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3. Estética y cualidades gráficas de los anuncios publicitarios ilustrados.
294
Figura 66. Raffo y Compañía. Estampa. 21 de octubre de 1939. 17 x 12 cm.
295
Figura 67. Container Corporation of America. Tomado de Languaje of vision, G. Kepes. Pág 101.
296
3.1. De lo finito a lo técnico-estético
En 1939 fue publicado en Estampa un anuncio publicitario de Raffo y Compañía (figura 66)
firmado por Cassandre64. Tal anuncio fue la reproducción de uno diseñado para la Container
Corporation of America (figura 67) en 1937. Después de que Cassandre diseñó varias portadas
para Harper’s Bazaar que fueron bien recibidas por el público, N.W. Ayer & Son and Young
Rubicam (agencia publicitaria) le comisionó una serie de carteles de la cual hizo parte éste. Que
un anuncio realizado por este diseñador fuera impreso en una revista bogotana hacia mediados
de siglo XX, promocionando una casa importadora en Cúcuta, puede explicar cómo los
intercambios dados de un sistema económico a escala transnacional juntaron mercancías e
imágenes que fluían por los mismos canales comerciales.
La calidad del diseño y el manejo de la grafía modernista fue ejemplar. La imagen del anuncio
muestra una composición con distintos elementos: botellas, tubo de pasta dental, zapato, silla,
par de cubiertos, neumático, toallas, bujía, tetera, guitarra, pipa, raqueta con pelota, valija,
tornillo, cable, radio, refrigerador y vegetales. Esta imagen utilizada para entregar un mensaje
publicitario enfrentó el problema de juntar distintos objetos de forma armónica. Elementos
gráficos y escriturales operan en la misma superficie con su propia fuerza: el copy, la cualidad del
dibujo de los objetos, las formas, la perspectiva y su asociación significativa dotándolos de sentido.
La imagen comprime una multitud de datos visuales dentro de sus límites y en un acto de
exploración gráfica de sus caracteres busca mantener balanceadas las fuerzas que impone un
orden. La concentración e integración de dichos elementos es lograda por la interposición rítmica
64Cassandre, seudónimo de Adolphe-Jean-Marie Mouron (1901-1968). Diseñador gráfico, diseñador escénico y pintor francés de origen ruso. Después de estudiar artes en la Académie Julian en París ganó gran reputación con los carteles Étoile du Nord (1927) y Dubo Dubon Dubonnet (1932). Los carteles para Dubonnet son reseñados entre los primeros que fueron diseñados específicamente para ser vistos desde automóviles en movimiento e introdujeron la idea de presentar un grupo de carteles vistos en sucesión rápida para formar una idea completa. En 1926 fundó la agencia publicitaria Alliance Graphique y pronto dirigió su atención a la experimentación tipográfica. En 1939 abandono el cartelismo y se dedicó al diseño escénico y la pintura. Su diseño de carteles y anuncios publicitarios ejercieron gran influencia en el arte comercial y el lenguaje gráfico de la primera mitad del siglo XX con su uso de la geometría figurativa y planos de color derivados del cubismo. Su estilo, en general, consistía en la reducción del objeto a figuras remarcadas y planas a modo de iconos modulados que enfatizaban el patrón bidimensional e integraba la tipografía a sus composiciones para lograr un todo unificado.
297
de valores visuales opuestos en positivo y negativo creando un contraste entre cada elemento
para resaltar su individualidad.
En 1944 la misma imagen fue utilizada por Gyorgy Kepes en un análisis de la construcción de
las representaciones visuales modernas. Según Kepes este tipo de imágenes visuales son
herramientas para el progresivo dominio de la naturaleza pues cada realización gráfica produce
un nuevo horizonte, un nuevo punto de referencia, para desarrollos epistemológicos posteriores
(66). Las cualidades formales del anuncio de Cassandre corresponderían a los reajustes sensoriales
necesarios para comprender los cambios en la experiencia humana introducidos por la tecnología
y la ciencia modernas. De esta manera puede encontrarse en el anuncio una representación visual
de la sociedad industrial sobre sí misma, sobre lo que la constituye, sus esperanzas y los modos
técnicos para mostrarse desde lógicas comerciales.
La utopía de la ciudad moderna publicitaria, como sueño de perfección en la tierra,
correspondió en consecuencia a los esfuerzos de los diseñadores por reinventar y comprender de
otro modo lo humano, su entorno y su presentación en imágenes visuales. Ésta fue una toma de
conciencia de los problemas y las presiones del mundo en una revisión de la sociedad al agenciar
potencialidades ignoradas o que estaban enterradas en costumbres y hábitos ya inadecuados. En
todo caso, tal imagen de lo urbano operó como una explicitación del elemento de
autotransformación y autotrascendencia humana, en la exageración de la maleabilidad de la
sociedad, supeditada a una idea mercantil conforme a criterios e intereses de grupos particulares.
Dentro de esta utopía la sociedad fue vista como un todo (trabajo-gente-espacio-funciones-
instituciones-propósitos humanos) en la unión de piezas orgánicas y reorganizables que postuló
dos mundos enfrentados: el mundo actual y su reconfiguración conforme al ideal de la ciudad que
aspiraba al bienestar. Discurrió así, con exhaustividad, sobre los bienes últimos, los fines básicos y
la completa concepción de la vida por la que la sociedad debía orientarse en los tiempos
modernos, revisó en su planteamiento hábitos, valores, relaciones, instituciones, características
físicas y mentales de las personas llamadas a vivirla. La ciudad moderna fue postulada en los
anuncios publicitarios como un lugar autosuficiente, de felicidad plena y perfección. Éstos
brindaron una visión de un entorno mejor adaptado a los objetivos humanos (no meramente
mejor adaptado a su naturaleza real, sino mejor ajustado a sus posibles desarrollos).
298
La utopía de la ciudad moderna dependió de la posibilidad de encontrar una solución a los
problemas centrales de la sociedad como comunidad que fueron propuestos desde el diseño
publicitario. Fue un intento por establecer lo que se debía alcanzar en vida o cómo ampliar el
margen de la acción humana. En esta utopía, los agentes de la racionalidad mercantil tomaron la
función de sacar lo humano de una supuesta crisis del presente y conducirlo hacía el glorioso
mañana. Continuaron así con el ideal de alcanzar la comunión-comunidad de los habitantes de la
tierra que acompañó el afianzamiento del capitalismo occidental desde el siglo XVI.
Para la ilustración la idea de la paz perpetua estuvo ligada a la ley y el derecho. De tal modo
que la religión, religare, volver a atar, fue reconceptualizada como el vínculo social universal. Se
trataba ya de una religión laica en la que sobrevivían los símbolos particulares de la unidad
humana. Siglos después, la actividad industrial posterior aprovechó este elemento y fue vista
como el espacio de realización de la fraternidad universal. Las redes técnicas e industriales
legitimarían su visión de la utopía como la estructuración de un nuevo mundo gracias a la unión
lograda entre consumidores.
La inclusión de América dentro de los mapas sirvió de fondo al sentimiento de unidad que
provenía del globo terráqueo. Y, además, dio a la mentalidad europea la imagen de los paraísos
perdidos de armonía comunitaria y la promesa de conciliación proveniente del estado del buen
salvaje. La historia de la utopía de la ciudad moderna está ligada a la historia de un continente
nuevo visto desde el espacio del comercio colonial. Las utopías clásicas fueron concebidas en la
estela del nuevo mundo. Para el siglo XVI fue un asunto del saber-poder geográfico, pues la
representación de la superficie terrestre era un asunto de relaciones entre estados.
Fueron los utopistas quienes delinearon la ciudad como principio y lugar del cambio hacía un
mundo considerado mejor. Gracias al descubrimiento de nuevas tierras se presentó la posibilidad
de que sus utopías, en cuanto concepción de la vida buena, fuesen realizables. Ellos construyeron
sus nuevos mundos sobre imágenes y relatos de libros de viajes en América. En 1516 Tomás Moro
(1478-1535) escribió Utopía. Esta isla-ciudad estaba situada en ninguna parte y rebosaba de
felicidad. Su descripción va desde los más humildes detalles hasta los más grandes principios. En
esta ciudad todo está programado, incluso la vida individual y colectiva. Se trataba de una sociedad
que retornaba al espíritu de las asambleas cristianas, la antigua sabiduría de la comunidad de
299
Platón y al ideal humanista de la caritas. Moro diseñó una sociedad sin trayectoria, sin estado y
sin división por el eje vertical del poder.
La innovación y el progreso material comienzan a ser parte del panorama utópico desde el siglo
XVII. En este siglo aún continúa la distancia entre el ideal de universalidad y el estado de los
conocimientos geográficos del mundo, además es mantenida la diferencia entre el idealismo del
discurso sobre el derecho y el realismo de los usos promovidos por los agentes del mercado.
Aunque aumenta la pérdida de la unidad cristiana, resurgirá su recuerdo en cada nuevo proyecto
utópico como ideal de la sociedad en una visión científica del mundo. En 1623 Tommaso
Campanella (1568-1639) escribió La ciudad del sol, referente tecno-científico en la reconstrucción
utópica del mundo. En esta ciudad Campanella integró la ciencia experimental en un proyecto de
sociedad justa y solidaria, en la que la innovación social conserva todos sus derechos junto al
entendimiento del mundo. Francis Bacon (1561- 1626) escribió en 1627 La nueva Atlántida, en
ella la innovación tecno-científica es el motor de la historia.
En el siglo XVIII el porvenir se hizo previsible, el progreso fue la herramienta conceptual que dio
sentido a la complejidad del mundo. Las utopías hacen en este momento parte de la construcción
cosmopolita del vínculo social amparada en la desterritorialización de los intercambios
mercantiles. Hay en ellas una unificación del mundo desde valores universales para sacar la
humanidad de la prehistoria. Bernard Mandeville (1670-1733) escribió en 1714 La fábula de las
abejas y mostró la codicia, la vanidad, la envidia, la ambición, el deseo de aparentar y la pasión del
lujo como la verdadera rueda que hace girar al comercio. Adam Smith (1723-1790) en 1776
publicó La riqueza de las naciones, en este libro postuló que la moneda es intermediaria de los
intercambios como instrumento universal del comercio. Riqueza y moneda se establecen en
relación a la circulación y el intercambio. El sistema capitalista es percibido como unidad y el
organismo social y sus partes se explican en términos de necesidades e intereses económicos. El
mercado se integra a la naturaleza de las cosas y es el horizonte de la civilización. La insatisfacción
respecto a modelos religiosos institucionales llevó a postular una mejoría en la vida sirviéndose de
mecanismos políticos y sociales. Sociedad del comercio, deseo de enriquecerse, interés propio,
amor propio, egoísmo razonable de los individuos y consumidores de voluntad libre son conceptos
300
que muestran al individualismo y el espíritu del industrialismo como los fundamentos de la
sociedad económica.
En el siglo XIX emerge la idea de que el problema fundamental del mundo moderno era el
trabajo. Las preguntas por quién contralaba la industria, quién era beneficiario de sus progresos y
quién era el propietario de sus instrumentos tomaron un papel relevante. La tarea socialista sería
la de construir un saber orgánico útil constituido a partir de hechos observables y que fuera
aplicable a la reforma de las sociedades. Puesto que solo en un sistema en el que gocen de
preeminencia los trabajos científicos, unidos al auge de la industria como base de un nuevo orden,
se garantizaría la reorganización del vínculo social.
Gran parte de las utopías literarias fueron escritas en el siglo XIX. Fue posible entonces concebir
un orden de cosas diferentes sin necesidad de huir de Europa. Los cambios políticos, industriales
y sociales permitieron la imaginación de un lugar donde el pueblo ocupara su lugar junto a aquellos
cuya herencia les ofrecía todos los privilegios de la riqueza y la educación. Charles Fourier (1772-
1837), en su interés por la sociedad entera, postuló la posibilidad de la felicidad para la gran familia
humana. Para Henri de Saint-Simon (1760-1825) la industria era el nuevo lenguaje que une a las
personas. La causa de los industriales era el centro real y hogar de la civilización. De ahí en
adelante, la imagen del globo simbolizaría un mundo en obras que hay que organizar y explotar
en beneficio de toda la humanidad. El globo sería símbolo de la ideología del progreso y la
modernidad, que sustenta la aventura industrial y colonial, la industria sería la nueva religión y la
locomotora su profeta.
En los modernos medios de transporte la utopía de unir al mundo encontró una pequeña
realización. El discurso sobre la comunidad ferroviaria mostraría el lazo de unión entre la máquina
y el sueño cosmopolita65. A partir de esta matriz, la creencia redentora en la comunión se
65No obstante, el discurso de la comunidad industrial tiene otro antecedente mayor en la construcción de la imprenta. De acuerdo con Renato de Fusco (2005), la imprenta antecedió en más de tres siglos la revolución industrial y puede considerarse para todos los efectos como una actividad que hizo parte del ámbito del diseño. De hecho, constituyó el nacimiento de la industria moderna pues la mecanización de la escritura fue una de las primeras reducciones de un trabajo a términos mecánicos, además modificó la concepción misma de la producción pues con ella surge la noción de la multiplicación en series de un mismo objeto repetible sin precisar la mano humana para ello. Para de Fusco, la imprenta funcionó dentro del paradigma del diseño al establecerse dentro de las fases de proyecto, producción, venta y consumo, es decir, se originó con una intención netamente práctica y a partir de la inventiva técnica.
301
convertirá en el sentido común del siglo XIX. Del tren se pasará al telégrafo eléctrico, al radio, luego
a la aviación y al cine. Cada generación técnica acuñara su propio estribillo sobre la unión entre
máquina y la gran familia humana.
En el horizonte de la religión tecnoutópica, aquel donde todo parece posible, emerge la imagen
de la ciudad moderna publicitaria. Lo religioso en esta equivale al deseo de integración y de
asociación comunal en el consumo de mercancías. La representación redentora de la industria
triunfó en la segunda mitad del siglo XIX y se fusionó con los grandes relatos del progreso y de la
democracia. El comercio internacional, más consolidado por las redes del telégrafo y del correo,
se conjugó con la figura de la concordia universal. La imagen del progreso social desde finales del
siglo XIX ofrecío la promesa de una utopía global.
La realización de tal utopía, como espuma social, descansó en la posibilidad técnica de la
transformación de la estancia urbana humana. El anuncio publicitario de Cassandre ancla su
despliegue simbólico, en consecuencia, en el proyecto de una comunidad universal que se perfila
desde el siglo XVI. De los desarrollos del siglo XVII, tomará su fuerte relación con la ciencia técnica
para su desarrollo. Del siglo XVIII, alimentará su visión salvífica de la industria. Su diseño es
conjugado con el diseño de comunidades políticas que tuvo como caudal el idealismo y las
iniciativas sociales provenientes del siglo XIX.
El diseño de los anuncios publicitarios evidencia la tensión entre una praxis social, la de dar a
conocer una serie de mercancías o servicios, y la poética que dictaminó los recursos técnicos de
un campo profesional, de cómo fueron dadas a conocer las mercancías y servicios dentro una
sociedad industrial. Esta tensión producto del ámbito proyectual propio del diseño buscó rebasar
las situaciones existentes en las extensiones imaginarias de la realidad que propuso en un contexto
económico y comercial. Su diseño partió de postulados sobre en qué consiste la labor del
diseñador publicitario como encargado de la comunicación de mercancías y el incentivo al
consumo de ellas.
La resolución de esta tensión sirvió de base para la definición del ambiente humano, sus
receptáculos y los objetos que lo conforman, una reformulación de las esferas culturales y los
procesos textuales que regulan su homeostasis. El hábito cognitivo moderno implicó también la
creación de un lenguaje adecuado a lo explicado alineado con los requerimientos de la cultura
302
industrial. La explicación de las mercancías recurrió a la posibilidad de la realización de una
sociedad cuyo fundamento estaba en el consumo de mercancías producidas industrialmente y
buscaba desde el espacio utópico la reforma del todo social urbano. De acuerdo con Norberto
Chaves:
el diseño de las primeras décadas de nuestro siglo aparece entonces como una gran fuerza transformadora que, además, no se limitaba a los aspectos estrictamente productivos, técnicos o estéticos: el diseño nace cargado de una voluntad de transformación social. Además de proponer un nuevo discurso para la industria y un nuevo modo de producir sus objetos, proponía un nuevo modo de producir sus objetos, proponía un modo de distribución de los productos industriales. Podríamos hablar de una propuesta de redistribución social del hábitat (2002, 15).
La configuración de este campo profesional contó con un sistema de agentes concretos, los
procesos por los cuales fueron diseñados tanto las mercancías como los anuncios y la
redistribución del hábitat social y el conjunto de principios poéticos que guiaron su práctica. La
ciudad moderna, como utopía de sociedad de consumo masivo, fue el lugar común que orientó
de modo recurrente, continuo y predominante la producción de imágenes publicitarias durante el
periodo de esta investigación. Este lugar común estuvo alineado con el discurso de quienes
establecieron su autonomía y disciplina, y que pertenecieron a las vanguardias culturales de la
primera mitad del siglo XX66. La búsqueda de la realización de la utopía moderna estableció de
forma sistemática los atributos, valores y premisas de la práctica del diseño bajo la expresa
voluntad de producir y definir estancias alternativas de los seres humanos desde el ámbito
proyectual.
Lo urbano moderno publicitario tiene como propiedad la voluntad de los diseñadores de
postular sus espacios y asignar sus contenidos. Para Chaves, se trató “de un proyecto creativo de
un sector generado por una determinada sociedad, que diagnostica la obsolescencia del
paradigma cultural vigente y propone, contundentemente, una revolución cultural que ajuste el
mundo de lo simbólico a la realidad técnica y social” (2002, 18). En el campo estético esta voluntad
66Para una ampliación de este tópico consultése: Aurelio Horta, 2012, Trazos poéticos sobre el diseño. En particular el cápitulo “poética de la autonomía del diseño” (págs. 77-176)
303
llevaría a la exploración de relaciones formales y de sentido, al estudio de la economía visual con
el propósito de establecer el mercado capitalista industrial. La racionalidad detrás de esta
producción del mundo humano la postuló de tal modo que el diseñador no solo mercadeaba
objetos o servicios o experiencias, sino el universo imaginario que los rodeó. Es decir, la operación
de los diseñadores publicitarios consistió en la definición de situaciones atractivas para el mercado
y la construcción de un arsenal de técnicas que permitieran mostrar dichas situaciones como
atractivas a un público amplio.
Con el propósito de divulgar los principios poéticos de esta práctica de diseño fueron publicados
entre 1927 y 1928, en la Revista Nacional de Colombia, cuatro artículos bajo el título Elementos
de Publicidad, firmados por E.L67. En estos fueron abordados temas vinculados con el
escaparatismo, los lemas comerciales, los anuncios publicitarios y la publicidad del turismo para
ayudar a los lectores con la promoción de sus mercancías y así lograr un aumento en sus ventas.
Para E.L. la función de la publicidad era cargar las mercancías con encanto y explica su labor con
una anécdota:
Una casa comercial anunció una vacante de importancia en su plantilla de empleados. Presentáronse a solicitarla dos jóvenes inteligentes y de iniciativa; ambos eran completamente desconocidos para la persona que ofrecía el puesto, y su personalidad y su apariencia eran, por tanto, de una importancia decisiva. Uno de ellos acudió a la entrevista bien afeitado, limpio y correctamente vestido; el otro, que tenía las mismas cualidades para el puesto que el primero, no se afeitó la mañana que debía presentarse al jefe de la casa; no había mandado a planchar su traje; necesitaba limpiarse los zapatos. Claro está que de estos dos individuos, con las mismas capacidades, el primero se llevó el empleo. Nada en verdad hay más justo ni más razonable
Como consecuencia de lo anterior es posible afirmar que la publicidad ejerció su labor en el
terreno de las apariencias, su arsenal de técnicas estuvo dirigido no solo a exponer las cualidades
de los productos sino en hacerlos ver mejor. A partir de la preparación de la “exhibición vistosa de
los artículos bien arreglados” y la colocación con orden el comerciante hábil aprovecharía sus
oportunidades en cuanto pudiera e invitaría a los observadores a conocer los productos. Según
E.L. el comerciante también debía concentrar su esfuerzo en la elaboración de lemas comerciales
67 Anónimo desconocido.
304
para incitar al público a un mayor consumo de mercancías. Eran necesarias palabras que aludieran
a las cualidades de los productos e hicieran las delicias de los espectadores. Como ejemplo cita la
creación del lema de la compañía Packard:
retrocediendo a 1900, en la exposición del automóvil, un hombre se dirigió al fundador de la compañía de automóviles Packard y le hizo una pregunta cuya respuesta tenía aparentemente su dificultad, puesto que Mr. Packard la evadió diciéndole: ask the man who owns one (preguntadlo a quien posea uno de mis coches), sin pensar que con ella formaba el nuevo lema de la casa, sino simplemente que con ello intentaba resolver la duda de un probable comprador.
La importancia de un buen lema era la introducción de los observadores al mundo de la
mercancía repentinamente. A la fecha en que escribió E.L. afirmaba la existencia de unos 5,000
lemas comerciales de los cuales solo unos 100 eran conocidos en EE. UU. Su éxito radicaba en
tener algo más que unas palabras “chocantes” relacionadas de forma sonora, sino que debía
producir una buena propaganda: “hay lemas valorados por sus propietarios y conocidos del público
y, sin embargo, no son productores de ventas. En realidad, de verdad nada le relaciona con el
producto que tratan de identificar. La mayoría de los lectores repetirán lemas que en aquel instante
nada les dirán de producto en cuestión. Tales lemas aunque lleguen a hacerse populares no
producen ventas”. El lema bien fabricado entonces era el que abarcaba el nombre del producto o
que inducia al lector a pensar con “naturalidad” en él.
No obstante, dado el afán de vender, los negocios no podían quedarse detenidos hasta que la
inspiración ayudara a vender, por este motivo debía recurrirse a los profesionales. Define E.L. la
labor de los diseñadores publicitarios como “la concentración del pensamiento de alguien
completamente familiarizado con el producto que se desea anunciar y con las necesidades del
público que constituye su clientela”. El profesional de la publicidad entonces combinaba en su
hacer el pensamiento adecuado frente a la realidad que busca afectar, el conocimiento intrínseco
del producto y un pensar lógico que lo llevaría a la inspiración. El caso del lema de los floristas
norteamericanos provee una buena idea de este proceso. P. F. O’Keefe, redactor de anuncios,
después de estudiar los problemas peculiares de la asociación para proyectar una campaña de
propaganda pasó semanas pensando cómo solucionar el encargo. O’Keefe necesitaba un lema que
indujera a comprar más flores y que no fuera un ruego obligado, quería evitar también todo lo que
305
diera aires de egoísmo y mercantilismo, además de formar una frase que hiciera atrayente el
encanto de las flores. Se dedicó el publicista a recabar entre poetas y filósofos, hasta que llegó a
la conclusión de que las flores hablan un lenguaje propio, de ahí concluyó el lema: Say it with
flowers.
La labor del diseñador publicitario era necesaria y un simple antojo de los comerciantes no
bastaba para dar a conocer las mercancías con eficacia y economía, pues según E.L:“el ideal del
que inserta un anuncio en un periódico es, indudablemente, que se entere de sus aspiraciones
(oferta, aviso, demanda, etc.) el mayor número posible de personas a quien pueda interesar”. Sobre
todo, porque cuando se trataba de esta clase de medios impresos había un gran problema: la
competencia por la atención del lector que observa cientos de avisos y que posee poco tiempo
para leerlos todos hasta encontrar algo que le interesara. De ahí la importancia del recurso a
imágenes para resaltar el anuncio entre los demás, ya fuera una reproducción por fotograbado o
el dibujo de la cosa ofrecida. Afirmó E.L. que “casi todo lo anunciable se puede reproducir
gráficamente”. La inversión de dinero en buena publicidad era absolutamente necesaria, la buena
publicidad para este autor no era aquella que costaba más, sino aquella que hacía despertar la
atención del público y lo convencía de aceptar el producto, máquina o servicios ofrecidos.
La presentación de la mercancía al público era por lo tanto el objetivo de la técnica publicitaria:
mas no solo se llega a llamar la atención gráficamente. La presentación, la redacción, el tamaño y colocación de los tipos empleados, y no hablemos, del sitio del periódico, pueden ser tan eficaces o más a veces, como si la cosa anunciada se pusiera de relieve con el grabado correspondiente. Si se tiene todo esto en cuenta, así como hay cosas y servicios difíciles de representar por medio de figuras, y sobre todo dado que en los pequeños anuncios a que nos referimos es factor importante la modestia del presupuesto que se le puede dedicar, hay que poner gran atención en la presentación y en la redacción. Esta ha de ser clara, ha de decidir al lector a aceptar lo que allí se ofrece y ello con la mayor concisión posible, buscando en la misma una mayor economía.
Veinte años después, en 1947, Paul Rand ratificaría esta postura sobre el diseño publicitario al
afirmar que su acción de comunicación visual debía integrar el copy, el arte y la tipografía como
una entidad viviente y esencial para la ejecución de la idea del diseñador que manipula estos
recursos en un espacio definido. Desde esta perspectiva los anuncios publicitarios pueden ser
entendidos como objetos con un marcado carácter estético porque en ellos no hay una distinción
306
entre forma, función, concepto y ejecución. Y, además, porque al ser productos de un acto de
diseño no puede separarse la ideación, el productor y lo producido en una fragmentación del
trabajo individual que mina el proceso creativo. Esto debido a que Rand, amparado en los
postulados de John Dewey, postula que pese al carácter de utensilio de los artefactos diseño,
muchos de estos no poseen un talante genuinamente estético si el acto de su producción no
contribuye directa y deliberadamente a una vida enriquecida y expandida, es decir, si quien los
produce no obtiene alguna fruición al hacerlo.
Desde este punto de vista, Rand aporta una definición de lo que es buen diseño gráfico y de lo
que no lo es en términos de su función y principios estéticos de producción:
El diseño gráfico –que satisface necesidades estéticas, cumple con las leyes de la forma y las exigencias del espacio bidimensional; que habla en semiótica, sans-serifs, y geometría; que abstrae, transforma, traslada, rota, dilata, refleja, agrupa y reagrupa– no es buen diseño si es irrelevante. El diseño gráfico –que evoca la simetría de Vitrubio, la simetría dinámica de Hambidge, la asimetría de Mondrian; que es una buena Gestalt; que es generado por intuición o por computo; por invención o por un sistema de co-ordenadas– no es buen diseño sino co-opera como un instrumento al servicio de la comunicación (1947, 9).
Desde esta posición es erróneo plantear que la tarea del diseñador publicitario es la de producir
una buena composición de acuerdo a un arreglo de elementos misceláneos que resulte atractiva.
Su actividad no consiste en jugar con estos elementos hasta que algo fuese simplemente logrado.
Describe y sintetiza de este modo la operación del diseñador centrado en la producción gráfica:
El diseñador no comienza, como una regla, con alguna idea preconcebida. Al contrario, la idea es (o debería ser) el resultado del estudio cuidadoso y la observación, y el diseño el producto de esa idea. En orden, entonces, para alcanzar una solución a su problema, el diseñado debe pasar necesariamente por alguna clase de proceso mental. Consciente o no, él analiza, interpreta, formula. Él es consiente de los desarrollos científicos y tecnológicos en campos cercanos y en el propio. Él improvisa, inventa, o descubre nuevas técnicas y combinaciones. Él co-ordina e integra su material de manera que pueda solucionar su problema en términos de ideas, signos, símbolos, imágenes. Él unifica, simplifica, y elimina superfluidades. El simboliza –abstrae de su materia por asociación y analogía. Él intensifica y refuerza sus símbolos con los accesorios adecuados para alcanzar claridad e interés. Él dibuja desde el instinto y la intuición. Él considera el espectador, sus sentimientos y predilecciones (12).
En consecuencia, a partir de esta visión de la operación del diseñador, la particularidad del
diseño publicitario consiste en lidiar con el observador, su función es influenciarlo. De tal suerte
que el problema del diseñador es doble: debe anticipar las reacciones del espectador y responder
307
a sus propias necesidades de fruición estética. El diseñador publicitario tiene que encontrar los
modos de comunicarse con los espectadores: “el problema no es simple; su misma complejidad
virtualmente dicta la solución –esto es, el descubrimiento de una imagen universalmente
comprensible, que traslada las ideas abstractas en formas visuales” (13).
Fue así cómo en el uso de formas visuales que los diseñadores publicitarios propiciaron se
reconocen percepciones y experiencias en los anuncios, la imagen de la ciudad moderna fue el
lenguaje común entre estos y su audiencia. El problema estético del diseño publicitario,
consecuentemente, fue mucho más allá de la producción masiva de objeto considerados como
bellos pues apuntó a la producción artificial del mundo humano moderno. Así la consideración de
la técnica publicitaría, más allá de consistir en la discusión del arreglo de las mercancías para
hacerlas lucir atractivas, remite a la antropodicea moderna, a una definición de lo humano que
tiene en cuenta su constitución biológica, co-existencia social y dilemas morales.
Los anuncios publicitarios ofrecían medios para que los humanos pudieran convertirse en seres
tan verdaderos y reales como sus deseos de bienestar. Esta cuestión, sin duda, es una cuestión
mediática si se entiende la labor de los diseñadores en términos de proveer los instrumentos de
comunicación y comunión a través de los cuales los humanos se conformarían así mismos en lo
que serían y anhelaban ser. La mediaticidad de la técnica publicitaria hace de la definición de la
estancia humana un acto de llegar-al-mundo moderno. La acción del diseño publicitario hace
manifiesta la relación entre técnica y política como producción de seres expuestos y traídos al
mundo, como apunta Sloterdijk respecto al problema de toda técnica que permite construir el
mundo de lo humano,
al fracasar como animal, el ser indeterminado se precipita fuera de su entorno, y, de este modo, logra adquirir el mundo en un sentido ontológico. Este extático llegar-al-mundo y esta “sobreadecuación” al ser le vienen dados al hombre desde la cuna, por herencia histórica de su género. Si el hombre es-en-el-mundo, ello se debe a que participa de un movimiento que le trae al mundo y que le expone al mundo. el hombre es producto de un hipernacimiento que hace del lactante un mundante (2006, 56)
La modernidad de la ciudad de los anuncios publicitarios remite al momento en que el
conocimiento científico y la capacidad productiva propiamente humana, técnica, sustituyen tanto
al mito como a las pautas miméticas de la antigüedad. Señala el descubrimiento de que el mundo
308
no está hecho a la medida del ser humano, ni guarda un sentido específico para ser revelado. De
acuerdo con los planteamientos de Hans Blumenberg (1999 y 2013), en el mundo moderno la
técnica es el instrumento con el que los seres humanos enfrentan al absolutismo de la realidad
como una manifestación de su capacidad creadora. Y, además, inmersa en el mundo de la vida
como su elemento constitutivo, que adquiere el tinte de una cosa más que se oculta y está a su
disposición.
La comprensión del fenómeno técnico publicitario no se puede obtener con la vieja antítesis
entre naturaleza y técnica. Esto porque a la visión moderna la naturaleza es la instancia que hace
los esfuerzos humanos inútiles y aniquila sus instrumentos o es la instancia que es frenada por lo
humano a través de aparatos y utensilios para adaptarla a su consumo. En la modernidad la
naturaleza ya no está dispuesta para el hombre, éste ya no admira en ella un orden que tiene en
consideración a cada ser y el cosmos deja de ser el origen de las cuestiones filosóficas
fundamentales. La naturaleza marca un estado de espontaneidad de lo existente a la vez que es
fuente de malestar y desazón por sus discontinuidades con las que no hay manera de acabar.
Esta situación hace el problema de la técnica un nodo central en la reflexión filosófica moderna.
Ya sea entendida, primero, como el universo de cosas que funciona alrededor de lo humano y cuya
clasificación exhaustiva se ha emprendido multitud de veces dada la tecnificación constante. De
ser así, los objetos técnicos, cuya existencia depende de la construcción, pareciera que solo
plantean el problema técnico de su mejora o inutilidad. Segundo, entendida por sus efectos
secundarios que en suma plantearían el problema de la técnica desde la perspectiva del accidente,
el ruido, el escape o el residuo, desde los efectos solucionados por la misma técnica. Y, tercero,
entendida como instancia de esclavización del hombre por sus aparatos en una mezcla de
historicismo y creencia en la irreversibilidad de la historia que sustenta esta conciencia de la
tecnificación como supeditación a los instrumentos de la acción. En todo caso, como sea que se
entienda la técnica, se trata de una transformación de la visión de la naturaleza como principio
productor al conjunto de los objetos producidos por los humanos.
La posibilidad de entender la técnica de estos modos fue posible gracias a una mutación en la
comprensión del lugar de lo humano. La técnica moderna es desplegada frente a una naturaleza
defectuosa para que se adapte a las exigencias humanas, corresponde a la búsqueda de una
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orientación para la determinación y ordenación de la existencia en el mundo. Esto quiere decir
que la técnica no es tanto el reino de los objetos determinados por ser producidos por la actividad
humana, sino que constituye un estado de la propia relación del hombre con el mundo y con su
historicidad. En palabras de Blumenberg:
Lo siempre-dispuesto, lo que puede ser desencadenado u obligado a marchar con una presión del dedo no es algo que justifique su existencia, ni por su origen teórico ni por las necesidades y los impulsos de la vida, a la que afirma servir. Se legitima al ser solicitado, quitado, adoptado y puesto en funcionamiento; su ser disponible no incluye, entre sus presupuestos, la necesidad de dar sentido, sino que fomenta y fuerza la aparición, a su vez, de otras necesidades y asignaciones de sentido. Para ello, primeramente, tiene que ser artificialmente creado, en determinadas circunstancias, todo un estrato de motivos y ficciones de valor, y producido con un despliegue de medios técnicos. El ideal de tal manipulación es el revestimiento del producto artificial con el aura de lo que “se da por sentado”, de lo obvio, cosa que hace callar todas las preguntas sobre sí, aquello no necesario, si tiene sentido, si es digno del hombre o se puede justificar de algún modo. La realidad artificial, lo ajeno entre las cosas con que nos topamos en la naturaleza, vuelve a caer, en un determinado punto, en el “universo de la obviedad”, en el “mundo de la vida”(1999, 59-60).
Esta visión de la técnica no solo como producción de cosas, imágenes o de servicios, sino de lo
obvio dista mucho de la visión griega de la technē. Ya ha pasado mucho desde que Aristóteles
definió lo que el hombre puede hacer en el mundo gracias a su fuerza y habilidad, es decir, su
poder operativo conducente a la producción de obras o dar forma a la materialidad que abarcan
lo artístico y artificial como completar e imitar la naturaleza. Para el Estagirita quien edifica una
casa no hace sino lo que la naturaleza haría si levantara casas, vale decir entonces que la naturaleza
y la technē son idénticas en su sustancia pues el arte imita a la naturaleza.
El ser humano moderno no contrapone la construcción a la naturaleza, de hecho, se entiende
a sí mismo como creador consciente de su potencia. Su obra no hace referencia a otro ser que le
preceda, denotada y presentada por él, sino que, en la porción de ser que le corresponde en el
mundo humano, es constituida como algo originario. La obra técnica es acontecimiento singular,
la introducción de una nueva forma que enriquece la imagen del mundo concebida por el espíritu
humano. Continua observando Blumenberg respecto de una voluntad facultativa del hombre para
la creación lo siguiente:
ver y producir lo nuevo ya no es una cuestión de “curiosidad” instintiva, en el sentido de la curiositas medieval, sino que se ha convertido en una necesidad metafísica: el ser humano
310
intenta probar la verdad de la imagen que tiene de sí mismo. La “invención” es el acto significativo por antonomasia del mundo moderno, no porque la necesidad despierte la inventiva y las estructuras técnicas emerjan en las obras de arte de la época en forma de reproducciones, no porque nuestra realidad esté tan impregnada de ellas, sino que lo que aquí se nos da a sentir es, mas bien, la fuerza acuñadora de ese impulso homogéneo que apremia a articular una autocomprensión radical del hombre (1999, 76).
Para entender la cuestión de la técnica publicitaria y cómo produjo la utopía de la ciudad
moderna en imágenes gráficas diseñadas es necesario considerar contra que tuvo que abrirse paso
el concepto del ser humano moderno sobre sí mismo y su comunidad. Lo humano tuvo que hacer
frente al avasallador axioma de imitador de la naturaleza para dar paso a una compresión y
justificación de sí a partir de lo que hace y de lo que es capaz. El proyecto de la antropología
kantiana, como ha señalado Odo Marquard en múltiples ocasiones (2001, 2006, 2007 y 2012), se
encuentra en el centro de este debate al buscar las respuestas a las preguntas respecto a lo que
el ser humano puede saber, debe hacer y debe esperar. En la filosofía de la ilustración el hombre
ocupa el lugar de creador de sí mismo, de su historia y del mundo que habita, estatuto que la
metafísica clásica no podía atribuirle, en adelante será considerado como homo progressor y homo
emancipator. Abandonado a sí, el hombre está obligado a reconocerse como ser histórico, como
un ser que produce sus propias condiciones de existencia y que debe hacerlo de manera no sólo
autónoma, también justa. En tanto causa de sí cada uno tiene que cargar con la prueba y la
justificación de su existencia y modo de ser. La vida humana debe rendir cuenta frente a un
tribunal perpetuo, donde a la vez se es parte, acusador y juez.
Como también señala Marquard, este descubrimiento conllevó una desmalignización de
aquello considerado dañino, muchos males fueron reconocidos como bondades desconocidas. El
primero de ellos fue el mal gnoseológico o el error, con los desarrollos en la ciencia, la visión
matemática del mundo y el lugar del experimento en ellas, los errores ofrecen la condición de
posibilidad de dominar la naturaleza. Los errores son útiles, funcionan como motor del progreso
de la ciencia. Segundo, el mal estético, lo no-bello, cobra valor positivo. Otras estéticas son
formuladas: lo sublime, lo interesante, lo chocante, lo romántico, lo simbólico, lo abstracto, lo feo,
lo dionisiaco, lo fragmentario, lo roto, lo negativo y lo no-idéntico son valorados como instancias
capaces de producir experiencias estéticas. Tercero, el mal moral con la ilustración queda
311
invertido. Rousseau será el protagonista: el hombre es bueno por naturaleza, pero no se lo deja
ser, la civilización toma lo que es bueno en él por lo malo. Bajo esta óptica se debe dejar que lo
malo se exprese libremente. Lo asocial, lo anticivilizatorio, lo conforme a la naturaleza, lo contrario
al orden y lo institucional, es cargado con dignidad y libertad y da paso a la revolución y a la crítica
social. Cuarto, el mal físico cambia al ser valorado el trabajo y el esfuerzo pues el sufrimiento que
producen pasa a ser fuente de aprendizaje. La enfermedad es desencantada, se desconecta
también del mal, no es percibida como un castigo, tampoco como un milagro negativo, sino como
un fenómeno fisiológico. Por último, el mal metafísico, la finitud pierde su carácter negativo. El
hombre ya no es definido como el que no puede ser Dios. La finitud se transforma en valor y
criterio de medida auténtica. Uno de los momentos decisivos de la filosofía kantiana es el
reconocimiento de la finitud del conocimiento humano y su independencia frente al
entendimiento de Dios.
El qué hacer de los diseñadores quedó fundamentado entonces en la posibilidad de producir
un eidos que no se encuentra en la naturaleza, en producir algo nuevo. Los diseñadores producen
formas puramente técnicas en las que son acentuadas este hecho y su goce. El mundo donde
existe el diseño no se trata ya del cosmos, sino de un mundo de cosas producidas por la inventiva
humana y que rompe con el principio de la imitación de la naturaleza. El poeta y el artista tuvieron
conceptos desde la antigüedad para entender su proceso creativo, el diseñador tuvo que esperar
para producir los propios como nueva forma de entender el mundo y lo humano en franca
oposición a la tradición metafísica de la identidad entre ser y naturaleza y la determinación de la
obra humana como supeditada a esta última.
La invención, el proceso de diseño, sería la producción de la idea misma, su obra tecno-estética
tiene sentido por su relación con lo humano y tiene un contenido de verdad propio. El
descubrimiento de que lo finito no agota el universo infinito de posibilidades de ser, que hay un
lugar para el ser-no-hecho-aún-realidad, constituiría el campo ontológico de acción de lo
diseñante. La consideración de la estancia humana en el ámbito de lo no realizado aún, de lo no
fáctico, es lo que permite ejecutar algo auténticamente nuevo y desplazarse a un espacio no
invadido por la naturaleza. Desde el acto de diseño la realidad del ser es entendida a partir de la
posibilidad de ser y de ahí despliega sus formas e intervenciones en lo humano.
312
3.2. La ciudad moderna publicitaria: una gráfica de valores y utopía.
La imagen de la ciudad moderna que brindaron los anuncios estuvo determinada por un
despliegue técnico que, además de buscar un incremento en la venta de mercancías, intentó hacer
comprensibles las fuerzas que organizaban una nueva realidad y las exigencias de su desarrollo en
su integración a la cotidianidad. Lo gráfico, núcleo de la técnica comunicacional publicitaria, hizo
parte de la afirmación moderna de la autonomía de la producción humana desde la habilidad y
destreza de los diseñadores necesarias para componerlo. Además, dicha producción resultó
decisiva a la hora de legitimar y articular la conciencia moderna sobre lo urbano al postular,
gráficamente, la relación entre medios, espacios y modos de comportamiento.
Ahora bien, la cualidad gráfica de los anuncios no solo fue cuestión de pertenencia a un
movimiento estilístico particular, sino que iba de la mano de un programa poético que definió los
principios que guiaban la acción de los diseñadores publicitarios. Correspondió entonces a la
realización de un lenguaje formal para representar visualmente el mundo asociado a las
mercancías exhibidas en los anuncios. Sin embargo, no toda imagen visual en un anuncio era una
producción gráfica, de acuerdo con Chaves:
El parámetro diferenciador es el modelo productivo: un sistema de actores y roles en el cual el diseñador gráfico obra como codificador de la relación entre emisor y receptor y entre usuario (cliente) y productor material […] Desde esta posición, los productos del diseño gráfico aparecen no como objetos similares a cualquier objeto gráfico, sino como fruto de condiciones y prácticas diferenciadas, específicas (2002, 81).
El diseño publicitario en consiguiente puede definirse como saber volcado sobre la producción
concreta e instrumental de lo gráfico, como conjunto de técnicas y procedimientos, para lograr la
persuasión de un público consumidor. La dimensión primordial de lo gráfico, sus prioridades y
funciones, están supeditadas en los anuncios al mensaje que expresaban. De tal manera que los
diseñadores publicitarios no solo hacían a su modo, sino que producían una forma que mediaba
entre las expectativas de sus clientes y las posibilidades hermenéuticas de los observadores para
que la comunicación entre ellos fuera eficaz. En palabras de Chaves, “dicha práctica, en tanto
dirigida a la creación de mensajes concretos, debe sintetizar múltiples dimensiones, en
combinaciones siempre variables y sin el dominio definitivo de ninguna: funciones informativas,
persuasivas, estéticas; factores técnicos, económicos, sociales y culturales” (2002, 93).
313
La gráfica publicitaria adquirió su carácter en la función que debía realizar y en relación con
otros tipos de producciones visuales. Este carácter, pese a sus concreciones materiales, radicaba
en su posición dentro de un sistema económico visual. En filiación con las artes plásticas no
abandonó el hecho de ser una experiencia estética en un medio expresivo y una configuración de
un material sensible producto de una inteligencia efectora. No obstante, estuvo marcada por su
finalidad práctica de circular en una sociedad no del todo industrializada, que ingresaba al sistema
capitalista de producción, casi analfabeta e incluso visualmente poco culta. La gráfica fue puesta
al servicio de vender cosas, servicios o estilos de vida, al instaurar su campo de acción dentro de
las operaciones comerciales estableció una profunda relación con el material que le sirvió de
soporte, la técnica con la que fue confeccionada y la tendencia estilística a la cual se afilió.
Desde el campo de lo comercial la gráfica publicitaría construyó y ratificó formas de
conocimiento en modos de (re)presentación y expresión de lo urbano guiados por propósitos
estéticos. Además de mostrar la pluralidad de aspectos de las mercancías en sus trazos, al hacer
lo no-visible-todavía imagen, operó como intermediaria entre conceptos, emociones y cosas como
motivo de una acción que prometía modificar el entorno perceptual existente. La gráfica
publicitaria fue una producción de diseño que buscaba contribuir al progreso social mediante la
mejora estética de productos, espacios y personas y facilitar así el acceso de ciertas clases a la
esfera cultural definida como moderna. Por este motivo, como señala Jackson Lears (1994),
durante la primera mitad del siglo pasado fue un lugar común pensarla como el arte popular
propio de la era industrial, los diseñadores la concibieron como un lenguaje en consonancia con
el avance tecnológico y el sistema industrial de producción situado entre la alta cultura y eso que
empezaba a llamarse cultura de masas.
Las piezas del diseñador publicitario, como productor gráfico, estuvieron vinculadas, por un
lado, con las obras de arte popular en tanto que las substituían en su aproximación a la sociedad
y a todos sus elementos. Por otro, estaban relacionadas con un intento por poseer las nuevas
cosas, por sosegar el pánico que generaba estar en un mundo cuyo porvenir no era ya del todo
predecible y donde no había un arraigo primordial. Quien graficaba realizaba un proceso complejo
en el cual trataba de organizar el mundo recurriendo al territorio de la imagen, en una cacería de
la huidiza realidad moderna.
314
Como apunta Anna Calvera (2012), hay varios elementos de la gráfica producida por los
diseñadores publicitarios que la diferenciaban de las producciones artísticas puras. Pese a que es
difícil establecer si se regía por exploraciones formales propias que la distanciaban del lenguaje
plástico y los postulados poéticos de las vanguardias artísticas, el corte epistemológico que definió
sus imágenes iba más allá de la fijación de un estado en el mundo ya que estaba ligada a un proceso
técnico y un saber profesional puesto en la imagen de los anuncios. Esta situación produjo que en
la gráfica publicitaria primara tanto la composición sensible como la esquematización formal, a la
vez que presentara la objetivación de un imaginario cultural en una imagen visual y presentara
fórmulas visuales de estructuración del habitar urbano propio del mundo industrial.
El diseño publicitario no solo se mantuvo al tanto de lo que sucedía en el mundo del arte, buscó
en las vanguardias del momento referencias desde las cuales evaluar su contribución a la cultura
moderna. Sin embargo, que la grafía publicitaria consiguiera ser comprendida por el gran público
sin demasiado esfuerzo al usar, paradójicamente, el mismo lenguaje formal que las corrientes más
incomprendidas de las vanguardias hace pensar que las razones de su popularidad no estaban solo
en dicho uso. Al ubicarse en la dimensión proyectual fue capaz de proveer nuevos repertorios de
clasificación de lo sensible moderno, su grafía fue una nueva determinación del territorio desde el
cual proyectó la acción humana moderna. Al operar en la separación entre el deseo y la realidad
propuso un universo simbólico donde se planeó la experiencia urbana, mostró las características
del tiempo y del espíritu de la modernidad y el hecho de que pertenecían a un espacio gráfico
definitivamente urbano e industrial.
La gráfica publicitaria hecha por los primeros diseñadores con consciencia de ser publicistas
destacaba y llamaba la atención precisamente por la calidad y la novedad expresiva de los
anuncios. Alrededor de los años veinte del siglo pasado emergió una generación de profesionales
dotados de perspicacia intelectual, intuición, sentido de las formas y de los colores y talento para
la composición visual. Sin embargo, para definirlos como grafistas era necesario que sus
producciones fueran de hecho gráficas pues el campo publicitario no era simple cuestión de
conocimiento y dominio de la pintura, el dibujo o la fotografía.
Los diseñadores publicitarios no solo transformaron el lenguaje de las imágenes, sino que le
dieron ritmo al estilo de vida moderno. Esto debido a que lo gráfico requirió cumplir con eficacia
315
el objetivo comunicativo de transportar mensajes sobre las mercancías de los productores y
comerciantes a los consumidores. Para cumplir tal objetivo lo gráfico de los anuncios necesitó
modos de expresión diferentes de la calidad plástica propia de la pintura y el dibujo. La publicidad
gráfica utilizó la ilustración, la tipografía, la fotografía, el color, dislocaciones en la perspectiva y
otros campos de experimentación de las vanguardias artísticas, pero para el diseñador publicitario
estos campos no tenían un valor en sí mismos, sino que eran medios disponibles para hacerse
entender por un público amplio.
Desde sus inicios el diseño publicitario utilizó las más diversas técnicas en una actitud
integradora, estuvo totalmente compenetrado con su época, su sensibilidad y sus problemas. Los
grafistas debían poseer un conocimiento profundo del dibujo, la tipografía, de la mise en page, la
psicología de las masas y la retórica. Su campo de acción era inmenso, pero su objetivo divergió
totalmente de las intenciones artísticas. No buscaban simplemente la belleza o la pureza de las
formas, sino que su esfuerzo buscaba provocar la convicción de algo. Por tanto, el carácter de
gráfico no era un estilo, no se remitía a una única concepción de la imagen, sino que era una
técnica para alcanzar un objetivo mercantil.
La gráfica publicitaria definió, al buscar alcanzar tal objetivo, la configuración visual de la
estancia urbana moderna. Esta configuración fue el escenario, construido por los diseñadores,
donde el consumo de las mercancías tomaba sentido y fue una determinación producto de un
conjunto de técnicas, habilidades, conocimientos y conceptos que definieron las relaciones que
en él tenía lugar. La imagen de la ciudad moderna publicitaria entonces fue un artificio de la
disposición de las mercancías como formas visuales en una gramática de su articulación sobre una
superficie.
El fundamento de esta grafía de lo urbano fue, por lo tanto, su capacidad para definir la
estructura topológica de sus piezas: el establecimiento de continuidades y discontinuidades
significativas, la notación de la organización de estructuras geométricas que permanecían por
encima del grado de deformación al que eran sometidas en su montaje y reproducción y la
definición de espacios y relaciones desde la referencia a instancias reconocibles por el público. El
proceso técnico de su elaboración fue fundamental porque era la puesta en una imagen-mensaje
que chocaba con los datos sensibles de la realidad. Este choque fue construido con la gran
316
cantidad de información puesta al alcance de los grafistas: datos sobre las motivaciones
psicológicas de la gente, sobre las características del público al que se dirigía, sobre la fisiología
perceptiva y el proceso óptico de selección de objetos perceptibles.
De ser así, los trazos del grafista publicitario definieron lo presentado como el lugar donde un
problema debía ser resuelto. Su grado cero estaba en el encuentro del grafista con los
requerimientos de sus clientes y por su concisión gestual y expresiva en una imagen visual. El
grafista a medida que sugería objetos o experiencias para el consumo las explicaba, analizaba y
sintetizaba con el propósito de modificar la existencia de quien las percibiera. La grafía fue
instrumento de ideación y conocimiento, operación mental y medio de lo imaginario que realizó
una cartografía de aquello que no podía tenerse aún. Su orden visual fue una construcción en la
que se formalizó la ciudad moderna como estrategia comercial. Tensiones, cierres, giros,
dualidades, continuidad, alternancia, ritmo, secuencia, vértices cubistas, contrapuntos y
secuencias rítmicas fueron los recursos gráficos que organizaron la materialidad urbana
publicitaria. Los diseñadores delimitaron de esta manera lo urbano en el conjunto de sus
operaciones: definición de objetivos, proyecto que se hace, ideación, conceptualización gráfica y
simbólica.
En esta grafía que inauguró la imagen de la ciudad moderna, entre lo proyectado y lo graficado,
algo fue diferido. Desde un espacio ideacional, formal, se explicó la realidad fenomenológica por
medio de inclusiones y exclusiones gráficas: dentro y fuera, continuidades y discontinuidades,
conexiones y rupturas que permitían la exploración visual de otros lugares dentro del mismo
espacio. Las vanguardias artísticas ofrecieron a la grafía publicitaria este sistema analítico-
descriptivo. En su visión el espacio de la representación se estableció en referencia al escenario
urbano como un espacio de relación entre formas que se situaba en la atemporalidad de la idea.
El espacio urbano publicitario fue un espacio abstracto, el de la yuxtaposición de formas donde la
representación visual correspondía a un sistema ordenado. Los avatares de la práctica de los
diseñadores publicitarios permitieron conquistar el conocimiento de las formas urbanas. Su
sistema gráfico de organización visual creó estrategias y metodologías para resolver los aspectos
más complejos de las modelizaciones de la ciudad moderna. Organizó así un conocimiento
operativo que produjo nuevos textos y fundó la utopía de la ciudad moderna.
317
El problema esencial de la grafía publicitaria fue el de la explicación desde trazos que
organizaron modelos de acción. En este sentido la ciudad fue un instrumento al servicio de la
técnica publicitaria comprometida con sus proyectos sociales, de carácter ideológico o
pedagógicos, desde los cuales se asumió y concibió la técnica publicitaria. En su valor instrumental,
y subsidiaria de una profesión, la imagen publicitaria de la ciudad estuvo ligada a circunstancias
tecnológicas y sociales de medios de comunicación dependientes de intereses económicos,
condicionada por una servidumbre utilitaria que no pudo ni debía evitar porque precisamente de
ello dependía su calidad. Hubo una sumisión de la expresión gráfica a la función comunicativa. La
funcionalidad definió un marco general desde el cual comprender el grafismo, y el diseño por
añadidura, puesto que era su condición necesaria.
Las características específicas del grafismo publicitario permiten pensarlo como expresión
estética propia de la modernidad, es decir, como la construcción del sistema de inclusiones y
exclusiones que moldeó y anticipó lo sensible urbano moderno. El dictado funcional de este
grafismo como una rendición del diseñador a unos intereses, que no eran los del artista, sino los
del mundo mercantil, regido por criterios exclusivamente comerciales, hizo que, como también
señala Calvera (2012), lo meramente gráfico no existiera, pues hubiera sido una fuerza que
operaría en el vacío a favor de una intención artística más que estética. Cuando el arte trata de
ejercer funciones prácticas lo hace en detrimento de su autonomía, autenticidad y originalidad, si
el grafismo rehúsa las funciones prácticas no adquiere el contenido aurático propio del arte. Esto
no quiere decir que las exploraciones y lenguajes artísticos no fueron necesarios para su
desarrollo. El grafismo publicitario, propio de nuestra época, inauguró otro orden visual y de
presentación, válido por sí mismo, y en el cual se refugió una buena parte de la capacidad de
invención e imaginación poética del diseño moderno.
Solo cuando se adapta perfectamente a la necesidad comunicativa, la gráfica se carga de
sentido y es verdadera grafía. En términos plásticos, el trazo guiado o con la mano libre, la figura
geométrica simple, la disposición de las líneas y de las figuras en el equilibrio de las proporciones
y de los valores, el juego de los colores y los efectos ópticos, libremente dispuestos según la
inspiración de quien lo compone, da origen y nacimiento al grafismo. Si términos como estos
aportan datos sobre el lenguaje visual de la gráfica y las características formales mediante las
318
cuales se expresa, únicamente la función publicitaria, es decir, la necesidad de satisfacer una
exigencia comunicativa concreta establece la validez de los recursos empleados por el grafismo y
les confiere sentido. El arte y su lenguaje, convertidos ya definitivamente en recursos gráficos, son
los procedimientos a través de los cuales se lograba tanto sugerir como agenciar la potencia de
los sueños y la utopía.
La dimensión estética del grafismo se situaba en aquella difícil franja en la cual la imaginación
conectaba directamente con las emociones y sensaciones que buscaba la publicidad para
conseguir una comunicación directa, clara y comprensible inmediatamente. Aunque sin renunciar
por ello a la ambigüedad, la polisemia y la variedad de sentidos que la imagen visual contiene en
sí misma. Por esa razón, la especificidad del diseño publicitario solo podía estar en sí mismo, en el
aprovechamiento de las condicionantes que las exigencias comunicativas de la publicidad o la
economía visual de su tiempo le imponían.
La imagen de la ciudad moderna en los anuncios corresponde así a un imaginario colectivo de
organización de lo social bajo los postulados de lo moderno como conjunto de las realidades
juzgadas como preferidas o valores que estructuró la gráfica de los anuncios. Esta realidad de valor
guiaría las transformaciones propuestas de la experiencia humana y la rearticulación del orden
simbólico urbano desarrollada en los anuncios. En la ciudad publicitaria su orden gráfico se
estableció alrededor del examen completo de las preferencias y deseos de la sociedad de consumo
en expansión y la detección de obstáculos en el camino a la utopía que propuso. Como producto
de este examen se presentaron viñetas de la vida social en las que se mostraron lo preferido que
estaba instituido socialmente como algo universal y legitimo de aspirar.
Las correspondencias entre lo gráfico y la instancia de lo imaginario social se dio por varias
razones. Primera, la gráfica recurrió a valores que ya contaban con la adherencia del público al
que se dirigía. Segunda, constituyó un desplazamiento de sentido, en el que unos símbolos
respecto al habitar-juntos-el-espacio ya disponibles fueron investidos con otras significaciones. Y,
tercera, fue una separación de lo real, en la oposición entre lo existente y lo deseado, en una
creación de significaciones e imágenes que sirvieron como su soporte.
Por lo tanto, lo imaginario urbano moderno precedió a los anuncios y, al mismo tiempo, fue
producido,en el acto de ponerlo en imágenes. Desde esta perspectiva, la gráfica de la ciudad
319
moderna publicitaría fue una producción social, un agenciamiento colectivo que correspondió a la
sociedad en su totalidad. Aunque los anuncios publicitarios fueron obra de un individuo o un
conjunto de ellos, más allá del problema de la autoría, su acción no fue motivada por una psiquis
en particular. Desde el campo de la significación social imaginaria y los sistemas simbólicos
colectivamente disponibles, que no operan del mismo modo que los significados individuales, fue
que pudo producirse tal tipo de grafía.
La ciudad moderna, como instancia imaginaria concretada en imagen gracias a la técnica gráfica
de los publicistas, ligó símbolos referidos a la vida en común con representaciones e incitaciones
a hacer o no hacer dentro de una nueva visión de la realidad. Este despliegue imaginario, más o
menos forzado para la sociedad y manejado con cierta coherencia, tuvo postulados bastante
claros: el desencantamiento de la visión del mundo tradicional bajo las aplicaciones de la ciencia,
la expansión del mercado económico más allá de los límites del tiempo y el espacio, el crecimiento
del control y la vigilancia social y el triunfo de la racionalidad burocrática en el sistema industrial y
corporativo. Por este motivo los anuncios colaboraron con otras instituciones sociales para
promover nuevas preocupaciones, ansiedades y nociones de la identidad personal en la
reformulación de la relación con los bienes materiales y los ambientes urbanos.
Primera realidad de valor: la abundancia.
No en todas las producciones sociales este imaginario tomó la misma forma, la que proporcionó
el diseño publicitario resultó ser particularmente fundante. Puesto que en su grafía determinó
aspectos de la vida cotidiana y de la sociedad en su objetivo comercial. En este sentido, la realidad
de valor de la abundancia fue mostrada en los anuncios en la saturación del espacio visual con
objetos. El espacio repleto de mercancías era diferente a la plétora del espacio interior que remitía
a la manifestación psicológica del sujeto moderno, su abundancia mostraba con exuberancia la
libertad de consumir mercancías que podrían ser limitadas, pero que al repetirse tantas veces el
320
mismo producto no daba la sensación de
serlo. Así en el caso de Bayaspirina (figura
68) un hombre se encuentra frente a un
estante lleno de cajas y botellas, desde la
parte superior hasta la parte inferior, él
mira el nombre del producto que es
señalado por una mano. El copy del
anuncio dice que hay que grabarse esta
palabra que es la mejor defensa contra el
peligro que constantemente amaneza: la
falsificiación de las mercancías. “En efecto,
el mercado se halla en la actulidad
invadido por una verdadera avalancha de
tabletas de Aspirina flasificadas”, la
compañía tuvo que cambiar el nombre de la mercancía, remarcó los
empaques y selló las pastillas con su logo.
Un anuncio de Indian Head (figura 69) utiliza esta formula visual, al
fondo estantes abarrotados con rollos de tela y una mujer examinando la
mercancía. Como llamado de atención una lupa muestra la tela marcada
con el nombre de la mercancía. Una retórica similar al copy anterior es
desplegada: “el tejido Indian Head tiene imitadores y para evitar engaños
sus fabricantes han Estampado, de metro en metro, en la orilla de la tela,
la marca Indian Head”. La experiencia de la abundancia iba unida en
consecuencia a la autenticidad de la mercancía como componente de
definición del consumo de ellas. La producción en serie industrial fue
tomada como medio que garantizaba que las mercancías contaran con
calidad pues todas eran hechas igual. El orden gráfico corresponde así a
una organización del consumo: los objetos abarrotados sirven de
Figura 68. Bayaspirina. Cromos. 12 de enero de 1924. 19 x 20 cm
Figura 69. Indian Head. Cromos. 5 de noviembre de 1932. 12,6 x 5 cm.
321
trasfondo al momento de la compra y venta de
mercancías. El mismo caso puede observarse en
varios anuncios que muestran almacenes y tiendas,
sin importar el tipo de mercancía que vendieran.
Resaltar la libertad al consumo de las mercancías
de hecho no quiere decir que todos pudieran acceder
a ellas. En una operación similar a la de los anuncios
anteriores un hombre es ubicado frente a una vitrina,
en esta se exhibe una abundante cantidad de comida
(figura 70). Pero, el problema no es el de autenticidad
de las mercancías industriales, sino el de acceder a la
experiencia del consumo. Dice el texto “frente a un
restaurante y sin dinero”. El hombre con sombrero y
traje asume una postura similar a la del hombre del
anuncio de Bayaspirina y al igual que él prefiere la
realidad de valor de la abundancia y el consumo que
permite acceder a ella, solo que no puede consumir.
Segunda realidad de valor: el alivio.
Ligada al contexto de la salud y el remedio fue
mostrada otra realidad de valor desplegada
gráficamente por los anuncios: el alivio. El espacio
vinculado con este valor será el del gabinete médico.
Vinculado con la enfermedad, no ofrece una
resolución de ésta en términos de protección,
descanso, tonificación de los nervios, que viene en
últimas con la defensa contra el caos urbano, sino que
muestra su sanación. En el orden gráfico del espacio
de la ciudad moderna el consultorio o el gabinete
Figura 70. Banco Central Hipotecario. Estampa. 12 de octubre de 1940. 24 x 17 cm.
Figura 71. Pepsodent. Cromos. 2 de agosto de 1924. 29,3 x 21,3 cm.
322
médico queda definido con una formula
visual que se repite en los anuncios
donde éste es mostrado. El gabinete es
determinado por los elementos que lo
componen: un diván, uno que otro
cuadro en las paredes, estantes con
instrumentos médicos, de laboratorio y
libros, un escritorio y el doctor. Este
personaje, por lo general, un hombre
mayor, con vello facial, bien peinado,
con anteojos, con rostro que refleja
amabilidad y confianza, usa bata y su
cuerpo está en disposición de escucha. El
doctor ocupa el lugar del experto
moderno en el tratamiento de las
enfermedades, su figura servía de respaldo en los anuncios a las
cualidades de las mercancías pues encarna la autoridad que prescribe
el tratamiento contra el mal que aqueja y que utiliza conocimientos que
son derivadas de la ciencia moderna.
El anuncio de Pepsodent (figura 71) muestra a dos hombres de pie y
frente a frente, uno es un doctor que sostiene en su mano un tubo del
dentífrico y mientras que el otro lo mira con atención. El copy del
anuncio explica la situación a fondo, el doctor le ofrece al hombre una
mercancía “basada en la investigación moderna” que descubrió el
horror de la película viscosa que recubre los dientes y era la fuente de
la suciedad bucal. El copy sigue explicando el papel épico de la ciencia
en proveer el alivio a los enfermos:
Los males de la dentadura, originados por la película, iban en constante aumento. Pocas personas lograban escaparse. La situación era alarmante. La ciencia buscó elementos destructores de la película. La
Figura 72. Quinby. Cromos. 15 de octubre de 1926. 14,7 x 15 cm.
Figura 73. Cardui. Cromos. 27 de julio de 1929. 25,6 x 10 cm.
323
investigación descubrió dos métodos. Uno sirve para coagular la película y el otro para removerla, sin necesidad de ninguna restregadura perjudicial. Autoridades competentes comprobaron la eficacia de estos métodos. Entonces se creó una pasta dentífrica, basada en la ciencia moderna, y estos dos destructores de la película fueron incorporados en ella
La misma disposición gráfica y retórica es utilizada en el anuncio de Quinby (figura 72). En la
imagen un hombre con muletas y con el rostro deformado habla con un doctor que le ofrece una
caja del medicamento. El gabinete contiene varios utensilios de laboratorio y un microscopio, el
doctor le dice al enfermo que no haga más ensayos y que lo único que cura la sífilis es este
medicamento. El anuncio de Cardui (figura 73) muestra a un doctor hablando con una mujer y
afirma que los doctores saben que “la mujer moderna considera de mal gusto el estar enferma”.
Los doctores como figura de autoridad, según lo dicho en el copy, saben mejor que cualquier otro
profesional que la mujer moderna va al mismo paso que el hombre. La ciencia ofrece alivio a las
penosas consecuencias de las funciones femeninas y apoya a las mujeres que rehúsan sentirse
indispuestas por esta situación orgánica.
Tercera realidad de valor: el confort.
La siguiente realidad de valor
graficada en los anuncios es la del
confort. La experiencia de la
comodidad en el espacio interior que
remite tanto a la disposición de los
cuerpos como al estado mental del
sujeto en la separación de las lógicas
tradicionales de habitación del
espacio marcadas por la rigidez de las
relaciones familiares y los rituales
asociados a ellas. El espacio
tradicional es mostrado en los
anuncios desde la seriedad de las Figura 74. Chocolate Santa Fe. Cromos. 19 de abril de 1924. 12,4 x 12 cm.
324
posturas y de la rigidez del mobiliario que
conforma. Los anuncios de Chocolate
Santa Fe (figura 74) y Chaves y Equitativa
(figura 75) dan muestra de esta relación. En
las imágenes dos familias están sentadas a
la mesa tomando chocolate, en la primera
se muestra un espacio más antiguo con
una mujer mayor sentada a un extremo y
un sacerdote sentado al otro, las sillas son
pesadas, grandes y rígidas. El otro muestra
la relación familiar desde una perspectiva
más moderna y flexible. Pese a que remiten
a una experiencia que sucede en el interior
y su seguridad, los cuerpos se encuentran
constreñidos por ella. En contraste las
imágenes que muestran el confort
representan cuerpos masculinos
distendidos sobre grandes sofás mientras
disfrutan fumar. En los anuncios la realidad de
valor del confort se muestra desde un corte de
género, las mujeres que por similitud visual
están sentadas en sofás no están solas y si están
solas son aquejas por alguna clase de dolor, si
están sentadas cómodamente nunca se
muestran desde el disfrute de la comodidad de
su cuerpo. La graficidad del confort puede verse
desde un estilo moderno en el anuncio de Amok
(figura 76) que juega con el contraste positivo-
negativo para mostrar el cuerpo de un hombre
Figura 75. Chocolates Chaves y Equitativa. Cromos. 11 de octubre de 1930. 20 x 15,2 cm.
Figura 76. Amok. 2 de junio de 1934. Cromos. 14,1 x 10,4 cm.
325
dilatado mientras fuma, el copy resalta la
dicha y tranquilidad que la gráfica muestra.
Un anuncio de Cafiaspirina (figura 77)
muestra dicha realidad de valor desde el
humor: en medio de una nube de uno un
hombre bonachón fuma plácidamente
mientras está sentado en un sofá, a sus
espaldas se aproxima una mujer con un
balde agua. Al igual que el copy del anuncio
anterior, se enfatiza en el goce de sí y en la
tranquilidad.
Cuarta realidad de valor: el descanso.
La realidad de valor del descanso fue
mostrada en los anuncios desde su falta. Las
escenas que muestran los cuerpos en la
intimidad de las alcobas, en el retiro de la
vida exterior, muestran los impedimentos
que no los dejan descansar ya sean dolores o
preocupaciones, a la vez que muestran el
fallo del espacio interior moderno de proveer
seguridad y protección a quienes lo habitan.
En términos gráficos el espacio del descanso
queda definido por la cama y el cuerpo
aquejado. En la retórica publicitaria la falta
de descanso lleva a la perdida de vitalidad y
el envejecimiento y es producido por el
desgaste nervioso o la falta de tonificación
del organismo. En el anuncio de Pildoras de
Figura 77. Cafiaspirina. El Gráfico. 2 de marzo de 1935.20, x 15,5 cm.
Figura 78. Pildoras de Witt. Cromos. 2 de julio de 1933. 15 x 10 cm.
326
Witt (figura 78) puede verse a una mujer
atormentada por los dolores reumáticos, el dolor
crónico y la falta de sueño han roto su descanso,
sentada sobre la cama sostiene su hombro izquierdo
mientras su rostro refleja el tormento. El anuncio de
anuncio de Cerebrina del Dr. Ulrichi (figura 79)
muestra en su imagen un hombre acostado con las
ojeras pronunciadas y en el fondo un reloj, sufre de
insomnio y no puede descansar porque ha dado
vueltas y vuletas por “ el desequilibrio de los centros
nerviosos, cansancio, agotamiento y debilidad. Es el
avio de que necesita un reconstituyente de confianza
para fortalecer el cerebro”, en este caso el insomnio
es explicado por la enfermedad que en otros
anuncios es causada por los ritmos de vida
modernos. El anuncio de Bromural Knoll (figura 80)
caricaturiza la falta de descanso: “al padre no le
dejan dormir sus nervios excitados y despierta a su
mujer, que se desespera. El chico, perdido también
el sueño, llora y chilla ¡Hasta el perrito, que dormia
tranquilo sobre la alfombra, comienza a ladrar!”.
Tan espantosa noche se puede evitar al tomar una
medicina para calmar los nervios y procurar un
sueño tranquilo, profundo y reparador.
Quinta realidad de valor: el dominio de la naturaleza.
El dominio de la naturaleza fue mostrado de
diversos modos en los anuncios publicitarios, todo
adelanto científico y desarrollo tecnológico hacía
Figura 79. Cerebrina del Dr. Ulrici. Cromos. 14 de noviembre de 1936. 14,5 x 12 cm.
Figura 80. Bromural Knoll. Cromos. 22 de enero de 1938. 15,3 x 8,5 cm.
327
referencia a esta realidad de valor clave de la
compresión moderna del mundo. Sin embargo, el
lugar común de la gráfica publicitaria para mostrar
cómo eran sobrepasadas las limitaciones
humanas gracias a su inventiva fueron las escenas
en que la posibilidad de sometimiento a las
inclemencias de la naturaleza era factible. Así, las
herramientas modernas ofrecen salvación de la
limitación biológica, ya sea en forma de linternas,
armas, automóviles o medicamentos. El dominio
de la naturaleza era mostrado por fuera de los
espacios urbanos, fuera de exposición, para
mostrar la indefensión humana. En los anuncios
de armas el dominio de la naturaleza es mostrado
de forma literal, en el caso de la imagen de
Remington (figura 81) dos hombres están en un
campamento, uno carga un conejo y otro lo
destripa. En caso de Studebaker (figura 82) esta
realidad de valor permite presentar la maravilla
mecánica de un automóvil que soporta el sol y la
lluvia, las inclemencias de la naturaleza, porque
combina la libertad de un coche abierto con el
confort de un coche cerrado.
No obstante, un anuncios de Ovomaltina
(figuras 83) los recursos gráficos y retóricos del
dominio de la naturaleza a su máxima expresión.
Muestra la imagen de una cabaña rodeada de
palmeras junto al mar y en el fondo un barco
propulsado a vapor. De acuerdo con el copy del
Figura 81. Remington. Cromos. 13 de julio de 1929. 15,1 x 10,2 cm.
Figura 82. Studebaker. Cromos. 21 de febrero de 1925. 20,5 x 21 cm.
328
anuncio un hombre sano puede afrontar sin peligro
alguno la vida en los campamentos mineros “siempre
que tome en cuenta la importancia que tiene nutrirse
bien y procure reforzar las comidas diarias con un
alimento verdaderamente vitalizador”. El trabajo fuera
de la ciudad requiere energía extra porque la
naturaleza agreste apremia y pone en peligro la vida
humana. No importan las enfermedades que estos
medios no humanos puedan producir siempre y
cuando se posea un cuerpo sano y robusto que las
resista.
Sexta realidad de valor: la elegancia.
En contraposición a los espacios que ponen en
riesgo la vida humana por la falta de control sobre
ellos, otros lugares de la ciudad muestran el exceso de
refinamiento y sofisticación que requiere mostrar la
vida moderna como elegante y cargada de distinción
social. Los salones de baile en los anuncios constituyen
un escenario perfecto mostrar el lujo del estilo de vida
moderno, la definición gráfica de este espacio no
resalta su arquitectura sino a parejas que bailan con
gestos que reflejan tal realidad de valor. Un anuncio de
Agua de Colonia (figura 84) hace gala de esta retórica
gráfica de la elegancia moderna. Bajo una lámpara una
pareja baila y otras personas conversan amenamente
mientras una mano de mujer sostiene una botella. El
copy deja claro los valores que representa la imagen:
“donde quiera que reinan el buen gusto y la elegancia,
Figura 84. Agua de Colonia. Estampa. 6 de mayo de 1939. 17 x 12 cm.
Figura 83. Ovomaltina. El Gráfico. 26 de enero de 1929. 23,3 x 16,5 cm.
329
no falta el agua de colonia”. La imagen de Crema
Mennen (figura 85) usa esta composición gráfica para
afirmar que no importan las actividades realizadas el
producto permite encarnar la elegancia y mantener un
cutis terso, el cuerpo cómodo, perfumado, fresco y “en
disposición tal como para entregarse al placer de la
danza en el exquisito ambiente del salón”. Por último,
Quaker Oats (figura 86) utiliza la retórica de la elegancia
y del baile moderno para publicitar avena, para gozar de
los bailes modernos y su distinción es necesario ser ágil
y resistir la fatiga. La elegancia entonces también tiene
su fundamento orgánico en la salud y la buena dieta
Septima realidad de valor: la energía.
La energía como realidad de valor será mostrada en el
conjunto de anuncios que agrupa a los fortificantes,
revitalizantes y reconstituyentes. Estos se dirigían a quien
estaba temeroso de perder la salud, estaba enfermo o no
tenía brío. La debilidad que buscaban compensar era tanto
física como moral. En los anuncios, las personas que se
debilitan se hacen nerviosas, irritables, apáticas y
melancólicas, su actividad cerebral decae y la memoria
falla, la piel es pálida y a los músculos les falta tonalidad. El
peligro de esta falta de energía, como en el caso de la falta
de descanso, era el envejecimiento y el agobio. Un anuncio
de Hierro Nuxado (figura 87) despliega esta visión sobre el
cuerpo y plantea el dilema entre vivir o estar lleno de
agobio de debilidad. En la imagen una mujer esta sentada y
arropada con una manta mientras que en el fondo una
Figura 85. Crema Bálsamica Mennen. Cromos. 11 de abril de 1931. 15 x 9,8 cm.
Figura 86. Quaker Oats. El Gráfico. 30 de abril de 1927. 19 x 10,2 cm.
330
pareja juega tenis. Afirma el copy que la idea de que el
cuerpo de la mujer debe ser “un objeto frágil, lánguido,
delicado, ya pasó de moda”, las costumbres modernas
requieren de la vivacidad y robustez “ciertas ideas
tradicionales han hecho a muchas mujeres lastimosos
ejemplos de debilidad”. El estilo de vida moderno
entonces permite liberación de las mujeres y las
combinación de la gracia y la elegancia con un cuerpo
sano y fuerte.
En la gráfica de la energía se privilegió mostrar
cuerpos realizando deportes que requirieran un gran
esfuerzo. De tal manera que los anuncios de
fortificantes hicieron del cuerpo una metáfora del
motor de combustión, su retórica no fue posible sin la
alusión al modelo termodinámico: una cantidad de
energía se encuentra ligada a un cuerpo que la
consume, cualquier trabajo realizado produce un
cambio en la energía del sistema. La cantidad de
esfuerzo hecho por un humano, en esta metáfora, es
equivalente a la cantidad de calor consumida. La
dinámica del organismo y su salud fue elaborada
gracias a este recurso. El cuerpo humano se
conceptualizó como un cuerpo motor que funciona
mediante consumos calóricos y energías específicas,
como un mecanismo energético que depende de la
explotación de sus calorías. Para que todo motor
funcione y aumente su rendimiento es necesario
combustible. De igual forma, el cuerpo humano
Figura 87. HIerro Nuxado. Cromos. 31 de julio de 1926. 27,6 x 19 cm.
Figura 88. Cafiaspirina. Cromos. 25 de julio de 1925. 27 x 20 cm.
331
necesita alimento y tónicos para funcionar, restituir las energías
consumidas y fortalecer su desempeño.
En el anuncio de Cafiaspirina (figura 88) hace este razonamiento
mientras muestra un atleta y afirma el tremendo esfuerzo de todo su
organismo para cumplir con esta actividad: “los músculos, los tendones,
los nervios, la sangre, todo lo nuestro, en fin, trabaja intensamente en
ciertos juegos atléticos”, si ocurre alguna perturbación el producto
puede aliviarlas y restaurar las energías utilizadas. Gracias a la realidad
de valore de la energía en los anuncios se establecieron relaciones entre
las propiedades de los productos, la salud de quien los consume y el
estilo de vida que hacía necesario su consumo. En materia de salud, las
mercancías buscaban conservar las propiedades de la naturaleza y
prevenir lo nocivo. El anuncio de Laxol (figura 89) utiliza esta retórica.
También muestra a unos atletas y afirma su copy que tanto en los
deportes como en otras actividades solo triunfan los fuertes y los
vigorosos, no solo había que recobrar la energía sino mantenerla al
tomar un laxante con regularidad que limpie los intestinos y los
mantenga activos. Desde la realidad de valor de la energía fue mostrada
la conveniencia de los efectos reconstituyentes pues su promesa era la de una vida sana y plena.
El fantasma del futuro desempeño del cuerpo-motor resultaba importante pues si el presente se
encontraba amenazado por la tragedia, el futuro podía ser promisorio y brillante. La falta de
energía exorcizada daba paso al goce, el disfrute y la elegancia.
El énfasis en la energía mostraba otra manera de dominar y sobrepasar la naturaleza del cuerpo
humano, enriquecerla y hacer más fuerte el impulso vital. El cuerpo motor es el cuerpo de la
modernidad urbana. Cuerpo revitalizado que deviene máquina en la que recae el peso de hacer
progresar el mundo. El cuerpo del consumo calórico es precisamente el cuerpo del consumo, el
cuerpo que pierde sus energías debido a las preocupaciones de la vida cotidiana moderna.
Acechado por la vida en la ciudad gasta sus energías tratándose de defender de todos los estímulos
que ella le ofrecía. Y cuando se hallaba sin energías entraba en el estado anestésico propio de la
Figura 89. Laxol. Cromos. 10 de agosto de 1929. 15 x 5
cm.
332
debilidad nerviosa. El cuerpo motor fue el
cuerpo del neurasténico, el cuerpo del
consumidor urbano.
Octava realidad de valor: la higiene.
La higiene fue mostrada en relación con el
espacio del baño como lugar de prácticas de
cuidado de sí. Como muestra el anuncio de
Montoya Patiño y Co. (figura 90) este espacio
estaba definido gráficamente por el orden, la
limpieza y el brillo de sus superficies. Los
cuartos de baño modernos no solo
encarnaban la modernidad de la construcción
arquitectónica, sino la idea de un lugar en el
que estaba permitido que el sujeto estuviera
solo consigo mismo en su desnudez y
procesos orgánicos. Lugar entonces en el que
el sujeto cuidaba de su apariencia. En el caso
del anuncio de Jabón Neko (figura 91) es vista
una mujer que toma un baño en la tina y
restriega su cuerpo con un paño, en su cara
también hay una sonrisa. Este jabón no solo
limpia y da frescura, proteje la salud y elimina
los olores del cuerpo, las irritaciones y la
erupciones que lo marginarían de participar
de la vida social.
Figura 90. Cuartos de baño. Cromos. 13 de diciembre de 1930. 11,3 x 13,9 cm.
Figura 91. Jabón Neko. Cromos. 29 de agosto de 1931. 15 x 10 cm.
333
Novena realidad de valor: la rapidez.
La última realidad de valor es la de la rapidez que aportan los desarrollos
tecnológicos en las tareas del hogar y que facilitan la vida y no malgastan el
tiempo del ama de casa. La cocina será privilegiada para mostrar este valor
en mercancías que hacen el trabajo doméstico más eficaz. El anuncio de
Aceite Tres-en-Uno (figura 92) promete limpiar con rapidez y ahorrar el
tiempo del ama de casa al prevenir la herrumbre y el deslustre, “maravilloso
para su cocina o estufa, manteniéndole sus hornillas y parrillas sin manchas,
flamantes”. La estufa Perfection (figura 93) a su vez exhibe un diseño
cercano a la maquinaria industrial y permite cocinar con rapidez.
El anuncio de una Nevera Eléctrica (figura 94) despliega toda la retórica
de la rapidez para explicar los beneficios de la tecnología moderna y los
ahorros que produce en el hogar: “Conserva largo tiempo las carnes
intactas, tiernas, gustosas. Los teteros, día y noche, perfectamente sanos.
Las frutas, siempre dulces y jugosas. La leche, sin cortarse jamás. Las
legumbres y ensaladas, frescas toda la semana. La cerveza, el agua mineral,
todas las bebidas, deliciosamente frías. Facilita lo increíble, la preparación
de muchísimos platos extras, helados, postres, salsas; deliciosos incentivos
para el apetito más exigente” y además
ahorra dinero porque evita el
desperdicio.
Incluso fuera de la cocina, otro
elemento fue cargado con los valores
de la rapidez y la facilidad: la
aspiradora. En el anuncio de Volta
(figura 95) se muestra una mujer de
cabello corto, vestido corto y tacones
de espalda, frente a una mesa y
operando una aspiradora. La retórica
Figura 92. Aceite Tres-en-Uno. Cromos. 14 de
septiembre de 1929. 10 x 5 cm.
Figura 93. Estufas Perfection. Cromos. 19 de octubre de 1929. 14,3 x 21 cm.
334
del copy afirma que limpia mejor y dura más. Su
diseño es más moderno, tiene bolsa protejida, no hay
que aceitarla, sin ruedas, evita el cansancio, siempre
tiene repuestos y está garantizada. El estilo de vida
moderno permite hacer el aseo del hogar, cocinar sin
perder la tan preciada elegancia y vitalidad en la
rapidez de las mercancías que facilitan la vida
cotidiana.
La operación de la gráfica publicitaria en términos
de su operación en el terreno de las realidades de
valor fue la de constituir la esencia ciudad moderna.
De esta manera, en los anuncios publicitarios se
encontró la imagen de sí que se dio la sociedad en un
momento esencial de elección de actos y objetos, en
los que se encarnó lo que para ella tenía sentido y
valor. La ausencia o penuria de estas cosas podrían
ponerla en cuestión. La respuesta a quienes son los
seres humanos como colectividad, qué son unos para
los otros, dónde y en qué estaban, qué querían,
deseaban y hacía falta, fue el papel de las
significaciones imaginarías sobre lo urbano
publicitario.
Como producto de lo social, esta gráfica, existió no
solo como representación de lo histórico social bajo la
forma de lo urbano, sino propiamente como su
fabricación. Fue una construcción la realidad en cuyo
seno quedó trazada la distinción entre posible e
imposible en la forma de la utopía. Fue un hacer: dar
Figura 94. Nevera Eléctrica. Cromos. 9 de julio de 1932. 15 x 14 cm.
Figura 95. Volta. Cromos. 20 de julio de 1929. 15,2 x 10,2 cm.
335
existencia a lo que no era o dar una existencia distinta a lo que era. Su acción fue imaginar la ciudad
mediante la presentificación de cosas, espacios, relaciones y modos de habitar que deberían
hacerla existir de manera adecuada a lo moderno. En lo imaginario publicitario la ciudad encontró
la estructura necesaria de su orden. La gráfica fue su núcleo, a través de sus expresiones postuló
la transición que daría inicio al mundo moderno por parte de la sociedad. Lo imaginario urbano no
estuvo dictado por factores reales, pues más bien fue él que confirió a esos factores el carácter de
reales y su lugar en el mundo como constitución de sentido que se reconoció a la vez en el
contenido y estilo de las imágenes publicitarias.
En su visión espumosa y, a veces, divertida, los anuncios formularon una reorganización total
del mundo en la apelación a elementos irracionales desde la racionalidad de la práctica del diseño
publicitario. Esta remitía a la posibilidad de vivir el futuro como presente en respuesta a lo que
exponía como las necesidades de un estado histórico-social del ser de lo humano. Tal práctica
presupuso la capacidad de graficar lo que no era dado en la percepción o en los encadenamientos
simbólicos sociales. Lo fundamental de su operación no fue descubrir sino constituir lo nuevo y
construir la relación con lo real. Pretendió la emergencia de nuevas instituciones y nuevas maneras
de vivir en la invención de algo que modificaría las circunstancias dadas.
Solo en función del imaginario de la ciudad moderna los problemas cotidianos expuestos en los
anuncios pudieron tomar el carácter de reales y ser aquellos problemas que en un momento la
sociedad se dio a la tarea de resolver. Esto no quiere decir que había algo que los humanos querían
profundamente y que hasta el momento no lo habían podido obtener. Más bien, los seres
humanos fueron, individual y colectivamente, ese querer, esa necesidad, ese hacer, que se dio
otro objeto, esta vez definido como la ciudad y con ello otra definición de sí mismos. La imagen de
la ciudad moderna publicitaria pudo existir gracias a la acotación de un conjunto de necesidades
y sus objetos correspondientes desde la operación gráfica de los anuncios. Por lo tanto, fue un
modo en que lo social se hizo al hacer y haciéndose, pues no pudo existir más que respondiendo
a unas necesidades que él mismo confeccionó.
Al seguir los planteamientos de Cornelius Castoriadis (1975) sobre la institución imaginaria de
la sociedad, de nuevo hay que tener en cuenta que las significaciones imaginarias sociales no
existen al modo de una representación individual. Los individuos no pueden producir instituciones,
336
sino fantasmas privados. Hay una irreductibilidad de lo social pues existe ya siempre instituido en
la imagen de la ciudad moderna que construyeron los anuncios. Este elemento sirvió para la
orientación específica de la sociedad, sobredeterminó la elección y las conexiones de sus redes
simbólicas, además de explicar su manera singular de vivir, de ver y hacer su propia existencia, su
mundo y sus propias relaciones. Fue fuente de lo sentido como indiscutible e indiscutido, de las
articulaciones y de las distinciones de lo que importa y de lo que no.
La gráfica publicitaria fue el origen del exceso de ser de los objetos mercantiles de contacto
práctico, afectivo e intelectual, individuales o colectivos. El diseño publicitario, como institución
social, hizo que la colectividad poseyera un orden del mundo, pues brindó los mecanismos de
identificación de los individuos con sus objetos bajo la forma de lo que resultaba bueno. Dio carne,
o más bien imagen de carne, a lo social moderno. Dio a la utopía urbana su fin, en este caso la vida
buena, y la determinación de los medios que la harían aparecer como realizada.
El problema de fondo con este imaginario está relacionado con los modos como algo es
instituido y tenido en cuenta en el representar y hacer de la sociedad. De acuerdo con Castoriadis,
toda sociedad existe gracias a la institución del mundo como su mundo, o de su mundo como el
mundo, y gracias a la institución de sí misma como parte de ese mundo en la medida en que está
situada, dispuesto o dispuesta como conjunto. Todo orden deja abierta la cuestión de la
justificación o la necesidad de su punto de partida. Esta cuestión fue postulada en los anuncios,
pero establecida fuera de ellos. El orden urbano fue retomado y justificado en y por ellos
gráficamente. Cumplieron con el papel imaginario de fundar visualmente aquello que era su
fundamento social. Su operación fue mostrar-distinguir-elegir-poner-contar-reunir-decir lo
urbano.
La imagen de la ciudad moderna en los anuncios corresponde a una alquimia del deseo
particular. Fue una producción centrada en fantasías no eliminables de la vida social profunda. La
gráfica no solo representó los objetos supuesto del deseo, también los presentó como participes
en una escena en la que tomaron lugar. Aquello a lo que el deseo apuntaba no era un “objeto”,
sino ese “estado”, esa “escena”, que, cuando se la podía aprehender no solo implicó un “sujeto”
y “objetos”, sino una cierta relación entre ellos. Precisamente en esta relación es donde se
encontró el sentido de la gráfica publicitaria sobre la ciudad para la sociedad.
337
3.3. Arte comercial.
Desde una consideración gráfica de los valores de la ciudad moderna publicitaria una serie de
cuestiones de corte estético queda abierta: ¿cómo los anuncios, en tanto medios estéticos, fueron
capaces de señalar la dirección en la cual las fronteras del entendimiento social debían ser
empujadas? ¿Cómo definieron la realidad en la relación con una manifestación física o ideal?
¿Cómo ellos pudieron ser vistos como un medio para encontrarse con el mundo en formas nuevas
y reflexivas en el que nuevos tipos de experiencias eran evocadas? ¿Cómo apuntaban más allá de
ellos a un significado que no existía o que todavía no era concebido? Estas preguntas serán
respuestas en los apartes a continuación.
Con el auge del diseño publicitario la definición de diseñar no solo tendría que ver con el hecho
de planear o proyectar cómo un objeto, imagen o experiencia serían hechos. Muestra otro lado
con el énfasis comercial de dar una nueva o mejor apariencia a algo que de otra manera sería poco
mercadeable. Este lado implicó un cambio premeditado en los modos cómo los seres humanos se
relacionarían y lidiarían con la ciudad, sus cosas y otros seres humanos. Con el influjo de la
modernidad industrial se operó una transformación en la esencia de los objetos: ellos son en la
medida en que son objetos de diseño y ocupan el espacio urbano. Esto implicó la no división entre
el diseño de algo, por una parte, y la materialidad de ese algo, por otra. Un objeto de diseño no
tiene un exceso de ser, producto de la artificialidad, añadido a su materialidad como modo de
producción de lo útil y funcional.
Esta transformación total, en rigor, no se trató de una práxis sino de una poiesis. Si poiesis es el
paso del no-ser al ser, el diseño, como técnica, es en sentido estricto poético. Una piedra, sin
importar sus cualidades, es piedra. Mientras que una ciudad, como ciudad, lo es solo por su forma.
Su eidós es su esencia. Decir que la ciudad es creada ontológicamente carece de sentido, al
contario de cuando se dice que lo hecho es su eidos. El único modo de dar existencia a la ciudad
en tanto que ciudad es inventarla, poner su eidos, imaginarla.
El hacer del diseño publicitario, más allá de la discusión de hacer bien o hacer mal, fue un hacer
ser la posibilidad de una diferencia de lo mismo en lo mismo, sin la cual la ciudad moderna no
pudo existir de forma particular. Si lo que fue (diseñado) debió ser (diseñado) bajo la forma de la
diferencia de lo mismo en lo mismo, el diseño publicitario introdujo el espaciamiento originario
338
necesario donde tuvo lugar la ciudad moderna. Su radicalidad consistió en la determinación de
este tipo de ciudad como ruptura con otras formas de habitar el mundo. Tal determinación no
derivó simplemente del devenir de las cosas. Advino, fue hecha, fue una negación que no permitió
la reducción de la historia de su forma a la mera repetición. Incluso, correspondió a un
cuestionamiento de la sucesión de los acontecimientos en el tiempo mismo y de sus
determinaciones lógico-ontológicas.
Eso posible no existió antes o después de convertirse en un objeto, imagen o experiencia. Fue
una estructura de sentido dentro de lo diseñado que postuló la ciudad moderna dentro de los
márgenes de lo comercial. Lo posible fue, y es, el factor primario en este diseño. Su característica
fue la habilidad para agenciar, mediar y evocar nuevas posibilidades y, por lo tanto, explorar
nuevos territorios del uso y el sentido de lo urbano. Su labor consistió en la transformación de lo
posible en lo actual, al querer producir un gran impacto en la vida humana y en las nociones de lo
que eran o significaban los objetos.
Ahora bien, la imaginación es la operación de abstracción, negación, transfiguración y
visualización de lo posible. En ella se conectan lo sensual con lo conceptual. Es un proceso de
interpretación del presente e invención de lo inesperado. En su espacio se articulan las tendencias
subjetivas del diseñador, las pretensiones de la profesión y la producción cultural imaginaria.
El problema de la imaginación estuvo relacionado con la poética dirigida a definir las nuevas
necesidades humanas. En un nivel fundamental, actuó en la brecha entre la conceptualización de
nuevos objetos y la materialización de ellos. Fue un proceso motivado por la interacción con los
ambientes humanos con una intención consiente y a través de los objetos que el diseño
publicitario produjo. El campo de acción de tal diseño se fijó en su conexión con la industria y su
potencial de intervenir ampliamente en la producción y circulación de mercancías. De tal forma
que fue parte central de la interacción de las personas con su mundo. La sociedad, en tanto
sociedad moderna, se comprendió, vio y percibió a través del diseño publicitario y sus
representaciones materiales e inmateriales. El todo social fue el objeto de la imaginación de los
diseñadores.
Fue, entonces, un modo de prever imaginativamente lo nuevo, de concebir y apropiarse de las
posibilidades del mundo moderno, pensado como un campo abierto a la experimentación total.
339
Era el medio para hacer concretas nuevas posibilidades, significados, experiencias y estructurar el
mundo por medio de formas materiales y efectos inmateriales. Correspondió a una voluntad de
realizar la utopía, que no abandonaba la realidad, sino que la trató como una tarea y algo que
debía hacerse o inventarse. La posibilidad en el diseño tuvo que ver con las posibilidades
relevantes dentro del mundo moderno. Partió de ese supuesto y no desde cero, incluso si se le
piensa como la capacidad de la incapacidad o el método para llegar a concebir objetos
inconcebibles. El objetivo de facilitar la comunicación entre los productores y los consumidores
determinó la relación del proceso de diseño con los objetos que todavía no existían. Su lógica fue
la generación comercial de posibilidades culturales de orientación de la experiencia.
A diferencia de otras formas de hacer, el diseño publicitario corresponde a un cambio en la
forma en que las personas veían y entendían las mercancías y cómo ellos vivían en sociedad. Esta
forma estaba relacionada, primero, con políticas adoptadas por complejos empresariales y
corporativos. Segundo, con el impacto social de nuevas técnicas propias de un ejercicio profesional
enmarcado en procesos proyectuales sobre lo urbano. Y, tercero, con el reconocimiento y
discriminación de las particularidades de objetos e imágenes diseñados que harían parte de la
realidad humana.
Poseyó un fuerte carácter estético proveniente, por una parte, de los procesos productivos
industriales y el sistema económico que buscó articular a la vida cotidiana urbana. Y, por otra, de
su determinación de expulsar la fealdad, producida industrialmente, de la ciudad moderna. El
diseño publicitario, al inventar la belleza de los negocios, buscó hacer realidad la utopía del
progreso social y cultural, al pensarse a sí mismo como un agente civilizador. Sus cuestiones
estéticas derivaron de la organización del mundo con la invención de esquemas de experiencia.
En la imaginación no solo se juega el problema de la búsqueda de lo posible como se dijo
anteriormente, se juega el problema de la innovación semántica desde la instancia de la ficción
como afirmó Paul Ricoeur (2008) . La imaginación es una reescritura de las acciones ya realizada.
Ya sea que la ficción se incorpore al proyecto de acción de un agente individual o que la ficción
engendre el campo mismo de la acción intersubjetiva, como pretendió el diseño publicitario con
la imagen de la ciudad moderna y la gráfica de los valores que le correspondían.
La ficción fue la herramienta más potente con la que contaron los diseñadores. A propósito de
340
la ciudad moderna, les permitió realizar varias operaciones. Primera, evocarla como algo ausente
pero existente. Segunda, evocar las cosas representadas en los anuncios como pertenecientes a
la ciudad moderna. Tercera, construir la modernidad urbana como una ficción que no evocaba
cosas ausentes sino inexistentes. Cuarta, brindar la ilusión que la ciudad moderna existía dada la
creencia de los consumidores en su realidad.
La operación de la ficción en los anuncios operó en dos niveles. Del lado de la percepción, como
producto de la imaginación productora que mostró la ausencia de lo moderno en su alteridad. Del
lado de la ciudad moderna ausente, como imagen rectora e instrumento de la crítica a lo real
existente por su falta de modernidad. Los anuncios pueden ser vistos entonces como una suerte
de metáfora en la que se vinculó la ficción con el uso de la gráfica para producir una innovación
en el sentido de las cosas y su experiencia. Esta función metafórica consistió en atribuir y aseverar
cualidades, valores y funciones, desviados de su uso común, a cosas y acciones. De ahí la
reestructuración de los campos semánticos ligados a ellas. No es que las cosas fueran otras,
totalmente nuevas, es que se mostraron como otras cosas. La imaginación ofreció un nuevo
significado al escapar fuera del terreno de la interpretación literal.
Este mostrar como otra cosa consistió en la aproximación que súbitamente suprimió la
distancia lógica entre campos semánticos, hasta ese momento alejados, para engendrar un
conflicto del que se desprendería un nuevo sentido. Desde la imaginación se mostró la pertinencia
de la impertinencia de las representaciones de las mercancías que irrumpían en el mundo
cotidiano. Más método que contenido, funcionó como una esquematización de la atribución
metafórica.
Pareciese que las mercancías solo fueron fetichizadas en una ensoñación sin fin de lo urbano.
Sin embargo, en este mismo punto se introdujo una suspensión, un momento negativo que situó
su acontecer en la dimensión de lo irreal, en un estado de no compromiso con respecto al mundo
de la percepción o la acción. En él fueron ensayadas ideas, valores y maneras de estar en el mundo.
En su encausamiento hacia la ciudad moderna, designó un no lugar en relación con la realidad
desde el cual pudo dirigirse indirectamente a ella con el poder de reescribirla. La fuerza heurística
de la ficción publicitaría fue capaz de abrir y desplegar nuevas dimensiones de realidad gracias a
la suspensión de la creencia en la descripción anterior de lo urbano.
341
El modo de realizar la pretensión del diseño publicitario de rehacer la realidad fue procurarse
una representación gráfica y ficticia de ella. Entre lo que podría ser una lógica de lo posible
imaginativo y lo diverso empírico de lo humano, la ficción publicitaria trazó un mapa de la realidad
reinventada. Dicho de otra forma, los anuncios fueron la concreción de un procedimiento de re
descripción en el cual su función heurística procede de la estructura ficcional. Este procedimiento
actuaría en diversos planos. En el plano de la proyección de lo urbano su deber ser quedó
esquematizado en una red de medios que apuntaban a la vida moderna. En la ficción quedarían
anticipados diversos cursos de acción para llegar a ella. La función de la ciudad como proyecto,
volcada hacia el futuro, radicaría en su poder estructurante.
En el plano de las motivaciones desplegó el deseo de la novedad. La imaginación fue el espacio
común de comparación y de medición de términos heterogéneos. Proporcionó el medio en el que
se encontraron deseos, exigencias éticas, reglas profesionales, costumbres sociales y valores
personales. En el plano de la potencia se invitaba a los consumidores a ensayar el “yo puedo ser
moderno”. En los anuncios se imputaba la responsabilidad a cada quien, en tanto agente de su
propia acción, de ser modernos al describirla con rasgos de variaciones imaginativas sobre el tema.
En el plano de la exploración de otros campos temporales se produjo una transferencia de
características del presente al futuro o del presente al pasado. En este sentido, la imaginación es
productora de conexiones nuevas. Mantenía vivas las mediaciones de que constituyen el vínculo
social y transforman incansablemente el ahora en el después.
Ahora bien, si la utopía de la ciudad moderna fue el proyecto imaginario de otra sociedad, de
otra realidad, la imaginación publicitaria justificó el consumo de otras cosas y, con ellas, otras
maneras de habitarla. Tal campo de lo posible abierto sobre lo real fue el modo por el cual pensar
radicalmente en su objetivo de subversión total. Fantasía social y política, con diferentes tentativas
de realizarse, puede verse como un sueño loco, una tendencia a someter la realidad al sueño.
Esfera dirigida hacía lo humano, pero excéntrica. Ambigüedad de un fenómeno que oscila entre el
fantasma y la invención, la fuga o el retorno.
El diseño publicitario, al ocuparse de la configuración estética de las mercancías como
estrategia económica, estuvo enfrentado con un modo particular de ser de las cosas que quedó
cultural e históricamente ubicado en la disputa entre arte y funcionalidad. Sin embargo, con su
342
paulatina autonomía respecto a otros campos profesionales, se introdujo la posibilidad de
desarrollos reflexivos estéticos independientes de las cuestiones filosóficas clásicas de las artes.
En ellos primó el hecho que esta clase de diseño fue el resultado de procesos comerciales y
sociales complejos y no la expresión de un artista.
Alrededor de 1890 los medios visuales de los que se valió entraron en escena: el “corte” o la
imagen publicitaria, el cartel, anuncios pintados, señales eléctricas, y, la más llamativa de todas,
los escaparates. En su afán por validar una nueva forma de ser en el mundo y empujar servicios y
mercancías al espacio público postuló lo visual como la mejor forma de hacerlo. Esto significó que
cada vez más fueron requeridos especialistas con la habilidad de promover bienes y fabricar
imágenes.
Las mercancías producidas industrialmente fueron pensadas como medio para demarcar la
diferencia social. Así, los diseñadores asumieron, de manera significativa, el cometido de mostrar
la modernidad. Durante la primera mitad del siglo XX la presentación visual de los productos como
modernos será invariable, de acuerdo a una experiencia de vivir en un mundo asentada y asumida.
Así, el diseño publicitario quedó definido por su vinculación con el concepto de modernidad. Como
discurso de las mercancías, de los sueños y deseos que las recubrían, con el paso del tiempo, se
instituyó como discurso de lo volátil, lo efímero y lo fugaz, tal vez en un movimiento dialéctico que
lo reunió con las definiciones que de lo moderno postularon pensadores como Baudelaire. Lo
moderno se relacionaba entonces con la novedad del presente que está en estado constante de
desaparición y que daba pie a un tipo de exploración y experimentación estética de sí en medio
de las sensaciones de la vida diaria que ofrecía la metrópoli.
En su invención de la ciudad moderna estableció una visión del cuerpo humano y su sensorio
entrelazado con procesos de crecimiento económico capitalista. Los recursos narrativos y visuales
desplegados produjeron un nuevo tipo de objetos sensibles que experimentar y con ellos una
nueva descripción del mundo. Cuando las palabras y las imágenes se convirtieron en espectáculo,
en la escena donde se representaron los sueños y deseos sociales, más que estar dirigidas al
público, el público era creado a través de ellas.
La apariencia de las palabras y el impacto de las imágenes cobraron importancia al asumir
formas consideradas como modernas. El diseño gráfico-publicitario, entonces, proporcionó a las
343
masas lineamientos de identificación con aquello moderno y la identidad fue su medio de
aglutinación. El mimetismo movilizado por los deseos sociales de ser modernos asumió y sustituyó
el lugar de la argumentación y la publicidad ofreció el material para que las personas hicieran parte
de un colectivo al proponer medios estéticos para su realización.
Al principio fueron los artistas quienes enseñaron arte comercial o industrial a los diseñadores
por venir, mientras que profesores universitarios enseñaban cómo hacer negocios. Escritores,
dibujantes, cineastas, fotógrafos, artistas fueron emisarios entre los fabricantes y la población
amplía. En la publicidad estableció el nexo entre las artes y los grandes negocios, entre los museos
y la cultura comercial.Entre más sistematizado, con el paso de los años, el diseño publicitario
menos se parecía a los lenguajes vernáculos y más a las formas artísticas experimentales. Sin
embargo, perder el contacto con lo vernáculo era arriesgarse a caer en una monotonía irrelevante
pero dignificada. La justa medida de la inclusión posterior de lenguajes artísticos contemporáneos
fue en parte un esfuerzo por mantener el aburrimiento a raya dentro de los márgenes del diseño.
La conexión de las formas artísticas con la vida cotidiana, fuera de las discusiones sobre la
técnica y la estrategia de mercadeo, implicó fuertes compromisos éticos, posturas políticas y
presunciones sobre la naturaleza de lo que podía ser considerado como realidad. Lo que podía
parecer simples cuestiones de gusto fueron cargadas con sentidos ontológicos. El grafismo
publicitario dio cuenta de ellas. La relación entre arte y sociedad, arte y mercado fue ampliamente
discutida por quienes se dedicaron al diseño publicitario. Las imágenes producidas en masa como
mercancías reanimaron las disputas dualistas sobre significado profundo y apariencia superficial,
autenticidad y la artificialidad. El imperativo utilitario y comercial de la acción artística en el diseño
publicitario fue el criterio que zanjó la disputa al trasladarla al campo de lo que era adecuado o
inadecuado para llamar la atención del público.
Su acción lo delimitó dentro del entretenimiento popular y el mercadeo poético. Un paso más
allá de los timadores, culebreros y vendedores de panaceas. La no negación de las posibilidades
poéticas de los objetos comunes y cotidianos fue el primer escalón hacía su visión de la vida urbana
moderna como estética y culturalmente relevante. En la acción del diseño publicitario las cosas
vulgares fueron postuladas como el tejido conectivo de la sociedad.
344
La noción del arte como experiencia privilegiada de la autenticidad de una obra, separada de la
esfera del comercio, fue difícil de mantener en especial con el significado cultural de la
reproducción mecánica de las imágenes. Los estándares de autenticidad de las obras de arte eran
cada vez más vagos ¿Cuál era la fuente del valor artístico? En el caso de John Ruskin y sus
seguidores, entre ellos William Morris, el arte debía permanecer verdadero a la naturaleza. Pese
a que estaba investido con profundos significados emocionales, el arte debía ser más transparente
que performativo. Debía servir a la elevación moral.
Por su parte, el diseño publicitario aumentó los temores hacía la especialización del artista
como manipulador de superficies impactantes y corruptoras de la moral. La noción de cultura
podría naufragar ante la imagen mecanizada y el impacto del intercambio mercantil. La posibilidad
de vivir una experiencia artística de algo visto como una mascarada era poco menos que un insulto
a la creencia en la transparencia social y la comunicación sin problemas de lo artístico.
En los anuncios las formas artísticas fueron postuladas como medio y no como fin en sí mismo.
La producción en masa permitió una experiencia estética que podía tenerse sin preguntarse por
la organización utilitaria de la sociedad o los problemas filosóficos derivados de ella. Este
esteticismo permitió la construcción y reconstrucción de sí mismo a través de la compra y la
exhibición de las mercancías. El diseño publicitario potenció esta actitud. Con el avance
tecnológico en la estandarización de la producción y la implementación de nuevos efectos
estéticos, los diseñadores cargaron la mercancía con un aura de unicidad. De tal forma que los
consumidores podían crear un sentido de individualidad al comprar las mismas cosas.
Mientras se profesionalizó el campo del diseño publicitario, artistas y escritores fueron
necesitados para crear la imagen de la ciudad moderna. Con esta necesidad se expuso las
afinidades entre intercambios mercantiles y la función artística de la imagen. El caso de The
ironworker’s noontime (1880) de Thomas Anshutz resultó fundante (figura 96). Esta composición
muestra varios trabajadores del hierro durante su descanso del medio día. Algunos se lavan,
comen o descansan. La fábrica es visible pero el foco está en los trabajadores masculinos y
musculosos. Su representación contrarrestaba las imágenes negativas de la industria en una
suerte de legitimación de las escenas industriales como tema de las bellas artes.
345
Anshutz utilizó fotografías, estudios de pintura, bocetos y antiguas esculturas para lograr su
presentación de las figuras musculosas mostradas en diferentes posturas. Compuso un ballet
proletario cargado de significados románticos atribuidos al aspecto físico producto del trabajo
pesado y sus efectos ennoblecedores, a la vez que pretendió ser una crítica a las largas jornadas
de trabajo en terribles condiciones. La pintura fue exhibida por primera vez en 1880 en la
exhibición anual del Philadelphia Sketch Club, luego en 1881 en la exhibición de la Pensylvania
Academy of Fine Arts. Pese a las buenas críticas, solo fue hasta 1883 que Anshutz la vendió a
Thomas Clarke, industrial, coleccionista y negociante de arte norteamericano. Éste último fundó
el premio a la mejor pintura por un artista norteamericano entregado anualmente por la National
Academy of Design (Hillstrom y Collier 2005, 262- 265) .
Clarke fue cercano al editor de la revista Harper`s Weekly, S. R. Koehler, que publicaba con
frecuencia reproducciones de obras de arte. En agosto 30 de 1884 apareció el grabado de la
pintura, realizado por Frederich Juengling, que no solo sirvió para que el público conociera la obra,
sino que permitió su uso publicitario (figura 97). Harley Procter utilizó el grabado para crear un
anuncio del jabón Ivory, expuesto en carteles y revistas, que mostraba a los trabajadores lavándose
después del trabajo. Procter and Gamble, usó la imagen para mostrar la salud masculina que
trataban de capturar en otras imágenes comerciales, pero que ésta logró captar mejor.
The ironworkers` noontime hizo parte del movimiento que buscaba alejarse de las tradiciones
artísticas y representar la realidad del mundo cotidiano, postura paralela al naturalismo en la
literatura estadounidense. Postura que sirvió a los intereses de los diseñadores publicitarios
movidos por una retórica de la sinceridad. La promesa de cumplir con lo dicho fue necesaria para
estabilizar la acción del diseño y para no ser tomado como un timo. El ethos de la autenticidad en
sus imágenes, producido a través del artifició, resultó fundamental.
346
Figura 96. The ironworker’s noontime. Thomas Anshutz. 1880.
Figura 97. Jabón Ivory. Harper´s Weekly. 30 de agosto de 1984.
347
El realismo capitalista de los anuncios, un realismo fantasioso, presentaba escenas cotidianas
cargadas de sentimiento, de tal forma que lo deseable fuera visto como una realidad asequible.
También como forma de escapar a la tensión entre lo auténtico y el artificio, pero dicha tensión
se mantuvo a lo largo de la primera mitad del siglo XX. Las discusiones en revistas comerciales
como Printer´s Ink, Art in Advertising y Fame, durante la década de 1890, respecto a publicidad
como arte, daban cuenta de estos postulados. La preocupación por las apariencias y la necesidad
comercial de sobresalir en la gran cantidad de anuncios, dieron espacio a las formas artísticas en
el diseño publicitario.
Bajo la idea de la circulación de ayudas visuales de la fantasía y el deseo, los artistas no eran
artistas. El propósito era vender bajo la presentación artística de las mercancías, no hacer arte. Las
preocupaciones de quienes trabajaban en una agencia y quienes trabajaban en un taller eran
otras. Sobre todo, porque su trabajo estaba sujeto a los estándares de racionalidad burocrática de
cualquier trabajo de oficina. Si hubo arte dentro del diseño publicitario depende de donde se sitúe
el foco del valor de artisticidad: si se trata de una institución autónoma o simplemente en un modo
de representación gráfica, o del autoconocimiento y presunción que tenían los sujetos
protagónicos acerca del sentido y uso de tales representaciones.
A principios de siglo XX, ya no era suficiente para dar imagen a lo urbano la demanda de ser fiel
a la naturaleza. La transformación del vender en mercadeo poético y de éste en diseño publicitario,
erosionó los limites entre la cultura y del comercio, entre el sí mismo privado y el mundo público
del artificio. Nadie podía escapar de los asuntos públicos en sus pensamientos. De tal forma que
los anuncios debían recrear un ambiente de pseudo-intimidad donde transcurría la vida cotidiana.
El propósito no era mostrar verdades, sino que lo dicho y mostrado pareciera verdad. Para
satisfacer a los clientes y atraer a los consumidores, los diseñadores crearon convenciones
retóricas e iconográficas. En medio de la competencia por la atención del público el giro hacía el
humor, la fantasía y el entretenimiento fue consolidado. Esto hizo que nuevos tipos de
representaciones visuales fueran realizadas. Pese a la cantidad de imágenes disponibles gracias a
los cromolitógrafos, ellas no eran adecuadas a la razón de ser del diseño publicitario: servir de
vínculo entre fabricantes, revistas-periódicos y consumidores.
348
Esto aplicaba también a la relación entre anuncios y literatura, entre diseño y poesía. El
copywritter fue visto como hermano menor del novelista. Su trabajo consistía en la búsqueda de
hechos contra los embellecimientos en una reafirmación del valor utilitario de la mimesis contra
la estética inútil del ideal. Está relación abrió la cuestión sobre qué tan prosaica debía ser la
realidad descrita en los anuncios bajo la óptica naturalista. A principios de siglo los anuncios debían
apostar a textos honestos con las personas, ser una ventana sin problemas a la realidad, gracias a
la cooperación entre copy e imagen.
George Powell, en Advertising writting Taught (1903), trató de establecer la diferencia entre
literatura y publicidad. Según su criterio la razón por la cual los literatos son tan malos copywritters
en su incapacidad de contar una historia larga en pequeñas oraciones. Las revistas de comercio
también mantuvieron este criterio de simple y directo por décadas. El texto debía ser una fuerza
modesta que atrajera de forma irresistible y una fuerza que impeliera al inconsciente. El texto
debía poseer una efectividad literaria que asegurara el énfasis, fuera antídoto contra la
exageración y los superlativos, además de ser adaptable para el humor.
3.4. La imagen visual en los anuncios ilustrados
El énfasis puesto en las imágenes como medio de transmisión de un pensamiento de una
persona a la mente de otra, fue central para la utilización de las imágenes visuales en los anuncios.
Su valoración estuvo mediada por las posibilidades técnicas y las aplicaciones instrumentalistas. El
uso de la ilustración permitía hacer empleo de un lenguaje universal según Aubrey Beardsley
(1906).
En poco tiempo los partidarios del enfoque utilitario en el uso de la imagen visual entraron en
disputa con los partidarios del uso de la preciosidad artística. El centro de la disputa fue la
tendencia de los observadores a no reparar sobre la masa de productos estandarizados. El
desarrollo tecnológico introducido en la manufactura hacía difícil su reconocimiento. Debía
recurrirse entonces a estrategias visuales de diferenciación que iban más allá de la forma del
anuncio hasta los empaques de las mercancías.
De acuerdo con James Collins (1901), la estrategia fundacional del diseño publicitario consistía
en aprender a participar de la economía del simbolismo de las mercancías. Rodear a los productos
de palabras e imágenes que les dieran valores simbólicos y utilitarios. Una suerte de restauración
349
del aura de unicidad de los productos estandarizados. Para lograrlo los diseñadores debían
remitirse a los orígenes del arte y la religión para expresar lo inexpresable y llamar así la atención.
Las estrategias visuales cambiaban de caso en caso. Los primeros experimentos en esta
economía del simbolismo fueron yuxtaposiciones y montajes de imágenes disimiles. Para captar
al público los diseñadores usaron proporciones surrealistas. Aunque, la pseudo-intimidad de la
relación entre productor y consumidor marcó las convenciones iconográficas y estéticas del diseño
publicitario de principios de siglo XX. La necesidad de introducir la vida cotidiana urbana en los
anuncios fue valorada sobre las pretensiones artísticas.
De nuevo la ambigüedad de fabricar la autenticidad y manufacturar la espontaneidad entraba
en la discusión. La imagen en los anuncios debía mostrar la personalidad y la vitalidad del producto.
Debía incorporar su chispa vital como característica de su aura. Cada mercancía tenía una
personalidad tangible que podía ser capitalizada y aplicada por igual a las imágenes y textos. Ésta
era una cualidad evanescente que era mantenida por un experto pagado por el fabricante.
Para dar vida a las mercancías a menudo se les acompañaba de historias sobre sus fabricantes,
ficciones comerciales en las cuales su uso era necesario o acompañadas de personajes
estereotipados (científico, ama de casa, enfermera…). Así, ya no solo eran objetos de diseño, sino
que eran seres sintientes, vitalizados por su cercanía a las necesidades humanas. No por nada la
sonrisa de los personajes ilustrados será el icono oficial del arte corporativo, varios estudios
respaldaban que la sonrisa vendía (Livinstone, 1911).
El potencial para introducir la belleza en la vida cotidiana a través de estrategias visuales de
diferenciación fue explotado bajo la idea del entretenimiento. En su planteamiento se
desdibujaron las líneas todavía existentes entre arte y comercio. En el planteamiento de
estrategias situadas entre sus fronteras, el diseño publicitario encontró fundamento el discurso
de la autonomía de su práctica.
La ciudad moderna fue presentada como la fuente del entretenimiento. El problema estético
de su representación no estaba en su valor artístico sino en su ubicuidad en el espacio público y
privado. Problema a ser solucionado con el manejo particular del color y la composición. La
búsqueda romántica de la verdad en la representación fue dejada de lado con el lenguaje
modernista. Ahora era la búsqueda de la forma pura más allá del ornamento, de la vitalidad más
350
allá de las mentiras civilizatorias de la sociedad, la que prestaría su lenguaje al diseño publicitario.
Esto constituyó una reformulación de la relación entre formas artísticas, ciudad y diseño. Lo
moderno sirvió como categoría estética, como visión centrada en el futuro y el reino de la forma
urbana.
Para la segunda década del siglo pasado, los anuncios contenían elementos contradictorios
propios del modernismo: protesta y afirmación, deseos de transcendencia y deseos de unirse a la
vida común. Los diseñadores publicitarios de vanguardia pretendieron encontrar contenido en la
forma gráfica y su superficie la tomaron como signo de profundidad. El significado de las imágenes
visuales debía provenir de relaciones estructurales en vez de correspondencias miméticas. La
capacidad de diseño publicitario de absorber lenguajes visuales artísticos resultó comercialmente
efectiva. El énfasis en la innovación estilística resonó con el ansia de novedad y la exaltación de la
tecnología como consuelo a las almas atormentadas.
El uso de las formas y lenguajes modernistas introdujo serios problemas de refencialidad,
contenido y comunicación de ideas. Frente a la valoración del diseño publicitario en tanto que
puro grafismo, sin referencia a la venta de mercancías que debía generar, se produjeron fuertes
críticas. La idea de que un anuncio pudiera remitir solo a sí mismo era un absurdo. La separación
entre lo representado y su representación, como si la representación de la cosa fuera equivalente
a la cosa misma, fuera de ser un fuerte problema epistemológico, iba en contra de los propósitos
de la publicidad.
Los anuncios debían hacer referencia al mundo donde tenían lugar las mercancías y su
circulación. Debían escenificar los intereses humanos y la vida cotidiana. Esta postura derivó, en
los años treinta, en la apropiación tanto de lenguajes populares y artísticos. En una mezcla de la
innovación formal y la predictibilidad temática, de técnicas experimentales y escenas familiares.
La búsqueda de la forma objetiva fue traducida a los efectos de superficie logrados.
La deseada civilización de la máquina fue fusionada con una visión quinésica y caleidoscópica
sobre la ciudad y sus objetos. La estética del montaje que para dadá fue un esfuerzo de reorganizar
las jerarquías sociales y culturales, en el diseño publicitario sirvió para reafirmarlas. Los publicistas
más que artistas se vieron a sí mismos como agentes de la democracia, debían hablar el lenguaje
de la gente. Mientras, sus posibilidades estéticas reposaron en la negación de la dimensión interna
351
de la vida. Las ilustraciones y los textos que conformaban a los anuncios eran más expresión de las
fuerzas comerciales que de seres humanos, una reducción de la forma a la operación tecnológica.
De tal modo que la ilustración de la ciudad moderna significó la pérdida de imaginar otras
posibilidades urbanas.
Earnest Elmo Calkins, figura central para el desarrollo del diseño publicitario, urgía a la industria
a asumir altos estándares artísticos (Calkins y Holden, 1905). La interacción social era una parte
ineludible de hacer anuncios, por eso apremiaba para que hubiera más animación en la
representación de personas y cosas. Así, diseño y entretenimiento convergerían en el espacio
patrocinado por corporaciones en una percepción de la ciudad mediada por los estándares
publicitarios. Esta configuración correspondería a la posibilidad de plasmar la experiencia de cada
ser humano en una imagen.
Para Calkins, los artesanos producían cosas cargadas de belleza, pero la producción mecanizada
las reemplazo con cosas feas. Las personas encargadas de la publicidad debían intervenir y
promover la belleza producida en masa. Puesto que ellos eran los encargados de producir la
belleza como superficie de las cosas, no solo en los anuncios, también en las botellas, empaques,
autos, tiendas o fábricas. La belleza no tenía valor por sí sola, sino un valor comercial. Era la
principal herramienta de negocios que justificaba la existencia de las formas artísticas en la
sociedad industrial moderna (Calkins, 1927).
En el caso de Calkins, la defensa de las formas artísticas en el diseño publicitario no llevó a la
afirmación del realismo sino del modernismo. La astucia, la imaginación y la preocupación por
sugerir en lugar de mostrar debían guiar el diseño de los anuncios. El modernismo ofreció la
oportunidad de expresar lo inexpresable, de sugerir no tanto un automóvil como la velocidad, un
vestido como el estilo, lo compacto como la belleza. Ofreció un nuevo lenguaje para la
materialización del deseo en una relación orgánica entre formas artísticas y valores culturales
(Calkins, 1930).
En vez de los viejos motivos románticos inspirados en la naturaleza, el diseño publicitario
produjo unos más relevantes para la vida urbana y sus necesidades al incorporar mapas, parejas
bailando Charleston, gráficos estadísticos o máquinas. Este último rasgo fue compartido con los
352
futuristas italianos. La fascinación por la vida urbana, la veneración de la energía y el dinamismo
por sí solos dieron forma a sus estrategias.
Tales estrategias, por una parte, obedecían a procesos relacionados con una racionalidad
utilitaria, por otra, buscaban promover la irracionalidad sensual. La idea de que el diseño debía
encarnar los valores de la nueva sociedad descansaba en el determinismo tecnológico sobre la
historia. Las mismas fuerzas que definen y moldean la producción de mercancías produjeron la
modernidad de la ciudad y su presentación publicitaria.
La presuposición formalista de que el significado y el tema eran irrelevantes frente a los
postulados de elaboración les permitió a los diseñadores verse a sí mismos como agentes del
progreso estético. La cuestión del arte en la imagen visual publicitaria manifestó el anhelo de su
autonomía y la demanda de su organización. Manifestó el deseo de formas únicas de expresión y
la necesidad de enmarcarlas en un plan de mercadeo coherente. Además, permitía los placeres
del artificio y los aires de autenticidad y no ser una simple copia de otras instituciones.
En una inversión de la relación, el diseño publicitario fue pensado incluso como el productor
del arte modernista. Su formalismo podía llegar a ocupar el lugar del lugar del arte. Según Elwood
Whitney, director de arte en la agencia Walter Thompson para 1930, “es una opinión común que
el arte es principalmente espiritual, intelectual o sentimiento expresado a través de pinturas y
esculturas. Esto no es verdad. El arte es muy fundamental, muy vital, muy objetivo. Quizás sería
simple de entenderlo sí, en vez de usar el término arte, se hablará de forma. Porque “forma”
inmediatamente carga a la mente con una figura física. Y eso es exactamente a lo que me refiero”
(Reporte a la junta de J. Walter Thompson, 23 de diciembre de 1930).
Daba lo mismo si se producían imágenes de automóviles o bebés, la técnica superior debía ser
su criterio de artisticidad. La composición quedó subsumida a la ética burocrática del diseño de
solucionar problemas. El modernismo en los anuncios tuvo que ver con un problema de estilo, de
ideas artísticas de vanguardia, incorporación de nuevas técnicas de ilustración. Una bolsa de trucos
que podía usarse para hacer destacar una mercancía.
La principal característica del modernismo en los anuncios fue cortar con el sentimentalismo
de la pintura y las formas convencionales. De acuerdo con Manuel Rosenberg, el trabajo
publicitario “ha logrado tomar las ruedas y los ángulos, que son los símbolos de nuestra era
353
industrial y usarlos como base del diseño. Ha tomado los ritmos rotos y la atonalidad de nuestra
música actual y trasladarlos a líneas y tonos” (1930, 43). El modernismo en la imagen de la ciudad
moderna expresó el espíritu del tiempo de la sociedad tecnológica. Una utopía auspiciada por
corporaciones, puesto que las composiciones formalitas podrían justificar cualquier cosa.
Lo que los diseñadores visualizaron como un sueño salvaje fue el lugar común de otra
generación. Su imaginación progresiva sustentó la forma de la ciudad y la sociedad moderna. La
estética de la imaginación fue fundida con el embelesamiento con la tecnología y la retórica de
“soñar es poder realizarlo”. Sin embargo, pese a los programas de los diseñadores más
progresistas, la resistencia a sus planteamientos no se hizo esperar. Las manifestaciones más
formalistas estuvieron acompañadas por tipo de ilustración. Para algunos era necesario que el
destino de las cosas fuera expresado en términos humanos y no maquínicos. Con el auge del
modernismo, la ilustración centrada en el interés humano preservó la tradición del realismo
sentimental. Mientras unos diseñadores experimentaban con la forma, otros ilustraban lo que se
veía al interior de los hogares y mostraban lo que sucedía.
La fotografía pudo ser más eficiente que la ilustración en producir efectos futuristas. Proveía
figuras que posan frente a fondos sin significado, luces que producen sombras que salen de ningún
lugar, imágenes de otro mundo. Una imaginería cercana al gabinete de curiosidades del siglo XIX
que reanimaba la magia en la búsqueda del glamur. El aura modernista en las fotografías cargaba
a las mercancías con un aire cosmopolita y revivía los efectos religiosos, al asociarlas con la
subjetividad unión entre prestigio y poder.
Sin embargo, el interés realista encontró su lenguaje en la fotonovela y la fotografía como
lenguaje ilustrativo universal, comunicación rápida y fácilmente entendible. Los diseñadores
pensaron que la foto podía probar más allá del argumento la cualidad de la mercancía. La
fotografía fue pensada como un instrumento adecuado para estimular el deseo del consumidor
cuando mostraba movimiento, acción, estilo y afecto. Cuando era una mezcla de sinceridad de la
representación, exhibición y el drama de sus virtudes (Larned, 1922).
La fotografía podía ser fríamente objetiva o energizada con emoción. Su éxito radicó en su
maleabilidad. La impresión de verdad y de realismo era un efecto buscado y producido al
documentar los beneficios de los productos. Ilusión aumentada al omitir el uso de firmas y la
354
presuposición de decir la verdad (sin importar que tan manipulada fuera). La realidad frente a la
cámara no se pensaba como mediada. La imagen fotográfica por lo tanto fue un intento de ofrecer
a los ojos las cosas como eran, pues se confiaba solamente en las capacidades de la cámara como
medio.
El diseño de escenarios fue necesario para crear emociones en la audiencia mediante la imagen
fotográfica. En ellas se buscaba producir una narrativa didáctica en vez de la fetichización de las
mercancías en una restauración de una visión cargada de emocionalidad. El lenguaje de las tiras
cómicas fue central. Brindaba una narrativa linear, personajes definidos, atmósferas claras y fáciles
de representar segundo las convenciones del realismo. Su formato permitía el énfasis retórico a
través del uso de testimonios, relatos de salvación y el uso de globos para personificar el copy a
través del diálogo.
Así, entre 1910 y 1940, la ilustración publicitaria entonces fue pensada como una ventana a la
realidad cotidiana. Entre más reconocible la escena mejor. La imagen no debía apartarse de la
gente real que hace cosas reales. La autenticidad y no la artificialidad debía ser el criterio de su
valoración (Surrey, 1922). Claro está que el enfoque del interés humano no abandonó la
experimentación en los anuncios, las mercancías nunca fueron mostradas como simples cosas. La
satisfacción de necesidades constituyó un patrón retórico de la autotransformación efervescente
de sí mismo por la tecnología dramatizada en las ilustraciones.