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Evolución del Marketing Mix
Fig 2.1, Pag 13 Oscar SmithMarketing de Imagen
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Cliente
Costo
Conveniencia
Comunicación
LauterbornJerome Mcarthy
Costo:•Percibido•Tiempo•Precompra-compra•Del primer uso•De uso•Sensorial•Emocional•Precio
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El puente de la Comunicación: CIMLos mensajes planeados en función del objetivos de mkt y comunicación
Consumidores
Compañía y sus productos
PublicidadRelaciones Públicas
e-commercePromociónVenta
Personal
Publicity
propaganda
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Notas sobre la Comunicación Organizacional
1 Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicación, es comunicación negativa
2 No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el público ve, Sí podemos fabricar la identidad de una empresa
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La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios
... 3 Notas sobre la comunicación organizacional
5
El mensaje de la empresa
Cuando una empresa habla por sí misma, está declarando de forma más directa su responsabilidad corporativa
Producto Mensaje
Logosímbolo
6
El lenguaje de la triada
ProductoMarcaMensaje
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Elección del mercado
empresa
Zonas geográficasZonas geográficas Canales de distribución
Canales de distribución Clientes elegidosClientes elegidos
Número deopciones
Número deopciones
Actividades distintaspara cada opción
Actividades distintaspara cada opción
Necesidades que se han de cubrir
Modo de satisfacerlas
Modo de satisfacerlas
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Criterios para la elección del mercado
Evolución de los costos
Competencia
Estabilidad
Urgencia y rapidez
Recursosfinancierosdisponibles
Facilidad parala comunicaciónde la oferta
Imagen
Característicasde los clientes
Rentabilidady riesgos
Deseos de laDirección
Potencial decrecimiento a futuro
DIRECCIÓN
Características personales de los clientes
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FACTORES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES OBSERVABLES
•GEOGRÁFICO•Áreas de distribución del producto•Diferencias culturales (Costumbres)•Movilidad geográfica
Brasil
•DEMOGRÁFICO •Edad•Sexo•Ingreso anual•Nivel de educación•Clase social•Estado civil
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Características personales de los clientesPSICOLÓGICO
ESTILO DE VIDA
PersonalidadEstilos de percepciónActitudes de sí mismoLa familia, sociedad, etc.Grupos de referenciaRoles sociales
Correlación entre las variables demográficas y psicológicasActividades e intereses
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Características personales de los clientesUSO DEL PRODUCTO
BENEFICIOS DEL PRODUCTO
Frecuencia de uso para una marca o productoLealtad a la marcaActitudes hacia el producto
•Rendimientos o prestaciones esperadas del producto.•Necesidad de que el producto satisfaga plenamente•Percepción específica de la marca•Satisfacción (Medidas de la insatisfacción) 17
Segmentación del mercado
1 Pasos a dar Definición de objeto y
alcance de la segmentación
Preguntas Qué objetivos comerciales se
persiguen: aumentar la participación, crear demanda genérica, reaccionar ante una amenaza de la competencia, etc.?
¿Se buscan segmentos nuevos o se pretende simplemente satisfacer mejor a los ya conocidos?
¿Se usa información preexistente o se invierten recursos en investigación adicional?
¿Qué nivel de detalle se quiere analizar?
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Análisis de la información disponible sobre el mercado total
¿Cuáles son las características significativas del mercado: Tamaño estructura etc.?·
¿Hay diferencias básicas entre los usuarios de esta clase de productos y los que no lo son?
¿Existe algún factor que ayude a distinguirlos?
¿Cuál es la situación competitiva actual de la empresa en cuanto a liderazgo, grado de presencia en el mercado, lealtad de los clientes, etc.
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Segmentación del mercadoPasos a dar Preguntas
¿Qué factores diferencian con más claridad a los distintos grupos de consumidores?.
¿Son realmente homogéneos los perfiles de cada segmento
¿Tiene sentido la descripción de las características de consumo y comportamiento para este grupo?
3 Elaboración de perfiles de los segmentos.
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...Proceso de segmentación de mercado
Pasos a dar Preguntas
¿Cuáles son las principales semejanzas y diferencias entre segmentos?
Es conveniente aumentar o disminuir el número de segmentos identificados?
¿A qué variedad es más sensible la segmentación efectuada: entorno competitivo, crecimiento de mercado.
4 Evaluación de la segmentación
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...Proceso de segmentación de mercado
Pasos a dar Preguntas
¿Qué segmento constituye la mejor oportunidad comercial?
¿Qué más detalles se conocen acerca de las características de su comportamiento?
Si no se dispone de información completa para este segmento, ¿Pueden emitirse hipótesis plausibles?
¿La empresa es el único competidor activo en ese segmento?
5 Selección de los subgrupos-objetivo.
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...Proceso de segmentación de mercado
¿Qué tipo de producto quieren estos consumidores?
¿Qué tácticas de precio, promoción y distribución se ajustan mejor a sus necesidades?
¿Hay otros segmentos que puedan reaccionar positivamente a una estrategia similar?
En caso afirmativo, ¿deben unificarse todos?
6 Diseño de laestrategia comercialpara cada segmento objetivo.
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...Proceso de segmentación de mercado
¿Dispone la empresa de recursos apropiados para llevar a cabo la estrategia?
Si se quisiera en el futuro ampliar o cambiar los segmentos a que se dirige la empresa, ¿La estrategia diseñada tiene la flexibilidad suficiente para acomodarse a la nueva situación?
Si la empresa quisiera modificar algún elemento de de la estrategia, ¿Cómo afectaría dicho cambio al segmento que normalmente se dirige.
¿El segmento y el plan estratégico están acordes con los objetivos y son un complemento con los puntos fuertes de la empresa?
7 Análisis finalde la segmentación
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...Proceso de segmentación de mercado