ABWL Marketing Grundlagen
4. Übung: Kommunikationspolitik
Klaus Heine, TU Berlin, Fachgebiet Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL‐B‐3‐1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, Tel: +49.(0)30.314‐29.922,Mobil: +49.(0)177.459.14.73, Fax: +49.(0)30.314‐22.664, E‐Mail: Klaus.Heine@marketing‐trommsdorff.de, Internet: www.marketing‐trommsdorff.de
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Das magische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele
Einführung
Kunden(Kundenproblem)
(Bedarf und Nachfrage)
W ttb bU t h
Umfeld
Wettbewerber(Stärken und Schwächen)
Unternehmen(Stärken und Schwächen)
Ziele
StrategienMarkt-
Forschung
Produkt PreisKommuni-kation Distribution
Instrumente
2
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Agenda
• Kommunikations‐, Werbe‐ und MediaplanungK ik ti liti h I t t• Kommunikationspolitische Instrumente
3
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen zur Information Beeinflussung und Feedbackgewinnung von Zielkunden
Grundlagen der Kommunikationspolitik V
Information, Beeinflussung und Feedbackgewinnung von Zielkunden
Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf die K t i d G fühl Ei t ll d V h lt iKenntnisse und Gefühle, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen einwirken
• Werbung
Kommunikationspolitische
g• Verkaufsförderung• Direkt-Marketing• Öffentlichkeitsarbeit
Kommunikationspolitische Instrumente
(PR = Public Relations)• Sponsoring• Persönlicher Verkauf
M d A t ll• Messen und Ausstellungen• Event-Marketing u.a.m.
4
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Beispiele kommunikationspolitischer Maßnahmen
Grundlagen der Kommunikationspolitik V
p p
Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung1
Verteilen von Coupons2
Versenden von Werbebriefen3
Bereitstellung von Trikots für gesponserte Sportler4
Gestaltung einer Homepage im Internet5
Neuproduktpräsentation auf Messen und Ausstellungen6
Versorgung der Presse mit Informationen7 g g
Durchführung von Road-Shows8
5
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Brutto-Werbeinvestitionen (klassische Massenkommunikationsmedien) in Deutschland steigen nach dem Tief von 2002 langsam wieder an
Grundlagen der Kommunikationspolitik V
in Deutschland steigen nach dem Tief von 2002 langsam wieder an
Anteil der Werbeinvestitionen am BIP 2008: 0,84 %.
25in Mrd. Euro
15
20
10
0
5
Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2010
0
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
6
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Que e e se ed a esea c G b 0 0
Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein
VKommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
Ök i h St t i h P h l i hÖkonomisch Strategisch Psychologisch
• Marktanteil• Umsatz
Ab
• Preisführerschaft• Marktführerschaft
K k
• Affektiv• Kognitiv• Absatz
• Gewinn• ...
• Konkurrenz-verdrängung
• ...
Kognitiv• Konativ
Kommunikationszieleo u at o s e e
7
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Prozess der Kommunikationsplanung
VKommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
Marketingziele
Kommunikationsziele
IdentifizierungIdentifizierungder Zielgruppen
Festlegung der Kommunikationsstrategie
Kommunikationsbudget:Kalkulation u. VerteilungInstrumenten-
iGestaltung der
Durchführung
einsatz Botschaften
Durchführung
Kontrolle
8
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik12
Übungsaufgabe zum Prozess der Kommunikationspolitik
Kommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
Sie sind frischgebackener Marketingleiter eines mittelständischen Herstellers für Speiseeis. Die von IhremVorgänger zuletzt (im Rahmen einer Repositionierung) durchgeführte Kommunikationskampagne für dasProdukt „Leckmich“ brachte aus Sicht der Geschäftsführung nicht den gewünschten Erfolg. Sie werdendeshalb beauftragt, nach Gründen für das Scheitern der Kampagne zu suchen. Aus der Analyse vonUnterlagen sowie Gesprächen mit Mitarbeitern rekonstruieren Sie den folgenden Ablauf und Inhalt derKommunikationskampagne:Ziel der Kampagne war es, den Absatz des Produktes „Leckmich“ um 20% zu steigern. Aufgrund derangespannten finanziellen Situation des Unternehmens sowie der geringen Höhe derKommunikationsbudgets der Wettbewerber wurde ein eher bescheidenes Budget von 100.000 Eurofestgelegt. Wie im Unternehmen traditionell üblich, wählte man Tageszeitungen alsKommunikationsmedium. Auf Basis des Tausenderkontaktpreises (Kosten einer Anzeige geteilt durch dieAnzahl der Leser der Tageszeitung multipliziert mit 1000) wird sich für die regionalen Tageszeitungen„Mannheimer Morgen“, „Fränkische Allgemeine Zeitung“ und „Hamburger Abendblatt“ entschieden. DenEmpfehlungen der Werbeagentur folgend, wurden die Printanzeigen im Zeitraum September bisNovember geschalten. Bei der Gestaltung der Printanzeige wurde auf sprachliche Elemente (mitAusnahme des relativ klein gedruckten Produktnamens in der rechten oberen Ecke) komplett verzichtet,so dass der Betrachter nicht von den innovativen Anzeigenmotiven (abstrakte geometrische Formen inunterschiedlichen Farben) abgelenkt wird. Nach der Anzeigenschaltung erfolgte ein Test, wie dieKampagne dem Publikum gefiel. Zudem wurde der Bekanntheitsgrad und Absatz des Produktes nach derAnzeigenschaltung ermittelt.
Quelle: Homburg/Krohmer 2003
9
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Q g
Aufgabenstellung
Kommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
Erläutern Sie der Geschäftsleitung auf Basis der vorliegenden Informationen und des in derg gfolgenden Abbildung dargestellten idealtypischen Prozesses der Kommunikationspolitik,welche grundlegenden Fehler im Rahmen der Planung, Umsetzung und Kontrolle derKommunikationskampagne begangen wurden. Gehen Sie dabei auch aufV b t i l fü di ä h t K ik ti k fü d P d ktVerbesserungspotenziale für die nächste Kommunikations‐kampagne für das Produkt„Leckmich“ ein.
Quelle: Homburg/Krohmer 2003
10
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Q g
Prozess der Kommunikationsplanung
VKommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
Marketingziele
Kommunikationsziele
IdentifizierungIdentifizierungder Zielgruppen
Festlegung der Kommunikationsstrategie
Kommunikationsbudget:Kalkulation u. VerteilungInstrumenten-
iGestaltung der
Durchführung
einsatz Botschaften
Durchführung
Kontrolle
11
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik12
Erscheinungsformen der Werbung
VKommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
Markstufe Werbeobjekt Werbeträger Werbemittela stu e e beobje t e bet äge e be tte
FernsehspotHö f k t
Produkt
TVHörfunk
HörfunkspotAnzeigeInserat
VerbraucherHandel
odu tSortiment
UnternehmenInstitution
tZeitung
ZeitschriftAdressbücher
PlakatHandzettel
FlyerInstitution
ParteiAdressbücherFilmtheater
AußenwerbungInternet
Kino-DiaAdressaufdruck
BannerInternet
Pop-up-Fenster...
12
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik39
Ablauf der Werbeplanung
VKommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
Analog zu KommunikationszielenWerbeziele
Analog zur Segmentierung
f l t
Identifizierung der Werbezielgruppen
Festlegung der folgt
folgt
Werbestrategie Intermediaselektion
Bestimmung des g
folgtVerteilung desWerbebudgets
Bestimmung desWerbebudgets
Künstlerische, kreative Seite; wird Gestaltung der
Werbebudgets Intramediaselektion
, ;hier nicht behandeltfolgt
Kontr./Werbewirkung
Werbebotschaft
13
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik40
Unterscheidung Intra‐ und Intermediaselektion
Kommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
IntermediaselektionEntscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnenEntscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnen Werbeträgergruppen. Es erfolgt also nur ein Auswahl zwischen:
– TV – Filmtheater – Internet– Print – Außenwerbung – HörfunkPrint Außenwerbung Hörfunk
I t di l ktiIntramediaselektionZielgruppen- und planungsperiodengerechte Aufteilung des Werbebudgets auf einzelne Werbeträger innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen.
Beispiel:TV Internet PrintProSieben Yahoo BunteARD Tagesspiegel Online Auto Motor Sportntv Gelbe Seiten
FAZ
14
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Mediaplanung‐Reichweitenbegriffe
Kommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
LpA Leser pro Ausgabe: quantitative Reichweite, Zahl der mit dieser Ausgabe kontaktierten Personen
LpN Leser pro Nummer: Reichweite einer durchschnittlichen Ausgabe
WLK weitester Leserkreis: Gezählt wird, wer mindestens eine Nummer in 12 Monaten gelesen hatgelesen hat
LpS Leser pro Seite: Reichweite der Durchschnitts-Seite, schätzt die Werbemittel-Reichweite
Qualitative Reichweite Zahl kontaktierter, nach bestimmten Merkmalen selektierter Zielpersonen
Externe Überschneidung Zahl der über verschiedene belegte Medien mehrfach Kontaktierten
Interne Überschneidung Zahl der über mehrere belegte Ausgaben eines Mediums mehrfach Kontaktierte
BruttoreichweiteZahl der Kontakte, nicht der Kontaktierten: Summe der Einzelreichweiten, mehrfach Erreichte werden mehrfach gezählt,Bruttoreichweite g ,GRP Gross Rating Points = Bruttoreichweite in % der Population
Nettoreichweite Bruttoreichweite ./. Mehrfachzählungen, Zahl der Kontaktierten
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Beispiel zur Mediaplanung: Tausend‐Kontakte‐Preis (TKP)
Kommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung
Mediadaten: Stern Hörzu Bunte
A Seitenpreis (ganzseitig, vierfarbig) 98.984 115.244 57.300
B quantitative Reichweite ab 14 J. (BRD) (Mio.) 7,26 10,27 4,75C qualitativ: Frauen ab 14 J. (Mio.) 3,39 5,38 2,85D qualitativ: Ober-/Mittelschicht-Frauen (Mio ) 2 19 2 69 1 21D qualitativ: Ober /Mittelschicht Frauen (Mio.) 2,19 2,69 1,21
Errechnen Sie die Tausender-Kontakte-Preise für die Zielgruppe „Ober-Mittelschicht-Frauen“.
Di M di i d h P i ü ti k it l f l d ß d
A/(D/1000) 45,20 42,90 47,40
Die Medien sind nach Preisgünstigkeit also folgendermaßen zu rangordnen: Stern Hörzu Bunte
2 1 3
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Beispiel zur Mediaplanung
Kommunikations-, Werbe- und Mediaplanung
Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung
Stern Hörzu BunteDie Marktforschung hat ergeben, daß die Kontakte mit den drei Medien für das Produkt Parfüm unterschiedlich umsatzbedeutend sind. Es wird mit x Neukundinnen pro 1000 Kontakten gerechnet: 8 5 6Kontakten gerechnet: 8 5 6
Preis für eine Neukundin 5,65 8,58 7,90
Di M di i d h N k di tt kti l f l d ß dDie Medien sind nach Neukundinnenattraktion also folgendermaßen zu rangordnen:Stern Hörzu Bunte
1 3 2Es gibt noch weitere Überlegungen anzustellen z BEs gibt noch weitere Überlegungen anzustellen, z.B. • Die HörZu gibt Rabatte für Inserenten, die neue Produkte bewerben• Die Druckqualität ist beim Stern am besten• Die Bunte schaltet besonders viele Parfüm-Konkurrenz-Anzeigeng• Das Image des Stern kommt dem Image von Parfüm am nächsten• Die anteiligen Ausgaben für Parfüm sind bei Bunte-Leserinnen am höchsten.• Probierkäufe lassen sich nicht allein durch Zeitschriftenwerbung auslösen.
17
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Agenda
• Kommunikations‐, Werbe‐ und MediaplanungK ik ti liti h I t t• Kommunikationspolitische Instrumente
18
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitische Instrumente
VKommunikationspolitische Instrumente
Werbung Verkaufsförderung
Integrierte
Direkt-MarketingEvent-Marketing
IntegriertePlanung
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Messen und Ausstellungen
Sponsoring und
( )
Persönlicher Verkauf
Ausstellungen
Product PlacementPersönlicher Verkauf
19
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik15
Kommunikationspolitische Instrumente
VKommunikationspolitische Instrumente
Werbung Verkaufsförderung
Integrierte
Direkt-MarketingEvent-Marketing
IntegriertePlanung
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Messen und Ausstellungen
Sponsoring und
( )
Persönlicher Verkauf
Ausstellungen
Product PlacementPersönlicher Verkauf
20
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik15
Die Verkaufsförderung soll den Handel motivieren
VKommunikationspolitische Instrumente
Definition Verkaufsförderung
• Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen,• mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Handel)• durch zusätzliche Anreize• die Kommunikationsziele zu erreichen.
Zielgruppen Funktionen
• Verkaufsorganisation(Groß- und Einzelhandel)
• Verkaufspersonal
• Information• Motivation• Schulung / Training
• KonsumentenSchulung / Training
• Verkauf
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik17
Typische Instrumente der Verkaufsförderung
VKommunikationspolitische Instrumente
Der Groß‐ und Einzelhandel erhalten Prämien für langjährige Treue.Entlohnungs- und Prämiensysteme
Verkäuferbriefe
Verkäufer-Schulungen
Briefe vom Unternehmen direkt an das Verkaufspersonal mit Hinweisen zu bestimmten Produkten.
Preisausschreiben
Verkaufspersonal wird zu Schulungen eingeladen (v.a. bei komplizierten Produkten, bspw. für HiFi-Geräte, Pharma-Produkte).
PoS-Präsentation
Kunden können an Gewinnspielen teilnehmen.
(PoS = Point of Sale = Verkaufsort)Verkostungen und Warenproben werden direkt im Laden angeboten.
22
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik18
Kommunikationspolitische Instrumente
VKommunikationspolitische Instrumente
Werbung Verkaufsförderung
Integrierte
Direkt-MarketingEvent-Marketing
IntegriertePlanung
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Messen und Ausstellungen
Sponsoring und
( )
Persönlicher Verkauf
Ausstellungen
Product PlacementPersönlicher Verkauf
23
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik15
Beim Direkt‐Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde
VKommunikationspolitische Instrumente
Unternehmen und Kunde
Definition Direkt-Marketing
• Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten,• die einen direkten Kontakt zum Konsumenten herstellen
d i Di l i itii ll i h d A bi t d E d b h• und einen Dialog initiieren sollen zwischen den Anbieter und Endverbraucher• um Kommunikationsziele zu erreichen.
Ziele Formen
• Verbesserung der Kundennähe• Erhöhung der Kundenbindung
• Direct-Mailing (mit / ohne Rückantwortmöglichkeit)
• Direct-Response-TV (Teleshopping • Erhöhung der Kundenbindung etc.)
• ...
24
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik20
Kommunikationspolitische Instrumente
VKommunikationspolitische Instrumente
Werbung Verkaufsförderung
Integrierte
Direkt-MarketingEvent-Marketing
IntegriertePlanung
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Messen und Ausstellungen
Sponsoring und
( )
Persönlicher Verkauf
Ausstellungen
Product PlacementPersönlicher Verkauf
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik15
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) macht Werbung für das Unternehmen als Ganzes
VKommunikationspolitische Instrumente
als Ganzes
Definition Öffentlichkeitsarbeit
• Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,• interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationeng pp g• über das Unternehmen zu versorgen, • um Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen.
Abgrenzung zur Werbung
• PR macht Werbung nur für das Unternehmen als Ganzes, während bei der klassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehenklassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen. Die Mitarbeiterzeitung wird meist auch von der PR-Abteilung herausgegeben.
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik22
Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit sind die „Stakeholder“
VKommunikationspolitische Instrumente
Interessens-Interessens-verbände
PresseAllgemeine Öffentlichkeit
Aktuelle und Unternehmen potenzielle
MitarbeiterKonkurrenten
KundenStaat / Ministerien
Aktionäre
27
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik23
Kommunikationspolitische Instrumente
VKommunikationspolitische Instrumente
Werbung Verkaufsförderung
Integrierte
Direkt-MarketingEvent-Marketing
IntegriertePlanung
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Messen und Ausstellungen
Sponsoring und
( )
Persönlicher Verkauf
Ausstellungen
Product PlacementPersönlicher Verkauf
28
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik15
Das Sponsoring dient vor allem Imagezwecken
VKommunikationspolitische Instrumente
Definition Sponsoring
• Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, • die mit der Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how• durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen• durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen• in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt u./oder Medien verbunden sind, • um damit Kommunikationsziele zu erreichen.
Abgrenzung vom Mäzenatentum:
Mäzenatentum• Privatperson/Stiftung
Sponsoring• Unternehmenp g
• Altruistische Fördermotive• Geringe Medienwirkung• Hauptsächlich Kultur
• Kommunikation als Förderziel• Hohe Medienwirkung• Hauptsächlich Sport und InternetHauptsächlich Kultur
• Seltener: soziologischer, ökologischer Bereich
Hauptsächlich Sport und Internet• Seltener: Kultur
29
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik25
Product Placement ist ein rechtlich problematisches Instrument
VKommunikationspolitische Instrumente
Definition Product Placement
• Planung, Durchführung und Kontrolle des• gezieltes Einfügens eines Markenproduktes• in die Dramaturgie eines Filmes.in die Dramaturgie eines Filmes.• Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanz-
oder Sachmitteln.
Gründe und Ziele
• Aktivierungswirkung des Umfeldes• Erreichung spezieller Zielgruppen• Erreichung spezieller Zielgruppen• Erhöhung der Glaubwürdigkeit• Widerstand gegen klassische Werbung• Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV)
Beispiele:• BMW in James‐Bond‐Filmen (Golden Eye, Tomorrow never dies)• Coca‐Cola (in diversen Spielfilmen und Serien)
30
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik29
Use of Celebrity, Product, Events and Philanthropy Advertisements at Rolex
Kommunikationspolitische Instrumente
Rolex
Type of Advertisement
Celebrity Product Events Philanthropy
Num of Unique
ents
26 21 8 4
Reused but inDifferent Settings
dver
tisem
e
2 2 0 0
Similar Advertising
Num
of A
d
6 2 0 0
Total
N
34 25 8 4
Quelle: Gautschi, Karine, The Swiss Luxury Watchmaking Industry, 2005, p.86
31
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
y g y p
Domains of Celebrity Endorsement for Rolex
Kommunikationspolitische Instrumente
Motor Sport
Sailing
Motor Sport
Equestrian
Tennis
Art
Adventure
Golf
Art
0 5 10 15 20 25 30 35 40
% of Total AdvertisementQuelle: Gautschi, Karine, The Swiss Luxury Watchmaking Industry, 2005, p.86
32
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
y g y p
Beispiele für Sponsoring
VKommunikationspolitische Instrumente
Sport‐Sponsoring• Hertha BSC Arcor
Kultur-Sponsoring• Jugend forscht Deutsche Bank
• McLaren Siemens• Olympische Spiele Coca‐Cola
• Jugend forscht Deutsche Bank• Kunstausstellungen Lufthansa• "Rock am Ring" Mustang & MTV
Umwelt-Sponsoring• Jugend schützt Natur American Express
Sozial-Sponsoring• Amnesty International Reebok
• Biosphäre Tengelmann• Deutsches McDonald'sKinderhilfswerk
Programm- / Medien-Sponsoring• Filme bei ProSieben TV Spielfilm• Kulmbacher Filmnacht Kulmbacher BrauereiKulmbacher Filmnacht Kulmbacher Brauerei
Weitere Sponsoring-Arten: Internet (in den letzten Jahren stark gestiegen), Wissenschaft
33
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Sponsoringziele und Risiken
VKommunikationspolitische Instrumente
Sponsoringziele Risiken
• Markenbekanntheit schaffen/sichern
• Aufbau Pflege oder Modifikation des
• Image des Gesponsorten verändert sich negativ• Aufbau, Pflege oder Modifikation des
Images
• Schaffung eines Goodwill
g
• Gesponsorte/r passt nicht zum Unternehmensbild
• Mögliche negative Imagewirkung• Kontaktpflege
• Mitarbeitermotivation
• Mögliche negative Imagewirkung, wenn Unternehmen als Sponsor auftritt
34
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik26
Kommunikationspolitische Instrumente
VKommunikationspolitische Instrumente
Werbung Verkaufsförderung
Integrierte
Direkt-MarketingEvent-Marketing
IntegriertePlanung
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Messen und Ausstellungen
Sponsoring und
( )
Persönlicher Verkauf
Ausstellungen
Product PlacementPersönlicher Verkauf
35
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik15
Personal Selling ist Kommunikation während des Verkaufsprozesses
VKommunikationspolitische Instrumente
Definition Persönlicher Verkauf
• Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch• eine direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer
A b h d/ d D hfüh T kti (K fh dl )• zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung)• ohne mediale Einwirkung.
Anforderungen an den Verkäufer
• Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der gTeilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln.
• Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können.
36
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik31
Kommunikationspolitische Instrumente
VKommunikationspolitische Instrumente
Werbung Verkaufsförderung
Integrierte
Direkt-MarketingEvent-Marketing
IntegriertePlanung
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Messen und Ausstellungen
Sponsoring und
( )
Persönlicher Verkauf
Ausstellungen
Product PlacementPersönlicher Verkauf
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Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik15
Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des Unternehmens
VKommunikationspolitische Instrumente
Definition Messen und Ausstellungen
• Messen und Ausstellungen sind • zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakterzeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, • die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Branchen bieten und• normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden.
Unterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen
• Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also synonym verwandt.
38
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik33
Ziele von Messen und Ausstellungen
VKommunikationspolitische Instrumente
• Vorbereitung / Durchführung von GeschäftsabschlüssenKunden
Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen• Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen
KonkurrenzÖffentlichkeit
• Darstellung der Unternehmenskompetenz• Festlegung der eigenen Position im • Wettbewerbsumfeld
• Einholung von Trendinformationen über• Technische MarktneuerungenUmfeld
Produkt• Veränderte Konsumentenbedürfnisse
Produkt
Personal • Gewinnung potenzieller Nachwuchskräfte
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik34
Kommunikationspolitische Instrumente
VKommunikationspolitische Instrumente
Werbung Verkaufsförderung
Integrierte
Direkt-MarketingEvent-Marketing
IntegriertePlanung
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Messen und Ausstellungen
Sponsoring und
( )
Persönlicher Verkauf
Ausstellungen
Product PlacementPersönlicher Verkauf
40
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik15
Event‐Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden‐Einstellungen
AVKommunikationspolitische Instrumente
Definition Event-Marketing
• Planung, Durchführung und Kontrolle von • inszenierten Ereignissen. • Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, • sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image
gerichtet.
Event (engl.) = ein (besonderes) Ereignis
• Erlebnisorientierung
• Unternehmens- und/oder produktbezogen Anforderung und Wirkung von Events
Unternehmens und/oder produktbezogen
• Löst emotionale oder physische Reize aus
• Löst starke Aktivierungsprozesse aus
Beispiele: NIKE Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag
• Löst starke Aktivierungsprozesse aus
41
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik36
Kommunikationspolitische Instrumente
VKommunikationspolitische Instrumente
Werbung Verkaufsförderung
Integrierte
Direkt-MarketingEvent-Marketing
IntegriertePlanung
Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)
Messen und Ausstellungen
Sponsoring und
( )
Persönlicher Verkauf
Ausstellungen
Product PlacementPersönlicher Verkauf
42
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik15
Werbung ist das Kommunikationsinstrument mit der größten Sichtbarkeit und den höchsten Budgets
VKommunikationspolitische Instrumente
und den höchsten Budgets
Definition Werbung
- Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit dem Transport und der Verbreitung von Informationen- die mit dem Transport und der Verbreitung von Informationen
- im Rahmen der Massenkommunikation beschäftigt sind.- Dabei werden Werbeträger mit Werbemitteln belegt.
Probleme, auf die die klassische
Werbung trifft
• Informationsüberlastung
• ZappingWerbung trifft.
• Reaktanz
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik38
Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung
Kommunikationspolitische Instrumente
Zustandskonstrukt zur Erklärung situativer Leistungsfähigkeit in Definition Abhängigkeit von Personen- und Stimulus-EigenschaftenDefinition
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 79
44
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
g ,
Größe & Positionierung: Oldtimer‐Restaurants
Kommunikationspolitische Instrumente
Quelle: www.blissblog.de/article/oldtimer-restaurants
45
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Q g
Beispiel Axe
Kommunikationspolitische Instrumente
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Innovative Marketingansätze: Stealth Marketing – Auf dem Grad zwischen Anschleichen und Erschleichen
VKommunikationspolitische Instrumente
Marketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung, das ohne
Anschleichen und Erschleichen
Definitionauf den ersten Blick vom Ziel- oder potentiellen Kunden als Marketing erkannt zu werden Aufmerksamkeit und Interesse weckt (auch bekannt als Buzz Marketing oder Undercover Marketing)Marketing)
Hauptziel• Generieren von Aufmerksamkeit und Wecken von Interesse• Beeinflussung des Konsumenten in der Bewertungsphase
Hintergrund
1. Wachsende Kritik an der Werbe-Industrie allgemein
2. Schwieriger, potentielle Kunden aufzuspürenHintergrund3. Einführung von Personal TV Recorders (PVR) und
digitalen Videorekordern (DVR) - „Commercial Killer“
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Brand Pushers
Kommunikationspolitische Instrumente
...engagierte Neu-Schauspieler/-innen, die unwissenden
Inhalt potentiellen Kunden in Real-Life-Situationen persönlich kommerzielle Botschaften in trendigen Bars, Musikläden und an Touristenattraktionen übermitteln
Hauptaufgabe
Aufsehen erregen und dem potenziellen Kunden den Eindruck vermitteln, er hätte das Produkt selbst (für sich) entdeckt
HauptaufgabeVertrauen auf Mund zu Mund Propaganda, da diese als beste Marketingkommunikation identifiziert wurde
• Pärchen, die an Touristenattraktionen Touristen bitten, von ihnen ein Photo zu machen
Beispiel: Sony Ericsson – Promotoren der Kombination Mobiltelefon und Digitalkamera
Photo zu machen• Involvieren von potenziellen Kunden mit dem neuen High Tech
Gadget, dadurch Erlauben des eigenen Entdeckens
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Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Bait and Tease Marketing
Kommunikationspolitische Instrumente
Inhalt...Auslegen von Ködern (Bait) und Teasenmit Ankündigungen
B i i l A t bili d t i
2002: Mercedes Benz Großbritannien ließ für $7,9 Mio. einen Film-Trailer drehen, für einen Film, der niemals erschien
Beispiel: Automobilindustrie
einen Film, der niemals erschienWerbemaßnahme, um den neuen SL-Roadster in GB zu launchen Kino-Ketten wurden überzeugt, den Trailer in den Slots für Filmvorschauen zu zeigen, nicht im Werbeblocknicht im Werbeblockam Ende des Trailers Einladung zur Website, wo letztendlich enthüllt wurde, dass der Trailer ein Fake und (nur) Werbung war
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Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik
Zusammenfassung: Überblick der wichtigsten innovativen Marketingstrategien
AKommunikationspolitische Instrumente
Stealth Marketing
Bezeichnet Strategien, die eine freiwillige Replizierung
Ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten
Der Trend zur Werbung mit Prominenten und Ausnutzung
Virales Marketing Guerilla MarketingCelebrity Marketing
eine freiwillige Replizierung durch die Wirtszelle, z.B. Internetuser, eine virusartige Ausbreitung in elektronischen
übersättigten Konsumenten, größtmöglichste Aufmerksamkeit durch außergewöhnliches bzw. originelles Marketing zu
Prominenten und Ausnutzung der Wirkung Prominenter / Testimonials in der Kommunikationspolitik.
Netzen und dadurch ein exponentielles Wachstum initiieren sollen.
originelles Marketing zu entlocken.
Ziel: Erreichen von maximaler
Ziel: Fan soll Prominenten mit bestimmten Eigenschaften der Marke verbinden, die diese für
Ziel: Empfänger der Information zur Weitergabe der Information animieren,
Aufmerksamkeit in der Zielgruppe – mit möglichst geringen Kosten.
ihn einzigartig und attraktiv macht. Eine „starke“ Marke wird gekennzeichnet durch Persönlichkeit und hohe
um günstige und schnelle Diffusion zu erreichen.
emotionale Bindung.
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Beispiel
BeispielTU Berlin, Lehrstuhl Marketing, Prof. Dr. Volker Trommsdorff,
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Louis Vuitton brandmarkt Yale‘s Campus
Kommunikationspolitische Instrumente
Yale‘s Campus
• Auf dem Yale`s Cross‐Campus startete eine Gruppe Nichtgraduierter diese Guerilla‐Marketing Kampagne am belebten Bürgersteig vor der Hauptbibliothek.
• Sie bemalten den großräumigen Bereich mit Louis Vuitton Erkennungs‐Logo in den Yale‐Farben hellblau und weiß.
• Die Studenten trugen weiße T‐Shirts mit den vier Louis Vuitton Ikonen auf der Rückseite und dem 'LV' Firmenzeichen auf der Frontseite mit dem Untertitel “Save Louis “, sowie zusätzlich braune Bänder…
Quelle: http://brandnoise.typepad.com/brand_noise/2005/05/yales_louis_vui.html; Chart: Klaus Heine (Copyright)
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p yp p _ y _ _ ( py g )
Beispiel
BeispielTU Berlin, Lehrstuhl Marketing, Prof. Dr. Volker Trommsdorff,
Klaus Heine (Copyright)
Time Travel „steht mir“ – IWC fordert zur Uhranprobe
Kommunikationspolitische Instrumente
Uhr-Design auf Halteschlaufen in Bussen
Werbung da, wo der Blick zwangsläufig hinfällt, wenn im Bus nur noch Stehplätze zu vergeben sind. Warum bei dieser Gelegenheit also nicht gleich eine neue Armbanduhr anbieten? g„Ambiet Media“ für IWC von der Agentur „Jung von Matt“.
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Accessorize schmücktBeispiel
XXL-Ketten dekorieren Genfer Innenstadt
Kampagne von Saatchi & Saatchi Simko in der Schweiz für „Accessorize“ in den Straßen von Genf.Überall in der Stadt wurden übergroßeÜberall in der Stadt wurden übergroße dekorative Halsketten aufgehängt und wurden Hingucker durch die optische Verschönerung der sonst so tristen Vorhängeketten.
Quelle: http://www.marketing-alternatif.com/index.php?paged=2
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p g p p p g
Beispiel
Stealth Marketing
First Live Billboard Debuts – experience the „ck one“ flair
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Live Billboard an Fassade wirbt für “ck one” Duft
• Calvin Klein setzt es um: das Live Billboard. Am Times Square in New York lebten einen Tag lang 40 Models in einem dreistöckigen, an einer Hausseite befestigten „ck one“‐Flacon, um den Lifestyle des Parfüms darzustellen.D U t h t llt fü i P d kt " k " i P t• Das Unternehmen stellte für sein Produkt "ck one" eine Party nach, die von Autofahrern und Fußgängern beobachtet werden konnte.
• Calvin Klein erreichte so nicht nur eine Medienberichterstattung in 15 Ländern, sondern darüber hinaus zusätzlich 100.000 Besucher auf der microsite der Kampagne, sowie 40.000 von Street Teams verteilte Probepäckchen und einen dreifachen Umsatz im nahegelegenen Macy‘s Herald Square.
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Vielen Dank!Noch Fragen?
Klaus.Heine@marketing‐trommsdorff.de
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