die wirkungsmechanismen der öffentlichen kommunikation für den tierschutz

Je hilfloser ein Lebewesen ist, desto größer ist sein Anspruch auf menschlichenSchutz vor menschlicher Grausamkeit.

(Mahatma Gandhi)

INHALT

1. Prologue 6...................................................... Prologue 8..................................................... DieAktualitätderThematik 12.................................................... DieGeschichtedesöffentlichenTierschutzes 14.................................................... VorgetäuschterTierschutz

2. Analyse 16.................................................... »Peoplefortheethicaltreatmentofanimals« 20.................................................... »Inknotmink« 24.................................................... Therestofyourfurcoat 28.................................................... »Traum«vonNessi 32.................................................... TestimonialsfürdenTierschutz 40.................................................... Horrifying 42.................................................... Ratensiemal,werperGesetzgeschütztwird 44.................................................... Don’tbuyexoticanimals 46.................................................... Saynotonuclearenergy 48.................................................... Restbestand 50.................................................... DubistDeutschland 52.................................................... EinBeseniststubenrein,einMeeschweinchennicht 56.................................................... Fühldichwieein… 60.................................................... GegenPelz 62.................................................... MancheSchreiehörtmannicht

3. Epilogue 64.................................................... StrategienderTierschutzkampagnen 68.................................................... OptimierungderKommunikation 72.................................................... Epilogue 74.................................................... QuellenundBildnachweise

PROLOGUE

InderöffentlichenKommunikationistdasThemaTierschutzundseineWirkungaufdenBetrachteristzuheutigenZeiteneinsehrambivalentesundumstrittendesUnterfangen.DieThematikspaltetdieGesellschaftinzweiLa-ger.DieEinenbeschäftigensichschonseit langerZeitmitdemTierschutzundstehenzugroßenTeilenhinterdenPunkten,diedieTierschützerpropa-gierenundkommunizierenunddieAnderenhabensichmitdemThemaent-wedernochnieauseinandergesetztoderkeinInteresseanderProblematik.Menschenrechte werden in den Medien besonders groß geschrieben, aberwasistmitTierrechten?WennmanüberTierrechtespricht,befindetmansichsehrschnellineinerGrauzone,indertäglichGrenzenüberschrittenwerden,dieeigentlichundenkbarsind.EsisteineGrauzonevollerParadoxien.Sei-nenHundimRegenvordemSupermarktanzubindenundStundenstehenzulassenwirdmitKopfschüttelnderPassantengestraft,aberdassjedeStundeinmodernenSchlachthäusern600Schweinegetötetundverarbeitetwerden1wirdvonselbenMenschenalsakzeptabelangesehent.

DerOttonormalverbrauchersiehtesnichtvorzuhinterfragen,obesnötigistTierezuzüchtenumsiedannqualvollalsNahrungsmittelverendenzulas-sen.HinzukommtdieenormeMasseanweggeworfenenLebensmitteln.AmEndedesTageshabenzahlreicheTiereumsonstihrLebenverloren.

Was die Problematik weiter zuspitzt, sind die Dumpingpreise der Flei-schindustrie.DurchdiescharfePreispolitikwirddasgenommeneLebenmehrundmehrentwertetunddashingerichteteSchweinnurzueinemkleinenTeilderanonymenMassentötungdurchdenMenschen.

EinLichtblicksindzahlreicheVerbändeundVereine,diesichdieserPro-blematikstellenunddenKonsumentendaraufaufmerksammachenwollen,dassdieseFormderNahrungbeschaffungnichtnurwenigzeitgemäßsondernauchunnötigist.DaesausSichtderTierschützerzahlreicheWegegibt,sichvegetarischodersogarveganzuernähren,ohnedassdafüreinTiergezüch-tetwerdenmussumesanschließendzutöten,istdieHaltungdurchausver-ständlich.

TrotzallemsolldiesetheoretischeAbhandlungsoweitesgehtkeineHetz-

6 Prologue

rede gegen die Fleischindustrie werden, vielmehr geht esdarum einen positiven Weg zu finden die Thematik zubeleuchten, indem die bestehende Kommunikation derTieschutzverbände (insbesondere »PETA«) auf vorhande-neStärkenundSchwächenanalysiertwerdensoll.DadiemeistenVerbändenureinsehrbegrenztesBudgetverfügenliegtnämlichgeradeinderöffentlichenKommunikationdieSchwäche.DenmeistenOrganisationenfehltesnichtnuranKnow-How,sondernebensoanReichweite.

Als Konsument dieser Kampagnen und Anzeigen istmeinpersönlicherersterEindruck,dassdieZielgruppeeinegroßeHerausforderungdarstellt.Ichdenke,dassdiemeis-tenKampagnenfür»Eingeweihte«funktionieren,abermandamitkeineweiterenMenschenerreicht.VielederKampag-nensetzenaufplakative,abermeiststumpfeWort-Bild-Wit-ze,diekaumjemandendazubewegenwerdenseinegröß-tenLebensgewohnheitenzuverändern.

BesondersindenletztenJahrenisteinstetigerZuwachsanVegetariernzuverzeichnen.DieGründedafürscheinenunterschiedlichzusein,jedochwirddieWerbungvon»PETA«undConureinenkleinenTeilderNeu-Vegetarierüberzeugthaben.2

DurchdenabruptenZuwachswerdendieneuenVegetarierundVeganeroftals»Hipster«oder»Modevegetarier«bezeichnet,diesichzudieserArtdesLebens nur auf Grund eines Trends entschieden hätten.Aus diesem GrundverliertdieSzeneenormanGlaubwürdigkeitanAnnerkennunginderGe-sellsschaft.Hinzukommt,dassVegetarismusvoralleminSubkulturenhohenAnklangfindet.ZudiesengehörenalleFormender»StraightEdge«Bewe-gung, jedoch auch andere alternative Subkulturen und musikalische Strö-mungenwieHardcore,Punk,Gothetc.

DieFrage,diesichstellt ist,wieerreichtmanmehrMenschenaufeineernsteundglaubwürdigeWeiseumaufdieMissständehinzuweisen?DazugehörtnichtalleindieFleischindustrie,sondernauchdieKosmetik-Mode-undUnterhaltungsindustrie.TierversucheunddienichtartgerechteHaltungvonTierensollte–sodenktderTierfreund–nachdemheutigenStandderTechniknichtmehrnötigsein.WennmanjedochhinterdieKulissensieht,wirdmanzwangsläufigerkennen,dassdieThematikaktuelleralsjemalszu-vorist.

WersichfürTiereöffentlichstarkmachtwirdjedochsehrschnellineineSchubladegesteckt.Frühernochals»Hippie«bezeichnet,heuteals»Hipster«.Daran ist nicht zuletzt die Kommunikation der beteiligten Vereine schuld.DurchplakativesundradikalesVorgehen,kapselnsichTierschützerzuneh-mendvomRestderGesellschaftab.InwieweitdaswirklichindieserFormnötigistoderobesauchanderefunktionierendeMöglichkeitenfürdieÖf-fentlichkeitsarbeitgibt,giltesherauszufinden.

»PETA« ist ein Verein, der die öffentliche Wirksamkeit von Musikern,BandsundProminentennutzt,umsichGehörzuverschaffen.Diesesbelieb-teMittelzeigt,dasshiereinedurchausaktuelleProblematikangesprochenwird,fürdiesichsogardiejenigenstarkmachen,diedenZeitgeistderheuti-

DIE AKTUALITÄT DER THEMATIKTierschutz ist heute ein größeres Thema denn je zuvor. Immer mehr Menschen setzen sich mit ihrer Ernährung auseinander, versuchen auf Fleisch zu verzichten oder ernähren sich ganz vegan. Dahinter steckt aber mehr als nur eine Modeerscheinung.

8 Die Aktualität der Thematik

10 Die Aktualität der Thematik

genGesellschaftsehrstarkprägen.Durchdiestetigwach-sende Anzahl derjeniger, die bewusst auf Fleisch in ihrerNahrungverzichten,kommtes lautJuliaMinsonvonderUniversitätPennsylvaniaundBenoîtMoninvonderUniver-sitätStanfordmittlerweilesogarzupsychologischenProb-lemen.FleischesserfühltensichvonVegetariernundVega-nernmoralischverurteiltundwürdendeshalbdirektindieOffensivegehen.3

ObdieswirklichderWahrheitentspricht,istzumeinennatürlich Auslegungssache und zum anderen von Ort zuOrtunterschiedlich.Wasmanabersicherbeobachtenkann,isteinstetigerZuwachsanMenschen,diesichbewusstda-für entscheiden die Industrie, die Tiere zum Selbstzwecknutzt,durchKonsumentzugzuschädigenundeinenalter-nativenWegzugehen.

WiekönnennunmehrMenschenaufdiemisslicheLageindenKonzernenaufmerksamgemachtwerden?Sicherist,dassesnichtmehrreichtkleine,niedlicheTierezuzeigenumseinAnliegenzu transportieren,dadiemoderneMe-dienweltauchindiesemGenremittlerweileaneinem»cu-teness-overkill«nichtganzunbeteiligtist.MitdemBegriff»cuteness-overkill«bedeutet hier, dass in allen Arten vonProduktionenTieregezeigtwerden,dieeinederartliebens-werteAusstrahlunghaben,dassderKonsumentamEndeabstumpft.IchvergleichediesesPhänomenmitähnlichenProzesseninderErotikbranche,inderesebsonsoumim-merexplizitere Inhaltegeht,wennmansichdieEntwick-lungderletzten100Jahreanschaut.

DIE GESCHICHTEDES ÖFFENTLICHENTIERSCHUTZES

InvielenaltenKulturenwarenTiereeinefesterBestandteildestäglichenLebensundwurdenoftsogarverehrt.DiealtenÄgypterwarensichbeispiels-weiseeinig,dassMenschundTierdieselbeHerkunftbesaßen,wasinihrenGottheiten,dieoftmalsTierköpfebesaßen,Ausdruckfand.Indiversenasi-atischenKulturenwieBuddhismusundHinduismusgenießenTierebeson-dersaufGrunddesReinkarnationsgedankenseinebesondereundvorallemgeschützteStellung.Eskannkonstatiertwerden,dassderTierschutzdamalsschonaufdiesemWegebegründetwurde.ImChristentumgabesdieseSon-derstellungderTierenicht,jedochhatChristusTieropferdurchdasOpfernvonBrotundWeinersetzt

Seitdem19.JahrhundertstandenTierschutzverbändeundPolitikimmerwiedervorZielkonflikten.DasGeldfürAufsehenerregendeKampagnenhat-tendiesemeistkleinenVerbänderjedochnicht.1822warderpolitischeTier-schutznachErlassdeserstenTierschutzgestzesinEngland,welchesPferde,SchafeundGroßviehvorMisshandlungschützensolltedaserstemalzurDe-battegestellt.DerParlamentarierRichardMartinstartetedieInitiativezumErlass dieses Gesetzes und zählte zu den Gründungsmitgliedern der welt-weiterstenOrganisation-SocietyforthePreventionofCrueltytoAnimals(SPCA),diesichmitdemTierschutzauseinandersetzte.

1981 brachte die Deutsche Bundespost eine Sonderbriefmarke mit derAufschrift»SchütztdieTiere!«heraus,welcheseinBlässhuhn-Kükenzeigt.Man könnte diese Briefmarke als erste Maßnahme zum Tierschutz in deröffentlichenKommunikationbezeichnen,dadieseBriefmarkeeineenormeVerbreitunggenoss.

1989startetePETAdie»McDonald‘sofFur«KampagnegegendiePelz-bekleidungskette»Jindo«,welchebis1992zurSchließungaller»Jindo«Lä-denführte.1WeiterhinkreiertePETAimselbenJahreineAnti-PelzWerbung,diediedamalige»BlackgamaKampagne«parodierte,wofürsienochimsel-benJahrvonnationalenModemagazinenausgezeichnetwurden.Indenfol-gendenJahrenmachtesichPETAweitergegendiePelzindustriestarkundstarteteauchspäterKampagnenmitanderenInhalten.DaserstePlakatder

Tierschutz in jeglicher Form ist keine Erfindung der Neuzeit, sondern eine im Bewusstsein vieler Kul-turen verankerte Erscheinung der Menscheit, die sich vielmehr bis heute fortsetzt. Haben sich die Me-thoden der Umsetzung dieser Erscheinung verändert?

12 Die Geschichte des öffentlichenTierschutzes

Anti-PelzKampagnezeigtedieBand»TheGoGos«undstar-tetedamitdiebisheuteandauerndeWelleanProminenten,diesichaufdenPlakatenderOrganisationnacktzeigen,umdiePelzindustrieanzuprangern.AndieserEntwicklungisterkennbar,wieschweresfürTierverbändeistmitdengege-benenMittelnAufmerksamkeitzuerregenundeine funk-tionierendeKampagnezustarten.AuchwennPETAoftindieKritikgeratenistundselbstunterVeganernundVege-tariern kritisch betrachtet wird, sind sie wohl den bestenWegfüreinefunktioniereneKommunikationgegangen.MitdemVerkaufvonMerchandiseundanderenGütern,sowiedemumsichscharenvonMitgliedernhabensieesgeschafftausdemunbedeutendenUntergrundaufzusteigen.AndereOrganisationen,wiederTierschutzverbundBerlingeratenkaumindieKritik,habenaberauchkeineMittelumwirk-lichlautzuwerdenundetwasbewegenzukönnen.

VORGETÄUSCHTERTIERSCHUTZ

DadenKonzernenbewusstist,dassmanheutzutageeineinnachhaltigesProduktionskonzept vorweisen vorweisen sollte, um auf Dauer erfolgreichseinundzukönnen,bleibtauchderTierschutzhiernichtaußenvor.Beson-dersbetroffeneBranchensindhierinersterLiniedieFleisch-,Milch-undEi-erproduktionen,diesichdarumbemühenglücklicheTierezuzeigen,dieeinerfülltesLebengenießen,bevorsiegetötetwerden.AuchdieMake-Up-undBeautyindustrie,dieüberzeugenbzw.vertuschenwill,dasskeineTierversu-chefürihreProduktedurchgeführtwurden.

InderKosmetikistunteranderemdieHausmarken»Balea«und»Alverde«desDrogerieshops»DM«aktivdabeiundschreibtmitlerweileaufdiemeistenProdukte,dasssieveganseien.DiesbedeutetinersterLinie,dasskeinetieri-schenInhaltsprodukteenthaltensindundsprichtsomitvorallembereitsEin-geweihte,alsoVegetarierundVeganeran.ZumTeilkönnensicherlichaucheinpaarneueKundendamitgeworbenwerden,wenndiesedenn»Balea«und»Alverde«dasnötigeVertrauenschenken.

TrotzdemmachendieEigenmarkenmitdieserBesonderheitkeineWer-bungsondernschreibeneslediglichaufdieRückseitederProdukte.Warumdassoist,kannmannurvermuten,abervielleichtsieht»DM«dieGefahrineinezugrüneEckegestecktzuwerden,wennsiediestäten.AndereOrgani-sationenmachenesgenauandersherumundtäuschenTierfreundlichkeitvor,obwohlesumsieanderssteht.HiermachensichdieseUnternehmenalsozuNutze,dassdiemeistenKonsumentenkeinegequältenTierealsNahrungaufdemTischhabenwollensondernnurFleischvonglücklichenKühen,Schwei-nenundHühnerngegessenwerdensollte.BestesBeispielaufGrundseinerAktualitätisthierfürderKonzern»Wiesenhof«,derinletzterZeitindieöf-fentlicheKritikgeratenist,dadieBedingungenfürdiedortgehaltenenTierenichtdemBildentsprechen,welches»Wiesenhof«demVerbrauchervermit-telt.SchonderNamedesKonzernstäuschtdenVerbraucheraufskrupelloseWeise.DasWortWiesenhoftäuschteinenkleinen,idyllischenHofmitgrünenWiesenvor.EsistsehrwichtiginderheutigenZeitsolcheBilderimKopfderVerbaucherentstehenzulassen,dadieQualitätdesFleischesfürdiejenigen,

Nicht immer wird der Tierschutz ernst genommen. Viele Hersteller brüsten sich mit Bildern und Fil-men von glücklichen Tieren. In der Wirklichkeitt sieht es hinter den Produktionstoren ganz anders aus. Die Wirkung auf den Betrachter dieser vorgetäuschten heilen Welt ist jedoch eine postive.

14 Vorgetäuschter Tierschutz

VORGETÄUSCHTERTIERSCHUTZ

dieesessenvonimmergrößererBedeutungwirdunddi-verseStudienbelegthaben,dassglücklicheTierebesseresFleischgeben,alsgequälte.AusSichtdesTierschutzes istesselbstredendeinnochgrößeresAnliegen,dassdieTie-re,dieihrLebenfürdenVerzehrlassenmüssennichtauchnocheinquallvollesLebenintotalerGefangenschaftüber-stehenmüssen.Somitgreift»Wiesenhof«mitseinerIllusi-on,dierichtigenundaktuellenTendenzenderBrancheauf.DieRealitätsiehtaberandersaus.DennochwurdenindenStällen wiederholt tote, leidende und sterbende Tiere ge-funden.DieTierewerdenaufengstemRaumgehalten,ha-benzuwenigWasser.VielevonihnenliegenaufdemRü-cken,wasaufÜberzüchtunghinweist.4

Ähnlichfraglichistdas»Bio«-Siegel,welchesdenMen-schen,diedamitangefangenhabenüberdieRechweiteih-rerErnährungnachzudenken,wennsieFleischkonsumie-ren,dasschlechteGewissenversuchtauszureden.Hierwird

von»glücklichenTieren«gesprochen,wasmehralseinfrag-würdigerEuphemismusfürdaskonstanteTötenvonTierenist,auchwennesdiesenTierenzuLebzeitensicherbessergeht,alsandereninMassenabfertigungsanlagen.

PETA

Die Anzahl der Kampagnen und Plakate von »PETA« ist mittlerweilederart raschgestiegen,dassmansehr leichtdenÜberblickverlierenkann.»PETA«machtsichfürTiereinjeglichenSituationenundMissständenstark,unabhängigvomOrtdesGeschehensundGrößedesLebewesens.DasSpekt-rumreichtvonLaborrattenausBerlin,übergetöteteHundeinderUkrainebishinzuZirkuselefantenweltweit.DieAnzahldereinzelnenKampagnendiesesVereinszeigtdieBrisanzderThematik.Seit1980macht»PETA«mobilgegenTierquälereiundMissbrauchundhatesbisheutegemäßeigenenAngabenaufeineMitgliederzahlvonmehralsdreiMillionenMenschengeschafft.5

Bekanntgeworden ist »PETA«vorallemdurchdirekteundungefilterteArtInhaltezukommunizierenundfürihreAnliegenpublikzumachen.PetasetztoftaufdieschockierendeundabstoßendeWahrheitundzeigtdieseaufihrenPlakaten.Neben»Greenpeace«und»SeaShephard«kannman»PETA«deshalbwohlalseinederaggressivstenundkompromisslosestenVereinefürdenTierschutzbezeichnen.VerdeckteErmittlungenundschockierendeBil-derderTierquälerei,diedemKonsumentenvorgestelltwerdensindhierkei-ne Seltenheit. Die Frage, die sich stellt ist: »Sollte eine moderne Kommu-nikationdiesenWegwählenodergibtesandereFormenaufdieProblemeaufmerksamzumachen?«DieseFragewirdnachderAnalyseeinigerexemp-larischerPlakatevon»PETA«etwasbesserzubeantwortensein.

Grundsätzlich wird bei »PETA« zwischen zwei Kommunikationsformenunterschieden,diesichdurchalleMedienundAktionenziehenzumEinen:Motive mit Prominenten, die meist über einen »Wortwitz« oder ähnlichesfunktionierenundzumAnderenMotive,dieentwederübereinenUmwegdieProblematikillustrierenodersiesogardirektzeigen.Dabeisindpromi-nenteGesichternebenwenigerradikalenSprüchenfürdiebreiteMasseundspeziellere(Nischen-)ProminenteaufradikalenPlakatenmitradikalenBot-schaftenzusehen.

DasiesomitvorallemeinennegativenNeuigkeitswerttransportieren,gibtesBevölkerungsschichten,diebei»PETA«anetwasnegativesdenkenunddenVereinsomitniemalsunterstützenwürdenodersichmitdemLebensstil,den

PEOPLE FORTHE ETHICALTREATMENT OFANIMALSEine der größten Organisationen, die sich seit Jahren mit dem Tierschutz befasst und dabei besonders den kommerziellen Weg beschreiten ist PETA (People for the Ethical Treatment of Animals). Mit sei-nen globalen Standorten und diversen Einsatzgebieten gehört sie zu den wichtigsten Organisationen weltweit.

16 People for the ethicaltreatment of animals

18 People for the ethicaltreatment of animals

die Organisation vorschlägt nicht auseinandersetzen wol-len.»PETA«stecktsomitschonvonderSacheherineinemKonflikt, da die Inhalte immer einen negativen Grundtonhabenwerden,vielleichtkannmandiesenaberdurchdiePräsentationetwasrelativieren.AufeinigenMotivenwirddiessogarversucht(zumBeispielinderKampagnegegendie Haltung von Wildtieren im Zirkus, in welcher HändewiebeimSchattenspielTiereformen).EineweitereVarian-teistderVersuchdiesemeistdochsehrgrausamenThemenmitHumorzunehmenumdieThematiketwasmehrauf-zulockern.HierseheichdieGefahr,dassdurchdenWitzinmanchenAnzeigendasgesamteAnliegenindieTrivialitätabdriftetundderErnstderSachevomKonsumentennichtmehr nachvollzogen werden kann. Auf der anderen Seite

istesfürdieOrganisationsicherlichnachdenvielennega-tiven Berichterstattungen auch wichtig nicht mit heftigenBildern von leidenden Tieren zu arbeiten, sondern etwas»kindlicher«und»niedlicher«aufdasProblemaufmerksamzumachen.VieleUnterstützerundBefürworterbestätigen,dass sie diese schrecklichen Bilder von leidenden Tierengarnichtsehenwollen,weilsiewissenwieschlimmesinderRealitätaussieht.DieseBilderrufenjedochfürsiekeineVeränderungmehrhervor,sondernzeigeneinfachnurdengrausamenUmgangmitLebewesen.6

INK NOT MINK

MitihrerKampagne»INKNOTMINK«machtsich»PETA«gegendieVerar-beitung,denKaufunddieProduktionvonFellfürmodischeKleidungstark.

DerSloganbedeutetübersetzt:»TintestattNerz«,wobeimitTintedieTat-tootintegemeintist.NerzisthieralseinklassischerStellvertreterfürdieFell-industriezusehen.

AufdenMotivendieserKampagnewerdenbekannteMenschengezeigt,diezumgroßenTeiltattoowiertundnacktsind.MansetzthierbewusstaufEye-CatcherundeineerotischeÄsthetikumfüreinenBlickfangzusorgen.Fürdie-seReihezogensichbereitsdiversebekanntePersonendesöffentlichenInter-essesaus.InDeutschlandreichtdieListevonderSängerinJenniferWeistderbekanntenBand»JenniferRostock«überdieDMAXModeratorinLinavandeMarsbishinzurSchauspielerinFrankaPotente,diezusammenmitdemDrum-merBelaB.Felsenheimervon»DieÄrzte«füreinPlakatohneKleidungposier-te.DerSloganunddieMessagebleibtbeidenMotivenjedochimmeridentisch.»PETA«lässtimübertragenenSinnedieProminentenPersonensprechen,wel-chesagen:»IchbinliebernurmitmeinenTattoosgeschmückt,alsmiteinemPelz«.DieFotossindindieserKampagnesehrklarundeinfachgestaltet.DasModelstehtvoreinemeinfarbigenHintergrund,derdurchdasLichteinenVer-laufbekommt.DieBlickfängersinddienackteHautimZusammenhangmitderProminenzdesModels,sowiedieTattoosunddieplakativgesetzteTypomitdemSlogan»INKNOTMINK«,welcheraufderdeutschen,sowieaufderenglischenVersiondesPlakatesgleichist.

InDeutschlandisteszuheutigenZeitennichtunbedingtschockierendsovielnackteHautzuzeigen,wieesindieserKampagnegeschieht.Etwasge-stärktwirdder»Schockfaktor«dadurch,dasssichhierProminentefürdieseSachezeigen,diesichsonstnichtunbedingtsofreizügiggeben.InAmerikafunktioniertdieKampagneetwasbesserunderregtmehrAufmerksamkeit,davieleStaateneherkonservativsindunddasThemaNacktheitundSexualitätdortnichtinallerÖffentlichkeitzurSchaugestelltwird.WennsichWeltstars,wiederBasketballerDennisRodmankomplettunbekleidetaufeinemPlakatablichtenlässtunddenSloganfürdenTierschutzpräsentiert,alshätteersich

Bereits in den 90er Jahren kamen erste Motive der Kampagne »INK NOT MINK« von PETA auf. Seitdem hat sich die Reichweite und die Beteiligung durch Prominente für diese Kampagne um ein Vielfaches ausgeweitet. Was macht diese Kampagne so erfolgreich? 7

20 Inknot mink

22 Inknot mink

• Viel nackte Haut sorgt für Aufmerksamkeit • Die Prominenz der meisten Beteiligten unterstreicht den Vorbildcharakter und spricht den Betrachter auf einer emotionalen Ebene an, da Prominenz eine gewisse Vertrautheit mit sich bringt• Viele Tattoos sprechen diverse Subgruppen an • Der plakative Slogan »INK NOT MINK« bleibt auf Grund seiner Einfachheit im Kopf

FUNKTIONSWEISEDER KAMPAGNE:

ihnselbstgeradeerdacht,hatdieseineenormeReichweite.DasBesondereanStarswieRodman ist,dass sie imglei-chenMaßeeineVorbildfunktionfürvieleheranwachsendeJugendlicheundKinderhabenwiesiesowiesoschonAufse-hendurchdiegezeigteNacktheiterregen.DiesistgenauderPunkt,andemdieKampagneausgezeichnet funktioniert.WennMenschen,diebekanntsindundzuden»Guten«ge-zähltwerden,dieeineVorbildrolleinnehaben,davieleKin-derundJugendlichesowerdenwollenwiebeispielsweiseeinDennisRodman,dannistesfüreinenVereinwiePETAeinsehrgroßartigerSchachzugdiesePersonenfürdieeige-neSachezuinstrumentalisieren.

FragwürdigerwirddieTragweitederSache,wennmanmit»Pseudo-Prominenten«wiedenSuicideGirlsarbeitet.»SuicideGirls«isteine2001gegründeteAlt-PornWebsite,diedavonlebt,tattowierteundgepiercteFrauenSetszuzei-gen, indenensie sichvonFotozuFotomehrentkleiden.DerAnspruchvon»SuicideGirls«liegtimGegensatzzuge-wöhnlicher Pornographie jedoch darin ästhetische BildervonschönenMädchenzuzeigenundistimSoftcoreeinzu-ordnen.8EsgibteinehandvollbekanntererModelsdieserGruppe,dieaberauchnur fürEingeweihtebekannt sind.WasPETAnunfürdie»INKNOTMINK«KampagnenutztistderallgemeineBekanntheitsgradder»SuicideGirls«undihreAttraktivität.EsistindemFallnichtschlimm,dassdieModelsaustauschbarsind,dadie»SuicideGirls«ingewis-serWeiseauchfüreineJugendbewegungstehen.Siereprä-sentieren fürvielealternativeMädchen,dieattraktivundtattowiertodergepierctsindundsichgernezeigen.Auchwenn»SuicideGirls«umstrittenist,habensieeinenichtzuunterschätzendeReichweiteundinspirieren.Genaudiesen

Vorbildcharakter machte sich PETA zu nutze. Auch wennernichtsoweitreichendist,wiebeiRodmanerreichtPETAhiermitdennocheineganzeSubkultur.Dasspannendeist,dass es nach den bisherigen Erkenntnissen PETA gelingt,ganz gegensätzliche und unterschiedliche Menschen mitderKommunikationzuerreichen,auchwennsiealleeinsgemeinsam haben müssen: mindestens Akzeptanz, wennnichtsogareineVorliebefürTattoos.

THE REST OF YOURFUR COAT

Ähnlichwiedie»INKNOTMINK«Kampagnefunktioniertdie»Hereistherestofyourfurcoat«Kampagne.DasdeutschsprachigeÄquivalentträgtdenSchriftzug:»DasistderRestvonIhremPelz«.IndieserKampagnedrehtessichumdieallgemeineKritikamKonsumundderHerstellungvonPelz.

Auf den Plakaten zeigt PETA erneut ein in der entsprechenden RegionbekanntesGesicht. InderdeutschenVariante sindesderDesignerHaraldGlööckler, der durch diverse, triviale TV-Auftritte den in Deutschland sobeliebtenB-PromistatuserreichthatunddiebritischeSängerinSophieEl-lis-Bextor,dieinDeutschlandgroßeErfolgemitihremSong»MurderontheDancefloor«erzielte.InderenglischenVariantesiehtmanunteranderendieSängerinShirleyMansonderAlternative-RockBandGarbage.Nebendenbe-kanntenMenschenistaufjedemPlakateinenthäutetesTierzusehen,wel-chesvondembekanntenModelgehaltenwird.HiersetztPETAwiederaufSchockmomenteuminsGesprächzukommen.Auffälligist,dasssieinkeins-terWeisesubtilversuchendiesenSchockmomentzuerzeugen,sondernsehrradikal, jasogarplumpvorgehen.DieBilderstelleneinenKontrast insichdar,dadieMenschenaufihnengestyltundhergerichtetsind,währenddieTiereliebloswiedieÜberresteeinesblutigenMassakersindieKamerage-haltenwerden.NatürlichhatderTierschutzvereinfürdieseKampagnekei-neechtentotenTierebenutzt,wasmanaufdenzweitenBlickaucherkennt.

Diese Kampagne kann man also wieder auf wenige wesentliche Funk-tionsmechanismen herunterbrechen: Es wird ein Prominenter gezeigt, derseineStimmefürdieOrganisationgibtundsomitderganzenThematikfürdenNormalverbrauchereine»bekannte«Stimmeschenkt,welchevertrautistundimbestenFalleinenGedankenhervorruft:»WennsogarShirleyMansonvonGarbagesodenkt,dannsollteichaucheinmaldarübernachdenkenundeventuellkeinenPelzmehrkaufen«.DerzweiteBlickfangbeidieserKampa-gneistdastoteTier,dasdurchdenProminentengehaltenwird.MitdiesemMittelwirdversuchtdenBetrachterbeiderAnzeigezuhalten.Ersollsichfragen,warumeintotesTierindenHändengehaltenwirdundbeiderBeant-wortungdieserFragewirdweiterzuderplakativenTypogeleitet,dieeser-

Die internationale Kampagne »Here‘s the rest of your fur coat« oder auch „Hier ist der Rest Ih-res Pelzes“ ist eine der vielen Antworten PETAs auf die Pelzindustrie. Auch bei dieser Kampagne arbeitet die Organisation wieder mit beeindruckenden Testimonials zusammen.

24 The rest ofyour fur coat

klärt.DieselöstnunimbestenFalleinunwohlesGefühlaus,dasiedasgesamteBildinhaltlichzusammenhält.

Der Betrachter soll nun von dem Plakat mitnehmen,dassirgendetwasbestialischesindemFaktsteckt,dassfüreinenMantelmehrerersolcherKadaverdurchMordgechaf-fenwerdenmüssen.PETAgehtbeiderWahldesgezeigtenTieres sehr geschickt vor, da nicht nur irgendein Tier ge-zeigtwird,sondernderKadavervielmehraneinenHunderinnert,alsoeinHaustier,zuwelchemderMenscheinenpersönichenBezughat,daderHundeinesderbeliebtestenHaustiere istundseltsamerweiseMenscheneinengroßenUnterschied zwischen »irgendwelchen Tieren« und ihrenHaustierenmachen,wennesumdiesesThemageht.

DerKadaverwurdesehrgeschicktsohergerichtet,dasseraufdereinenSeiteingewisserFormekelerregendistundaufderanderenSeitenochgenugdieserHaushundmerk-maleaufweis.DazugehörenunteranderemdiePfotenunddieOhren.

WennmansichnuneinmaleinesderbenutztenTesti-monialsdieserKampagneraussucht,wirdschnellklar,dass»PETA«hierganzentschiedeninderWahldessenvorgegan-genist.AllePersonen,diefürdieseKampagneihreStimmegebensindausderModewelt,weilsieentwederDesignerwie Harald Glööckler sind oder modebewusste PersonenderÖffentlichkeit,wieSophieEllisBextorundShirleyMan-son.

26 The rest ofyour fur coat

»PETA«äußertsichüberSophieEllisBextorfolgender-maßen:»SophieistbekanntfürihrenexzellentenStilundfindet,dassTierekeineModeopferseinsollten«undSophieäußertsichüber»PETA«wiederum:»IchbinTeileinerGe-neration,diemitder‚LiebernacktalsPelz‘-Kampagneauf-gewachsen ist! Ich stehe wirklich dahinter und ich finde,dassesganznatürlichist,aufderSeitederTierezusein,wennesumPelzgeht«.9Mankannsehen,dassbereitsvorderZusammenarbeitzwischendenbeidenParteieneinege-wisse Sympathie bestand und dies der Kampagne wiederetwasehrlicheresgibt,alseseigentlichbeiWerbungmitTe-stimonialsderFallist.DiedramatisierteRadikalität,wiewirsieindieserKampagnesehenwirdunsnochöfterindenBe-trachtungenbegegnen,diesichumdieAnzeigenvonPETAdrehen.

• Prominente leben eine Haltung vor • Ekelerregender Tierkadaver zieht das erste Interesse auf die Kampagne• Der hundeähnliche Kadaver emotionalisiert die Kampagne zusätzlich für Hundebesitzer• Der plakative Slogan »Das ist der Rest von Ihrem Pelz« bzw. »Here‘s the rest of your fur coat« soll zum Nachdenken anregen

FUNKTIONSWEISEDER KAMPAGNE:

DerSpot»Traum«mitNessivon»peta2«beschäftigsichmitderThematikderindustriellenTiertötungfürKleidungundNahrungsmittel.

Der2minütigeKurzfilmlebtdurchseinezweiErzählebenen,diesichge-genseitigergänzen.DerErzählerausdemOff,indemFallwahrscheinlichdieStimmederMusikerinNessi,erzählteinenlyrischangehauchtenText,indemesumHoffnungfüreinebessereWeltgeht.DieProtagonistinumschreibtdieFaktoren,diedieseWeltfürmancheLebewesenungerechtmachenundihreHoffnungaufplötzlicheBesserung.

SiewiederholtimmerwiederdieZeile»IchhabediesenTraum«,welchereineAnspielungaufMartinLutherKings»Ihaveadream«ist.DurchdieseAnapherwirddeutlichgemacht,wieferndieserTraumeigentlichderRea-litätnochist,sieabernichtaufgibtzuhoffen,dasssichdieUmständedochnochbessernundihrTrauminErfüllunggeht.Siesprichtweiterdavon,dieGleichgütligkeitabzulegen,plädiert fürMitgefühlundMenschlichkeitundfordert,dassdieHallenderSchlachthäuserstillgelegtwürdenundFreiheitausihnenerklinge.

IllustriertwirddieseOdedurchcinematographischeElemente.HierwirdNessi selbst ineinerbauernhofartigenUmgebunggezeigt.SiewandertaufderWieseumherundstreicheltliebevollKüheundKatzen.InsgesamtstehtdasgesamteSzenariofürRuheundGeborgenheit.EineGeschichteerzählendieBilderhingegenkaum,sondernsindvielmehreinschönesBeiwerkzudemOfftextundgenausowiedieMusik,stimmungsbildendesElement.

EswirdmiteinersehrweitgeöffnetenBlendegearbeitet,wasdenmoder-nenFormendesKurzfilmsundderPhotographiegeschuldetist.EsentstehteinsehrfilmischerLook,wahrscheinlichdurchdenGebraucheinerdigitalenSpiegelreflexkameramitFilmfunktion.

WennmansichaufdieStimmungeinlässtfunktioniertderFilmsehrgut.PositivistaufjedenFall,dassdemBetrachterhiernichtvorgeschriebenwird,waserzutunhatundwasnicht,sonderndassNessiandieAllgemeinheit,aneineübergeordneteGrößeappelliert,dieUmständezuändernundTiere

»TRAUM«VON NESSI

28 »Traum«von Nessi

Organisation: »peta2«Jahr:2012Quelle:https://www.youtube.com/watch?v=R9Ogrx8LqLcDauer: 2:02 min

Es heißt: Kurz vor der Dämmerung ist die Nacht am dunkelsten,doch mit dem ersten Licht wird die Hoffnung auf einen besseren Morgen entfacht.

Ich habe diesen Traum, in dem wir uns neu begegnen.Ein Morgen an dem der Wind sich dreht und uns neue Perspektiven schenkt

Alles kann sich ändern, wenn wir uns verändern.Wenn wir uns einander annähern und unsere Wege sich kreuzen.

Wir alle sind die Wunder dieser Welt.

Ich habe diesen Traum,in dem sich unsere Herzen öffnen und wir beginnen zu verstehen,

dass wir nicht das Recht haben Euch zu quälen.

Ich habe diesen Traum, in einer Welt aufzuwachen, in der wir unsere Gleichgültigkeit ablegen,

unsere Herzen erwachen und Mitgefühl unser Handeln bestimmt. In der wir aufhören, aus ihrer Haut, die einstmals Sonne und Wind gespürt hat, Kleidung zu machen.

Für uns ist es nur eine Mahlzeit, ein kurzer Moment, doch für sie geht es um das Leben selbst.Wir halten ihr Schicksal in unseren Händen und damit auch unser eigenes.

Aus den Hallen stillgelegter SchlachthäuserLass Freiheit erklingen.

Das hier ist eine Ode an die Freiheit, lausche ihrem Klang!

30 »Traum«von Nessi

gleichwertige Behandlung wie dem Mensch zustehen. ImGegensatz zu vielen andern Kampagnen sieht man also,dasseinSpotauchohnedenerhobenenZeigefingerundIm-perativdurchausbewegenkannunddenBetrachtereven-tuell sogarsehrvielnachhaltigeranspricht,alswenn ihm

ständig ein schlechtes Gewissen auf Grund seines Essver-haltensgemachtwird.SomitkannmansichmitderThema-tikauseinandersetzenohnedirektaufAbwehrzugehen,damandasGefühlhatangegriffenwordenzusein.

TESTIMONIALS FÜRDEN TIERSCHUTZ

In seinenAnzeigenmitProminentenzuarbeiten ist einaltes,beliebtesMittel,welchesaberimmermehranGlaubwürdigkeitundRelevanzverliert.Laut einer Studie des Münchner Marktforschungsunternehmens Imas In-ternationalüberzeugte2009nurnoch15%derBefragtendieWerbungmitStars,was2007noch18%waren.5sogenannteTestimonialswurdenindenletztenJahrensooftbenutzt,dasssiebeidenVerbaucherneinfachanGlaub-würdigkeitverlorenhaben.DiesisteineganzlogischeEntwicklung,daesei-nerseitseineFormvonAbstumpfungdesVerbraucherszeigtundandererseitsbeweist,dassdieBürgerdieMechanismenderWerbeindustrieverstehenundimmerwenigerglauben,dassThomasGottschalkauchohneseinHonorarto-talaufdieGoldbärenvonHaribo»abfährt«.

NatürlichgibtesUnterschiede.EsgibtBereicheindenendasArbeitenmitTestimonialsbesser funktioniert.Die interessanteFrage ist,wiesinnvollesist,beisolchenAnliegen,wiePETAsieverbreitetmitTestimonialszuarbei-tenundwennessinnvollist,welcheArtenvonProminenzfürdieKampagnenfunktionieren.

DasSpektrumindemsichPETAmitseinenTestimonialsbewegtistsehrbreitgefächert.ObComedian,Rockstar,Band,Sportler,SchauspieleroderEntertainer,siealleunterstützenPETAbeidenKampagnen.LauteinerUm-frage,dieaufStatistaveröffentlichwurdesind2012Sportlernochdieglaub-würdigstenTestimonials,wasfürPETAbesonders,wennesumdieFragederErnährung und um den Fleischkonsumgeht, interessant ist. Da eine großeMehrheitderfleischessendenBevölkerungnochheuteglaubt,dassmanohneFleischeineunausgewogeneErnährungführt,dieamEndeinKrankheiten-det.FürdiesenBereichisteinTestimonial,dasswieeinSportleraufeineäu-ßerstgesundeundeffektiveErnährungangewiesenist,natürlicheingroßar-tigesundvorallemüberzeugendesBeispieldafür,dassesauchohneFleischgehenkann.

Wennesalsodarumgeht,waseinemimLebenwichtigistfunktionierenTestimonialsimerstenMomentsicherlichbesser,alswennesumdenVerkaufvonProduktengeht,daderVerbraucherhiernichtdasGefühlbekommt,dass

Im Laufe der Jahre hat sich die Bedeutung von Testimoials in der Kommunikation stark gewan-delt. Durch den starken Gebrauch dieses Mittels schwindet die Glaubwürdigkeit bei den Konsu-menten. Wie wirkt ich das auf den Tierschutz aus?

32 Testimonialsfür den Tierschutz

TESTIMONIALS FÜR DEN TIERSCHUTZ DIE STÄRKEN

VON TESTIMONIALS

Positiver Imagetransfervon Promi zur Marke

SchnellerBekanntheits-

aufbau der Marke

Aufmerksamkeits-steigerung

Schaffen vonGlaubwürdigkeit &

VertrauenHohe Sympathie-werteIdentifikation mit

der Marke durchden Promi

Hohes PR-Potential

64% 35%33%

24%16%14%

12%

ihmwiedernuretwasaufgedrängtwird.Jedochdürfendie-jenigenStatistikentrotzdemnichtausdenAugenverlorenwerden,diezeigendassTestimonialseineimmergeringereDurchschlagskraftbesitzenundvielleichtistesdeshalbbaldauchfür»PETA«anderZeitseinalt-bewährtesMittelderKommunikationzuändernundneueWegezubeschreiten.

BesondersüberzeugendistdieArbeitmitTestimonialsaußerdem, wenn Personen aus der Öffentlichkeit benutztwerden,dieeinegroßeWirkungaufdieJugendbesitzen.Darauf achtet der Teil von »PETA«, der sich um die Ju-gendarbeitkümmert»peta2«.Hierwurdeerkannt,dassdieHardcoreSzeneeinenormesPotentialhatsichfürTierrech-teeinzusetzenundsokommenjedeWocheneueBandsundMusikerausebendieseralternativenSzenehinzu,diesichaufdenPlakatenablichtenlassen.MitdemSlogan»goveg-an«machensiesichstarkfüreinveganesLeben.Vieledie-serBands,wiezumBeispiel»Deadlock«machensichauchinihrerMusikgegenTierquälereistark.

Der Gitarrist der britishen Deathcore Band »Bring MeTheHorizon«JonasWeinhofen,derseitJahrenselbstveganlebt,machtsichimmerwiederaufPlakatkampagnenundinInterviewsfürdieseLebensweisestark.DaseineBandder-zeiteinenenormenErfolgeerzieltundfürvielejungeMen-schen Vorbilder im Hinblick auf Kleidungsstil, aber auchLebensweisesindwirdhiereinesehrgroßeGruppejungerMenschenerreichtundmankannbeobachten,dassbeina-hediegesamteSzenevegetarischodersogarveganlebtundsichhier imtäglichenLeben fürTierrechtestarkgemachtwird.ÄhnlichverhältessichbeiderbritischenPost-Hard-coreBand»Architects«,dieesindenletztenJahrendurch

diverse Touren und Veröffentlichungen geschafft habensich wie »Bring Me The Horizon« zu einer der wichtigs-tenBandsdesGenreszuetablieren.AuchhierfunktioniertdieTestimonialfunktionfüreineganzbestimmteGruppehervorragend,aberfürandereGruppenderBevölkerungüberhaupt nicht. Für die Anhänger dieses MusikgenresgehteshierzumgewissenTeilsicheraucheinfachnurumZugehörigkeit,wennsieessolchenBandsgleichtunundaufhörenFleischzukonsumieren.

EsgehtumAkzeptanzinderGruppeundumeineStrö-mung,welcheindemFallaberkeineswegsetwasschlech-tesbedeutet.DieseAlternativeSubkultur,diesichsosehranderMusikundihrenBandsorientiertversuchtsichaufvieleWeiseneinemwenigerschädlichenLebenzuzuwen-den(dasbedeutetkeineDrogen,keinFleischetc.)undbe-einflusstdamitunzähliegeAnhänger.

Die Testimonialstellung der Akteure funktioniert hiernurfüreinenbegrenztenTeilderBevölkerung,deswegenhatsich»PETA«auchentschieden»peta2«dafürzugrün-den,welchesichnäheramZeitgeschehenundmodernenMusikrichtungenbewegt.

PETA hat neben jugendkulturbeeinflussender Promi-nenznochmehrIdeenzuüberzeugen,dieregelmäßigauf-gefahren werden und durch ihren allgemeinen Beliebt-heits-undBekanntheitsgradfürdieSachesehrförderlichsind wie zum Beispiel den Ex-»Beatle« Paul McCartney.WennsicheinWeltstarwieeraufeinemwackligenBar-hockerineinemT-ShirtmitdemAufdruck»EATNO«unddemstilisierten,kindlichenBildeinerKuhalsAufdruckab-lichtenlässtkannmansagen,dassdieseinenderartgro-

ßenTeilderGesamtbevölkerungansprechenmussunddieswohlkaumzutoppen ist.SeinGesichtsausdruckaufdemPlakat strahlteinedemThemaangemesseneErnsthaftigkeitaus.DasinteressanteandiesemPlakatist,dasshiernichtwiebeiden»peta2« -PlakatenmitderAufforderung»govegan«gearbeitetwirdsondernüberdemProtagonistennurplakativsteht»IchbinPaulMcCartneyundichbinVegetarier«.ImGegensatzzuderJugendbewe-gungwirdhieralsoganzbewusstaufdieAufforderungunddenelitärenTonverzichtet. Die Kampagne geht also in eine absolute Passivität. Ich denke,dassdiessehrgutfunktioniert,dabeiMcCartneyundseinerZielgruppedie-seelitäreHaltungwie inderStraightEdgeundHardcoreSzenegarnichtfunktionierenwürde.HierwerdenvorallemMenschenangesprochen,dieinihremLebenundinihrerHaltungschoneineganzandereLinieundFestig-keiterreichthabenunddiemaneigentlichnurnochsehrschwererreichenkann,wennesdarumgehtalteGewohnheiten(unddazuauchnochziemlichgrundlegende),wiedasFleischessenaufzugeben.Hierwirdnurgesagt:»HeyichbinPaulMcCartney,ichessekeinFleischweildasLebenvonandernLebe-wesenmirgenausovielWertistwiemeineigenes.«Hierwirdalsonichtver-suchtderZielgruppeetwasvorzuschreiben,sondernbewusstnureinDenk-anstoßgegeben.DiekleineAnekdoteobenrechtsinderEckebeschreibt,wieMcCartneybeimAngelneinesTagesrealisierthat,dasserdamitLebenunnö-tigauslöschtunddiesnichtsoweitergehenkann.AuchhierfunktioniertdasArbeiten mit einem Testimonial hervorragend, weil das Plakat durchdachtundfeinfühligdieThematikbehandelt.

AlseherwenigerfunktionierendesBeispielwürdeichdasPlakatmitDirkBachsehen.DirkBachwareindeutscherComedianundpräsentiertesichaufdemPlakatauchalsdies.Miteinemleichtalbernen,abersympathischenGe-sichtsausdruckundmitsechsKükengeschmücktlächelterindieKamera.DerSlogandazuist:»NurbeiVegetariernseidihrsicher«.

IneinemkurzenTextunterdemPlakatwirdderBetrachteraufgeklärt,dass in Deutschland alleine hunderte Millionen Hühner jährlich für dieFleischproduktion getötet werden. Der Text sagt weiter: »Bitte werden sie


Sportler

Comedians

Radio -, TV-Moderatoren

Sänger, Musiker

Schauspieler

Models

53%

48%

48%

47%

43%

32%

Anteil der Befragten, die die folgenden Per-sonengruppen als glaubwürdig empfinden, wenn sie in der Werbung auftreten

VegetarierundunterstützensiePETA!«HierkommtnebenDirk Bach noch eine zweite Stimme ins Spiel welche denBetrachteraufeinesehrplumpeArtundWeisedazuauf-fordertVegetarierzuwerden.DieseplumpeArtdürftedieWenigstenansprechen.DieZielgruppedürftehiergrobbeiden 20- bis 80-jährigen liegen, von denen sicher nur einsehr geringer Teil auf diese Äußerung anspringen dürfte.Hier wird nicht zum Nachdenken angeregt, sondern demBetrachtereinfachvorgeschrieben,wasertunsollunddiesbeieinemsoheiklenThema,dadiemeistenMenschenesgewohntsindsichvonFleischzuernährenundjetztsollensiedieseerlernteGewohnheiteinfachablegen,weilirgend-eineStimmeausdemOffdiessagt.Hinzukommt,dassDirkBachdurchseinemeistalbernenundbelustigendenRollenimFernsehenkaumeineReferenzfüreinsolchernstesThe-maseinkann,auchwennerprivatsicherlicheinganzan-derer Mensch war, dies nimmt die Durchschnittsbevölke-rungnichtwahr.WennmannundiesesPlakatbetrachtet,siehtmaneinenleichtalbernenComedianundeinenHau-fenniedlicherKüken,aberreichtdiesumdieThematikzutransportieren?Ichbinmirsicher,dassesauchetwasguteshatmiteinersolchenLeichtigkeitdasThemazukommuni-zierenabervieleMenschenerreichtmansonachhaltigvo-raussichtlichnicht.

HORRIFYING

Eine besonders gelungende Kampagne des »WWF« ist die »Horrifying«Kampagne.Eswerdennebeneinander2Bildergezeigt.AufdemlinkenBildsiehtmandasweiteMeerunddastypischeMerkmaleinesHais,seineausdemWasserragendeRückenflosse.UntenimBildstehtinVersaliendasWort»horrifying«wasaufdeutsch»entsetzlich«bedeutet.Aufder rechtenSeitesiehtmandasgleicheBilddesweitenMeeresnocheinmal,nurdiesesMalohnedieFlossedesHaisunddasWordingwurdezu»morehorrifying«eben-fallsinVersaliengeändert,wassovielbedeutetwie»nochentsetzlicher«.

EswirddasklassischeHorrorfilmszenariodesnahendenHaisgezeigt,derimerstenMomentdemMenschenAngsteinjagt,weilereinmanchmalge-fährlichesRaubtierist.AufderanderenSeitewirdimübertragendenSinnegezeigt,dassesvielerschreckenderwäre,wennesdenHaiüberhauptnichtmehrgäbe,weilerbeispielsweiseausgestorbenist.

MitdiesemPlakatspricht»WWF«enormeProblemean.Hierwerdenei-gentlichalleProblemedesÖkosystemsaufeinmalangesprochen,ebensowieProbleme,diewir imUmgangmitTierenhabenundsogarunsereLebens-weise.

EinerseitsstehtdiesesPlakat fürdieenormeÜberfischung,diezurZeitdasgesamteÖkosystem»Meer«zerstört.SomitunteranderemauchdenHai,derindiesemFallnurderPlatzhalterfürtausendeunterschiedlicherTierar-tenist,diederzeittäglichanBestandverlieren.DurchdieriesigenSchlepp-netzewirdderMeeresbodenregelrechtdurchgepflügt,bisallesgefangenist,wassichdortbefindet,umesdannanschließendwiedertotodersterbendinsMeerzurückzuwerfen,weileineandereSorteFischgefangenwerdensollte.Haiebleibenhiernichtverschont.

EinweitererInterpretationsansatzistderSchutzvordemAussterbenbe-drohteHaiarten,dieteilweisebewusstgefangenundalsDelikatesseverkauftwerden,sichjedochnichtmehrschnellgenugregenerierenkönnen.

Faktist,dasshiergezeigtwird,wiebedrohtdieMeeredurchdiverseäu-ßereundvorallemvomMenschengeschaffeneEinflüssesind.Dadas»WWF«eineTierschutzorganisationist,dieinihremSchaffenimmerversuchtnicht

40 Horryfying

nuraufeinenkleinenMissstandhinzuweisensonderndieDingevielumfassendersieht,kannmandavonausgehen,dassesindieserKampagnenichtalleinumdieJagdnach

HaiengehtsondernderHainuralsSymbolfüralleMeeres-bewohnersteht,diederzeitgefährdetsind.

RATEN SIE MAL,WER BESSER PERGESETZ GESCHÜTZT WIRD

42 Raten Sie mal, wer besserper Gesetz geschützt wird

RATEN SIE MAL,WER BESSER PER GESETZ GESCHÜTZT WIRD

In der folgenden Kampagne des WWF sieht man aufdemPlakateinenOrangUtanineinerfriedlichenStellungnebeneinemTurnschuheinerunbekanntenMarkesitzen.DarunterstehtinVersaliengeschrieben:»RATENSIEMAL,WERBESSERPERGESETZGESCHÜTZTWIRD.«

DiesesPlakatmachttrotzderschockierendenFragestel-leungeinensehrpassivenundunaggressivenEindruckaufdenBetrachter.DashatmehrereGründe.DerOrang-Utansitzt einfachnurda, siehtnichtgequältodermisshandeltausundwurdeauseinerUmgebung,indermanihnerwar-tenwürdegenommenundnurvoreineneinfarbigenHin-tergrundgesetzt.DesweiterenistdasWordingzwarinVer-salien gesetzt, aber endet trotz seiner Aufforderungsformnichtmit einemaggressivenAusrufezeichen, sondernmiteinemPunkt.Mankannalsoschonhiererkennen,dassdieHerangehensweise vom WWF eine ganz andere und vielsubtilere, beziehungsweise zurückhaltendere ist, als beispielsweisebei»PETA«.

Aufgeklärt wird der Betrachter dann erst im CopytextunterderAufforderung.HierwirdnundieAntwortaufdieFragegeliefert:DerSchuhistdurchdiverseMarkenrechteundähnlicheMechanismenbessergeschützt,alsderOrang-UtanoderderLebensraum,indemersichbewegt.DiesistnichtnurKritikamUmgangmitdemLebensraum»Wald«sonderngleichzeitigauchKritikanderkonsumfixiertenGe-sellschaft und derer Prioritäten, wenn es um den Rechts-schutzgeht.SchonalleindereinfacheVergleicheinesLebe-wesensmiteinemTurnschuhistimGrundeabsurdundwasnochviel schlimmer ist, istdieErkentniss,dassderTurn-schuhdurchunserheutigesRechtssystemsehrvielbesser

geschützt ist, als das Leben dieses Tieres. Hier wird demBetrachterderSpiegelvorgehalten,daersichzwangsläu-figfragenwird,wasihmdennwichtigerist:dasLebenoderderSchuh,derfürdenKonsumundRechtsschutzsteht.Eswirdsichernichtjederdenken,dassderAffeihmleidtut,aberdieMehrheitderMenschenwirdsichfürdenOrang-Utanentscheiden:ausMitgefühlundausWeitsicht.DieseKampagnedesWWFistdaszweiteguteBeispieldafür,wiemandurchdieruhigeundsubtileHerangehensweise,ange-reichertmiteinpaarwenigenFakten,trotzdemMenschenfürdenTierschutzgewinnenkann.WobeiaufdiesemPla-kat nicht geklärt wird, was man nun im nächsten Schritttunkann,außeraufeineWebsitezugehenundsichdortweiter zu informieren. Wobei man durch diesen zusätzli-chenSchrittwiederdieMehrheitdergewonnenMenschenverlierenwirdunddieWirkungdesPlakatesfürdenMess-barenErfolgerstmalverpufft.SokannderWWFnurhoffen,dass sichdurchdiesesPlakatetwas inderSichtweisedesMenschenveränderthatunddiesernunoffenerfürähnli-cheFolgekampagnenundPlakateist,wasihnerreichbarerfürdieOrganisationmacht,diehänderingendnachneuenMitgliedernfürdieUnterstützungihrerProjektesucht.

DON‘T BUYEXOTIC ANIMALS

»Don‘tbuyexoticanimals«isteineKampagne,diewahrscheinlichsolangeihreAktualitätbehaltenwird,wieesdenTourismusinLänderngebenwird,indenenTierrechtenichtsehrhochgehaltenwerden.

DaszugehörigePlaktzeigeineSituationaufeinemleerenFlughafen,imCheck-OutBereich.EineFraubewegt sichmit einemTrolleyaufdenAus-gangzu.SiekommtaugenscheinlichgeradeausdemUrlaub,machteinenentspanntenEindruck.DasschockierendeElementdiesesPlakates,dassauchzugleichdieSituationauflösensollistdieBlutspur,diesiehinterdemTrolleyherzieht.DerSatzamunterenRanddesBildessollfürAufklärungsorgen:»Don‘tbuyexoticanimals«.

EsgehthieralsoganzklarumSouvenireausdemUrlaub,diezuTeilenausexotischenTierenhergestelltwerden,waszumBeispielProdukteausSchlan-genhautoderKrokodilslederoderSchmuckausElfenbeinetc.seinkönnen.

DasPlakatzeigtaufeinesehrbildlicheWeise,wiemanbeidemKaufsol-cherSouveniersimübertragenenSinneeineenormeBlutspurhintersichher-zieht und mitbringt. Die meisten Tiere werden nur aufgrund dieser einenSache,wiezumBeispieldasHorn,desNashornsgetötetoderverstümmeltundderRestungenutztweggeworfen.Hinzukommt,dassdiemeistendieserTierebedrohteTierartensindundnichtfürsolcheTrivialitätengetötetwer-densollten.DasSchöneandieserKampagneistmeinerMeinungnach,dasshiereinBildgefundenwurdeohnetoteTierezuzeigenoderzuaufdringlichunddirektzuwerdenunddasPlakatdaherimerstenMomentnichtabsto-ßendsonderneherinteressantwirkt.Manfragtsichnur,wasdieseBlutspursollundmussauchgarnichtlangegrübelnumdieserFrageaufdieSprüngezukommen.

WieschonbeiderWWFKampagnemitdemOrangUtanmachtdieKam-pagne im ersten Moment einen ruhigen und ausgeglichenen Eindruck aufdenBetrachter.DurchdieoffensichtlicheBlutspuristdasPlakataberdefeni-tivkrasserindererstenWirkungalsdiezweivorherigenKampagnen,dieichvomWWFanalysierthabe.DennochbleibtdieAggressivitätimWordingre-lativentspannt,daauchhierwiederaufdasAusrufezeichenverzichtetwurde

44 Don’t buyexotic animals

DON‘T BUYEXOTIC ANIMALS

undderBetrachtersomitnichtdasGefühlhat,inBedräng-nis zu geraten, wenn er sich nicht daran hält und somitselbstdieWahlbehält,wasmitdererlerntenInformationanfangenwird.

EineKampagne,diesichnichtausschließlichdemTierschutzwidmet,die-senabersehrstarkimAnliegenstreiftistdieKampagnevonGreenpeaceausRumäniengegenAtomkraft.DieverantwortlicheAgenturScalaJWTausBu-karesthatsichdenmöglichenFolgeneinesnuklearenUnglücksgewidmetundzeigtaufverspielteundhumoristischeWeisedieseaufdenPlakaten.

Der Aufbau der Kampagne ist relativ überschaubar. Man sieht ein Ku-scheltier ineinerWohnzimmerAtmosphäre.AufdenzweitenBlick jedochsiehtman,dassmitdiesengezeigtenKuscheltierenetwasnichtstimmt.EssindmutierteKuscheltiere,dieandieOpfervonatomarenUnfällenerinnern.DasWordingklärtauf:»Saynotonuclearenergy«.Etwaskleinerkannmannoch»Youandyourfamilycangetusedtothis,butdon‘thaveto«darüberlesen.AufdiesenvermeindlichverspieltenundkindlichenPlakatenwirdalsoeigentlicheineDystopiegeschaffen,inderdieKuscheltieredenbereitsmu-tiertenTierenimwahrenLebenangepasstwurden,dadiesedurcheinenuk-leareKatastropheihrursprünglichesAussehenverlorenhabenundnunneueMerkmaleaufweisen,wiezumBeispielderElefantmitden2Rüsseln.

ManbefindetsichalsoaufdenPlakatennichtmehrimgewohntenJetzt,sonderninderbereitsverstrahltenZukunft,dieeinResultatderAtomindus-triewäre.DasderFokusvonGreenpeacenurzueinemkleinenTeilaufdemTierschutz liegt indieserKampagne istAusdruckdessen,dassGreenpeacedieProblematikmeistglobalerundimZusammenhangmitvielenUmwelt-faktorensiehtundsowirdderTierschutzindieserKampagnenurzumMittelzumZweck.

ScalaJWTarbeitethiereinemwichtigenMittel,wennesumAtomkraftgeht.SiezeigendieKonsequenzenfürdieFolgegenerationen,alsodieKinderderMenschen,diesichimhierundjetztfürodergegenAtomkraftausspre-chenmüssen.WelcheMutterwillfürihrKindschoneineungesundeZukunft?

DerKontrastzwischendenbuntenFarbenundderVerspieltheitderPlaka-tezuderWelt,dieeigentlichaufdiesengezeigtwirdistbemerkenswertundschaffteineabsolutunaufdringlicheArtandenBetrachterheranzutreten.EsbestehtgenaudeshalbaberauchdieGefahr,dassdieseKampagneineinezu

SAY NO TONUCLEAR ENERGY

46 Say not tonuclear energy

lieblicheTrivialitätabdriftetundgenaudeshalbkeineAuf-merksamkeitaufsichunddieProblematikziehenkann.

EineweitereKampagnevonGreenpeacebeschäftigtsichmitdemProb-lemderÜberfischungundFischerei.DamanheutevonderAusbeutungderMeeredurchdiegroßenFischereibetriebespricht,istdieseseinsehraktuellesThema,dasbewegt.DerFokusdieserKampagneliegtaufdenRestbeständen,diedurchdieFischereiimmerweiterschrumpfen.

Die Kampagne versucht im Grunde die verbleibenden Bestände ausge-wählterMeeresbewohnerwieeinerealistischeInfografikzuvisualisierenundresultiertineineschockierendenEinteilung.DieübriggebliebenenTeileeinerArtwerdenalslebendigeFischegezeigtunddiebereitsausgestorbenendesgewähltenVergleichszeitraumsalsSkelett.DieInfografikwirdmitdemRest-bestandinProzentauftypografischerEbenekomplettiert.ImTextuntenimBildstehendanndiegenauenZahlen,dieGrundlagefürdieseInfografiksind.

ZweiBeispieledieserKampagnefürMeerestieresindeinerseitsdasBlau-walplakatunddasThunfischplakat.

BesonderspositivkannmanandiesendieVisualisierungvonTodundLe-bensehen.InsbesonderebeidemThunfischfunktioniertdasvisuelleMittelhervorragend,dateiledesgrößerenFischschwarmseinfachalsSkellettfischedargestelltwordensind.AufdemBlauwahlplakathatessichmehrangeboteneineneinzigenWalzuzeigen,dadieseauchalsEinzelgängerinderRealitätauftauchen.

DieLösung,dieGreenpeaceaufdiesemPlakatanbietetistleidereineum-ständliche.HierwirdnuraufgerufenMitgliedbeiGreenpeacezuwerdenundsomitgegendieArtenausrottunganzukämpfen.DiesbedeutetfürdenEmp-fängerwiedereinengroßenAufwand,derschnellwiedervergessenwird.

RESTBESTAND

48 Restbestand

RESTBESTAND

DU BISTDEUTSCHLAND

50 Du bistDeutschland

DU BISTDEUTSCHLAND

»VierPfoten«hateineAktiongegendieUmbenennungvon»Käfigen«fürdieHaltungvonLegehennenin»Kleinvo-lieren«gestartet.DieKampagnerichtetsich jedoch imei-gentlichenSinnegegendieKäfighaltungimAllgemeinen.

DasPlakatzuderKampagnebestehtaus3Mitteln:Einem Foto, auf dem eine Legehenne in sehr schlech-

tem Zustand zu sehen ist und verschreckt in die Kameraschaut,weiterhineinemCopytext,derwieeinoffenerBriefandieLegehennegeschriebenistundansieappelliert,dasssiesichmaletwaszusammenreißensollundfürdasWohlalleeinfachstarkseinmuss.DabeiverstehtesderTextsehrinseinerSubtilitätalle schockierendenFaktenüberLege-hennenzunennen,dieihrschlechtesLebenwiederspiegelt.

DerdritteTeilistdieÜberschrift»DubistDeutschland«,dieetwasungünstiggesetztistundleichtauseinanderfällt.

Es ist seltsam,dass»VierPfoten« indieserPlakatkam-pagneaufdenehemaligenSloganfüreinedeutschlandwei-te Kampagne des Bundes setzen. Der Ausspruch »Du bistDeutschland«istdurchdieursprünglicheKampagneschonabsolutüberstrapaziertgewesenundOpferzahlreicherPa-rodiengeworden.DiesenSloganjetztmitdenLegehennenundihrenKäfigeninVerbindungzubringenfindeichaufGrundmehrerFaktorenschwach.DasProblemwirdaufdie-seWeisesehrindendeutschenRaumtransportiert,wobeiesinanderenLändernzunehmendschlimmeraussiehtundauchwenn»VierPfoten«eineKampagnefürdendeutschenRaumstarten, sollteesnicht soklingen,alshättemaneshiermiteinemdeutschenProblemzutun.Weiterhindauertesziemlichlange,bismandasPhotodermisshandeltenLe-gehennemitdiesemAusspruchzusammenbringtundderWiedererkennungswertisthiermitsehrgering.

WasanderKampagnewirklichgutfunktioniertistderCopytext.

Dieser istwirklichgutgetextetundappelliertaufeinesehrsarkastischeArtandieLegehenne,dasssiedie»Zäh-ne«zusammenbeißensolleundfürdasWohlDeutschlandsjetzteinfachdieÄnderunghinnehmenmuss,dassdieKäfi-genichtwiebesprochenabgeschafftwerden,sondernein-fach inKleinvolierenumbenanntwerden sollen.DerTexterzähltsehrbeiläufigundweniganklagend,dassdieseHen-neniedasTageslichtgesehenhat,nieeinNestgebauthatundsoweiter.

DieseSubtilität schafftesdurchseinenvorwurfsfreienTonusdenKonsumentzuerreichenohneihnmitdenAus-sagenzubedrängen.

WasdemPlakatfehltisteinLösungsvorschlag.Manweißnichtsorecht,obmanaufhörensollEierzuessenoderdemVereinetwasspendenkann.LediglichdieWebadresseun-terdemCopytextsagteinem,dassesdortmehrInfosgibt.

Der»BundgegenMissbrauchderTieree.V.«kurz»bmt«versuchte2009durcheineKampagnegegendasspontaneKaufenvonHaustierenimBau-marktaufsichaufmerksamzumachen.AusgeführtwurdediesePlakatkam-pagnevonderHamburgerAgentur»GRIMMGALLUNHOLTAPPELS«.

DieKampagnevergleichtaufjedemPlakateinKleintier,dassinDeutsch-landalsHaustierbekanntist,wieHamster,KaninchenundMeerschweinchenmiteinemanderenGegenstandausdemBaumarkt.

HierbeisolldemKonsumentengezeigtwerden,dassessichumvölligun-terschiedlicheProduktehandelt,wennmaneinHaustieralsdiesesbezeich-nenwillunddassHaustierenichtindenBaumarktgehören.

DieKampagnefunktioniertgrößtenteilsalstypografischerundillustrati-verHybrid.DieserHybridbildetimmerdieWareausdemBaumarktwieei-nenBesen,eineBohrmaschineodereinenGartenschlauch.ImKontrastdazustehtdasFotodesHaustiersumdasesaufdemjeweiligenPlakatgehtunddurchseinenRealismussehrvielAufmerksamkeitaufsichzieht.

DerSloganvariiertvonPlakatzuPlakat.BeidemMeerschweinchenisteszumBeispiel:»EinBeseniststubenrein,reinMeerschweinchennicht«.VomDuktusundderGrundintentionsindsichdieSlogansdannsehrähnlich,esgeht immerwiederdarum,dassdieBaumarktwarekeinenachhaltigeAuf-merksamkeitbenötigt,dasTierjedochschon.

ImunterenTeildesPlakateswirdderKonsumentineinemlängerenTextdarauf aufmerksam gemacht, dass er seine Haushaltsgeräte nicht im Tier-fachgeschäftkaufeunddiesauchnichtandersrummitTierenimBaumarkttunsollte.

BisdahinistderTextfürmeinenGeschmacketwaszu»Neunmalklug«undzufordernd.ManfühltsichalsZielgruppeinfantisiertundfüretwaszurecht-gewiesen,dassmanimerstenMomentgarnichtzuverantwortenhat.DerTonistinsgesamteinfachnichtangemessenfüreineKampagne,dieÜberzeu-gungsarbeitleistenwill.

EIN BESEN ISTSTUBENREINEIN MEERSCHWEIN-CHEN NICHT

52 Ein Besen ist stubenreinein Meerschweinchen nicht

54 Ein Besen ist stubenreinein Meerschweinchen nicht

ImzweitenTeildesTexteskommtendlicheinLösungs-vorschlag,wasmanalspotentiellerKäufereinesTieresma-chenkann,umdenTierenetwasGuteszutun.HierwirdaufdiesiebenTierheimedes»bmt«hingewiesen,indenenmansachgerechteBeratungerhältundbestensfürdenUmgangmitTierenvorbereitetwird.DieserTeilistfürmeinenGe-schmackineinemsehrvielangenehmerenTongeschrieben,alsdieersteHälfte.

Ingesamt verfehlt der plakative Teil der Kampagne je-dochdieeigentlicheGrundintention,damandenkenkönn-te,dasseshierdarumgeht,dassmanseinbereitsvorhande-nesHaustiernichtvernachlässigensoll,daesimGegensatzzudenHaushaltsgeräten,die jederbesitztkonstanteAuf-merksamkeitbenötigt.DerkleineTextamFußedesPlakatsstellt diese Irreführung zwar klar. Es ist nicht unbedingtschlecht,wennmandieKampagneindiesemSinneandersversteht,führtaberindenmeistenFällenwohlleidernichtzurgewünschtenWirkung.

Der »Deutsche Tierschutzbund« hat eine große Kampagne zum ThemaTierschutzmitdiversenSchwerpunktengestartet.DerAufbaudieserPlakatebliebdabeijedochweitesgehendgleich.AufjedemBildisteinePersonnacktabgebildet, die eine schwere Wunde trägt. Die Menschen sind vor einemgrau-verlaufenden Hintergrund fotografiert, der für den Betrachter nichtzuzuordnenist.ÜberdiesemstehtdieÜberschrift,diemeistschondieVer-letzungdesMenschenerklärtunddasGesamtbildplausibelmacht,sowie:»FühldichwieeinNerz«.UnterdieserÜberschrifterklärteinZweizeilernochgenauer,wasmanalsKonsumentmachenkannumTierenimeigenenVerhal-tenmitKonsumgüternnichtzuschaden.

Aufdem»FühldichwieeinSchwein«MotivzumBeispielisteingutgebau-ter,jungerMannohneKleidungzusehen,dersicheinmitBlutbeschmiertesHandtuchindenGenitalbereichhältunddasGesichtzueinemSchreiver-zerrt hat. Der zwei-zeilige Copytext weist den Betrachter darauf hin, dassdasZieldiesesPlakatesdasStoppenderFerkelkastrationohneBetäubungist.DiezweiteZeileistbeiallenPlakatmotivengleichundsagt:»Tiereleidenwiewir«.

DasistauchdieFunktionsweisedieserKampagne.EinMittel,dassschonöfterinderAnalysederTierschutzkampagnenvorgekommenist:derdirekteVergleichdesTiersmitdemMenschen.DerBetrachterwirddadurch,dassderMissstanddesTierenindiemenschlicheWelttransferiertwirddazugezwun-gensichmehrindieSituationdesTiereszuversetzen.DurchdiesesMittelhofftmandiemehrMenschenzuerreichenundihnenklarzumachen,dassTierenichteinfachnureineWareodersogareinRohstoffsind,sonderndasssiedemMenscheninihrenGefühlenundvorallemimSchmerzempfindensehrähnlichsind.DassollgegendasfalscheBewusstseinderKonsumentenargumentieren,diesichnichtbewusstsind,dassdasSchmerzempfindenvonTierengenausogutfunktioniertwiebeimMenschenundderUmgangmitTie-ren,auchwennervomGesetzhersoerlaubtist,eigentlicheineStraftatamLebenselbstist.

FÜHL DICHWIE EIN …

56 Fühl dichwie ein …

58 Fühl dichwie ein …

Die Idee der Kampagne ist eine logische Konsequenz,wennmansichmitderThematikbeschäftigt.VielleichtistauchgeradedasihreSchwäche.MansiehtaufdenMotiveneigentlichnurstockphotographieartige,aberhübscheMen-schen.DerMann,demanscheinendgeradedasGenitalaufblutigeArtundWeisegenommenwurdehateinenKörper,alswäreerFitness-Model.DieFrauensindschlank,habenhübscheGesichterundsindattraktiv.DasProblemist,dasshier eine Ästhetisierung einer Problematik vorgenommenwurde,diedurchdieDarstellungamMenschenschonwie-dersehrweitvonderRealitätentferntist.Somitverschenktdie Kampagne sehr viel Potential. Auch dass alle ModelsvoreinemneutralenFarbverlaufineinervölligkünstlichenUmgebungfotografiertwordensindträgtdazubei.Ichden-ke,dassesbesserfunktionierenwürdehierdieRealitätzuzeigen.DerMannmüsstebeispielsweiseinseinemeigenenBlutaufderStrasseliegenoderineinemZimmerunddürftenichtperfektvonobenbisuntenausgeleuchtetsein,damitdieganzeKampagnemehrAufmerksamkeitundvorallemGlaubwürdigkeitbekommt.

DerTierschutzbund»bmt«machtsichinseinemSpotgegendasTragenvonPelzstark.EinThema,dasschonbeivielenanderenOrganisationenoftbehandeltundkommuniziertwurde.DerClipvom»bmt«arbeitetfastaus-chließlichmitFotomontagenundkommtohneechteFilmsequenzenaus.

Insgesamtkannmanfesthalten,dassderSpotsehrdüsterundbeinaheun-behaglichgehaltenist,wasdemBetrachterdasAusmaßderProblematikklar-machensollundderErnsthaftigkeitderselbengeschuldetist.Mansiehtüber20SekundeneigentlichnurFragmenteundClose-UpsvonFellundvielHautvoneinemMenschen.DieSzenerieerinnertinihrerdüsterenUnkenntlich-keitaneineLeichenhalle,daeineFrauerahntwerdenkann,dieanscheinendliegenddargestelltwird.BiszudemZeitpunkt,andemsichUnkenntlichkeitauflöstbleibtesfragmenthaftundbeinahe»wild«.

DerTonstütztdieunbehaglicheAtmosphäredurchlaute,aberundefinier-bareGeräusche.

AufgelöstwirddasBilderstamEnde,womanindreiBildernerkennenkann,wiesicheinFuchseinenMenschenumdenHalsschlingt.DiesistauchdasSchlussbildunddaswichtigeMomentdiesesSpots,indemderSpießdesPelztragensumgedrehtwirdunddemBetrachterdasGefühlgebensoll,dassesnichtangenehmwäre,wennMenschenalsSchmuckbeziehungsweiseKlei-dungsstückbenutztwürden.DieAbsurditätindemSpotistderÜberspitzungdieserUmkehrunggeschuldet,daderFuchsnundenMenschenumseinenHalsträgt.

DieDarstellungdesFuchsesisthiersehrgruselig,sowieunbehaglichunderinnertandieausgestopftenPuppen,dieoftindenrussischenundtschechi-schenMärchenverfilmungenausden70erJahrenbenutztwurden.

SehrungünstigistandieserStelle,dassderFuchseherbedrohlichwirktundsomitkeinenBeschützerinstinktoderähnlichesweckt.VielmehrwecktderSpotfürmicheinGefühlvon:»wennwiresnichttun,danntunesdieFüchse«undsorgtfürAngstundAbneigunggegendenvermeindlichbösenFuchs,derabereigentlichdasOpferindieserSituationist.

Dasich indiesemSpotdieRollen leidernur inderSymapthiewirklich

GEGEN PELZ

60 GegenPelz

Organisation:»bund gegen missbrauch der tiere e.v.«Jahr:2012Quelle:http://www.gegen-pelz.de/Dauer:0:35 min

umdrehenundnichtimVerständnisfürdaseigentlicheOp-fer, würde ich ihn als nicht gelungen bezeichnen und sa-gen,dassereherdasGegenteilbeiZuschauernbezweckt,diesichmitderThematiknochnichtauseinandergesetzthaben.

»PETA«machteAnfang2012miteinemSpotaufsichaufmerksam,indemesum dieGefühle vonFischengeht. DerSpot »MancheSchreie hörtmannicht«zeigtverschiedeneGewaltszenenunterMenschen,einMannderseineFrauanbrülltundvondemeigenenKindbeobachtetwird,eineältereFrau,dievonjungenMännernausgeraubtunddabeibrutalzusammengeschlagenwirdundeinenSchuljungen,dervonälterenKameradensolangezusamm-getretenwird,bisihmdasBlutausderNaseströmt.

DieGemeinsamkeitdieserSzenenistderSchrei.InjedereinzelnenschreiteinProtagonistsichausAngstundSchmerzdieSeeleausdemLeib.InderletztenSzenejedochistesanders.EinFischliegtineinergrößerenKücheundwirdindennächstenSekundenvomKochgetötetwerden.DieserhatbereitsdasGemüsegeschnitten.DerFisch liegtaufdemKüchenbrettund ist sichaugenscheinlich seiner misslichen Lage bewusst. Er öffnet den FischmundundsetztzueinemSchreian,dochdakommtnichts,außerderSloganderKampagneunddesSpots»MancheSchreiehörtmannicht«.Dersichtlichver-zweifelteFischkannsicheinfachnichtso,wiederMenschdurchGeräuschebemerkbarmachen.

DerSpotvergleichtdiemenschlichenGefühlemitdeneneineseinzelnenFisches.Dasgefälltmiraußerordentlichgut,dahierdas»Individuum«Fischbetrachtetwirdund seinLebendurchdieWahlderSzenerien ingewisserWeisemitdemLebeneinesMenschengleichgesetztwird.AnallenOpferninjederSzenewirdeinVerbrechenbegangenunddareihtsichdieSzenedesFischesgenausoein,wiedieSzeneinderdieältereFraubrutalausgeraubtwird.DieMusikspieltindiesemFilmaucheinetragendeRolle.Dasgetra-geneundmelancholischeStreicherensembleunterstreichtdiedesolateundtraurigeStimmungindersichderFischbefindet,derabernureinSymbolfürtausendesolcherVerbrechenindiesemFilmist.

DieKameraspieltinunglaublichschönenBildernmitTiefenschärfeundSchärfeimallgemeinenundgibtdemganzenSpot,sowieauchdasColor-gradingeinenfilmischenLook,derzuderGeschichtepasst,diedorterzähltwird.Auchwenneseinetraurigeist.

MANCHESCHREIE HÖRTMAN NICHT

62 Manche Schreiehört man nicht

Organisation:»PETA«Jahr:2012Quelle:https://www.youtube.com/watch?v=ST4rT4N2DRoDauer:0:31 min

STRATEGIEN DER TIERSCHUTZ-KAMPAGNEN

1.Der Rollentausch

DiesisteineVariante,dieaufderHandliegtundsoalt,wiederdenkendeMenschselbstzuseinscheint.»WiewürdestdudichinderLagedesanderenfühlen?«ImTierschutzwerdenfürdieVarianteMenschengezeigt,dieinKä-figegesperrtwurdenoderKörperteileverlorenhabenbesipielsweisedurchKastrationoderÄhnliches.BeidieserVarianteistesdasZieldenMenschenzuerreichen,indemihmmeistvisuellvorAugengeführtwird,wieesausse-henwürde,wennerindermisslichenLagedesTiereswäre.MeistträgtderMenschindiesenKampagnenVerletzungendavonoderwirdsogarvomTierbenutzt,wieindemSpotvom»bmt«,inwelchemsicheinFuchseinetoteFrauumdenHalswirft,umaufdieProblematikdesPelztragensaufmerksamzumachen.DerAnsatzdieserKampagnenistzwareinsehrnachvollziehbarer,aberaufderanderenSeitemittlerweileschonsooftgesehen,dassseineWir-kungnichtmehrdieselbeundwenigerschockierendist.MitdieserMetho-dewurdenbeinaheallemöglichenSzenarienaufdenMenschenübertragen,daher istes schwerhieretwasNeueszufinden.AlsEinstiegsidee fürTier-schutzkampagnendamalsnocheineguteIdee,istdieseMethodeleiderdurchdenhäufigenGebrauchheutzutagenahezuwirkungslosgeworden.Besten-fallswird sienochvonkleinenmittellosenOrganisationenbenutzt,denendasknow-howunddieGelderfehlenumeineKampagnezuentwerfen,dieeineneueIdeeaufgreift.

In der Analyse der Werbekampagne sind viele Mechanismen und Strategien auffällig geworden, die immer wieder in Tierschutzkampagnen benutzt werden. Einige dieser Mechanismen sind mitlerweile nicht mehr zeit-gemäß, andere funktionieren wiederum besser. Immer wieder auffällig waren die folgen Mechanismen:

64 EpilogueMechanismen

2.Die Alternative

DieAlternativeisteineganzandereVariante,dieinden90erJahrenvonPETAdasersteMalbenutztwurde.DiePla-katesindmeistsoaufgebaut,dasseinePersondasHaupt-motiv bildet,die in einer besonderen körperlichen Verfas-sungoderÄhnlichemist.DerSloganfunktioniertbeinaheimmer nach dem Prinzip »Ich mache lieber dies, als dassichjenesmache«.DabeiwirdimmereineAlternativezuei-nerHandlunggeboten,dieTierenschadenwürde.EsgehtindenKampagnenbesondersumKleidungwiePelz,LederundÄhnlichen.DieAlternativensindtrotzdemoftabsurdund sollen entweder eine gewisse Subkultur ansprechenodereinfachAufmerksamkeitprovozieren.

ZweiherausstechendeMotivebeschäftigensichmitTat-toosundNacktheit.DieabgebildetenModelsundPromin-tentensagen,dasssieliebernacktalsimPelzsindoderlie-berTintestattPelztragen,wasfürihreTattoossteht.

DasSchöneandiesenKampagnenist,dasssieimerstenMomentrelativabsurderscheinen,weilbesondersbeiderTattoovariantedasEinemitdemAnderennichtszutunhat.TattoosersetzenkeinenMantel,abertrotzdemwirddiekla-reHaltungderProtagonistenindenMittelpunktderKam-pagnegerückt.»Liebernackt,alsimPelz«istdagegenschonwieder weniger absurd, kann aber dafür AufmerksamkeitbeimBetrachtererreichen,dasichdiverseProminentefürdieseKampagnenacktfotografierenließen.Schadeistbei

beidenKampagnen,dieschnelleAbnutzungunddassledig-lichdurchdieWahlderPromintenSteigerungerfahrenundinteressantbleibenkönnen.

3.Die Belehrung

DiesisteineFormderKommunikation,diegeradevonkleinenOrganisationenoftbenutztwird.IndiesenKampa-gnenwird inallerHärteversuchtdemKonsumenteneineschlechtesGewissenzumachenundihmdieRealität,sowiedie Folgen seines Konsumverhaltens zu vermitteln. DieseBelehrungfunktioniertindenKampagnenüberdieBilderundoftüberdenClaimoderCopytext.

AufdenBildernsindmisshandelte,gequälte,verstüm-melteodersogartoteTierezusehen,dieschockierenundzugleich für Aufklärung sorgen sollen. Eine andere Mög-lichkeit fürdieFormderBelehrunghatderbmt inseinerKampagnegegendasKaufenvonHaustierenimBaumarktgefunden.HieristderGrundtonussehrbelehrend,abereswirddemBetrachternichtdurchschockierendeBildereinschlechtesGewissengemacht.

DurchdieseFormderKommunikationrückensichdieOrganisationenineinnegativesLicht,dasiepermanentmitdemerhobenenZeigefingerdemKonsumentenDingevor-halten,dieerunterUmständenüberhauptnichtzuverant-wortenhat,weilerbeispielsweisegarkeineTiereimBau-

marktkauft.TrotzdemhatmandasGefühlbelehrtwordenzuseinundfühltsichgegängelt.AuchwenndieIdeenhinterndenKampagnenimAllgemei-nennichtschlechtseinmüssen,möchtewohlkeinerdasGefühlhaben,dasspermanentineinemTonangeklagtwird.IndenheutigenZeitenderIndivu-dalitätunddesGedankeneigentumsmöchtendiewenigstenzurechtgewisenwerden.

Ichdenke,dasskeineOrganisationderSacheetwasGutestut,wennsiesomitderZielgruppederKampagneumgeht.Hiermerktman,dassesdenkleinenAgentureneinfachanBudgetundKnow-howinpunctoKommunika-tionfehlt.

4.Der Vergleich

DerVergleichähneltdemRollentauschinderVorgehensweisesehr.MansiehtzumBeispielinPETAsKurzfilm»MancheSchreiehörtmannicht«Sze-nen,indenenMenschenGewaltausübenodersolche,denenGewaltwider-fährtundsiedeshalbschreien.VergleichendsiehtmanamEndedesKurzfil-meseinenFischaufdemSchneidebrettliegen,welcherverzweifeltdenMundzueinemSchreiansetzt,aberkeinenTonherausbekommt.DieseArtdesVer-gleichsschafftesaufeinesehreinfühlsameArtdenKonsumentendirektindasGeschehenzuholenundSympathiefürdieseneinenFischaufseinemSterbebettzuwecken.

Trotzdem darf diese Art des Vergleiches nicht wasserfeste MethodikfürdieVermittlungvonTierinschutzhaltengesehenwerden.WasderSpotvonPETAleistetisteinschwierigesUnterfangen.EsmussgeschafftwerdendieSympathiebeziehungsweisedasMitgefühl,dassderBetrachter fürdiemenschlichenProtagonistenbesitztaufdasTierinseinermisslichenLagezu

66 EpilogueMechanismen

transportieren.DiesemwerdensomitmenschlicheAttributeverliehen,dievonMenschenwiederumauchalsdieseVer-standenundnachempfundenwerdenkönnen.

DamanbishernichtsovieleKampagnenfindet,diemitdieserMethodikarbeitenistesschwerzusagen,obdiesaufDauereinMittel ist,das funktioniertoderobauchdiesesschnellabstumpftunddanngerneübersehenwird.

5.Die Illustration

BesondersWWFarbeitetmiteinerganzanderenFormderKommunikationumaufsichaufmerksamzumachen.InihrenKampagnen»Horryfying«und»Don‘tbuyexoticani-mals« wird die behandelte Thematik mit Hilfe von illust-rierendenFotosvisualisiert.BeideKampagnensindmeinerMeinungnachsehrgelungenundfunktionierengeradewe-gendieserMethodeäußerstgut.

Bei dieser Methode arbeitet man mit der Problema-tikundversuchtsichzudiesereinbeschreibendesBildzuüberlegen, welches meist in der Konzeptfotografie umge-setztwirdunddiegegebeneThematikaufdenPunkttrifft.WWFverzichtetdabeiaufdievergleichendenundaufdenMenschen bezugnehmenden Aspekte und kreiert einfachumdasThemaeinBild,welchesdieThematikbeschreibtundstützt.DieEinfachheitder»Horryfying«Kampagneistbeispielsweisebeachtlichunddennochmachtgeradedieses

ihreWirkungaus.WasdieseMethodikauszeichnetistau-ßerdem,dassmansichalsBetrachternichtpermanentandenPrangergestelltfühltunddasGefühlbehält,dassesei-nemselbstüberlassenistseinLebenmitderneu-gewonnenInformationzuverändernoderbeizubehalten.

DieseFreiheitsolltebeieinermodernenKampagnebe-achtetwerden.DieZeitensindvorbei,indenenderKonsu-mentsicheinfachbelehrenlässt,wasmitderallgemeinenAbstumpfungdurchdiverseKampagnenzusammenhängt.

OPTIMIERUNG DER KOMMUNIKATION

EineFragediesichnunstelltistnatürlich:WiekanndieKommunikationfürdieRechtevonTierenundähnlichenThemenoptimiertwerden?

DieAntwortaufdieseFrageisteine,diesichzumTeilausallgemeinenErkenntnissendesAdvertisingDesignssowieausKonzeptenvonMarketings-trategienzusammensetzt,zumanderenTeilauchdiebranchenspezifischenErkenntnisseausdenGliederungspunkten1und2dieserAbhandlungzu-sammensetzt.DieMischungdieserallgemeinenundspezifischenAspektesi-chernjedochkeinefunktionierendeKampagne.HierspielendieallgemeinenFaktorenwieTrendsundZeitgeistebensoeinegroßeRolle,wiedasEinfüh-lungsvermögenindieZielgruppeunddieThematik.

EsgibtjedocheinpaarPunkte,dieichausmeinenAnalysenausheutigerSichtableitenkann,mitdeneneineKampagneausoptimiertwerdenkannundanderePunkte,diemanvermeidensollte.

Testimonials vermeiden ?

DererstePunktsollderGebrauchvonTestimonialssein.PETAhatzwarinden90erJahren(unddiessogarbisindie2000erJahre)vorgemacht,dassesfunktionierenkann,aberimallgemeinenVerständnishabenTestimonialsstarkanBedeutungfürjeglicheFormvonKommunikationverloren,wieindemAbschnittüberihreReichweitefürdenTierschutzzulesenist.DasheißtmitaustauschbarenGesichternwienormalenComediansoderEx-Talent/Mo-del/GesangsshowsfürdenTierschutzwerbenwirdnichtvielAufmerksam-keitbringen.Anders istes,wennmanbranchenspezifischerseineTestimo-nialswählt.IngewissenJugendkulturen,wiederHardcoreszenekannmandefinitivfürAufmerksamkeitsorgen,wennmanmitdenrichtigenBandsaufsich aufmerksam macht. Was ebenfalls funktioniert ist, wenn sich bedeu-tende Menschen einer Branche, die teilweise an den Pranger gestellt wer-

68 EpilogueKommunikationsoptimierung

Die bekannten Mechanismen finden immer wieder Anwendung in diversen Werbekampagnen. Wie kann die Kommunikation im Bereich des Tierschutzes nun optimiert werden. Ziel ist es nach wie vor so viele Menschen wie möglich zu erreichen, die sich schlechtestenfalls mit dem Thema gar nicht beschäftigen wollen.

densolltebewusstgegenTierversucheoderandereFormenderTiermisshandlunggekonntaussprechen,sowieesderbekannte Modedesigner Harald Glööckner gegen die Pel-zindustrie tut. IndiesemZusammenhangergibtdieKam-pagnewiedereineLogikundeineBedeutsamkeit,welcherderKonsumentfolgenkann.AußerdemsindExpertenmei-nungenheutegefragterdennje.DiesliegtzumTeilsicherandenenormenMöglichkeitenderPublikation,die jederMenschheutebesitztundebensoanderallgemeinenÜber-schüttungmitInformationendurchdieMedienundsozialeNetzwerke,indenenderExperteimmergefragterwirdumausdergemäßigtenMasseherauszustechen.

B-ProminenzwiesiegernefürallemöglichenSortenYo-ghurtoderMöbelhäuserundBaumärktebenutztwird,wärewiederumwenighilfreichfürdenTierschutz.

Menschenwerden zu Tieren

EineweitereAusdrucksform,diemanmitlerweileehermeidensollteistderoftgenutzteVergleich.WiewürdesichderMenschinderRolledesTieresfühlen?Ichbinaufdie-senPunktbereitsinderAnalysederverschiedenenKommu-nikationsformenfürdenTierschutzeingegangen.DenMen-schenindieRolledesTiereszusteckenistzwareineguteIdee,aberwurdevonbeinaheallenTierschutzorganisatio-nenbereitsgenutztundverliertdadurchauchimmerweiter

anAufmerksamkeitspotentialfürdenBetrachter.Vielleichtfunktioniert dieser Weg in ein paar Jahren wieder etwasbesser,wennsichdieOrganisationenbisdahinneueKam-pagnenentwerfenlassen,dieaufeinemneuenoderande-renPrinzipfunktionieren.

Der Ton

DerTon,derineinerKampagneüberdenCopytextoderüberdieHeadlinesangeschlagenwirdisteinweiterersen-siblerPunkt.DiesesProblemkennennichtnurKampagnen,die den Konsumenten zu einer Veränderung seiner tägli-chen Gewohnheiten anregen sollen, sondern beinahe alleKampagnenaus jedemBereich.DerKonsument lässt sichnur schwer umstimmen und will sich nichts vorschreibenlassen.Warumsollteerauch.Esbringtalsowenigihmzusagen, was er tun und lassen soll, sondern die Überzeu-gungsarbeit istwichtig.KeineVorschriften,dieihndummdastehenlassen.DererhobeneZeigefingerkannallenfallszu einer Trotzreaktion führen, aber nicht zu wahrer Auf-merksamkeitfürdiebeworbeneSache.IndiesemTeilmei-nerAnalysesindmirvieleKampagnenuntergekommen,diees eben deshalb nicht schaffen insbesondere gut auf ihreProblematikaufmerksamzumachen(zumBeispielderBMTgegen den Kauf von Tieren im Baumarkt). Gerade jungeMenscheninteressierensichfüralternativeFormendesLe-bensundkönnenschnellvonihnenüberzeugtwerden(wie

zumBeispielkeinFleischzuessen).Diesfunktioniertabernur,wennsienichtdasGefühlbekommen,dasseineKampagneihnensowiedieeigeneMutterVorschriftenmacht,daraufhatkeinerwirklichLust.DieSacheverständlichzumachenistdienachhaltigsteForm,derverbalenKommunikation.

Die Emotionalisierung

MankenntdieSpotsvonGoogle,AppleundCo.ÜberallwerdenderzeitgroßeEmotionengezeigt.WahreLiebe,echteGefühle,allesistharmonisch.DieRedaktorindesKommunikationsmagazins»Page«hatsich imEditorialder Ausgabe 10/12 darüber ausgesprochen, wie abgedroschen diese Kom-munikationsformaufGrundihrerständigenWiederholunggewordenist.EinMenschimmerwiedervondenhöchstenGefühleninKampagnenangespro-chen wird, stumpft in dieser Hinsicht schnell ab und gerade deshalb sindsolcheKampagnenheutzutageunwirksam.Wasbedeutetdas fürdenTier-schutz?EigentlichgenaudasgleichewiefürGoogleundCo,ein»Overkill«anNiedlichkeitbeispielsweisereichtheutekeinemMenschenmehrumaufseinFleischzuverzichtenodersichzuüberlegensichkeineSachenausLedermehrzukaufen.Hiermussebenfallsmehrkommuniziertwerden,alsdasseinsüßesTieraufeinemPlakatgezeigtwird.DerBeweisdessenliegtaufderHand,dadieseKampagnensogutwieausgestorbensindundnurganzsel-tennochvondenkleinstenundmittellosestenOrganisationenbenutztwer-den.Auchhierkannesschonwiederganzandersaussehen,wenneinpaarvergangensindundeineneueWelleanemotionsgeladenenKampagnendenMarkterreichen.

70 EpilogueKommunikationsoptimierung

EPILOGUE

Wennmannunmitdengewonnen InformationeneineKampagneentwi-ckelnmöchtewirdindenÜberlegungeneingroßerPunktimmerwiederauf-tauchen: Vegetarier reagieren auf Tierschutzkampagnen meistens anders alsFleischesser.

Dasdies so ist liegtzwaraufderHand,mussaber immerwieder insBe-wusstseindesausführendenKreativenzurückgeholtwerden,dadaranwohldiemeistenKampagnenscheitern.DieProblematikbestehtdarin,dasseinVege-tarier, der dies aus Überzeugung ist, wohl in den meisten Fällen positiv aufKampagnenreagiert,diesichfürTiereeinsetzen.Besondersdeutlichwirddies,wennesumdieThematikFleischessengehtundmitderKampagnederBe-trachterüberzeugtwerden soll,dass erdiesnicht tun sollte.DerVegetarier,derdieKampagnesiehthatmithoherWahrscheinlichkeitbereitseinenormesWissenüberalldieMissständeinderFleischindustrieangehäuftundsichlan-gemitderThematikauseinandergesetzt.Erhatfürsicheingesehen,dassseineselbstgewählteArtzulebennichtungesünderistunddassernichtTeileinergrausamenLebensweiseseinwill,daihmdieTiereleidtun,diefürdenGenussgezüchtetwerdenumsiedannnacheinemtraurigenLebenzutöten.DerVege-tariersiehtalsodieKampagneundfindetsiewahrscheinlichgut,mussersichinseinerEntscheidungbestätigtfühltundnochdarüberhinausdasGefühlbe-kommt,dassereinerderGutenist,weilersicheinengroßenTeildesLeids,dasaufderWeltpassiertnichtaufdieeigenenFahneschreibenmuss.ErfühltsichindiesemMomentanderenMenschengegenüberüberlegenundmagdieKam-pagnewennsieeinigermaßenFunktioniert,daihmdaspositiveGefühlgefällt,welchessieihmvermittelt.

BeimFleischesserdrehtsichjedochdasgesamtePhänomenum.ErsiehtdieKampagne,dieihmsagt,dasseretwasfalschmacht,dasserseinegewohnteArtzulebenändernsoll.DasistdererstePunkt,derihmProblememachenwird.Warumsollteerdiestun.Erhatwahrscheinlichseiterdenkenkanngelernt,dassFleischkonsumetwasvöllignormalesundnatürlichesist.Tierefressenjaauch andere Tiere, außerdem war es schon immer so. Menschen sind Alles-fresserundeinLebenohneFleischistungesund,daihmdannangeblichviele

Wenn eine Kampagne entworfen wird ist es unter Umtsänden besser sich nicht mit den eingeweih-ten Tierschützern zu unterhalten. Man sollte mit denen sprechen, die sich nicht für das Thema interessieren, aber warum ist das so?

72 EpilogueKonstruktive Kritik

wichtigeStoffefehlen.Weiterhinwirdereventuelldenken,dass diese »Modeerscheinung« der vegetarischen Ernäh-rungbaldwiedervorrüber istundersichdamitauchgarnichtauseinandersetzenwill.

DasSchlimmste,wasdieseKampagneihmwahrschein-lichunterbewusstsuggeriert,istdasseretwasfalschmacht,dasserimGegensatzzudenVegetariernder»Böse«ist.Sei-neReaktionaufdieVorwürfe,dieerfälschlicherweiseper-sönlichnimmtistimschlimmstenFallAbneigungundAb-lehnung,daderMenschfürsichentscheidenwird,dassernichtderBöseseinmöchteundsichlieberdemGefühlhin-gibt,dassdieMacherderKampagneihmnureinschlech-tes Gewissen einreden wollen, aber selbst auch gar nichtbessersindalser.AlsnächsteswirdihmderGedankekom-men,dasserjaauchunglaublichvieleMenschenkennt,dieFleischessenunddiesindauchallekeineSchwerverbrecher.SomitkreierterinseinemKopfausAblehnungdasBildderVegetarieralseingeschworeneSekte,dienichtsbessereszutunhaben,alsihm–demganznormalenMenschen–einschlechtesGewissenzubereiten,wobeidochgeradesiedie-jenigensind,dieanderslebenals»normale«Menschen.Umeskurzzufassen,dieKampagnekambeiFleischessernalsonichtanundhateventuellsogareineGrollgegenVegetariermitsichgezogen.

AuchwenndieseBetrachtungnunvölligfiktivundun-konkretwar,versuchtsiedochzubeschreiben,wiediffizilesistdieProblematiknichtnurfürdiejenigenzukommu-nizieren,diesowiesoschoneingeweihtsindundwieunter-schiedlicheineTierschutzkampagneaufbeideParteienwir-kenkann.DasichderTierfreundinseinemVerhaltenleichtbestätigt fühlt ist die Sicht des Fleischessers, beziehungs-

weisederjenigen,diesichmitderganzenTierschutzthematiknichtgrundsätzlichauseinandergesetzt,habenfürdieKom-munikationumeinigeskunstruktiver.

74 Quellen

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76 Quellen

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Theorieteil der Bachelorarbeit vonSebastian Hilgetag.

Entworfenundgedruckt2013.Unter der Aufsicht von Prof. Klaus Dufke und Prof. JuttaSimsonanderFachhochschulePotsdam.

die wirkungsmechanismen der öffentlichen kommunikation für den tierschutz

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