdundbeiderBeant-wortungdieserFragewirdweiterzuderplakativenTypogeleitet,dieeser-
Die internationale Kampagne »Here‘s the rest of your fur coat« oder auch „Hier ist der Rest Ih-res Pelzes“ ist eine der vielen Antworten PETAs auf die Pelzindustrie. Auch bei dieser Kampagne arbeitet die Organisation wieder mit beeindruckenden Testimonials zusammen.
24 The rest ofyour fur coat
klärt.DieselöstnunimbestenFalleinunwohlesGefühlaus,dasiedasgesamteBildinhaltlichzusammenhält.
Der Betrachter soll nun von dem Plakat mitnehmen,dassirgendetwasbestialischesindemFaktsteckt,dassfüreinenMantelmehrerersolcherKadaverdurchMordgechaf-fenwerdenmüssen.PETAgehtbeiderWahldesgezeigtenTieres sehr geschickt vor, da nicht nur irgendein Tier ge-zeigtwird,sondernderKadavervielmehraneinenHunderinnert,alsoeinHaustier,zuwelchemderMenscheinenpersönichenBezughat,daderHundeinesderbeliebtestenHaustiere istundseltsamerweiseMenscheneinengroßenUnterschied zwischen »irgendwelchen Tieren« und ihrenHaustierenmachen,wennesumdiesesThemageht.
DerKadaverwurdesehrgeschicktsohergerichtet,dasseraufdereinenSeiteingewisserFormekelerregendistundaufderanderenSeitenochgenugdieserHaushundmerk-maleaufweis.DazugehörenunteranderemdiePfotenunddieOhren.
WennmansichnuneinmaleinesderbenutztenTesti-monialsdieserKampagneraussucht,wirdschnellklar,dass»PETA«hierganzentschiedeninderWahldessenvorgegan-genist.AllePersonen,diefürdieseKampagneihreStimmegebensindausderModewelt,weilsieentwederDesignerwie Harald Glööckler sind oder modebewusste PersonenderÖffentlichkeit,wieSophieEllisBextorundShirleyMan-son.
»PETA«äußertsichüberSophieEllisBextorfolgender-maßen:»SophieistbekanntfürihrenexzellentenStilundfindet,dassTierekeineModeopferseinsollten«undSophieäußertsichüber»PETA«wiederum:»IchbinTeileinerGe-neration,diemitder‚LiebernacktalsPelz‘-Kampagneauf-gewachsen ist! Ich stehe wirklich dahinter und ich finde,dassesganznatürlichist,aufderSeitederTierezusein,wennesumPelzgeht«.9Mankannsehen,dassbereitsvorderZusammenarbeitzwischendenbeidenParteieneinege-wisse Sympathie bestand und dies der Kampagne wiederetwasehrlicheresgibt,alseseigentlichbeiWerbungmitTe-stimonialsderFallist.DiedramatisierteRadikalität,wiewirsieindieserKampagnesehenwirdunsnochöfterindenBe-trachtungenbegegnen,diesichumdieAnzeigenvonPETAdrehen.
• Prominente leben eine Haltung vor • Ekelerregender Tierkadaver zieht das erste Interesse auf die Kampagne• Der hundeähnliche Kadaver emotionalisiert die Kampagne zusätzlich für Hundebesitzer• Der plakative Slogan »Das ist der Rest von Ihrem Pelz« bzw. »Here‘s the rest of your fur coat« soll zum Nachdenken anregen
FUNKTIONSWEISEDER KAMPAGNE:
DerSpot»Traum«mitNessivon»peta2«beschäftigsichmitderThematikderindustriellenTiertötungfürKleidungundNahrungsmittel.
Der2minütigeKurzfilmlebtdurchseinezweiErzählebenen,diesichge-genseitigergänzen.DerErzählerausdemOff,indemFallwahrscheinlichdieStimmederMusikerinNessi,erzählteinenlyrischangehauchtenText,indemesumHoffnungfüreinebessereWeltgeht.DieProtagonistinumschreibtdieFaktoren,diedieseWeltfürmancheLebewesenungerechtmachenundihreHoffnungaufplötzlicheBesserung.
SiewiederholtimmerwiederdieZeile»IchhabediesenTraum«,welchereineAnspielungaufMartinLutherKings»Ihaveadream«ist.DurchdieseAnapherwirddeutlichgemacht,wieferndieserTraumeigentlichderRea-litätnochist,sieabernichtaufgibtzuhoffen,dasssichdieUmständedochnochbessernundihrTrauminErfüllunggeht.Siesprichtweiterdavon,dieGleichgütligkeitabzulegen,plädiert fürMitgefühlundMenschlichkeitundfordert,dassdieHallenderSchlachthäuserstillgelegtwürdenundFreiheitausihnenerklinge.
IllustriertwirddieseOdedurchcinematographischeElemente.HierwirdNessi selbst ineinerbauernhofartigenUmgebunggezeigt.SiewandertaufderWieseumherundstreicheltliebevollKüheundKatzen.InsgesamtstehtdasgesamteSzenariofürRuheundGeborgenheit.EineGeschichteerzählendieBilderhingegenkaum,sondernsindvielmehreinschönesBeiwerkzudemOfftextundgenausowiedieMusik,stimmungsbildendesElement.
EswirdmiteinersehrweitgeöffnetenBlendegearbeitet,wasdenmoder-nenFormendesKurzfilmsundderPhotographiegeschuldetist.EsentstehteinsehrfilmischerLook,wahrscheinlichdurchdenGebraucheinerdigitalenSpiegelreflexkameramitFilmfunktion.
WennmansichaufdieStimmungeinlässtfunktioniertderFilmsehrgut.PositivistaufjedenFall,dassdemBetrachterhiernichtvorgeschriebenwird,waserzutunhatundwasnicht,sonderndassNessiandieAllgemeinheit,aneineübergeordneteGrößeappelliert,dieUmständezuändernundTiere
»TRAUM«VON NESSI
28 »Traum«von Nessi
Organisation: »peta2«Jahr:2012Quelle:https://www.youtube.com/watch?v=R9Ogrx8LqLcDauer: 2:02 min
Es heißt: Kurz vor der Dämmerung ist die Nacht am dunkelsten,doch mit dem ersten Licht wird die Hoffnung auf einen besseren Morgen entfacht.
Ich habe diesen Traum, in dem wir uns neu begegnen.Ein Morgen an dem der Wind sich dreht und uns neue Perspektiven schenkt
Alles kann sich ändern, wenn wir uns verändern.Wenn wir uns einander annähern und unsere Wege sich kreuzen.
Wir alle sind die Wunder dieser Welt.
Ich habe diesen Traum,in dem sich unsere Herzen öffnen und wir beginnen zu verstehen,
dass wir nicht das Recht haben Euch zu quälen.
Ich habe diesen Traum, in einer Welt aufzuwachen, in der wir unsere Gleichgültigkeit ablegen,
unsere Herzen erwachen und Mitgefühl unser Handeln bestimmt. In der wir aufhören, aus ihrer Haut, die einstmals Sonne und Wind gespürt hat, Kleidung zu machen.
Für uns ist es nur eine Mahlzeit, ein kurzer Moment, doch für sie geht es um das Leben selbst.Wir halten ihr Schicksal in unseren Händen und damit auch unser eigenes.
Aus den Hallen stillgelegter SchlachthäuserLass Freiheit erklingen.
Das hier ist eine Ode an die Freiheit, lausche ihrem Klang!
30 »Traum«von Nessi
gleichwertige Behandlung wie dem Mensch zustehen. ImGegensatz zu vielen andern Kampagnen sieht man also,dasseinSpotauchohnedenerhobenenZeigefingerundIm-perativdurchausbewegenkannunddenBetrachtereven-tuell sogarsehrvielnachhaltigeranspricht,alswenn ihm
ständig ein schlechtes Gewissen auf Grund seines Essver-haltensgemachtwird.SomitkannmansichmitderThema-tikauseinandersetzenohnedirektaufAbwehrzugehen,damandasGefühlhatangegriffenwordenzusein.
TESTIMONIALS FÜRDEN TIERSCHUTZ
In seinenAnzeigenmitProminentenzuarbeiten ist einaltes,beliebtesMittel,welchesaberimmermehranGlaubwürdigkeitundRelevanzverliert.Laut einer Studie des Münchner Marktforschungsunternehmens Imas In-ternationalüberzeugte2009nurnoch15%derBefragtendieWerbungmitStars,was2007noch18%waren.5sogenannteTestimonialswurdenindenletztenJahrensooftbenutzt,dasssiebeidenVerbaucherneinfachanGlaub-würdigkeitverlorenhaben.DiesisteineganzlogischeEntwicklung,daesei-nerseitseineFormvonAbstumpfungdesVerbraucherszeigtundandererseitsbeweist,dassdieBürgerdieMechanismenderWerbeindustrieverstehenundimmerwenigerglauben,dassThomasGottschalkauchohneseinHonorarto-talaufdieGoldbärenvonHaribo»abfährt«.
NatürlichgibtesUnterschiede.EsgibtBereicheindenendasArbeitenmitTestimonialsbesser funktioniert.Die interessanteFrage ist,wiesinnvollesist,beisolchenAnliegen,wiePETAsieverbreitetmitTestimonialszuarbei-tenundwennessinnvollist,welcheArtenvonProminenzfürdieKampagnenfunktionieren.
DasSpektrumindemsichPETAmitseinenTestimonialsbewegtistsehrbreitgefächert.ObComedian,Rockstar,Band,Sportler,SchauspieleroderEntertainer,siealleunterstützenPETAbeidenKampagnen.LauteinerUm-frage,dieaufStatistaveröffentlichwurdesind2012Sportlernochdieglaub-würdigstenTestimonials,wasfürPETAbesonders,wennesumdieFragederErnährung und um den Fleischkonsumgeht, interessant ist. Da eine großeMehrheitderfleischessendenBevölkerungnochheuteglaubt,dassmanohneFleischeineunausgewogeneErnährungführt,dieamEndeinKrankheiten-det.FürdiesenBereichisteinTestimonial,dasswieeinSportleraufeineäu-ßerstgesundeundeffektiveErnährungangewiesenist,natürlicheingroßar-tigesundvorallemüberzeugendesBeispieldafür,dassesauchohneFleischgehenkann.
Wennesalsodarumgeht,waseinemimLebenwichtigistfunktionierenTestimonialsimerstenMomentsicherlichbesser,alswennesumdenVerkaufvonProduktengeht,daderVerbraucherhiernichtdasGefühlbekommt,dass
Im Laufe der Jahre hat sich die Bedeutung von Testimoials in der Kommunikation stark gewan-delt. Durch den starken Gebrauch dieses Mittels schwindet die Glaubwürdigkeit bei den Konsu-menten. Wie wirkt ich das auf den Tierschutz aus?
32 Testimonialsfür den Tierschutz
TESTIMONIALS FÜR DEN TIERSCHUTZ DIE STÄRKEN
VON TESTIMONIALS
Positiver Imagetransfervon Promi zur Marke
SchnellerBekanntheits-
aufbau der Marke
Aufmerksamkeits-steigerung
Schaffen vonGlaubwürdigkeit &
VertrauenHohe Sympathie-werteIdentifikation mit
der Marke durchden Promi
Hohes PR-Potential
64% 35%33%
24%16%14%
12%
ihmwiedernuretwasaufgedrängtwird.Jedochdürfendie-jenigenStatistikentrotzdemnichtausdenAugenverlorenwerden,diezeigendassTestimonialseineimmergeringereDurchschlagskraftbesitzenundvielleichtistesdeshalbbaldauchfür»PETA«anderZeitseinalt-bewährtesMittelderKommunikationzuändernundneueWegezubeschreiten.
BesondersüberzeugendistdieArbeitmitTestimonialsaußerdem, wenn Personen aus der Öffentlichkeit benutztwerden,dieeinegroßeWirkungaufdieJugendbesitzen.Darauf achtet der Teil von »PETA«, der sich um die Ju-gendarbeitkümmert»peta2«.Hierwurdeerkannt,dassdieHardcoreSzeneeinenormesPotentialhatsichfürTierrech-teeinzusetzenundsokommenjedeWocheneueBandsundMusikerausebendieseralternativenSzenehinzu,diesichaufdenPlakatenablichtenlassen.MitdemSlogan»goveg-an«machensiesichstarkfüreinveganesLeben.Vieledie-serBands,wiezumBeispiel»Deadlock«machensichauchinihrerMusikgegenTierquälereistark.
Der Gitarrist der britishen Deathcore Band »Bring MeTheHorizon«JonasWeinhofen,derseitJahrenselbstveganlebt,machtsichimmerwiederaufPlakatkampagnenundinInterviewsfürdieseLebensweisestark.DaseineBandder-zeiteinenenormenErfolgeerzieltundfürvielejungeMen-schen Vorbilder im Hinblick auf Kleidungsstil, aber auchLebensweisesindwirdhiereinesehrgroßeGruppejungerMenschenerreichtundmankannbeobachten,dassbeina-hediegesamteSzenevegetarischodersogarveganlebtundsichhier imtäglichenLeben fürTierrechtestarkgemachtwird.ÄhnlichverhältessichbeiderbritischenPost-Hard-coreBand»Architects«,dieesindenletztenJahrendurch
diverse Touren und Veröffentlichungen geschafft habensich wie »Bring Me The Horizon« zu einer der wichtigs-tenBandsdesGenreszuetablieren.AuchhierfunktioniertdieTestimonialfunktionfüreineganzbestimmteGruppehervorragend,aberfürandereGruppenderBevölkerungüberhaupt nicht. Für die Anhänger dieses MusikgenresgehteshierzumgewissenTeilsicheraucheinfachnurumZugehörigkeit,wennsieessolchenBandsgleichtunundaufhörenFleischzukonsumieren.
EsgehtumAkzeptanzinderGruppeundumeineStrö-mung,welcheindemFallaberkeineswegsetwasschlech-tesbedeutet.DieseAlternativeSubkultur,diesichsosehranderMusikundihrenBandsorientiertversuchtsichaufvieleWeiseneinemwenigerschädlichenLebenzuzuwen-den(dasbedeutetkeineDrogen,keinFleischetc.)undbe-einflusstdamitunzähliegeAnhänger.
Die Testimonialstellung der Akteure funktioniert hiernurfüreinenbegrenztenTeilderBevölkerung,deswegenhatsich»PETA«auchentschieden»peta2«dafürzugrün-den,welchesichnäheramZeitgeschehenundmodernenMusikrichtungenbewegt.
PETA hat neben jugendkulturbeeinflussender Promi-nenznochmehrIdeenzuüberzeugen,dieregelmäßigauf-gefahren werden und durch ihren allgemeinen Beliebt-heits-undBekanntheitsgradfürdieSachesehrförderlichsind wie zum Beispiel den Ex-»Beatle« Paul McCartney.WennsicheinWeltstarwieeraufeinemwackligenBar-hockerineinemT-ShirtmitdemAufdruck»EATNO«unddemstilisierten,kindlichenBildeinerKuhalsAufdruckab-lichtenlässtkannmansagen,dassdieseinenderartgro-
ßenTeilderGesamtbevölkerungansprechenmussunddieswohlkaumzutoppen ist.SeinGesichtsausdruckaufdemPlakat strahlteinedemThemaangemesseneErnsthaftigkeitaus.DasinteressanteandiesemPlakatist,dasshiernichtwiebeiden»peta2« -PlakatenmitderAufforderung»govegan«gearbeitetwirdsondernüberdemProtagonistennurplakativsteht»IchbinPaulMcCartneyundichbinVegetarier«.ImGegensatzzuderJugendbewe-gungwirdhieralsoganzbewusstaufdieAufforderungunddenelitärenTonverzichtet. Die Kampagne geht also in eine absolute Passivität. Ich denke,dassdiessehrgutfunktioniert,dabeiMcCartneyundseinerZielgruppedie-seelitäreHaltungwie inderStraightEdgeundHardcoreSzenegarnichtfunktionierenwürde.HierwerdenvorallemMenschenangesprochen,dieinihremLebenundinihrerHaltungschoneineganzandereLinieundFestig-keiterreichthabenunddiemaneigentlichnurnochsehrschwererreichenkann,wennesdarumgehtalteGewohnheiten(unddazuauchnochziemlichgrundlegende),wiedasFleischessenaufzugeben.Hierwirdnurgesagt:»HeyichbinPaulMcCartney,ichessekeinFleischweildasLebenvonandernLebe-wesenmirgenausovielWertistwiemeineigenes.«Hierwirdalsonichtver-suchtderZielgruppeetwasvorzuschreiben,sondernbewusstnureinDenk-anstoßgegeben.DiekleineAnekdoteobenrechtsinderEckebeschreibt,wieMcCartneybeimAngelneinesTagesrealisierthat,dasserdamitLebenunnö-tigauslöschtunddiesnichtsoweitergehenkann.AuchhierfunktioniertdasArbeiten mit einem Testimonial hervorragend, weil das Plakat durchdachtundfeinfühligdieThematikbehandelt.
AlseherwenigerfunktionierendesBeispielwürdeichdasPlakatmitDirkBachsehen.DirkBachwareindeutscherComedianundpräsentiertesichaufdemPlakatauchalsdies.Miteinemleichtalbernen,abersympathischenGe-sichtsausdruckundmitsechsKükengeschmücktlächelterindieKamera.DerSlogandazuist:»NurbeiVegetariernseidihrsicher«.
IneinemkurzenTextunterdemPlakatwirdderBetrachteraufgeklärt,dass in Deutschland alleine hunderte Millionen Hühner jährlich für dieFleischproduktion getötet werden. Der Text sagt weiter: »Bitte werden sie
36 Testimonialsfür den Tierschutz
Sportler
Comedians
Radio -, TV-Moderatoren
Sänger, Musiker
Schauspieler
Models
53%
48%
48%
47%
43%
32%
Anteil der Befragten, die die folgenden Per-sonengruppen als glaubwürdig empfinden, wenn sie in der Werbung auftreten
VegetarierundunterstützensiePETA!«HierkommtnebenDirk Bach noch eine zweite Stimme ins Spiel welche denBetrachteraufeinesehrplumpeArtundWeisedazuauf-fordertVegetarierzuwerden.DieseplumpeArtdürftedieWenigstenansprechen.DieZielgruppedürftehiergrobbeiden 20- bis 80-jährigen liegen, von denen sicher nur einsehr geringer Teil auf diese Äußerung anspringen dürfte.Hier wird nicht zum Nachdenken angeregt, sondern demBetrachtereinfachvorgeschrieben,wasertunsollunddiesbeieinemsoheiklenThema,dadiemeistenMenschenesgewohntsindsichvonFleischzuernährenundjetztsollensiedieseerlernteGewohnheiteinfachablegen,weilirgend-eineStimmeausdemOffdiessagt.Hinzukommt,dassDirkBachdurchseinemeistalbernenundbelustigendenRollenimFernsehenkaumeineReferenzfüreinsolchernstesThe-maseinkann,auchwennerprivatsicherlicheinganzan-derer Mensch war, dies nimmt die Durchschnittsbevölke-rungnichtwahr.WennmannundiesesPlakatbetrachtet,siehtmaneinenleichtalbernenComedianundeinenHau-fenniedlicherKüken,aberreichtdiesumdieThematikzutransportieren?Ichbinmirsicher,dassesauchetwasguteshatmiteinersolchenLeichtigkeitdasThemazukommuni-zierenabervieleMenschenerreichtmansonachhaltigvo-raussichtlichnicht.
HORRIFYING
Eine besonders gelungende Kampagne des »WWF« ist die »Horrifying«Kampagne.Eswerdennebeneinander2Bildergezeigt.AufdemlinkenBildsiehtmandasweiteMeerunddastypischeMerkmaleinesHais,seineausdemWasserragendeRückenflosse.UntenimBildstehtinVersaliendasWort»horrifying«wasaufdeutsch»entsetzlich«bedeutet.Aufder rechtenSeitesiehtmandasgleicheBilddesweitenMeeresnocheinmal,nurdiesesMalohnedieFlossedesHaisunddasWordingwurdezu»morehorrifying«eben-fallsinVersaliengeändert,wassovielbedeutetwie»nochentsetzlicher«.
EswirddasklassischeHorrorfilmszenariodesnahendenHaisgezeigt,derimerstenMomentdemMenschenAngsteinjagt,weilereinmanchmalge-fährlichesRaubtierist.AufderanderenSeitewirdimübertragendenSinnegezeigt,dassesvielerschreckenderwäre,wennesdenHaiüberhauptnichtmehrgäbe,weilerbeispielsweiseausgestorbenist.
MitdiesemPlakatspricht»WWF«enormeProblemean.Hierwerdenei-gentlichalleProblemedesÖkosystemsaufeinmalangesprochen,ebensowieProbleme,diewir imUmgangmitTierenhabenundsogarunsereLebens-weise.
EinerseitsstehtdiesesPlakat fürdieenormeÜberfischung,diezurZeitdasgesamteÖkosystem»Meer«zerstört.SomitunteranderemauchdenHai,derindiesemFallnurderPlatzhalterfürtausendeunterschiedlicherTierar-tenist,diederzeittäglichanBestandverlieren.DurchdieriesigenSchlepp-netzewirdderMeeresbodenregelrechtdurchgepflügt,bisallesgefangenist,wassichdortbefindet,umesdannanschließendwiedertotodersterbendinsMeerzurückzuwerfen,weileineandereSorteFischgefangenwerdensollte.Haiebleibenhiernichtverschont.
EinweitererInterpretationsansatzistderSchutzvordemAussterbenbe-drohteHaiarten,dieteilweisebewusstgefangenundalsDelikatesseverkauftwerden,sichjedochnichtmehrschnellgenugregenerierenkönnen.
Faktist,dasshiergezeigtwird,wiebedrohtdieMeeredurchdiverseäu-ßereundvorallemvomMenschengeschaffeneEinflüssesind.Dadas»WWF«eineTierschutzorganisationist,dieinihremSchaffenimmerversuchtnicht
40 Horryfying
nuraufeinenkleinenMissstandhinzuweisensonderndieDingevielumfassendersieht,kannmandavonausgehen,dassesindieserKampagnenichtalleinumdieJagdnach
HaiengehtsondernderHainuralsSymbolfüralleMeeres-bewohnersteht,diederzeitgefährdetsind.
RATEN SIE MAL,WER BESSER PERGESETZ GESCHÜTZT WIRD
42 Raten Sie mal, wer besserper Gesetz geschützt wird
RATEN SIE MAL,WER BESSER PER GESETZ GESCHÜTZT WIRD
In der folgenden Kampagne des WWF sieht man aufdemPlakateinenOrangUtanineinerfriedlichenStellungnebeneinemTurnschuheinerunbekanntenMarkesitzen.DarunterstehtinVersaliengeschrieben:»RATENSIEMAL,WERBESSERPERGESETZGESCHÜTZTWIRD.«
DiesesPlakatmachttrotzderschockierendenFragestel-leungeinensehrpassivenundunaggressivenEindruckaufdenBetrachter.DashatmehrereGründe.DerOrang-Utansitzt einfachnurda, siehtnichtgequältodermisshandeltausundwurdeauseinerUmgebung,indermanihnerwar-tenwürdegenommenundnurvoreineneinfarbigenHin-tergrundgesetzt.DesweiterenistdasWordingzwarinVer-salien gesetzt, aber endet trotz seiner Aufforderungsformnichtmit einemaggressivenAusrufezeichen, sondernmiteinemPunkt.Mankannalsoschonhiererkennen,dassdieHerangehensweise vom WWF eine ganz andere und vielsubtilere, beziehungsweise zurückhaltendere ist, als beispielsweisebei»PETA«.
Aufgeklärt wird der Betrachter dann erst im CopytextunterderAufforderung.HierwirdnundieAntwortaufdieFragegeliefert:DerSchuhistdurchdiverseMarkenrechteundähnlicheMechanismenbessergeschützt,alsderOrang-UtanoderderLebensraum,indemersichbewegt.DiesistnichtnurKritikamUmgangmitdemLebensraum»Wald«sonderngleichzeitigauchKritikanderkonsumfixiertenGe-sellschaft und derer Prioritäten, wenn es um den Rechts-schutzgeht.SchonalleindereinfacheVergleicheinesLebe-wesensmiteinemTurnschuhistimGrundeabsurdundwasnochviel schlimmer ist, istdieErkentniss,dassderTurn-schuhdurchunserheutigesRechtssystemsehrvielbesser
geschützt ist, als das Leben dieses Tieres. Hier wird demBetrachterderSpiegelvorgehalten,daersichzwangsläu-figfragenwird,wasihmdennwichtigerist:dasLebenoderderSchuh,derfürdenKonsumundRechtsschutzsteht.Eswirdsichernichtjederdenken,dassderAffeihmleidtut,aberdieMehrheitderMenschenwirdsichfürdenOrang-Utanentscheiden:ausMitgefühlundausWeitsicht.DieseKampagnedesWWFistdaszweiteguteBeispieldafür,wiemandurchdieruhigeundsubtileHerangehensweise,ange-reichertmiteinpaarwenigenFakten,trotzdemMenschenfürdenTierschutzgewinnenkann.WobeiaufdiesemPla-kat nicht geklärt wird, was man nun im nächsten Schritttunkann,außeraufeineWebsitezugehenundsichdortweiter zu informieren. Wobei man durch diesen zusätzli-chenSchrittwiederdieMehrheitdergewonnenMenschenverlierenwirdunddieWirkungdesPlakatesfürdenMess-barenErfolgerstmalverpufft.SokannderWWFnurhoffen,dass sichdurchdiesesPlakatetwas inderSichtweisedesMenschenveränderthatunddiesernunoffenerfürähnli-cheFolgekampagnenundPlakateist,wasihnerreichbarerfürdieOrganisationmacht,diehänderingendnachneuenMitgliedernfürdieUnterstützungihrerProjektesucht.
DON‘T BUYEXOTIC ANIMALS
»Don‘tbuyexoticanimals«isteineKampagne,diewahrscheinlichsolangeihreAktualitätbehaltenwird,wieesdenTourismusinLänderngebenwird,indenenTierrechtenichtsehrhochgehaltenwerden.
DaszugehörigePlaktzeigeineSituationaufeinemleerenFlughafen,imCheck-OutBereich.EineFraubewegt sichmit einemTrolleyaufdenAus-gangzu.SiekommtaugenscheinlichgeradeausdemUrlaub,machteinenentspanntenEindruck.DasschockierendeElementdiesesPlakates,dassauchzugleichdieSituationauflösensollistdieBlutspur,diesiehinterdemTrolleyherzieht.DerSatzamunterenRanddesBildessollfürAufklärungsorgen:»Don‘tbuyexoticanimals«.
EsgehthieralsoganzklarumSouvenireausdemUrlaub,diezuTeilenausexotischenTierenhergestelltwerden,waszumBeispielProdukteausSchlan-genhautoderKrokodilslederoderSchmuckausElfenbeinetc.seinkönnen.
DasPlakatzeigtaufeinesehrbildlicheWeise,wiemanbeidemKaufsol-cherSouveniersimübertragenenSinneeineenormeBlutspurhintersichher-zieht und mitbringt. Die meisten Tiere werden nur aufgrund dieser einenSache,wiezumBeispieldasHorn,desNashornsgetötetoderverstümmeltundderRestungenutztweggeworfen.Hinzukommt,dassdiemeistendieserTierebedrohteTierartensindundnichtfürsolcheTrivialitätengetötetwer-densollten.DasSchöneandieserKampagneistmeinerMeinungnach,dasshiereinBildgefundenwurdeohnetoteTierezuzeigenoderzuaufdringlichunddirektzuwerdenunddasPlakatdaherimerstenMomentnichtabsto-ßendsonderneherinteressantwirkt.Manfragtsichnur,wasdieseBlutspursollundmussauchgarnichtlangegrübelnumdieserFrageaufdieSprüngezukommen.
WieschonbeiderWWFKampagnemitdemOrangUtanmachtdieKam-pagne im ersten Moment einen ruhigen und ausgeglichenen Eindruck aufdenBetrachter.DurchdieoffensichtlicheBlutspuristdasPlakataberdefeni-tivkrasserindererstenWirkungalsdiezweivorherigenKampagnen,dieichvomWWFanalysierthabe.DennochbleibtdieAggressivitätimWordingre-lativentspannt,daauchhierwiederaufdasAusrufezeichenverzichtetwurde
44 Don’t buyexotic animals
DON‘T BUYEXOTIC ANIMALS
undderBetrachtersomitnichtdasGefühlhat,inBedräng-nis zu geraten, wenn er sich nicht daran hält und somitselbstdieWahlbehält,wasmitdererlerntenInformationanfangenwird.
EineKampagne,diesichnichtausschließlichdemTierschutzwidmet,die-senabersehrstarkimAnliegenstreiftistdieKampagnevonGreenpeaceausRumäniengegenAtomkraft.DieverantwortlicheAgenturScalaJWTausBu-karesthatsichdenmöglichenFolgeneinesnuklearenUnglücksgewidmetundzeigtaufverspielteundhumoristischeWeisedieseaufdenPlakaten.
Der Aufbau der Kampagne ist relativ überschaubar. Man sieht ein Ku-scheltier ineinerWohnzimmerAtmosphäre.AufdenzweitenBlick jedochsiehtman,dassmitdiesengezeigtenKuscheltierenetwasnichtstimmt.EssindmutierteKuscheltiere,dieandieOpfervonatomarenUnfällenerinnern.DasWordingklärtauf:»Saynotonuclearenergy«.Etwaskleinerkannmannoch»Youandyourfamilycangetusedtothis,butdon‘thaveto«darüberlesen.AufdiesenvermeindlichverspieltenundkindlichenPlakatenwirdalsoeigentlicheineDystopiegeschaffen,inderdieKuscheltieredenbereitsmu-tiertenTierenimwahrenLebenangepasstwurden,dadiesedurcheinenuk-leareKatastropheihrursprünglichesAussehenverlorenhabenundnunneueMerkmaleaufweisen,wiezumBeispielderElefantmitden2Rüsseln.
ManbefindetsichalsoaufdenPlakatennichtmehrimgewohntenJetzt,sonderninderbereitsverstrahltenZukunft,dieeinResultatderAtomindus-triewäre.DasderFokusvonGreenpeacenurzueinemkleinenTeilaufdemTierschutz liegt indieserKampagne istAusdruckdessen,dassGreenpeacedieProblematikmeistglobalerundimZusammenhangmitvielenUmwelt-faktorensiehtundsowirdderTierschutzindieserKampagnenurzumMittelzumZweck.
ScalaJWTarbeitethiereinemwichtigenMittel,wennesumAtomkraftgeht.SiezeigendieKonsequenzenfürdieFolgegenerationen,alsodieKinderderMenschen,diesichimhierundjetztfürodergegenAtomkraftausspre-chenmüssen.WelcheMutterwillfürihrKindschoneineungesundeZukunft?
DerKontrastzwischendenbuntenFarbenundderVerspieltheitderPlaka-tezuderWelt,dieeigentlichaufdiesengezeigtwirdistbemerkenswertundschaffteineabsolutunaufdringlicheArtandenBetrachterheranzutreten.EsbestehtgenaudeshalbaberauchdieGefahr,dassdieseKampagneineinezu
SAY NO TONUCLEAR ENERGY
46 Say not tonuclear energy
EineweitereKampagnevonGreenpeacebeschäftigtsichmitdemProb-lemderÜberfischungundFischerei.DamanheutevonderAusbeutungderMeeredurchdiegroßenFischereibetriebespricht,istdieseseinsehraktuellesThema,dasbewegt.DerFokusdieserKampagneliegtaufdenRestbeständen,diedurchdieFischereiimmerweiterschrumpfen.
Die Kampagne versucht im Grunde die verbleibenden Bestände ausge-wählterMeeresbewohnerwieeinerealistischeInfografikzuvisualisierenundresultiertineineschockierendenEinteilung.DieübriggebliebenenTeileeinerArtwerdenalslebendigeFischegezeigtunddiebereitsausgestorbenendesgewähltenVergleichszeitraumsalsSkelett.DieInfografikwirdmitdemRest-bestandinProzentauftypografischerEbenekomplettiert.ImTextuntenimBildstehendanndiegenauenZahlen,dieGrundlagefürdieseInfografiksind.
ZweiBeispieledieserKampagnefürMeerestieresindeinerseitsdasBlau-walplakatunddasThunfischplakat.
BesonderspositivkannmanandiesendieVisualisierungvonTodundLe-bensehen.InsbesonderebeidemThunfischfunktioniertdasvisuelleMittelhervorragend,dateiledesgrößerenFischschwarmseinfachalsSkellettfischedargestelltwordensind.AufdemBlauwahlplakathatessichmehrangeboteneineneinzigenWalzuzeigen,dadieseauchalsEinzelgängerinderRealitätauftauchen.
DieLösung,dieGreenpeaceaufdiesemPlakatanbietetistleidereineum-ständliche.HierwirdnuraufgerufenMitgliedbeiGreenpeacezuwerdenundsomitgegendieArtenausrottunganzukämpfen.DiesbedeutetfürdenEmp-fängerwiedereinengroßenAufwand,derschnellwiedervergessenwird.
RESTBESTAND
48 Restbestand
DU BISTDEUTSCHLAND
»VierPfoten«hateineAktiongegendieUmbenennungvon»Käfigen«fürdieHaltungvonLegehennenin»Kleinvo-lieren«gestartet.DieKampagnerichtetsich jedoch imei-gentlichenSinnegegendieKäfighaltungimAllgemeinen.
DasPlakatzuderKampagnebestehtaus3Mitteln:Einem Foto, auf dem eine Legehenne in sehr schlech-
tem Zustand zu sehen ist und verschreckt in die Kameraschaut,weiterhineinemCopytext,derwieeinoffenerBriefandieLegehennegeschriebenistundansieappelliert,dasssiesichmaletwaszusammenreißensollundfürdasWohlalleeinfachstarkseinmuss.DabeiverstehtesderTextsehrinseinerSubtilitätalle schockierendenFaktenüberLege-hennenzunennen,dieihrschlechtesLebenwiederspiegelt.
DerdritteTeilistdieÜberschrift»DubistDeutschland«,dieetwasungünstiggesetztistundleichtauseinanderfällt.
Es ist seltsam,dass»VierPfoten« indieserPlakatkam-pagneaufdenehemaligenSloganfüreinedeutschlandwei-te Kampagne des Bundes setzen. Der Ausspruch »Du bistDeutschland«istdurchdieursprünglicheKampagneschonabsolutüberstrapaziertgewesenundOpferzahlreicherPa-rodiengeworden.DiesenSloganjetztmitdenLegehennenundihrenKäfigeninVerbindungzubringenfindeichaufGrundmehrerFaktorenschwach.DasProblemwirdaufdie-seWeisesehrindendeutschenRaumtransportiert,wobeiesinanderenLändernzunehmendschlimmeraussiehtundauchwenn»VierPfoten«eineKampagnefürdendeutschenRaumstarten, sollteesnicht soklingen,alshättemaneshiermiteinemdeutschenProblemzutun.Weiterhindauertesziemlichlange,bismandasPhotodermisshandeltenLe-gehennemitdiesemAusspruchzusammenbringtundderWiedererkennungswertisthiermitsehrgering.
WasanderKampagnewirklichgutfunktioniertistderCopytext.
Dieser istwirklichgutgetextetundappelliertaufeinesehrsarkastischeArtandieLegehenne,dasssiedie»Zäh-ne«zusammenbeißensolleundfürdasWohlDeutschlandsjetzteinfachdieÄnderunghinnehmenmuss,dassdieKäfi-genichtwiebesprochenabgeschafftwerden,sondernein-fach inKleinvolierenumbenanntwerden sollen.DerTexterzähltsehrbeiläufigundweniganklagend,dassdieseHen-neniedasTageslichtgesehenhat,nieeinNestgebauthatundsoweiter.
DieseSubtilität schafftesdurchseinenvorwurfsfreienTonusdenKonsumentzuerreichenohneihnmitdenAus-sagenzubedrängen.
WasdemPlakatfehltisteinLösungsvorschlag.Manweißnichtsorecht,obmanaufhörensollEierzuessenoderdemVereinetwasspendenkann.LediglichdieWebadresseun-terdemCopytextsagteinem,dassesdortmehrInfosgibt.
Der»BundgegenMissbrauchderTieree.V.«kurz»bmt«versuchte2009durcheineKampagnegegendasspontaneKaufenvonHaustierenimBau-marktaufsichaufmerksamzumachen.AusgeführtwurdediesePlakatkam-pagnevonderHamburgerAgentur»GRIMMGALLUNHOLTAPPELS«.
DieKampagnevergleichtaufjedemPlakateinKleintier,dassinDeutsch-landalsHaustierbekanntist,wieHamster,KaninchenundMeerschweinchenmiteinemanderenGegenstandausdemBaumarkt.
HierbeisolldemKonsumentengezeigtwerden,dassessichumvölligun-terschiedlicheProduktehandelt,wennmaneinHaustieralsdiesesbezeich-nenwillunddassHaustierenichtindenBaumarktgehören.
DieKampagnefunktioniertgrößtenteilsalstypografischerundillustrati-verHybrid.DieserHybridbildetimmerdieWareausdemBaumarktwieei-nenBesen,eineBohrmaschineodereinenGartenschlauch.ImKontrastdazustehtdasFotodesHaustiersumdasesaufdemjeweiligenPlakatgehtunddurchseinenRealismussehrvielAufmerksamkeitaufsichzieht.
DerSloganvariiertvonPlakatzuPlakat.BeidemMeerschweinchenisteszumBeispiel:»EinBeseniststubenrein,reinMeerschweinchennicht«.VomDuktusundderGrundintentionsindsichdieSlogansdannsehrähnlich,esgeht immerwiederdarum,dassdieBaumarktwarekeinenachhaltigeAuf-merksamkeitbenötigt,dasTierjedochschon.
ImunterenTeildesPlakateswirdderKonsumentineinemlängerenTextdarauf aufmerksam gemacht, dass er seine Haushaltsgeräte nicht im Tier-fachgeschäftkaufeunddiesauchnichtandersrummitTierenimBaumarkttunsollte.
BisdahinistderTextfürmeinenGeschmacketwaszu»Neunmalklug«undzufordernd.ManfühltsichalsZielgruppeinfantisiertundfüretwaszurecht-gewiesen,dassmanimerstenMomentgarnichtzuverantwortenhat.DerTonistinsgesamteinfachnichtangemessenfüreineKampagne,dieÜberzeu-gungsarbeitleistenwill.
EIN BESEN ISTSTUBENREINEIN MEERSCHWEIN-CHEN NICHT
52 Ein Besen ist stubenreinein Meerschweinchen nicht
ImzweitenTeildesTexteskommtendlicheinLösungs-vorschlag,wasmanalspotentiellerKäufereinesTieresma-chenkann,umdenTierenetwasGuteszutun.HierwirdaufdiesiebenTierheimedes»bmt«hingewiesen,indenenmansachgerechteBeratungerhältundbestensfürdenUmgangmitTierenvorbereitetwird.DieserTeilistfürmeinenGe-schmackineinemsehrvielangenehmerenTongeschrieben,alsdieersteHälfte.
Ingesamt verfehlt der plakative Teil der Kampagne je-dochdieeigentlicheGrundintention,damandenkenkönn-te,dasseshierdarumgeht,dassmanseinbereitsvorhande-nesHaustiernichtvernachlässigensoll,daesimGegensatzzudenHaushaltsgeräten,die jederbesitztkonstanteAuf-merksamkeitbenötigt.DerkleineTextamFußedesPlakatsstellt diese Irreführung zwar klar. Es ist nicht unbedingtschlecht,wennmandieKampagneindiesemSinneandersversteht,führtaberindenmeistenFällenwohlleidernichtzurgewünschtenWirkung.
Der »Deutsche Tierschutzbund« hat eine große Kampagne zum ThemaTierschutzmitdiversenSchwerpunktengestartet.DerAufbaudieserPlakatebliebdabeijedochweitesgehendgleich.AufjedemBildisteinePersonnacktabgebildet, die eine schwere Wunde trägt. Die Menschen sind vor einemgrau-verlaufenden Hintergrund fotografiert, der für den Betrachter nichtzuzuordnenist.ÜberdiesemstehtdieÜberschrift,diemeistschondieVer-letzungdesMenschenerklärtunddasGesamtbildplausibelmacht,sowie:»FühldichwieeinNerz«.UnterdieserÜberschrifterklärteinZweizeilernochgenauer,wasmanalsKonsumentmachenkannumTierenimeigenenVerhal-tenmitKonsumgüternnichtzuschaden.
Aufdem»FühldichwieeinSchwein«MotivzumBeispielisteingutgebau-ter,jungerMannohneKleidungzusehen,dersicheinmitBlutbeschmiertesHandtuchindenGenitalbereichhältunddasGesichtzueinemSchreiver-zerrt hat. Der zwei-zeilige Copytext weist den Betrachter darauf hin, dassdasZieldiesesPlakatesdasStoppenderFerkelkastrationohneBetäubungist.DiezweiteZeileistbeiallenPlakatmotivengleichundsagt:»Tiereleidenwiewir«.
DasistauchdieFunktionsweisedieserKampagne.EinMittel,dassschonöfterinderAnalysederTierschutzkampagnenvorgekommenist:derdirekteVergleichdesTiersmitdemMenschen.DerBetrachterwirddadurch,dassderMissstanddesTierenindiemenschlicheWelttransferiertwirddazugezwun-gensichmehrindieSituationdesTiereszuversetzen.DurchdiesesMittelhofftmandiemehrMenschenzuerreichenundihnenklarzumachen,dassTierenichteinfachnureineWareodersogareinRohstoffsind,sonderndasssiedemMenscheninihrenGefühlenundvorallemimSchmerzempfindensehrähnlichsind.DassollgegendasfalscheBewusstseinderKonsumentenargumentieren,diesichnichtbewusstsind,dassdasSchmerzempfindenvonTierengenausogutfunktioniertwiebeimMenschenundderUmgangmitTie-ren,auchwennervomGesetzhersoerlaubtist,eigentlicheineStraftatamLebenselbstist.
FÜHL DICHWIE EIN …
56 Fühl dichwie ein …
Die Idee der Kampagne ist eine logische Konsequenz,wennmansichmitderThematikbeschäftigt.VielleichtistauchgeradedasihreSchwäche.MansiehtaufdenMotiveneigentlichnurstockphotographieartige,aberhübscheMen-schen.DerMann,demanscheinendgeradedasGenitalaufblutigeArtundWeisegenommenwurdehateinenKörper,alswäreerFitness-Model.DieFrauensindschlank,habenhübscheGesichterundsindattraktiv.DasProblemist,dasshier eine Ästhetisierung einer Problematik vorgenommenwurde,diedurchdieDarstellungamMenschenschonwie-dersehrweitvonderRealitätentferntist.Somitverschenktdie Kampagne sehr viel Potential. Auch dass alle ModelsvoreinemneutralenFarbverlaufineinervölligkünstlichenUmgebungfotografiertwordensindträgtdazubei.Ichden-ke,dassesbesserfunktionierenwürdehierdieRealitätzuzeigen.DerMannmüsstebeispielsweiseinseinemeigenenBlutaufderStrasseliegenoderineinemZimmerunddürftenichtperfektvonobenbisuntenausgeleuchtetsein,damitdieganzeKampagnemehrAufmerksamkeitundvorallemGlaubwürdigkeitbekommt.
DerTierschutzbund»bmt«machtsichinseinemSpotgegendasTragenvonPelzstark.EinThema,dasschonbeivielenanderenOrganisationenoftbehandeltundkommuniziertwurde.DerClipvom»bmt«arbeitetfastaus-chließlichmitFotomontagenundkommtohneechteFilmsequenzenaus.
Insgesamtkannmanfesthalten,dassderSpotsehrdüsterundbeinaheun-behaglichgehaltenist,wasdemBetrachterdasAusmaßderProblematikklar-machensollundderErnsthaftigkeitderselbengeschuldetist.Mansiehtüber20SekundeneigentlichnurFragmenteundClose-UpsvonFellundvielHautvoneinemMenschen.DieSzenerieerinnertinihrerdüsterenUnkenntlich-keitaneineLeichenhalle,daeineFrauerahntwerdenkann,dieanscheinendliegenddargestelltwird.BiszudemZeitpunkt,andemsichUnkenntlichkeitauflöstbleibtesfragmenthaftundbeinahe»wild«.
DerTonstütztdieunbehaglicheAtmosphäredurchlaute,aberundefinier-bareGeräusche.
AufgelöstwirddasBilderstamEnde,womanindreiBildernerkennenkann,wiesicheinFuchseinenMenschenumdenHalsschlingt.DiesistauchdasSchlussbildunddaswichtigeMomentdiesesSpots,indemderSpießdesPelztragensumgedrehtwirdunddemBetrachterdasGefühlgebensoll,dassesnichtangenehmwäre,wennMenschenalsSchmuckbeziehungsweiseKlei-dungsstückbenutztwürden.DieAbsurditätindemSpotistderÜberspitzungdieserUmkehrunggeschuldet,daderFuchsnundenMenschenumseinenHalsträgt.
DieDarstellungdesFuchsesisthiersehrgruselig,sowieunbehaglichunderinnertandieausgestopftenPuppen,dieoftindenrussischenundtschechi-schenMärchenverfilmungenausden70erJahrenbenutztwurden.
SehrungünstigistandieserStelle,dassderFuchseherbedrohlichwirktundsomitkeinenBeschützerinstinktoderähnlichesweckt.VielmehrwecktderSpotfürmicheinGefühlvon:»wennwiresnichttun,danntunesdieFüchse«undsorgtfürAngstundAbneigunggegendenvermeindlichbösenFuchs,derabereigentlichdasOpferindieserSituationist.
Dasich indiesemSpotdieRollen leidernur inderSymapthiewirklich
GEGEN PELZ
60 GegenPelz
Organisation:»bund gegen missbrauch der tiere e.v.«Jahr:2012Quelle:http://www.gegen-pelz.de/Dauer:0:35 min
umdrehenundnichtimVerständnisfürdaseigentlicheOp-fer, würde ich ihn als nicht gelungen bezeichnen und sa-gen,dassereherdasGegenteilbeiZuschauernbezweckt,diesichmitderThematiknochnichtauseinandergesetzthaben.
»PETA«machteAnfang2012miteinemSpotaufsichaufmerksam,indemesum dieGefühle vonFischengeht. DerSpot »MancheSchreie hörtmannicht«zeigtverschiedeneGewaltszenenunterMenschen,einMannderseineFrauanbrülltundvondemeigenenKindbeobachtetwird,eineältereFrau,dievonjungenMännernausgeraubtunddabeibrutalzusammengeschlagenwirdundeinenSchuljungen,dervonälterenKameradensolangezusamm-getretenwird,bisihmdasBlutausderNaseströmt.
DieGemeinsamkeitdieserSzenenistderSchrei.InjedereinzelnenschreiteinProtagonistsichausAngstundSchmerzdieSeeleausdemLeib.InderletztenSzenejedochistesanders.EinFischliegtineinergrößerenKücheundwirdindennächstenSekundenvomKochgetötetwerden.DieserhatbereitsdasGemüsegeschnitten.DerFisch liegtaufdemKüchenbrettund ist sichaugenscheinlich seiner misslichen Lage bewusst. Er öffnet den FischmundundsetztzueinemSchreian,dochdakommtnichts,außerderSloganderKampagneunddesSpots»MancheSchreiehörtmannicht«.Dersichtlichver-zweifelteFischkannsicheinfachnichtso,wiederMenschdurchGeräuschebemerkbarmachen.
DerSpotvergleichtdiemenschlichenGefühlemitdeneneineseinzelnenFisches.Dasgefälltmiraußerordentlichgut,dahierdas»Individuum«Fischbetrachtetwirdund seinLebendurchdieWahlderSzenerien ingewisserWeisemitdemLebeneinesMenschengleichgesetztwird.AnallenOpferninjederSzenewirdeinVerbrechenbegangenunddareihtsichdieSzenedesFischesgenausoein,wiedieSzeneinderdieältereFraubrutalausgeraubtwird.DieMusikspieltindiesemFilmaucheinetragendeRolle.Dasgetra-geneundmelancholischeStreicherensembleunterstreichtdiedesolateundtraurigeStimmungindersichderFischbefindet,derabernureinSymbolfürtausendesolcherVerbrechenindiesemFilmist.
DieKameraspieltinunglaublichschönenBildernmitTiefenschärfeundSchärfeimallgemeinenundgibtdemganzenSpot,sowieauchdasColor-gradingeinenfilmischenLook,derzuderGeschichtepasst,diedorterzähltwird.Auchwenneseinetraurigeist.
MANCHESCHREIE HÖRTMAN NICHT
62 Manche Schreiehört man nicht
Organisation:»PETA«Jahr:2012Quelle:https://www.youtube.com/watch?v=ST4rT4N2DRoDauer:0:31 min
STRATEGIEN DER TIERSCHUTZ-KAMPAGNEN
1.Der Rollentausch
DiesisteineVariante,dieaufderHandliegtundsoalt,wiederdenkendeMenschselbstzuseinscheint.»WiewürdestdudichinderLagedesanderenfühlen?«ImTierschutzwerdenfürdieVarianteMenschengezeigt,dieinKä-figegesperrtwurdenoderKörperteileverlorenhabenbesipielsweisedurchKastrationoderÄhnliches.BeidieserVarianteistesdasZieldenMenschenzuerreichen,indemihmmeistvisuellvorAugengeführtwird,wieesausse-henwürde,wennerindermisslichenLagedesTiereswäre.MeistträgtderMenschindiesenKampagnenVerletzungendavonoderwirdsogarvomTierbenutzt,wieindemSpotvom»bmt«,inwelchemsicheinFuchseinetoteFrauumdenHalswirft,umaufdieProblematikdesPelztragensaufmerksamzumachen.DerAnsatzdieserKampagnenistzwareinsehrnachvollziehbarer,aberaufderanderenSeitemittlerweileschonsooftgesehen,dassseineWir-kungnichtmehrdieselbeundwenigerschockierendist.MitdieserMetho-dewurdenbeinaheallemöglichenSzenarienaufdenMenschenübertragen,daher istes schwerhieretwasNeueszufinden.AlsEinstiegsidee fürTier-schutzkampagnendamalsnocheineguteIdee,istdieseMethodeleiderdurchdenhäufigenGebrauchheutzutagenahezuwirkungslosgeworden.Besten-fallswird sienochvonkleinenmittellosenOrganisationenbenutzt,denendasknow-howunddieGelderfehlenumeineKampagnezuentwerfen,dieeineneueIdeeaufgreift.
In der Analyse der Werbekampagne sind viele Mechanismen und Strategien auffällig geworden, die immer wieder in Tierschutzkampagnen benutzt werden. Einige dieser Mechanismen sind mitlerweile nicht mehr zeit-gemäß, andere funktionieren wiederum besser. Immer wieder auffällig waren die folgen Mechanismen:
64 EpilogueMechanismen
2.Die Alternative
DieAlternativeisteineganzandereVariante,dieinden90erJahrenvonPETAdasersteMalbenutztwurde.DiePla-katesindmeistsoaufgebaut,dasseinePersondasHaupt-motiv bildet,die in einer besonderen körperlichen Verfas-sungoderÄhnlichemist.DerSloganfunktioniertbeinaheimmer nach dem Prinzip »Ich mache lieber dies, als dassichjenesmache«.DabeiwirdimmereineAlternativezuei-nerHandlunggeboten,dieTierenschadenwürde.EsgehtindenKampagnenbesondersumKleidungwiePelz,LederundÄhnlichen.DieAlternativensindtrotzdemoftabsurdund sollen entweder eine gewisse Subkultur ansprechenodereinfachAufmerksamkeitprovozieren.
ZweiherausstechendeMotivebeschäftigensichmitTat-toosundNacktheit.DieabgebildetenModelsundPromin-tentensagen,dasssieliebernacktalsimPelzsindoderlie-berTintestattPelztragen,wasfürihreTattoossteht.
DasSchöneandiesenKampagnenist,dasssieimerstenMomentrelativabsurderscheinen,weilbesondersbeiderTattoovariantedasEinemitdemAnderennichtszutunhat.TattoosersetzenkeinenMantel,abertrotzdemwirddiekla-reHaltungderProtagonistenindenMittelpunktderKam-pagnegerückt.»Liebernackt,alsimPelz«istdagegenschonwieder weniger absurd, kann aber dafür AufmerksamkeitbeimBetrachtererreichen,dasichdiverseProminentefürdieseKampagnenacktfotografierenließen.Schadeistbei
beidenKampagnen,dieschnelleAbnutzungunddassledig-lichdurchdieWahlderPromintenSteigerungerfahrenundinteressantbleibenkönnen.
3.Die Belehrung
DiesisteineFormderKommunikation,diegeradevonkleinenOrganisationenoftbenutztwird.IndiesenKampa-gnenwird inallerHärteversuchtdemKonsumenteneineschlechtesGewissenzumachenundihmdieRealität,sowiedie Folgen seines Konsumverhaltens zu vermitteln. DieseBelehrungfunktioniertindenKampagnenüberdieBilderundoftüberdenClaimoderCopytext.
AufdenBildernsindmisshandelte,gequälte,verstüm-melteodersogartoteTierezusehen,dieschockierenundzugleich für Aufklärung sorgen sollen. Eine andere Mög-lichkeit fürdieFormderBelehrunghatderbmt inseinerKampagnegegendasKaufenvonHaustierenimBaumarktgefunden.HieristderGrundtonussehrbelehrend,abereswirddemBetrachternichtdurchschockierendeBildereinschlechtesGewissengemacht.
DurchdieseFormderKommunikationrückensichdieOrganisationenineinnegativesLicht,dasiepermanentmitdemerhobenenZeigefingerdemKonsumentenDingevor-halten,dieerunterUmständenüberhauptnichtzuverant-wortenhat,weilerbeispielsweisegarkeineTiereimBau-
marktkauft.TrotzdemhatmandasGefühlbelehrtwordenzuseinundfühltsichgegängelt.AuchwenndieIdeenhinterndenKampagnenimAllgemei-nennichtschlechtseinmüssen,möchtewohlkeinerdasGefühlhaben,dasspermanentineinemTonangeklagtwird.IndenheutigenZeitenderIndivu-dalitätunddesGedankeneigentumsmöchtendiewenigstenzurechtgewisenwerden.
Ichdenke,dasskeineOrganisationderSacheetwasGutestut,wennsiesomitderZielgruppederKampagneumgeht.Hiermerktman,dassesdenkleinenAgentureneinfachanBudgetundKnow-howinpunctoKommunika-tionfehlt.
4.Der Vergleich
DerVergleichähneltdemRollentauschinderVorgehensweisesehr.MansiehtzumBeispielinPETAsKurzfilm»MancheSchreiehörtmannicht«Sze-nen,indenenMenschenGewaltausübenodersolche,denenGewaltwider-fährtundsiedeshalbschreien.VergleichendsiehtmanamEndedesKurzfil-meseinenFischaufdemSchneidebrettliegen,welcherverzweifeltdenMundzueinemSchreiansetzt,aberkeinenTonherausbekommt.DieseArtdesVer-gleichsschafftesaufeinesehreinfühlsameArtdenKonsumentendirektindasGeschehenzuholenundSympathiefürdieseneinenFischaufseinemSterbebettzuwecken.
Trotzdem darf diese Art des Vergleiches nicht wasserfeste MethodikfürdieVermittlungvonTierinschutzhaltengesehenwerden.WasderSpotvonPETAleistetisteinschwierigesUnterfangen.EsmussgeschafftwerdendieSympathiebeziehungsweisedasMitgefühl,dassderBetrachter fürdiemenschlichenProtagonistenbesitztaufdasTierinseinermisslichenLagezu
66 EpilogueMechanismen
transportieren.DiesemwerdensomitmenschlicheAttributeverliehen,dievonMenschenwiederumauchalsdieseVer-standenundnachempfundenwerdenkönnen.
DamanbishernichtsovieleKampagnenfindet,diemitdieserMethodikarbeitenistesschwerzusagen,obdiesaufDauereinMittel ist,das funktioniertoderobauchdiesesschnellabstumpftunddanngerneübersehenwird.
5.Die Illustration
BesondersWWFarbeitetmiteinerganzanderenFormderKommunikationumaufsichaufmerksamzumachen.InihrenKampagnen»Horryfying«und»Don‘tbuyexoticani-mals« wird die behandelte Thematik mit Hilfe von illust-rierendenFotosvisualisiert.BeideKampagnensindmeinerMeinungnachsehrgelungenundfunktionierengeradewe-gendieserMethodeäußerstgut.
Bei dieser Methode arbeitet man mit der Problema-tikundversuchtsichzudiesereinbeschreibendesBildzuüberlegen, welches meist in der Konzeptfotografie umge-setztwirdunddiegegebeneThematikaufdenPunkttrifft.WWFverzichtetdabeiaufdievergleichendenundaufdenMenschen bezugnehmenden Aspekte und kreiert einfachumdasThemaeinBild,welchesdieThematikbeschreibtundstützt.DieEinfachheitder»Horryfying«Kampagneistbeispielsweisebeachtlichunddennochmachtgeradedieses
ihreWirkungaus.WasdieseMethodikauszeichnetistau-ßerdem,dassmansichalsBetrachternichtpermanentandenPrangergestelltfühltunddasGefühlbehält,dassesei-nemselbstüberlassenistseinLebenmitderneu-gewonnenInformationzuverändernoderbeizubehalten.
DieseFreiheitsolltebeieinermodernenKampagnebe-achtetwerden.DieZeitensindvorbei,indenenderKonsu-mentsicheinfachbelehrenlässt,wasmitderallgemeinenAbstumpfungdurchdiverseKampagnenzusammenhängt.
OPTIMIERUNG DER KOMMUNIKATION
EineFragediesichnunstelltistnatürlich:WiekanndieKommunikationfürdieRechtevonTierenundähnlichenThemenoptimiertwerden?
DieAntwortaufdieseFrageisteine,diesichzumTeilausallgemeinenErkenntnissendesAdvertisingDesignssowieausKonzeptenvonMarketings-trategienzusammensetzt,zumanderenTeilauchdiebranchenspezifischenErkenntnisseausdenGliederungspunkten1und2dieserAbhandlungzu-sammensetzt.DieMischungdieserallgemeinenundspezifischenAspektesi-chernjedochkeinefunktionierendeKampagne.HierspielendieallgemeinenFaktorenwieTrendsundZeitgeistebensoeinegroßeRolle,wiedasEinfüh-lungsvermögenindieZielgruppeunddieThematik.
EsgibtjedocheinpaarPunkte,dieichausmeinenAnalysenausheutigerSichtableitenkann,mitdeneneineKampagneausoptimiertwerdenkannundanderePunkte,diemanvermeidensollte.
Testimonials vermeiden ?
DererstePunktsollderGebrauchvonTestimonialssein.PETAhatzwarinden90erJahren(unddiessogarbisindie2000erJahre)vorgemacht,dassesfunktionierenkann,aberimallgemeinenVerständnishabenTestimonialsstarkanBedeutungfürjeglicheFormvonKommunikationverloren,wieindemAbschnittüberihreReichweitefürdenTierschutzzulesenist.DasheißtmitaustauschbarenGesichternwienormalenComediansoderEx-Talent/Mo-del/GesangsshowsfürdenTierschutzwerbenwirdnichtvielAufmerksam-keitbringen.Anders istes,wennmanbranchenspezifischerseineTestimo-nialswählt.IngewissenJugendkulturen,wiederHardcoreszenekannmandefinitivfürAufmerksamkeitsorgen,wennmanmitdenrichtigenBandsaufsich aufmerksam macht. Was ebenfalls funktioniert ist, wenn sich bedeu-tende Menschen einer Branche, die teilweise an den Pranger gestellt wer-
68 EpilogueKommunikationsoptimierung
Die bekannten Mechanismen finden immer wieder Anwendung in diversen Werbekampagnen. Wie kann die Kommunikation im Bereich des Tierschutzes nun optimiert werden. Ziel ist es nach wie vor so viele Menschen wie möglich zu erreichen, die sich schlechtestenfalls mit dem Thema gar nicht beschäftigen wollen.
densolltebewusstgegenTierversucheoderandereFormenderTiermisshandlunggekonntaussprechen,sowieesderbekannte Modedesigner Harald Glööckner gegen die Pel-zindustrie tut. IndiesemZusammenhangergibtdieKam-pagnewiedereineLogikundeineBedeutsamkeit,welcherderKonsumentfolgenkann.AußerdemsindExpertenmei-nungenheutegefragterdennje.DiesliegtzumTeilsicherandenenormenMöglichkeitenderPublikation,die jederMenschheutebesitztundebensoanderallgemeinenÜber-schüttungmitInformationendurchdieMedienundsozialeNetzwerke,indenenderExperteimmergefragterwirdumausdergemäßigtenMasseherauszustechen.
B-ProminenzwiesiegernefürallemöglichenSortenYo-ghurtoderMöbelhäuserundBaumärktebenutztwird,wärewiederumwenighilfreichfürdenTierschutz.
Menschenwerden zu Tieren
EineweitereAusdrucksform,diemanmitlerweileehermeidensollteistderoftgenutzteVergleich.WiewürdesichderMenschinderRolledesTieresfühlen?Ichbinaufdie-senPunktbereitsinderAnalysederverschiedenenKommu-nikationsformenfürdenTierschutzeingegangen.DenMen-schenindieRolledesTiereszusteckenistzwareineguteIdee,aberwurdevonbeinaheallenTierschutzorganisatio-nenbereitsgenutztundverliertdadurchauchimmerweiter
anAufmerksamkeitspotentialfürdenBetrachter.Vielleichtfunktioniert dieser Weg in ein paar Jahren wieder etwasbesser,wennsichdieOrganisationenbisdahinneueKam-pagnenentwerfenlassen,dieaufeinemneuenoderande-renPrinzipfunktionieren.
Der Ton
DerTon,derineinerKampagneüberdenCopytextoderüberdieHeadlinesangeschlagenwirdisteinweiterersen-siblerPunkt.DiesesProblemkennennichtnurKampagnen,die den Konsumenten zu einer Veränderung seiner tägli-chen Gewohnheiten anregen sollen, sondern beinahe alleKampagnenaus jedemBereich.DerKonsument lässt sichnur schwer umstimmen und will sich nichts vorschreibenlassen.Warumsollteerauch.Esbringtalsowenigihmzusagen, was er tun und lassen soll, sondern die Überzeu-gungsarbeit istwichtig.KeineVorschriften,dieihndummdastehenlassen.DererhobeneZeigefingerkannallenfallszu einer Trotzreaktion führen, aber nicht zu wahrer Auf-merksamkeitfürdiebeworbeneSache.IndiesemTeilmei-nerAnalysesindmirvieleKampagnenuntergekommen,diees eben deshalb nicht schaffen insbesondere gut auf ihreProblematikaufmerksamzumachen(zumBeispielderBMTgegen den Kauf von Tieren im Baumarkt). Gerade jungeMenscheninteressierensichfüralternativeFormendesLe-bensundkönnenschnellvonihnenüberzeugtwerden(wie
zumBeispielkeinFleischzuessen).Diesfunktioniertabernur,wennsienichtdasGefühlbekommen,dasseineKampagneihnensowiedieeigeneMutterVorschriftenmacht,daraufhatkeinerwirklichLust.DieSacheverständlichzumachenistdienachhaltigsteForm,derverbalenKommunikation.
Die Emotionalisierung
MankenntdieSpotsvonGoogle,AppleundCo.ÜberallwerdenderzeitgroßeEmotionengezeigt.WahreLiebe,echteGefühle,allesistharmonisch.DieRedaktorindesKommunikationsmagazins»Page«hatsich imEditorialder Ausgabe 10/12 darüber ausgesprochen, wie abgedroschen diese Kom-munikationsformaufGrundihrerständigenWiederholunggewordenist.EinMenschimmerwiedervondenhöchstenGefühleninKampagnenangespro-chen wird, stumpft in dieser Hinsicht schnell ab und gerade deshalb sindsolcheKampagnenheutzutageunwirksam.Wasbedeutetdas fürdenTier-schutz?EigentlichgenaudasgleichewiefürGoogleundCo,ein»Overkill«anNiedlichkeitbeispielsweisereichtheutekeinemMenschenmehrumaufseinFleischzuverzichtenodersichzuüberlegensichkeineSachenausLedermehrzukaufen.Hiermussebenfallsmehrkommuniziertwerden,alsdasseinsüßesTieraufeinemPlakatgezeigtwird.DerBeweisdessenliegtaufderHand,dadieseKampagnensogutwieausgestorbensindundnurganzsel-tennochvondenkleinstenundmittellosestenOrganisationenbenutztwer-den.Auchhierkannesschonwiederganzandersaussehen,wenneinpaarvergangensindundeineneueWelleanemotionsgeladenenKampagnendenMarkterreichen.
70 EpilogueKommunikationsoptimierung
EPILOGUE
Wennmannunmitdengewonnen InformationeneineKampagneentwi-ckelnmöchtewirdindenÜberlegungeneingroßerPunktimmerwiederauf-tauchen: Vegetarier reagieren auf Tierschutzkampagnen meistens anders alsFleischesser.
Dasdies so ist liegtzwaraufderHand,mussaber immerwieder insBe-wusstseindesausführendenKreativenzurückgeholtwerden,dadaranwohldiemeistenKampagnenscheitern.DieProblematikbestehtdarin,dasseinVege-tarier, der dies aus Überzeugung ist, wohl in den meisten Fällen positiv aufKampagnenreagiert,diesichfürTiereeinsetzen.Besondersdeutlichwirddies,wennesumdieThematikFleischessengehtundmitderKampagnederBe-trachterüberzeugtwerden soll,dass erdiesnicht tun sollte.DerVegetarier,derdieKampagnesiehthatmithoherWahrscheinlichkeitbereitseinenormesWissenüberalldieMissständeinderFleischindustrieangehäuftundsichlan-gemitderThematikauseinandergesetzt.Erhatfürsicheingesehen,dassseineselbstgewählteArtzulebennichtungesünderistunddassernichtTeileinergrausamenLebensweiseseinwill,daihmdieTiereleidtun,diefürdenGenussgezüchtetwerdenumsiedannnacheinemtraurigenLebenzutöten.DerVege-tariersiehtalsodieKampagneundfindetsiewahrscheinlichgut,mussersichinseinerEntscheidungbestätigtfühltundnochdarüberhinausdasGefühlbe-kommt,dassereinerderGutenist,weilersicheinengroßenTeildesLeids,dasaufderWeltpassiertnichtaufdieeigenenFahneschreibenmuss.ErfühltsichindiesemMomentanderenMenschengegenüberüberlegenundmagdieKam-pagnewennsieeinigermaßenFunktioniert,daihmdaspositiveGefühlgefällt,welchessieihmvermittelt.
BeimFleischesserdrehtsichjedochdasgesamtePhänomenum.ErsiehtdieKampagne,dieihmsagt,dasseretwasfalschmacht,dasserseinegewohnteArtzulebenändernsoll.DasistdererstePunkt,derihmProblememachenwird.Warumsollteerdiestun.Erhatwahrscheinlichseiterdenkenkanngelernt,dassFleischkonsumetwasvöllignormalesundnatürlichesist.Tierefressenjaauch andere Tiere, außerdem war es schon immer so. Menschen sind Alles-fresserundeinLebenohneFleischistungesund,daihmdannangeblichviele
Wenn eine Kampagne entworfen wird ist es unter Umtsänden besser sich nicht mit den eingeweih-ten Tierschützern zu unterhalten. Man sollte mit denen sprechen, die sich nicht für das Thema interessieren, aber warum ist das so?
72 EpilogueKonstruktive Kritik
wichtigeStoffefehlen.Weiterhinwirdereventuelldenken,dass diese »Modeerscheinung« der vegetarischen Ernäh-rungbaldwiedervorrüber istundersichdamitauchgarnichtauseinandersetzenwill.
DasSchlimmste,wasdieseKampagneihmwahrschein-lichunterbewusstsuggeriert,istdasseretwasfalschmacht,dasserimGegensatzzudenVegetariernder»Böse«ist.Sei-neReaktionaufdieVorwürfe,dieerfälschlicherweiseper-sönlichnimmtistimschlimmstenFallAbneigungundAb-lehnung,daderMenschfürsichentscheidenwird,dassernichtderBöseseinmöchteundsichlieberdemGefühlhin-gibt,dassdieMacherderKampagneihmnureinschlech-tes Gewissen einreden wollen, aber selbst auch gar nichtbessersindalser.AlsnächsteswirdihmderGedankekom-men,dasserjaauchunglaublichvieleMenschenkennt,dieFleischessenunddiesindauchallekeineSchwerverbrecher.SomitkreierterinseinemKopfausAblehnungdasBildderVegetarieralseingeschworeneSekte,dienichtsbessereszutunhaben,alsihm–demganznormalenMenschen–einschlechtesGewissenzubereiten,wobeidochgeradesiedie-jenigensind,dieanderslebenals»normale«Menschen.Umeskurzzufassen,dieKampagnekambeiFleischessernalsonichtanundhateventuellsogareineGrollgegenVegetariermitsichgezogen.
AuchwenndieseBetrachtungnunvölligfiktivundun-konkretwar,versuchtsiedochzubeschreiben,wiediffizilesistdieProblematiknichtnurfürdiejenigenzukommu-nizieren,diesowiesoschoneingeweihtsindundwieunter-schiedlicheineTierschutzkampagneaufbeideParteienwir-kenkann.DasichderTierfreundinseinemVerhaltenleichtbestätigt fühlt ist die Sicht des Fleischessers, beziehungs-
weisederjenigen,diesichmitderganzenTierschutzthematiknichtgrundsätzlichauseinandergesetzt,habenfürdieKom-munikationumeinigeskunstruktiver.
74 Quellen
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