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ABWL Marketing Grundlagen

4. Übung: Kommunikationspolitik

Klaus Heine, TU Berlin, Fachgebiet Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL‐B‐3‐1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, Tel: +49.(0)30.314‐29.922,Mobil: +49.(0)177.459.14.73, Fax: +49.(0)30.314‐22.664, E‐Mail: Klaus.Heine@marketing‐trommsdorff.de, Internet: www.marketing‐trommsdorff.de

Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Das magische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele

Einführung

Kunden(Kundenproblem)

(Bedarf und Nachfrage)

W ttb bU t h

Umfeld

Wettbewerber(Stärken und Schwächen)

Unternehmen(Stärken und Schwächen)

Ziele

StrategienMarkt-

Forschung

Produkt PreisKommuni-kation Distribution

Instrumente

2


Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik

Agenda

• Kommunikations‐, Werbe‐ und MediaplanungK ik ti liti h I t t• Kommunikationspolitische Instrumente

3



Kommunikationspolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen zur Information Beeinflussung und Feedbackgewinnung von Zielkunden

Grundlagen der Kommunikationspolitik V

Information, Beeinflussung und Feedbackgewinnung von Zielkunden

Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf die K t i d G fühl Ei t ll d V h lt iKenntnisse und Gefühle, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen einwirken

• Werbung

Kommunikationspolitische

g• Verkaufsförderung• Direkt-Marketing• Öffentlichkeitsarbeit

Kommunikationspolitische Instrumente

(PR = Public Relations)• Sponsoring• Persönlicher Verkauf

M d A t ll• Messen und Ausstellungen• Event-Marketing u.a.m.

4



Beispiele kommunikationspolitischer Maßnahmen


p p

Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung1

Verteilen von Coupons2

Versenden von Werbebriefen3

Bereitstellung von Trikots für gesponserte Sportler4

Gestaltung einer Homepage im Internet5

Neuproduktpräsentation auf Messen und Ausstellungen6

Versorgung der Presse mit Informationen7 g g

Durchführung von Road-Shows8

5



Brutto-Werbeinvestitionen (klassische Massenkommunikationsmedien) in Deutschland steigen nach dem Tief von 2002 langsam wieder an


in Deutschland steigen nach dem Tief von 2002 langsam wieder an

Anteil der Werbeinvestitionen am BIP 2008: 0,84 %.

25in Mrd. Euro

15

20

10

0

5

Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2010

0

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

6



Que e e se ed a esea c G b 0 0

Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein

VKommunikations-, Werbe- und Mediaplanung

Ök i h St t i h P h l i hÖkonomisch Strategisch Psychologisch

• Marktanteil• Umsatz

Ab

• Preisführerschaft• Marktführerschaft

K k

• Affektiv• Kognitiv• Absatz

• Gewinn• ...

• Konkurrenz-verdrängung

• ...

Kognitiv• Konativ

Kommunikationszieleo u at o s e e

7



Prozess der Kommunikationsplanung


Marketingziele

Kommunikationsziele

IdentifizierungIdentifizierungder Zielgruppen

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Kommunikationsbudget:Kalkulation u. VerteilungInstrumenten-

iGestaltung der

Durchführung

einsatz Botschaften

Durchführung

Kontrolle

8


Klaus Heine – ABWL Grundlagen Marketing Übung – Kommunikationspolitik12

Übungsaufgabe zum Prozess der Kommunikationspolitik

Kommunikations-, Werbe- und Mediaplanung

Sie sind frischgebackener Marketingleiter eines mittelständischen Herstellers für Speiseeis. Die von IhremVorgänger zuletzt (im Rahmen einer Repositionierung) durchgeführte Kommunikationskampagne für dasProdukt „Leckmich“ brachte aus Sicht der Geschäftsführung nicht den gewünschten Erfolg. Sie werdendeshalb beauftragt, nach Gründen für das Scheitern der Kampagne zu suchen. Aus der Analyse vonUnterlagen sowie Gesprächen mit Mitarbeitern rekonstruieren Sie den folgenden Ablauf und Inhalt derKommunikationskampagne:Ziel der Kampagne war es, den Absatz des Produktes „Leckmich“ um 20% zu steigern. Aufgrund derangespannten finanziellen Situation des Unternehmens sowie der geringen Höhe derKommunikationsbudgets der Wettbewerber wurde ein eher bescheidenes Budget von 100.000 Eurofestgelegt. Wie im Unternehmen traditionell üblich, wählte man Tageszeitungen alsKommunikationsmedium. Auf Basis des Tausenderkontaktpreises (Kosten einer Anzeige geteilt durch dieAnzahl der Leser der Tageszeitung multipliziert mit 1000) wird sich für die regionalen Tageszeitungen„Mannheimer Morgen“, „Fränkische Allgemeine Zeitung“ und „Hamburger Abendblatt“ entschieden. DenEmpfehlungen der Werbeagentur folgend, wurden die Printanzeigen im Zeitraum September bisNovember geschalten. Bei der Gestaltung der Printanzeige wurde auf sprachliche Elemente (mitAusnahme des relativ klein gedruckten Produktnamens in der rechten oberen Ecke) komplett verzichtet,so dass der Betrachter nicht von den innovativen Anzeigenmotiven (abstrakte geometrische Formen inunterschiedlichen Farben) abgelenkt wird. Nach der Anzeigenschaltung erfolgte ein Test, wie dieKampagne dem Publikum gefiel. Zudem wurde der Bekanntheitsgrad und Absatz des Produktes nach derAnzeigenschaltung ermittelt.

Quelle: Homburg/Krohmer 2003

9



Q g

Aufgabenstellung


Erläutern Sie der Geschäftsleitung auf Basis der vorliegenden Informationen und des in derg gfolgenden Abbildung dargestellten idealtypischen Prozesses der Kommunikationspolitik,welche grundlegenden Fehler im Rahmen der Planung, Umsetzung und Kontrolle derKommunikationskampagne begangen wurden. Gehen Sie dabei auch aufV b t i l fü di ä h t K ik ti k fü d P d ktVerbesserungspotenziale für die nächste Kommunikations‐kampagne für das Produkt„Leckmich“ ein.

Quelle: Homburg/Krohmer 2003

10



Q g

Prozess der Kommunikationsplanung


Marketingziele

Kommunikationsziele

IdentifizierungIdentifizierungder Zielgruppen

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Kommunikationsbudget:Kalkulation u. VerteilungInstrumenten-

iGestaltung der

Durchführung

einsatz Botschaften

Durchführung

Kontrolle

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Erscheinungsformen der Werbung


Markstufe Werbeobjekt Werbeträger Werbemittela stu e e beobje t e bet äge e be tte

FernsehspotHö f k t

Produkt

TVHörfunk

Print

HörfunkspotAnzeigeInserat

VerbraucherHandel

odu tSortiment

UnternehmenInstitution

tZeitung

ZeitschriftAdressbücher

PlakatHandzettel

FlyerInstitution

ParteiAdressbücherFilmtheater

AußenwerbungInternet

Kino-DiaAdressaufdruck

BannerInternet

Pop-up-Fenster...

12



Ablauf der Werbeplanung


Analog zu KommunikationszielenWerbeziele

Analog zur Segmentierung

f l t

Identifizierung der Werbezielgruppen

Festlegung der folgt

folgt

Werbestrategie Intermediaselektion

Bestimmung des g

folgtVerteilung desWerbebudgets

Bestimmung desWerbebudgets

Künstlerische, kreative Seite; wird Gestaltung der

Werbebudgets Intramediaselektion

, ;hier nicht behandeltfolgt

Kontr./Werbewirkung

Werbebotschaft

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Unterscheidung Intra‐ und Intermediaselektion


IntermediaselektionEntscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnenEntscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnen Werbeträgergruppen. Es erfolgt also nur ein Auswahl zwischen:

– TV – Filmtheater – Internet– Print – Außenwerbung – HörfunkPrint Außenwerbung Hörfunk

I t di l ktiIntramediaselektionZielgruppen- und planungsperiodengerechte Aufteilung des Werbebudgets auf einzelne Werbeträger innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen.

Beispiel:TV Internet PrintProSieben Yahoo BunteARD Tagesspiegel Online Auto Motor Sportntv Gelbe Seiten

FAZ

14



Mediaplanung‐Reichweitenbegriffe


LpA Leser pro Ausgabe: quantitative Reichweite, Zahl der mit dieser Ausgabe kontaktierten Personen

LpN Leser pro Nummer: Reichweite einer durchschnittlichen Ausgabe

WLK weitester Leserkreis: Gezählt wird, wer mindestens eine Nummer in 12 Monaten gelesen hatgelesen hat

LpS Leser pro Seite: Reichweite der Durchschnitts-Seite, schätzt die Werbemittel-Reichweite

Qualitative Reichweite Zahl kontaktierter, nach bestimmten Merkmalen selektierter Zielpersonen

Externe Überschneidung Zahl der über verschiedene belegte Medien mehrfach Kontaktierten

Interne Überschneidung Zahl der über mehrere belegte Ausgaben eines Mediums mehrfach Kontaktierte

BruttoreichweiteZahl der Kontakte, nicht der Kontaktierten: Summe der Einzelreichweiten, mehrfach Erreichte werden mehrfach gezählt,Bruttoreichweite g ,GRP Gross Rating Points = Bruttoreichweite in % der Population

Nettoreichweite Bruttoreichweite ./. Mehrfachzählungen, Zahl der Kontaktierten

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Beispiel zur Mediaplanung: Tausend‐Kontakte‐Preis (TKP)


Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung

Mediadaten: Stern Hörzu Bunte

A Seitenpreis (ganzseitig, vierfarbig) 98.984 115.244 57.300

B quantitative Reichweite ab 14 J. (BRD) (Mio.) 7,26 10,27 4,75C qualitativ: Frauen ab 14 J. (Mio.) 3,39 5,38 2,85D qualitativ: Ober-/Mittelschicht-Frauen (Mio ) 2 19 2 69 1 21D qualitativ: Ober /Mittelschicht Frauen (Mio.) 2,19 2,69 1,21

Errechnen Sie die Tausender-Kontakte-Preise für die Zielgruppe „Ober-Mittelschicht-Frauen“.

Di M di i d h P i ü ti k it l f l d ß d

A/(D/1000) 45,20 42,90 47,40

Die Medien sind nach Preisgünstigkeit also folgendermaßen zu rangordnen: Stern Hörzu Bunte

2 1 3

16



Beispiel zur Mediaplanung


Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung

Stern Hörzu BunteDie Marktforschung hat ergeben, daß die Kontakte mit den drei Medien für das Produkt Parfüm unterschiedlich umsatzbedeutend sind. Es wird mit x Neukundinnen pro 1000 Kontakten gerechnet: 8 5 6Kontakten gerechnet: 8 5 6

Preis für eine Neukundin 5,65 8,58 7,90

Di M di i d h N k di tt kti l f l d ß dDie Medien sind nach Neukundinnenattraktion also folgendermaßen zu rangordnen:Stern Hörzu Bunte

1 3 2Es gibt noch weitere Überlegungen anzustellen z BEs gibt noch weitere Überlegungen anzustellen, z.B. • Die HörZu gibt Rabatte für Inserenten, die neue Produkte bewerben• Die Druckqualität ist beim Stern am besten• Die Bunte schaltet besonders viele Parfüm-Konkurrenz-Anzeigeng• Das Image des Stern kommt dem Image von Parfüm am nächsten• Die anteiligen Ausgaben für Parfüm sind bei Bunte-Leserinnen am höchsten.• Probierkäufe lassen sich nicht allein durch Zeitschriftenwerbung auslösen.

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Agenda

• Kommunikations‐, Werbe‐ und MediaplanungK ik ti liti h I t t• Kommunikationspolitische Instrumente

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VKommunikationspolitische Instrumente

Werbung Verkaufsförderung

Integrierte

Direkt-MarketingEvent-Marketing

IntegriertePlanung

Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)

Messen und Ausstellungen

Sponsoring und

( )

Persönlicher Verkauf

Ausstellungen

Product PlacementPersönlicher Verkauf

19






Integrierte


IntegriertePlanung



Sponsoring und

( )


Ausstellungen


20



Die Verkaufsförderung soll den Handel motivieren


Definition Verkaufsförderung

• Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen,• mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Handel)• durch zusätzliche Anreize• die Kommunikationsziele zu erreichen.

Zielgruppen Funktionen

• Verkaufsorganisation(Groß- und Einzelhandel)

• Verkaufspersonal

• Information• Motivation• Schulung / Training

• KonsumentenSchulung / Training

• Verkauf

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Typische Instrumente der Verkaufsförderung


Der Groß‐ und Einzelhandel erhalten Prämien für langjährige Treue.Entlohnungs- und Prämiensysteme

Verkäuferbriefe

Verkäufer-Schulungen

Briefe vom Unternehmen direkt an das Verkaufspersonal mit Hinweisen zu bestimmten Produkten.

Preisausschreiben

Verkaufspersonal wird zu Schulungen eingeladen (v.a. bei komplizierten Produkten, bspw. für HiFi-Geräte, Pharma-Produkte).

PoS-Präsentation

Kunden können an Gewinnspielen teilnehmen.

(PoS = Point of Sale = Verkaufsort)Verkostungen und Warenproben werden direkt im Laden angeboten.

22






Integrierte


IntegriertePlanung



Sponsoring und

( )


Ausstellungen


23



Beim Direkt‐Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde


Unternehmen und Kunde

Definition Direkt-Marketing

• Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten,• die einen direkten Kontakt zum Konsumenten herstellen

d i Di l i itii ll i h d A bi t d E d b h• und einen Dialog initiieren sollen zwischen den Anbieter und Endverbraucher• um Kommunikationsziele zu erreichen.

Ziele Formen

• Verbesserung der Kundennähe• Erhöhung der Kundenbindung

• Direct-Mailing (mit / ohne Rückantwortmöglichkeit)

• Direct-Response-TV (Teleshopping • Erhöhung der Kundenbindung etc.)

• ...

24






Integrierte


IntegriertePlanung



Sponsoring und

( )


Ausstellungen


25



Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) macht Werbung für das Unternehmen als Ganzes


als Ganzes

Definition Öffentlichkeitsarbeit

• Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,• interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationeng pp g• über das Unternehmen zu versorgen, • um Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen.

Abgrenzung zur Werbung

• PR macht Werbung nur für das Unternehmen als Ganzes, während bei der klassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehenklassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen. Die Mitarbeiterzeitung wird meist auch von der PR-Abteilung herausgegeben.

26



Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit sind die „Stakeholder“


Interessens-Interessens-verbände

PresseAllgemeine Öffentlichkeit

Aktuelle und Unternehmen potenzielle

MitarbeiterKonkurrenten

KundenStaat / Ministerien

Aktionäre

27






Integrierte


IntegriertePlanung



Sponsoring und

( )


Ausstellungen


28



Das Sponsoring dient vor allem Imagezwecken


Definition Sponsoring

• Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, • die mit der Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how• durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen• durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen• in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt u./oder Medien verbunden sind, • um damit Kommunikationsziele zu erreichen.

Abgrenzung vom Mäzenatentum:

Mäzenatentum• Privatperson/Stiftung

Sponsoring• Unternehmenp g

• Altruistische Fördermotive• Geringe Medienwirkung• Hauptsächlich Kultur

• Kommunikation als Förderziel• Hohe Medienwirkung• Hauptsächlich Sport und InternetHauptsächlich Kultur

• Seltener: soziologischer, ökologischer Bereich

Hauptsächlich Sport und Internet• Seltener: Kultur

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Product Placement ist ein rechtlich problematisches Instrument


Definition Product Placement

• Planung, Durchführung und Kontrolle des• gezieltes Einfügens eines Markenproduktes• in die Dramaturgie eines Filmes.in die Dramaturgie eines Filmes.• Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanz-

oder Sachmitteln.

Gründe und Ziele

• Aktivierungswirkung des Umfeldes• Erreichung spezieller Zielgruppen• Erreichung spezieller Zielgruppen• Erhöhung der Glaubwürdigkeit• Widerstand gegen klassische Werbung• Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV)

Beispiele:• BMW in James‐Bond‐Filmen (Golden Eye, Tomorrow never dies)• Coca‐Cola (in diversen Spielfilmen und Serien)

30



Use of Celebrity, Product, Events and Philanthropy Advertisements at Rolex


Rolex

Type of Advertisement

Celebrity Product Events Philanthropy

Num of Unique

ents

26 21 8 4

Reused but inDifferent Settings

dver

tisem

e

2 2 0 0

Similar Advertising

Num

of A

d

6 2 0 0

Total

N

34 25 8 4

Quelle: Gautschi, Karine, The Swiss Luxury Watchmaking Industry, 2005, p.86

31



y g y p

Domains of Celebrity Endorsement for Rolex


Motor Sport

Sailing

Motor Sport

Equestrian

Tennis

Art

Adventure

Golf

Art

0 5 10 15 20 25 30 35 40

% of Total AdvertisementQuelle: Gautschi, Karine, The Swiss Luxury Watchmaking Industry, 2005, p.86

32



y g y p

Beispiele für Sponsoring


Sport‐Sponsoring• Hertha BSC Arcor

Kultur-Sponsoring• Jugend forscht Deutsche Bank

• McLaren Siemens• Olympische Spiele Coca‐Cola

• Jugend forscht Deutsche Bank• Kunstausstellungen Lufthansa• "Rock am Ring" Mustang & MTV

Umwelt-Sponsoring• Jugend schützt Natur American Express

Sozial-Sponsoring• Amnesty International Reebok

• Biosphäre Tengelmann• Deutsches McDonald'sKinderhilfswerk

Programm- / Medien-Sponsoring• Filme bei ProSieben TV Spielfilm• Kulmbacher Filmnacht Kulmbacher BrauereiKulmbacher Filmnacht Kulmbacher Brauerei

Weitere Sponsoring-Arten: Internet (in den letzten Jahren stark gestiegen), Wissenschaft

33



Sponsoringziele und Risiken


Sponsoringziele Risiken

• Markenbekanntheit schaffen/sichern

• Aufbau Pflege oder Modifikation des

• Image des Gesponsorten verändert sich negativ• Aufbau, Pflege oder Modifikation des

Images

• Schaffung eines Goodwill

g

• Gesponsorte/r passt nicht zum Unternehmensbild

• Mögliche negative Imagewirkung• Kontaktpflege

• Mitarbeitermotivation

• Mögliche negative Imagewirkung, wenn Unternehmen als Sponsor auftritt

34






Integrierte


IntegriertePlanung



Sponsoring und

( )


Ausstellungen


35



Personal Selling ist Kommunikation während des Verkaufsprozesses


Definition Persönlicher Verkauf

• Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch• eine direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer

A b h d/ d D hfüh T kti (K fh dl )• zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung)• ohne mediale Einwirkung.

Anforderungen an den Verkäufer

• Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der gTeilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln.

• Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können.

36






Integrierte


IntegriertePlanung



Sponsoring und

( )


Ausstellungen


37



Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des Unternehmens


Definition Messen und Ausstellungen

• Messen und Ausstellungen sind • zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakterzeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, • die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Branchen bieten und• normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden.

Unterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen

• Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also synonym verwandt.

38



Ziele von Messen und Ausstellungen


• Vorbereitung / Durchführung von GeschäftsabschlüssenKunden

Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen• Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen

KonkurrenzÖffentlichkeit

• Darstellung der Unternehmenskompetenz• Festlegung der eigenen Position im • Wettbewerbsumfeld

• Einholung von Trendinformationen über• Technische MarktneuerungenUmfeld

Produkt• Veränderte Konsumentenbedürfnisse

Produkt

Personal • Gewinnung potenzieller Nachwuchskräfte

39






Integrierte


IntegriertePlanung



Sponsoring und

( )


Ausstellungen


40



Event‐Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden‐Einstellungen

AVKommunikationspolitische Instrumente

Definition Event-Marketing

• Planung, Durchführung und Kontrolle von • inszenierten Ereignissen. • Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, • sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image

gerichtet.

Event (engl.) = ein (besonderes) Ereignis

• Erlebnisorientierung

• Unternehmens- und/oder produktbezogen Anforderung und Wirkung von Events

Unternehmens und/oder produktbezogen

• Löst emotionale oder physische Reize aus

• Löst starke Aktivierungsprozesse aus

Beispiele: NIKE Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag

• Löst starke Aktivierungsprozesse aus

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Integrierte


IntegriertePlanung



Sponsoring und

( )


Ausstellungen


42



Werbung ist das Kommunikationsinstrument mit der größten Sichtbarkeit und den höchsten Budgets


und den höchsten Budgets

Definition Werbung

- Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit dem Transport und der Verbreitung von Informationen- die mit dem Transport und der Verbreitung von Informationen

- im Rahmen der Massenkommunikation beschäftigt sind.- Dabei werden Werbeträger mit Werbemitteln belegt.

Probleme, auf die die klassische

Werbung trifft

• Informationsüberlastung

• ZappingWerbung trifft.

• Reaktanz

43



Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung


Zustandskonstrukt zur Erklärung situativer Leistungsfähigkeit in Definition Abhängigkeit von Personen- und Stimulus-EigenschaftenDefinition

Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 79

44



g ,

Größe & Positionierung: Oldtimer‐Restaurants


Quelle: www.blissblog.de/article/oldtimer-restaurants

45



Q g

Beispiel Axe


46



Innovative Marketingansätze: Stealth Marketing – Auf dem Grad zwischen Anschleichen und Erschleichen


Marketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung, das ohne

Anschleichen und Erschleichen

Definitionauf den ersten Blick vom Ziel- oder potentiellen Kunden als Marketing erkannt zu werden Aufmerksamkeit und Interesse weckt (auch bekannt als Buzz Marketing oder Undercover Marketing)Marketing)

Hauptziel• Generieren von Aufmerksamkeit und Wecken von Interesse• Beeinflussung des Konsumenten in der Bewertungsphase

Hintergrund

1. Wachsende Kritik an der Werbe-Industrie allgemein

2. Schwieriger, potentielle Kunden aufzuspürenHintergrund3. Einführung von Personal TV Recorders (PVR) und

digitalen Videorekordern (DVR) - „Commercial Killer“

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Brand Pushers


...engagierte Neu-Schauspieler/-innen, die unwissenden

Inhalt potentiellen Kunden in Real-Life-Situationen persönlich kommerzielle Botschaften in trendigen Bars, Musikläden und an Touristenattraktionen übermitteln

Hauptaufgabe

Aufsehen erregen und dem potenziellen Kunden den Eindruck vermitteln, er hätte das Produkt selbst (für sich) entdeckt

HauptaufgabeVertrauen auf Mund zu Mund Propaganda, da diese als beste Marketingkommunikation identifiziert wurde

• Pärchen, die an Touristenattraktionen Touristen bitten, von ihnen ein Photo zu machen

Beispiel: Sony Ericsson – Promotoren der Kombination Mobiltelefon und Digitalkamera

Photo zu machen• Involvieren von potenziellen Kunden mit dem neuen High Tech

Gadget, dadurch Erlauben des eigenen Entdeckens

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Bait and Tease Marketing


Inhalt...Auslegen von Ködern (Bait) und Teasenmit Ankündigungen

B i i l A t bili d t i

2002: Mercedes Benz Großbritannien ließ für $7,9 Mio. einen Film-Trailer drehen, für einen Film, der niemals erschien

Beispiel: Automobilindustrie

einen Film, der niemals erschienWerbemaßnahme, um den neuen SL-Roadster in GB zu launchen Kino-Ketten wurden überzeugt, den Trailer in den Slots für Filmvorschauen zu zeigen, nicht im Werbeblocknicht im Werbeblockam Ende des Trailers Einladung zur Website, wo letztendlich enthüllt wurde, dass der Trailer ein Fake und (nur) Werbung war

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Zusammenfassung: Überblick der wichtigsten innovativen Marketingstrategien

AKommunikationspolitische Instrumente

Stealth Marketing

Bezeichnet Strategien, die eine freiwillige Replizierung

Ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten

Der Trend zur Werbung mit Prominenten und Ausnutzung

Virales Marketing Guerilla MarketingCelebrity Marketing

eine freiwillige Replizierung durch die Wirtszelle, z.B. Internetuser, eine virusartige Ausbreitung in elektronischen

übersättigten Konsumenten, größtmöglichste Aufmerksamkeit durch außergewöhnliches bzw. originelles Marketing zu

Prominenten und Ausnutzung der Wirkung Prominenter / Testimonials in der Kommunikationspolitik.

Netzen und dadurch ein exponentielles Wachstum initiieren sollen.

originelles Marketing zu entlocken.

Ziel: Erreichen von maximaler

Ziel: Fan soll Prominenten mit bestimmten Eigenschaften der Marke verbinden, die diese für

Ziel: Empfänger der Information zur Weitergabe der Information animieren,

Aufmerksamkeit in der Zielgruppe – mit möglichst geringen Kosten.

ihn einzigartig und attraktiv macht. Eine „starke“ Marke wird gekennzeichnet durch Persönlichkeit und hohe

um günstige und schnelle Diffusion zu erreichen.

emotionale Bindung.

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Beispiel

BeispielTU Berlin, Lehrstuhl Marketing, Prof. Dr. Volker Trommsdorff,

Klaus Heine (Copyright)

Louis Vuitton brandmarkt Yale‘s Campus


Yale‘s Campus

• Auf dem Yale`s Cross‐Campus startete eine Gruppe Nichtgraduierter diese Guerilla‐Marketing Kampagne am belebten Bürgersteig vor der Hauptbibliothek.

• Sie bemalten den großräumigen Bereich mit Louis Vuitton Erkennungs‐Logo in den Yale‐Farben hellblau und weiß.

• Die Studenten trugen weiße T‐Shirts mit den vier Louis Vuitton Ikonen auf der Rückseite und dem 'LV' Firmenzeichen auf der Frontseite mit dem Untertitel “Save Louis “, sowie zusätzlich braune Bänder…

Quelle: http://brandnoise.typepad.com/brand_noise/2005/05/yales_louis_vui.html; Chart: Klaus Heine (Copyright)

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p yp p _ y _ _ ( py g )

Beispiel



Time Travel „steht mir“ – IWC fordert zur Uhranprobe


Uhr-Design auf Halteschlaufen in Bussen

Werbung da, wo der Blick zwangsläufig hinfällt, wenn im Bus nur noch Stehplätze zu vergeben sind. Warum bei dieser Gelegenheit also nicht gleich eine neue Armbanduhr anbieten? g„Ambiet Media“ für IWC von der Agentur „Jung von Matt“.

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Accessorize schmücktBeispiel

XXL-Ketten dekorieren Genfer Innenstadt

Kampagne von Saatchi & Saatchi Simko in der Schweiz für „Accessorize“ in den Straßen von Genf.Überall in der Stadt wurden übergroßeÜberall in der Stadt wurden übergroße dekorative Halsketten aufgehängt und wurden Hingucker durch die optische Verschönerung der sonst so tristen Vorhängeketten.

Quelle: http://www.marketing-alternatif.com/index.php?paged=2

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53

p g p p p g

Beispiel

Stealth Marketing

First Live Billboard Debuts – experience the „ck one“ flair



Live Billboard an Fassade wirbt für “ck one” Duft

• Calvin Klein setzt es um: das Live Billboard. Am Times Square in New York lebten einen Tag lang 40 Models in einem dreistöckigen, an einer Hausseite befestigten „ck one“‐Flacon, um den Lifestyle des Parfüms darzustellen.D U t h t llt fü i P d kt " k " i P t• Das Unternehmen stellte für sein Produkt "ck one" eine Party nach, die von Autofahrern und Fußgängern beobachtet werden konnte.

• Calvin Klein erreichte so nicht nur eine Medienberichterstattung in 15 Ländern, sondern darüber hinaus zusätzlich 100.000 Besucher auf der microsite der Kampagne, sowie 40.000 von Street Teams verteilte Probepäckchen und einen dreifachen Umsatz im nahegelegenen Macy‘s Herald Square.

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Vielen Dank!Noch Fragen?

Klaus.Heine@marketing‐trommsdorff.de

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