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Evolución del Marketing Mix

Fig 2.1, Pag 13 Oscar SmithMarketing de Imagen

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Cliente

Costo

Conveniencia

Comunicación

LauterbornJerome Mcarthy

Costo:•Percibido•Tiempo•Precompra-compra•Del primer uso•De uso•Sensorial•Emocional•Precio

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El puente de la Comunicación: CIMLos mensajes planeados en función del objetivos de mkt y comunicación

Consumidores

Compañía y sus productos

PublicidadRelaciones Públicas

e-commercePromociónVenta

Personal

Publicity

propaganda

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Notas sobre la Comunicación Organizacional

1 Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicación, es comunicación negativa

2 No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el público ve, Sí podemos fabricar la identidad de una empresa

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La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios

... 3 Notas sobre la comunicación organizacional

5

El mensaje de la empresa

Cuando una empresa habla por sí misma, está declarando de forma más directa su responsabilidad corporativa

Producto Mensaje

Logosímbolo

6

El lenguaje de la triada

ProductoMarcaMensaje

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Elección del mercado

empresa

Zonas geográficasZonas geográficas Canales de distribución

Canales de distribución Clientes elegidosClientes elegidos

Número deopciones

Número deopciones

Actividades distintaspara cada opción

Actividades distintaspara cada opción

Necesidades que se han de cubrir

Modo de satisfacerlas

Modo de satisfacerlas

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Criterios para la elección del mercado

Evolución de los costos

Competencia

Estabilidad

Urgencia y rapidez

Recursosfinancierosdisponibles

Facilidad parala comunicaciónde la oferta

Imagen

Característicasde los clientes

Rentabilidady riesgos

Deseos de laDirección

Potencial decrecimiento a futuro

DIRECCIÓN

Características personales de los clientes

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FACTORES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES OBSERVABLES

•GEOGRÁFICO•Áreas de distribución del producto•Diferencias culturales (Costumbres)•Movilidad geográfica

Brasil

•DEMOGRÁFICO •Edad•Sexo•Ingreso anual•Nivel de educación•Clase social•Estado civil

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Características personales de los clientesPSICOLÓGICO

ESTILO DE VIDA

PersonalidadEstilos de percepciónActitudes de sí mismoLa familia, sociedad, etc.Grupos de referenciaRoles sociales

Correlación entre las variables demográficas y psicológicasActividades e intereses

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Características personales de los clientesUSO DEL PRODUCTO

BENEFICIOS DEL PRODUCTO

Frecuencia de uso para una marca o productoLealtad a la marcaActitudes hacia el producto

•Rendimientos o prestaciones esperadas del producto.•Necesidad de que el producto satisfaga plenamente•Percepción específica de la marca•Satisfacción (Medidas de la insatisfacción) 17

Segmentación del mercado

1 Pasos a dar Definición de objeto y

alcance de la segmentación

Preguntas Qué objetivos comerciales se

persiguen: aumentar la participación, crear demanda genérica, reaccionar ante una amenaza de la competencia, etc.?

¿Se buscan segmentos nuevos o se pretende simplemente satisfacer mejor a los ya conocidos?

¿Se usa información preexistente o se invierten recursos en investigación adicional?

¿Qué nivel de detalle se quiere analizar?

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Análisis de la información disponible sobre el mercado total

¿Cuáles son las características significativas del mercado: Tamaño estructura etc.?·

¿Hay diferencias básicas entre los usuarios de esta clase de productos y los que no lo son?

¿Existe algún factor que ayude a distinguirlos?

¿Cuál es la situación competitiva actual de la empresa en cuanto a liderazgo, grado de presencia en el mercado, lealtad de los clientes, etc.

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Segmentación del mercadoPasos a dar Preguntas

¿Qué factores diferencian con más claridad a los distintos grupos de consumidores?.

¿Son realmente homogéneos los perfiles de cada segmento

¿Tiene sentido la descripción de las características de consumo y comportamiento para este grupo?

3 Elaboración de perfiles de los segmentos.

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...Proceso de segmentación de mercado

Pasos a dar Preguntas

¿Cuáles son las principales semejanzas y diferencias entre segmentos?

Es conveniente aumentar o disminuir el número de segmentos identificados?

¿A qué variedad es más sensible la segmentación efectuada: entorno competitivo, crecimiento de mercado.

4 Evaluación de la segmentación

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...Proceso de segmentación de mercado

Pasos a dar Preguntas

¿Qué segmento constituye la mejor oportunidad comercial?

¿Qué más detalles se conocen acerca de las características de su comportamiento?

Si no se dispone de información completa para este segmento, ¿Pueden emitirse hipótesis plausibles?

¿La empresa es el único competidor activo en ese segmento?

5 Selección de los subgrupos-objetivo.

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...Proceso de segmentación de mercado

¿Qué tipo de producto quieren estos consumidores?

¿Qué tácticas de precio, promoción y distribución se ajustan mejor a sus necesidades?

¿Hay otros segmentos que puedan reaccionar positivamente a una estrategia similar?

En caso afirmativo, ¿deben unificarse todos?

6 Diseño de laestrategia comercialpara cada segmento objetivo.

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...Proceso de segmentación de mercado

¿Dispone la empresa de recursos apropiados para llevar a cabo la estrategia?

Si se quisiera en el futuro ampliar o cambiar los segmentos a que se dirige la empresa, ¿La estrategia diseñada tiene la flexibilidad suficiente para acomodarse a la nueva situación?

Si la empresa quisiera modificar algún elemento de de la estrategia, ¿Cómo afectaría dicho cambio al segmento que normalmente se dirige.

¿El segmento y el plan estratégico están acordes con los objetivos y son un complemento con los puntos fuertes de la empresa?

7 Análisis finalde la segmentación

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...Proceso de segmentación de mercado